Indice - Palermo · 2014. 7. 16. · 1.1. Los niños y su relación con la tecnología Las...
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Indice Introducción .............................................p.4 1.Contexto Actual........................................ p.9 1.1. Los niños y su relación con la tecnología ..... p.10 2. Análisis del sector industrial ...................... p.15 2.1. Shoppings en Buenos Aires ......................p.16 2.2. Cruz de Porter, análisis del las cinco fuerzas .p.20 2.3. Barreras de entrada y salida ...................p.28 3. Marca: conceptos y factores que la componen ..........p.33 3.1. La marca y sus componentes .....................p.34 3.2. Identidad e imagen de marca ....................p.38 3.3. Branding: proceso de creación de la marca ......p.42 4. Alianzas estratégicas, una complementación efectiva ..p.50 4.1. Definición de alianzas estratégicas ............p.51 4.2. Joint Ventures .................................p.56 5. Emociones humanas y experiencias .....................p.61 5.1. Definición de emociones humanas y clasificación.p.62 5.2. Branding emocional .............................p.67 5.3. Marketing de la experiencia ....................p.69 6. Nueva alianza, nueva marca ...........................p.72 6.1. Nickelodeon, historia e historicidad............p.73 6.2. Lego, historia e historicidad ..................p.75 6.3. Nickelodeon + Lego = Planeta Imaginación shopping............................p.77 7. Planeta Imaginación Shopping .........................p.85 7.1. Descripción del proyecto .......................p.86 7.2. El planner, un planificador ....................p.88 7.3. Target, estilo de vida del consumidor...........p.90 7.4. Clusters .......................................p.93 1
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Indice
Introducción .............................................p.4
1.Contexto Actual........................................ p.91.1. Los niños y su relación con la tecnología ..... p.10
2. Análisis del sector industrial ...................... p.15 2.1. Shoppings en Buenos Aires ......................p.162.2. Cruz de Porter, análisis del las cinco fuerzas .p.20 2.3. Barreras de entrada y salida ...................p.28
3. Marca: conceptos y factores que la componen ..........p.33 3.1. La marca y sus componentes .....................p.34 3.2. Identidad e imagen de marca ....................p.38 3.3. Branding: proceso de creación de la marca ......p.42
4. Alianzas estratégicas, una complementación efectiva ..p.50 4.1. Definición de alianzas estratégicas ............p.51 4.2. Joint Ventures .................................p.56
5. Emociones humanas y experiencias .....................p.61 5.1. Definición de emociones humanas y clasificación.p.62 5.2. Branding emocional .............................p.67 5.3. Marketing de la experiencia ....................p.69
6. Nueva alianza, nueva marca ...........................p.72 6.1. Nickelodeon, historia e historicidad............p.73 6.2. Lego, historia e historicidad ..................p.75 6.3. Nickelodeon + Lego = Planeta Imaginación shopping............................p.77
7. Planeta Imaginación Shopping .........................p.85 7.1. Descripción del proyecto .......................p.86 7.2. El planner, un planificador ....................p.88 7.3. Target, estilo de vida del consumidor...........p.90 7.4. Clusters .......................................p.93
1
8. Planeta Imaginación y sus componentes ................p.96 8.1. Identidad ....................................p.97 8.1.1. Génesis de la identidad....................p.103 8.1.2. Condiciones de la identidad................p.108 8.1.3. Anatomía de la identidad...................p.110 8.1.4. Fisiología de la identidad.................p.114 8.2. Personalidad ..................................p.117 8.3. Valores, misión y visión ......................p.120 8.4. Imagen de marca ...............................p.123 8.5. Carácter ......................................p.125 8.6. Posicionamiento ...............................p.127
9. Estrategias del shopping ............................p.130 9.1. Estrategias de marketing.......................p.131 9.2. Estrategias de comunicación....................p.139 9.3. Estrategia creativa y medios...................p.143
Conclusión .............................................p.152
Listado de referencias bibliográficas...................p.156
Bibliografía............................................p.161
2
Indice de tablas y Figuras
Figura 1. Gráfico de la evolución de los Shopping Centers en Argentina ........................ P. 18
Tabla 1. Recaudación 2009 en Shoppings Centers de Buenos Aires ................................ p. 19
Figura 2. Modelo de Porter ............................ p. 21
Figura 3. Identidad Marcaria .......................... p. 40
Figura 4. Complementación de capacidades productivas... p. 54
Tabla 2. Funciones de las emociones Humanas ........... p. 66
Tabla 3. Análisis FODA de Nickelodeon ................. p. 79
Tabla 4. Análisis FODA de Lego ........................ p. 81
Figura 5. Clusters .................................... p. 93
Figura 6. Mapa de Públicos ............................ p. 98
Figura 7. Elementos que construyen la identidad ...... p. 103
Figura 8. Isologotipo de la marca.......................p.113
Figura 9. Fisiología de la identidad ................. p. 116
Tabla 6. Análisis FODA de Planeta Imaginación ........ p. 133
Tabla 7. Objetivos y estrategias ..................... p. 135
Figura 10. Matriz de Ansoff .......................... p. 136
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Introducción
En la actualidad las sociedades conviven en un mundo
globalizado dominado por la tecnología que se encuentra en
constante desarrollo. Las familias viven dentro de un
contexto tecnificado, rodeados de artefactos cada vez más
avanzados que les permiten comunicarse de manera inmediata y
les ofrecen momentos de distracción y entretenimiento.
Dicha situación se ha convertido en una problemática cuando
los niños ocupan de manera inadecuada toda esa tecnología a
su alcance y dejan de lado los momentos de comunicación en
familia y con sus amigos. Es por esto que ha surgido una
nueva preocupación por la salud tanto física como psicológica
de los niños, quienes pasan más tiempo frente a la
televisión, computadora o videos juegos y pierden el contacto
real con las personas que los rodean, dejando a un lado otras
actividades que son necesarias para el buen desarrollo de un
niño, como el deporte, los juegos, entre otros.
Es así que tomando en cuenta estas nuevas necesidades
latentes en la sociedad, la propuesta de este proyecto de
graduación consiste en crear y desarrollar una marca que se
ocupe de satisfacerlas de un modo diferente e innovador. Por
esto es que la idea se basa en crear un nuevo shopping para
chicos llamado Planeta Imaginación.
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El mismo tomará como base de su existencia el entretenimiento
y el aprendizaje, motivo que genera que el trabajo se
encuentre inserto dentro de la categoría de proyecto
profesional, debido a que tiene como meta crear una nueva
marca, para un producto novedoso e inexistente en el mercado
actual que se encargue de atender las necesidades manifiestas
y latentes de un público preocupado por el bienestar de los
más chicos.
De esto modo Planeta Imaginación Shopping tomará como público
principal a los niños y se encargará de satisfacer sus
necesidades, de entretenerlos y estimularlos para que
participen en las diferentes actividades y espacios
propuestos por la empresa para contribuir en su educación,
mejorando la calidad de vida de cada uno de ellos mediante
actividades físicas y creativas, las cuales cumplen un rol
importante para el correcto desarrollo intelectual y físico
de los niños. Además se ocupará de las preocupaciones y
necesidades de su público objetivo secundario que funcionan
como decididores de compra y son los padres de los niños, que
buscan ambientes sanos y confortables que promuevan la
interacción con sus hijos, para que estos puedan disfrutar de
una visita al shopping y se sientan parte de él en todo
momento.
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De esta manera el proyecto de graduación comenzará con la
introducción a la temática de los niños y la tecnología y
como ésta ha cambiado la forma de vivir de los más chicos,
como resultado de la globalización. Este resulta ser un tema
importante ya que hace referencia a la problemática
generadora de la propuesta del nuevo shopping infantil.
Luego en el segundo capítulo se analizará el sector
industrial de los shoppings centers identificando a la
competencia presente en la actualidad y al ente regulador que
verifica la práctica de este mercado. Donde además se hará
uso de la herramienta de análisis de las cinco fuerzas
competitivas de Porter para poder detectar las fortalezas y
debilidades del segmento de mercado, tomando en consideración
las barreras de entrada y salida a las que se deberá
enfrentar la empresa para penetrar en dicho segmento.
Siguiendo con los capítulos de base teórica se definirá a la
marca y sus componentes abarcando además un breve repaso de
la historia de la marca a través de los años.
Se desarrollarán en profundidad los conceptos de imagen e
identidad corporativa desde el punto de vista de varios
autores para lograr una efectiva comprensión del tema y se
describirá el proceso de branding mediante el cual se puede
crear y desarrollar una nueva marca.
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Este es un proceso que se basa en los valores que puede
poseer una empresa y de este modo se convierte en un objeto
de estudio importante para el futuro desarrollo de Planeta
Imaginación.
El capítulo cuarto se enfoca en las alianzas voluntarias
entre empresas, sus posibilidades y tipos ya que el nuevo
shopping será el resultado de una alianza estratégica entre
las compañías multinacionales Nickelodeon y Lego. Mientras
que en el capítulo número cinco se abordará el tema de las
emociones humanas y las experiencias haciendo hincapié en dos
herramientas de comunicación actuales como son el branding
emocional y el marketing de la experiencia. Donde el primero
busca generar lazos emocionales y afectivos entre la marca y
el consumidor y el segundo pretende generar experiencias y
reacciones positivas en el público a través de la
interacción.
En el capítulo siguiente se estudiarán las empresas
Nickelodeon y Lego que son las intervinientes en la alianza
para conformar Planeta Imaginación, por ello se analizarán
sus historias e historicidades como así también los factores
que hacen posible la creación de la nueva empresa.
El capítulo que le precede es uno de los más importantes y
troncales del proyecto debido a que en él se hará una
presentación formal de lo que se pretende en el proyecto, los
7
objetivos tanto generales como específicos y el desarrollo
del target al cual apunta el shopping. Ya en el capítulo ocho
se describirán aquellos componentes que conforman a la marca
como la identidad, personalidad, imagen, carácter, misión,
visión, valores y el posicionamiento deseado. De este modo se
define a la empresa y los factores que la componen para
diferenciar de las demás marcas presentes en el mercado y
para presentarse ante sus públicos.
Ya en el último capítulo se destacan las habilidades del
planner para confeccionar estrategias que sirvan para el
desarrollo de la marca y su inserción en el mercado infantil.
Gracias a las diversas herramientas implementadas para la
creación y el desarrollo del nuevo shopping infantil es que
el presente proyecto posee un carácter interdisciplinario.
Ya que en él se utilizan recursos y herramientas de distintas
áreas como la publicidad, relaciones públicas, psicología,
marketing y el diseño gráfico con el fin de generar un valor
agregado al trabajo al relacionar conceptos y teorías de
varias disciplinas donde el resultado lleva a la creación de
una marca moderna adaptada a las necesidades y demandas del
mercado actual.
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1.Contexto Actual
El contexto es todo aquello que rodea y condiciona a la
sociedad, el mercado y las marcas que habitan dentro de él.
La globalización es un fenómeno que ha impuesto numerosos
cambios en toda la sociedad, éstos se dieron mediante
diversos cambios y avances tecnológicos que reformaron la
manera de socializar de las personas y su forma de
estructurarse.
Los cambios generados por la tecnología además desembocaron
en una metamorfosis en la vida de las personas, creando
nuevas necesidades y por ende nuevas demandas al mercado
moderno.
Los niños constituyen uno de los mayores individuos
reaccionarios frente a los cambios producidos por diferentes
fenómenos como la tecnología y por ello es importante
estudiar la relación existente entre los pequeños y la
tecnología que los rodea, visualizando las perspectivas tanto
negativas como positivas.
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1.1. Los niños y su relación con la tecnología
Las sociedades modernas conviven en un mundo de constantes
cambios de todo tipo culturales, económicos, ideológicos,
entre tantos otros que moldean al contexto en una relación de
retro alimentación.
Con esto se intenta hacer referencia a la situación de que a
medida que el mundo se va modificando a partir de los cambios
generados en cada cultura y subcultura, esta misma es
modificada por el contexto en el cual se encuentra, generando
de este modo una adaptación mutua al medio. Donde la
globalización cumple uno de los roles más importantes en lo
que se refiere a los cambios en las sociedades.
La globalización es, siempre, globalización que implica
transformaciones espacio temporales que afectan a los
modos y estilos de vida concreto de las personas,
producto de los cambios de escala y de la aceleración
de los cambios, en especial aquellos debido a las
innovaciones tecnológicas y a los crecientes niveles
de complejidad de la vida urbana.
(Canclini,1995, p.41).
10
En referencia a lo expresado por el autor se puede definir
que las innovaciones tecnológicas constituyen un factor
fundamental para el cambio en la vida de los seres humanos
que conviven en un mundo globalizado.
Además como sostiene Reigadas (1998) la globalización es un
proceso multidimensional, aunque hay razones para pensar que
es ante todo un proceso económico hecho posible por los
cambios provenientes de la ciencia y la tecnología.
En referencia a lo expuesto por la autora queda demostrada la
importancia que la tecnificación ha cobrado en la vida de las
personas provocando diversos cambios de estilos de vida.
Es así que hoy en día las sociedades viven bajo un constante
progreso tecnológico que condiciona y moldea las actitudes de
los habitantes, modifica sus relaciones personales y sus
roles dentro de la sociedad y sus grupos de pertenencia.
Por ende el mercado también se ve obligado a renovarse y
transformarse, a adaptarse a las nuevas necesidades latentes
en los consumidores para poder alcanzar el éxito en los
negocios. Donde se pretende buscar soluciones cada vez más
creativas y originales con el fin de llevar adelante marcas
modernas que se encuentren a la corriente de los cambios de
un mundo moderno lleno de deseos y demandas constantemente
más exigente por parte de los diferentes públicos.
11
Los chicos gracias a su fuerte vínculo con la tecnología
fueron adquiriendo un conocimiento más amplío del mercado y
sus componentes, de las nuevas tendencias y de los artículos
de moda. Marcando de esta manera estilos y modas, ya que los
niños se comportan como grandes consumidores.
Esta relación entre los chicos y la tecnificación también a
modificado la conexión de éstos con sus familiares y seres
que lo rodean, ya que al encontrarse envueltos de novedosos
artefactos tecnológicos cada vez más avanzados fueron
quebrantando la comunicación interpersonal. Dicha situación
considerada como una de las secuelas de la globalización, de
la era tecnificada que ha derivado en que los niños
condicionen sus ritmos de vida y preferencias.
De este modo los más jóvenes desarrollan nuevas necesidades a
satisfacer por parte del mercado, al cual le demandan no sólo
productos más tecnológicos sino que también otros productos o
servicios que conlleven a la comunicación personal entre las
personas. Ya que en realidad los niños no aman la tecnología,
sino que les gusta cómo ésta les permite comunicarse con sus
amigos y seres queridos, expresarse y sentirse entretenidos.
(Microsoft Advertising ,2007). Es decir que los niños
consideran a la tecnología como un factor propio de sus vidas
ya que crecieron junto a ella, pero no le es imprescindible
12
sino que mayormente la utilizan para poder facilitar la
comunicación con otras personas.
Según este estudio realizado por los canales de televisión
Nickeloeon y MTV (ambos pertenecientes al holding Viacom) en
asociación con Microsoft Avertising (2007) para analizar la
relación existente entre los jóvenes de hoy y la tecnología
es que se demuestra que los más jóvenes se desarrollan
mediante la tecnología porque esta ya ésta incorporada en su
propia naturaleza, pero principalmente la utilizan como forma
de contactarse con otros individuos donde además ponderan el
entretenimiento y la dispersión mediante el uso de aparatos
tecnológicos.
Por tal motivo buscan productos o servicios que puedan
satisfacer las necesidades de comunicación y entretenimiento,
con los cuales puedan expresarse de una manera simple y
cómoda.
Todo esto demuestra que si bien la tecnología condiciona a
los más pequeños, también sigue estando presente en ellos la
necesidad de socializar con sus pares, de jugar con ellos y
compartir actividades. Para lo cual el mercado deberá innovar
en la creación de productos/servicios a fin de cumplir con
los deseos y pedidos de los niños, quienes forman parte del
mercado modero como fuertes consumidores.
13
A modo de conclusión se puede determinar que los cambios
culturales y sociales, modificaron las conductas de las
personas creando nuevos estilos de vida y roles dentro de los
grupos de pertenencia. Por lo cual los niños rol de actúan
como seguidores de tendencias y modas, dominados por la
tecnología.
Estos chicos se encuentran viviendo en una era de
tecnificación absoluta que los ha llevado a consumidor
diferentes artefactos tecnológicos en todo momento. Pero
según estudios publicados se pudo revelar que si bien a los
niños les gusta la tecnología, también sigue innato en ellos
la necesidad de socializar de manera personal con sus pares.
Para lo cual las marcas presentes en el mercado deben
adaptarse a estas necesidades y proponer nuevos productos o
servicios que combinen la tecnología con el entretenimiento y
la posibilidad de encuentro entre personas, para satisfacer
las demandas de los consumidores actuales.
14
2. Análisis del sector industrial
El mercado de los Shoppings Centers en Argentina se encuentra
amparado bajo una cámara reguladora específica para el sector
la cual les provee la información necesaria para su óptimo
funcionamiento. En ella se encuentran asociados todos los
shoppings existentes en el mercado local.
Este sector industrial ha presentando en los últimos años
importantes crecimientos de todo tipo convirtiéndose en un
sector rentable y prometedor con proyección hacia el futuro.
Mediante la aplicación del modelo de la Cruz de Porter se
detallarán cuáles son esos factores que convierten en
atractivo al segmento de los shoppings, a través del estudio
de las cinco fuerzas competitivas con los competidores, los
competidores potenciales, proveedores, clientes y los
sustitutos; Para determinar los elementos importantes del
sector industrial y las barreras de entrada y salida a las
cuales se enfrentará una nueva empresa con intenciones de
penetrar en dicho segmento.
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2.1 Shoppings en Buenos Aires
En la Argentina opera un ente regulador de las actividades
comerciales de los denominados shoppings Centers, la misma es
conocida con el nombre de Cámara Argentina de Shoppings
Centers (CASC) y dictamina los factores necesarios para que
un emprendimiento sea considerado como un shopping.
Estas características se relacionan con actividades que
consistan en planificar y desarrollar espacios comerciales
que brinden una oferta variada de productos y servicios para
un público determinado ofreciéndoles comodidad, seguridad y
bienestar dentro del establecimiento. El cual se tendrá que
componer por diversos locales comerciales de servicios y
entretenimientos que se respalden bajo una marca central (la
marca del shopping) que deberá disponer de un fondo monetario
común para inversiones publicitarias y promocionales.
En consideración con estos aspectos se puede determinar que
dicho mercado se compone por treinta y tres shoppings que
según los datos revelados por la CASC (sin tener en
consideración los shopping del resto de las provincias)
dieciocho de ellos se sitúan en la Ciudad de Buenos Aires,
mientras que los otros quince restantes se ubican en el
conurbano bonaerense.(Cámara Argentina de Shoppings
Centers,2009).
16
Es así que los shoppings de Capital Federal asociados a la
cámara son: Abasto Shopping, Alto Palermo Shopping, Buenos
Aires Desing, Del parque shopping Center, Devoto Shopping,
Dot Baires, El solar, Factory parque Brown, Galería general
Guemes, Galerías Pacífico, Paseo Alcorta, Patio Bullrich,
Plaza Liniers Shopping center, Portal Palermo shopping y
Villages.
Mientras que los que se ubican en el Gran Buenos Aires son:
Alto Avellaneda, Factory Quilmes,Factory San Martín, Las
Palmas del Pilar shopping, Las Toscas Canning shopping,
Maschwitz Mall, Nine shopping, Norcenter, Nordelta centro
comercial, Parque comercial Quilmes, Parque comercial
Avellaneda, Parque comercial Buenos Aires 2, Paseo
Pilar,Plaza Oeste Shopping, Portal Cannins Shopping, Portal
Escobar Shopping, Portal Lomas Shopping, San Justo
shopping,Soleil Factory, Shopping Torres del Sol,Unicenter
shopping.
Según un estudio de mercado publicado en el mes de agosto
dentro del cual se analizó la participación de todos los
shopping del país, se pudo demostrar que las ventas a precios
corrientes presentaron un aumento de 9,7% respecto a agosto
del año anterior.
Mientras que las ventas descentralizadas a precios constantes
aumentaron un 5,8% con respecto a julio de 2009, lo que
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además concluyó con un ciclo de aumento de un 1.3%.
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Argentina,
2009).
Este informe deja expuesto que el sector industrial de los
shoppings se encuentra en un constante crecimiento tanto de
ventas como de inversión, el cual alberga hasta el momento
2652 locales comerciales de los cuales el 91,2% se muestran
activos, mientras que sólo el 1,9% no presenta actividad
debido a que se hallan con disponibilidad para alquiler o
bajo reformas de estructuras.
Como se puede apreciar en el gráfico de evolución de los
shoppings centers en Argentina durante los últimos años, el
mercado han sufrido un importante incremento de nuevas
empresas al segmento industrial.
18
Figura 1: Gráfico de la evolución de los Shoppings Centers en Argentina.Fuente: Sitio Web de la Cámara argentina de Shopping Centers. Disponible en:http://casc.org.ar/imagenes/indec/09_09.pdf
De este modo se pude concluir con que sector se manifiesta
como un mercado en expansión, donde las proyecciones futuras
son optimistas y crece la expectativa de un alza progresivo
en las ventas tal como se fue generando hasta el momento. Una
vez mas en referencia el informe realizado por el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos de Argentina (2009), se
puede visualizar que los ingresos obtenidos por centros de
compras recaudaron $65,4 millones, que en comparación con el
mes de julio de 2008 demuestran una alteración del 19,6% como
lo expresa la tabla de recaudación de 2009.
Con el apoyo en la investigación publicada por la CASC se
puede determinar que el sector de los shoppings constituye un
mercado fuerte dentro de la economía del país que se
encuentra en pleno crecimiento, convirtiéndolo en atractivo y
prometedor para futuros inversionistas.
19
Tabla 1. Recaudación 2009 en Shopping Centers de Buenos Aires
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Argentina, 2009.
2.2. Cruz de Porter, análisis de las cinco fuerzas
El análisis de un mercado supone la investigación y el
estudio de diversos componentes que determinan la posición de
una marca frente a sus competidores, públicos y el mercado en
general. Para ello una de las herramientas más utilizada es
el modelo de las cinco fuerzas competitivas propuesto por
Michael Porter para analizar los atractivos y las desventajas
de un sector industrial.
Existen cinco fuerzas que conforman típicamente la
estructura de la industria:la intensidad de la
rivalidad entre los competidores, la amenaza de los
nuevos entrantes,la amenaza de los sustitutos, el
poder de negociación de los compradores y el poder
de negociación de los proveedores. Estas fuerzas
explican las perspectivas de rentabilidad a largo
plazo y el atractivo de la industria.
(Hax y Majluf, 1997, p.100).
En referencia a lo expuesto por los autores es que se
analizan las fuerzas competitivas del sector industrial de
los shoppings en Buenos Aires, con el fin de demostrar la
rentabilidad del mercado.
20
Análisis del sector industrial de los shoppings centers en
Argentina:
- Competidores en la industria: los treinta y tres shoppings
mencionados con anterioridad que se encuentran registrados
en la Cámara Argentina de Shoppings Centers.
- Competidores potenciales: empresas que se dediquen al
entretenimiento y la dispersión ya que ésta es una de las
cualidades secundarias de los shoppings.
- Sustitutos: paseos de compras, locales comerciales,tiendas
virtuales, sitios web oficiales de las marcas con opciones
de compra en línea, intermediarios virtuales como Mercado
21
Figura 2: Modelo de Porter.Fuente: Soriano, C. (1998). Instrumentos de análisis del marketing estratégico. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
Libre y De Remate; Ya que ofrecen diversas gamas de
productos y marcas.
- Clientes: empresas de diversos rubros con la intensión de
colocar sus locales comerciales dentro del shopping, como
así también empresas de comidas, servicios,
entretenimiento.
- Proveedores: agencias de publicidad, promociones,
marketing, comunicaciones y empresas de mantenimiento,
limpieza e higiene.
Una vez identificados los cinco componentes de las fuerzas
competitivas se analizan los factores más relevantes de cada
uno de ellos, demostrando la intensidad de la competencia en
general.
La rivalidad entre las empresas (shoppings) es alta ya que el
mercado presenta una múltiple variedad de opciones en
shoppings de diversos volúmenes en infraestructura y ofertas.
El mercado cuenta además con marcas reconocidasa nivel
nacional que poseen una imagen fuerte y sólida como: Alto
Avellaneda, Abasto Shopping, Alto Palermo, Galerías Pacífico,
Patio Bullrich y Unicenter que a su vez portan una larga
trayectoria dentro del mercado argentino y se consolidan
frente a sus públicos.
22
Entonces los puntos más destacables del nivel de la
competencia son aquellos que indican el nivel de intensidad
de la misma y se relacionan con:
- Presencia de diversas marcas en el mercado.
- Marcas de larga trayectoria y actividad en el sector.
- Marcas líderes con un posicionamiento sólido.
- Imagen e identidad de marca fuertes.
− Diversidad de ofertas en el mercado.
Mientras que el grupo de los sustitutos se compone por
aquellas empresas que ofrecen un servicio similar al de los
shoppings como los paseos de compras, tiendas virtuales y
demás empresas que poseen una amplia variedad de ofertas
para el consumidor, mediante el cual puedan comparar
precios, marcas y productos/servicios.
De este modo la amenaza de sustitución es considerada como
alta ya que existe en el mercado una numerosa cantidad de
empresas con el mismo fin que los shoppings de ofrecer a su
público variedad en productos, servicios y marcas. No sólo
los locales comerciales externos al shopping representan una
amenaza de sustitución sino que en estos tiempos además se
les adicionan aquellos sitios en internet que otorgan la
posibilidad de adquirir diferentes productos y servicios de
23
una manera mas cómoda y rápida sin la necesidad de una
estructura física. Este tipo de sustitutos (Mercado libre,
De Remate, entre otros) son consumidos en la actualidad por
una parte importante de la población, lo que representa una
pérdida de clientes a los shoppings tradicionales de Buenos
Aires.
Los aspectos sobresalientes sobre las amenazas que plantean
los productos/servicios sustitutos son:
- Existen diversas posibilidades de sustitución de todo
tipo.
− Sustitutos mas cómodos y rápidos.
− Alta presencia de comercios en Buenos Aires.
− Precios similares en productos y servicios entre
sustitutos.
En el modelo de las fuerzas competitivas los clientes
representan aquellas empresas o individuos que cumplen la
función de compradores para el shopping, formando parte del
público de los consumidores. Aquí no sólo se consideran
clientes a los consumidores finales sino que además integran
este grupo aquellas entidades interesadas en alquilar
espacios dentro del shopping, comprar locales comerciales o
formar parte del mismo.
24
De este modo el poder de negociación con los clientes resulta
ser alto ya que el shopping es el encargado de establecer los
aranceles de alquiler de sus espacios dentro del
establecimiento.
Son estos factores los que le otorgan al segmento un poder de
negociación fuerte, entre los cuales se destacan:
- Fidelidad de marca por parte de los clientes.
- Clientes con poder adquisitivo alto.
- Clientes deseosos de pertenecer a un shopping.
− Diversidad de clientes.
− Clientes con dependencia del shopping.
Mientras que los proveedores son aquellas empresas que le
brindan un servicio específico al shopping para su correcto
funcionamiento y desarrollo. Por un lado se encuentran las
agencias de publicidad, medios, marketing y relaciones
públicas que le ofrecen al shopping sus servicios con el fin
de generar promociones, comunicarlas y persuadir al target.
Como así también son los encargados de realizar publicidades,
acciones de marketing, planificar estrategias y todos
aquellos elementos que se necesitan para llevar adelante un
negocio. Otro tipo de proveedores externos con las empresas
25
contratadas por un shopping para asegurar el mantenimiento y
la higiene del lugar.
El poder de negociación con los proveedores es medio alto ya
que para los servicios necesitados como asistencia en
publicidad, marketing, promociones, entre otros, existen
múltiples alternativas en el mercado. Donde una empresa puede
evaluar presupuestos, servicios prestados y comprarlos para
seleccionar el de su interés. Lo mismo ocurre con todos los
tipos de proveedores y se destacan los siguientes aspectos:
- Diversidad de proveedores.
− Proveedores capacitados.
− Comparación de presupuestos y servicios prestados.
− Clientes no fidelizados.
Gracias al análisis de las fuerzas competitivas se pueden
distinguir los factores positivos y negativos que presenta el
sector. Entre los primeros se distinguen el poder de
negociación que adquiere el shopping con sus clientes lo que
le otorga ventaja sobre estas empresas, demostrando su
capacidad de negociar.
La negociación con los proveedores también constituye un
factor positivo ya que existe mucha diversidad en el mercado.
Es decir que la oferta de proveedores en el mercado nacional
26
es muy amplía y gracias a ellos es que se pueden comprar
precios, prestaciones de servicios, etc. Lo que le otorga al
mercado de los shoppings un poder por sobre los proveedores,
quienes deberán esforzarse para captar a la atención de los
mismos y de esta manera poder ser contratados por la empresa,
ya que la decisión final se encuentra en manos del shopping.
Entre los aspectos menos favorables se observa la rivalidad
latente por parte de los shoppings que conforman el mercado,
ya que al existir una gran cantidad de marcas y opciones la
rivalidad se torna cada vez más tensa a fin de conquistar y
atraer nuevos consumidores y mantener los actuales.
La presencia amenazante de sustitutos con características
similares a los servicios ofrecidos por un shopping también
representan un factor negativo para el segmento. Debido a que
además de los competidores directos también se encuentran
otras empresas capaces de satisfacer las mismas necesidades,
lo que conlleva a la fácil entrada de nuevas empresas al
mercado. Así es que el sector industrial de los shoppings
centers se muestra como un segmento atractivo y prometedor
para aquellas empresas interesadas en penetrar el mercado que
deberán establecer estrategias de marketing con el fin de
neutralizar los factores negativos del sector industria y
aprovechar las oportunidades que éste les brinda.
27
2.3. Barreras de entrada y salida
Existen factores de suma importancia a la hora de realizar un
análisis del sector industrial, éstos son las barreras a las
que se debe enfrentar una nueva empresa que desea insertarse
en el mercado y se pueden distinguir dos tipos de barreras,
las de entrada y las de salida.
Las barreras de entrada protegen el mercado de amenazas
externas. Si la estructura del sector ofrece
oportunidades a las empresas existentes, también puede
representar una excelente inversión para nuevos
entrantes. El efecto inicial puede provocar un
incremento de competidores y lógicamente una
disminución de la participación del mercado de las
empresas iniciales.(Sellés Mussons, 1998, p. 96).
Entonces se puede determinar que las barreras de entrada son
aquellas condiciones a las que se debe enfrentar una empresa
o marca antes de insertarse en un segmento de negocio, en el
caso de los shoppings estas barreras son de una intensidad
alta debido a que para comenzar un nueva empresa de este tipo
será necesario disponer de un capital inicial abundante, ya
que se requiere de una fuerte inversión en materia de
28
construcción. Se deberán considerar las legislaciones
vigentes en el país que controlan y regulan la edificación de
nuevas infraestructuras.
Otro elemento que compone la barrera de entrada al mercado de
los shoppings es la presencia de sustitutos, los cuales
generan una intensa rivalidad entre empresas. Además cuando
una nueva compañía se inserta al mercado deberá desarrollar
su propia identidad e imagen como elementos diferenciadores
para el posterior reconocimiento de los diferentes públicos y
de este modo ir generando una fidelidad hacia la marca,
atributo que algunas de las compañías existentes en el
mercado ya poseen. De este modo los elementos que componen la
barrera de entrada el segmento de los shoppings son:
- Poder de inversión inicial.
− Capital monetario.
- Legislaciones de construcción de infraestructuras.
- Diversos sustitutos en el mercado.
- Rivalidad alta entre empresas del mismo género o similares.
- Identificación de marca.
- Imagen de marca.
- Falta de fidelidad hacia nuevas empresas.
29
Las barreras de entrada son las barreras iniciales a las que
se enfrenta una empresa, mientras que para dejar el mercado
también deberán enfrentarse a diversos componentes que
conforman la barrera de salida, que es entendida por el autor
Sellés Mussons (1998) como las causas que pueden permitir o
dificultar el abandono de la actividad en un mercado
específico.
Es decir que diferentes componentes permiten que una empresa
pueda dejar el negocio con facilidad pero también se
encuentran elementos que dificultan la salida del mercado.
En referencia a lo que plantea el autor es que se puede
afirmar que el mercado de los shoppings se enfrenta a una
barrera de salida media alta, ya que ésta se conforma con
factores como indemnizaciones de todas aquellas personas que
formen parte del shopping, además de la cancelación de los
contratos establecidos con los proveedores externos y los
clientes de la empresa. Además una compañía al retirarse del
sector sufrirá una pérdida de su imagen y falta de prestigio
frente a los públicos. Otro elemento considerable es la venta
del espacio físico donde se encuentra la empresa, ya que los
shoppings disponen de una infraestructura considerable lo que
la vente del inmueble resulta ser una situación complicada,
debido a su características, volumen y lugar en el cual se
sitúa.
30
Es así que la barrera de entrada al segmento se conforma por:
- Indemnizaciones de trabajadores.
− Venta de la infraestructura.
− Cancelación de contratos con proveedores y clientes.
− Deterioro de la imagen frente a los públicos.
Con el análisis de las barreras se puede determinar el nivel
de rentabilidad de un mercado, de esta forma el sector de los
shoppings centers se muestra como prometedor y tentador para
futuras empresas que deseen desempeñarse en dicho mercado. Ya
que la barrera de entrada alta detiene la inserción de una
gran cantidad de empresas al mercado generando de este modo
una baja presencia de rivales directos.
A su vez permite la entrada a compañías con disponibilidad de
capitales para atender el segmento de mercado.
Mientras que las barrera de salida media alta demuestra una
facilidad para la retiración del mercado, ya que los
elementos que la componen son sostenibles y no muy difíciles
de superar.
Todos estos elementos en conjunto con el análisis de las
competitividades asignan al sector de los shoppings una
rentabilidad positiva y considerable para nuevas empresas,
convirtiéndolo en un sector atractivo.
31
A modo de conclusión se puede expresar que mediante el
presente capítulo se pudieron dar a conocer todos los
shoppings centers que conforman el mercado local, para luego
analizar en detalle el segmento industrial. Donde se
presentaron los niveles de ganancias y progresos del sector
con datos respaldados por al CASC y el INDEC.
La puesta en práctica del modelo de las cinco fuerzas
competitivas planteado por Michael Porter demostró la
rentabilidad del sector y se realizaron las proyecciones
futuras para nuevos inversionistas interesados en penetrar el
mercado. Detallando además los factores que componen las
barreras de entrada y salida de un segmento específico.
De este modo se identificaron aquellos aspectos como la
imagen y la identidad como necesarios para que una nueva
marca obtenga la posibilidad de incorporarse a un mercado
competitivo como el de los shoppings centers de la manera más
efectiva superando las barreras propias del segmento.
Las proyecciones futuras para este segmento de mercado son
positivas debido a los aspectos que lo conforman, además de
los registrados incrementos en volúmenes de ventas. Lo que
lleva a considerar al sector un industrial como un mercado
rentable, ambicioso y prometedor.
32
3. Marca: conceptos y factores que la componen.
La marca es aquello que diferencia a una empresa o producto
de otros, por tal motivo resulta muy valiosa y cumple un
papel de diferenciadora. La misma se compone de diversos
factores verbales y no verbales que la hacen única.
Una marca además se compone por una imagen y una identidad
corporativa, las cuales generan un valor agregado a la marca
que a su vez le otorga prestigio y reconocimiento frente a
los públicos.
Para la planificación y creación de una nueva marca se pueden
aplicar diferentes estrategias, una de ellas es el branding.
Una estrategia que se encarga de resaltar los atributos
intangibles que posee una marca y cumple la función de
generar una conexión emocional entre la marca y el
consumidor. Para que éste pueda identificarse a través de
valores con la empresa elegida para el consumo.
De este modo las emociones humanas comienzan a formar parte
del desarrollo de una nueva marca extendiendo lazos entre las
empresas y sus clientes.
33
3.1. La marca y sus componentes.
Para David Aaker <<La marca es un nombre y/o símbolo
distintivo para identificar los productos o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciarse de
aquellos productos o servicios de su competencia>>.
(1996, p.8).
Desde tiempos muy primitivos, los primeros comerciantes
utilizaban diferentes marcas para distinguir sus productos de
otros similares o del mismo género. Dichas marcas podían
conformarse por una figura, una letra del alfabeto o
cualquier otra cosa que sirviera para destacar el producto o
el fabricante y que las personas lo pudieran identificar y
reconocer con facilidad.
En los tiempos modernos el propósito de la marca se sigue
manteniendo y es el de diferenciar un producto o servicio de
su competencia. Es así que las empresas dedican su tiempo e
inversión en planificar y desarrollar una marca antes de
lanzarla al mercado.
Toda marca se compone de un nombre y de una representación
visual, compuesta por elementos como un logotipo, una
tipografía especial, una gama cromática, entro otros, que la
hacen única y la diferencian del resto de las marcas
presentes en el mercado.
34
Para que una marca, nombre de la empresa o logotipo pueda
ejercer su función de diferenciadora de manera efectiva se
deberán tener en cuenta ciertos aspectos para su composición,
como así lo afirman los autores Bellucia y Chávez (2003). Lo
primero es la creación del nombre de una marca que se conoce
con el nombre de naming, donde un conjunto de letras y/o
números serán los encargados de transmitir los valores y
beneficios específicos que una empresa ofrece. Las
características principales para la composición de un nombre
marcario son:
− Brevedad: el nombre de una marca debe ser breve, concreto
y muy específico en cuanto a lo que desea transmitir, para
no generar confusiones en el público.
− Sencillez: un nombre claro y simple facilita la
recordación.
− Facilidad de pronunciación y lectura: una marca fácil de
leer y pronunciar se instala de una manera mas fácil en la
mente de los diferentes públicos.
− Eufonia: la armónica combinación de sonidos en palabras
produce una mayor aceptación.
− Vistosidad: si una marca además del logotipo se compone
por elementos gráficos se obtendrá un isologotipo, que
capta la atención de las personas.
35
− Asociación y evocación: las marca deben remitirse al
producto o servicio que representan para que la asociación
de una palabra con los objetos se convierta en una tarea
fácil.
− Originalidad: una empresa nueva debe planificar su nombre
de marca en base a conceptos creativos, novedosos que no
se encuentren el mercado para marcar su posición.
− Distinción: una marca debe ser fácil de distinguirse entre
las demás marcas presentes en el mercado y para ello se
deberán conocer en profundidad los nombres de las marcas
competidoras, para no generar confusiones o asociaciones
indeseables.
− Distinción: el nombre deberá destacarse del resto de las
marcas existentes en el mercado.
− Memorización: la originalidad, la simpleza, la composición
son características que hacen memorable a una marca.
La marca entendida como un signo visual cumple el rol de
crear asociaciones en la mente de las personas a través de un
valor simbólico, un impacto visual y emocional. Para que una
marca pueda impregnarse en la memoria de los sujetos debe
cumplir con ciertos factores como:
36
- Gama Cromática: la selección de una determinada cantidad de
colores le otorgan mayor fuerza a la marca, ya que la
misma queda asociada a un conjunto de colores específicos.
- Valor simbólico: la marca debe representar algo de manera
exacta o abstracta, es decir que debe poseer un valor
representativo para que las personas puedan realizar
asociaciones.
- Pregnancia: dependiendo de las formas utilizadas en la
composición de una marca, la misma adquirirá diferentes
niveles de impactos visuales.
- Notoriedad: se logra a través de la combinación de los
diferente elementos enunciados anteriormente, y hace
referencia al momento en que la marca se destaca del resto
y logra el reconocimiento deseado.
Es entonces que una marca se debe componer de un nombre
original, llamativo, sencillo que represente todo aquello que
la empresa es y a lo que se dedica. Además se deberá
complementar con un combinación de signos visuales y verbales
para la creación de un isologotipo que denote las intenciones
de la empresa, producto o servicio, instalando de esta manera
la marca en la mente de los consumidores y los diferentes
públicos.
37
3.2. Imagen e identidad de marca
Una marca no sólo se compone por la parte gráfica sino que
además cuenta con un elemento muy importante, la imagen de
marca. Esta imagen de marca constituye a una representación
mental creada por el público a partir de los actos
voluntarios e involuntarios que realiza la empresa. Pero
además la misma se encuentra atravesada por las propias
experiencias, valores y opiniones de las personas, es decir
que la misma se halla a disposición de la subjetividad de los
consumidores para completar la marca en sus mentes a partir
de lo observan de la misma.
Toda marca se define en primer lugar por aquello que la
hace registro en propiedad: la exclusividad del nombre
(marca verbal) y de su representación visual (marca
gráfica). Pero su valor fundamental en términos de
eficiencia no está en aquello que es registrable, sino
justo en aquello que no lo es, pero está ligada a la
ella: la imagen de marca, una imagen mental que vive y
respira en el imaginario colectivo.
(Costa, 1999, p.116).
38
Tomando como referencia central a lo expuesto por el autor se
puede afirmar que la imagen corporativa contempla un elemento
que diferencia globalmente a una empresa de todas las demás y
constituye un valor duradero capaz de perdurar en el tiempo y
en la memoria colectiva de los seres humanos,pero además la
imagen cumple otras funciones específicas como destacar la
identidad de la empresa y definir el sentido de la cultura de
la organización, una cultura que se manifiesta mediante la
relación y los lazos con los clientes, empleados, proveedores
entre otros.
La imagen también cumple la función de contribuir en la
creación de la personalidad que se encargará de transmitir
las características emocionales que conforman la marca. De
este modo una empresa deberá brindar y proyectar una
autoimagen positiva hacia quienes la componen con el fin de
despertar un sentimiento de pertenencia entre las personas la
conforman.
Esta imagen de marca positiva además motiva a nuevos
individuos a querer formar parte de la compañía, esto se
logra reduciendo los mensaje y los actos involuntarios y
manifestando conductas favorables que sean coherentes con la
personalidad, identidad e imagen planteadas por la empresa.
Además de transmitir los valores que constituyen a la marca y
39
la hacen única en el mercado. La imagen de marca se configura
en base al consumidor, ya que la misma existe en el
imaginario colectivo de las personas y en su memoria, que son
quienes le dan sentido e interpretación a una marca.
La imagen es el reflejo de la identidad de la marca, según
Capriotti es <<el conjunto de características centrales,
perdurables y distintivas de una organización, con las que la
propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo)
y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su
entorno)>>. (2009,p.19)
Como se puede observar en el recuadro de la identidad
corporativa de una empresa, ésta no sólo se compone por los
comportamientos, el simbolismo, la comunicación y la
40
Identidad Imagen
P e r s o n a l i d a dC o r p o r a t i v a
C o m p o r t a m i e n t o
C o m u n i c ac i ó n
S i m b o l i s m o
Figura 3. Identidad Marcaria. Fuente: Capriotti,P. (1998). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel S.A.
personalidad corporativa sino que además se proyecta en la
imagen de marca.
Una imagen marcaria consiste en una estructura mental creada
por los públicos y el modo de cómo conoce a la empresa, por
eso resulta importante para una marca poseer una identidad
corporativa fuerte y sostenible con el objetivo de que los
distintos públicos mediante la imagen puedan formar su propia
opinión a partir de lo que la empresa les comunica y
transmite.
Para el autor Wilensky (1998) la identidad de una marca es la
manera en que ésta se hace visible y se presenta ante el
mercado materializándose en el discurso. Entonces la
identidad no sólo se proyecta en la imagen sino que además se
hace manifiesta en los discursos planteados por la empresa
para comunicarse con sus diferentes públicos. Por tal motivo
resulta imprescindible que la marca posea valores sostenibles
en el tiempo que compongan su identidad y de esta manera la
puedan transmitir a todo el mercado en general.
De este modo se puede afirmar que la identidad de una marca y
su imagen son factores que la consolidan en su segmento y
resultan ser las encargadas de formar conexiones con los
púbicos y la empresa.
41
3.3. Branding: proceso de creación de la marca
Ramón Prats (2009) explica el concepto de branding como una
estrategia utilizada para conseguir la percepción que una
organización desea que de ella tengan sus públicos. El
término branding no posee una traducción específica en el
castellano, pero hace referencia al posicionamiento de la
marca en la mente y las emociones de los consumidores .
El concepto de branding puede visualizarse desde varios
aspectos, una marca o brand hace referencia a quién es la
empresa y a lo que esta se dedica.
La misma además posee una identidad corporativa que
representa la promesa de la marca y lo que ésta tiene para
ofrece a su público, mientras que la imagen es el elemento
percibido por la audiencia mediante el comportamiento,
comunicación,actitud de la empresa. Por lo tanto el branding
busca la complementación de estos elementos para generar un
conexión profunda entre la marca y el consumidor.
Los consumidores actuales se encuentran expuestos
constantemente frente a una diversa presencia de marcas,
productos, avisos publicitarios y es así que el branding
posee la tarea de construir a formar una relación íntima y
42
personal con el público llegando a sus emociones con el fin
de generar lealtad hacia la marca.
La clave del éxito se encuentra en la personalización de las
marcas, en el compartimiento de valores comunes entre la
marca y el público objetivo con la intención de buscar una
identificación mutua. Esto se logra cuando una empresa
adquiere como propios valores humanos para formar su propia
escala de valores según un orden jerárquico que a su vez es
similar a la escala formada por el target.
Esta personalización crea un valor agregado en la marca que
conlleva a la diferenciación de la misma ya que los elementos
más importantes para que esto se cumpla se relacionan con la
transmisión de valores, la credibilidad demostrada, las
relaciones con el clientes y la generación de emociones.
Estas emociones son las encargadas de producir sentimientos y
reacciones en los consumidores cuando se contactan y
relacionan con una marca, guardando en sus memorias recuerdos
y asociaciones frutos de esta relación. Para que la marca
pueda integrarse a la vida cotidiana del público objetivo y
relacionarse con éste de un modo cercano y familiar para que
los individuos se sientan identificados con todo lo que una
marca propone.
43
Para el autor Al Ries (1994) existen veintidós leyes del
branding que contribuyen a una mejor construcción y
desarrollo de marca.
La primera ley a la que hace referencia el autor es la ley de
la expansión, la cual explica que una marca debe poseer un
profundo conocimiento acerca de sus oportunidades y
limitaciones a la hora de proyectar estrategias de expansión.
Es decir que para agrandar la línea de productos de una
marca, crear una sub marca o decidir atacar nuevos nichos de
mercado la empresa necesitará analizar aquellos elementos
significativos que componen a la marca para determinar el
nivel de expansión que ésta posee.
La segunda ley es la de la contracción, la cual expone que
una marca se consolida fuertemente cuando se encamina bajo
una sola línea de producción; Ya que de este modo puede
conocer y explotar al máximo un mercado específico.
La ley de las relaciones públicas se encuentra en tercer
lugar y dictamina que una marca nueva debe presentarse al
mercado y darse conocer mediante estrategias publicitarias y
de comunicación para luego persuadir a su target y trabajar
en la fidelización del mismo. Esta ley a su vez se relaciona
con la ley de la publicidad, que consiste en el paso
siguiente a la presentación en el mercado elegido. En esta
instancia la marca se debe preocupar por demostrar sus
44
atributos diferenciales a fin de separarse de la competencia,
además de reforzar el mensaje que la misma propone mediante
la actividad publicitaria.
La ley número cinco del branding destaca la importancia de la
palabra y lo imprescindible que resulta que una marca se
adueñe por completo de un concepto con la intensión de
generar asociaciones en la mente de los consumidores. La ley
siguiente es la de las credenciales, una ley que refuerza la
vitalidad del nombre de marca y su función frente al mercado
de generar autenticidad y reconocimiento.
La séptima ley se enfoca en la calidad percibida por los
públicos como un valor importante e imprescindible, mientras
que la ley de la categoría incentiva a la explotación y el
adueñaniento de una categoría de producto o servicio por
parte de la marca para convertirse en líder.
Ley número nueve, ley del nombre se refiere a la importancia
de la facilidad de pronunciación y reconocimiento del nombre
que representa a la marca, pero como se especifica en la ley
diez una marca no debe utilizar un mismo nombre para todas
sus extensiones de productos ya que podría provocarse una
pérdida de fuerza y solidez en la marca. Des este modo cada
línea de producción deberá poseer su propia identidad
marcaria siempre bajo el mismo eje de la línea madre pero se
diferenciará de este a través del nombre.
45
La ley del compañerismo trata sobre una marca y su relación
con la competencia, si bien esta debe ser considerada como un
rival directo a su vez representa un factor positivo hacia
la marca ya que la competencia entre empresas genera un clima
de crecimiento e innovación, incentivando a quienes la
conforman a esforzarse cada día más. En la ley número doce se
explica la necesidad de que el nombre de marca no permanezca
asociado a un genérico ya que con el transcurrir del tiempo
este perderá fuerza y valor, confundiéndose con las demás
marcas presentes en el segmento.
Para que una marca obtenga reconocimiento, prestigio y
confiabilidad será necesario especificar en cada producto el
nombre de la empresa productora, tal como lo explica la ley
número trece del branding. El poseer conocimiento acerca del
porvenir de un producto o servicio instala en el target una
confiabilidad y seguridad a la hora de consumir una marca.
La ley subsecuente descubre la cara destructiva de las
submarcas, ya que éstas pueden llegar a destruir a la marca
central. Para que esto no ocurra se deberán crear marcas más
pequeñas separadas de la marca madre con el fin de
diferenciarlas y que ninguna opaque o elimine a la otra. Por
ello la opción mas conveniente es el desarrollo de una
segunda marca con identidad e imagen diferente a la marca
central como se expone en la ley número quince del autor Al
46
Ries. La ley que ocupa el dieciseisavo puesto se encarga de
la parte visual de la marca, es decir de su isologotipo el
cual deberá poseer una pregnancia absoluta para instalarse en
la mente de los consumidores. Un nombre isologotipo bien
constituido genera un gran impacto visual que conlleva a una
mejor recordación de marca. Para desarrollar un isologotipo
la empresa deberá conocer a sus competidores para no utilizar
los mismos colores. En la ley número diecisiete se explica la
importancia de seleccionar una gama cromática opuesta a la
utilizada por la competencia para eliminar ambigüedades,
confusiones y facilitar el reconocimiento al público
objetivo.
Como se expone en la ley de la globalización, una marca
sólidamente constituida puede penetrar diversos mercados en
todas partes del mundo. La globalización ha llevado a que las
empresas puedan expandir sus marcas hacia nuevos espacios y
culturas, pero para que esto suceda con éxito una marca
deberá poseer una identidad fuerte que la respalde, además de
las adaptación a diferentes culturas, costumbres y valores
sociales. Lay ley posterior (ley diecinueve) se denomina ley
de la trayectoria y se refiere a los tiempos en los que ésta
se construye. Una marca no desarrolla su trayectoria a corto
plazo, sino que deberá construirla a largo plazo. Para ello
deberá sostener los valores de marcas enunciados como
47
primordiales para la compañía y de este modo ir formando su
historicidad que luego desembocará en una trayectoria
exitosamente conformada. Otro de los aspectos necesarios para
generar historicidad es el poco cambio que debe sufrir una
marca, como lo describe la ley número veinte no es
recomendable que una marca cambie de manera drástica ya que
esto podría provocar una ruptura en la identidad e imagen.
Por lo que se recomienda mantener igual a una marca desde su
creación y evitar los cambios. Lay ley posterior a esta es la
de la eutanasia, si bien los cambios no favorecen a las
marcas cuando éstas ya no pueden corregir ciertos errores es
preferible eliminarlas por completo y comenzar nuevamente. De
esta forma se podrá iniciar una marca desde principio
teniendo en cuenta las fallas anteriores, sin dañar la imagen
de marca frente a la mirada de los consumidores.
La última ley del branding es aquella que dictamina la
importancia del monoenfoque, es decir que es imprescindible
para una marca mantener siempre un mismo alineamiento.
Estas leyes del branding establecen las mejores opciones para
que una marca pueda desarrollarse en el mercado de una manera
eficaz. Sirven como punto de partida a la hora de crear una
nueva marca y deben ser tenidas en cuenta para generar un
valor agregado intangible a la marca.
48
Para finalizar el presente capítulo se puede definir que la
marca es un factor importante para toda empresa ya que es la
encargada de la diferenciación.
Las empresas además poseen una imagen de marca que es el
reflejo de la identidad, cualidad que hace única a una marca.
Por ello las compañías deberán trabajar en el diseño y el
desarrollo de factores como el nombre de una marca y su
representación gráfica a fin de instalarse en la mente de los
consumidores y luego ir generando una fidelidad hacia ella.
En los tiempos que transcurren el valor agregado que puede
ofrecer una marca se convierte en un aspecto importante e
inigualable para acercar a la marca con su público objetivo.
Para ello existen diversas herramientas de marketing que
funcionan como estrategias a la hora de desarrollar una nueva
marca o reformarla. Una de ellas es el branding, un proceso a
través del cual una marca se crea considerando los aspectos
significativos del target como sus creencias, gustos y
preferencias para generar lazos entre la marca y su target.
Donde las emociones humanas se incorporan a las estrategias a
modo de abastecer no sólo las necesidades racionales de los
consumidores sino también las emocionales.
49
4. Alianzas estratégicas, una complementación efectiva.
Las alianzas estratégicas constituyen una de las maneras más
eficaces de enfrentar los nuevos mercados y sus demandas,
como así también representan una respuesta ante la
globalización y la internacionalización empresarial. Donde la
compañías buscan unir fuerzas y capacidades con el fin de
neutralizar las debilidades y las amenazas optando por las
diversas alternativas de alianzas.
Existen diversos tipos de alianzas, uno de los más
importantes son las alianzas del tipo Joint Venture, que
proponen la creación de una nueva empresa capaz de atender
las necesidades más urgentes en la sociedad. Una empresa
originada a partir del acuerdo entre diferentes compañías con
el propósito de combinar capacidades y recursos para brindar
un mejor servicio al público objetivo.
Para que este modo de convenios contractuales se desempeñen
de manera efectiva se deberán seguir una serie de pasos y
cumplir requisitos imprescindibles para la unión, por ello
las alianzas estratégicas son consideradas como una
estrategia compleja.
50
4.1. Definición de Alianzas Estratégicas
En la actualidad las empresas conviven en un contexto cada
vez más competitivo, lo que las obliga a implementar nuevas
estrategias para continuar vigentes en el mercado. Además la
situación de crisis financiera mundial a inducido a diversas
organizaciones a compartir capitales y afrontar nuevos
riesgos y para ello una tentadora alternativa resultan ser
las alianzas estratégicas.
(...)Los mercados fueron abriéndose al impulso de
las necesidades de las corporaciones, mientras se
desarrollaba un nuevo tipo de empresas capaces de
operar internacionalmente, extrayendo de cada
locación sus ventajas para atender de mejor forma
una naciente y más exigente demanda estandarizada a
escala mundial. (Cleri, 1996, p.3)
Esas empresas a las que se refiere el autor son aquellas que
implementan las alianzas estratégicas como modo de operar
ante un mercado internacional y demandante, donde las
asociaciones estratégicas cumplen la función de realzar la
competitividad en el mercado insertando empresas modernas,
51
cada vez mas desarrolladas y preparadas para enfrentarse ante
los consumidores actuales y sus necesidades.
Entonces como sostienen los autores Hitt, Hoskisson e Ireland
<<una alianza estratégica es una estrategia de cooperación
que requiere que las empresas combinen parte de sus recursos
y habilidades para lograr una ventaja competitiva>>.
(2004,p.277).
Es decir que las asociaciones estratégicas son concebidas
como uniones voluntarias y organizadas entre dos o más
empresas que se alían con el fin de sumar esfuerzos, reducir
amenazas y neutralizar debilidades con el objetivo de
adquirir una ventaja competitiva
Estos procesos cooperativos se pueden llevar adelante para
concentrar fuerzas a nivel de producción, comercialización,
logística, tecnología o financiamiento.
Las empresas intervinientes actúan bajo un objetivo en común
para llevar adelante la nueva firma y adquieren la
posibilidad de diversificar sus propios negocios. También se
les presenta la posibilidad de crear barreras sólidas que
dificulten el acceso de nuevos competidores al mercado.
Las compañías que optan por realizar alianzas estratégicas
asumen la responsabilidad de compartir decisiones, recursos,
ganancias, esfuerzos y ambiciones para satisfacer las
necesidades del mercado actual. Otra de las oportunidades que
52
brindan las alianzas es la posibilidad de contraer nuevos
desafíos y metas compartiendo capitales, materia prima,
tecnologías y producción para consolidarse dentro de un
mercado, explorar nuevos nichos, operar de manera
internacional o diversificar productos.
Para lograr el éxito las empresas que deciden comprender
asociaciones estratégicas deberán tener en claro cuál es el
objetivo principal de la alianza y qué caminos se tomarán
para alcanzarlo, además necesitarán contar con un profundo
conocimiento de las capacidades y debilidades de sus propias
compañías para seleccionar el socio más conveniente a la hora
de unir fuerzas y para eso se requiere de una investigación
de los futuros asociados que integrarán la alianza. Ya que
las empresas involucradas deberán gozar de una confianza
plena y seguridad mutua para que la alianza se confirme en
buenos términos y con éxito. También será de suma importancia
tener en cuenta la cultura corporativa de cada organización
para no atentar contra sus propios valores.
Como hace referencia el autor Cleri (1996) lo que se pretende
en las asociaciones entre empresas es generar una nueva
estructura que posea una fuerza superior a la que resulta de
la simple sumatoria de las capacidades individuales.
53
El gráfico de la complementación demuestra que la empresa
resultante de una alianza se desarrollará bajo la suma de las
fortalezas de las compañías fundadoras, lo que conlleva a una
disminución de debilidades y a un mejor aprovechamiento de
las ventajas y oportunidades.
Una vez que la empresas analizan sus fortalezas, capacidades
y debilidades deberán optar por un tipo de alianza específica
que según su grado de formalización se pueden clasificar en
instrumentales o no instrumentales, donde puede o no existir
documentación de por medio como lo expone el autor Cleri
(1996).
Además se subdividen en aquellas alianzas que poseen la
capacidad de modificar sociedades preexistentes y las que no
lo hacen. Entre las que sí generan algún tipo de modificación
se clasifican en: empresas que no crean una nueva asociación
y las que sí lo hacen.
54
A = Empresa A; B = Empresa B; C = Empresa resultante de A+B
a = capacidades productivas de la empresa Ab = capacidades productivas de la empresa Bc = capacidades productivas de la empresa AB
Para que la alianza sea efectiva, C debe ser mayor que A+B (c>a+b)
Figura 4: Complementación de capacidades productivas.Cleri, C. (1996). Estrategias de alianzas en un escenario de creciente de globalización. Buenos Aires: Ediciones Macchi.
Entre las primeras se visualizan las alianzas del tipo
contractuales, transitorias, subcontrataciones,transferencias
de tecnologías, marcas, franquicias, consorcios, venture
capital, licencias y royalties, ensambles, entre otros que no
conforman una nueva empresa para el mercado sino que
solamente se encargan de establecer negocios en un plazo
determinado para cumplir con objetivos específicos. Donde se
movilizan capitales, se realizan trasferencias de marca,
tecnologías y producción y se comercializan licencias por
tiempos determinados para la utilización de propiedades
registradas.
Mientras que las alianzas del tipo Joint Venture y las
fusiones cumplen la función de crear una nueva empresa para
introducir al mercado. Es decir que estos tipos específicos
de asociaciones poseen la tarea de conformar una marca
totalmente nueva e independiente de las empresas fundadoras
para satisfacer las necesidades del mercado. Estos contratos
también se realizan por tiempos determinados donde las
empresas intervinientes buscan complementarse de una manera
efectiva integrando sus capacidades productivas y reduciendo
las posibles de amenazas con el objetivo de mejorar las
fortalezas de cada compañía participante para desarrollar una
nueva.
55
4.2. Joint Ventures
Coulter y Robbins afirman que <<un Joint Venture es una forma
de alianza estratégica en que los asociados acceden a formar
una organización separada e independiente para algún fin
comercial>> (2005, p.86).
De acuerdo con lo que postulan los autores este tipo de
asociaciones dan lugar a la formación de una nueva empresa
resultante de la unión de dos o más compañías, para captar
nuevos segmentos de mercados o explorar nichos desconocidos.
Donde las organizaciones intervinientes desarrollan un
acuerdo formal, organizado y estructurado con el propósito de
generar valor agregado a la nueva empresa resultante.
Dentro de esta categoría de asociación integrada entre
empresas se distinguen tres tipos de Joint Ventures, los
verticales, horizontales o diversificados.
Las Joint Ventures verticales constituyen el modelo más
completo y complejo de alianzas ya que ofrece varias
alternativas de integración hacia atrás o adelante de la
cadena de valor. La participación hacia atrás de la nueva
empresa trabajará en las actividades de sus propulsores,
abasteciendo un lugar específico en la cadena productiva. Es
decir que dos o más empresas se aliarán para conformar una
empresa que cumpla el rol de proveedora de sus propios
56
insumos, partes o materia prima, pero no sólo deberán cumplir
con esa función sino que además deberán comercializar aquello
que producen a otras compañías con el fin de generar
ganancias.
Mientras que las alianzas de sentido vertical hacia adelante
se producen cuando las empresas intervinientes conciben una
firma que asume la tarea de alimentar la acción de éstas.
Las Joints Ventures horizontales representan aquellas
asociaciones empresariales en las cuales las compañías
originarias se encuentran en la misma línea de producción y
capacidades donde lo que se pretende es complementar fuerzas
con el fin de mejorar el potencial competitivo y construir
barreras de entrada fuertes y sólidas que impidan el paso de
futuros competidores al mercado atendido. Otra de las tareas
es mejorar la capacidad productiva y la calidad de los
productos o servicios ofrecidos.
Una de las posibilidad de Joint Venture es la diversificada
donde la empresas participantes se encuentran sometidas a
atender al mercado o nuevos nichos con productos que le
resultan desconocidos hasta el momento o no forman parte de
su línea de producción.
Este tipo específico de asociación brinda la posibilidad de
expandir negocios a las empresas interesadas en desarrollar
contratos con otras firmas con el fin de sumar fortalezas e
57
ideas para crear y desarrollar nuevos productos y servicios
para abastecer la creciente demanda del mercado.
Las características principales de estas alianzas residen en
que se conforman mediante un acuerdo contractual entre las
partes que puede ser de tiempo ilimitado o hasta cumplir con
los objetivos previstos. Dentro de esta unión la gestión es
conjunta y las empresas intervinientes son las responsables
de ejercer un control directo o indirecto en la compañía
resultante.
Este tipo de alianza estratégica se lleva a cabo según
diversas intenciones como facilitar la entrada a nuevos
mercados, acceder y compartir recursos y la posibilidad de
neutralizar las amenazas y reducir la competencia.
Para que una alianza con estas características alcance el
éxito deseado resulta necesario que las compañías
intervinientes se conozcan mutuamente, compartan una
filosofía de trabajo similar y posean valores en común para
que sus intereses y objetivos no se vean afectados.
Un contrato de alianza se debe establecer en un clima de
absoluta responsabilidad, confiabilidad y respeto donde las
firmas se sientan seguras y respaldadas, situación que puede
lograse mediante una comunicación fluida, transparente y
directa entre las partes y por sobre todo con la disposición
necesaria para la cooperación.
58
Una vez que las firmas interesadas se encuentran decididas a
realizar un contrato de alianza del tipo Joint Venture la
negociación se lleva a cabo mediante tres fases, donde la
primera de ellas reside en la definición del equipo encargado
de la alianza, del tipo de información que aportará cada
empresa, la descripción de los intereses buscados y el plan
de acción para avanzar con la alianza.
Durante la segunda etapa de la negociación se realiza la
elaboración conjunta del proyecto, se determinan los
productos o servicios que se ofrecerán y se planea la
estructura de la nueva empresa. Donde además se dictamina el
nivel de control que poseerán la empresas fundadoras con su
nueva compañía para organizar los esquemas gerenciales y la
participación en la toma de decisiones. Formando de este modo
el esquema de la compañía ordenado de manera jerárquica entre
participantes de ambas empresas y nuevas personas
Mientras que en la última fase se detallan los objetivos
generales y específicos del contrato, además de establecerse
los esquemas de beneficios propuestos y se delimitará el
tiempo de duración del mismo.
59
Mediante el presente capítulo se definieron teóricamente las
alianzas estratégicas como las asociaciones voluntarias entre
dos o más empresas con el fin de atender nuevos mercados y
satisfacer las necesidades y demandes de los consumidores
modernos.
Además se destacó la importancia de estas asociaciones para
atender a un mercado cada vez más exigente que se encuentra
en constante búsqueda de nuevos productos/servicios
innovadores.
De este modo se analizaron los aspectos que se deben
considerar a la hora de generar una asociación para el
beneficio de las empresas intervinientes, la resultante y el
público a quienes se dirigen. También se enunciaron y
clasificaron las diferentes formas de alianzas y sus ventajas
haciendo hincapié en las del tipo Joint Venture ya que
constituyen una de las asociaciones integradas más
importantes y complejas que ofrecen la posibilidad de crear
una nueva empresa.
60
5. Emociones humanas y experiencias
El presente capítulo es el encargado de definir las emociones
humanas, clasificarlas y explicar el rol que cumplen dentro
de las estrategias y acciones de marketing en el mercado
actual. Donde las marcas se preocupan no sólo por satisfacer
de manera racional a los consumidores sino que además buscan
brindarles beneficios emocionales, ya que los consumidores
actuales se muestran interesados en los aportes emocionales
que puede generarle una marca.
Las marcas modernas incorporan a las emociones en sus
estrategias de marketing y comunicación como herramientas
para generar lazos entre la empresas y el target. Una de
estas herramientas es el branding de las emociones que
intenta conectar a la marca y sus consumidores mediante el
compartimiento de valores y la identificación.
Otra de las herramientas implementadas es el marketing de la
experiencia como generador de sentimientos y experiencias en
los clientes para consolidar una relación más personal
introduciendo e incorporando la marca en la vida cotidiana de
las personas.
61
5.1. Definición de emociones humanas y clasificación
El autor Reeve (1994) explica el concepto de emoción como un
estado afectivo que atraviesan las personas conforme a una
reacción al medio ambiente que genera diversos cambios
orgánicos, dichos cambios se ven atravesados por las propias
experiencias y vivencias de cada ser humano.
Las emociones demuestran el estado interno de una persona, su
ánimo, sus motivaciones, valores, metas, objetivos y
necesidades, es decir que una de las principales funciones de
estos estados afectivos es el de transformar en externo lo
interno y expresar el estado íntimo de los individuos.
Todas las personas expresan sus emociones de diferentes
maneras a través de elementos conductuales como las
expresiones faciales, acciones, gestos, la relación entre
individuos y también mediante aspectos no lingüísticos como
posturas, movimientos, etc. Dicha exteriorización de las
emociones humanas a su vez se encuentra influida por las
propias experiencias y vivencias familiares de cada personas
que configura su modo de transmisión de emociones.
Las emociones se encuentran presente en todo momento de la
vida y en cada acción que se realiza, se expresan según una
escala de intensidad tanto de manera positiva como negativa.
62
En toda emoción existen dos componentes bien
diferenciados. Por un lado, un componente cualitativo
que se expresa mediante la palabra que utilizamos para
describir la emoción (amor, amistad,temor, inseguridad,
etc.) y que determina su signo positivo o negativo. Por
otro lado toda emoción posee un componente cualitativo
que se expresa mediante palabras de magnitud (poco,
bastante, mucho, gran, algo, etc.), tanto para las
emociones negativas como para las positivas.
(Barrull,González,Marteles y Pons,1998,p.15)
Es así que las emociones humanas se expresan mediante la
comunicación verbal y la no verbal, otorgándole además una
carga de intensidad progresiva que va desde un grado menor
hasta lo mayor.
Las cargas emocionales forman parte de cada persona y son las
encargadas de producir conductas que revelan lo que ocurre en
el interior de un individuo, quien lo demuestra mediante la
transmisión de mensajes con su propio cuerpo como por ejemplo
al realizar un gesto, emitir señal, un movimiento específico
que denote lo que le está ocurriendo o de una manera más
comprensible a través de la palabra, es decir la
verbalización de los sentimientos y estados de ánimos.
63
Cada de una de las personas puede experimentar una emoción de
diversas maneras y expresarla a través del componente más
conveniente, pero no todos los estados afectivos constituyen
una emoción, sino que son seis las emociones básicas:
Miedo: se presenta ante una situación de peligro, de temor
donde la persona reacciona buscando su propia protección y de
este modo expresa ansiedad, incertidumbre e inseguridad a
través de mecanismos de defensa naturales como ser el
retraerse o taparse la cara, entre otros.
Sorpresa: denota una exaltación por parte del individuo que
se encuentra frente a una situación desconocida, inesperada
lo que le provoca un asombro, un sobresalto que puede
expresarse por ejemplo a través de un grito.
Adversión: se vuelve manifiesta ante un objeto, ser o
situación que produce rechazo, repudio ante algo específico y
genera disgusto lo que provoca una conducta de alejamiento de
distanciamiento frente a esta situación de adversión; Donde
el individuo puede correr, salir, alejarse entre otras cosas.
Ira: concentra un alto nivel de enojo, furia que busca el
descontrol y la destrucción de todo aquello que se presenta
como un factor desencadenante. Los golpes y los gritos, el
llanto forman parte de una conducta de ira.
Alegría: denota euforia, diversión, felicidad ante un
acontecimiento que se pretende repetir para poder revivir la
64
sensación de alegría. Resalta el poder optimista de las
personas y puede manifestarse mediante una risa, un llanto de
felicidad, etc.
Tristeza: conlleva a la depresión, al pesimismo, al malestar
personal expresando pena y soledad;conduciendo a una persona
al llanto, a la angustia, a la opresión entre otros factores
expresivos.
Si bien cada una de las personas se expresa de diferente
manera ante una misma emoción hay señales que resultan ser
universalmente reconocidas por las diversas culturas que la
vuelven una conducta generalizada, por ejemplo las carcajadas
y los abrazos denotan alegría, mientras que el alejamiento y
el encubrimiento son señales de temor.
De este modo las personas pueden entenderse sin necesidad de
la palabra, sólo con demostrar ciertas conductas pueden
decodificar el mensaje que un individuo está tratando de
emitir.
Como plantea el autor Abascal Fernández (2001) en general las
emociones cumplen diversas funciones que generan diversos
efectos, pero las más destacables son las funciones
adaptativas, sociales y motivacionales.
65
Función Efecto
Adaptativa Preparan al organismo para la acción
Social Comunican nuestro estado de ánimo.
Motivacional Facilitan las conductas motivadas.
Como se observa en la tabla de las funciones y efectos
emocionales, la primera función enumerada es la adaptativa la
cual sostiene que las emociones buscan facilitar la conducta
y preparan al organismo para llevar adelante una conducta que
se adapte al medio,es decir que se genere una conducta
dirigida hacia un objetivo en especial. Mientras que la
función social se encarga del desarrollo de las relaciones
interpersonales mediante la expresión de las emociones, donde
los seres humanos transmiten o expresan su estado de ánimo
hacia otros individuos, lo que configura el comportamiento.
La tercera de las funciones dictamina que las emociones
generan en los individuos una conducta determinada producto
de la emoción que expresa con cierto grado de intensidad.
Las emociones son fundamentales para la vida ya que mediante
ellas se expresan sentimientos, estados de ánimos y diversas
cuestiones internas propias de cada persona que configuran su
modo de relacionarse con la sociedad.
66
Tabla 2. Funciones de las emociones humanas
Fuente: Psicología general. Motivación y emoción,2001.
5.2. Branding emocional
El mercado actual se encuentra frente a consumidores deseos
de satisfacer sus necesidades cada vez más complejas, pero
estas necesidades no se limitan a cuestiones de calidad,
precio o durabilidad sino que apuntan a una gratificación
emocional.
Los consumidores modernos se interesan por que las marcas
elegidas les brinden sensaciones positivas, gratificaciones,
sentimientos y nuevas experiencias. Para cumplir con estas
expectativas latentes en los consumidores es que nació una
estrategia conocida como branding emocional, definido por
Gobé como <<la manera de crear un diálogo personal con los
consumidores>> (2005,p.30).
Dicha estrategia pretende desarrollar conexiones emocionales
entre la marca y sus clientes, generando en ellos estados de
ánimo para que los mismos puedan asociar una marca a un
experiencia satisfactoria. Para que una marca pueda
implementar dicha estrategia será necesario conocer en
profundidad al público objetivo, sus intereses personales,
metas, escalas de valores y sueños, y de este momo ofrecerles
una marca que se encuentre en armonía con los aspectos
mencionados. Para ello la marca deberá entablar un diálogo
fluido con sus clientes y de este modo conocer sus
67
expectativas en un nuevo mercado de sensaciones. Así una
marca no sólo ofrecerá una solución a una necesidad básica
sino que además la complementará con vínculos afectivos
buscando introducirse en los aspectos emocionales de los
consumidores.
Como hace referencia López Vázquez <<(...)el ser humano,antes
que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus
decisiones de compra>>(2007,p.32). En consecuencia a lo
expresado por la autora es que el branding de las emociones
no sólo intenta ofrecer soluciones a las personas sino que se
además se propone involucrar al target con la marca, con sus
publicidades, acciones y comunicaciones; Para que éste se
sienta parte de la marca y se genere un sentimiento de
pertenencia y fidelidad, donde el consumidor pueda expresarse
mediante una marca o producto.
La intensión del branding emocional es que los consumidores
amen la marca, se sienta íntegramente identificados con ella,
que compartan valores y que se pueda experimentar
experiencias positivas de todo tipo. Ya que los consumidores
buscan identificarse plenamente con una marca que posea sus
valores similares, características, gustos y metas acordes
con sus preferencias.
68
5.3. Marketing de la experiencia
La experiencia es una actividad que aplicada al campo del
marketing crea una conexión cercana y participativa entre las
marcas y los consumidores, donde se pretende penetrar en la
vida de las personas y formar parte de su cotidianidad, esta
acción es conocida como marketing de la experiencia.
El marketing experencial trata de conseguir que los
clientes identifiquen nuestra marca sobre la base de
todo tipo de experiencias: sensaciones, sentimientos,
pensamientos, actuaciones, y relaciones. Es un
conjunto de percepciones sensoriales, afectivas y
creativas que hablan al consumidor de un estilo de de
vida; por supuesto, el estilo de vida que el desea.
(Soret los Santos, 2002, p.28).
Es así que dicha estrategia pretende estimular los sentidos
del target y posicionar una marca no sólo en la mente de las
personas sino también en sus corazones, para producir lazos
emocionales que conlleven a la experiencia y a la generación
de recuerdos donde la marca o producto se sitúen en la
memoria colectiva de los clientes.
69
Con el marketing de la experiencia se pretende acortar la
brecha entre una marca y su público ya que no sólo se apunta
a la compra sino que también se incentiva a la participación
y la interacción.
Una marca debe ofrecer un beneficio emocional a sus
consumidores y expresarlo a través de todos los elementos
posibles ya que como lo afirman los autores Lenderman y
Sánchez <<el mensaje del producto o de la marca debe suponer
una experiencia positiva para el consumidor >>(2008, p.50).
Es decir que mediante el mensaje de marca, la misma se
inserta en la mente de los consumidores transmitiéndole sus
intenciones y propósitos.
Es a través de los recuerdos generados por las experiencias,
que un individuo revive esos momentos mentalmente para hacer
presente a la marca cuando recuerda momentos compartidos
junto a ella que dispararon experiecias satisfactorias y
positivas. De este modo una marca se establece en la mente de
los consumidores gracias a la interacción, donde las
experiencias y vivencias contribuyen al posicionamiento de la
marca.
70
Para finalizar el capítulo se puede concluir con que las
emociones humanas son estados afectivos a los cuales se
enfrentan las personas, quienes se encargan de
exteriorizarlos mediante gestos, acciones o palabras. Las
emociones determinan a los individuos y conformar su manera
de relacionarse.
Es decir que en el presente capítulo se refleja la
importancia de la creación de vínculos afectivos entre las
marcas y sus consumidores con el fin de generar sentimientos
de pertenencia. Donde las marcas no sólo procuran atender las
necesidades básicas del público sino que también se interesan
por sus emociones y estados de ánimo.
Para poder llevar adelante una estrategias que se base en el
desarrollo de relaciones personales entre la marca y su
público objetivo una de las opciones es la implementación del
branding de las emociones que intenta identificar a la marca
con sus consumidores, mientras que el marketing de la
experiencia pretende generar recuerdos en las personas con el
propósito de que la marca se quede gravada en la mente de los
consumidores mediante las vivencias junto a ella.
71
6. Nueva alianza, nueva marca
El capítulo seis lleva a la práctica lo explicado sobre las
alianzas estratégicas en el capítulo anterior, con el
objetivo de conformar una asociación entre dos empresas del
segmento infantil. Estas empresas son Nickeloden y Lego,
compañías reconocidas a nivel mundial por su trayectoria e
historia dentro del mercado.
Esta asociación se realizará bajo el marco de alianza del
tipo Joint Venture, donde la unión de ambas compañías dará
como resultado otra empresa totalmente independiente de
éstas, clasificándose dentro de las Joint Ventures
diversificadas ya que el producto/servicio ofrecido a través
de la nueva compañía no forma parte de la cartera de
productos actuales de Nickelodeon y Lego.
La empresa naciente de esta alianza será el nuevo shopping
para niños Planeta Imaginación, el cual busca satisfacer las
necesidades actuales de los más chicos ofreciéndoles un
espacio didáctico y entretenido.
72
6.1. Nickelodeon, Historia e historicidad
La marca Nickelodeon fue fundada en 1979 como un canal
dedicado plenamente a los niños en los Estados Unidos, pero
de a poco comenzó e expandir su señal a diferentes locaciones
del planeta hasta hacerse presente en más de cuarenta países,
cubriendo la totalidad de los continentes. Situación que la
llevo a convertirse en la cadena televisiva más vista por los
chicos de todas parte del mundo.
Esta empresa pertenece al holgindg multimedio Viacom, el cual
posee una amplia gama de medios de comunicación como canales
de televisión entre los que se destacan las señales musicales
MTV y VH1, posee además productoras cinematográficas como
Paramount Pictures, Dream Works, como así también revistas,
portales de internet, radios y otros medios de comunicación
masiva. La compañía se convirtió en pionera al fundar un
espacio dedicado íntegramente a los chicos que con el
transcurrir del tiempo y debido al éxito televisivo de los
programas infantiles fue diversificando sus productos hasta
crear revistas,un parque temático, portales de internet
entre un amplio abanico de productos y servicios asociados al
canal Nickelodeon y sus contenidos.
Durante sus años de existencia en el mercado la empresa se
caracteriza por perseguir una visión clara de brindar a los
73
niños un espacio para ser niños,según así lo expresan en su
sitio web oficial(Nickelodeon,2009)motivo que la llevó al
posicionamiento como líder de mercado en la industria del
entretenimiento infantil. La compañía se identifica con una
filosofía de trabajo de los niños primero, la cual marca un
camino a seguir para quienes trabajan en ella, lo que
conlleva a que Nickelodeon adopte una responsabilidad social
de contribuir con el aprendizaje y la educación de los
chicos, ofreciendo señales televisivas gratuitas para
garantizar la posibilidad de igualdad a todos los niños del
mundo.
La compañía además desarrolla campañas institucionales e
iniciativas que promueven la participación de los más chicos
en sus comunidades otorgándoles el poder de la expresión; Son
estos rasgos los que le permiten a la compañía sostener una
imagen sólida y fuertemente posicionada en la mente de los
consumidores, brindando una imagen de marca responsable,
confiable, preocupada por el bienestar de los chicos y
dedicada a ofrecerles cada día una nueva forma de
entretenimiento que alimente su niñez y enriquezca su
desarrollo. De este modo la empresa mantiene valores que la
hacen única y le otorgan prestigio, reforzando de manera
constante su compromiso con los niños de ayudarlos a
desarrollarse intelectualmente de una manera divertida.
74
6.2. Lego, historia e historicidad
La empresa de juguetes Lego fue fundada en el año 1932 por
Ole Kirk Christiansen quien comenzó fabricando juguetes de
madera. La compañía se convirtió en un legado familiar y en
la actualidad se encuentra bajo el mandato de uno de los
nietos del propio fundador.
El nombre Lego se remonta a la abreviatura de la frase danesa
leg godt, la cual es traducida como jugar bien; Luego de
varios años en el mercado infantil la empresa comenzó a
evolucionar y a adoptar nuevos materiales para la
construcción de sus juguetes, acción que la incentivó a crear
de una manera innovadora un nuevo juguete: los bloques de
plástico. Los cuales fueron galardonados dos veces
consecutivas como el juguete del siglo, ya que propone un
desafío creativo para chicos de diversas edades.
Debido a estos acontecimientos la firma adquirió una imagen
innovadora, creativa y de excelencia en calidad operativa,
posicionándose como una de las empresas de juguetes más
importantes de todos los tiempos, comprometida con la
educación y el desarrollo infantil.
Transcurrieron varias décadas desde la formación de la
compañía, pero así mismo ésta nunca se desentendió de su
visión de inspirar a los niños a explorar y desafiar su
75
propio potencial creativo y ser los mejores en formar valor
para los clientes y los canales de venta, como afirman en su
sitio web oficial(Lego,2009). Siempre bajo la misión de
producir juguetes novedosos y de alta calidad.
Lego no sólo se encarga de sus consumidores sino que también
dictamina una cultura de trabajo en la cual propone a sus
empleados desarrollar el niño que habita en cada uno, para
que de esta manera se pueda fomentar un ámbito laboral
enriquecedor, ameno y didáctico en el cual se mantengan
vigentes los valores esenciales de la marca de garantizar la
calidad y originalidad en la manofacturación de sus
productos. De esta manera la empresa manifiesta su identidad
corporativa responsable de garantizar a los niños una
infancia creativa con nuevos desafíos por atravesar mediante
juegos y juguetes ingeniosos y didácticos que contribuyan al
desarrollo intelectual de los niños. Son los consumidores de
varias edades los que se muestran expectantes de enfrentarse
con juguetes novedosos que desplieguen sus capacidades
creativas e intelectuales, por tal motivo es que la empresa
se encarga de brindar clases gratuitas en diversas partes del
mundo con artefactos didácticos para ayudar a los niños en su
educación tanto dentro como fuera del colegio.
76
6.3. Nickelodeon + Lego = Planeta Imaginación Shopping
Las empresas Nickelodeon y Lego serán las encargadas de
unirse de manera complementaria para sumar fortalezas y
capacidades con el fin de asumir la responsabilidad de
originar una nueva compañía: Planeta Imaginación Shopping.
Dicha asociación se llevará a cabo bajo el marco de alianzas
estratégica del tipo Joint Venture, en el cual las firmas
accederán a asociarse mediante un contrato documentado para
asumir la responsabilidad y llevar adelante la creación de
una nueva empresa.
Debido a la gran presencia de marca y a la notable
historicidad sostenida a través del tiempo es que Nickelodeon
constituye una de las empresas que formará parte del nuevo
shopping infantil ya que no sólo aportará su conocimiento en
el mercado, su vinculación con el target en común, sus
numerosas productos, sino que además enriquecerá a la nueva
compañía de una filosofía de trabajo que coloca en primer
lugar a los niños y sus exigencias. Promoviendo una
interacción de culturas de trabajo para alcanzar cada día
nuevos objetivos, infundidos para satisfacer las necesidades
actuales de los niños.
Mientras que por su parte Lego en base a su imagen, su
carácter, su filosofía de trabajo y sus valores, será la
77
encargada de nutrir al nuevo shopping de una experiencia
favorable y consistente dentro del mercado infantil.
Contribuyendo a la formación de una identidad propia de
Planeta Imaginación que se verá reforzada por sus empresas
fundadoras.
La conformación de una asociación voluntaria entre compañías
pretende un profundo análisis de las compañías intervinientes
para lo cual la herramienta más utilizada es el análisis de
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)
para conocer detalladamente a las empresas y de este modo
detectar sus capacidades Y falencias a fin de extraer de cada
una de ellas lo mejor de sí.
Este análisis además permite visualizar la complementación
entre Nickeloden y Lego donde las fortalezas de una de las
compañías completa las debilidades de las otra con el
objetivo de lograr la complementariedad y el enriquecimiento
entre ambas partes. Situación indispensable para que una
alianza estratégica se realice ya que las empresas
participantes deberán aportar lo mejor de cada una a nivel de
experiencia, capacitación, capital, tecnología entre otros
para cumplir con el objetivo de conformar una empresa nueva
resultado de la complementación de sus originadoras.
78
Para analizar las capacidades productivas que posee la
empresa Nickelodeon es que se desarrolla un cuadro acerca de
las características de las mismas destacando las fortalezas,
las oportunidades detectadas, las debilidades presentadas y
las amenazas a las cuales se enfrenta para determinar los
factores más importantes a la hora de realizar la alianza.
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
-Trayectoria en el mercado infantil-Alta presencia a nivel internacional-Pionero en el segmento de canales para chicos-Imagen fuerte y sólida-Profundo compromiso social-Capital fuerte-Unidad de negocio perteneciente a un fuerte holding (Viacom)-Valores sostenibles en el tiempo
-Posibilidad de diversificar productos-Adaptación a diferentes culturas-Innovar en nuevos productos/servicios-Crear una nueva unidad de negocios
-Competencia bien posicionada en el mercado-Marcas sustitutas más segmentadas (ej. canales para niños divididos por edades)
-Nuevas tecnologías al alcance de todos-Presencia de sustitutos
En referencia al cuadro realizado se puede determinar que la
empresa para chicos Nickelodeon es una marca fuertemente
posicionada en el mercado desde hace mucho tiempo con valores
sostenibles y una presencia a nivel mundial.
79
Tabla 3. Análisis FODA de Nickelodeon
Fuente: Elaboración propia.
La misma posee un alto capital de inversión ya que forma
parte del holding Viacom, lo que le brinda la posibilidad de
invertir en nuevos mercados y productos, gracias a un
respaldo sustentable.
Como se dedica por completo al segmento infantil se le
brindan posibilidades innumerables de expandir su línea de
negocios para abastecer a todo el mercado de los chicos ya
que cuenta con experiencia en diferentes culturas. Y al
poseer licencia acerca de los personajes de ficción creados
por la empresa se le presenta la oportunidad de explotar cada
uno de ellos al máximo desarrollando productos especiales de
cada personaje.
Mientras que en el desarrollo de la tabla de las
oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la
empresa Lego se puede determinar que ésta es dueña de una
imagen fuerte y sólida en el mercado con un carácter
innovador. La cual se dedica a producir productos de alta
calidad para niños en sus distintas fábricas radicadas en
diversas partes del mundo. Lo que a su vez le genera una
debilidad ya que es reconocida a nivel mundial por la
creación de los bloques de plástico, opacando de esta forma a
los demás productos producidos por la empresa, que no gozan
de un reconocimiento tal.
80
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
-Trayectoria en el mercado infantil-Reconocimiento a nivel mundial-Carácter de marca innovadora-Imagen fuerte y sólida-Fábricas propias en distintas locaciones-Alta capacidad productiva
-Diversificar productos-Atender nuevos nichos de mercado-Expandir el negocio
-Mayor reconocimiento por un sólo tipo de juguete: bloques de plásticoPoco nivel de inversión
-Alta presencia de competencia en el mercado-Muchos sustitutos-Tecnologías más avanzadas
Lego en comparación con Nickelodeon posee un nivel de
inferior y es considerada como una compañía del tipo familiar
que fue creciendo con el pasar de los años hasta convertirse
en una gran productora de juguetes ingeniosos reconocidos a
nivel mundial. Pero que a su vez posee una capacidad
productiva notable y reconocida.
Es así que las empresas Nickelodeon Y Lego conformarán un
contrato mediante el cual establecerán una alianza
estratégica para sumar sus capacidad productivas obtenidas
mediante el análisis FODA y crear de esta manera una nueva
empresa llamada Planeta Imaginación Shopping.
La alianza será del tipo Joint Venture diversificada, donde
ambas compañías crearán una nueva firma capaz de satisfacer
las necesidades de los niños mediante un shopping
81
Tabla 4. Análisis FODA de Lego
Fuente: Elaboración propia
especialmente para ellos, ofreciéndoles un espacio innovador
que no se encuentra en sus carteras actuales de productos.
Es así que la conformación de la alianza se determina bajo la
detección de la oportunidad de atender las necesidades de un
mercado cada vez más exigente y de este modo diversificar los
productos ofrecidos hasta el momento.
La alianza se manifestará bajo un contexto donde el mercado
actual de los shopping atraviesa un crecimiento progresivo.
Donde las barreras de entrada al sector si bien son altas,
favorecen a la aparición de nuevos competidores al mercado
generando la posibilidad de penetrar un nuevo segmento. De
este modo se dictamina que los objetivos principales de la
nueva alianza son:
− Desarrollar una nueva empresa capaz de satisfacer las
necesidades del público objetivo.
− Complementar capacidades productivas para la creación de
la nueva marca.
− Generar ganancias a corto y largo plazo.
− Compartir capitales de inversión.
− Utilización de otras unidades de negocios pertenecientes a
las empresas involucradas.
− Unir tecnologías y sistemas de producción.
− Traspaso del conocimiento acerca del segmento a atacar.
82
Pero para que dicha alianzas pueda desarrollarse en buenos
términos serán para ser una complementación efectiva será
necesario que se presenten ciertas condiciones como:
− Adaptar las distintas culturas para crear un ámbito de
trabajo cordial.
− Neutralizar las amenazas y debilidades.
− Aportar experiencias a la empresa resultante.
− Cooperación a nivel de producción y gerenciamiento.
Es así que la asociación se desarrollará para cumplir con los
fines enunciados anteriormente por medio de un contrato
supervisado por los responsables de ambas empresas. En el
cual Nickelodeon Y Lego se transmitirán el know how
(conocimiento) acerca del segmento de mercado de los chicos
para complementarse de una manera efectiva, sumando no sólo
capacidad de trabajo tangible sino también haciendo uso de
los recursos intangibles de ambas compañías y del capital
humano.
Las compañías intervinientes poseerán una relación directa
con la empresa resultante interviniendo en la toma de
decisiones, creación de planes y determinación de inversión.
De este modo Planeta Imaginación Shopping será una empresa
independiente pero respaldada y controlada por sus
fundadoras.
83
Para concluir el capítulo dedicado a la presentación de la
alianza que tendrá como resultado la creación de la nueva
compañía Planeta Imaginación cabe destacar que las alianzas
estratégicas constituyen una nueva manera de enfrentar al
mercado actual, compartiendo todo tipo de recursos. Estos
recursos al complementarse dan lugar a la formación de una
empresa más capacitada con un alto nivel de productividad. Ya
que es conformada por empresas que aportan diversos recursos
humanos como factor imprescindible para desarrollar una marca
moderna.
Es así que las compañías infantiles Nickelodeon y Lego
aportarán lo mejor de cada una a fin de crear una empresa
totalmente innovadora que satisfaga las necesidades de los
consumidores actuales y sus peticiones. Entre ellas además
intentarán eliminar sus propias inhibiciones y amenazas para
neutralizar las debilidades y de este modo enriquecer las
fortalezas que las destacan como empresas con fuerte
trayectoria y conocimiento acerca del segmento de los niños.
84
7. Planeta Imaginación Shopping
El presente capítulo se dispone a presentar el proyecto del
diseño y desarrollo de la marca Planeta Imaginación Shopping.
Una marca que ofrece a los niños de diversas edades un
espacio didáctico para que puedan realizar múltiples tareas
mientras disfrutan de un paseo de compras ideado
especialmente para ellos.
Para la creación de la marca la función del planner resulta
imprescindible ya que este es el encargado de idear y
planificar las estrategias necesarias para el perfecto
desempeño de la marca dentro del mercado del entretenimiento
infantil. También para llevar adelante todos los componentes
necesarios para la realización de una marca nueva.
Esta marca se realizará en base a sus consumidores por lo
cual resulta necesario conocer en profundidad los hábitos de
consumo, estilos de vida, costumbres y preferencias de
quienes conforman el público objetivo, tanto primario como
secundario del shopping.
85
7.1 Descripción del proyecto
La finalidad del proyecto consiste en generar una alianza
estratégica entre dos grandes empresas como Nickelodeon y
Lego con el propósito de crear y desarrollar la marca de un
shopping especial para chicos bajo el nombre de Plantea
Imaginación.
El objetivo principal se basa en crear la marca, diseñar la
imagen e identidad mediante la utilización de nuevas
herramientas de comunicación y marketing en función de
satisfacer los deseos latentes del target y responder a las
demandas de un mercado moderno.
Esta nueva empresa surge como el resultado de la preocupación
que manifiestan los padres acerca de la relación de sus hijos
con la tecnología, ya que consideran que éstos desaprovechan
momentos de dispersión al aire libre y de comunicación con
otras personas, al pasar un largo tiempo en contacto con
artefactos tecnológicos.
Por tal motivo es que el nuevo shopping ofrece a todos los
niños la posibilidad de disfrutar y compartir gratos momentos
en un espacio didáctico compuesto por propuestas creativas
que incitan a los chicos a participar de diferentes
actividades interactuando con sus pares.
86
Es decir que el shopping para niños surge como una
alternativa de esparcimiento y entretenimiento infantil,
donde las personas adultas también pueden concurrir y
compartir placenteros momentos con sus seres querido mediante
la interacción con la marca.
De este modo la marca intenta transmitir el mensaje de que la
visita al shopping no consiste en un simple paseo de compras
sino que además supone una experiencia de aprendizaje,
entretenimiento e interacción entre los chicos. En el cual se
apela a la participación tanto de padres como de niños en
diferentes actividades de estimulación y creatividad con el
fin de aflorar las mejores emociones en cada uno de ellos y
acercar a Planeta Imaginación Shopping con sus consumidores
de una manera íntima y personal. Para poder generar un valor
añadido a la marca mediante la experiencia, las emociones y
la satisfacción de las necesidades psicológicas del público
objetivo.
Ya que en los tiempos que corren los consumidores se
encuentran deseosos de satisfacer sus necesidades de todo
tipo tanto físicas como psíquicas, y pretenden conectarse con
las marcas de una manera mas cercana interactuando con ellas.
87
7.2. El planner como estratega
El planner es aquella persona o grupo de personas encargadas
de recopilar datos, analizarlos, entender a los consumidores
y especialmente de crear estrategias que resulten efectivas
para las marcas del mercado. Como afirma el director de Zona
Planning Eduardo Sallenave (2009) el planner nace a partir de
comprender que el consumidor hace algo con toda la
información que recibe por parte de las marcas y su función
es manejar a esa multitud para llevar adelante campañas
efectivas.
Es decir que los los consumidores no resultan ser un público
sedentario, no participativo sino todo lo contrario son un
público emprendedor, pensante capaz de captar los mensajes
enviados por las marca a través de sus publicidades para
poder actuar ente ellas.
De esta forma se determinan los hábito de consumo, las
preferencias de las personas hacia los productos o servicios
que puede ofrecer una empresa. Los consumidores actuales
actúan en base a los estímulos recibidos y por ello resulta
importante la intervención de un planner en la planificación
de campañas, acciones, estrategias, etc.
El planner se encarga de armar y desarrollar una estrategia
en base a las necesidades de los consumidores, comunicándoles
88
los que ésts desean para conformar lazos entre las marcas y
sus públicos objetivo.
Una buena estrategia desemboca en una creación efectiva de
campañas que cumplen con los objetivos previstos por las
empresas y para ello el planner deberá poseer un profundo
conocimiento acerca de la marca a la cual represnta y a los
clientes de la misma para interpretar sus deseos y anhelos;
Con el único fin de generar planeamientos estratégicos
creativos, novedosos utilizando pensamientos no lineales y
buscando soluciones fuera de lo establecido, para generar
tendencias.
Es asi que las estrategias de Planeta Imaginación shopping se
desarrollarán desde la óptica del planner, un estratega
encargado de confeccionar e idear las estrategias a utilizar
para el correcto desarrollo de la marca y sus componentes.
Además de construir un planeamiento estratégico con el fin de
insertar la marca en el mercado nacional a través de
diferentes campañas publicitarias, apoyadas en acciones de
marketing. Mediante las cuales se destaquen los valores que
convierten en única a la marca y la diferencian del resto de
la competencia con el objetivo de crear lazos emocionales
entre Planeta Imaginación y sus clientes.
89
7.3. Target, estilo de vida del consumidor.
El target principal de Planeta Imaginación Shopping se
compone de niños (hombres y muejres) de 1 a 10 años de edad
con un nivel socio económico del tipo ABC1.
El lugar de residencia de éstos es Capital Federal y Gran
Buenos Aires, pero también se tendrán en consideración
aquellas personas del interior del país que realizan paseos y
visitas a Buenos Aires.
La audiencia principal se corresponde con niños que se
encuentran en pleno desarrollo tanto físico como psicológico
y que constantemente desean adquirir nuevos desafíos. Estos
chicos son personas divertidas, alegres, inquietas, curiosas,
que expresan sus ganas de aprender en todo momento y buscan
enfrentar desafíos que los ayuden a transitar de una manera
más estimulante su infancia.
Los chicos que forman parte del público objetivo primario se
manifiestan expectantes de encontrar un lugar donde puedan
jugar, divertirse, expresarse y ser ellos mismos. En el cual
se les propongan actividades y espacios de estimulación que
apunten a la creatividad. Estos niños consumen marcas tanto
nacionales como internaciones y se interesan por aquellos
productos resulten novedosos y soprendentes.
90
Mientras que la udiencia secundaria se compone por hombres y
mujeres de 25 a 60 años con un nivel socioeconómico ABC1.
Las variables demográficas corresponden a que residan en
Capital Federal o Gran Buenos Aires, pero también se
apuntará a individuos del interior del país que realicen
paseos en Buenos Aires.
Estas personas son casadas o solteras, pero todas ellas
poseen una relación especial con un niño, ya sea su hijo,
ahijado, hermano, nieto, sobrino, etc. Ya que este público
en particular funciona como decididor de compra y es quien
determina la concurrencia al shopping.
Es así que este público se interesa en primera instancia por
la salud de los niños, por su desarrollo tanto emocional como
físico y por la seguridad y atención que se les brinda en los
productos o servicios que consume.
Son individuos a los que les apetece experimentar cosas
nuevas, desconocidas y que buscan lo mejor para los chicos,
priorizando la calidad.
Estas personas consumen productos/servicios confiables,
seguros e invierten tiempo y dinero en compartir agradables
momentos en familia.
Dicho público se constituye por personas sociales a quienes
les gusta entablar relaciones con sus pares, disfrutan
asistiendo a eventos y acompañando a los niños a diferentes
91
actividades que alimenten su infancia. Se preocupan por la
educación y el bienestar de sus seres queridos, buscan
productos seguros y confiables, que denoten una alta calidad
y sean novedosos.
Como se puede apreciar el público principal es el consumidor
del producto/servicio, mientras que el secundario cumple el
rol de decidir acerca del consumo de los niños.
Ambos públicos concurren a lugares como shoppings de una
manera frecuente, pero principalmente lo hacen durante el fin
de semana ya que los chicos se encuentran libres de tareas y
obligaciones, al igual que quienes los acompañan. Pero
también visitan estos sitios los días de la semana, en
ocasiones especiales o para realizar compras.
A estas personas le gusta mantener una vida social activa y
pasar gratos momentos en familia, por ese motivo asisten a
diferentes espacios con el fin de entretenerse, relajarse y
disfrutar de la compañía de sus seres queridos.
Son personas que constantemente ponderan la calidad ante el
precio, consumen productos o servicios que denoten seguridad
y que se encuentren avalados por marcas reconocidas en el
mercado. Se interesan por la atención que una marca les puede
brindar y los benificios que ésta les provee a ellos y su
familia.
92
7.4. Clusters
La determinación de los clusters se establece a partir del
análisis de los hábitos/ocasiones de consumo que posee el
público objetivo.
Este análisis sirve como fuente para determinar el perfil
tanto de la marca como de los públicos a los cuales se
dirige.
Abiertos a la
experiencia
Extrovertidos
Responsable Amable
C1: Producto Novedoso
C2: Priorizan la Calidad
C3: Ponderan la responsabilidad y seguridad
C4: Desean experimentar cosas nuevas
93
C1
C2C3
C4C5
Figura 5. ClustersFuente: Elaboración propia
C5: Buscan participación
Los cluster son actitudes expresadas por el target que
conllevan a diferentes comportamientos y conductas que hacen
a la personalidad del mismo. En consideración a lo analizado
anteriormente se puede visualizar que el cluster del target
de Planeta Imaginación Shopping es: abierto a la experiencia
+ responsable con tendencia a la extroversión.
Esto se debe a que el público objetivo al que se dirige la
empresa se constituye de niños a los cuales les gusta
experimentar cosas nuevas, consumir productos novedosos que
capten su atención y les interesa participar y vivir nuevas
experiencias. Pero a su vez los padres de los niños quienes
funcionan como decididores de compra buscan productos que
transmitan responsablidad que sean seguros y que posean altos
niveles de calidad. También les interesa participar de
propuestas novedosas, lo que los convierte en extrovertidos
porque son personas a quienes les gusta probar cosas nuevas,
no le temen al cambio y son seres sociales.
El target posee un perfil actitudinal de personas vitales,
abiertas a la experiencia con ganas de disfrutar la vida, son
entusiastas, le dedican mucho esfuerzo y empeño a las cosas
que relizan y constantemente se encuentran en la búsqueda de
nuevos desafíos. Les gusta pasar buenos momentos con sus
94
seres queridos y pares, jugar, interactuar, realizar
diferentes actividades y poder expresarse en todo momento.
Planeta Imaginación es la marca de un shopping infantil
encargado de brindar a su público objetivo un lugar de
esparcimiento y entretenimeinto para los más chicos, quienes
acompañados de sus padres o familiares pueden vivir momentos
gratifcantes junto a a marca y sus diversas propuestas.
Este espacio cuenta no sólo con un amplio paseo de compras
sino que además propone diferentes actividades que estimulan
el desarrollo intelectual y creativo de los niños, donde
puede relacionarse con sus pares mediante juegos. Ya que la
marca nace como respuesta a la preocupación expresada por los
adultos acerca de la falta de comunicación entre los niños
gracias al uso indebido e irresponsable de la tecnología.
Planeta imaginación es una marca nueva conformada a partir de
las preferencias del target al cual se dirige por lo cual se
debe conocer en profundidad a aquellas personas interesadas
en la marca, para interpretar del modo más correcto sus
necesidades e inquietudes. De este modo la empresa
desarrollará sus componentes corpativos como la imagen,
identidad, carácter y personalidad en busca de una
95
identificación mutua por parte del público objetivo y Planeta
Imaginación.
8. Planeta Imaginación y sus componentes
Una marca se compone de diversos factores que la diferencian
del resto de las marcas presentes en el mercado y la
identifican ante su público objetivo.
Planeta Imaginación es una marca nueva, en desarrollo para
presentarse ante el mercado para y ello se formarán los
elementos necesarios para la construcción de su identidad,
personalidad, imagen, cultura corporativa, además de la
consolidación de su misión, visión y valores.
La construcción de la identidad de Planeta Imaginación se
formula tomando como referencia la teoría postulada por el
autor Wilensky, el cual expone que se necesitan de diversos
escenarios para poder conformarla de manera correcta. En la
génesis de la identidad se destaca la relación entre la marca
y el producto que comercializa mientras que las condiciones
de la identidad se relacionan con los conceptos de
legitimidad y trayectoria.
96
La anatomía determina la esencia propia de la marca, sus
atractivos y distintivos, y la fisiología supone tres nivel
de construcción el axiológico, narrativo y superficie.
8.1. Identidad
Para Wilensky << la identidad de una marca es la forma en que
ésta se hace visible al mercado materializándose en el
discurso>> (1998, p.104).
Es decir que la identidad de una marca define a la compañía y
sus propósitos de existencia en el mercado y no puede ser
visualizada sino que se manifiesta a través de los discursos.
La identidad del nuevo shopping para chicos proviene de sus
propias cuestiones ideológicas, una ideología que responde a
ser pro activo, a detectar de manera rápida los emergentes
ocultos en el público objetivo para satisfacer sus
necesidades de la manera más efectiva y eficiente. Otro
aspecto ideológico de la empresa es el de crear experiencias
y estimular al desarrollo personal en su público target como
en el público interno perteneciente a la empresa, con el
propósito de que todos ellos puedan gravar en su memoria
gratos recuerdos vividos a partir de la interacción con la
marca.
97
La identidad de Planeta Imaginación se reflejará en cada
discurso que la misma proclame y estos servirán para plantear
un modo específico de hacer las cosas, siempre acorde con la
cultura corporativa de la compañía.
El discurso para cada público se torna diferente para cada
uno de ellos, pero responde a la misma esencia y comunica lo
mismo dejando neutralizados los ruidos en la transmisión de
valores, ideales, formas de trabajo, etc.
La diferenciación a la hora de planificar los discursos se
basa en que existen públicos que pertenecen a la empresa
(público interno) y otros que se encuentran fuera de ella
(público externo) pero que resultan de suma importancia para
la compañía.
Para cumplir con este propósito lo primero es identificar y
dividir los diferentes públicos, como se puede apreciar en el
gráfico de los mapas de públicos de Planeta Imaginación.
98
Childrens
World
EMPRESA
Público consumidor
Comunidad
Proveedores
Público interno: empleados
Accionistas
Conformando el público principal y más cercano a la empresa
se encuentran los accionistas, aquellas empresas fundadoras
de Planeta Imaginación que resultan ser Nickelodeon y Lego.
Dicho público es el encargado de sustentar de manera
económica los proyectos de la empresa y a esta en sí misma,
por estos motivos es que el mensaje que se les transmitirá
debe ser lo más claro, concreto y preciso posible para evitar
confusiones.
Es así que el nuevo shopping para chicos planteará su visión
y sus estrategias dentro del mercado para despertar el
interés de los accionistas y generar una confianza en el
negocio que fomente la inversión. Para ello se les deberá
rendir cuentas acerca de la rentabilidad del mercado y los
objetivos cumplidos por parte de la empresa,esta comunicación
se da dentro de un marco formal con información detalla del
negocio, balances de cuentas, investigaciones de mercados,
entre otros.
Por debajo de los accionistas se encuentra el mayor público
interno de la empresa, sus integrantes, quienes a su vez se
subdividen en relación con el puesto que ocupan dentro de la
compañía.
99
Figura 6. Mapa de públicos. Fuente de elaboración propia.
Entre todas las personas que comprenden los diferentes
departamentos de la organización se difundirán los valores de
la marca y la ideología de la misma, de manera que todos
puedan seguir una línea de pensamiento uniforme, acorde con
el modo de actuar. Este público se deberá empapar de la
cultura corporativa y mantenerse al tanto de lo que sucede
dentro de la empresa, porque desde ellos se desprenderán las
estrategias, campañas y proyectos de todo tipo.
El discurso hacia este público se verá reflejado en las
acciones y propuestas que la empresa realice para ellos, como
la participación en desayunos de trabajos, family day, Works
Shops, además de la importancia que la compañía le otorga a
la familia de los empleados y al desarrollo intelectual del
personal.
Existe además un público interno de menor jerarquía como las
secretarias, recepcionistas, personal de atención al cliente,
etc; quienes no toman decisiones de alta envergadura para la
empresa pero que deben ser conscientes de los valores que
ésta persigue para no generar una incoherencia en la
transmisión de mensajes hacia los demás públicos con los
cuales mantiene contacto. Pero aquí el tono comunicacional
por parte de Planeta Imaginación es menos formal y mas
desestructurado, acorde con el tipo de público.
100
Un poco mas alejado de la empresa y ya fuera de ella es que
se encuentran los proveedores, quienes no forman parte de la
organización pero sí mantienen una relación directa con la
misma.
Para este público específico la información a otorgar es
concreta y menos detallada, se tratan de datos, misión,
visión de la empresa y lo que ésta espera de ellos, en un
tono formal de comunicación.
La comunidad también es un público que le interesa a la
empresa porque la misma se encuentra dentro de un contexto,
una sociedad, conformada por una comunidad con la cual
convive la empresa. Por este motivo es que debe dejarle muy
en claro cuales son sus valores culturales y que será lo que
ésta aporte a la sociedad para enriquecerla. La empresa debe
comunicarle a la sociedad acerca de su preocupación por la
educación infantil, un valor clave de la marca y de esta
manera su discurso se difundirá mediante campañas
institucionales, acciones filantrópicas y la adoptación de un
marketing social en busca de un aporte a la vida de las
personas complementadas con campañas de bien público que se
encarguen principalmente de trasnmitir los valores
primordiaress de la empresa, la educación y la salud de los
niños.
101
En última posición pero no menos importante es que se
encuentra el público objetivo al que apunta la empresa, que
son los niños y los padres de éstos. Este público se
considera como el centro de atención por parte de la compañía
y determina las necesidades que la empresa se dispone a
satisfacer. Aquí la marca realiza una comunicación dividida
por factores voluntarios e involuntarios, ya que los
consumidores son quienes construyen la imagen de la empresa
basándose en la identidad que ésta les propone y su reflejo
en las acciones que realiza.
La comunicación con este público no es sólo de interés
comercial, sino que además se busca la identificación y la
interacción para lo que se utiliza la apelación a las
emociones humanas tanto en campañas publicitarias como en la
creación misma de la marca Planeta Imaginación.
Si bien la identidad de la empresa se refleja mediante sus
discursos,éste no es el único elemento que se necesita para
su construcción según como lo explica Wilensky (1998, la
identidad de toda compañía atraviesa diferentes niveles o
escenarios para su conformación primero se ubica la génesis
de la identidad, luego las condiciones necesarias para el
correcto desarrollo de la identidad luego en la anatomía se
determina la esencia y los distintos atributos que presenta
la empresa. Mientras que la fisiología de la identidad supone
102
tres niveles de estructuración entre los que se encuentran el
nivel de la superficie, el axiológico y el narrativo para
luego pasar a la formación de los demás aspectos de la marca
como su personalidad, imagen, cultura corporativa, misión,
visión y valores.
8.1.1. Génesis de la identidad
La identidad de organización se compone de diversos elementos
pero uno de los más importante es la relación existente entre
la marca y el producto, que a su vez se configura por
diferentes factores como los servicios, categoría, consumo,
origen, calidad, cliente, personalidad y organización, como
así lo afirma Wilensky (1998) y como se puede visualizar en
el gráfico de los elementos necesarios para la construcción
de la identidad corporativa.
103
Identidad
Servicios
Organización
Calidad
Cliente
Personalidad
Categoría
Consumo
Origen
En referencia a la categoría de producto, éste al encontrarse
inserto dentro de un sector industrial posee ciertos valores
que son específicos.
De este modo Planeta Imaginación se ubica dentro de la
categoría de Shoppings Centers lo cual le otorga los
atributos de modernidad, esparcimiento, óseo, entretenimiento
y confort que están presentes para cada marca que compone el
segmento. Éstos son atributos básicos, principales y
compartidos por todos los que componen el sector, por lo que
los atributos secundarios son aquellos que aportan un valor
agregado a la marca y la diferenciarán del resto; En el caso
de Planeta Imaginación el valor agregado se relaciona con la
relación emocional entre la marca y el consumidor que propone
la empresa.
Los niveles de calidad también comprenden otra medida para
describir la identidad de la corporación, éstos tienen que
ver con la asociación que realizan los públicos acerca del
producto y la calidad que este refleja. En general los
shopping están vistos como productos de calidad que ofrecen
diferentes alternativas dentro de un paseo de compras.
De esta manera el shopping para chicos se encargará de
demostrar de manera constante en su discurso la importancia
104
Figura 7. Elementos que construyen la identidad.Fuente. Wilensky, A. (1998): La promesa de la marca. Madrid.Temas
que le otorga a la calidad, tanto en la producción de
productos como en la prestación de servicios y en la atención
y relación con los clientes. Mientras que el factor de
consumo se relaciona con los hábitos de consumo particulares
por parte del público objetivo, que pueden contribuir al
fortalecimiento de la identidad corporativa.
Planeta Imaginación encuentra en su target días de consumo
muy fuertes como son los fines de semana, donde toda la
familia se predispone a pasar momentos juntos, a distenderse
y buscar diferentes alternativas de entretenimiento.
En relación con el cliente la marca dispone de una conexión
fuerte y emocional con él ya que adquiere valores humanos
propios del público objetivo y los adopta como suyos para
formar su identidad y de esta manera buscar una
identificación mutua. Estos valores son los de compromiso,
responsabilidad, seguridad, desarrollo, calidad, educación y
ayudan a forjar una relación emocional con el target. Esto se
debe a que la marca se identifica con sus decididores de
compra que son padres preocupados por la salud de sus hijos,
que buscan mejorar la calidad de vida de ellos y pretenden
brindarles lo mejor.
El origen también es uno de los componente de la identidad,
el nuevo shopping para niños proviene de la unión de dos
empresas una norteamericana y la otra de origen danés, pero
105
ambas buscarán una adaptación al contexto para insertarse en
el mercado argentino de la mejor manera. Al proceder de
países desarrollados se les otorga un carácter de prestigio,
calidad, modernidad que nutrirán a la nueva empresa para
formar parte de ella y asociarla a estos conceptos.
En cuanto a la organización la empresa posee ciertas
características que la distinguen del resto y la ligan a
algunos conceptos como el de innovador ya que es el único en
el mercado, hasta el momento no existe nada similar que pueda
competir de manera directa con él. Esto hace que tanto el
público objetivo como el mercado en general perciban a la
marca como pionera en el sector del oseo y el entretenimiento
infantil dentro de la categoría de shoppings centers
temáticos, éste es un valor importante que la empresa deberá
mantener a lo largo de los años para que luego forme parte de
su trayectoria y se convierta en uno de los factoes de su
historicidad.
El último componente que determina la identidad en el nivel
de la génesis es la personalidad, que es aquel factor de
manifestación de autopresentación que realiza una empresa,
como así lo expresa Wilensky (1998).
Es decir que mediante la personalidad una marca se presenta
en el mercado, es la forma que una empresa tiene de conocerse
a sí misma y formar su propia imagen, lo que ayuda a su
106
presentación frente al mercado, los competidores y el público
objetivo. La personalidad demuestra lo que una marca piensa
sobre ella misma y lo que considera importante.
Esta personalidad resulta ser constante en función a la
realidad y se logra mediante un recorte de la misma, es en
ella donde se puede observar el reflejo de la cultura y la
identidad de la compañía y es percibida por los diferentes
públicos, como el target, la comunidad, la competencia, etc.
El nuevo shopping para chicos demuestra una personalidad
comprometida y responsable que se preocupa por la salud, la
seguridad y la estimulación de los niños.
Es una marca con una personalidad confiable y segura creada a
partir de dos grandes empresas multinacionales como Lego y
Nickelodeon, las cuales poseen una importante trayectoria en
el mercado infantil además de una historicidad cargada de
valores sostenibles en el tiempo, lo que le genera un
respaldo y una referencia hacia la nueva marca a desarrollar
partiendo del proceso de alianza estratégica.
Pero para que una marca se desarrolle completamente en el
mercado debe contar con ciertas condiciones que completen la
identidad de la marca. Y de este modo se pueda insertar en la
mente de los consumidores mediante los factores que la
componen, reforzándose en los valores y atributos principales
de Planeta Imaginación.
107
8.1.2. Condiciones de la Identidad
Las condiciones de la identidad se encuentran ligadas al
concepto de legitimidad el cual se adquiere a través del
tiempo y gracias a la trayectoria que le brindan a la marca
atributos de confiabilidad, credibilidad y afectividad.
Como afirma el autor Wilensky (1998) la identidad solamente
queda definitivamente construida tomando en cuenta estos
elementos. Es por esto que el shopping para chicos al ser una
marca nueva en el mercado debe construir su propia
historicidad y confiabilidad.
Como la marca es el resultado de una alianza estratégica
conformada por dos empresas como Nickelodeon y Lego es que el
shopping heredará parte de los atributos de sus empresas
fundadoras.
De este modo adquirirá el concepto de confiabilidad, debido a
que se encuentra respaldada por empresas líderes en el
mercado infantil, mientras que el atributo de afectividad lo
logra por sus propios medios ya que la marca se basa en el
branding emocional para desarrollar todas sus estrategias y
de esta forma busca una conexión e identificación con su
108
público objetivo a través de una relación más personal e
íntima.
Luego con el paso del tiempo Planeta Imaginación forjará su
propia legitimidad y desarrollará una mítica que la
convertirá única en el mercado del entretenimiento infantil.
Siguiendo con este modelo de construcción de la identidad
todos los elementos se desarrollan de manera paulatina,
primero se encontrará la legitimidad mediante la propia
existencia de la marca y su presencia en el mercado que
conlleva a la construcción de una mítica.
Luego la credibilidad se hará paso dependiendo de la
coherencia reflejada por la marca mediante sus comunicaciones
y acciones ante los públicos, quienes se encargan de formar
una imagen de la compañía.
Una vez que Planeta Imaginación logre conectarse con su
público generará un ambiente de afectividad a través de las
conexiones emocionales con los consumidores.
Para finalizar con las condiciones de la identidad y dar paso
al siguiente nivel de la construcción, ésta debe
autoafirmarse conociéndose a si misma y al papel que cumple
en la vida de las personas y dentro del mercado en general,
para que en el nivel posterior la marca pueda desarrollar su
esencia y los atributos diferenciales que la conforman.
109
8.1.3. Anatomía de la identidad
Para Wilensky (1998) en el nivel de la anatomía de la
identidad de una compañía, ésta se compone por una esencia
que resulta ser alma de la empresa, su razón de ser y debe
mantenerla a través del tiempo, también existen los
distintivos que diferencian a la marca de la competencia y
los atractivos que son factores que se ven y se perciben de
la empresa. La esencia se encuentra íntimamente ligada a un
valor específico que es la calidad de vida, éste es un
componente emocional que hace a la empresa y la guía en su
camino. La esencia del nuevo shopping para chicos se enfoca
en componentes emocionales que funcionan como motor de la
compañía y se muestran en cada objetivo, meta, visión, misión
y filosofía de la empresa.
Planeta Imaginación shopping presenta atributos atractivos y
beneficios que ofrece a su público objetivo y constituyen a
su identidad corporativa, estos pueden expresarse mediante
frases como:
- Valoración de la ideas: tanto de los públicos internos que
conforman a la empresa como las de sus consumidores,
brindando a cada uno de ellos la posibilidad de expresarse.
110
− Desarrollo continuo: porque el desarrollo de la empresa
contribuye al crecimiento personal y enriquece los valores
de cada persona.
− Autosuperación: búsqueda de superación constante y la
fijación de nuevos desafíos cada vez más enriquecedores.
− Innovación: como muestra del correcto funcionamiento y
desempeño del trabajo en equipo en materia de producción
tanto de productos/servicios como de ideas.
− Creatividad: que se aplica en todo momento, en las
diferentes áreas de la empresa y que transmite a sus
consumidores y los alienta a estimular su propia
creatividad a través de la marca.
Existen dos tipos de beneficios los funcionales y los
emocionales, la empresa apunta en todo momento a satisfacer
las necesidades emocionales del target respaldando estos con
propuestas reales. Y para logar esto se enfoca en utilizar
el branding emocional como estrategias principal y el
marketing de la experiencia. Entre los beneficios
emocionales se pueden destacar:
- Generación de experiencias.
− Interacción entre la marca y el consumidor.
111
− Escalas de calores compartidas (entra la marca y su
target).
− Generación de sentimientos.
− Libertad de expresión.
Mientras que los beneficios funcionales son la educación, el
entretenimiento, la calidad y la disperción.
Los distintivos de una marca se encuentran relacionados con
la parte visible de una compañía como es el diseño y la
simbología, donde se utilizan colores institucionales que
capten la atención de los niños y que apelen a sus emociones,
para lo cual se implementan ciertos valores humanos como nexo
entre la marca y el consumidor, que se comunicarán mediante
las formas, colores, tipografías, entre otros.
Es aquí donde convive la simbología utilizada por la empresa,
desde su isologotipo, señalética y demás que reflejan los
valores que la empresa tiene, y sirven como fuente
transmisora de comunicación ante los ojos de los diferentes
públicos, teniendo en cuenta cuestiones de diseño ya que
influyen de manera psicológica en el target.
112
Por tales motivos es que el isologotipo de la marca se
conforma por un globo aerostático en forma de planeta que
representa la imaginación , la capacidad de expresión y
liberación que poseen los niños a la hora de entretenerse.
Para la confección del isologotipo se utilizaron diferentes
colores como el amarillo, violeta y distintos tonos de
verdes. Estos colores son vivos, llamativos capaces de captar
la atención de los niños y transmitirles la intencinalidad
del shopping de brindarles un lugar adaptado a sus
necesidades para que puedan expresarse mediante la ropa, las
marcas, los juegos y las actividades dispuestas por la marca.
113
Figura 8 : Isologotipo de la marca. Fuente de elaboración propia.
8.1.4. Fisiología de la identidad
Para determinar la fisiología de la identidad se ponen en
función tres niveles: superficie, narrativo y axiológico.
Estos niveles se expresan mediante valores sociales que
representan a la empresa y forman parte de ella según así lo
indica el autor Wilensky (1998).
El nivel axiológico es el más importante y profundo ya que en
él se encuentran la esencia de la marca y los valores propios
de esta. Por ello es importante poseer una esencia fuerte y
bien consolidada por valores que la respalden y la transmitan
de la manera más clara posible. Es así que en este nivel el
shopping infantil muestra: Calidad de vida, entretenimiento y
educación, valores propios de la marca. La calidad de vida es
el valor central y diferencial que ésta posee ya que todos
sus productos/servicios, comunicaciones, publicidades se
enfocan en atender este valor y en realizar todo lo posible
por contribuir en mejor la calidad de vida del target, para
ello parte del entretenimiento y la educación como pilares de
marca que la ayudarán a contribuir con el valor principal.
Estos valores además se presentan en la identidad corporativa
y le otorgan un significado a la misma, antes la mirada de
los consumidores.
114
Es así que el shopping infantil se caracteriza por el
compromiso, la responsabilidad y la innovación en todo
momento. El compromiso se da gracias a la preocupación de la
empresa por mejorar la calidad de vida, la innovación es un
factor característico de la marca ya que es única en el
mercado y sus productos buscan evolucionar constantemente.
Mientras que la responsabilidad se le otorga debido a su
preocupación y dedicación en atender la educación infantil.
En el nivel narrativo la marca busca formar su identidad a
partir de una escenificación de sus propios valores,
demostrando situaciones e ideales que reflejen lo que la
empresa promete, estos escenarios se identifican a través de
los conceptos de:
− Felicidad.
− Libertad.
− Expresión.
− Creatividad.
− Didáctico.
Ya que muestran un mundo de oportunidades para hacer felices
a los niños mediante propuestas novedosas que estimulen su
creatividad y faciliten el desarrollo intelectual,
presentando nuevos desafíos didácticos a los chicos para que
puedan expresarse libremente y mostrarse tal cual son. Con
todos estos conceptos la empresa trata de crear escenarios
115
comunicacionales que reflejen todo lo que la empresa es, como
se observa en el gráfico de los diferentes niveles.
El nivel superficie es el más cambiante y se conforma por
tendencias, imágenes idealizadas de lo que la empresa
pretende. Por tal motivo es que Planeta Imaginación
identifica un mundo de familias felices, con niños contento y
saludables que desean concurrir a lugar didácticos y
entretenidos. El nivel narrativo se relaciona con valores y
deseos ocultos de las personas como un mundo de
entretenimiento y diversión, sin peligros ni temores donde
los niños puedan expresarse creativamente y se sientan libres
de hacerlo. En el nivel axiológico tiene que ver con la
esencia de la marca y sus valores primordiales como la
calidad de vida, la educación y el entretenimiento.
116
* Familias “felices”* Lugares “didácticos y entretenidos”* Niños contentos y saludables
* Mundo de entretenimientos y diversión* Niños “creativos”* Libertad de expresión
* Calidad de vida* Entretenimiento* Educación
Nivel Superficie
Nivel Narrativo
Nivel axiológico
Figura 9. Fisiología de la identidad. Fuente de elaboración propia.
8.2. Personalidad
La personalidad es aquella que demuestra cómo es una empresa,
mediante sus conductas y comportamientos (voluntarios e
involuntarios). Es un conjunto de valores y atributos que
definen a la empresa, dándole un sentido y una razón de ser.
Esta personalidad es constante en función a la realidad y se
logra mediante un recorte de la misma, es en ella donde se
puede apreciar el reflejo de la cultura y la identidad de la
compañía.
El nuevo shopping para chicos muestra una personalidad
comprometida y responsable, que se preocupa por la salud, la
seguridad y la estimulación de los niños.
Esta nueva compañía cuenta con una personalidad compuesta por
valores anteriormente mencionados como el compromiso,
responsabilidad, seguridad, desarrollo, calidad y educación.
Pero además contiene determinados atributos que la
diferencian y la posicionan como única frente a las demás
marcas existentes en la actualidad.
La innovación es uno de ellos que se ve aplicada desde la
propuesta misma de crear un nuevo espacio que combine dos
conceptos presentes en el mercado pero que nunca antes habían
funcionado como un solo producto, es así que hasta ahora sólo
se conocía al shopping (dirigido a un público general, no
117
especializado) por una parte y a los lugares de
entretenimiento por otros.
De esta manera es que el shopping para chicos busca la
creación de un nuevo segmento en el mercado que tiene que ver
con los shopping temáticos compuesto por diferentes espacios.
Este atributo se encuentra reflejado en cada acción, campaña
y desarrollo de productos/servicios por parte de la empresa.
La combinación de educación y aprendizaje constituyen un
fuerte componente de marca debido a que su existencia se basa
en transmitirle a los niños nuevos conceptos y valores, se
busca una estimulación en los chicos y su capacidad de
adquirir nuevos conceptos, el desarrollo de su creatividad y
la propuesta de implementar diferentes maneras de
aprendizaje.
Planeta Imaginación es un espacio creado para que niños de
diversas edades puedan aprender y entretenerse al mismo
tiempo, razón por la cual se desarrollará la empresa y
demuestra el compromiso que la misma tiene con la educación.
El shopping infantil se encuentra comprometido con la
educación tanto dentro como fuera de el y es uno de sus
mayores puntos de urgencia a atender, manifestándose en todo
momento.
En complemento con la educación y la innovación es que se le
suma un atributo mas a la empresa, este es el
118
entretenimiento, el cual combinado con con los demás le
otorga el carácter de innovador a la empresa y refuerzan su
propuesta principal de contribuir en la educación de los
niños a medida que se entretienen.
La empresa no solo pretende que los chicos se interesen en
sus productos sino que se enfoca en conformar relaciones con
éstos para comprender de una manera más efectiva cuales son
sus necesidades y qué es lo que esperan que la marca les
oferzca.
Todos los atributos y valores planteados por la empresa junto
con la cultura y la identidad de la misma proyectan la imagen
del afuera. Una imagen que no se completa hasta que el
público objetivo la forme a partir de sus propias creencias.
Esta personalidad es coherente con la estructura general de
la empresa posee además transmite de manera clara su
ideología y los valores que persigue, para contactar de
manera efectiva el público objetivo.
Esta personalidad se encarga de buscar una relación de
identificación mutua con el target con el fin de lograr
sentimientos positivos hacia la marca, mediante la adopción
de valores significativos para el público y la generación de
experiencias.
119
8.3. Valores, misión y visión
Los valores de la organización no sólo son para las
relaciones internas sino que además se aplican a las
externas, para generar una identificación con el target. Para
ello la empresa toma valores humanos que la ayudan a fundar
su misión y visión, por esto que el shopping para chicos
atiende los valores de:
Compromiso, tanto de satisfacción como de promesas. En cubrir
las expectativas del target hacia la empresa y cumplir con
todo lo que la misma propone y proyecta.
Responsabilidad, a la hora de crear y lanzar al mercado,
productos/servicios.
- Seguridad, en la elaboración de productos y otorgar un
respaldo de marca a sus usuarios ante cualquier
inconveniente.
- Desarrollo, estar siempre en constante evolución y en
busca de nuevas propuestas.
- Calidad, en los productos/servicios, como en el trato
con las personas. Donde se escuchen las opiniones de cada
uno y se valorice la interacción.
- Educación, porque todos estamos en un proceso constante
de aprendizaje, donde siempre se puede adquirir un nuevo
conocimiento y se aprenderá de los errores.
120
Estos valores resultan fundamentales para diferenciar a la
empresa de las demás marcas presentes en el mercado y forjar
una identidad fuerte, además componen la base de la misión
de la empresa.
Esta misión se basa en brindar a todos los niños un shopping
temático de alta calidad y diversidad para garantizar su
entretenimiento y contribuir en el proceso de aprendizaje
para lograr una infancia feliz a través de momentos en
familia.
Con esta propuesta Planeta Imaginación se propone ofrecer a
su público tanto primario como secundario, un lugar adaptado
a sus necesidades donde puedan interactuar con la empresa en
todo momento en busca de una relación personal entre la marca
y el consumidor.
Un lugar creado especialmente para satisfacer los deseos del
target donde se prioriza por sobre todo la calidad, en los
productos y servicios. Además demuestra el interés que posee
la compañía por la educación infantil y su constante búsqueda
de métodos que ayuden a los niños en su desarrollo físico y
psicológico.
La misión se encarga de fortalecer la identidad de la empresa
e imponer valores a sus empleados para que todos persigan los
mismos objetivos y busquen nuevas alternativas en función a
la misión planteada.
121
Además la misión de la marca se ve complementada con la
visión que adopta la organización y que la guía en su
direccionamiento.
De este modo se puede definir que la visión es aquel elemento
que genera un mundo utópico a alcanzar, por esto la visión de
Planeta Imaginación hace referencia a mejorar la calidad de
vida de todos los niños y ayudarlos a crecer, mediante
espacios creativos.
La visión propuesta por el shopping infantil promueve una
ideología única dentro de la compañía y comunica a su público
objetivo cuál es el mayor anhelo de la empresa y como se
trabajará para acercarse cada vez mas a él, donde la compañía
idea un mundo en el cual todos los niños poseen una excelente
calidad de vida y se desarrollan efectivamente a través de
espacios creativos pensados para ellos.
Con esta visión la empresa guía todas sus actividades y
decisiones a fin de mantener una línea de pensamiento acorde
con los valores establecidos, la misión planteada y la
identidad demostrada. Por tal motivo es que la visión general
de la compañía resulta ser tan importante a la hora de
desarrollar una nueva marca, ya que ella será la encargada de
motivar a quienes forman parte de ella.
122
8.4. Imagen
La Imagen de la corporación es construida por los distintos
públicos, pero antes de ser así la empresa debe plantearse
cuáles son sus valores para que las personas obtengan una
referencia de cuales son los intereses que la empresa
persigue.
Para el desarrollo de la imagen del shopping infantil se
utilizan una base de conceptos integrados donde interactúan
la cultura, identidad y personalidad de la empresa. A parir
de los valores que ésta toma de la sociedad y los adopta
como suyos creando una escala de valores única, que la
diferenciará del resto de las empresas y realizando un
recorte de su propia realidad para establecer su imagen.
Una imagen que pretende reflejar mediante todos los recursos
posibles los atributos que la empresa tiene para ofrecer, es
aquí donde se encuentra la simbología utilizada por la
compañía, desde su isologotipo, señalética y demás elementos
visuales que reflejan los valores que la empresa tiene, y
sirven como una fuente transmisora de mensajes para sus
públicos.
Teniendo en cuenta así los colores institucionales, la
disposición de los objetos y demás cuestiones de diseño, ya
que influyen de manera psicológica en el target.
123
Las acciones llevadas adelante por la empresa también forman
parte de un punto de referencia para los públicos quienes
intentan determinar y analizar la imagen del shopping para
chicos; Porque esta imagen no es propiedad de la empresa sino
que ésta lo único que hace es proyectarse mediante la
comunicación, acciones, comportamientos, etc.
Es el público quien termina de formar esa imagen, partiendo
de lo que la empresa transmite tanto de fora voluntaria como
involuntaria. Además de la relación y las experiencias que el
consumidor haya tenido con la compañía, es entonces la imagen
de Planeta Imaginación propiedad de los públicos, ya que los
mismos actúan como definidores de una construcción mental.
Porque la empresa por su parte es la encargada de construir
su identidad y autopresentación, como así también de
seleccionar los valores que la representen antes los
públicos, definiendo su misión y visión. Pero son en última
instancia los consumidores y diferentes públicos los que
acaban de conformar la imagen de la compañía en base a lo que
ésta les comunica, como se comporta con ellos y las
experiencias que les genera, tanto de manera positiva como
negativa. Ya que todos los mensajes enviados por la marca son
captados por las personas para conformar la imagen de la
misma.
124
8.5. Cultura Corporativa
La cultura es un factor fundamental en una empresa ya que
enmarca el camino a seguir y ayuda a interpretar los
objetivos de la misma, es decir que conforma una ideología
particular y determina el modo de actuar y hacer las cosas.
Estimula a los integrantes de la organización a adoptar
ciertos criterios e ideales propios de la empresa de la cual
forman parte.
Esta cultura puede construirse y proyectarse pero no siempre
responde a un plan ya que dentro de un ámbito de trabajo,
donde interactúan diferentes personas, ellas mismas son las
encargadas de construir sus propias subculturas dentro de la
cultura general de la empresa.
Pero así mismo lo que se busca es que cada integrante de la
compañía comparta esta ideología , se sienta cómodo con ella
y pueda interactuar con la empresa de manera fluida.
El nuevo shopping para chicos propone una cultura compuesta
por valores como el compromiso, la responsabilidad,
seguridad, desarrollo, calidad y educación. Dichos valores
son aplicables tanto en lo que se refiere al trabajo dentro
de la empresa como a los productos/servicios que se puedan
ofrecer. Dentro del ámbito laboral la empresa adopta una
cultura de trabajo en equipo, donde la relaciones entre los
125
distintos departamentos es armoniosa, comunicativa y clara,
donde se valoren las ideas y opiniones de los demás sin
importar el rango jerárquico que posean, porque para el
shopping infantil la palabra y las ideas de quienes lo
conforman constituyen un factor muy valioso e importante para
su cultura.
Es así que busca estimular a sus integrantes mediante el
desarrollo a nivel profesional y personal,porque el
desarrollo de la empresa contribuye al crecimiento personal y
enriquece los valores de cada persona. Esto se debe a que la
empresa gratifica a sus integrantes, quienes son los que
llevan adelante día a día la empresa y trabajan para hacer de
éste un lugar mejor. Es así que el desarrollo Planeta
Imaginación dentro del mercado se debe al esfuerzo de quienes
cumplen labores dentro de él, y cada vez que esto sucede,
quienes lo hicieron posible crecerán como personas, porque
adquirirán nuevas experiencias y aprendizajes y
refortalecerán sus valores compartidos con la compañía.
Los valores de la organización no sólo son para las
relaciones laborales sino que además son aplicables a los
productos/servicios que ésta ofrecerá en el mercado.
126
8.6. Posicionamiento
Según Wilensky (1998) el posicionamiento hace referencia al
espacio mental que posee la marca en un consumidor
determinado.
Dicho posicionamiento responde a un target en particular y se
vincula con los competidores, se compone en parte por la
esencia de la compañía y buena una diferenciación marcaria.
Es así que Planeta Imaginación shopping busca su
posicionamiento mediante ciertos atributos y conceptos como:
− Un segmento de mercado: infantil
− Un producto: shopping.
− Un atributo: entretenimiento.
− Un servicio: calidad.
− Un estilo de vida: abierto a la experiencia.
− Un sentimiento: la felicidad.
− Un propósito: la educación.
− Un pensamiento: la creatividad.
De este modo Planeta Imaginación shopping pretende
posicionarse como una empresa comprometida con la educación
de los chicos que busca nuevas alternativas para estimular y
captar la atención de los niños a fin de contribuir en su
127
desarrollo, diferenciándose de la competencia (otros
shoppings) por dejar en segundo plano la propuesta del centro
comercial, atendiendo al valor de la educación mediante el
entretenimiento que se complementa en un espacio de compras.
Priorizando en todo momento la calidad del servicio en todo
sentido, para brindar seguridad y confiabilidad a los
distintos públicos a los cuales se dirige la empresa.
De este modo se dirige a un mercado infantil ofreciendo un
shopping especializado, temático es decir un lugar mediante
el cual se puedan vivir nuevas experiencias que estimulen a
la creatividad y ayuden en la educación infantil a través de
actividades didácticas y de entretenimientos que contribuyan
a generar un sentimiento de felicidad en los niños.
Los cuales poseen un ritmo de vida libre y son considerados
como abiertos a la experiencia por sus ganas de probar cosas
nuevas y enfrentarse a desafíos que pongan a prueba su
creatividad y capacidad intelectual para superar estos
obstáculos, con la ayuda de sus amigos y familiares con los
cuales les agrada compartir buenos momentos.
128
Para otorgar un cierre al capítulo se puede definir que la
identidad corporativa de una empresa se construye mediante
diferentes estapas, por lo cual Planeta Imaginación bede la
base de su identidad a los valores de compromiso,
resposabilidad,seguridad, desarrollo, calidad y educación.
Valores adoptados por la compañía que funcionan como pilares
de sus elementos de identidad y sirven para conectarse con su
público objetivo.
Planeta Imaginación demuestra una identidad comprometida con
la educación de los niños mediante el entretenimiento,
ofreciéndoles un espacio diseñado especialmente para ellos
donde se pueden encontrar no sólo locales comerciales sino
que también actividades didácticas y creativas que
constribuyan al desarrollo de los más chicos.
Los demás elementos que conforman a la marca se nutren de la
propia identidad de la empresa para formar la imagen que
luego será completada por el target, la personalidad
corporativa, la cultura y la misión y visió, dos elementos
significativos que enmarcan el propósitos de la empresa y sus
anhelos más profundos. Para luego continuar con el lógico
planeamiento estratégico que determine las estrategias a
utilizar en el adecuado desarrollo de la marca.
129
9. El Planner como estratega
Las estrategias son todas aquellas acciones y decisiones que
se determinan y planifican para señalar el camino que la
marca seguirá desde su inicio en el mercado hasta su continuo
desarrollo.
El planner se desempeña en el rol de estratega reconociendo
las oportunidades más convenientes para la marca Planeta
Imaginación y su desempeño en el mercado de los Shopping
Centers, teniendo en consideración su competencia, el público
objetivo y el mercado en general.
La estrategia de marketing cumple un papel dictaminante en el
empleo de acciones y estrategias que respondan a los
objetivos planteados por la empresa para competir en el
mercado.
Mientras que la estrategias de comunicación es la encargada
de brindar propuestas que generen el posicionamiento deseado,
y la estrategias de medios planifica el lanzamiento de esta
nueva marca como acción principal.
130
9.1. Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing comienza por la revisión de la
misión y visión planteada por la empresa para determinar el
mercado dentro del cual se desempeñará y a quienes enfrentará
como competidores reales y potenciales.
Es así que Planeta Imaginación estipula como pilares de su
identidad dos factores fundamentales, el primero corresponde
a la misión de la empresa de brindar a todos los niños un
lugar adaptado para su entretenimiento y contribuir en el
proceso de aprendizaje para logar una infancia feliz mediante
nuevas experiencias con la marca.
De este modo se determina que la empresa se insertará en el
mercado de los Shoppings Centers dirigiéndose específicamente
a niños de 1 a 10 años de edad a quienes le ofrece un
shopping diseñado para atender sus necesidades de
entretenimiento y recreación que además se preocupa por su
educación, con el objetivo de contribuir en la construcción
de una infancia favorable a través de diversas experiencias
junto a la marca.
El segundo pilar se corresponde con la visión general del
shopping de mejorar la calidad de vida de los niños y
ayudarlos a crecer a través de multiespacios didácticos y
creativos. Dentro de este contexto la compañía se propone a
131
sí misma mejorar la calidad de vida de los chicos a través de
sus productos y servicios y además de cooperar en el
desarrollo creativo e intelectual del target por medio de
actividades didácticas. En una segunda instancia el análisis
de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA) contribuye a la detección de los atributos más
significativos de la empresa para desarrollar las estrategias
pertinentes, con el fin de potenciar la marca y neutralizar
las posibles amenazas a las que se puede enfrentar para
garantizar un desarrollo favorable dentro del mercado.
Mediante el cuadro del FODA de Planeta Imaginación se puede
observar que la empresa posee fortalezas que alimentan su
diferenciación en el mercado y a su vez muestra oportunidades
para seguir desarrollando la marca a través de diversas
líneas de productos. Se visualiza una presencia de amenazas
de sustitutos latentes en el mercado a los cuales deberá
anticiparse para neutralizarlos, como debilidades la marca
presenta el factor de ser nueva en el mercado, lo que
conlleva a una desconfianza en el público por falta de
conocimiento. Una vez analizados los pilares de la compañía y
el análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades se puede determinar que el objetivo principal
de marketing de Planeta Imaginación se trata de: captar el
45% del mercado infantil en un plazo de 6 meses, apuntando en
132
la imagen de la empresa y el servicio en general que brinda
nuevas experiencias en los consumidores.
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
♦ Producto nuevo e
innovador
♦ No posee
competencia
directa
♦ Respaldo de sus
marcas fundadoras
(Nickelodeon –
Lego)
♦ Satisface una
necesidad
particular
♦ Único en el
mercado
♦ Genera
experiencias en el
consumidor
♦ Conformado por
valores humanos
♦ Propuestas
creativas y
novedosas
♦ Ampliación de
línea de
productos
♦ desarrollo de
sub marcas
♦ Detectar
nuevos nichos de
mercado
♦ Innovación en
todo momento
♦Detectar
necesidades
latentes en el
público objetivo
♦ Percepción de
los padres
(decididor de
compra) hacia
una marca nueva
♦ Al ser una
marca nueva
puede transmitir
desconfianza
♦ Posición ante
la competencia
♦ Alta
presencia de
sustitutos en
el mercado
♦ Mucha
competitividad
133
Tabla 5. FODA de Planeta Imaginación
Fuente de elaboración propia.
Mientras que los objetivos específicos son:
- Diseñar un shopping para chicos.
- Crear una nueva marca para niños.
- Desarrollar la marca de Planeta Imaginación.
- Insertar la marca en el mercado.
- Crear un lenguaje específico entre la marca y el target.
- Fomentar la relación entre la marca y el público objetivo.
- Añadir valor agregado a la marca.
Para cumplir con los objetivos formulados por la compañía es
que se desarrollan diferentes estrategias que satisfagan de
la manera más eficaz posible todo aquello que Planeta
Imaginación se propone.
Es así que a cada objetivo en particular se le corresponde
una estrategia; Las estrategias determinan un camino a seguir
para poder llevar a cabo los objetivos de la empresa de una
manera coherente y exitosa.
Partiendo desde la premisa de que el shopping infantil es una
alianza entre dos empresas como Nickelodeon y Lego para el
desarrollo del shopping se aplica una estrategia de
diversificación.
134
Objetivo Estrategia
Diseñar un shopping para
chicos
Diversificada horizontal
(matriz de Ansoff)
Crear una nueva marca para
chicos
Alianza Joint Venture
Desarrollar la marca Planeta
Imaginación
Branding
Insertar la marca en el
mercado
Ley “es mejor ser el primero
que el mejor”
Crear un lenguaje específico
entre la marca y el
consumidor
Branding emocional
Fomentar la relación entre la
marca y el target
Marketing de la experiencia
Añadir valor agregado a la
marca
Atributos diferenciales
Ya que una de las empresas ofrece un canal de
entretenimientos en televisión para niños mientras que el
otro produce juguetes didácticos para el mismo target
entonces como se puede observar desde el cuadro de la matriz
de Ansoff se presenta la oportunidad de implementar una
estrategia diversificada donde el público objetivo es el
mismo que el que plantean estas dos empresas pero con la
promesa de brindarles un producto o servicio totalmente nuevo
que satisfaga sus necesidades, agregando de este modo una
135
Tabla 6. Objetivos y estrategias
Fuente de elaboración propia.
nueva unidad de negocios a su cartera de productos. Esta
estrategia de diversificación a su vez es horizontal ya que
ambas compañías incorporarán una nueva empresa que se dirige
al mismo target pero que no posee una relación directa con lo
que éstas ofrecen, de esta manera se puede dar comienzo a la
creación de un nuevo servicio de shopping dedicado
especialmente para niños.
Al objetivo de crear una nueva marca que se ocupe de las
necesidades de los niños de entretenerse en un lugar
didáctico es que se recurre a la implementación de una
alianza estratégica del tipo Joint Venture entre las empresas
136
ProductoExistente
ProductoNuevo
MercadoExistente
MercadoNuevo
Diversificación
Desarrollo de mercado
Penetración de mercado
Desarrollo de Producto
Figura 10.Matriz de Ansoff. Fuente. Kotler, P.(1991). Mercadotecnia. México: Pretince Hall.
Nickelodeon y Lego a fin de complementarse para conformar
Planeta Imaginación.
Dichas empresas se seleccionaron gracias a su trayectoria en
el mercado infantil y al conocimiento que poseen acerca del
target en cuestión.
Para el desarrollo de la marca del nuevo shopping la
utilización del branding como herramienta primordial para la
confección de la imagen e identidad de la empresa resulta ser
la estrategia más efectiva para lograr posicionar la marca en
la mente de los consumidores.
De modo que Planeta Imaginación determina su negocio como un
shopping especializado para implantar la imagen de innovador
en sus consumidores ya que éste tipo de servicios aún no
existe en el mercado argentino y además contribuye a la
apropiación de una nueva categoría, los shopping temáticos.
Lo que le otorga a la marca status y reconocimiento frente a
la mirada de sus públicos. Para ello además la empresa se
apoya en valores esenciales para su funcionamiento que
generan un reconocimiento por parte del target y cooperan con
la formación de la trayectoria de la marca dentro del
mercado.
Dicho objetivo además se complementa con el de insertar la
nueva marca al mercado, para lo que la implementar la ley del
137
liderazgo de las 22 leyes del marketing la cual enuncia que
es mejor ser el primero que ser el mejor.
En referencia a esta ley es que Planeta Imaginación desea
penetrar en el mercado como líder de una nueva categoría de
producto sin competencia directa.
Para poder crear un lenguaje específico entre la marca y el
consumidor la empresa accionar bajo la estrategia del
branding emocional, es decir que la marca toma valores
propios del target para hacerlos suyos y de este modo generar
una identificación con él y así poder conformar un lazo más
personal e íntimo ya que ambos persiguen los mismos valores.
Y de este modo no sólo ofrecerles un servicio sino que además
Planeta Imaginación busca generar reacciones emocionales en
el público mediante la interacción con él y lograr que los
consumidores se sientan parte de la marca en todo momento.
Para fomentar la relación entre la marca y el consumidor el
marketing de la experiencia se convierte en el camino más
efectivo, ya que Planeta Imaginación se conecta con su
público objetivo mediante experiencias gratificantes que
generan recuerdos en la mente de los consumidores asociados a
las vivencias con el nuevo shopping.
Es así que el isologotipo de la empresa se hará presente en
diferentes plazas y parque de la Capital Federal en forma de
138
juego para niños, para que éstos se vayan relacionando con la
marca y puedan jugar con ella.
De este modo la empresa pretende insertarse en la mente de
los consumidores de una forma entretenida y didáctica.
Así mismo dentro del shopping los chicos podrán interactuar
con la marca y quienes las componen en todo momento ya que
habrá personal especializado para el recorrido del lugar y la
atención al cliente.
Para poder añadir valor agregado al producto es que la
empresa no sólo plantea brindar un paseo de compras sino que
además demuestra su interés por la educación de los niños y
para ello desarrolla actividades creativas y didácticas que
alimentan la estimulación de los niños y les plantea nuevos
desafíos. Esto constituye a un factor diferencial importante
para Planeta Imaginación ya que demuestra su interés por el
desarrollo infantil en todo sentido lo que le genera un valor
agregado.
9.2. Estrategia de comunicación
Una estrategia de comunicación se enfoca en determinar las
herramientas que se utilizarán para comunicar la marca y sus
servicios. Planeta Imaginación al ser una empresa nueva debe
encargarse en primera instancia en darse a conocer a su
139
público objetivo para que éste tome conciencia de la
existencia de la marca y de este modo se interese en ella.
La empresa además se presenta de manera formal frente a sus
competidores y al mercado en general, para ello se plantea el
objetivo de comunicar el lanzamiento de la marca Planeta
Imaginación a través de acciones ATL y BTL, resaltando los
atributos de entretenimiento y aprendizaje que posee la marca
en un período de 3 meses en Capital y Gran Buenos Aires que
comenzará en diciembre de 2009 y se extenderá hasta febrero
de 2010.
La compañía también se propone ciertos objetivos específicos
como:
− Formar una buena imagen de marca.
− Generar notoriedad de marca.
− Posicionar la marca en la mente de los consumidores.
− Generar experiencias positivas en el target.
Para cumplir con los objetivos previstos primero se debe
reconocer a la audiencia a la cual se dirige la empresa.
La misma se compone de una audiencia principal compuesta por
hombres y mujeres de entre 25 y 60 años de un nivel
socieconómico ABC1, que son los padres de los niños quienes
140
cumplen el rol de desididores de compra ya que los chicos no
toman decisiones por sí solos.
Para lograr una comunicación con el target Planeta
Imaginación se comunica primero con los adultos responsables
de llevar a sus hijos al lugar y éstas son personas que se
interesan por el bienestar de su familia y que disfrutan de
compartir momentos juntos, realizando diversas actividades,
invierten en la mejor educación para los más chicos y se
interesan en que éstos concurran a diferentes actividades
extracurriculares que refuercen sus conocimientos y
experiencias. Consumen productos de calidad que demuestren
seguridad ya que son los encargados de decidir acerca de las
compras familiares y ponderan la saluda ante todo.
En cuanto a su vida personal son individuos que poseen un
trabajo estable con una buena remuneración para sustentar los
gastos de su familia. Sus intereses están abocados a la
superación personal, al enriquecimiento de sus valores y a la
transmisión de éstos a sus hijos para ayudarlos en su
formación como personas.
En tanto la audiencia secundaria se corresponde a éstos hijos
que son niños de entre 1 y 10 años de edad, quienes son los
consumidores del servicio. Son chicos que concurren a la
escuela se interesan por aprender cada día un poco mas y les
gusta divertirse y practicar diferentes actividades y
141
deportes. Pasan mucho tiempo con sus amigos y compañeros de
la escuela como así también con su familia, con los cuales
disfrutan de actividades al aire libre y dentro de sus casas.
Buscan productos novedosos, ingeniosos que satisfagan sus
necesidades actuales y que les proporcionen experiencias
satisfactorias. Son niños a los cuales les gusta enfrentar
nuevos desafíos y probar constantemente nuevas cosas para
entretenerse y divertirse.
Para cumplir con uno de los objetivos planteados por la
compañía como el de formar una buena imagen de marca, la
misma se irá forjando mediante las conductas de la empresa y
sus discursos como así también por la publicidad en los
distintos medios de comunicación que reflejan la identidad
de Planeta Imaginación, para que de este modo las personas
vayan formando una imagen mental positiva de la empresa.
El segundo objetivo se corresponde con el de generar
notoriedad de marca y para ello Planeta Imaginación se hace
presente en diversos medios masivos de comunicación generando
una fuerte presencia de marca buscando posicionarse en la
mente de los consumidores como na empresa comprometida con la
educación de los chicos que busca alternativas innovadoras
para estimular y captar la atención de los niños a fin de
contribuir en su desarrollo y atendiendo al valor de la
educación mediante el entretenimiento que se complementa en
142
un solo espacio. Mientras que las experiencias con el público
objetivo se logran a través de la aplicación del marketing de
la experiencia como herramienta de unión entre la marca y el
consumidor, donde el target se relaciona con la compañía de
una manera más personal al mantener contacto directo con ella
y los servicios que ofrece.
9.3. Estrategia creativa y de medios
En primer lugar la estrategia creativa se enfoca en la
comunicación dirigida a los niños y a sus padres con el fin
de dar a conocer la marca y todo lo que ésta les ofrece. Para
ellos se comenzará con una campaña incógnita con el fin de
generar incertidumbre entre la audiencia y provocar
expectativas hacia ella.
Luego de esta instancia se continuará con una campaña
reveladora la cual presentará a Planeta Imaginación y sus
servicios, mediante un lenguaje informal pero que demuestre
la seguridad y responsabilidad que ofrece la empresa para que
los padres se sientan informados y con intenciones de llevar
a sus hijos al shopping.
A su vez se implementarán comerciales en televisión en
canales de cable y aire que comenzarán con una incógnita
143
paralela a la campaña de vía pública y gráfica y luego se
pasará a la revelación.
La implementación de la web 2.0 sirve para que el público
objetivo pueda compartir sus vivencias con la marca y
relacionarse con otros consumidores, además de incentivar al
target a interactuar con la marca mediante juegos online,
actividades y demás que lo conectarán con la empresa de una
manera más íntima y personal lo que irá alimentando la
fidelización hacia la marca.
El perfil de la campaña gozará de un carácter informativo y a
su vez persuasivo con el fin de posicionar la marca en la
mente del consumidor como una empresa comprometida con la
educación de los chicos .
La marca estará presente en diversos medios de comunicación
para contactar la mayor cantidad de audiencia posible.
Dentro la televisión la campaña se basa en el flaiting, es
decir dar golpes de forma paulatina para no saturar a la
audiencia, pero a su vez buscar que estos sean efectivos, por
esta razón la frecuencia es de 4 comerciales por día.
El concepto a seguir en las piezas de comunicación responden
a la frase divertido, creativo y seguro donde el mayor
beneficio a transmitir se relaciona con los conceptos de
entretenimiento, diversión y aprendizaje en un sólo lugar que
144
le brinda a los niños la posibilidad de relacionarse y
compartir gratos momentos en familia y con sus amigos.
El reason why de la campaña se puede comprobar a través de la
asistencia al lugar donde se encontrará todo lo que la
empresa ofrece a sus consumidores, diversidad en todo el
sentido de la palabra no sólo de marcas presentes dentro del
shopping sino que también de una gran variedad de actividades
y juegos para los chicos.
La promesa de entretenimiento más aprendizaje se ve plasmada
en la implementación de espacios didácticos y recreativos
para que los niños puedan expresarse, desarrollar todo su
potencial creativo y aprender sobre temas importantes como la
salud y la actividad física mediante juegos y campañas
informativas.
Esta campaña se iniciará con un tono informativo pero
informal para dar a conocer el producto/servicio y la marca,
luego se pasará a un tono más persuasivo a fin de incentivar
a la audiencia a que concurra al lugar e interactúe con la
marca. Mediante un concepto claro se estimulará a los
consumidores a que se interesen en el producto y quieran
formar parte de el.
Los medios de comunicación que se utilizarán para la campaña
de Planeta Imaginación se dividen en aquellos que generan
penetración y en los que se enfocan en la afinidad.
145
Es así que los medios seleccionados debido a su fuerte
penetración para la transmisión de la campaña son televisión
abierta, radio, vía pública y revista dominical. Estos son
medios que logran atraer a una mayor cantidad de audiencia,
se producen una gran cantidad de impactos pero no se tiene
en cuenta la afinidad, sino que se pondera la mayor cantidad
de personas contactadas. Es así que a través de estos medio
se logrará presentar el producto a la sociedad, tanto a la
audiencia principal como a la secundaria.
Mientras que los medios que ofrecen una mayor afinidad con el
target son la televisión por cable, revistas especializadas y
web 2.0.
Con la utilización de estos medios se busca contactar
específicamente a la audiencia principal, en estos casos el
número de contactos es un poco más reducido pero también más
efectivo y específico.
Los canales especiales para niños que ofrece la televisión
por cable logrará contactar de una manera mucho más efectiva
a los niños y también a los padres que por lo general ven
televisión junto a sus hijos, lo mismo ocurre con las
revistas especializas infantiles donde se buscará captar la
atención del público objetivo para incentivarlo a concurrir
al shopping y para que se lo comuniquen a sus padres. Además
146
de la implementación de la web 2.0 como generadora de lazos
entre la marca y los consumidores.
Para el estudio en profundidad de las ventajas y desventajas
de cada medio seleccionado para dicha campaña resulta
pertinente la utilización del análisis de las fortalezas,
debilidades y amenazas como herramienta seleccionadora.
La televisión abierta demuestra como fortaleza que es un
medio masivo, de alta penetración y posee una rápida
generación de cobertura. Constituye un servicio gratuito que
posee alcance nacional, lo cual la convierte en accesible
para todo tipo de público. Dentro de las oportunidades el
medio conserva un poder de masificación, los mensajes se
pueden desarrollar de una manera clara ya que se pueden
utilizar: la imagen, el movimiento, el color y el sonido.
Además se puede complementar con el uso de publicidades no
tradicionales.
Una debilidad es la interrupción de la tanda comercial,
mientras que se puede detectar como una amenaza el avance de
los demás medios de comunicación, uno de los más claros es
internet que utiliza los mismos recursos que la televisión
(imagen, color, movimiento y sonido) pero que además agrega
un factor importante como es la interacción con el público.
La diferencia entre la televisión abierta y la por cable
radica en que ésta brinda la posibilidad de segmentación, se
147
puede apuntara un público de manera muy específica y directa.
Lo que brinda la oportunidad de transmitir señales de cable
especializadas para cada edad, preferencias, etc. Una de las
mayores debilidades de la televisión por cable es que es un
servicio arancelado por lo cual se debe contratar el
servicio, dejando fuera aquellas personas que no poseen un
poder adquisitivo como para sustentar este gasto.
Los demás medios constituyen una amenaza para éste ya que en
estos días las personas pueden mirar varias cosas a la vez
sin prestarle demasiada atención, lo cual puede influir en el
poder de persuasión de la publicidad en el cable.
En el caso de la revista dominical se destaca su larga
permanencia y se le genera un respaldo sólido al
comercializarse junto con el diario. Lo que brinda la
oportunidad de transmitir toda una campaña a una familia
entera, ya que tienen una amplia segmentación que permite una
buena atención y concentración.
La debilidad es que las revistas dominicales se leen por
elección propia de los consumidores y en busca de placer y
distracción, entones la generación de la tapa y la elección
del contenido representan un debilidad, porque si éstas no
son de interés para la audiencia no le prestará demasiada
atención. La misma se ve bajo la amenaza de otras revistas y
148
medios gráficos, o un libro ya que el fin de este medio mas
que informar es el entretener.
Por su parte las revistas especializadas poseen un alto nivel
de segmentación y gran afinidad ya que se concentran en un
tema específico.
Brindan la oportunidad de situar a un producto en un contexto
especializado donde se pueden comprara marcas, productos y
demás. Donde además se pueden presentar detalles más técnicos
y específicos de los productos. Pero por lo general poseen un
alto costo para el consumidor lo que le genera una debilidad.
Las amenazas son las las páginas web oficiales de las
empresas donde se publican informaciones relevantes con el
producto.
En la vía pública se pueden utilizar gráficas a gran escala y
medidas reales, es un medio flexible que permite innovar y
posee la habilidad de acompañar al target fuera del hogar.
Una de las oportunidades fundamentales se basa en que poseen
una ubicación estratégica y brindan un mensaje sencillo y
concreto al público el cual no necesita de demasiado esfuerzo
para poder leerlo e interpretar el mensaje del anuncio. Pero
la debilidad es que el target cuenta con muy poco tiempo
para detenerse a observar las piezas gráficas.
Una amenaza actual es que hoy en día se utiliza la publicidad
exterior lo que genera una gran competencia con la vía
149
pública. Es por esto que se genera una contaminación visual
para lo cual se crearon nuevas leyes que regulan la
publicación de carteles en la vía pública.
Entre tanto la radio FM presenta un poder de penetración alto
mediante la trasmisión de programas y frecuencias especiales,
donde el mensaje es corto claro y preciso. El medio brinda
la oportunidad de crear shingles o alguna nota musical que
identifique a la marca con un sonido específico. Pero la
debilidad es que por lo general las personas prenden la
radio y siguen con sus tareas lo que puede conllevar a la
falta de atención a los comerciales o a que las personas no
logren retenerlos en su mente. Hoy en día muchas personas a
la hora de escuchar música prefieren utilizar sus propios cd
de música sin tener interrupciones. Además cada vez hay mas
artefactos que sirven como reproductores musicales, dvd,
computadores, mp3, mp4, mp5, celulares, etc, lo cual genera
una amenaza considerable. Otro de los medios que se utilizará
en la campaña será la web 2.0 que como fortaleza presenta la
oportunidad de contactar a un target segmentado mediante un
mensaje directo con el fin de generar una interacción con la
audiencia provocando un feedback medible. Pero éste es un
medio que surgió recientemente lo que le genera falta de
solidez en su imagen y se ve amenazado constantemente por las
nuevas tecnologías que se pueden desarrollar.
150
Mediante el presente capítulo se presentaron las diferentes
estrategias que un planner debe desarrollar a la hora de
crear una nueva marca y lanzarla al mercado, implementando
las acciones más convenientes para el desarrollo favorable de
Planeta Imaginación.
Las estrategias de marketing buscan definir el negocio en el
cual se trabajará, cómo será la empresa y las partes que la
componen como así también cuáles serán aquellos medios a
utilizar para la inserción de la empresa al mercado infantil.
Mientras que las estrategias de comunicación distinguen todo
aquello que realizará Planeta Imaginación para darse a
conocer frente a sus públicos e informarlos acerca de sus
propuestas.
Esto se visualiza mediante la estrategia creativa que define
el tipo de campaña a utilizar y los medios que se aplicarán
para las diferentes etapas de la campaña publicitaria.
151
Conclusión
El presente proyecto de graduación se basa en la tarea del
planner para desarrollar una nueva marca y sus componentes,
como así también para idear diversas estrategias para
insertarla en el mercado.
Para ello se utilizaron diferentes herramientas de
comunicación actuales como bases troncales del proyecto,
éstas son el branding, branding emocional y el marketing de
la experiencia, elementos que se aplican en el campo
profesional de hoy en día para el desarrollo de planeamientos
estratégicos.
En primera instancia el trabajo se enfoca en analizar la
relación existente entre los niños y la tecnología, a partir
de la cual nace la problemática a atender. Es así que los
chicos pasan mucho tiempo de sus momentos libres con
artefactos tecnológicos, motivo que llevó a una falta de
comunicación personal con sus pares.
Pero en base a estudios revelados se pudo identificar que
estos chicos si bien utilizan constantemente la tecnología,
su principal fin es la comunicación por tal motivo es que se
detectó la posibilidad de crear un nuevo servicio que
satisfaga las necesidades de comunicación y sociabilidad de
los más chicos; Ofreciéndoles un espacio diseñado
152
especialmente para ellos que disponga de un centro comercial
complementado con actividades didácticas y recreativas que
estimulen la creatividad de los niños.
Este nuevo servicio se ubica dentro del sector industrial de
los shoppings centers creando una nueva categoría de mercado
como es la de los shoppings temáticos.
Luego mediante la aplicación del branding como herramienta
principal se desarrolló la marca del shopping Planeta
Imaginación y sus componentes basándose en valores claves
para el target implementando además el branding emocional en
la creación de conexiones o lazos emocionales entre la marca
y los consumidores a fin de generar sentimientos en éste.
Mientras que el marketing de la experiencia es el encargado
de generar interacción entre Planeta Imaginación y su público
objetivo para que éste se sienta parte de la empresa y guarde
en su memoria gratos recuerdos junto a ella.
Un amplio y preciso análisis del target en cuestión pudo
demostrar la vida de estos niños de entre 1 y 10 años de edad
que son considerados como el target principal. De este modo
gracias al conocimiento de sus preferencias, gustos y estilos
de vida es que el shopping infantil basa sus estrategias en
ellos para el desarrollo de marca con el fin de buscar una
identificación mutua entre la marca y el consumidor. Donde el
153
público secundario que son los padres de estos niños también
forma parte de los pilares de la empresa.
Entonces tomando en consideración los valores del target y
sus motivaciones es que Planeta Imaginación construye sus
elementos corporativos, como la identidad, la personalidad,
carácter, cultura corporativa y la determinación de la misión
y visión.
Desde el rol del planner se desarrollaron las estrategias
necesarias para insertar la marca al mercado y posicionarla
en la mente de los consumidores y la competencia. Mediante un
planeamiento estratégico se seleccionaron las herramientas a
implementar para el correcto desarrollo de la marca Planeta
Imaginación, confeccionando las estrategias de marketing,
comunicación, medios y creatividad. Buscando método novedosos
y creativos para captar la atención del público objetivo y
dar a conocer la nueva marca, que es producto de la alianza
estratégica entre las empresas multinacionales Nickelodeon y
Lego. Las cuales mediante una complementación efectiva dan
lugar a la creación del shopping como nueva unidad de
negocios para sus carteras de productos, con el fin de
satisfacer las necesidades latentes en los consumidores
actuales.
154
Como aporte profesional desde el campo propio de la
publicidad se brinda una nueva marca al mercado, basada en
las emociones humanas desde su concepción, que además ofrece
un producto novedoso e innovador que comenzará con una nueva
concepción de los denominados shoppings centers.
Es así que a modo de conclusión final del presento proyecto
de graduación se puede destacar que éste se encuentra
enriquecido de un marco teórico y una bibliografía
actualizada que permiten una contextualización actual dentro
del mercado moderno y sus tendencias, a la hora de planificar
estrategias.
Este resulta ser un proyecto innovador que presenta la idea
de desarrollar una nueva unidad de negocio, un shopping
infantil desde el rol del planner como estratega y
planificador.
El se enfoca y se centra en la creación de la marca de este
shopping mediante la utilización de nuevas herramientas,
generando una propuesta única para el mercado que cuenta con
los factores necesarios para introducirse en el sector
industrial de una manera eficaz, como una marca que pondera
la relación entre la marca y el consumidor.
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