IL VALORE ECONOMICO-SOCIALE DEL FUNDRAISING · In un codice ebraico, raccolta di regole sul valore...

Alessandra D'Attilio dottore commercialista revisore legale 1

IL VALORE ECONOMICO-SOCIALE DEL FUNDRAISING

Il fundraising per il volontariato:

criteri ed opportunità


definizione

FUND RAISING è una espressione anglosassone con la quale si indica la raccolta di fondi destinati a sostenere attività senza scopo di lucro.Trova origine con riferimento alle organizzazioni non profit, ma attualmente si parla di fundraising anche con riferimento ad enti e servizi pubblici, e ad aziende che promuovono iniziative a contenuto sociale.


fundraiser

FUNDRAISER è chi raccoglie fondi: figura che deve avere ampia conoscenza delle diverse forme di raccolta, nonchésaper gestire la comunicazione e le relazioni con i donatori.Da un’indagine condotta dal centro studi Philanthropy e istituto Doxa, presentata al Festival del fundraising di Lazise(13/16 maggio 2014) l’identikit del fundraiser professionista italiano è: 39 anni di età e 7 di esperienza nel non profit, laurea, retribuzione annua tra i 20 e i 40mila euro (retribuzione fissa, alla quale si può aggiungere una percentuale sui fondi raccolti o un bonus); si registra una prevalenza femminile (63.3% degli addetti), anche se nei ruoli di responsabilità si ha una prevalenza maschile.Il 65% degli operatori è concentrato in 5 settori: assistenza sociale; cooperazione internazionale; cultura e sport; istruzione e ricerca; sanità

(fonte: “Il Sole 24 ore, 5.5.2014)


origini

Il FUNDRAISING ha radici antiche. Già in epoche remote, si sentiva la necessità e l’opportunità di coinvolgere soggetti della società civile nel miglioramento delle condizioni di vita della popolazione.In un codice ebraico, raccolta di regole sul valore degli atti di bontà, giustizia e beneficenza, si parla di possibilità di sollecitare i donatori. Anche i Greci, nel IV sec. A.C., raccoglievano sottoscrizioni, e lo stesso si faceva nell’Impero romano.Le prime istituzioni caritative risalgono al medioevo, sviluppando attività di beneficenza, sanità e istruzione (accoglienza dei pellegrini, cura degli infermi, iniziative a favore di orfani e vedove, ospedali, carcerati).In epoca rinascimentale, lo Stato nella persona del sovrano sosteneva arte, cultura e scienza.


storia e sviluppo

Nell’ottocento inizia l’istituzione di società di mutuo soccorso, nascono le prime banche popolari e casse rurali, nonchéiniziative nel campo dell’istruzione scolastica e professionale.Nella seconda metà del XIX secolo, lo Stato inizia a estendere la sua influenza in ogni ambito della vita civile, sottraendo progressivamente spazio alla iniziativa e responsabilità dei privati.Gli interventi legislativi a ridosso dell’Unità d’Italia e dopo la seconda guerra mondiale, tendono a eliminare buona parte delle organizzazioni operanti nel sociale, affievolendo cosìl’impulso del donatore a contribuire alle aziende non profit.Intorno ai primi anni settanta in Italia si assiste a una crisi della tradizione solidaristica e a una ripresa del mondo del volontariato e del non profit.


“Il fundraising è la nobile arte di insegnare alle persone la gioia di donare” (Henry Rosso)

Sebbene molti riconducano la nascita del fundraising all’Europa e alle attività dei sacerdoti e della Chiesa, lo sviluppo più importante di questa disciplina si è avuto un secolo fa negli Stati Uniti, ove ha preso piede con la scuola nata dal pensiero di Henry Rosso.


fundraising in Italia

In Italia di attività di fundraising concepita in modo sistematico e scientifico si è iniziato a parlare solo una ventina di anni fa, e tuttora è vista da alcuni con una certa diffidenza.Il fundraising viene generalmente ricollegato alla cultura della carità o a quella filantropica e del mecenatismo, e fonda il suo significato sulla RESPONSABILITA’ SOCIALE che induce singoli individui ed entità collettive ad effettuare investimenti di risorse per il raggiungimento di comuni benefici sociali.Il fundraising si può quindi definire “insieme delle teorie e delle tecniche necessarie a garantire la sostenibilità di una causa sociale e dell’organizzazione che la persegue e di promuoverne lo sviluppo costante nel tempo verso una molteplicità di interlocutori pubblici e privati”.


fundraising in Italia

Nel nostro paese, il fundraising si sta ritagliando un ruolo sempre più strategico. Ogni buona causa necessita di nuove risorse; esigenza che si amplifica in relazione ai seguenti fattori:

crisi del welfare e dell’intervento pubblicorecessione economicacrescita dei bisogni socialicompetizione sempre più accesa tra le realtàche animano il Terzo Settore


fundraising e reciprocità

Il fundraising è “ciò che l’organizzazione fa per creare rapporti di interesse fra chi chiede risorse economiche, materiali e umane e chi è potenzialmente disponibile a donarle” (Valerio Melandri, fundraiser e direttore del Master in fund raising presso l’Università di Bologna)La interazione che nasce tra il donatore e l’organizzazione beneficiaria afferisce alla categoria dell’INTERESSE RECIPROCO, dello “scambio”sociale. A differenza dello scambio di beni equivalenti, tipico delle imprese profit, e di quello redistributivo, tipico degli enti pubblici, si tratta di uno scambio di RECIPROCITA’. Nel contesto della DIMENSIONE RELAZIONALE, le parti apportano reciprocamente qualcosa di non misurabile, di non contrattabile, ma di personale e non di meramente strumentale. Fra gli esempi relazionali piùclassici: l’abitudine a ritrovarsi in certe occasioni, la conoscenza reciproca, la fiducia che si instaura tra persone, e soprattutto lo scambio generato dal meccanismo di fund raising dove il donatore devolve risorse e l’organizzazione non profit non restituisce un bene equivalente, ma esclusivamente un bene relazionale (ringraziamento, amicizia, appartenenza) unito, a volte, a un bene economico materiale di valore simbolico (come una tessera di socio, una notazione, una qualche forma di pubblicità indiretta).


analisi e progettazione

Alla base di un piano di fundraising efficace devono esserci un’ANALISI e una PROGETTAZIONE finalizzate a individuare il migliore modello in relazione a quelle che sono le caratteristiche dell’organizzazione.Prima ancora di impostare una strategia, bisogna tener conto di alcuni principi basilari fondamentali, utili in qualsiasi intervento di fundraising. Ken Burnett detta cinque assunti fondamentali, da tenere a mente riguardo ai potenziali finanziatori:

i donatori in genere sono GENEROSI e sono ATTENTI ALLA GENTE;sono INTELLIGENTI;si aspettano di essere trattati con GENTILEZZA;sono INDIVIDUI, con interessi, abitudini e risposte differenti;è più probabile che rispondano meglio quando RICEVONO DA NOI CIO’ CHE VOGLIONO RICEVERE, piuttosto che ciò che non vogliamo che essi abbiano.


strategia

“Raccogliere fondi non è come vendere profumi. Bisogna offrire una forte credibilità e non sottovalutare i cittadini”(Massimo Coen Cagli, Direttore scientifico della Scuola di Fundraising di Roma, Autore del “Manuale di fundraising: la raccolta fondi per le organizzazioni non profit”)I passaggi base di una strategia di marketing sociale sono:

coinvolgimento e analisi dell’organizzazione;analisi dell’ambiente (opportunità e minacce, trend generali, soggetti e relazioni con i finanziatori);progettazione e pianificazione (definizione singole attività e scelta strumenti);messa in opera (staff, monitoraggio, gestione degli aspetti finanziari, contabili e fiscali);valutazione del piano e gestione degli esiti (analisi economica,valutazione potenzialità, fidelizzazione, rinnovo e incremento);revisione del ciclo (riformulazione di alcuni suoi presupposti eavvio di un nuovo ciclo).


comunicazione

“Prima impara a comunicare, solo poi lavora per raccogliere fondi”: è questo il messaggio emerso dal Festival del Volontariato che si è svolto a Lucca ad aprile 2014.Gli strumenti di comunicazione sono la base da cui partire:

avere un sito internetusare i social networkmateriali cartacei

E’ importante utilizzare strumenti che da un lato possano essere specifici per il target da raggiungere, dall’altro non trascurino informazioni essenziali quali: chi è l’associazione, cosa fa e di che tipo di aiuto ha bisogno


il dono inizia con “per favore” e si chiude con “grazie”

Il fundraising è molto più che semplice raccolta fondi perché il vero obiettivo per un’associazione è costruire un RAPPORTO DUREVOLE NEL TEMPO che si fonda sulla FIDUCIA la quale, a sua volta, si basa sul DIALOGO COSTANTE con i donatori.L’associazione deve comunicare la propria idea di COME RISOLVERE UN PROBLEMA puntando l’attenzione sulla SOLUZIONE prima ancora che sul PROBLEMA. Nell’illustrazione del problema, bisogna fornire dati precisi che ne illustrino la portata, la dimensione.Le organizzazioni che fanno bene fundraising sanno comunicare il progetto e la destinazione dei fondi raccolti, senza poi dimenticare di ringraziare il donatore e di rendicontare l’esito della raccolta stessa.La vera ricchezza di un’associazione è la sua rete di VOLONTARI e di CONOSCENZE perché da lì possono arrivare soluzioni a costo basso o nullo. Vitale è inoltre la conoscenza del territorio


le sei regole d’oro del fundraiser

INFORMARE: meno retorica e più razionalità: i progetti realizzati vanno messi in primo pianoRINGRAZIARE: il donatore è uno stakeholder, va trattato con grande rispettoDIALOGARE: valorizzare il contatto diretto anche quando la donazione arriva grazie a un appello tvINNOVARE: no a slogan o cliché. Le immagini dei bimbi africani ormai sono ritriteMOSTRARSI: a mobilitarsi per fare fundraisingdovrebbe essere innanzitutto il presidenteRIFLETTERE: pensare anche ai “non donatori”. Bisogna ragionare sulle loro motivazioni.


messaggio di fundraising

L’azione di fundraising ha una funzione di sensibilizzazione e mobilitazione, in ordine ai problemi e alle cause sociali che ne sono oggetto. Molte cause sociali si sono affermate proprio a seguito di campagne di raccolta fondi.Le cause sociali, in relazione alla tipologia di intervento, si possono classificare in:

TANGIBILI: si tratta di interventi che apportano benefici immediati e facilmente comunicabili (es. costruzione di una scuola, di un ospedale, di una struttura di accoglienza; restauro di un’opera d’arte). Una OdV che si occupa di queste cause può comunicare con semplicità e chiarezza i risultati del progetto, può mostrare gli stati di avanzamento attraverso fotografie, visite sul campo.INTANGIBILI: sono più difficili da comunicare, i risultati sono immateriali e difficilmente quantificabili. Ad esempio il sostegno alla ricerca scientifica oppure alle campagne di sensibilizzazione, in cui non è facile esplicitare cosa è stato possibile fare con un contributo specifico.


comunicazione = valore

La causa che una OdV intende portare avanti non assume VALORE finchè non può essere comunicata in maniera efficace ai soggetti che la possono sostenere direttamente con i loro contributi.Affinchè l’azione di fundraising possa essere efficiente, ènecessario che il pubblico conosca la OdV, la sua missione e i suoi progetti. I messaggi devono avere la massima originalità: il distinguersi dagli altri è l’inizio del successo. E’essenziale dimostrare che l’OdV ha un’anima e dei valori distintivi, che si differenzia da altre organizzazioni anche simili; sa trasmettere e condividere la passione del proprio impegno, comunicare efficacemente i risultati raggiunti, cioèl’utilità sociale realmente prodotta.


caratteristiche del messaggio

Il messaggio di fundraising dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:essere semplice, conciso e completo;prospettare un “interesse a donare”, fornendo al donatore un motivo razionale, oltre che emotivo;“umanizzare” la causa: un messaggio dovrebbe essere centrato sulle persone, per dare credibilità all’operato dell’OdV. Nella comunicazione bisogna coinvolgere gli utenti dei servizi, come testimonial. E’ una caratteristica dell’essere umano capire il generale attraverso il particolare, perché favorisce il meccanismo di identificazione;fissare un traguardo temporale per la raccolta;anticipare e sciogliere i possibili dubbi del donatore sulle modalità di impiego dei fondi raccolti;indicare concreti obiettivi raggiungibili anche con una donazione di modico valore, per dare a ogni donatore la misura dell’utilità e dell’importanza del suo gesto;raccontare, se esistono, i risultati conseguiti in precedenti progetti;indicare le modalità con cui in concreto contribuire: denaro, beni, tempo…


strumenti

Esiste un ampio ventaglio di soluzioni per la raccolta fondi, più o meno tradizionali o innovative:tesseramentomerchandising (vendita diretta di gadget)eventi (finalizzati alla raccolta fondi e/o alla promozione pubblicitaria)creazione di partnership con imprese del settore profitdirect marketingtelemarketing (es. donazioni tramite SMS solidali)online fundraising (utilizzo di piattaforme web)


mix di strumenti

La scelta dello strumento o del mix di strumenti influenza la struttura del messaggio e, di conseguenza, porta a risultati differenti.E’ consigliabile costruire piani di fundraisingtramite l’uso di strumenti diversi ma coordinati, perché un unico strumento non è sufficiente e, anche se lo fosse, è rischioso puntare tutto su quello.Gli strumenti possono essere classificati in:

strumenti a supporto ‘diretto’ della raccolta fondistrumenti a supporto ‘indiretto’ della raccolta fondialtri strumenti


strumenti a supporto ‘diretto’

Rientrano nel “direct marketing”, che ha cinque caratteristiche:

selettività

capillaritàpersonalizzazione

flessibilitàmisurabilità



INVIO POSTALE (direct mailing), ossia la spedizione di lettere, depliant, pieghevoli cartacei. Rimane uno dei metodi più efficaci; è utilizzato soprattutto dalle ONP di medie-grandi dimensioni, dotate di risorse umane ed economiche per gestirlo. In genere si concentra a Natale. Deve avere grafica e contenuto accattivante, deve essere soggetto a un monitoraggio costante nell’ottica di un progressivo, continuo miglioramento.SMS SOLIDALE. Rappresenta una modalità efficace di raccolta fondi per la facilità dell’operazione, il modesto importo richiesto e per l’elevato coinvolgimento emotivo dei donatori, generalmente sollecitati a seguito di calamità. E’molto utilizzato anche nel settore della ricerca scientifica.



INTERNET. Deve essere considerato in primo luogo uno strumento per la costruzione di relazioni e solo secondariamente come strumento di fundraising. E’ sopravvalutato ed eccessivamente promosso come strumento di fundraising; in realtà è necessario usarlo come strumento addizionale ai classici, in quanto permette di migliorare le proprie capacità in termini di raccolta fondi, ma non sostituisce le tecniche tradizionali (in particolare, il contatto diretto con il donatore).

SITO INTERNET. E’ un biglietto da visita virtuale della ONP, deve essere considerato non solo un momento di promozione e presentazione dell’organizzazione, ma un vero e proprio punto di informazione e aggregazione. Devono essere molto curati grafica e aspetti di contatto (e-mail, forum, bacheche e news). Ogni visitatore va considerato anche come un potenziale donatore in quanto le informazioni, le immagini, gli appelli, le parole contenute nel sito possono indurre ad effettuare una donazione online (attraverso carta di credito) oppure una donazione offline con le modalità più classiche (conto corrente postale, bonifico o altro)



DIRECT E-MAILING. Il problema principale è creare un data-base di indirizzi. E’ opportuno fornire una buona ragione per lasciare l’indirizzo e-mail (esempio un incentivo, un regalo). E’importantissimo identificarsi attraverso una casella e-mail specifica, che permetta al destinatario di individuare con chiarezza il mittente.NEWSLETTER. Comunicazione periodica inviata gratuitamente a tutti i richiedenti, che contiene informazioni aggiornate su argomenti correlati alla vita e alle attività della ONP. La possibilità di iscriversi viene data nel sito web. Può essere un importante strumento di informazione, ma non deve essere una mera riproposizione del giornale cartaceo. Deve essere agile, diversificata nei contenuti, di agevole lettura, con fotografie esplicative e brevi testi.BLOG. Il nome è la forma contratta di WEB e LOG; è un completamento del sito ufficiale, un diario scritto su web e pubblicato in ordine cronologico. Non prevede tempistiche fisse e scadenze, è il blogger che ne decide modalità e frequenza.



SOCIAL NETWORK. Può diventare per le ONP un valido canale di diffusione della mission, di sostegno dell’immagine, di svolgimento delle azioni di raccolta fondi. Deve essere dedicata una cura particolare all’identificazione delle possibili categorie di destinatari e della loro capacitàe volontà di ritrasmettere ad altri il messaggio contribuendo in prima persona alla sua diffusione. E’ importante cogliere gli elementi emotivi o razionali di un messaggio che possono spingere alla sua diffusione e ad una possibile azione in favore di una donazione.

Tra i social, FACEBOOK è una piattaforma in continua crescita; l’affollamento esistente su di essa, però, può rendere difficile in molti casi porsi in evidenza o porre in primo piano la propria organizzazione. E’ opportuno evitare il moltiplicarsi di pagine facebook legate magari alle diverse sezioni locali dell’organizzazione o a qualche volontario entusiasta: meglio invitare tutti a convergere su un’unica pagina. Anche TWITTER è una piattaforma utilizzabile. Per avere sempre più seguaci ènecessario iniziare a ‘cinguettare’ scrivendo al meglio i propri tweet e riuscire a scrivere aggiornamenti interessanti in modo da dare ai seguaci un motivo per seguire il profilo. Ogni aggiornamento dovrebbe avere un hashtag, con l’uso del simbolo #, per favorire la contestualizzazione.



CROWDFUNDING. La raccolta online si può effettuare direttamente o indirettamente. Le ONP più grandi possono effettuare raccolta online direttamente, attraverso un proprio sito. Per le più piccole, o meno conosciute, si può iniziare appoggiandosi a siti già esistenti, effettuando un fundraising indiretto, evitando di dover strutturare all’interno del proprio sito un meccanismo di gestione diretta dei pagamenti. Crowdfunding significa ‘finanziamento dalla folla, dal basso’, una tecnica nata alla fine degli anni ’90. Si tratta di piattaforme che diventano vetrine per i progetti per i quali si chiedono finanziamenti. La facilità di contatto tra chi dona e chi chiede donazioni e la possibilità di seguire in tempo reale l’andamento delle donazioni ne rappresentano due elementi di forza. Di norma, se non si raggiunge la cifra ipotizzata nel tempo prefissato, le offerte tornano in possesso del sostenitore e il progetto non viene realizzato. La maggior parte delle piattaforme trattiene un fee (in genere il 5%), ma ce ne sono anche di gratuite.CONTATTO DIRETTO. Il passaparola è uno strumento efficacissimo di comunicazione, conferisce un grande peso al messaggio e al suo contenuto, perché trasmesso da una persona che si conosce e si stima.



EVENTO SPECIALE. E’ una manifestazione aperta ad un determinato pubblico, che richiede una preparazione intensa, professionale e si sviluppa in uno o più giorni. E’ una delle opportunità più importanti per comunicare a più target, crea contatti personali che nessun altro tipo di comunicazione può produrre. Esistono svariati tipi di eventi: sottoscrizioni a premi, distribuzione di gadget o di ‘prodotti’ deperibili (azalee, bonsai, arance, stelle di natale, panettoni, uova di Pasqua), a offerta libera, generalmente previa fissazione di un contributo minimo. Questo tipo di evento, o campagna, in genere si ripete con cadenza annuale; ha un’organizzazione complessa e costosa e, in questi ultimi anni, è molto inflazionato. Le grandi organizzazioni, con ampia distribuzione territoriale, migliaia di volontari e capillarità di presenza sul territorio, riescono ad ottenere risultati significativi. Per le piccole organizzazioni, si tratta di eventi che comportano un investimento molto aleatorio nei risultati.Eventi speciali possono essere anche cene di beneficenza, lotterie, tornei, partite di calcio, spettacoli, concerti, convegni, etc.. Gli obiettivi essenziali che si perseguono quando si organizza un evento sono:

promuovere l’immagine dell’associazione (diffondere la conoscenza della mission; motivare volontari, dipendenti e dirigenti; espandere la rete di relazioni; far parlare i media);reperire risorse per proseguire l’attività (risorse economiche, risorse umane in termini di nuovi volontari; risorse in natura, in termini di beni e servizi).



TESTIMONIAL. L’efficacia di un evento o più in generale di uno strumento di fundraising può essere rafforzata dalla presenza/immagine di un personaggio famoso, perchétraspone la fiducia dei suoi fans all’evento/strumento stesso, garantendo anche di fare notizia sui media. Deve essere però un personaggio in qualche modo attinente alla causa, coinvolto e con un entusiasmo che vada oltre quanto gli viene richiesto. L’adesione deve essere autentica e non occasionale: senza questa condizione il testimonial può addirittura danneggiare la causa e la propria stessa immagine. La celebrità non può essere il solo criterio di scelta. Si possono avere ottimi riscontri anche con personaggi non famosissimi, purchè credibili e realmente motivati.


strumenti a supporto ‘indiretto’

Erano usati in passato, oggi non garantiscono grandi risultati

VOLANTINO

INSERTO PUBBLICITARIOAFFISSIONE

RADIOCINEMA (spot)


altri strumenti

DEPLIANT ISTITUZIONALESOLLECITAZIONE TELEFONICA (telemarketing)TELEVISIONESALVADANAIO (collecting box)


fidelizzazione

Un passaggio essenziale del ciclo di raccolta fondi riguarda la FIDELIZZAZIONE. La professionalizzazione dell’attività di fund raising porta a un miglior impiego delle risorse, a soluzioni più strategiche ed efficaci. Una evoluzione che non può, però, prescindere da una condizione antica: il FATTORE FIDUCIA.Pietra miliare del fundraising è la capacità di dare fiducia ai donatori sul fatto che le loro donazioni sono utilizzate per la causa che intendono sostenere. La fiducia informata è la piùsolida garanzia affinchè risorse private e pubbliche possano sostenere i progetti delle ONP.La prima regola è che i soldi non si danno a chi ne ha bisogno, ma a chi dimostra di saper soddisfare il bisogno; il beneficiario deve dimostrare l’uso che ha fatto dei fondi.


codice etico

In Italia, purtroppo, siamo ancora lontani dalle regole di trasparenza esistenti negli Stati Uniti e in altri paesi.L’Associazione Italiana Fundraiser nel 2004 si èdotata di un CODICE ETICO DEL FUNDRAISER. Da più parti si avverte la necessità, anche in Italia come all’estero, di un Ente autorevole che possa garantire, sulla base di rigorosi processi di verifica, che principi e regole siano osservati.


donare con fiducia

L’unico esempio di certificazione è costituito dal marchio “DONARE CON FIDUCIA” rilasciato dall’ISTITUTO ITALIANO DELLA DONAZIONE ai propri aspiranti soci, una volta superate fasi di controllo e verifiche ispettive da parte di commissioni di esperti su trasparenza, efficacia ed efficienza.


GRAZIE INFINITEper l’attenzione

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