INDICE

Introduzione

pag. 3

Capitolo 1

La storia della Coca Cola

Acqua Selz

Il mito della nascita della Coca Cola

La realtà

pag. 4

Capitolo 2

La nascita della pubblicità e la società di massa

La società di massa

La nascita della pubblicità

pag. 7

Capitolo 3

La pubblicità della Coca Cola

La prima pubblicità sui giornali

I manifesti

La televisione

pag. 11

Capitolo 4

Coca Cola e arte

Andy Warhol

Norman Rockwell

pag. 19

Capitolo 5

Le bottiglie

pag. 22

Capitolo 6

Curiosità

pag. 24

Bibliografia pag. 27

Introduzione Il marchio della Coca-Cola

Company è uno dei più conosciuti al mondo; la società vende bevande in più di 200 paesi e territori in tutto il pianta e si dice che dopo l'espressione americana "OK", "Coca-Cola" sia la parola più nota.

Fin dalla sua nascita la Coca-Cola “accompagna” la storia americana, infatti si

modifica in relazione al periodo storico in cui si trova sia nella sostanza che nella forma, le sue pubblicità ed anche la sua diffusione sono segnati dagli avvenimenti che si susseguono in America.

La bevanda nacque nel 1886 e già da allora vennero prodotte campagne pubblicitarie, infatti tra la fine dell’ 800 e l’ inizio del ‘900 si ebbero i primi tentativi di convincere i consumatori con insegne e manifesti pubblicitari. Nei decenni che seguirono le campagne pubblicitarie della bibita furono le più svariate: più famose quelle sui giornali e con i manifesti e poi indimenticabili quelle in televisione, che divennero i mezzi più usati per far conoscere il prodotto ad un pubblico sempre più vasto. Famosi artisti come ad esempio Norman Rockwell hanno collaborato con la Coca-Cola per la produzione di immagini pubblicitarie, che sono state poi riprese e riprodotte per tutta la sua storia.

Con la diffusione e la popolarità di questa bibita incomincia la sua produzione

industriale in serie, in quantità sempre maggiore e a costi sempre più bassi, ed essa entra a far parte dei prodotti del consumismo americano. Tutti gli abitanti dell’America vengono considerati potenziali consumatori, vi è una standardizzazione tipica della società di massa, persino i più poveri potevano permettere una Coca-Cola. Questo concetto è alla base del lavoro di Warhol che, riproducendo nei suoi quadri la bottiglietta di Coca-Cola, ne vuole evidenziare la produzione in serie. La bottiglietta è uno dei simboli che contraddistinguono questa bevanda, essa è il risultato di una successione di modifiche del contenitore per rendere la bibita unica e facilmente riconoscibile.

La lunga storia della Coca Cola non ne ha danneggiato la popolarità: rimane un marchio sempre attuale, tanto che famosi scrittori la utilizzano come soggetto in romanzi e poesie, come nel caso di Having a coke with you di O’Hara, famosa poesia americana.

John Pemberton

Capitolo 1 La storia della Coca Cola Acqua Selz: l’ antenata della Coca Cola

L'antesignana della Coca-Cola nacque in una fabbrica di birra di Leeds intorno al 1767 da Joseph Priestley un ecclesiastico e scienziato inglese che, abitando vicino ad una fabbrica di birra, restò affascinato dal gas che ribolliva nelle vasche di fermentazione (chiamato aria immobile, oggi anidride carbonica) e investigò sulle sue proprietà. Versando velocemente dell'acqua da un bicchiere a un altro sopra una vasca, Priestley riusciva a farvi dissolvere il gas producendo un'acqua frizzante estremamente gradevole (oggi chiamata selz).

Questo processo fu poi modificato, egli inizialmente creava il gas attraverso una reazione chimica e successivamente lo passava in una

seconda bottiglia capovolta e piena d'acqua, quando si era formato gas a sufficienza lo scuoteva per combinare gli elementi. Inizialmente fu ritenuta antisettica e utilizzata come medicina di utilità in mare e contro lo scorbuto. Nel 1770 iniziò, grazie al farmacista Thomas Henry la sua vendita come medicinale nelle farmacie. Dal 1790 scienziati e imprenditori di tutta Europa si misero in affari per produrre acque minerali artificiali da offrire al pubblico. In particolare ebbe fortuna l'impresa di Paul e Schweppe inizialmente a Ginevra e poi in Inghilterra con due aziende concorrenti. L'acqua di selz ebbe grande successo anche in America, l'interesse scientifico nelle proprietà delle acque minerali naturali e nella possibilità di imitarle era grande. L'acqua di selz passò a prodotto commerciale con Benjamin Silliman primo professore di chimica all'università di Yale. In un viaggio in Inghilterra nel 1805 fu colpito dalla popolarità dell'acqua di selz e al suo ritorno cominciò a fare imbottigliare acqua di selz per amici e successivamente a intraprendere la produzione in grande scala e nel 1807 la vendita dell'acqua imbottigliata. Nel 1809 Hawkins fu concesso il brevetto per la selz alla spina.

Il mito dell’ invenzione della Coca Cola… Nel 1886 John Pemberton farmacista residente ad Atlanta in

Georgia inventò una nuova bevanda. Era un pasticcione che inciampò per sbaglio sulla combinazione giusta degli ingredienti nel tentativo di mettere a punto una cura per il mal di testa. Un pomeriggio mescolò i vari ingredienti per creare un liquido color caramello che poi portò a una vicina farmacia per combinarlo con acqua di selz e dar vita alla coca cola.

Joseph Priestley Joseph Priestley Joseph Priestley Joseph Priestley

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…la realtà Pemberton fu un produttore esperto di medicine brevettate, rimedi empirici molto

popolari in America. Essi erano il trionfo della pubblicità sulla medicina in quanto venivano venduti grazie alla pubblicità sui giornali e la loro produzione generò un'industria enorme nonostante contenessero alcol caffeina e altre sostanze dannose. L'industria delle medicine fu tra le prime a conoscere l'importanza dei marchi e delle campagne stampa dei loghi e dei tabelloni pubblicitari. Si sviluppò una quantità enorme di questi rimedi di cui solo il 2% ottenne profitti. I tentativi di Pemberton di fare medicine brevettate conobbero

fortune alterne: inizialmente produssero guadagni notevoli ma dal 1870 fece bancarotta e i suoi tentativi di guadagno furono ostacolati da due incendi.

Nel 1884 intraprese una giusta strada grazie a un nuovo ingrediente brevettato, la coca. Cominciò ad inserirla nelle sue medicine e in questo ambito produsse il vino francese di coca, vino con della coca infusa, nel tentativo di imitare il vin Mariani divenuto popolare in Europa e America grazie alle prodezze pubblicitarie del suo creatore. Pemberton copiò la formula aggiungendo l'estratto di cola.

Le vendite cominciarono a crescere quando le contee

di Atlanta e di Fulton votarono per proibire la vendita di alcolici dal primo luglio 1886 per un periodo di prova di due anni. Dovette modificare così la formula per creare una bevanda analcolica che unisse i sapori della coca e della cola e in cui lo zucchero mascherava l'amarezza degli ingredienti principali. Inizialmente fu distribuita come aromatizzante per selz. Raffinando la formula ne mandò dei lotti alla farmacia del paese dove fu offerta al pubblico e mandò il nipote a curiosare tra il pubblico per capire i suoi gusti in merito.

Il nome Coca-Cola deriva dagli ingredienti

principali, la versione originale conteneva una piccola quantità di coca e quindi di cocaina, che fu eliminata all'inizio del XX secolo anche se altri derivati dalle foglie fanno parte della Coca-Cola ancora oggi.

Pemberton lasciò che fosse il suo socio Robinson ad occuparsi della fabbricazione e del marketing. Essa fu lanciata in tempo per l'esperimento proibizionista: era analcolica e spendibile sia come aromatizzante per acqua di selz sia come medicina brevettata. Promosse la bevanda in diversi modi: diffuse dei tagliandi che davano diritto a un assaggio di coca cola nella speranza che sarebbero tornati da clienti paganti, mise manifesti su tram e presso distributori di acqua di selz.

Buono omaggio con lettera

e busta 1895

Bottiglia

per

sciroppo

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Elaborò inoltre il logo della Coca-Cola

che apparve per la prima volta in una pubblicità sulla stampa del 1887.

In seguito vi furono dissidi riguardo a chi fosse titolare dei diritti sul nome e sulla formula della Coca-Cola, perchè le azioni della Pemberton Chemical Company (che deteneva i diritti delle sue medicine brevettate) erano state vendute e rivendute e non era più chiaro a chi spettassero. Pemberton fondò una nuova società che a sua volta reclamò la titolarità dei diritti, nel contempo Robinson insieme a suo fratello Candler tentò di ricomprare le azioni vendute.

Nel 1888 la titolarità della coca cola era così confusa che si vendevano tre diverse versioni concorrenti: una della compagnia di Candler e Robinson, la seconda della compagnia di Pemberton e una terza del figlio di Pemberton. Pemberton morì di cancro nel 1888, ciò diede a Candler la possibilità di consolidare il suo controllo sulla Coca-Cola e fu grazie a lui che ebbe così successo.

La Coca-Cola si diffuse in tutta l'America diventando bevanda nazionale. Fino al 1895 essa era venduta come medicinale, descritta come “Rimedio sovrano

per il mal di testa” ma si ritenne che smerciare la Coca-Cola come medicina rischiasse di limitare il mercato. Si decise così di venderla come semplice bibita rinfrescante gli slogan divennero “Bevete Coca-Cola. Deliziosa e rinfrescante.”

Nel 1899 Whitehead e Thomas ottennero il diritto di imbottigliare e

vendere Coca-Cola, si rivelò un grande successo e la resero disponibile in quasi ogni città e paese d'America. Nel 1904 le vendite annuali di Coca-Cola raggiunsero i quattro milioni di litri. Divenuta sempre più popolare, si iniziò a trasportarla anche via mare in recipienti in terracotta da 4l.

Nel 1919 Candler vendette la The Coca-Cola Company per 25 milioni di dollari ad un

gruppo finanziario capeggiato dal banchiere di Atlanta Ernest Woodruff, che, nel 1923 prende le redini dell'azienda e contribuì a trasformare la Coca-Cola in un marchio mondiale.

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Capitolo 2 La nascita della pubblicità e della società di mass a

La società di massa

“Le città sono piene di gente. Le case piene di inquilini. gli alberghi pieni di ospiti. […] La moltitudine improvvisamente si è fatta visibile. Prima, se esisteva, passava inavvertita, occupava il fondo dello scenario sociale,adesso s’è avanzata nelle prime linee, è essa stessa il personaggio principale. Oramai non ci sono più protagonisti: c'è soltanto un coro” (Josè Ortega Y Gasset,

“La ribellione delle masse”, 1930)

Alla fine dell’ 800 e inizio ‘900 col diffondersi dell’ industrializzazione e dell’ urbanizzazione nei paesi economicamente avanzati cominciano a delinearsi i contorni di quella che oggi chiamiamo società di massa. Di “massa” nel senso di una moltitudine indifferenziata al suo interno, di aggregato al cui interno i singoli tendono a scomparire rispetto al gruppo. I rapporti tra le persone si fanno anonimi e impersonali mentre i comportamenti e le mentalità tendono a uniformarsi secondo modelli generali, svincolati dai valori e dalle consuetudini delle società tradizionali.

Per i politici e per gli imprenditori la massa era di volta in volta preoccupante o interessante. Era preoccupante perché formava l’ opinione pubblica che li poteva premiare o punire col voto (erano neo nati anche i primi partiti di massa come quello socialista) o potevano bloccare la produzione con manifestazioni di piazza. Era interessante se diventava un mercato, cioè se una crescente quantità di persone si trasformava in una massa di consumatori. Alla domanda crescente di beni comuni di questa nuova fetta di mercato, le industrie risposero con un aumento della produzione grazie ad una nuova organizzazione del lavoro basata sulla catena di montaggio e la produzione in serie, sperimentata da Ford. Tutto questo determinò una crescita della distribuzione, ad esempio nacquero e si moltiplicarono i grandi magazzini, si diffusero le vendite per corrispondenza e la rateizzazione dei pagamenti. In appoggio a queste imponenti campagne di vendita, si diffuse anche la pubblicità che cominciò a riempire le pagine dei giornali e le facciate degli edifici.

Parigi 1919Parigi 1919Parigi 1919Parigi 1919

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Gli intellettuali reagiscono in modo diverso davanti a una trasformazione così radicale. Il filosofo Friedrich Nietzsche sottopone a una critica radicale questa nuova società occidentale, in cui l’economia è finalizzata sempre più al consumo di massa, mentre la politica eleva a rango di nuova regina la pubblica opinione: inchieste di mercato e sondaggi d’opinione accompagnano tutte le fasi della vita politica ed economica.

Egli infatti vide nella modernità l’affermarsi la più piena attuazione della morale del gregge. In “Così parlò Zarathustra” Nietzsche racconta dell’incontro fra Zarathustra e due re in fuga dai loro regni. Ecco cosa dicono i re fuggiaschi al profeta solitario:

“Meglio in verità vivere fra eremiti e caprai che non con la nostra plebe dorata, falsa, imbellettata, sebbene si chiami buona società. In essa tutto è falso e marcio…”

Altri intellettuali dimostrarono un atteggiamento ambivalente verso la modernità e le innovazioni da essa portate; basti pensare a Gabriele D’Annunzio assoluto anticonformista che perseguiva il distacco dal gregge, dalla società di massa, arrivando a posizioni antidemocratiche, così come nell'inizio del secondo capitolo del Piacere in cui si legge:

"Sotto il grigio diluvio democratico odierno, che molte belle cose e rare sommerge miseramente, va anche a poco a poco scomparendo quella special classe di antica nobiltà italica, in cui era tenuta viva dei generazione in generazione una certa tradizione familiare d'eletta cultura, d'eleganza e di arte”.

Ma D’Annunzio amava anche il gesto teatrale che faceva scatenare le masse, il divismo che anticipa l'industria culturale; si dedicò a diversi generi letterari e fu attento al rapporto col pubblico, all' interlocutore, ma assecondando sempre le regole di mercato.

Il Poeta fu un grande pubblicitario e coniatore di neologismi e motti pubblicitari. Suggerì il nome de La Rinascente, per gli omonimi attuali grandi magazzini di Milano: i magazzini, originariamente chiamati " magazzini Bocconi" furono distrutti da un incendio che ne bloccò per un certo periodo l'attività. In occasione della riapertura, l'esercizio commerciale venne ribattezzato La Rinascente. Fu testimonial dell'Amaro Montenegro e dell' Amaretto di Saronno. Coniò il nome Saiwa per l'azienda di biscotti.

cartellone pubblicitario del

1922

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La nascita della pubblicità Con la produzione e la crescita di oggetti di consumo e della produzione industriale, il

manifesto divenne il principale veicolo per le comunicazioni commerciali e si costituirono le prime società pubblicitarie.

I primi manifesti nacquero nella seconda metà dell'Ottocento, inizialmente in bianco e nero, e successivamente a colori, di cui i principali finanziatori furono gli editori che pubblicizzarono i loro romanzi e fecero illustrare le copertine da artisti d'epoca. In essi fu adottato un linguaggio esplicito in cui parole e immagini avevano lo stesso peso e comunicavano un messaggio di immediata comprensione.

Tra i primi manifesti pubblicitari vi è

quello disegnato dall’americano J. W. Morsen: “Five celebrated clowns” del 1856 in cui cinque clowns riempiono quasi tutto lo spazio mentre la scritta assume un ruolo del tutto secondario.

Alla fine dell’ Ottocento la forza

dell'immagine prende il sopravvento riducendo al minimo le parole e inserendo la marca. Utilizza forme sintetiche, immediate ed essenziali con un linguaggio raffinato che si rivolge alla borghesia, un’elite e non alla massa.

I primi manifesti di rilievo furono prodotti in Francia da

Henry de Toulouse Lautrec per il Moulin Rouge e altri cabaret parigini. Con le sue prime opere, si assiste a una netta rottura con il passato. L’immagine è delineata, il chiaroscuro eliminato, il colore usato per determinare le gerarchie, i particolari sono solo accennati. La scritta è in funzione dell’immagine alla quale è affidata la comprensione del manifesto.

I manifesti rispecchiano la società del periodo storico in cui sono prodotti. Ad esempio Mucha nel 1895 anni della Belle epoque rappresenta donne circondate da motivi floreali che formano cornici geometriche attorno alla figura. L’utilizzo di colori e linee raffinati ed eleganti e i motivi floreali appartengono allo stile liberty che si sviluppa in quegli anni.

Toulouse Lautrec, Toulouse Lautrec, Toulouse Lautrec, Toulouse Lautrec,

Parigi 1891 Parigi 1891 Parigi 1891 Parigi 1891

Alphonse Alphonse Alphonse Alphonse Mucha 1895Mucha 1895Mucha 1895Mucha 1895

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La pubblicità è un veicolo di informazione che ha avuto e ha una funzione politica e sociale. Nel 1914, con lo scoppio del primo conflitto mondiale, i manifesti divennero strumento di propaganda per incoraggiare l'arruolamento : il loro stile era semplice e diretto. Ad esempio il manifesto inglese Your Country Needs You, in cui il ministro della Guerra puntava il dito direttamente verso lo spettatore o l'immagine del manifesto americano I Want You (1917), che risultò così efficace che fu utilizzata anche in tempo di pace per svariati annunci pubblicitari.

I manifesti degli anni Venti e Trenta riflettono le influenze delle avanguardie come cubismo, surrealismo, dadaismo.

Negli stessi anni divennero popolari anche manifesti ispirati ai viaggi e ai film e manifesti sperimentali realizzati attraverso la fotografia e il fotomontaggio. Il testo dei manifesti diventò parte integrante dell'immagine che veniva costituita spesso utilizzando lettere e parole.

Con la fine della seconda guerra mondiale il ceto medio

irrompe nelle immagini pubblicitarie, parallelamente all'entrata nelle case di prodotti tecnologici di largo consumo. Soprattutto negli Stati Uniti che non hanno subito devastazioni belliche, compaiono oggetti poco conosciuti e ricompare un messaggio verbale per illustrarle.

A partire dagli anni sessanta esplode il consumismo, che

da alla pubblicità un ruolo centrale. Ai vecchi protagonisti dei manifesti si aggiungono giovani e bambini. vengono introdotte nuove tecniche grafiche con cui il prodotto si moltiplica e si differenzia fino a diventare pura suggestione visiva.

I manifesti si dimostrano importanti documenti storici, infatti sono lo specchio della

società: rappresentano sia lo sviluppo del gusto e delle tecniche pittoriche,che l’evoluzione dei prodotti, degli stili, delle mode e delle ideologie.

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Capitolo 3 La pubblicità della Coca Cola La prima pubblicità sui giornali La prima forma di pubblicità della Coca-Cola è quella apparsa su riviste e quotidiani.

Il primo annuncio pubblicitario comparve sul quotidiano di Atlanta “The Daily Journal” nel 1886, in esso si leggeva: “Coca-Cola deliziosa, rinfrescante, esilarante, rinvigorente, la nuova, popolare bibita delle soda fountain, contenente tutte le proprietà della portentosa pianta di coca e delle noci di cola.”

La prima volta che fu pubblicato il logo Coca-Cola fu

nell'anno seguente, l'annuncio riprendeva la prima frase di quello precedente e anche negli anni successivi queste parole rimasero le più utilizzate.

A partire dall'ultimo decennio dell' 800 la Coca-Cola venne pubblicizzata su giornali di categoria indirizzati a commessi o gestori di empori, ai quali cercava di sottolineare il guadagno della vendita della bibita. Con la nascita delle riviste specifiche di pubblicità intere sezioni furono dedicate alle campagne e alle trovate promozionali ideate per reclamizzarla e, per attirare l'attenzione sugli articoli marcati coca cola, molte fabbriche

esposero annunci pubblicitari a colori in bacheche appositamente create. La compagnia pubblicò la prima inserzione su riviste per consumatori nel 1904 e

negli anni successivi vi fu un'esplosione di annunci pubblicitari con miriadi di illustrazioni differenti molte delle quali a colori. Le immagini utilizzate cambiavano ogni anno facendosi così portavoci delle varie tappe della storia e della vita americana.

Si diffuse la pubblicità sui quotidiani, in bianco e nero e successivamente la Coca-Cola pubblicizzò il suo prodotto anche su giornali regionali, elenchi telefonici, atlanti stradali... annunci caratterizzati da illustrazioni originali ed esclusive.

Vennero poi creati delle singole pubblicazioni di libri e opuscoli indirizzate ai

consumatori e, successivamente mensili dedicati a coloro che lavoravano come dirigenti e operai, come il The Coca-Cola Bottler, e dipendenti. Nel 1948 debuttò la coca cola overseas incentrata sul commercio Coca-Cola oltreoceano.

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I manifesti Nel 1906 nacque la vera e propria pubblicità della coca cola, quella rimasta più

famosa legata alle immagini dei manifesti. Nel trascorrere dei decenni le tematiche dei cartelloni non sono mutate, mentre cambiavano le tecniche e la tipologia dei soggetti da rappresentare adattandosi alle epoche, ai costumi, agli interessi e alle aspettative dei consumatori. Le tecniche utilizzate prendevano a volte ispirazione dalle correnti artistiche più in voga del periodo. Tra i soggetti più ricorrenti dei manifesti si possono individuare alcune categorie rappresentate come la donna, la famiglia, Babbo Natale e personaggi famosi delle varie epoche, ma anche riferimenti a eventi storici contemporanei.

LA DONNA NEI MANIFESTI DELLA COCA COLA

In moltissimi dei cartelloni pubblicitari sono raffigurate delle donne che hanno con sé

la bevanda.

1889 1900 1918

Nelle prime immagini le donne venivano rappresentate in modo aristocratico, tenendo soltanto il bicchiere in mano o fingendo di sorseggiare, successivamente furono sostituite dalle pin up provocanti negli anni ’40, o da donne comuni che potevano essere cameriere o casalinghe intente a servire un pasto in famiglia

1936

1946

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BABBO NATALE

Fu l’illustratore Haddon Sundblom a reinventare l’immagine di Babbo Natale per Coca-

Cola, conferendogli l’aspetto che tutti noi oggi conosciamo. Alcune voci raccontano che il colore rosso del vestito di Babbo Natale avrebbe sostituito quello verde precedente in onore della Coca-Cola.

Si susseguono, una dopo l’altra, dal 1931 al 1964 originali campagne pubblicitarie in cui Babbo Natale stringe in mano, oltre a pacchi e doni, la bottiglia della Coca-Cola.

Insieme a queste pubblicità, sono stati prodotti migliaia di gadget come pupazzi, palle di neve, trenini, sempre sullo stesso tema.

LA FAMIGLIA

Grande importanza viene riservata anche alla pubblicità rivolte alle famiglie,

rappresentando sia la madre come donna di casa che si occupa della spesa e del benessere dei propri cari, sia il gruppo famiglia che trascorre piacevolmente dei momenti insieme resi ancor più gioiosi dal sorseggiare la bevanda. La Coca-Cola viene presentata come bibita da consumare in qualunque momento e circostanza da tutti.

1931 1931 1931 1931

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I PERSONAGGI FAMOSI

Molti personaggi famosi hanno fatto da testimoni per la Coca-Cola, questi idoli

appartenevano ai più svariati settori dal cinema allo sport alla musica. SPRITE

Nel 1942 nacque Sprite il furbo folletto rappresentato con in testa un tappo di metallo nella pubblicità delle Coca-Cola in bottiglia e un berretto come quello dei soda clerks in quelle della bibita in bicchiere.

Esso nacque per promuovere il diminutivo Coke, fu riutilizzato nel decennio compreso tra il 1950-1960 per dimostrare che la coca cola era disponibile anche in bottiglie più grandi.

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LA STORIA

Molti dei manifesti pubblicitari ideati dalla

Coca-Cola fanno riferimento a eventi e a momenti della storia americana.

Fin dagli albori del ‘900 e poi per tutti i

decenni successivi, la Coca-Cola puntò ad imporsi come bevanda nazionale, legata al proprio paese da un forte senso patriottico.

La compagnia perciò rappresentò ad esempio nei primi cartelloni zio Sam con il Campidoglio sullo sfondo proprio per trasmettere questi concetti.

Durante il periodo della Grande Guerra non ci furono vaste campagne di

pubblicizzazione, perché diminuì la produzione della coca cola a causa del razionamento dello zucchero, uno dei principali ingredienti della bevanda.

Ma ci furono comunque

alcuni significativi tentativi della compagnia di rimanere nel “cuore” degli americani: questo cartellone ad esempio fu realizzato durante la Grande Guerra: la mano che sorregge il bicchiere di Coca-Cola proietta l’ombra della fiaccola della statua della libertà. La compagnia dichiara di essere felice di sacrificarsi seguendo le norme imposte dal governo sul risparmio dello zucchero, così le persone dovrebbero essere altrettanto patriottiche da non sostituire Coca-Cola con altre bevande, perché sarebbe come disobbedire al Governo e alle sue leggi. Insomma bere altre bevande in guerra sarebbe stato anti patriottico...

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Durante la crisi degli anni Trenta mentre le altre

industrie produttrici di bevande e di generi vari stavano lottando contro la grande depressione, la Coca-Cola Company era in continua crescita.

In seguito al crollo del ‘29 il presidente F.D.Roosvelt istituì la National Recovery Administration (NRA), un programma per regolamentare l’attività artigianale e industriale. Questa insegna in legno del 1934 fu distribuita agli imbottigliatori di Coca Cola che sostennero la NRA.

Anche durante la seconda guerra mondiale la Coca-Cola produsse immagini

pubblicitarie che riguardavano il conflitto e si diffuse in tutto il mondo seguendo l’esercito americano che combatteva il nazi-fascismo; dal 1942 le immagini dei soldati che combattevano si diffusero nei ristoranti e nelle grandi catene di distribuzione.

La Coca-Cola divenne simbolo di coraggio, energia, eroismo e conforto per il morale dei soldati americani e per le popolazioni. Woodruff, il proprietario, infatti sentenziò:

“Faremo in modo che ogni uomo in uniforme possa avere una bottiglia di Coca-Cola per cinque centesimi, non importa dove egli si trovi e non importa quanto questo ci possa costare.”

Ordinò quindi di costruire stabilimenti nelle vicinanze delle truppe dislocate oltremare: prima della fine della guerra gli impianti erano già 64.

La guerra divenne il tema predominante della

pubblicità di questo periodo: donne e uomini in uniforme e navi aerei militari erano presenti un po’ dovunque. Non esiste campo militare nel mondo che non abbia un piccolo impianto per spinare e conservare al fresco la Coca-Cola che diventa ora non solo una ottima bibita, ma il vero ricordo di casa per i militari che combattono a migliaia di miglia da casa.

Bere una Coca-Cola al ritorno da una missione è per i soldati come tornare nel cortile di casa a

sorseggiare la propria bibita preferita all’ombra di una bella quercia. Coca-Cola porta il sapore di casa ai soldati. La Coca-Cola entra così definitivamente nel cuore degli americani, in Patria come all’estero: è senza dubbio alcuno una delle mosse di marketing più azzeccate e riuscite della storia.

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L’immagine mostra come la Coca-Cola sia presente in ogni luogo del mondo e come anche solo la presenza e il consumo di questa bevanda possa fare sentire immediatamente meglio nonostante le difficoltà della vita militare.

Alcuni cartelloni delle campagne

pubblicitarie durante il secondo conflitto mondiale rappresentavano la visione idealizzata che alcune popolazioni avrebbero dovuto avere dei soldati americani. In uno viene rappresentata anche l’Italia con la tipica immagine della popolazione contadina che, sullo sfondo di un paese distrutto, canta con la chitarra, mentre un soldato offre ad una bambina una bottiglia di Coca-Cola.

La didascalia dice che “una delle cose che impressiona le popolazione oltremare dei soldati americani è la gentilezza con cui si rivolgono agli abitanti... have a coke è la frase che sentono gli stranieri quando un soldato americano vuole essere amichevole e allora cominciano a capire che cosa significhi America. Si, l’abitudine di fare una pausa rinfrescante con una Coca-Cola ghiacciata aiuta a mostrare al mondo l’ amicizia dell’America”. Anche questa didascalia ci dimostra come la Coca-Cola voglia presentarsi come la bibita nazionale e come il simbolo di patriottismo americano.

Nel periodo post bellico la pubblicità della coca cola puntò alla semplificazione sia

l’aspetto dell’immagine che quello verbale divennero molto immediati accessibili e comprensibili a chiunque puntando sulla luminosità e immediatamente riconoscibili.

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La televisione Il primo spot televisivo della Coca-Cola andò in onda il Giorno del Ringraziamento del

1950, era ancora in via sperimentale in quanto poche città avevano stazioni televisive ma lo scopo era quello di far conoscere Coca-Cola a sempre più spettatori.

Dal 1956 la Coca-Cola si rivolse ad un’agenzia pubblicitaria per la sua campagna, si utilizzarono animazioni, stop motion, live action e performance di attori famosi per sfruttare al massimo il mezzo televisivo.

Nel 1964 andò in onda il primo spot televisivo a colori e per tutto il decennio gli

slogan televisivi e radiofonici si rifacevano ai grandi cambiamenti della società. Il jingle “the things goes better with Coca-Cola” fu adattato al mercato più giovane permettendo agli artisti pop di modificarne musica e performance. lo stesso jingle nel fu cantato dalla Franklin e da una cinquantina di cantanti famosi.

Nel 1971 andò in onda lo spot girato su di una

collina in Italia in cui giovani cantavano tutti insieme “I’d like to buy a coke”, ebbe un grandissimo successo; lo scopo era far capire che la coca cola non era una semplice bevanda rinfrescante ma qualcosa di universale che unisce le persone e tiene loro compagnia.

Nel 1993 furono realizzati 27 spot, utilizzando tecniche innovative

come la computer animation, con lo slogan Always Coca-Cola; il più famoso Northern Lights in cui degli orsi polari si gustano la coca cola mentre guardano l’aurora boreale.

Nel 2006 nasce “The Coca-Cola side of life” basato sull’idea che

coca cola ti rende felice, esso racchiude un invito a vivere in modo positivo. Nel 2010 in occasione del campionato di calcio in sud africa ha utilizzato la canzone “Wavin’ flag” con la voce di K’Naan e con quella di altri artisti, diversi per ogni nazione. Anche negli ultimi spot prosegue l’invito della coca cola a vedere il lato ottimista della vita, a natale con Shake up Christmas dei Train che parla della felicità da condividere con tutti e con lo slogan Open Happiness, stappa la felicità.

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Capitolo 4 Coca Cola e arte Andy Warhol

Anche un famoso artista come Andy Warhol negli anni Sessanta realizzò delle opere che rappresentano delle bottiglie di Coca Cola.

Con la pop art l'arte deve incarnare il mito e il sogno della società del benessere per tutti. Essa ispirandosi alla comunicazione quotidiana dei linguaggi di massa iniziò a proporre come soggetto il mondo degli oggetti di consumo, gli oggetti popular prodotti in serie dall'industria, promossi dalla pubblicità ed esposti nei supermercati che vennero elevati al rango di opera d'arte in quanto simboli della società contemporanea.

Bottiglie di Coca-Cola verdi. Un olio su tela del

1962. Warhol sceglie il soggetto e lo replica

utilizzando lo stesso linguaggio della propaganda

pubblicitaria.

Coca cola 3 bottles, 1962

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L’ arte di Warhol, che portava gli scaffali di un supermercato all'interno di un museo o di una mostra d'arte, era una provocazione, l'arte doveva essere "consumata" come un qualsiasi altro prodotto commerciale, e i prodotti di massa rappresentano la democrazia sociale in quanto tutti possono bere Coca-Cola.

Andy Warhol adottò tecniche di produzione industriale dell'immagine come la serigrafia su tela e inventò la cosiddetta factory (fabbrica) ovvero uno studio di artista trasformato in una “officina dell'arte” dove produrre opere in serie promuovere gruppi musicali e installare set cinematografici ricreando in pillole i luoghi simbolo della cultura di massa e in cui giovani artisti newyorkesi potevano trovare uno spazio collettivo per creare.

La ricerca estetica di Warhol si concretizzò nella creazione

industriale di immagini in cui i protagonisti erano i beni di largo consumo. La ripetizione era il suo metodo, su grosse tele riproduceva moltissime volte la stessa immagine alterandone i colori utilizzando immagini pubblicitarie di grandi marchi commerciali come il barattolo della minestra Campbell, la bottiglia di Coca-Cola, la scatola di detersivo brillo che divennero i motivi ricorrenti delle sue opere scelti proprio in virtù della loro notorietà come emblemi del gusto popolare. Alla stessa maniera l'artista trattò anche volti dei protagonisti dello star system come Marilyn Monroe.

Andy Warhol è uno degli esponenti della POP ART nasce a Pittsburgh (Pennsylvania) il 6 agosto 1928, figlio di immigrati slovacchi, il suo nome vero è Andrew Warhola. Studia al Carnegie Institute of Technology della sua città. Si trasferisce poi a New York dove lavora come grafico pubblicitario presso alcune riviste come "Vogue"e "Glamour". Fa il vetrinista, realizza le sue prime pubblicità e disegna anche scenografie. Compie poi alcuni viaggi in Europa e Asia.

Intorno al 1960 Warhol comincia a realizzare i primi dipinti che si rifanno a fumetti e immagini pubblicitarie. Nei suoi lavori compaiono Dick Tracy, Popeye, Superman e le prime bottiglie di Coca-Cola.

Inizia a utilizzare la tecnica di stampa impiegata nella serigrafia nel 1962, rivolgendo l'attenzione alla riproduzione di immagini comuni, degne del titolo di "icone simbolo" del suo tempo.Negli anni successivi decide di abbracciare un progetto più vasto, proponendosi come imprenditore dell'avanguardia creativa di massa. Per questo fonda la "Factory", che può essere considerata una sorta di officina di lavoro collettivo. Nel 1963 inizia a dedicarsi al cinema e produce due lungometraggi: "Sleep" ed "Empire". nel 1968, un'artista frequentatrice della Factory, Valerie Solanas, sparò ad Andy Warhol sopravvisse all'accaduto, anche se Andy Warhol riportò gravi ferite e si salvò in extremis.

Nel 1969 fonda la rivista "Interview", che da strumento di riflessione sul cinema amplia le sue tematiche a moda, arte, cultura e vita mondana. A partire da questa data, fino al 1972, esegue ritratti, su commissione e no. Negli ultimi anni si occupa anche della rivisitazione di opere dei grandi maestri del Rinascimento: Paolo Uccello, Piero della Francesca, e soprattutto Leonardo da Vinci, da cui ricava il ciclo "The Last Supper" (L'ultima cena). Andy Warhol muore a New York il 22 febbraio 1987 durante un'operazione chirurgica.

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Barefoot boy

Norman Rockwell Norman Rockwell fu pittore e illustratore, lo stile delle sue opere viene definito

“realismo romantico”,riscosse grande successo negli stati uniti influenzò generazioni di illustratori. Rockwell creò sei dipinti per la Coca-Cola Company tra il 1928 e il 1935. Quattro di questi furono usati per calendari e due per la stampa di pubblicità. L'archivio ha tre di questi dipinti originali ma gli altri tre furono persi.

“Office Boy – 4 p.m. – The Pause That

Refreshes”, 1930

Norman Rockwell nacque il 3 febbraio 1894 a New York.

Nel 1916 iniziò a disegnare per il The Saturday Evening Post, sul quale Rockwell pubblicò su questa rivista

un totale di ben 321 copertine originali nell'arco di quarantasette anni. Nel 1960 venne pubblicata la sua

bibliografia “My Adventures as an Illustrator”. Dal 1964 lavorò per 10 anni per la rivista Look, l'illustratore

rappresentò i suoi più profondi interessi come i diritti civili, la lotta alla povertà e la conquista dello spazio.

Contribuì anche a molte copertine di LP di musica rock. Nel 1977 ricevette la medaglia presidenziale della

libertà, la più prestigiosa onorificenza civile negli Stati Uniti. Norman Rockwell morì a Stockbridge

(Massachusetts) 1978.

The Old Oaken Bucket”, 1932

Wholesome Refreshment”, 1928

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Capitolo 5 Le bottiglie

Le prime bottiglie di Coca-Cola contenevano soltanto l'estratto di base della bevanda e non il prodotto finito. Pemberton le utilizzò con attaccate etichette di carta recanti la scritta “sciroppo ed estratto di Coca-Cola”; erano poi i rivenditori a miscelare lo sciroppo ad acqua prima di servirlo ai clienti. Quando si sostituì l'acqua con la selz divenne un successo. Il primo a vendere la bevanda gassata in bottiglia fu Joseph Biedenharn nel 1894; rese possibile bere Coca-Cola ovunque e ne aumentò la diffusione.

Le bottiglie prodotte erano di acqua minerale e recavano il marchio Società Biedenharn Candy Vicksburgh, Mississippi; non compariva invece il marchio coca cola.

Nel 1899 Benjamin Thomas e Joseph Whitehead ottennero il diritto di imbottigliare la bevanda in tutti gli Stati Uniti. Le prime bottiglie marcate coca cola possedevano i tappi di Hutchinson che furono ben presto sostituiti dai tappi metallici.

Le bottiglie prodotte erano in vetro soffiato e venivano prodotte singolarmente, di colori forme e dimensioni differenti. Si suddividono in due categorie: quelle di color ambra il cui colore varia dal marrone scuro al color miele e quelle trasparenti che possono andare al vetro leggermente verde, verde acqua blu a quello trasparente.

1910

1902 1902 1902 1902

Oppressa dal dilagare delle imitazioni sentì il bisogno di poter contare su una bottiglia inconfondibile da produrre in serie esclusivamente per la propria bevanda.

Le industrie produttrici di bottiglie presentarono le idee e i progetti originali ad una commissione i quali resero nota la loro scelta in occasione della convenzione internazionale degli imbottigliatori di Coca-Cola del 1916. Il progetto vincente proponeva una linea ispirata a un baccello di cacao, per il vetro della bottiglia venne scelto una sfumatura pallida di verde. La bottiglia modello inizialmente panciuta al centro venne modificata per adattarla ai macchinari per l'imbottigliamento automatico.

Nel 1920 le nuove bottiglie fabbricate in serie erano già diffuse in tutti gli Stati Uniti. La loro forma ricordava quella di una gonna all'epoca di moda ed è proprio ispirandosi ad esso che furono soprannominate hobbleskirt bottles o contour cioè sagomata. Nel 1923 fu registrato un altro brevetto e nel 1937 fu depositata come brevetto industriale e nel 1960 fu registrata la classica forma hobbleskirt come marchio commerciale.

Verso la metà degli anni '50 nacquero una serie

di nuovi recipienti. Nel 1955 nacquero le lattine utilizzate inizialmente per la distribuzione della bibita alle base militari e tra la fine degli anni 60 e l'inizio degli anni 70 di diffuse l'uso delle bottiglie a perdere prodotte dapprima in vetro e poi in plastica. Contenitori sempre nuovi in vetro metallo e plastica continuano a proliferare ancora oggi.

A partire dal 2009 c'è il “Coca-Cola tribute to fashion”,

progetto benefico, il design della bottiglietta contour viene affidata a firme dell'alta moda che creano per esso un nuovo “abito”; le bottiglie sono vendute in edizione limitata.

Per celebrare il 125° anniversario della Coca-Cola sono

state prodotte delle edizioni limitate che riprendono le forme iniziali delle bottigliette.

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Capitolo 6 Curiosità

La Coca-Cola per pubblicizzarsi ha prodotto i più svariati oggetti

recanti il proprio logo; si passa dai più conosciuti vassoi e pupazzi, a frigoriferi, coltellini, giocattoli, carte, lampade, orologi, tostapane e piastre per le crepes.

Riproduzioni del marchio

Per il 100º anniversario della Coca-Cola, nel 1986 è stato creato in Cile, sul fianco di una montagna, il più grande logo Coca-Cola del mondo. Sono state utilizzate circa 70 000 bottiglie di Coca-Cola e la scritta risulta di circa 30 per 120 metri.

Fra le più grandi riproduzioni del marchio vi è anche la grande scritta Coca-Cola realizzata in piazza San Marco a Venezia: le lettere sono composte dall’affollamento di piccioni richiamati dal becchime sparso componendo appunto la scritta Coca-Cola.

La ricetta La ricetta della Coca-Cola non è mai stata rivelata in

modo ufficiale. È sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari paesi in cui viene prodotta e commercializzata.

Nel 2011 This American Life è venuto in possesso della fotografia della pagina del ricettario in cui era scritta; era inserita in un libro di formule per la preparazione di unguenti e medicine tramandate di generazione in generazione. Una fotografia della pagina che riportava la ricetta della bevanda fu scattata nel 1979 ed è venuta alla luce solo di recente quando Ira Glass di This American Life vi si è imbattuta.

La Glass ha trovato altre due persone che hanno dichiarato di avere scoperto la ricetta originale della Coca-Cola, erano talmente tanto simili che ha concluso che si trattasse veramente della ricetta originale.

1895 1895 1895 1895

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Il museo

Ad Atlanta, Georgia, in Pemberton Place (chiamato così proprio in onore di Pemberton) c’è il “The World of Coca-Cola” è un‘ esposizione permanente che racconta la storia della Coca-cola.

Il vecchio World of CocaCola Museum, era situato ad Underground Atlanta, aprì nell'agosto del 1990. Negli anni ha ospitato più di 13 milioni di visitatori. Il museo è stato ufficialmente chiuso il 7 aprile 2007 per lasciare spazio al nuovo.

Le varie sale del museo ripercorrono le varie tappe della coca cola: le varie fasi delle sue pubblicità, la moltitudine di oggetti con il suo marchio, le opere della pop art di Warhol e altri artisti, e degli illustratori della coca cola come Rockwell. Vi sono sale apposite per l’assaggio di oltre 50 tipi di bevande prodotte dalla Coca-Cola, si possono osservare le varie fasi di imbottigliamento e filmati in 4d che presentano la coca cola.

Un simbolo particolare Per un certo periodo la Coca-Cola adottò tra i simboli per pubblicizzare il suo

prodotto quello della svastica. Essa ai tempi non aveva alcun riferimento al Nazismo, ancora lontano dal nascere. Infatti a inizio secolo la svastica si trovava un po’ ovunque come marchio ad esempio di birre, fiammiferi e addirittura dei Boy Scout. Il simbolo infatti è conosciuto fin dal Neolitico con significati augurali o di fortuna. In sanscrito in fatti la parola svastica significa apportatore di salute; la conoscevano tra gli altri i Celti, i Greci e gli Aztechi. Nel 1910 venne adotta in Germania come segno d’ arianità da vari gruppi antisemiti, nel 1919 apparve come simbolo della Thulee, setta mistica esoterica da cui provenivamo molti gerarchi nazisti e infine adottata ufficialmente dallo stesso Hitler. Quando i misfatti del Fuhrer si palesarono al mondo, la Coca-Cola abbandonò questo simbolo.

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La poesia Frank O'Hara compose la poesia Having a coke with you (1966)

HAVING A COKE WITH YOU

is even more fun than going to San Sebastian, Irún, Hendaye, Biarritz, Bayonne

or being sick to my stomach on the Travesera de Gracia in Barcelona

partly because in your orange shirt you look like a better happier St. Sebastian

partly because of my love for you, partly because of your love for yoghurt

partly because of the fluorescent orange tulips around the birches

partly because of the secrecy our smiles take on before people and statuary

it is hard to believe when I'm with you that there can be anything as still

as solemn as unpleasantly definitive as statuary when right in front of it

in the warm New York 4 o'clock light we are drifting back and forth

between each other like a tree breathing through its spectacles

and the portrait show seems to have no faces in it at all, just paint

you suddenly wonder why in the world anyone ever did them...

In questo testo il poeta afferma che preferisce bere una Coca-Cola con la persona

che ama piuttosto che girare per il mondo facendo tante altre esperienze. In generale poesia di O'Hara è autobiografica e tende a essere basata

sull'osservazione della vita di New York e sull'esplorazione del suo passato. O'Hara utilizza nelle sue poesie materiale e associazioni estranee al verso

accademico, dal paesaggio quotidiano di Manhattan alle star dei film, qualsiasi cosa sembra materiale per un particolare momento di composizione. Compose un alto numero di poesie con apparente spontaneità e semplicità. Il suo linguaggio è spesso casuale, rilassato ma vuole celebrare la densità e la ricchezza delle esperienze; le sue opere riportano interi suoi momenti in modo preciso e attento.

Frank O'Hara nacque a Baltimore, nel Maryland, crebbe nel Massachussets. Studiò il piano al conservatorio di Boston nel 1941. Nel 1944 si e' arruolato in marina,

ha combattuto per due anni nel Pacifico, successivamente e' tornato a Boston, dove ha frequentato l'università di Harvard, laureandosi in musica nel 1950. Nel 1951 si e' trasferito a New York. nello stesso periodo inizia la sua collaborazione con il museo d'arte moderna, di cui diverrà poi curatore della sezione pittura e scultura.

Diventa amico di molte figure di primo piano del panorama artistico newyorchese, O'Hara fu anche un ottimo pianista.

Il 24 luglio del 1966 fu investito da un’auto a Fire Island, e morì il giorno successivo, all'età di 40 anni.

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Bibliografia

COCA-COLA, Schaeffer-Bateman, Fabbri editori Una storia del mondo in sei bicchieri, Tom Standage, Codice edizioni { HYPERLINK "http://www.coca-colaitalia.it/" } http://it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Il gusto della storia, Vittoria Calvani, Arnoldo Mondadori Scuola { HYPERLINK "http://www.scrivendo.it/blog/post/nietzsche-e-la-modernit%C3%A0" }

{{{{ HYPERLINK "http://www.storiain.net/arret/num146/artic1.asp" }}}}

http://www.gizmodo.it/2011/02/16/svelata-dopo-125-anni-la-ricetta-segreta-della-coca-cola.html

http://en.wikipedia.org/wiki/World_of_Coca-Cola

http://www.arteliberty.it/manifesti_storia.html

http://www.parodos.it/arte/immagine_pubblicitaria.htm