IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI

Il progetto di stimolo e raccolta

delle recensioni e i risultati

ottenuti

• Obiettivi • Obiettivi del progetto • Obiettivi dell’analisi

• Cos’è PaesiOnLine

• Lo strumento utilizzato: il PlacesRank • Il PlacesRank in dettaglio

• Approccio

• Piano di comunicazione • Direct Email Marketing • Display Advertising • Social Media Marketing

• Risultati • Il Veneto secondo gli utenti italiani • Il Veneto secondo gli utenti brasiliani • Risultati del Progetto

• Output

Indice

Obiettivi del progetto OBIETTIVI DEL PROGETTO

Analizzare l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto a livello globale e per singoli mercati. Il progetto è partito con l’analisi dei mercati Italia e Brasile, e potrà proseguire con l’analisi dei mercati Brasile, Usa, Russia e Cina.

Monitorare nel tempo le variazioni in termini di reputazione della destinazione.

Monitorare i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla Regione

Potenziare le conversazioni sulle località turistiche della Regione Veneto sul web, anche attraverso il sito della Regione (www.veneto.to)

Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione Veneto in rete e la riconoscibilità del brand Veneto a livello internazionale.

OBIETTIVI DELL’ANALISI - Le domande a cui rispondere

Fotografare lo stato dell’arte, prima

dell’attivazione del dominio di terzo

livello

Enjoy.veneto.to

Qual’è l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto sul mercato italiano e

brasiliano?

Quali sono le aree tematiche (mare, lago, Dolomiti, ecc.) e le località più popolari tra gli

utenti italiani e brasiliani? E quali quelle più apprezzate?

Che voto ottengono le destinazioni, in totale e sui singoli aspetti della loro offerta?

Quali sono i principali contenuti che emergono dai commenti sul Veneto e la sua offerta?

Per quali tipologie di vacanza il Veneto viene raccomandato dagli utenti italiani e brasiliani?

Per quale tipo di turista il Veneto è considerato adatto come destinazione di una vacanza?

Cos’è PaesiOnLine

PaesiOnLine.it è un portale di informazione turistica alimentato da una community di viaggiatori in continua crescita. Il portale soddisfa 2 bisogni principali:

• INFORMAZIONE: portale di informazioni turistiche su destinazioni italiane ed estere, creato con i contenuti degli utenti presentate in modo organico attraverso guide turistiche costantemente aggiornate dagli utenti

• ISPIRAZIONE TURISTICA: fornisce una guida alla vacanza, con consigli oltre che sui servizi (hotel, trasporti, ristoranti, ecc.), anche sulle attività da svolgere e le attrattive da vedere

QUALCHE NUMERO DEL PORTALE

Località recensite: 18.700

Punti di interesse: 60.000

Foto: 264.000

Video: 3.500

Diari di viaggio: 18.000

Recensioni degli utenti: 36.400

Lo strumento utilizzato: PlacesRank

Obiettivi di PlacesRank

Aiutare gli utenti nella scelta della “destinazione ideale”; Supportare le destinazioni a capire qual è il loro posizionamento online attraverso i voti

e le recensioni postate sul portale

Gestiti dalla redazione di POL, che

definiscono la struttura e le caratteristiche

della destinazione. Tra i principali fattori

considerati: presenza, qualità e quantità

punti di interesse; quantità e qualità

strutture ricettive; organizzazione servizi

turistici e accoglienza; vicinanza ad altri

centri turistici di interesse; presenza di

attrattive territoriali, ecc.

Forniti dagli utenti: voto generale su

località e singoli aspetti della stessa (da 1

a 10); commento generale e/o su singoli

aspetti; tipo di vacanza per cui la

destinazione è raccomandata; target di

mercato per cui la destinazione è

consigliata (famiglie, giovani, ecc.);

aggettivi che meglio descrivono la

località; attrazioni da non perdere.

DATI EDITORIALI DATI

SOCIAL

Il PlacesRank è un modello di valutazione della popolarità di una destinazione ideato da PaesiOnLine e sviluppato con il contributo di CISET, il Centro internazionale di studi sull'economia turistica dell'Università Ca' Foscari di Venezia, che si basa su due insiemi di dati:

Il PlacesRank in dettaglio

Il voto che si determina posiziona ogni destinazione all’interno dei contesti territoriali di riferimento.

Le singole attrazioni o attività sono anch’esse classificate a livello di località, regione ecc.

Approccio utilizzato

PaesiOnLine e Ciset hanno sviluppato per la Regione Veneto un’ Osservatorio web che permetta di analizzare e monitorare la reputazione della destinazione Veneto, attraverso l’utilizzo del modello Places Rank. L’analisi dei commenti e recensioni turistiche partita da una base significativa, è stata ulteriormente sviluppata e potenziata attraverso 3 canali di azione:

1. “Che cosa pensano gli utenti”: il Veneto raccontato da chi ci è stato 2. Le guide e il canale social 3. La creazione di un dominio di terzo livello sul sito www.veneto.to (enjoyveneto.to)

Spinta per arricchimento panel

Contenuti:

enjoyveneto.to informazione turistica e

promozione non autoreferenziale

Buzz and Viral: ogni recensione

e diffusa nell’ecosistema dello scrivente

Modello:

Places Rank

Analisi: CisetUtilizzo

Panel

PaesiOnLine

Campagna Push

azioni di web marketing

finalizzate alla raccolta

delle recensioni

Enjoy.veneto.to

informazione turistica e

promozione non

autoreferenziale

Buzz and Viral

ogni recensione è

diffusa nell’ecosistema

dello scrivente

Modello Places Rank

Analisi CISET Meccanica:

Piano di Comunicazione

Direct Email

Marketing

Display Advertising

Social Media

Lancio di una campagna pubblicitaria push mirata alla raccolta di recensioni attraverso un piano di comunicazione integrato.

Direct Email Marketing

DEM dedicata inviata al network di PaesiOnLine:

Display Advertising

Registrazione della pagina dedicata e fase preliminare di raccolta delle recensioni sul mercato brasiliano

Creatività Banner Standard (300x250 – 730x90)

Social Media

Post dedicati sulla Pagina Facebook di PaesiOnLine

Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

RISULTATI PER I NAVIGATORI ITALIANI:

Il Veneto secondo gli utenti

580 località citate 3.501 recensioni raccolte

in poco più di 3 anni (fine 2011-marzo 2014)

Più di 8.200 download di guide su località

del Veneto

845 foto pubblicate

Voto medio dato dagli utenti al Veneto:

7,5

Voto medio della destinazione top

(Venezia) : 8,9

51,3% recensioni da residenti in Veneto

48,7% da residenti resto d’Italia

Le localita’ piu’ citate e i voti assegnati dagli utenti

Venezia, Verona, Abano, Padova, Treviso, Vicenza, Caorle, Bibione, Jesolo e Bassano sono le 10 destinazioni più citate e votate dagli utenti italiani

8,9

8,1

8,2

7,8

7,9

• Nella classifica Top 20, emergono anche Cortina d’Ampezzo, Garda, Belluno, Montegrotto Terme, Valeggio sul Mincio, Malcesine, Chioggia, Auronzo di Cadore, Asolo e Feltre

7,7 8,0

7,9

8,3

8,1

Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

“Consiglio il veneto per una vacanza…………”:

la parola agli utenti italiani

(risposta multipla)

41,7%

32,9%

27,4%

25,8%

14,0%

13,7%

11,7%

8,1%

7,7%

6,5%

4,5%

3,8%

3,3%

4,1%

0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30% 33% 36% 39% 42% 45%

Culturale, in città d'arte

Enogastronomica

Romantica

Rurale e natura

Sport e benessere

Montana

Shopping

Sole & spiaggia

Scolastica/studio

Avventura

Cicloturistica

Aria aperta

Terme e benessere

Altro

Qual è il tipo di vacanza per cui il Veneto è la destinazione più adatta? Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine

Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

“Il Veneto e’ adatto per un turista…..”:

La parola agli utenti italiani

35,5%

21,7%

18,6%

17,4%

6,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Per tutti

Famiglie

Turisti maturi

Coppie giovani

Giovani e single

E per quale tipologia di turista il Veneto è la destinazione più adatta? Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine

(risposta multipla) Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

L’apprezzamento del veneto, in totale e sui vari

aspetti Ma qual è il voto che gli utenti italiani di PaesiOnLine danno al Veneto?

Il voto totale riassume:

• l’apprezzamento generale degli utenti (voto “emozionale”), in una scala da 1 a 10

• il voto medio sui vari aspetti dell’offerta, ossia l’opinione che essi hanno espresso su alcuni aspetti e servizi che le località della regione offrono al turista, in una scala da 1 a 10 (vedi grafico)

Voto totale del Veneto:

7,5

Voto medio su vari aspetti offerta:

7,1

6,67,2

7,8

6,9

7,0

7,26,6

7,4

7,3

7,4

7,0

1,02,03,04,05,06,07,08,09,0

10,0trasporti

alloggio

mangiare e bere

attrattive

attività

shoppingintrattenimento

accessibilità per tutti

sicurezza

accoglienza

informazioni ai turisti

Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

• Venezia, Verona, Treviso, Jesolo e il Lago di Garda sono le destinazioni più citate e votate dagli utenti brasiliani

• Seguono Vicenza, Cortina e l’area dolomitica, Mestre, Padova e altre località balneari (Bibione e Caorle )

(Verona (16,8%)

Treviso (10,6%)

Jesolo (8,8%)

Lago di Garda (8,8%)

Venezia (16,8%)

RISULTATI PER I NAVIGATORI BRASILIANI:

Le localita’ piu’ citate e votate

L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori

brasiliani, in totale e sui vari aspetti (1)

• Ma qual è il voto che i navigatori brasiliani danno al Veneto?

• Il voto complessivo riassume l’apprezzamento generale degli utenti (voto “emozionale”) e il voto medio sui singoli aspetti dell’offerta, ossia l’opinione che essi hanno espresso su alcuni aspetti e servizi che la regione offre al turista, in una scala da 1 a 10

• Il confronto con i voti dati dai navigatori italiani (analizzati nel precedente rapporto), evidenzia come l’apprezzamento dei brasiliani sia generalmente superiore, o comunque in linea con quello dei turisti domestici, su tutti gli aspetti analizzati

Voto complessivo dato al Veneto:

7,6

Voto medio su vari aspetti offerta:

7,5

7,37,4

8,0

8,1

7,2

7,97,5

6,6

7,8

7,3

7,5

7,2

0123456789

Trasporti

Alloggio

Mangiare e bere

Attrattive

Attività

Shopping

Intrattenimento

Prezzi

Accessibilità per tutti

Sicurezza

Accoglienza

Informazioni ai turisti

Voti italiani Voti Brasiliani

• Dato un voto totale di 7,6 e un voto medio sugli aspetti dell’offerta di 7,5, ciò significa che il voto “emozionale”, ossia quello generale dato dagli utenti al Veneto -e che esprime la loro impressione complessiva sulla regione -, è piuttosto alto (intorno a 7,8). Ci sono, invece, margini per migliorare i giudizi sui singoli aspetti dell’offerta

• Nel dettaglio, il Veneto ottiene giudizi migliori su: varietà delle attrattive (8,1), ristorazione ed enogastronomia (8,0); opportunità di shopping (7,9)

• In posizione intermedia, ma comunque oltre il 7, i giudizi in merito all’offerta di alloggio, ai trasporti, all’intrattenimento, all’accoglienza riservata ai turisti, ecc.

• Da migliorare, invece, il rapporto qualità-prezzo dei servizi offerti (6,6)

• Come già accennato, i voti dati dai navigatori brasiliani sono generalmente superiori a quelli forniti dai navigatori italiani, sugli stessi aspetti. In particolare, i brasiliani paiono apprezzare più degli italiani soprattutto la varietà delle attrattive e dell’offerta di intrattenimento e le opportunità di shopping.

L’APPREZZAMENTO DEL VENETO DA PARTE DEI NAVIGATORI BRASILIANI, IN TOTALE E SUI VARI ASPETTI (2)

L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori

brasiliani, in totale e sui vari aspetti (2)

Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e

attrattori del Veneto (1)

“Se dovessi scegliere un'isola tra quelle della laguna di Venezia, sceglierei Burano. Le sue casette di tutti i colori che costeggiano il canale, i vestiti stesi ad asciugare alle finestre, le poche persone che ci vivono, conducendo una vita semplice, la cortesia nei negozi e nei ristoranti ne fanno una valida destinazione turistica”

“Treviso è molto gradevole, in piazza sono esposte le foto del

bombardamento del 1944 ed è incredibile pensare di trovarsi

proprio in quel luogo. Gli amanti dell'architettura gotica di certo

impazziranno per questa piazza”

“Il lago di Garda merita di essere visitato con calma, in una vacanza di almeno 5 o 6 giorni, per passeggiare e scoprire i paesi e i dintorni e apprezzare la deliziosa cucina.

Si è anche molto vicino a Verona, che oltre alla casa di Romeo e Giulietta ha un prezioso anfiteatro romano. Sono rimasto

incantato”

“Il Monte Grappa è un mix di emozione e avventura, a ogni passo qualcosa ricorda le gesta epiche di chi qui ha lottato in difesa dei propri ideali. Le

trincee coi loro incroci, i rifugi e gli altri luoghi che si possono visitare e i

numerosi monumenti simboleggiano l'importanza di questo posto, che deve essere preservato e fatto conoscere al mondo, un luogo che merita di essere

conservato e valorizzato, anche attraverso il turismo”

“Mestre è molto vicina a Venezia e abbiamo pensato di fermarci qui per la

notte. È una città molto tranquilla, è facile trovare parcheggio e ci sono tutti i servizi. I mezzi pubblici costano poco e consentono

di raggiungere Venezia molto rapidamente”

“A Padova l'antico quartiere del Ghetto Giudeo offre molte cose interessanti da

vedere, tra cui librerie e negozi di antiquariato, belli e pittoreschi. I

commercianti sono molto affabili con chiunque entri nei loro negozi”

“Di certo lo spettacolo più mozzafiato di Vicenza, a dir poco. Camminare ammirando il genio del Palladio:

ammetto che è stato uno dei motivi per i quali volevo visitare Vicenza. Una

necessità assoluta! Un vero must! E' più economico comprare un biglietto

cumulativo che consente l'accesso ai vari luoghi”

“Il Palazzo Ducale di Venezia è imperdibile Le colonne che

ornavano la facciata sono ora conservate all'interno e sono vere e proprie opere d' arte. Tutto il museo

è da visitare: non solo le sale con i dipinti e gli affreschi, ma anche la

sala delle armi e le prigioni, da cui si accede al famoso Ponte dei Sospiri”

ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO…. (segue)

Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e

attrattori del Veneto (2)

“Aqualandia a Jesolo é uno dei migliori parchi acquatici in cui io sia mai stato.

Ci sono molto attività da fare, oltre alle attrazioni. C' è il bungee jumping

e perfino il calcio saponato e l'ingresso non è caro.”

“L’Arena di Verona è un posto incredibile, unico per l'opera. L'acustica è perfetta, l'illuminazione suggestiva. I posti in platea sono un po' cari, ma ne vale la pena. Se si è in gradinata (più economica ma poco confortevole) è meglio munirsi di binocolo. È un po' difficile accedere ai servizi igienici

nell'intervallo, ma assistere al Nabucco qui è davvero più suggestivo che

vederlo in un normale teatro”

“A chi preferisce la qualità alla quantità, il Duomo di Castelfranco

Veneto offre la splendida Madonna del Giorgione. L'illuminazione ben studiata consente di ammirarla al

meglio”

“Una passeggiata in bicicletta sul lungomare di Bibione è un must.

Spingendosi un po' in là si arriva alla pineta spontanea di pino

mediterraneo. E' un luogo ottimo perché i veicoli a motore non sono

ammessi e si sente solo il profumo del mare misto a quello dei pini. E un

viaggio a Bibione non è completo se non si arriva fino al Faro”

ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO

Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e

attrattori del Veneto (3)

1) Comprensione della percezione della destinazione Veneto da parte degli utenti italiani e

brasiliani attraverso le recensioni e i commenti turistici forniti dagli utenti stessi (*)

2) Comprensione delle opinioni degli utenti italiani e brasiliani sull’offerta turistica della Regione a livello di specifici prodotti turistici o di destinazioni e confronto con i potenziali concorrenti.

3) Aumento del livello di engagement (ossia del numero di commenti e di condivisioni) e delle informazioni turistiche veicolate dagli utenti sulle località turistiche del Veneto.

4) Promozione della destinazione in modo non autoreferenziale.

5) Progressivo aumento del traffico sul sito internet della Regione (www.veneto.to), in virtù della presenza del dominio di terzo livello enjoyveneto.to

6) Progressivo miglioramento del posizionamento SEO delle pagine del sito regionale

* Le recensioni e i commenti riguardavano la destinazione e non il singolo punto di interesse o servizio turistico specifico, di fatto tali contenuti hanno contribuito a promuovere il territorio (brand destination) in modo non autoreferenziale

Risultati attesi Output

Output

Piattaforma in lingua italiana e portoghese di www.enjoy.veneto.to

>

2