La comunicazioneLa comunicazione

COMUNICARE NEL NO PROFIT

Maria Angela Bellavista per Cescot -2009

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E' impossibile non comunicare, perchè ogni

comportamento è comunicazione, invia un messaggio agli altri, che lo si voglia oppure no.

Paul Watzlawick “ Pragmatica della Comunicazione Umana”

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Il mix della comunicazioneIl mix della comunicazioneIl mix della comunicazione rappresental’insieme dei mezzi di cui l’associazione siserve, (anche attraverso i propri soci-

collaboratori), per comunicare con l’esterno. Scritta (mail, lettere, relazioni, depliant,

ecc.) Verbale Personale (promoter, desk

informazioni, ecc.) Verbale Impersonale (telemarketing) Non Verbale (abbigliamento, postura,

sorriso ecc.)

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Le forme comunicativeLe forme comunicative

La comunicazione è rivolta sia ai soci che a tutti i potenziali interlocutori dell’impresa (fornitori si servizi, amm. Pubbliche, enti e organizzazioni, ecc.);

le sue forme/strumenti sono molteplici:

Marketing direttoPubblicità

Promozione Sponsorizzazioni

Pubbliche relazioni

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ObiettivoObiettivo

Al di là delle differenze fra questistrumenti, l’obiettivo è

informare gli utenti e convincerlidel valore dell’impresa e della

qualità dei prodotti, inducendoliall’acquisto

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Obiettivo della Obiettivo della comunicazione aziendalecomunicazione aziendale

Informare gli utenti

Convincerli del valore dell’impresa e della qualità dei prodotti- servizi

Indurli all’acquisto

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La comunicazioneLa comunicazione

Aristotele ritiene che tre sono gli ingredienti fondamentali sui quali si

fonda la comunicazione tra gli uomini:

LogosPathosEthos

Mercato, concorrenti, prodottoMercato, concorrenti, prodotto La LogicaLa Logica

L’EmozioneL’EmozioneRapporto emotivo con il clienteRapporto emotivo con il cliente

Rapporto di correttezza/etico Rapporto di correttezza/etico L’affidabilitàL’affidabilità

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Il processo di comunicazioneIl processo di comunicazione

Il processo di comunicazione indica di fatto come si svolge la comunicazione.

L’insieme delle notizie trasmesse dalla fonte prende il nome di messaggio, che costituisce l’oggetto della comunicazione.

Due sono le parti attive di tale processo: La fonte della comunicazione

Il ricevente

Perché la comunicazione raggiunga il proprio scopo, ilmessaggio deve essere preparato e inviato con strumenti

idonei al pubblico - obiettivo e al particolare contesto ambientale

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SegueSegue

Il messaggio nel processo di comunicazione

Fonte della comunicazione Messaggio Destinatario

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SegueSegue

La componente emotiva e la componente inconscia condizionano l’individuo non solo nella fase di individuazione dei bisogni da soddisfare, ma anche nell’attitudine a memorizzare determinate informazioni.

Il processo di comunicazione richiede: Identificazione del cliente obiettivo

La preparazione del messaggio La trasmissione del messaggio

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L’identificazione del cliente L’identificazione del cliente obiettivoobiettivo

Target del messaggio: Cliente individuale Un ristretto numero di persone Un pubblico più ampioDifferenze nel reddito, nello stile di vita

o nelle abitudini di acquisto impongono l’adozione di processi comunicativi differenti.

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La preparazione del La preparazione del messaggiomessaggio

Identificati i destinatari della comunicazione, occorre definire il contenuto del messaggio, ossia l’espressione verbale o scritta destinata ad attirare l’attenzione degli utenti.

Philip Kotler identifica tre differenti tipi di richiamo nei confronti del destinatario:

1. Richiami razionali2. Richiami emozionali

3. Richiami morali

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Richiami razionaliRichiami razionali

Hanno come punto di partenza la superiorità

del prodotto in termini di qualità, funzionalità,

prestazioni o risparmio. Sono molto utilizzati

per i beni industriali e per i beni di consumo

di elevato valore unitario.

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Richiami emozionaliRichiami emozionali

Fanno leva sull’impatto emotivo generato

dalla comunicazione. Si cerca di suscitare

emozioni, umorismo, simpatia, fascino o

anche tensione, ritenendo che tali sensazioni

generino una maggiore attenzione del

pubblico. Diverse imprese di grandi

dimensioni puntano da anni su queste variabili

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Richiami moraliRichiami morali

Sono basati sui principi etici universalmente

riconosciuti e accettati (giustizia, uguaglianza

ecc.) e sono solitamente utilizzati in favore di

cause sociali, come il rispetto per l’ambiente.

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La pubblicitàLa pubblicitàLa pubblicità ha un obiettivo di lungo

termine: aumentare le vendite aziendalicreando una immagine positiva e

convincendo i clienti della superiorità dei prodotti offerti.

I prodotti alimentari ed i prodotti di largo consumo ( con in testa le automobili, la telefonia e i prodotti legati all’informatica) sono ai primi posti della classifica degli investimenti pubblicitari.

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Investimenti pubblicitariInvestimenti pubblicitari

Ad oggi gli investimenti pubblicitari effettuati dagli operatori economici

italiani sono costantemente in aumento, con tassi di crescita che sfiorano il 10% annuo pur in presenza di una economia

stagnante.

L’eccesso di offerta che contraddistingue numerosi settori e l’aumento della

concorrenza inducono infatti le nostre aziende a ricorrere alla pubblicità in

modo sempre più massiccio.

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Gli obiettiviGli obiettiviAlle singole azioni pubblicitarie possono essere

assegnati obiettivi particolari quali: Informare i clienti dell’esistenza di un nuovo

prodotto Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte

concorrenti Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto Creare un’immagine coerente con la missione

aziendale

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SegueSegueGli obiettivi della pubblicità devono essere

compatibili e coerenti con le altre variabili del marketing mix ( prezzo, qualità, distribuzione).

E’ difficile valutare esattamente l’impatto delle campagne pubblicitarie sui risultati aziendali, poiché le vendite di un bene sono in larga misura condizionate dal prezzo, dal livello qualitativo dell’offerta e dal grado di soddisfazione raggiunto dal cliente.

E’ problematico, quindi, isolare gli effetti dell’azione pubblicitaria

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I veicoli pubblicitariI veicoli pubblicitari

Caratteristiche dei principali canali di pubblicità

I veicoli (o canali) pubblicitari sono gli strumenti di comunicazione attraverso i quali il messaggio viene

fatto conoscere ai destinatari

Prodotti

Maggiormentepubblicizzati

Costi

SelettivitàDel

messaggio

Geografica con

Reti locali.

Molto elevati

( inferiori con leTv locali).

Geografica con

Radio locali

Elevati sulle Emittenti Nazionali,

Contenuti suReti locali.

Beni di

Largo consumoE beni

alimentari

Beni di largo

consumo. ProdotTi e servizi legatiAl tempo libero.

Geografica conTestate locali

Molto elevati

Su quotidiani a Tiratura nazionale

Medi per Quotidiani locali

Beni di largo

Consumo; editoria,

informatica

In base alle alle

caratteristiche

Del target

Elevati o medi

A seconda dellatiratura

Prodotti

Differenziati inBase

All’utenza

Televisione Radio Quotidiani Periodici

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Internet - Un canale specialeInternet - Un canale specialeGli investimenti pubblicitari su Internet

supereranno quelli sugli altri media entro il 2011La spesa pubblicitaria su Internet raggiungerà i 61,98

miliardi di dollari e supererà quella destinata alla carta stampata. Nel 2011 la Rete diventerà il principale mercato pubblicitario. Questo secondo le previsioni pubblicate da Veronis Suhler Stevenson

Fonte: MediaPost Mercoledì 8 Agosto 2007 .

In Italia le aziende, in medie non destinano più del 10% alla pubblicità online.

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INTERNETINTERNET

Sito web

Solo alcune possibilità di pubblicità sul web

Posizionamento sui motori di ricerca pay per clik pay per impressioni

Banner pubblicitari – pop upbanner grafici di impatto contenenti loghi, immagini e messaggi

mirati

Newslettere-mail marketing, comunicazione diretta con una vasta comunità

di utenti

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La televisioneLa televisione

Raccoglie circa il 50% delle somme investite dalle nostre imprese

E’ particolarmente efficace perché grazie all’uso simultaneo di immagini e audio

consente di riprodurre situazioni a elevato coinvolgimento emotivo.

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SegueSeguePresenta due svantaggi:1. Il costo elevato2. L’alta dispersione dei messaggiRisoluzione dei problemiPer quanto riguarda i costi, il problema è stato in partesuperato grazie all’avvento delle reti televisive private adiffusione locale, che consentono notevoli risparmi rispetto aicanali tradizionali.Per il fenomeno dell’eccessiva dispersione, le imprese

cercano di selezionare i messaggi concentrando gli spot in determinati orari o all’interno di particolari programmi.

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La radioLa radio

Anche la pubblicità via radio ha beneficiato del proliferare delle emittenti private.

Il costo è limitato soprattutto per le radio locali e rende lo strumento particolarmente adatto per negozi o imprese con mercati geograficamente limitati.

La mancanza delle immagini rende peraltro arduo il compito di “catturare l’attenzione degli ascoltatori.

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I quotidianiI quotidiani

Rappresentano, dopo la televisione, il secondo veicolo maggiormente utilizzato dalle imprese italiane. Anche per i quotidiani si può scegliere fra le testate a tiratura nazionale e quelle a tiratura regionale o provinciale (più convenienti da un punto di vista economico).

Il punto di debolezza è nel “lettore indifferenziato” che comporta un’elevata dispersione dei messaggi.

E’ possibile ottenere selettività esclusivamente in termini geografici, limitandosi a giornali regionali o provinciali.

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PeriodiciPeriodici

Sono indirizzati per loro natura a categorie di lettori con caratteristiche definite e quindi si adattano meglio ad una politica di segmentazione della domanda, consentendo una più elevata selettività dei messaggi.

I prodotti di bellezza trovano nei periodici destinatial pubblico femminile il veicolo ideale, come i

periodici Sportivi pubblicizzano prevalentemente articolisportivi.

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Pubblicità esternaPubblicità esterna

E’ svolta tramite: Affissioni Cartelloni Distribuzione di volantini

Comporta bassi costi di gestione e per questo può essere ripetuta molte volte. Viene utilizzata normalmente da imprese locali o come pubblicità istituzionale da grandi aziende a livello nazionale.

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I testimonialI testimonial

Dato che il consumatore comincia a dimostrarsi insofferente nei confronti della pressione pubblicitaria a cui è sottoposto, le imprese ritengono che il modo migliore per attirare la loro attenzione sia proporgli divi del cinema, che a loro volta sono attratti dagli elevati compensi promessi loro dalle imprese.

Non è ancora chiaro se questi personaggi contribuiscano realmente ad aumentare le vendite, ma è doveroso sottolineare che la popolarità dei testimonial porta

sicuramente dei benefici

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Classificazione delle azioni Classificazione delle azioni pubblicitariepubblicitarie

Le azioni pubblicitarie possono essere distinte in base a numerose variabili. Una possibile classificazione è la seguente:

Pubblicità istituzionale Pubblicità di prodotto ( o di marca) Pubblicità di lancio Pubblicità di sostegno

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Pubblicità istituzionalePubblicità istituzionale

Ha lo scopo di aumentare presso il pubblico la conoscenza dell’impresa, apportando un miglioramento o un consolidamento dell’immagine aziendale.

Si tratta di messaggi solitamente ad alto contenuto emotivo, che hanno l’obbiettivo di creare un legame affettivo tra l’azienda e il consumatore: si ha la convinzione che grazie a tali forme pubblicitarie il cliente sarà inevitabilmente convinto ad acquistare i prodotti dell’impresa.

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La pubblicità di prodottoLa pubblicità di prodotto

Si limita a pubblicizzare un prodotto o una linea di prodotti, enfatizzandone le caratteristiche, le modalità di utilizzo, gli specifici vantaggi.

Messaggi orientati al prodotto sono utilizzati dalle imprese che ritengono di fondamentale importanza convogliare l’attenzione dei consumatori sulle caratteristiche di una particolare offerta, piuttosto che sull’immagine aziendale.

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La pubblicità di lancioLa pubblicità di lancio

È utilizzata nella fase dell’introduzione di nuovi prodotti sul mercato.

In questi casi le imprese desiderano informare i clienti dell’esistenza del bene e dei suoi presunti vantaggi, cercando di destare curiosità e attenzione verso la novità.

Comporta sforzi pubblicitari rilevanti, soprattutto nel settore dei beni di consumo.

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La pubblicità a sostegnoLa pubblicità a sostegno

È promossa a favore di prodotti in fase di maturità, quindi già conosciuti dagli utenti. L’obiettivo è ricordare al pubblico l’esistenza dei prodotti stessi e conservare allo stesso tempo la propria quota di mercato.

L’entità degli investimenti pubblicitari di sostegno è legata agli stanziamenti delle imprese concorrenti, ma di solito le risorse impiegate in questa fase sono inferiori rispetto a quelle della fase di lancio.