GESTIONE DELLA MARCA NEL TURISMO

Promozione e management della cultura e del turismo

Marta Zielinska 1004217 Giovanni Messina 1004318

Il marchio Italia: problemi, opportunità, soluzioni.

“Italy is a country that markets the best of itself: the cradle of gourmet

cuisine and art, the romance of Venice, the history of Rome and even the beauty of its men and women.”

In uno scenario sempre più competitivo il concetto di brand assume una valenza decisiva. Quando per di più la marca identifica un paese, la sua importanza cresce esponenzialmente. Non si può più contare soltanto sulle immagini ormai stereotipate, come quella evocata all’inizio sul Bel Paese, ma occorre definire una vera e propria strategia di destination marketing. Con questo lavoro, che data la complessità e l’ampiezza dell’argomento non potrà essere esaustivo, intendiamo offrire spunti di riflessione su come e quanto il “marchio Italia” sia percepito dentro e fuori il Bel Paese. Per strutturare la nostra analisi sfrutteremo ovviamente alcune delle svariate ricerche, che ripetendosi ed aggiornandosi ogni anno, diventano strumenti estremamente utili e da prendere neccessariamente in considerazione per implementare il branding di un paese. Concentrandosi sull’Italia, nostro oggetto di studio, cercheremo di analizzare quali siano le sue debolezze, quali i punti di forza, per poi pensare a come un approccio critico ai dati su come sia percepita avrebbe aiutato ad opporsi ad una difficoltà testimoniata ampiamente dai numeri. Come dunque il marchio Italia è percepito? Quali sono le positività? Quali le criticità? E soprattutto come reagire?

* Riteniamo sia dunque utile partire dai dati, estrapolati da ricerche già effettuate, che ci sono sembrati più rilevanti e riservarci di commentarli in seconda battuta.

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TRAVEL & TOURISM COMPETITIVENESS INDEX 2009 WORLD ECONOMIC FORUM

+

-

28: Tourism Competitiveness !!!

COUNTRY BRAND INDEX 2008

+

Number of World Heritage cultural sitesPresence of major car rental companies

2 Creative industries exports 3 Tourism&Travel fair attendance 5 Number of operating airlines 6. Number of international fairs and exhibitions 8. Hotel rooms14. Available seat kilometers, international15. ATMs accepting Visa cards20. Road density

128: extent and effect taxation119: sustainability of T&T industry development road traffic accidents government priciritization of the T&T industry106: effectiveness of marketing and branding102: hotel price index78: attitude of population torward foreign visitors28 Tourism Competitiveness Index

107:

art&culturefine dininingvisit againhistoryideal for businessquality productsmost impresive last yearshoppingease of travelextend a business tripfamiliesfriendly locals

2

5

7

9

10

-L’Italia non viene citata nelle voci:

conferences value for money standard of living most like to live in

political freedom advanced technology environmentalism

RICERCHE DOXA

Che cosa ha sentito dire dell’Italia?

la situazione politica 42,4% itaiIa come luogo di vacanza 12,7%

Il presidente del consiglio (citazioni sul Berlusconi) 11,3% lo sport 9,9%

la buona cucina 8,5% altro 15,2%

Quali sono le fonti di informazione dalle quali lei ha sentito parlare dell’italia?

televisione 37,7% quotidiani 18,5%

radio 10% parenti, amici: 8%

internet: 4,8% altro: 21%

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Punti di forza Come mostrano chiaramente i dati, l’Italia è leader indiscusso in precisi settori e detiene punti di forza assolutamente saldi, unici, caratterizzanti e soprattutto percepiti e riconosciuti tanto dagli italiani stessi quanto dagli stranieri. I patrimoni culturali, artistici ed i fortissimi legami con la storia (che si manifestano attraverso la sterminata serie di siti archeologici e culturali) rappresentano il fondamento dell’attrattività turistica italiana e sono fattori che devono continuare ad essere implementati e tenuti sotto controllo. Sono i valori determinanti e rilevanti fondamentali sui quali strutturare e creare il brand. Inoltre non va sottovalutato che la leadership proprio in un settore così attraente come quello del turismo culturale possa essere sfruttata come una delle principali entrate economiche del turismo in Italia. E poi il cibo.. Non per caso le tre parole italiane più conosciute all’estero, secondo la Società Dante Alighieri, sono spaghetti, pizza e cappuccino. Il settore enogastronomico è un altro patrimonio unico da valorizzare.

Aree da sviluppare Accanto ad un nucleo così solido di risorse ben strutturate si manifestano tuttavia alcune percezioni positive ma non del tutto soddisfacenti che svelano degli ambiti dalle grandi potenzialità sui quali si dovrebbe riflettere ed operare. Infatti se da un canto risultiamo essere un paese con chiara vocazione turistica, essendo anche abbastanza ben dotati di infrastrutture funzionali al settore quali aeroporti, strade, camere d’albergo, ma anche di servizi utili allo sviluppo turistico come: il car rental e la possibilità diffusa di pagare con le carte di credito. Da potenziare ulteriormente ci sembra essere il settore business: il miglioramento del comunque buon quinto posto nelle classifiche di meta ideale per il turismo business, l’incremento della quantità e della qualità degli eventi e delle fiere internazionali e il deciso sviluppo del settore congressuale rappresentano aree di sviluppo sulle quali riflettere. Potremmo magari inoltre rendere appetibile al turista business la possibilità di accorpare al suo viaggio d’affari un’esperienza leisure strutturata sui punti di forza di cui si è già scritto o una vacanza shopping (siamo in posizione 7 e l’anno precedente in 4!).

Aree critiche

Il 28 posto nel ranking sulla competitività turistica è veramente poco soddisfacente rispetto al potenziale dell’Italia che, a paragone con i paesi con un punteggio maggiore, come Spagna o Repubblica Ceca, ha di fatto peculiarità molto più significative e diversificanti. Come mai questo risultato? Cosa dunque ci penalizza? Il centro della crisi sembra risiedere in politiche di governance inadeguate e poco lungimiranti sulla gestione e la valorizzazione del potenziale. In campo turistico questo è evidenziato dalla grande carenza di risorse destinate al suo sviluppo, aggravata da una gestione

poco attenta ed efficace delle stesse. Inoltre un’alta tassazione rende il nostro paese poco attraente per gli investitori. La presenza di forti localismi rende difficile l'applicazione di strategie di marketing omogenee; anche la comunicazione ne risente! Le uniche tematiche che il nostro paese sembra diffondere sono legate alla politica ed al presidente del consiglio mentre non si riesce a coordinare in maniera organica una comunicazione di valori e risorse. Inaccettabile inoltre è il ritardo e la miopia manifestati nella gestione della promozione, comunicazione e commercializzazione online, rappresentati dall'assenza di un portale virtuale italiano unico e funzionale. Per altro, e questo si manifesta ancora una volta maggiormente nel settore turistico culturale, il nostro aver vissuto di rendita, finchè la competizione non è diventata più pressante, ci lascia in eredità prezzi alti e un insoddisfacente rapporto qualità/ prezzo. Riguardando i dati, viene spontaneo chiedersi, come un paese il cui sviluppo sostenibile del settore turistico così poco preso in considerazione, possa essere risultato vincente nella gara per l’EXPO? Ancora una volta i dati sottolineano che l’Italia non è Bel Paese dalla Dolce Vita, come si era abituati a pensarla: i costi di vita sono alti, la sicurezza è un problema molto sentito, insomma non è considerato un paese “to live in”. Dunque, come preservare la vecchia immagine se i primi a non percepirla più sono gli italiani stessi? (per approfondimento si consulti la ricerca citata in: http://pewresearch.org/pubs/695/italys-malaise-la-vita-non-e-cosi-dolce )

Le soluzioni: Avendo riscontrato soltanto le più rilevanti opportunità e criticità, non siamo in grado di proporre soluzioni appropriate, che necessiterebbero di un lavoro molto più approfondito e di competenze che stiamo tentando di acquisire. Vogliamo tuttavia presentare alcune delle nostre considerazioni e proposte che ci sembrano meritare attenzione. Rebranding: Prima di comunicare la propria identità, riteniamo essere necessario stabilire che cosa e come vogliamo comunicare: fare tesoro delle rivelazioni delle ricerche e definire qual è la personalità del brand Italia. Uno strumento per questo lavoro potrebbe essere proprio quello del BrandAssetValuator® che aiuterebbe a trovare le soluzioni per risanare il brand. Non conosciamo le rilevazioni aggiornate del BAV riguardo al marchio Italia, ma possiamo presupporre che, visti i suoi numerosi punti di diversità ed una familiarità ancora da migliorare, si possa sperare che sia in una posizione di potenziale crescente. A questo punto, il marchio dovrebbe comunque essere profondamente ripensato, facendo leva sui propri punti di forza e aree da sviluppare, per ottenere la posizione di leadership. Ovviamente, senza avere i dati precisi non è appropriato pensare a definire la sua personalità facendo riferimento agli archetipi di comportamento, ma ci azzardiamo a pensarlo (o semplicemente ci piacerebbe vederlo così) come un brand mago, grazie all’intelligenza, al mistero ed alla talentuosità che racchiude, ma un po’ sdrammatizzato da un indole da creativo e da innamorato che lo vitalizzano di energia e di atmosfera di sensuale fascinazione. Ma questo brand

così composito per essere veritiero non può non avere adosso anche solo l’odore di una madre così amabilmente accogliente. Le nostre sono soltanto delle timide ipotesi, mentre tutto ciò richiederebbe enormi investimenti nella ricerca sul country branding, assunzione di detinantion managers capaci e soprattutto creare uno spirito di collaborazione tra gli enti statali, ad oggi mancante. Comunicazione: Il lavoro di branding non può non andare di pari passo con un efficace piano di comunicazione. Anche su questo punto le lacune da colmare sono tante. La prima riguarda la costruzione del portale Italia che non deve essere soltanto una vetrina ma un ufficio turistico globale aperto 24/7/365. La sua mancanza rappresenta un problema che speriamo venga superato al piu presto visto che la maggior parte dei paesi, e soprattutto i maggiori competitors dell’Italia ne possiede già uno e ne fa anche buon uso!). E’ impensabile che nel 2009 l’unica promozione pubblicitaria realizzata per l’Italia sia solo quella tradizionale: cartellonistica, affissioni, qualche tour itinerante ed una timida presenza sulle fiere, per di più con un messaggio che comunica poco e suona troppo simile allo slogan utilizzato per l’EXPO di Milano: “Italy for life”. Non sarebbe nemmeno stato opportuno spendere milioni di euro per gli spot pubblicitari televisivi (come fanno alcuni paesi sulla CNN International), visto che la realtà di oggi ci da cosi numerosi ed efficaci mezzi di comunicazione che non possono piu essere trascurati. Perché non ispirarci invece alle strategie molto mirate degli altri paesi, come ad espio quella di Australia che ha messo recentemente un video virale online molto coerente, incisivo ed altamente apprezzato dagli utenti web?. Poi esistono anche Facebbok, Twitter FrendFeed, Flickr ed altri social networks che sono dei potentissimi aggregatori di interesse. Non basta parlare della propria bellezza esteriore, bisogna farsi conoscere, trasmettere la personalità dell’Italia, entrare in relazione di amicizia con i nostri potenziali visitatori. La sempre maggiore rilevanza che il Web 2.0 inizia a ricoprire nella comunicazione del turismo, dovrebbe fare riflettere sulla l’efficienza o addirittura sull’esistenza dei canali già esistenti: ad esempio i 26 uffici con sede all’estero dell’ENIT e le numerosissime sedi di IIC sparse nel mondo, che hanno notevoli costi, dovrebbero essere spronati a ottimizzare la loro attività. La riduzione dell’intermediazione, la necessità di contenere le spese in un periodo di crisi finanziaria possono portare a delle diminuzioni dei ricavi nel breve periodo ma avrebbero un grande potenziale di sviluppo nel lungo periodo. Chi prima si adatta alle nuove circostanze, prima ne sfrutterà i benefici! Internal branding: Come accennato prima, un forte freno a creare una strategia unificata del sistema paese è determinato dalla presenza, storicamente motivata, di importanti particolarismi locali. Già il fatto, che in ambito turistico, le regioni abbiano una rilevante autonomia decisionale e manchi un forte coordinamento centrale, testimonia al meglio questa difficoltà. Forse, ancora prima di comunicare il barnd Italia come “opera unica” all’esterno, sarebbe opportuno creare anche un branding interno al paese: non negando tuttavia le diversità esistenti, ma valorizzandole in un contesto di condivisione.

Italy as a patchwork: Perché non puntare proprio su questa criticità per creare un importante punto di forza nel creare un’immagine unica dell’Italia? Italia: un paese da scoprire e da riscoprire continuamente, per conoscere le sue mille sfumature e contrasti, così internamento diverso ma pur sempre con un comune denominatore: la cultura e la storia vivi nel presente, i frutti della ricca madre terra e la creatività dei suoi abitanti. E perché no? Perché non valorizzare l’italianità, un po’ creativa, forse un po’ drammatica e forse ancora un po’ “facilona”, perché non puntare sulla originale poliedricità della sua indole? La marca risulterebbe spontanea, viva, una come noi, insomma… un’amica. Sitografia: http://www.adnkronos.com/IGN/Altro/?id=3.0.3143433261 http://www.advertiser.it/APPROFONDIMENTI/2008/marzo/Brand_Italia_Lhandicap_delliper-frammentazione.aspx http://www.advertising-online.it/marketing/brand-turistico-italia.html http://www.brandforum.it/ http://www.chinapost.com.tw/art/arts/2009/02/02/194300/New-culture.htm http://www.countrybrandindex.com/ http://www.earthtimes.org/articles/show/259461,italian-tourism-secretary-at-worlds-largest-travel-fair-in-berlin.html http://www.enit.it/2007careport.asp?Lang=UK http://www.heritage.org/index/ranking.aspx http://italianbranding.wordpress.com/2008/01/17/brand-italia-settimo-al-mondo/ http://italyville.com/ http://www.ladante.it/ http://online.wsj.com/article/SB121969807244970447.html http://pewresearch.org/pubs/695/italys-malaise-la-vita-non-e-cosi-dolce http://www.simonanholt.blogspot.com/ http://www.vocifuoridalcoro.net/discussioni/varie/italia-28-esima-per-competitivita-turistica.html http://www.weforum.org/documents/TTCR09/index.html ed inoltre.. „Attrattività e immagine turistica del Mezzoggiorno. Ricerca a cura: Doxa, Mercury srl, Ciset, Touring Club Italiano“ , Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo PON ATAS., Roma 2008