Abstract tesi di laurea di Rossella Presenza

‘’La Brand Identity della GE Healthcare attraverso Pinterest ed il web 2.0’’

Tale progetto di tesi è volto a dimostrare le potenzialità della comunicazione visiva nel web 2.0, per

la tutela e promozione della Salute. L’avvento dei social media, ed in particolare dei social

network, ha stravolto le classiche dinamiche comunicazionali a favore dell’utente, il quale sempre

più spesso si rivolge ad Internet per prendere decisioni riguardo la propria salute. Questo concetto

è stato ben compreso dalla GE Healthcare, azienda leader nel settore biomedicale, la quale si serve

di Pinterest, il principale social network a immagini, per promuovere comportamenti salutari ed

indirettamente la propria brand identity.

Il quarto assioma della scuola di Palo Alto attribuisce agli esseri umani la capacità di comunicare

sia attraverso un modulo comunicativo digitale (o numerico), sia con un modulo analogico. Quando

gli esseri umani comunicano per immagini la comunicazione è analogica, non verbale. Al contrario,

la comunicazione digitale si esprime mediante l’uso delle parole e ciò implica un grado di

complessità e sintassi logica enormemente superiore rispetto alla comunicazione analogica.

Pertanto, suggestione creativa, potere e persuasione sono più facili da raggiungere comunicando con

le immagini.

L’intento della ricerca é stato dimostrare quanto appena detto, facendo particolare riferimento al

legame tra il campo della Salute e il Web.

Nell’ambito della promozione e tutela della Salute rientra l’attività del marketing sociale, volto ad

abbattere le barriere esterne all’individuo che necessita e/o desidera assumere sani stili di vita come

smettere di bere o fumare, avere una sana alimentazione, praticare attività fisica, fare uso razionale

di farmaci e scegliere le pratiche del safe sex. Nella ricerca sono riportate le tre aree su cui si

distende la comunicazione aziendale: per la salute, sanitaria, istituzionale. La prima è volta a

modificare semplici comportamenti individuali, la seconda è volta a promuovere veri e propri

prodotti dell’azienda sanitaria come la mammografia o il paptest, e la terza, la comunicazione

istituzionale, è volta a riconoscere l’azienda come istituzione che opera nello spazio pubblico, a

legittimarla nei confronti dei propri stakeholder e pubblici di riferimento.

Il punto cruciale della ricerca rimane come intervenire in tutte le aree in un contesto come quello

del Web 2.0, dove le logiche comunicazionali sono totalmente stravolte. Con tale termine, si indica

una serie di applicazioni che implicano un alto grado di interazione tra il sito web e l’utente come

blog, forum, chat, wiki, le piattaforme di condivisione dei media e i social network.

Dello studio dei social media, è stato volutamente evidenziato il fenomeno del networking e del

marketing conversazionale, in quanto molti operatori sanitari, pazienti e ricercatori fanno uso di

social network come Facebook e Twitter e, gran parte dell’industria della Salute cerca di generare

voluminose conversazioni in rete attorno al loro specifico brand/prodotto.

Anche i CDC di Atlanta (centri statunitensi per il controllo delle malattie e della prevenzione)

offrono diversi podcast, RSS feeds, giochi interattivi, blog e forum sulla salute. Strumenti simili

vengono offerti anche in Italia da alcuni portali istituzionali come l’ Istituto Superiore di Sanità ed il

Ministero della Salute

Ben diversa è risultata la comunicazione effettuata dall’industria medicale profit. In questa parte

della ricerca è stato affrontato il fenomeno del ‘’disease mongering’’, ovvero della

commercializzazione delle malattie, la forzata medicalizzazione da parte dell’industria a scopo

lucrativo.

L’influenza che Internet sta avendo sul fattore Salute è misurabile in termini quantitativi dalle

aziende che intendono monitorare le proprie campagna comunicazionali online. Ma, al classico ROI

(return on investiment), si sostituisce il Return On Influence, in vista non più di obiettivi

prettamente economici ma anche social, quali: incrementare la visibilità, aumentare il dialogo,

generare interazione, promuovere l’advocacy, facilitare il supporto e stimolare l’innovazione.

L’emergente social network Pinterest si colloca al trentanovesimo posto come sito web più visitato

al mondo, con un tasso di crescita sorprendente specialmente negli Stati Uniti, da cui proviene il

55% degli iscritti. Pinterest contribuisce notevolmente all’accettazione e condivisione di

comportamenti salutari, il tutto grazie alla potenza delle immagini e della comunicazione visiva. Il

concetto di fondo che l’utente Pinterest percepisce, forse inconsapevolmente, è quello di far divenire

la Salute un Interesse. D’altronde lo suggerisce il nome stesso Pin + Interest, ovvero un’esortazione

a condividere ciò che ci piace, ad essere apprezzati e ad apprezzare gli altri per interessi condivisi

come lo sport o la sana alimentazione. Pertanto, molte aziende importanti operanti nel mercato della

Salute e non solo, hanno scelto di creare un account Pinterest. Come afferma in un’intervista

Brendan Gallegher: ‘’È un commercio solidale abilmente camuffato da scrapbook visivo delle

proprie aspirazioni’’, ed il target femminile (20-30 anni) tipico di questo social network, combacia

perfettamente con quello demografico dell’industria della salute.

La ricerca è volta a dimostrare i vantaggi e le possibilità che derivano dall’utilizzo di Pinterest nella

promozione di comportamenti salutari, riportando ad esempio l’account di un’azienda leader nel

settore biomedicale, la General Electric Healthcare. Questa si distingue dalle principali concorrenti

per due fattori importanti: l’Ascolto (dato da lavagne come ‘’Pinspire’’ o ‘’Cancer Pinteraphy’’, le

quali raccolgono testimonianze reali di persone che combattono il cancro), e l’Interazione

(emblematica nelle immagini di ‘’Healty Share’’ o dell’iniziativa ‘’GetFit’’, volte a promuovere

l’abbandono di comportamenti nocivi per la salute, condividendo abitudini salutari con il resto della

community). Entrando nel particolare, ogni singola immagine firmata GE, è frutto di scelte

accurate, come quella di un colore predominante, l’arancione, che dona energia, allegria, appetito,

ottimismo e vitalità. L’azienda statunitense è riuscita a fare della promozione della salute, l’identità

stessa del suo brand, la mission, il core business, raggiungendo un raggio sempre più ampio di

persone ed infondendo in loro, attraverso semplici immagini, la speranza di guarigione.