I N D I C E

02

07

04

15

03

14

06

Introduzione

Caso Studio

Nuova Pubblicità

Conclusioni

Vecchia Pubblicità

Perché

Dati

0 1

Analisi recenti dimostrano che gli utenti che popolano il mondo digitale sono circa 4 miliardi complessivi e in Italia superano i 55 milioni di persone.

Questo dato rende evidente la grande potenzialità delle comunicazione tramite strumenti virtuali e digitali, elementi estremamente importanti e notevoli nella

pubblicità di prodotti e servizi.

Osservando la spesa pubblicitaria, lo scorso anno le aziende di tutto il mondo hanno investito complessivamente 590 miliardi di dollari in pubblicità sui mezzi più disparati; di questa cifra, 144,6 miliardi (circa il 25% del totale) sono stati riservati

esclusivamente alla pubblcità su Google e Facebook. Una crescita importante questa, se si pensa che nel 2017 la quota di spesa in

pubblicità online su entrambi era al 20,3% mentre nel 2014 era ferma al 10,8%. Continuando ad analizzare le tendenze, è possibile prevedere una ulteriore crescita di queste percentuali. Infatti si è stimato che gli investimenti in pubblicità di quest

anno raggiungeranno quota 176,4 miliardi di dollari e la spesa dedicata a Google e Facebook riguarderà circa il 28%.

Le aziende impiegano grosse somme del proprio budget destinato alla pubblicità su questi due player poichè sempre più marchi si concentrano su questo

“duopolio” dal momento che i servizi offerti e i numeri raggiunti sono concreti. Facebook e Google, infatti, permettono di creare campagne sfruttando i formati

digitali percepiti come più efficaci, ossia il posizionamento e i social. Google primeggia fra i motori di ricerca: gestisce 9 ricerche desktop su 10. Dal canto suo anche Facebook possiede un ingente bacino di utenti con relativi dati

personali sui quali può calibrare le proprie campagne obiettivo (si parla di 1,48 miliardi di utenti al giorno).

Non sarà sempre una questione solo di Facebook e Google: all’orizzonte della comunicazione digitale sta infatti emergendo Tik Tok e Amazon i quali, con i dati di acquisto dei consumatori, stanno costruendo la loro ricerca di opportunità di

business, diventando sempre più appetibili agli occhi delle aziende.

0 2

I N T R O D U Z I O N E

0 3

V E C C H I A

P U B B L I C I TÀDi seguito viene stilato un elenco degli strumenti pubblicitari utilizzati

per anni dalle aziende:

Campagne pubblicitarie tramite servizio di posta

Campagne pubblicitarie con volantini, brochure e cartoline

Acquisto di inserzioni su giornali o riviste a scala locale o nazionale

Cartelloni pubblicitari, banner, pubblicità in radio o in televisione

Sconti e promozioni disponibili solo nel punto vendita

Eventi e iniziative presso il luogo fisico

Networking per distribuire biglietti da visita e fogli informativi sull’azienda

Cataloghi cartacei da consegnare al cliente

Poster e promo card

Le aziende cercando mezzi sempre più efficaci per far conoscere il proprio marchio: i potenziali clienti tuttavia odiano la pubblicità perché ne sono

bombardati quotidianamente e, per difendersi, sono costretti ad erigere un muro. Ciò impedisce loro di notare annunci ai quali non siano già interessati,

come cartelloni, pagine pubblicitarie e volantini.

Inoltre non esiste ad oggi un sistema per quantificare il numero esatto dei lettori di una determinata rivista e che permetta di valutare quanto tempo si

siano soffermati sulla pagina pubblicitaria posta all’inizio o alla fine dellastessa. Le aziende stanno eliminando i cartelloni stradali proprio perché non

possono avere un calcolo effettivo di quanti visitatorihanno realmente portato.

La pubblicità cartacea deve essere considerata uno strumentocomplementare che permette di raggiungere ulteriormente il proprio target di riferimento. Questa combinazione è ottimale affinchè il destinatario sia a conoscenza della campagna e del messaggio ideato per un certo prodotto.

0 4

N U O VA

P U B B L I C I TÀDi seguito sono riportati gli strumenti pubblicitari utilizzati

ad oggi dalle aziende:

Campagne sui Social Media

Articoli online/Banner

Blog/Vlog e Portali

Campagne su Google (SEO-SEM)

E-Mail Marketing

App

Gamification/Advergame

Video Making

Realtà Aumentata/Realtà Virtuale

Digital PR

E-Commerce

A differenza della pubblicità cartacea, che difficilmente riesce ad apparire per ciò che non è, la comunicazione digitale è in grado di entrare nelle case dei

potenziali clienti sotto altre forme, lavorando in un modo più apprezzato dalle persone accompagnandole in un percorso creato dall’azienda e in linea con i

loro interessi.

Il digitale offre la possibilità di poter conoscere e gestire i feedback dei consumatori sia positivi che negativi, permette all’azienda di avere

un’interazione diretta con i propri clienti. Il dato numerico di quanti utenti hanno visto una determinata inserzione porta a una maggiore attenzione della

reputazione e dell’immagine di un’impresa.

Una comunicazione di questo tipo è rivolta al rafforzamento della consapevolezza del marchio e dell’autorevolezza dello stesso sul mercato,

che potrebbero portare a incrementare la qualità e la redditività della propria clientela di riferimento e l’acquisizione di nuovi partner.

0 5

0 6

DAT I

Sempre più aziende in Italia credono nella comunicazione online, si affidano agli strumenti del digital marketing, investono nei social e nell’advertising.

Ad affermarlo è Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, che ha tenuto conto degli investimenti digitali delle imprese italiane,

evidenziando come esse si stiano dirigendo sempre più verso l’online.La ricerca ha coinvolto 83 player selezionati tra le aziende digitalmente più

evolute della media italiana e ha messo in evidenza i seguenti risultati:

La spesa italiana in marketing digitale è cresciuta dell’80% rispetto al 2018

Il mercato digitale in Italia vale il 3,7% del Pil (Federazione del Digitale)

Gli investimenti delle aziende si dirigono per il 95% sui social

Le aziende si stanno focalizzando sul Social Media Marketing considerando i Social Media come gli strumenti più potenti per aumentare la consapevolezza del marchio, coinvolgendo i propri clienti e trovando nuove prospettive grazie

anche all’utilizzo delle relative piattaforme sociali. Il valore del digitale, considerando solo gli investimenti in attività esclusivamente virtuali, è in

aumento dell’11,6% rispetto al 2018 e del 22% rispetto al 2017 (fonti IAB Italia; EY).

I numeri indicano un fenomeno preciso: il digitale è un valore aggiunto decisivo per lo sviluppo dell’economia italiana, al punto che la spesa delle imprese nazionali nella pubblicità digitale sfiora quest’anno i 3 miliardi di

euro, in salita per il decimo anno consecutivo. Ancor più di rilievo è il fatto che questo valore rappresenti oggi più di un terzo del totale degli investimenti pubblicitari italiani, secondo solo alla raccolta pubblicitaria realizzata dal

canale TV, ovvero quello su cui storicamente si concentravano le attenzioni della promozione. Insieme, Televisione e Web rappresentano il 77% della raccolta complessiva, lasciando dunque solo le “briciole” agli altri media.

0 7

C A S O S T U D I O

Fondato in Spagna nel 1956, Meliá Hotels International è il terzo gruppo alberghiero in Europa e la catena di resort più grande al mondo.

Presente nell’indice IBEX 35, vanta 380 hotel e oltre 98.000 camere d’albergo in 43 Paesi.

Come tutte le aziende del settore turistico e ricettivo, anche Meliá ha dovuto trasformare il proprio modus operandi con la comparsa in social come

Facebook e Instagram, che hanno letteralmente stravolto il modo di conoscere il marchio e, con l’approdo su TripAdvisor e Booking.com, hanno

cambiato il modo di prenotare e concepire le vacanze.

Non solo: se oggi l’83% dei viaggiatori condivide contenuti riguardanti il proprio soggiorno sui social (e, secondo AdWeek, il 52% organizza le proprie

vacanze lasciandosi influenzare dalle foto di amici), è chiaro che saranno i social media a dare il prossimo forte scossone all’intera industria.

Il gruppo era determinato a rafforzare la propria leadership nell’industria del tempo libero e ad essere riconosciuto come modello globale di eccellenza,

responsabilità e sostenibilità.Obiettivi della strategia di social media di Meliá erano:

• Rafforzare le relazioni con i clienti, offrendo una comunicazione diversa

• Aumentare la riconoscibilità del marchio online

• Incrementare traffico di qualità in ingresso verso Melia.com

• Migliorare l’assistenza clienti

• Promuovere la fidelizzazione del consumatore

• “Umanizzare” il marchio

• Coinvolgere i dipendenti nello sviluppo dell’identità personale

• Utilizzare i social come canale per attrarre in azienda giovani talenti

di follower sui social in 6 mesi

di traffico sul sito web dai

social

Delle aziende IBEX 35 più influenti sui

social

+15% +16% TOP 10

0 8

La strategia di social media che ha trasformato uno dei più grandi colossi alberghieri al mondo

Il gruppo alberghiero è considerato tra le dieci aziende IBEX 35 più influenti sui social media

0 9

“ Senza dubbio, i social sono in grado di influenzare le performance aziendali e la reputazione. L’essere attivi sui social ci ha permesso di condividere informazioni

sulla nostra azienda in maniera più efficace e di comprendere meglio i nostri clienti e tutti i nostri gruppi d’interesse, consentendoci di instaurare con loro una

relazione più stretta, forte e trasparente. “

Gabriel Escarrer CEO Meliá Hotels International

“ Il segreto del nostro successo sui social deriva dall’aver reso possibile il dialogo tra tutti i nostri canali social e aver saputo capire la nostra audience. Anche l’aver scelto come brand ambassador il nostro stesso staff è stata un’idea brillante, così

come l’aver creato una cultura social all’interno dell’azienda. “

Tony CortizasVice President, Global Brand Marketing

Meliá Hotels International

1 0

Allo stesso tempo, l’azienda ha voluto gettare le fondamenta che avrebbero permesso ai suoi follower, partner, dirigenti ed azionisti di vedere l’azienda

trasformarsi in una realtà improntata sulla cultura social.

L’azienda era già presente sui social, ma non aveva una strategia e dei contenuti di qualità creati appositamente per il proprio pubblico.

Il primo passo intrapreso è stato quello di incorporare i social direttamente nel modello di business dell’azienda, sia come canale per la comunicazione col

cliente che come piattaforma per l’ascolto e l’approfondimento di esigenze e preferenze della clientela.

Un’altra decisione importante è stata la ristrutturazione degli account social dell’azienda, per garantire la totale coerenza tra tutti i contenuti

presenti nell’immagine coordinata del brand, un passaggio fondamentale al fine di agganciare la “nuova” comunicazione a quella preesistente. Dopo

aver deciso di ristrutturare completamente i profili social, Meliá ha creato una strategia per piattaforma, utilizzando contenuti creati ad hoc, realizzando così un piano editoriale e garantendo messaggi e branding coerenti a tutti i livelli. Oggi, grazie all’analisi e ai dati forniti dai diversi social media, l’azienda è in

grado di esaminare e analizzare l’attività per poi decidere le strategie future.

Sapendo che i contenuti sono fondamentali per un’efficace strategia sui social, in Meliá Hotels International si è concentrata principalmente sui contenuti generati da hotel e brand, focalizzandosi su contenuti visivi e

interattivi ottimizzati per i dispositivi mobili. La società ha deciso di rafforzare le interazioni e aumentare credibilità e riconoscibilità del brand

“umanizzando” i messaggi comunicati attraverso i canali aziendali. A tal proposito, ha lanciato un’iniziativa innovativa incentrata sulle persone che

stanno dietro il brand: clienti, dipendenti, influencer e persino il CEO.

Consapevole dell’aumentata credibilità offerta dai contenuti generati dagli utenti, Meliá ha introdotto un sistema di gestione esclusivamente per questo

tipo di contenuti.

Come ?

Coinvolgimento del cliente

degli utenti dei social ricerca gli UGC prima di compiere decisioni d’acquisto

(UGC contenuti generati dagli utenti)

+65%

1 1

Con questo sistema, la società ha potuto acquisire le immagini dei propri prodotti e servizi creati dai clienti per utilizzarle nelle e-mail di marketing,

nella pubblicità digitale o come widget sul sito web, dando così agli utenti la possibilità di sentirsi partecipi della famiglia, dell’azienda, direttamente dai

contenuti creati da loro.

Come passo conclusivo a completamento della trasformazione social di Meliá Hotels International, si sono volute aumentare le attività e interazioni dei

follower nei confronti dell’azienda. Ben sapendo che ciò che fa la differenza rispetto ai concorrenti è proprio il capitale umano, il gruppo ha voluto creare un programma che rendesse lo staff il più fedele alleato nella comunicazione

del valore del marchio e reputazione aziendale.Dallo sforzo congiunto tra Team Social e Risorse Umane, è nato un program-ma Ambassador con l’obiettivo principale di aumentare la riconoscibilità del

brand sui social attraverso il miglioramento dei contenuti aziendali.

L’azienda ha quindi lanciato un programma dedicato a 300 dipendenti di vari Paesi, incoraggiandoli a condividere sui loro account personali i post aziendali con i quali erano identificati maggiormente. Attraverso quest’azione, l’azienda

offre agli ambassador contenuti attuali e interessanti, che possono condividere online per umanizzare il marchio, aumentare la capacità di raggiungere più persone e migliorare visibilità e reputazione sui social.

Questi contenuti personalizzati ed esperienziali, insieme al tocco personale aggiunto da ciascun ambassador, hanno permesso all’azienda di accrescere

significativamente la propria reach e l’engagement con le proprie community.

Dipendenti

1 2

La maggior parte delle aziende ha un’ottima reputazione offline e che non spesso riesce a rispecchiare online. Dopo un anno il gruppo Melià è riuscito a

riflettere la propria professionalità e qualità agli utenti e clienti online:

• Raggiungendo un pubblico più ampio

• Aumentando il numero di Facebook follower del 15%

• Aumentando il numero di Instagram follower del 67%

• Ingrandendo la riconoscibilità dell’azienda

• Ottenendo risultati commerciali grazie all’aumento della visibilità

• Ampliando le visite al sito web Melia.com dai social, passando dal 9% nel

2017 al 12% nel 2018, mentre in Europa il numero ha raggiunto il 16%

• Generando più vendite dal dispositivo tra il 2016 e il 2017 di un impressionante 491%, guadagnando 33,8 milioni

• Reclutando giovani talenti, il numero dei candidati che hanno risposto agli annunci di lavoro è aumentato considerevolmente

• Umanizzando l’intera azienda, registrando nel 2018 oltre 142 milioni di impression sui social, attribuite a 61.000 post condivisi

dagli Ambassador aziendali

Risultati

1 3

1 4

P E R C H È

Di seguito i risultati ottenuti dai più grandi player in settori completamente diversi, riassunti in macro punti:

LE AZIENDE DOVREBBERO UTILIZZARE I SOCIAL?

• Adeguamento del marchio alla nuova comunicazione

• Posizionamento dell’azienda sul mercato digitale

• Umanizzazione del marchio (comunicazione orizzontale non più verticale)

• Ingrandimento della visibilità aziendale nel proprio settore

• Formazione di una community (persone realmente interessate all’azienda)

• Incremento indiretto/diretto del business aziendale

• Utilizzo di canali istantanei per il lancio di nuovi prodotti

• Velocizzazione della diffusione delle informazioni

• Miglioramento del posizionamento del Sito Web

• Aumento della veicolazione del traffico dai profili ai siti aziendali

• Accrescimento delle possibilità di contatto

• Estensione del raggiungimento di nuovi lead/potenziali clienti

• Rapidità nella costruzione di nuove relazioni con utenti/partner

• Creazione di canali diretti con i propri clienti

• Generazione costante di fiducia (brand loyalty)

• Selezione del target ideale a cui comunicare

• Individuazione degli utenti interessati all’azienda

• Utilizzo di nuovi contenuti generati direttamente dagli utenti

• Ampliamento della credibilità del marchio

• Diversificazione delle tipologie di comunicazione

• Opportunità di esposizione del proprio lavoro

• Interazione con i seguaci della propria azienda

• Condivisione/Utilizzo di idee e contenuti legati al brand

• Studio e controllo della concorrenza

• Distinzione e affermazione della propria leadership

• Evoluzione dell’assistenza ai clienti

• Penetrazione attraverso test di nuovi mercati

C O N C L U S I O N I

I social media sono ad oggi lo strumento di comunicazione che permette di collegare l’azienda al mondo esterno. Il sito web è oramai diventato uno spazio in cui le informazioni vengono archiviate e servono agli utenti che

hanno voglia ma soprattutto tempo da dedicarvi. Purtroppo il mondo di oggi è una realtà popolata da esseri umani che hanno sempre meno tempo da

investire, ecco quindi svelato il perché del successo dei canali social.

Se una azienda non è consapevole dell’importanza degli investimenti nel mar-keting Digitale, facendo riferimento soprattutto ai Social Media, è a causa di

una carente informazione a riguardo. Per giocare con un’analogia si potrebbe dire che l’essere umano è sempre andato a piedi, fino all’invenzione della bici-

cletta: a quel punto le persone si sono divise in due categorie, ovvero chi usava la bicicletta per ottenere un risultato diverso in termini di

tempo e di emozioni e chi non la adoperava. Il NON utilizzo di un nuovo mezzo d’azione è dato dalla NON completa comprensione di quel mezzo.

I social non sono un gioco ma strumenti vantaggiosi. Per sfruttarli nel modo corretto, aumentando così le proprie opportunità di business, è necessario

comprendere in primis le loro potenzialità e impieghi: fidarsi di uno strumento solo perché ampiamente diffuso sarebbe insensato. Credere nella

potenza dei social network significa credere nel proprio business e il business richiede serietà anche sulle piattaforme digitali, oltre che

lungimiranza e fiducia.

Per capire le ragioni per le quali l’azienda dovrebbe iniziare a presenziare seriamente sui canali social bisogna pensare agli stessi come a delle piazze.

Ogni giorno si possono trovare il mercato, incontrare i ragazzi che corrono per raggiungere la scuola, imbattersi in tutte le persone che si recano sul posto di lavoro, senza contare tutti coloro che affollano la piazza anche solo per il piacere di degustare un caffè in compagnia. I social sono una piazza digitale

dove incontrare vecchi e nuovi potenziali clienti. Queste piazze digitalipermettono inoltre di indirizzare potenziali clienti al sito dell’azienda: attraverso una buona strategia di social media marketing si possono

accompagnare nel centro del proprio business, ottenendo così un aumento di risultati positivi e raggiungendo gli obiettivi prefissati.

1 5

In conclusione vorremmo che ci si soffermasse sul seguente quesito, in luce a quanto detto finora:

cit. Nanni Moretti

“Mi si nota di più se vengo e

me ne sto in disparte o se non

vengo per niente?“

1 6

www.beliked.it