Indagine per una
equa remunerazione
Milano, 11 novembre 2009
AssoComunicazione – nel corso del 1° semestre 2009 – ha svolto
un’analisi tra un panel di associati per verificare la suddivisione dei costi
al fine del calcolo delle over head.
I parametri presi in considerazione sono:
1 - ore lavorative attribuite ai clienti
2 - ore non attribuibili
3 - costi generali dell’agenzia
Calcolo delle Over head
Per definire il valore delle ore attribuibili, AssoComunicazione ha
commissionato ad Eurisko una ricerca tesa a definire il costo medio
di ciascuna figura professionale.
1 – Ore lavorative
AssoComunicazione ha svolto un’indagine tra gli associati
per definire la percentuale delle ore
che non riescono ad attribuire direttamente ai clienti.
La media è risultata essere del 30%.
2 – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)
Ore attribuibili Ore non attribuibili
Massimo 67% 33%
Minimo 75% 25%
Media 70% 30%
Panel associati – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)
Ferie / Permessi 12,5%
Malattia 2,5%
Staff generale 15%
Totale 30%
2 - Ore non attribuibili (base annua: 2.080 ore)
Una volta definito il calcolo delle Compensation quale somma delle ore
attribuibili e di quelle non attribuibili, abbiamo chiesto agli associati
quanto incidono i costi generali.
I costi generali rappresentano in media il 35%.
3 – Costi generali
Compensation Costi Generali
Massimo 60% 40%
Minimo 70% 30%
Media 65% 35%
Panel associati – Costi Generali
Servizio (presentazioni, ricerche, viaggi) 10%
Struttura (affitti, manutenzione, ammortamenti) 13%
Generali (corporate, sviluppo business, miscellaneous) 10%
Finanziari (interessi) 2%
Totale 35%
3 - Costi Generali
Ore attribuibili + Ore non attribuibili = Compensation + Costi generali = Overhead
Massimo 67% 33% 60% 40% 148%
Minimo 75% 25% 65% 35% 105%
Media 70% 30% 65% 35% 120%
Panel associati – Overhead (base annua 2.080 ore)
Le agenzie con la migliore gestione dei costi presentano una struttura di over head intorno al 100% che dovrebbe rappresentare
l’obiettivo ideale per tutte le agenzie.
Una corretta regolamentazione delle gara - che eviti il coinvolgimento di un
numero eccessivo di agenzie - è senz’altro funzionale ad una più efficiente
gestione dei costi delle agenzie.
Over head ideale
Un preciso calcolo delle over head è fondamenale per coprire i costi di
gestione delle agenzie ma non crea profitto.
A tal fine, va aggiunto il margine di guadagno desiderato.
Anche in un contesto di concorrenza tra le agenzie esasperato come quello
attuale, la competizione sul prezzo può e deve riguardare esclusivamente
i margini; mai i costi di gestione (cioè le over head).
Margine
Le over head coprono esclusivamente l’aspetto quantitativo del lavoro.
Il margine dovrebbe tenere in considerazione anche l’aspetto qualitativo.
A tal fine è sempre utile prevedere un success fee legato alla
performance dell’agenzia e/o ai risultati.
Margine e Success fee
Diversi network internazionali adottano con i propri clienti uno standarddi calcolo basato su 1.600 ore annuali.
Secondo questo schema ferie, permessi e malattia sono già consideratie quindi non rientrano nel calcolo delle ore non attribuibili.
Conseguentemente la percentuale di over head è più bassa (82%) mentre il costo orario è più alto (+ 30%).
Standard internazionale di 1.600 ore
2.080 ore 1.600 ore
Ferie / Permessi 12,5% no
Malattia 2,5% no
Varie / Staff generale 15% 15%
Totale 30% 15%
Ore non attribuibili
Esempio di realizzazione di uno spot TV:
Una tempistica media è composta da 8 settimane, di cui 3 per l’ideazione
(con o senza gara) e 5 per la realizzazione.
Ruolo Ideazione Realizzazione Ore
Account Director 25% 25% 80
Account Executive 50% 50% 160
Strategic Planner 100% 0 120
Creative Director 25% 25% 80
Copy writer 100% 50% 220
Art Director 100% 50% 220
Producer 20% 50% 124
Totale ore lavorative: 1.004
Calcolo del fee a progetto
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