Istituzioni di Sociologia della comunicazione …LA FAMIGLIA Figlio di Eli Bernays, proveniente da...
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QUANDO LA PERSUASIONE È UN DOGMA EDWARD BERNAYS
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Q U A N D O L A P E R S U A S I O N E È U N D O G M A
EDWARD BERNAYS
IL BURATTINAIO
Edward Louis Bernays, uno dei padri della moderna
comunicazione, è stato a lungo un venerato guru della
pubblicità e delle pubbliche relazioni. Tuttavia la sua
notorietà è nettamente inferiore alla sua influenza e
raramente appare nella letteratura scientifica, anche a
causa della discrezione implicita nel ruolo di «grande
burattinaio» che spesso si è trovato a ricoprire.
LA FAMIGLIA
Figlio di Eli Bernays, proveniente da
un’agiata famiglia ebrea di Amburgo, e di
Anna Freud (sorella di Sigmund), il piccolo
Edward nasce a Vienna il 22 novembre
1891. Dopo un anno la famiglia emigra
negli Stati Uniti, dove il padre si arricchisce
commerciando cereali ed egli, laureatosi
in Agricoltura nel 1912 alla Cornell
University di New York, inizia una carriera
di pubblicista su alcune riviste mediche,
manifestando da subito una certa abilità
nel coinvolgere l’attenzione del pubblico
su temi delicati.
I BALLETTI RUSSI
Lascia poi il giornalismo per dedicarsi
alla promozione di grandi artisti e la
tournée in Usa della Compagnia dei
balletti russi rivela l’efficacia dei suoi
metodi: invio alla stampa di opuscoli,
biografie, materiale pubblicitario e
foto, creazione di «oggettistica»
ispirata agli eventi, diffusione delle
recensioni positive per stimolare il
consenso del pubblico. Quando
Diaghilev e i suoi danzatori arrivano nel
1916 a New York c’è una folla
entusiasta ad attenderli.
LA COMMISSIONE CREEL
Quando viene istituito il Creel Committee, Bernays gode
già della fama sufficiente per entrare come consulente
nel gruppo, che comprende ministri, politici, pubblicitari
e giornalisti e, alla fine della guerra, il giovane fa parte
dello staff che accompagna il Presidente Wilson a Parigi
per il Trattato di pace
DOPO LA GUERRA
VIVA WILSON!
Durante il soggiorno parigino, il giovane resta colpito
dalla quantità di persone che acclama il Presidente.
SAVE THE WORLD
Ma ancor di più lo impressiona il fatto che tutti ripetano lo slogan coniato dal comitato Creel: Making the world safe for democracy; fino al punto da indurlo ad abbracciare la carriera che lo porterà a diventare un’icona della storia del marketing.
GUERRA E PACE
Torna in patria convinto, come tanti altri, che il potere delle parole sia fruttuosamente utilizzabile anche in tempo di pace, ma, più degli altri, pensa che la «presa» sulle emozioni del pubblico possa essere ancora migliorata, attingendo livelli più profondi, finora esplorati. E si mette al lavoro.
PUBLIC RELATIONS
Intanto, nell’estate del 1919
si apre a Broadway sulla 48a
Strada (con Doris
Fleischman, che sposa nel
1922) un piccolo ufficio di
consulenza denominato
con molta modestia
Direzione pubblicitaria, che
però l’anno seguente
ribattezza Ufficio di «relazioni
pubbliche». È l’ottavo
soggetto ad aprire
un’azienda di questo tipo.
PUBLIC RELATIONS
Folgorato dalla nuova fede mentre sta conducendo una campagna per il riconoscimento dell’indipendenza della Lituania, Bernays s’immerge con entusiasmo nelle attività pubblicitarie allora in auge e inizia istintivamente a sperimentare con successo metodi che attirino in modo originale l’attenzione del consumatore.
AL LAVORO!
Nella sua lunga
attività, Bernays
riesce a tradurre la
sua fede nella
possibilità di
suggestionare il
pubblico in pratiche
manipolatorie
audaci e fantasiose
baciate da un
incredibile successo.
Nessuna applicazione del marketing
potrà sfuggire ai suoi stratagemmi:
dalla propaganda bellica alla
pubblicità commerciale, dalla
consulenza d’immagine alle Esposizioni
Universali. Egli inserisce le pubblicità
occulte nei film, veste le star con vestiti
e gioielli prodotti dalle ditte che
rappresenta; organizza sfilate di moda
nei grandi magazzini; si vanta d’essere
stato il primo a suggerire di vendere le
automobili come simboli della
sessualità maschile.
ATLANTA
Nel 1920, quando la segregazione razziale e i linciaggi sono ancora moneta corrente negli Stati del Sud, Bernays propone alla National Association for the Advancement of ColoredPeople (NAACP) di tenere la sua convention ad Atlanta. Prima ancora che il NAACP decida, Bernays spinge i giornali e i leaders del Nord a coprire di lodi la città di Atlanta che ospita l’evento. Come resistere? Questa è la tecnica favorita di Bernays, fornire l’appoggio indiretto di “terzi” e il prodotto, l’idea o l’evento si vendono da soli.
Joel Elias Spingarn, leader del NAACP)
Quando poi viene ingaggiato per «spingere» le
riviste femminili della catena Hearst, Bernays le
riempie di articoli e pubblicità collegati a
prodotti fatti per altri suoi clienti, come Clara
Bow, la celebre stella del cinema. Inizia anche la
pratica del product placement nel cinema e fa
indossare alle star abiti e gioielli di suoi clienti.
RIVISTE
IVORY SOAP
Nel 1923 promuove per la
Procter&Gamble l’Ivory soap,
un sapone bianco non
profumato e commissiona
uno studio che rileva la
disponibilità del pubblico a
scegliere quel tipo di
prodotto; poi lo reclamizza in
vari modi: una «regata del
sapone» a Central Park o
l’invito ai cittadini a dar prova
di spirito civico lavando edifici
e statue con quel sapone.
IVORY SOAP
Poi decide di far amare quel
sapone ai suoi tradizionali
nemici, i bambini, e organizza
nelle scuole un concorso di
«scultura col sapone» (National
Soap Sculpture Competition in
White Soap), la migliore delle
quali sarebbe stata esposta a
New York e in molti musei del
paese. La gara diventa così
popolare che va avanti per
venticinque anni e molte scuole
la inseriscono nel loro curriculum.
IVORY SOAP
Bernays chiama perfino le
“ragazze di Ziegfeld” a spiegare
sui giornali perché per
mantenere liscia la pelle
preferissero usare un sapone
“bianco, puro, non profumato”. E
l’unico sapone bianco sul
mercato all’epoca, guarda caso,
è l’Ivory Soap della Procter.
AMERICAN SILK
Nel 1924, Bernays si dedica alla seta
americana. Le industrie tessili
statunitensi non riescono a
competere con i produttori francesi
e così il mago della pubblicità
assume un esperto francese per
venire negli Stati Uniti a giudicare
(favorevolmente) la qualità della
seta locale; organizza perfino
un’esposizione di sete americane al
Louvre in Paris. L’effetto implicito è
sufficiente a far decollare le vendite
della seta americana.
SILENT CAL
Quello stesso anno Bernays viene chiamato dalla Casa Bianca per una impossible mission: dare un tocco di leggerezza all’immagine del Presidente Calvin Coolidge in vista di una possibile rielezione. Coolidge è un repubblicano progressita, ma una persona all’antica, segnata dalla morte del figlio, tanto seria e laconica da essere chiamata Silent Cal e da far dire che avrebbe perso un dibattito anche con un muro dipinto di fresco. Bernays accetta la sfida e scommette che farà sembrare il Presidente un’esplosione di allegria.
Coolidge a un garden party con i veterani nel giugno 1924
COOLIDGE BREAKFAST
Bernays individua nella gente di teatro il simbolo più
credibile della disinvoltura, dello spirito anticonformista e
del calore umano. Infila perciò nell’agenda della Casa
Bianca uno speciale pancake breakfast per il 17 ottobre
e convince una quarantina di attori di Broadway, tra cui
molte star celebri, a prendere il treno per Washington
dopo l’ultimo spettacolo e fare colazione col Presidente,
nella speranza di far uscire il lato simpatico di Coolidge o
almeno di strappare un sorriso al suo volto cupo.
COOLIDGE BREAKFAST
Mentre la First Lady accoglie gli ospiti, il presidente non appare proprio a suo agio. Bernays racconterà che «era praticamente inarticolato e nessun movimento di alcun genere percorreva la sua faccia impassibile». Il volto di Coolidge, al momento delle foto, resta serio come al solito e - quando il gruppo si sposta sul prato della Casa Bianca e Al Jolson canta un motivetto composto per l’occasione - tutti cantano tranne lui.
COOLIDGE BREAKFAST
Nonostante il contegno ingessato di Coolidge, la vitalità contagiosa delle star sembra aver funzionato. L’evento (ovviamente) si ripercuote sui giornali, che scrivono «Gli attori mangiano dolci con i Coolidge... Il Presidente quasi sorride... Gli ospiti raccontano barzellette dignitose, cantano e s’impegnano a sostenere Coolidge». Un paio di settimane dopo Coolidge viene rieletto. Lo stesso Bernaysnon se ne attribuisce il merito, ma è certo che la sua iniziativa abbia avuto qualche effetto sul modo di considerare Coolidgeda parte del pubblico.
LA COLAZIONE AMERICANA
Un altro «colpo» tratto dal campionario di Bernays è
l’invenzione della colazione americana tipica, che prima
di lui era modesta e senza carne: pane imburrato, frutta,
porridge di cereali e una tazza di caffè. Un pasto con le
giuste calorie, leggero, ma «sfavorevole» per le ditte
americane: pane e burro potevano essere consumati
anche in altri momenti e il caffè era importato.
LA TIPICA COLAZIONE AMERICANA
Nel 1925, per incrementare le
vendite del suo bacon, la
ditta Beechnut Packing si
rivolge a Bernays e questi
chiede a un medico della sua
agenzia se una colazione più
«sostanziosa», con la carne,
non sia meglio di quella solita.
Il medico approva l’intuizione
del suo principale e scrive a
cinquemila colleghi per
chiedere conferma.
LA TIPICA COLAZIONE AMERICANA
Bernays decide che la
colazione più «pesante»,
denominata “uova e
bacon” (cui si possono
aggiungere pane e caffè)
è la colazione “tipica”
degli americani e fa
pubblicare su giornali e
riviste, con grande
clamore, lo “studio” dei
medici che lo proverebbe.
Le vendite del bacon
prendono il volo.
LA TIPICA COLAZIONE AMERICANA
Ancora una volta Bernays ha fatto leva
sull’inconscio. Dire di un prodotto che è “tipico”
genera un senso di comune appartenenza e induce
le persone a consumarlo anche a costo di
cambiare le proprie abitudini.
TABACCO E VENERE
IL FUMO E LE DONNE
Ma il capolavoro di
Bernays in questo
periodo, sul finire degli
anni Venti, è la
rimozione del tabù del
fumo femminile.
IL FUMO E LE DONNE
Durante l’intero decennio si sono svolte importanti
battaglie per la parità fra i sessi. Le donne hanno
ottenuto l’elettorato attivo e passivo, la percentuale di
iscritte ai college è significativamente aumentata. In un
clima generale favorevole alla parità fra sessi, anche le
barriere nel consumo diventano più fragili. Gli industriali
cioè non vedono ragioni per vietare alle donne il
consumo di alcol, sigarette, prodotti meccanici e
strumenti per lavori pesanti.
Società femminile di pallacanestro, 1927
IL FUMO E LE DONNE
Il fumo però è ancora
considerato una
prerogativa maschile,
poiché ad esso si
associano valori di
virilità e potere, che
mal si adattano alla
figura femminile
prevalente: la
«casalinga» sottomessa
al marito.
IL FUMO E LE DONNE
Fumare in pubblico, davanti ad
altri uomini, lontano dall’intimità
della propria abitazione, è visto
ancora come un atto moralmente
sbagliato: un comportamento
indegno per una donna onesta.
L’ALTRA METÀ DEL FUMO
Ma l’American Tobacco Company, in ansia per il
modesto fatturato della propria marca (Lucky
Strike) che arranca alle spalle delle market leaders
Camel e Chesterfield, appare golosa di conquistare
nuove fette di mercato pescando anche tra il
pubblico femminile.
L’ALTRA METÀ DEL FUMO
Il Presidente George Winston Hill, consapevole delle
difficoltà frapposte dal tabu, si rivolge nel 1928 a
Bernays, che elabora una campagna semplice ma
incisiva per guadagnare rapidamente alla «causa» il
pubblico femminile.
FALLO DI RIGORE
Innanzitutto si rivolge al dottor
Abraham Arden Brill, attempato
studioso di origini austriache,
uno dei primi a praticare la
psicanalisi in America, che in
cambio di una grossa somma
gli fa una confidenza: secondo
lui, per le donne, le sigarette
rappresentano il simbolo
maschile per eccellenza, il
pene, e il potere sessuale del
maschio.
POTERE IN FUMO
Brill dice a Bernays che se fosse
possibile trovare il modo di
collegare le sigarette all’idea
di «sfida» al potere maschile,
allora le donne fumerebbero,
poiché in questo modo
avrebbero surrogato il possesso
del pene. Il colpo di genio sarà
allora stabilire un’associazione
fra sigaretta e “potere”, tra il
fumare e il senso di libertà e
indipendenza.
L’EVENTO
Bernays utilizza la «marcia di Pasqua» del 1929 per
entrare in azione, organizzando il primo «evento
mediatico» gestito da un esperto di comunicazione.
Egli convince una decina di «femministe» di varia
estrazione a nascondere delle sigarette Lucky Strike,
che avrebbero dovuto accendere a un suo
segnale, con fare teatrale, durante la parata.
TABACCO E VENERE
Così quella mattina si vede
un gruppetto di flapper
(gonne al ginocchio, capelli
“alla maschietta”, aria sicura)
passeggiare per gli isolati
della zona, soffermandosi in
prossimità di chiese e
ristoranti di fama, tenendo in
mano ben visibile una
sigaretta accesa.
Mrs. Taylor-Scott Hardin passeggia fumando con il marito.
TABACCO E VENERE
Una dalle marciatrici più agguerrite afferma: «Spero
che abbiamo messo in moto qualcosa e che queste
torce della libertà (…) spezzeranno il tabù
discriminatorio sulle sigarette per le donne e che il
nostro sesso continuerà ad abbattere tutte le
discriminazioni».
TABACCO E VENERE
A parlare così è la signorina Bertha Hunt, giovane
spigliata e convinta dei propri diritti, che guarda
caso è anche la segretaria di Bernays.
TORCHES OF LIBERTY
Bernays aveva già provveduto a informare la stampa,
riportando voci secondo le quali un gruppo di suffragette
avrebbe inscenato una forma di protesta accendendo
quelle che loro chiamavano le “torce della libertà”.
Sapendo che l’evento avrebbe destato scalpore aveva
perciò preparato un claim ad effetto a disposizione delle
«fumatrici» per legittimare la loro esibizione. Come ci si
può opporre a fiaccole che proclamano la libertà?
TORCHES OF LIBERTY
È lampante il legame
fra le Torches of
Liberty, simbolo di
emancipazione
femminile e consumi
paritari con gli uomini,
alla Torch of Liberty
impugnata dalla
statua della Libertà,
simbolo che richiama
l’unità della nazione e
i suoi valori, presente
su tutte le monete.
TORCHES OF LIBERTY
Il giorno dopo, 1º aprile, la
notizia compare sui giornali di
New York, degli Stati Uniti e
del mondo. “Gruppo di
ragazze accendono delle
sigarette come gesto di
libertà” è il titolo del New York
Times. L’identificazione tra
l’atto di fumare e
l’emancipazione femminile
ha funzionato.
EMANCIPAZIONE
Nel disappunto di scettici e
benpensanti, il successo
dell’evento finisce per
accreditare le sottili Lucky Strikes
come un simbolo dei diritti delle
donne: le loro sigarette sono
diverse da quelle degli uomini,
ma fumarle le rende più
interessanti, più disinvolte nei
salotti mondani e nelle vicende
delle metropoli borghesi.
EMANCIPAZIONE
Mescolando in modo geniale diritti delle donne, interessi
commerciali e curiosità del pubblico, Bernays ottiene
perciò il decollo delle vendite e la clamorosa
affermazione della marca presso il pubblico femminile.
EMANCIPAZIONE
Nonostante non sia riuscito ad eliminare completamente
il tabù in un giorno, Bernays l’ha reso più debole con un
solo atto simbolico, affermando l’idea che l’atto di
fumare avrebbe reso la donna più indipendente e
moderna, idea che nonostante tutto sopravvive ancora
oggi, tanto che, dopo 80 anni, le fumatrici americane
sono più dei fumatori.
IL TESTIMONIAL
Un altro dei cardini del lavoro di Bernays è la precoce
consapevolezza che la credibilità di un prodotto o di
un’immagine è più forte se è sostenuto da una terza
parte «indipendente». Se a dichiarare che il
riscaldamento del globo terrestre è una “bufala”
ecologista fosse la General Motors, nessuno vi
presterebbe fede. Se viceversa l’affermazione
provenisse da un istituto di ricerca indipendente, con un
nome credibile come «Alleanza per il Clima del Globo»,
mediante un rapporto scientifico, la faccenda
assumerebbe una veste ben diversa.
IL TESTIMONIAL
Bernays pertanto, con geniale
astuzia, mette su «più istituti e
fondazioni che Rockefeller e
Carnegie messi assieme».
Insieme con l’AMA
(Associazione dei medici
Americana), per esempio,
mette a punto un modello
pubblicitario per le sigarette
che sostiene che esse fanno
bene alla salute.
IL TESTIMONIAL
Anche per i prodotti
alimentari Bernays utilizza
spesso i medici a garanzia
delle sue affermazioni.
L’esperto consiglia in
modo autorevole, ispira
fiducia, è considerato
attendibile; perciò ci si
fida del suo parere, anche
se chiede di cambiare a
fondo le nostre abitudini.
Una pubblicità di materassi del
1933 basata su test condotti da un
Centro di ricerca sul sonno.
