Indagine per una

equa remunerazione

Milano, 11 novembre 2009

AssoComunicazione – nel corso del 1° semestre 2009 – ha svolto

un’analisi tra un panel di associati per verificare la suddivisione dei costi

al fine del calcolo delle over head.

I parametri presi in considerazione sono:

1 - ore lavorative attribuite ai clienti

2 - ore non attribuibili

3 - costi generali dell’agenzia

Calcolo delle Over head

Per definire il valore delle ore attribuibili, AssoComunicazione ha

commissionato ad Eurisko una ricerca tesa a definire il costo medio

di ciascuna figura professionale.

1 – Ore lavorative

AssoComunicazione ha svolto un’indagine tra gli associati

per definire la percentuale delle ore

che non riescono ad attribuire direttamente ai clienti.

La media è risultata essere del 30%.

2 – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)

Ore attribuibili Ore non attribuibili

Massimo 67% 33%

Minimo 75% 25%

Media 70% 30%

Panel associati – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)

Ferie / Permessi 12,5%

Malattia 2,5%

Staff generale 15%

Totale 30%

2 - Ore non attribuibili (base annua: 2.080 ore)

Una volta definito il calcolo delle Compensation quale somma delle ore

attribuibili e di quelle non attribuibili, abbiamo chiesto agli associati

quanto incidono i costi generali.

I costi generali rappresentano in media il 35%.

3 – Costi generali

Compensation Costi Generali

Massimo 60% 40%

Minimo 70% 30%

Media 65% 35%

Panel associati – Costi Generali

Servizio (presentazioni, ricerche, viaggi) 10%

Struttura (affitti, manutenzione, ammortamenti) 13%

Generali (corporate, sviluppo business, miscellaneous) 10%

Finanziari (interessi) 2%

Totale 35%

3 - Costi Generali

Ore attribuibili + Ore non attribuibili = Compensation + Costi generali = Overhead

Massimo 67% 33% 60% 40% 148%

Minimo 75% 25% 65% 35% 105%

Media 70% 30% 65% 35% 120%

Panel associati – Overhead (base annua 2.080 ore)

Le agenzie con la migliore gestione dei costi presentano una struttura di over head intorno al 100% che dovrebbe rappresentare

l’obiettivo ideale per tutte le agenzie.

Una corretta regolamentazione delle gara - che eviti il coinvolgimento di un

numero eccessivo di agenzie - è senz’altro funzionale ad una più efficiente

gestione dei costi delle agenzie.

Over head ideale

Un preciso calcolo delle over head è fondamenale per coprire i costi di

gestione delle agenzie ma non crea profitto.

A tal fine, va aggiunto il margine di guadagno desiderato.

Anche in un contesto di concorrenza tra le agenzie esasperato come quello

attuale, la competizione sul prezzo può e deve riguardare esclusivamente

i margini; mai i costi di gestione (cioè le over head).

Margine

Le over head coprono esclusivamente l’aspetto quantitativo del lavoro.

Il margine dovrebbe tenere in considerazione anche l’aspetto qualitativo.

A tal fine è sempre utile prevedere un success fee legato alla

performance dell’agenzia e/o ai risultati.

Margine e Success fee

Diversi network internazionali adottano con i propri clienti uno standarddi calcolo basato su 1.600 ore annuali.

Secondo questo schema ferie, permessi e malattia sono già consideratie quindi non rientrano nel calcolo delle ore non attribuibili.

Conseguentemente la percentuale di over head è più bassa (82%) mentre il costo orario è più alto (+ 30%).

Standard internazionale di 1.600 ore

2.080 ore 1.600 ore

Ferie / Permessi 12,5% no

Malattia 2,5% no

Varie / Staff generale 15% 15%

Totale 30% 15%

Ore non attribuibili

Esempio di realizzazione di uno spot TV:

Una tempistica media è composta da 8 settimane, di cui 3 per l’ideazione

(con o senza gara) e 5 per la realizzazione.

Ruolo Ideazione Realizzazione Ore

Account Director 25% 25% 80

Account Executive 50% 50% 160

Strategic Planner 100% 0 120

Creative Director 25% 25% 80

Copy writer 100% 50% 220

Art Director 100% 50% 220

Producer 20% 50% 124

Totale ore lavorative: 1.004

Calcolo del fee a progetto