Le prospettive del Marketing della Conversazione:

il rapporto tra blog e aziende

Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

• ...Di collaborazione tra aziende e blogger

• ...Di aspetti razionali ed emotivi di questa relazione

• Con qualche case history interessante

• E voi perché siete qui? Cosa avete ascoltato finora? Siete stanchi?

Di cosa parliamo: influencer marketing, blog

relation, blog engagement, digital PR...

La mia storia

• Sono nata e ho studiato a Salerno (Giurisprudenza)

• Ho fatto un Master e ho iniziato a lavorare nel Marketing in Procter & Gamble, a Roma

• Poi ho trascorso 9 anni in Reckitt Benckiser, tra Milano, Atene,e Londra

• Lasciata l’amata Atene e prima di trasferirici a Londra è nato Fabio, ad Avellino (2004)

• Nel 2006 sono rientrata in Italia, come direttore marketing Johnson & Johnson

• Nel 2007 è nato Giulio, a Roma

• Ho lasciato J&J alla fine del 2008, dopo di 15 anni di marketing del largo consumo. Non l’ho fatto per il senso di colpa della donna in carriera verso i figli, ma per crescere ancora.

• Ho aperto un blog (2008), poi ho creato The Talking Village (2009)

• Ora gestisco progetti di Marketing come piace a me, faccio cose, vedo gente.

• Guadagno molto meno, vado a correre, non prendo più aerei per (Mosca o Seul) ma treni per (Foggia o Bolzano).

• Qualche volta rimpiango la mia vita precedente. Poi passa.

Dalla pubblicità alla condivisione: che cosa

cambia?

La marca è sotto il

controllo delmarketer

One way Broadcasting

Contenuticreati

dall’azienda

Focus sui brand (di massa)

Focus sullatransazione

Storieaspirational, ostentazione

Felicitàcome effetto

speciale

Potered’acquisto

La marcaviene

“dirottata” dai

consumatori

Two ways e passaparola

Contenuticreati dagli

utenti

Focus sullepersone, individui

Focus sullarelazione

Storytelling autentico

Felicitàcome affetto

speciale

Consapevolezza

d’acquisto

Un nuovo media mix

6 6

La conversazione....

7

Il gap delle aspettative

Viviamo di scambi e conversazioni

Ricercare i feelings Sviluppare i segni

(Concetto, Prodotto, Comunicazione)

Azioni eImpatto

Stimolazione

EsecuzioneIncubazione

Ottimizzazione

Generazione di idee

InsightsEsperienza

Esperienze, emozioni

Chi è un influencer?

Una persona che può aiutarvi a raccontare delle storie, ad attivare conversazioni

Sense making: i brand come creatori di senso

Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che

riempiono di significato concreto quei valori significa essere

rilevante e porre le basi per una relazione duratura.

Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non

più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono

incontrare quelli delle persone per generare valore

condiviso per una community.

Chi è più influencer?

Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro tema?

Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni su quel tema?

Ma perché influencer?

Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte.

...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader.

In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro messaggio influenzando con esso la sua audience...

...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.

Due fattori: 1. L’affinità tra il tema e

l’interlocutore

Forse è meglio non parlargli di uno shampoo #ricciperfetti...

Due fattori: 2. La passione

I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con una autentica passione per un argomento.

Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che possono motivarle/muoverle

Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri insight

Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere di voi?

In-sight, the act of apprehending the inner nature of things or seeing intuitively, producing a clear and immediate understanding

Un pensiero, una sensazione o un’informazione che viene accettato e fa superare una barriera al beneficio proposto, aumentando la sua rilevanza

A-HA! Factor:

Una “scintilla di identificazione”

La chiave che apre la porta dellapercezione/comprensione

Le idee creative migliori nascono da un buon INSIGHT

Che cos’è un insight?

Bellissimo, no? Torniamo con i piedi per terra.

• L’azienda chiede un piano di «digital PR»

• L’agenzia attinge alle sue liste di blogger tematici (mamme, food, beauty, fashion) o fa una nuova mappatura dei blog (green, tennis, cavalli e segugi)

• L'agenzia conta i follower dei blog nei vari Social Network e stila una classifica quantitativa

• L’agenzia propone un meccanismo speciale di coinvolgimento oppure si limita a redigere un comunicato per i blog (approccio: press office, ma con un «blog angle»)

• Qualche volta in caso di progetti speciali si spinge a chiedere i dati di traffico ai blogger selezionati, se non riesce a ricavarli altrimenti

• A questo punto, il modo in cui la persona dell’agenzia scrive al blogger e il suo spessore fanno un’enorme differenza. Spesso i blogger, che non sono giornalisti professionisti ma persone con obiettivi propri ed ego notevole, rispondono piuttosto male.

• Quelli che rispondono, concordano un compenso.

• Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?

Qualche domanda da farsi per una buona

strategia di conversazione

QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI?

CHI SONO LE PERSONE CON CUI

DESIDERO ENTRARE IN RELAZIONE?

QUALE TIPO DI RELAZIONE E DI

CONTENUTI VOGLIO GENERARE?

QUALI STRUMENTI POSSO USARE?

CON CHI PARLARE?

DI COSA PARLARE?

PERCHE’?

Informare

Superare resistenze, rispondere a obiezioni

Costruire autorevolezza in una materia

Generare passaparola

Creare e alimentare una base di fan, generare empatia

Quali obiettivi ci diamo?

FACT CHECKING sui prodotti, processi , filiere...

VALORI AZIENDALI , CSR, reputazione...

quando i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, siverifica un fenomeno potente: la community ADOTTA unbrand/prodotto/azienda

19

Traditional PR ... ...Engagement

I blogger come gatekeeper della buona

informazione e come advocate

La differenza tra un messaggio broadcasting

(push) e un messaggio empowering (pull)invece di interrompere le esperienze, ci sforziamo di crearle

• Creatore

• Sponsor protagonista

Ruolo del brand

• Audience, target

• Commentatori

Ruolo delle persone

• Univoco

• One-way

Messaggio

• Investitore

• Facilitatore, aiutante

Ruolo del brand

• protagonisti

• Creatori, contributori

Ruolo delle persone

• Flessibile, personalizzato

• 2-ways

Messaggio

PUSH PULL

Informazione - educazione

http://deirdredixit.blogspot.it/2014/11/quando-la-sostenibilita-sta-oltre.html

Educazione – false credenze

Un Lab per un sito OTC

CLIENTE: Johnson&Johnson

Obiettivi

Sviluppare il sito Carlo Erba nell’ambito del

riposizionamento e del restyling del brand,

in modo da conciliare l’equity del brand con

gli obiettivi degli utenti in Rete.

Meccanica e risultati

Dopo una fase di osservazione qualitativa

delle conversazioni in materia di

automedicazione, circa 30 utenti hanno

interagito con l’agenzia e il brand in un’area

riservata, ad invito, dove sono stati condivisi

la storia del brand e i suoi obiettivi. Il

risultato è stato un piano di contenuti e un

brief grafico, che il brand ha pienamente

rispettato.

Autorevolezza

Empatia - Umanità

CLIENTE: Peliti Associati x P&G

Obiettivi

Awareness e attivazione sulla campagna di

donazione di P&G contro il tetano neonatale

Attività e risultati

TTV ha gestito le relazioni con la blogger (C.

Porta) rappresentante delle mamme online nel

progetto, e ha coordinato le attività editoriali

legate al suo viaggio in Camerun (diario, video,

blog release e wom, twitter). Ad oggi sono stati

ottenuti 60 post, più di 600 twitter mentions,

1,5MM UMV

CLIENTE: Barilla

Obiettivi

Raccogliere esperienze su un prodotto appena

lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo

vissuto, il suo immaginario, attraverso degli

autentici diari esperienziali.

Meccanica e risultati

Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog

multiautore pubblico, a cui hanno contribuito 25

persone tra blogger del network TTV e utenti

registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana,

per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-

task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e

tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV.

I partecipanti hanno scritto il loro diario

seguendo le tracce dei temi e dando vita a 112

post e più di 200 commenti.

I Diari delle Spighe

L’aspetto emotivo della relazione

La curiosità

La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine)

L’empowerment

Il coinvolgimento personale

Gli obiettivi e le motivazioni iniziali

Il linguaggio

Piccoli consigli pratici di content management

(da valutare a seconda degli obiettivi)

Scrivete guide/manuali

Intervistate gli esperti

Consultate le notizie del settore

Lasciatevi ispirare dalle vostre passioni

Mostrate il dietro le quinte

Organizzate eventi

Raccogliete una pluralità di voci e di fonti

Advocacy di prodotto

Dyson e le #sfidedysoniane

Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica

In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)

I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità

Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»

I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita»)

29

#sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto

Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma

Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino

Post e video-demo + offerta limitata di sconti 50%, con impatto immediato:

60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), che raddoppieranno con la seconda wave

Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma

Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani

30

Advocacy di valori

Progetto Dash “Idee per le mamme”

Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo è più che mai

Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto concreto

Esecuzione: una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione, 430 associazioni iscritte con progetti di supporto alla genitorialità, 30 progetti selezionati per un finanziamento, una pubblicazione finale con i contributi delle mamme Blog-Angels e Twitter-Angels

La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera relazione

Il caso Dash: diamo valore alle persone attive sul

territorio

A AZIONABILEI risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda

M MOTIVANTE

Gli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment)

I INNOVATIVOCon il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione

C CONCRETOLa community lavora ad un progetto insieme al brand

E EMOTIVO

Si genera un forte coinvolgimento e

una forte vicinanza emotiva tra i

temi della conversazione e gli utenti

p PARTECIPATIVOAnche l’azienda partecipa, ascolta, risponde

Un buon progetto conversazionale è…

Se io ho questo nuovo

media, la possibilità cioè di

veicolare un numero enorme

di informazioni, in un

microsecondo, mettiamo

caso a un abboriggeno dalla

parte opposta del pianeta...

ma il problema è:

abboriggeno, ma io e te...

che c… se dovemo dì?

Motivare le persone!

WORKSHOP

15/11/2014Flavia Rubino, Founder

Come pianificare una conversazione collaborativa

Obiettivi

Brand

Obiettivi

Consumatore

Socialcontent

Socialobject

Strategia diconversazione

ELEMENTI MOTIVANTI:perché iniziare una conversazione

“BIG IDEA”

....

Quali sono i vostri obiettivi?

Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista

dell’azienda

Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista

dei blogger

Come si conciliano i diversi punti di vista?

Come si trasformano in opportunità?

Ci sono esempi positivi?

Scriviamo insieme le buone prassi della relazione

aziende - blogger?

Professionisti... ma non giornalisti: come guadagnare

una reputazione positiva presso di loro?

Per creare fiducia, occorre creare valore autentico e disinteressato

Non chiedere cosa i blog possono fare per il brand, ma quale valore il

brand può offrire ai blog

Trasparenza, sincerità, indipendenza: accettare anche le critiche

Novità, varietà, esperienze, storie vere:

contenuti interessanti e originali

Crescita, miglioramento

Connessione, appartenenza

Approcci e materiale adatto all’identità del blog, personalizzabile

Altrimenti, perché «metterci la faccia?»

L’approccio ai blog – quale funziona meglio?

Ufficio stampa

Paid media – post sponsorizzati

VIP – eventi ed esperienze esclusivi

Focus Group - test

Passion – Talent Scout

Si tratta sempre di...

Raccontare

storie

Centrati sul

cliente, rilevanti

Interessanti

Preziosi

AutenticiSorprendenti

Divertenti

Umani

Come pianificare una conversazione collaborativa

ESPERIENZA diConversazione

VALORE dellaConversazione(Info, servizi)

Obiettivi

Brand

Obiettivi

Consumatore

Socialcontent

Socialobject

Strategia diconversazione

OccasioneSTART

individui

Linguaggio

Scambio di

significati

Costruzione di significati

ELEMENTI MOTIVANTIperché iniziare una conversazione

Il risultato sta nel valore aggiunto:

ELEMENTI AGEVOLANTIPermettono al dialogo di iniziare e fluire

“BIG IDEA”

Facciamo un esperimento di speed dating?

Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder

• 1. Noi crediamo nella Rete come strumento

ideale per instaurare

una conversazione tra brand e consumatori.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli,

competenti.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche

esigenze.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 5. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi

vogliamo collaborare

nella creazione di

modelli il più possibile

sostenibili.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 6. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio –demografico.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

• 7. L'empatia come capacità di

immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

Il manifesto del Marketing della Conversazione

Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder