Indagine sul posizionamento della stampa tecnica - presentazione dei risultati - (01A385) Milano, 26...

Indagine sul posizionamento della stampa tecnica

- presentazione dei risultati -(01A385)

Milano, 26 marzo 2001

Indagine promossa da A.N.E.S. - Via Pantano 9, 20122 Milano

Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata

INDICE

OBIETTIVI e METODOLOGIA

FASE QUANTITATIVA: I LETTORI

FASE QUALITATIVA: GLI INVESTITORI PUBLICITARI

L’indagine è stata condotta in due fasi:

una fase quantitativa, basata su di un campione di 1.000 aziende, selezionate in funzione dei target delle testate aderenti ad ANES

una fase qualitativa, con interviste presso gli investitori pubblicitari sulla stampa tecnica di settore

OBIETTIVI

Fase quantitativa

Ricezione e lettura della stampa tecnica; Competitors della stampa tecnica; Modalità di utilizzo della stampa tecnica e argomenti su cui informa meglio; Ruolo della stampa tecnica rispetto ai principali competitors; Overall satisfaction e profilo di immagine della stampa tecnica;

Fase qualitativa

Mezzi pianificati e target di riferimento; Valutazioni sulla stampa tecnica e sui principali mezzi pianificati in merito alle

caratteristiche distintive, ai vantaggi ed agli svantaggi; Prodotti adatti e non adatti ad essere veicolati dalla stampa tecnica e relativi

motivi; Competitors della stampa tecniche e valutazioni comparative (cosa offrono di più

e cosa di meno rispetto alla stampa tecnica); Soddisfazione per la stampa tecnica in generale e in particolare in merito a:

accuratezza del target, verifica dei risultati, costi, affollamento pubblicitario e motivi;

Percezione del futuro della stampa tecnica e motivi.

METODOLOGIA

FASE QUANTITATIVA:

UNIVERSO: aziende in target per le testate aderenti ad ANES

CAMPIONE: 1000 casi

RILEVAZIONE: intervista telefonica (metodo CATI)

FASE QUALITATIVA:

UNIVERSO: investitori pubblicitari sulla stampa tecnica

CAMPIONE: 40 casi, selezionati sulla base dei nominativi forniti da ANES e suddivisi secondo investitori grandi (20) ed occasionali (20)

RILEVAZIONE: 5 colloqui in profondità, 35 interviste semistrutturate

2

8

19

42

18

11

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

meno tempo

1 ora al mese

2/3 ore al mese

1/2 ore allasettimana

3/4 ore allasettimana

più di 4 ore allasettimana

1. Ore dedicate alla lettura della stampa tecnica(Dom. 6)

Base: leggono stampa tecnica (532)

2

11

44

29

14

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

per niente utile

poco utile

abbastanza utile

molto utile

Indispensabile

2. Utilità della stampa tecnica per l'attività lavorativa

(Dom.3) Base: leggono stampa tecnica (532)

4

15

19

7

12

3

26

19

40

41

22

24

15

33

49

39

34

48

42

45

31

21

4

5

20

19

33

10

7

2

1

3

3

4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

seguire programmi Tv

partecipare aconferenze/corsi

visitare fiere/esposizioni

leggere stampa economica

leggere quotidiani diinformazione

leggere pubblicità diretta

incontrarevenditori/rappresentanti

indispensabile molto utile abbastanza utile poco utile per niente utile

3. Utilità degli altri mezzi(Dom. 5)

Base: utilizzano almeno qualche volta il singolo mezzo

11

29

45

17

29

13

50

43

25

29

48

35

62

49

72

69

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

programmi Tv

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica

quotidiani di informazione

pubblicità diretta

venditori/rappresentanti

stampa tecnicautilizzo

utilità

4. Utilità della stampa tecnica e dei competitorsBase: ricevono stampa tecnica (575)

risposte "regolarmente+abbastanza spesso" (utilizzo) oppure "indispensabile+molto utile" (utilità)

10

2

8

6

10

4

23

37

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

5. Mezzo più utile per avere informazioni sull’andamento del mercato

(dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

17

3

13

3

3

4

27

30

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

6. Mezzo più utile per decidere investimenti o iniziative per nuovi prodotti/mercati


5

3

15

5

4

34

34

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

7. Mezzo più utile per avere informazioni sui nuovi prodotti/servizi


24

3

13

1

4

7

22

26

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

8. Mezzo più utile per conoscere le attività dei concorrenti


10

2

15

1

2

5

42

23

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

9. Mezzo più utile per decidere gli acquisti


7

4

15

1

4

4

18

47

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

10. Mezzo più utile per avere informazioni sulle nuove tecnologie


38

2

2

8

13

2

5

30

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

11. Mezzo più utile per avere aggiornamenti giuridico/amministrativi


40

3

1

9

11

1

6

29

0 10 20 30 40 50

nessuno/non sa

conferenze/corsi

fiere/esposizioni

stampa economica


pubblicità diretta


stampa tecnica

12. Mezzo più utile per aggiornamenti sugli adempimenti fiscali


poco 13%

per niente2%

molto 13%

abbastanza72%

13. Overall satisfaction per la stampa tecnica(dom. 10)


15

28

13

16

18

62

61

67

66

68

21

10

19

18

14

2

1

1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

autorevole

aggiornata

completa

affidabile

chiara

molto abbastanza poco per niente

14. Profilo di immagine della stampa tecnica (dom. 11)


mai8%

qualche volta26%raramente

9%

regolarmente33%

abbastanza spesso

24%

15. Lettura della pubblicità sulla stampa tecnica

(dom. 12) Base: leggono stampa tecnica (532)

poco 13%

per niente2%

molto 13%

abbastanza72%

16. Interesse per le pubblicità presenti sulla stampa tecnica

(dom. 13) Base: leggono la pubblicità almeno qualche volta (442)

1. I mezzi utilizzati per la promozione della propria azienda

Tutti gli intervistati utilizzano la stampa tecnica. Inoltre vengono utilizzati:

Totale Grandi Occasionali % % %

Fiere ......................................... 88 94 82

Internet .................................... 82 81 82

Direct mailing ............................ 70 75 65

Eventi ....................................... 52 44 59

Stampa periodica non specializzata 39 44 35

Pagine gialle .............................. 36 44 29

I grandi spenders utilizzano generalmente molti più mezzi contemporaneamente e in particolare, oltre a quelli già visti, anche Tv, quotidiani e radio

2. Il peso dei mezzi

Fatto 100 l’investimento in comunicazione, il peso dei mezzi è il seguente:

Totale Grandi Occasionali % % %

Stampa tecnica di settore ............ 27 26 28

Fiere ......................................... 23 24 22

Tv............................................. 7 13 3

Internet..................................... 7 8 7

Direct mailing............................. 7 6 8

Tutti gli altri mezzi hanno un peso inferiore al 6% degli investimenti in comunicazione

3. I competitors della stampa tecnica

Tre sono i competitors diretti della stampa tecnica e precisamente:

Totale Grandi Occasionali

% % %

Internet..................................... 64 56 71

Fiere ......................................... 52 63 41

Direct mailing............................. 33 25 41

4. Caratteristiche, plus e minus della stampa tecnica e dei suoi principali competitors

4.1 La stampa tecnica

Per molti degli intervistati la stampa tecnica ha il pregio di colpire con precisione il target principale della comunicazione e proprio per questo rappresenta spesso il mezzo principe per comunicare.Quasi solo chi ha una sovrapposizione tra target aziendale e target di consumatori differenzia gli obiettivi, assegnando alla stampa tecnica il compito di raggiungere il target aziendale (GDO, trade, parrucchieri, profumerie, ecc.) e ad altri mezzi il compito di raggiungere il consumatore.

La precisione e selezione del target è il principale vantaggio della stampa tecnica, da cui discendono alcuni corollari:

La possibilità di comunicare in maniera approfondita e tecnica La possibilità di dilungarsi nell’esposizione sapendo di incontrare un pubblico preparato e

attento La possibilità per il lettore di confrontare diversi prodotti che compaiono sulla stessa

rivista Il fatto che la rivista si possa conservare: alcuni sottolineano l’ipotesi che i destinatari

conservino gli articoli o i publiredazionali che interessano di più per consultarli quando è necessario

4. Caratteristiche, plus e minus della stampa tecnica e dei suoi principali competitors

Tuttavia la stampa tecnica ha alcuni limiti:

Un eccesso di affollamento che rende difficoltosa la visibilità I costi, che alcuni considerano elevati La difficoltà nel misurare i ritorni

Alcuni sottolineano il fatto che il destinatario non legga o legga solo superficialmente. Alcuni grandi investitori lamentano poi il fatto che il bacino dei destinatari sia limitato, l’audience ridotta.

5. Stampa tecnica e competitors un confronto diretto

Quali sono quindi vantaggi e svantaggi dei tre principali competitors rispetto alla stampa tecnica di settore. Vediamoli nella tabella di sintesi che segue:

Internet Fiere Direct mailing

Offre di più Approfondimento

Capillarità

Velocità

Gratuità

Continua visibilità

Costi contenuti

Aggiornamento

Contatto diretto

Confronti

Immediatezza dei riscontri

Target più selezionato

Approfondimento

Visibilità (non ci sono concorrenti)

Capillarità

Offre di meno Scarsità dei collegamenti

Soggettività: è il singolo che decide se esporsi o no

Difficoltà di riscontro, misurazione dei contatti

Pubblico più limitato

Costo e impegno elevati

Relativa sporadicità

Difficoltà per il database

Non sicurezza del contatto (molti cestinano senza

leggere)

Costi e lungaggini

Pubblico più limitato

L’accuratezza del target raggiunto: questa caratteristica ottiene i giudizi migliori, ma mentre alcuni sono convinti della bontà dei risultati, altri, anche tra chi dà un giudizio nettamente positivo, sottolineano comunque qualche incertezza, insicurezza rispetto all’effettivo raggiungimento del target previsto.

Questo diventa più evidente per la possibilità di verificare i risultati: il giudizio è in questo caso non del tutto positivo. Molti sottolineano la pratica impossibilità di avere riscontri attendibili, anche tra coloro che danno un giudizio di sufficienza. Tra questi qualcuno cita esperienze di coupons o numeri verdi inseriti nella rivista che non hanno dato i risultati sperati. Viceversa chi dà un giudizio superiore alla sufficienza lo motiva con i riscontri che ha avuto dal trade o dai propri clienti che gli hanno parlato della rivista, o ancora per le esperienze positive (chiamate ai numeri verdi, richieste di Cd-rom, coupons, elenchi di potenziali clienti che si sono rivolti all’editore).

6. Stampa tecnica: giudizi sulle principali caratteristiche

I costi sono valutati più positivamente dagli inserzionisti occasionali che non dai grandi investitori. Tuttavia anche tra chi si lamenta dei costi eccessivi, sono numerosi quelli che sottolineano comunque l’importanza strategica della stampa tecnica per la loro azienda o che ritengono che, pur alti, questi costi sono compensati da una buona diffusione. Chi è soddisfatto li giudica allineati con il tipo di mezzo e in qualche caso competitivi soprattutto nei confronti della stampa non specializzata. L’affollamento è il vero punto dolente: qui il giudizio, soprattutto dei grandi è nettamente negativo. Spesso, per farsi vedere, occorre acquistare almeno mezza pagina, con costi ritenuti onerosi. Alcuni chiedono che si metta un tetto all’affollamento, altri criticano il fatto che le inserzioni pubblicitarie siano raggruppate, tanto che si ritiene che frequentemente il lettore le salti a piè pari. Alcuni infine sottolineano che l’eccessivo affollamento va a scapito della qualità della comunicazione. In generale il giudizio è positivo: i buoni riscontri, il fatto di raggiungere, più o meno bene, un target strategico, la buona copertura, ne fanno per molti un mezzo strategico irrinunciabile. Chi esprime critiche lo fa soprattutto per la scarsità dei riscontri, le difficoltà nel misurare i risultati, l’eccesso di affollamento.

6. Stampa tecnica: giudizi sulle principali caratteristiche

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