Corso di Laurea magistrale in Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici Tesi di Laurea IL TURISMO TERMALE TRA SALUTE E BENESSERE L’evoluzione di una pratica antica e il caso studio di Bath Relatore Ch. Prof. Jan Van Der Borg Laureando Giulia Forace Matricola 823439 Anno Accademico 2012 / 2013

Ai miei genitori, senza i quali niente sarebbe stato possibile

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INDICE

INTRODUZIONE .......................................................................................................... 3

IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE ...................................................... 6

1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI .................................................................... 7

1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO .................................... 15

1.3 UN EXCURSUS STORICO .............................................................................................. 23

1.4 LO SVILUPPO DELL’INDUSTRIA TERMALE: UN’INTRODUZIONE ................................... 30

1.5 TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME .......................................... 33

IL TERMALISMO ...................................................................................................... 35 2.1 ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO? ................................................. 36

2.2 SPA: UNA DEFINIZIONE ............................................................................................... 39

2.3 STORIA DEL TERMALISMO .......................................................................................... 43

2.4 L’ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA ..................................... 49

IL TURISMO TERMALE ............................................................................................. 55

3.1 IL “BOOM” DEL SETTORE ............................................................................................ 57

3.2 LA DOMANDA TERMALE ............................................................................................. 60

3.2.1 IL CONSUMATORE TERMALE ............................................................................................ 60 3.2.2. LE RAGIONI DI VISITA ..................................................................................................... 64 3.2.3 CURANDI E CURISTI: UN’ULTERIORE DISTINZIONE .......................................................... 66

3.3 L’OFFERTA TERMALE ................................................................................................. 67

3.3.1 IL PRODOTTO TERMALE ................................................................................................... 67 3.3.2 STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE DISTINZIONI ............ 69 3.3.3 STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE ............................................................... 70

3.4 DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE ............................................................... 73

3.4.1 IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA ............................................ 74 3.4.2 LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE .............................................. 76

3.5 L’IMPATTO DEL TURISMO TERMALE ........................................................................... 79

IL TURISMO TERMALE IN ITALIA ............................................................................ 81 4.1 SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO ...................................... 82

4.1.1 TERAPIE E S.S.N. ITALIANO ............................................................................................. 85 4.2 LA RECENTE EVOLUZIONE ITALIANA E LE GENERAZIONI DELL’ATTIVITÀ TERMALE .... 86

  2  

4.2.1 IL TERMALISMO LUDICO .................................................................................................. 87 4.3.2 IL TERMALISMO SOCIALE ................................................................................................. 88 4.3.3 IL TERMALISMO ASSISTITO .............................................................................................. 89 4.3.4 TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE ........................................................................... 90 4.3.5 IL BENESSERE TERMALE .................................................................................................. 91 4.3.6 MEDICINA DEL BENESSERE .............................................................................................. 92 4.3.7 IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI .................................... 93

4.3 LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA ......................................................................... 95

4.4 L’ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU DOMANDA E

OFFERTA ........................................................................................................................... 97

4.5 UN CONFRONTO INTERNAZIONALE ........................................................................... 108

4.5.1 IL REGNO UNITO ............................................................................................................ 110

BATH: UN CASO STUDIO ........................................................................................ 112 5.1 STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ ............................................................................. 114

5.2 LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA .................................... 119

5.2.1 BATH SPA PROJECT ....................................................................................................... 121 5.2.2 THERMAE BATH SPA ..................................................................................................... 121

5.3 IL TURISMO A BATH .................................................................................................. 125

5.3.1 LA DOMANDA TURISTICA .............................................................................................. 125 5.3.2 OFFERTA E COMPETITIVITÀ ........................................................................................... 130

5.3.2.1 Prodotto Primario ................................................................................................................ 130 5.3.2.2 Prodotto Secondario ............................................................................................................. 134 5.3.2.3 Immagine .............................................................................................................................. 136 5.3.2.4 Accessibilità Esterna e Interna ............................................................................................. 139

5.3.3 GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI COINVOLTE .. 141 5.4 STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS: UN’ANALISI SWOT ............... 142

5.5 COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO? ..................................................... 146

5.5.1 IL SUCCESSO TURISTICO ................................................................................................ 146 5.5.2 IL SUCCESSO TERMALE .................................................................................................. 147

CONCLUSIONI ........................................................................................................ 149

INDICE DELLE TAVOLE .......................................................................................... 158

BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 160

SITOGRAFIA ........................................................................................................... 165

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INTRODUZIONE

In un mondo in cui viene data sempre più importanza alla forma, all’aspetto fisico e al

mantenimento della salute, in cui si tenta di scoprire i segreti della bellezza e della

longevità e di tenere un corretto stile di vita, sempre più stressante e frenetica, spopolano

ormai termini come salute, benessere, beauty, spa, fitness o wellness.

Da un lato, troviamo il benessere, un concetto con moltissime sfaccettature, che arriva a

coinvolgere corpo, mente, spirito, che affonda le sue radici nell’antichità – basti pensare

all’attenzione dedicata al benessere fisico e all’otium dai Romani, o all’importanza di

quello spirituale in diverse religioni; dall’altro lato, troviamo la salute, dei cui aspetti si ha

sempre più coscienza e in cui l’acqua, origine stessa della vita e risorsa indispensabile per

l’umanità, svolge un ruolo fondamentale.

L’interesse in entrambi gli aspetti è sempre più forte e si assiste ad un vero e proprio

‘boom’, specie negli ultimi decenni. Così, parallelamente, nell’ambito del turismo, che già

di per sé, per definizione, è ricerca di riposo, relax, svago e star bene, il turismo del

benessere e della salute assume un’importanza sempre maggiore.

Il turismo termale è sicuramente la forma più conosciuta e diffusa di questo tipo di

turismo, capace di rispondere ad entrambi gli aspetti della domanda. La peculiarità

dell’industria termale è proprio la sua versatilità e la possibilità di operare tanto nel settore

sanitario (fornendo prestazioni di prevenzione, cura e riabilitazione, anche in convenzione

con il Servizio Sanitario Nazionale) quanto in quello del benessere e del turismo.

La storia delle terme è di grande interesse, è antica e recente, è al tempo stesso storia della

medicina, del territorio e della cultura. Esistono testimonianze antichissime riguardo

all’utilizzo delle acque termali ed è risaputa la fortuna che incontrarono in passato, specie

nel mondo romano. Se dopo una prima e gloriosa epoca si assiste ad una lunga decadenza,

in cui molte sorgenti furono dimenticate o il loro uso non superava i confini locali, nel

Rinascimento si ridesta l’interesse per le terme, seppur limitato ad un élite di nobili e ricchi

borghesi. Inizia così una storia termale quasi nuova, con un ritrovato interesse per le cure

termali da parte dei medici e del pubblico; la rivoluzione industriale e, in particolare, il

miglioramento dei collegamenti stradali fanno il resto, rimuovendo gli ostacoli e portando

il termalismo ad assumere dimensioni rilevanti.

La storia delle terme incontra presto quella del turismo. Non a caso, la prima grande

  4  

stazione termale fu Bath, in Inghilterra, paese a cui si deve “l’invenzione del turismo”; lo

sviluppo del turismo moderno sembra infatti derivare proprio dalla prima rinascita termale

avvenuta in Gran Bretagna parallelamente all’industrializzazione.

È più recentemente, però, che terme e turismo si fondono appieno; negli anni ’80 vengono

presentati dai Tour Operator i primi cataloghi specializzati dedicati al settore termale, nel

momento in cui si intuiva che il crescente comparto del benessere sarebbe potuto diventare

un business di successo, grazie anche al diffondersi di un più ampio concetto di salute.

In chiave turistica, la presenza di uno stabilimento termale può qualificare una

destinazione. L’avvicinamento tra sanità e turismo, o meglio l'attivazione di una qualche

forma di turismo in un sistema termale, è un aspetto presente da diverso tempo nelle

località termali più prestigiose come Bath, in cui la giornata del cliente era scandita da

molte attività – mostre d’arte e culturali, musica, operistica, teatro, tempo trascorso in

negozi, cafè, ampi parchi verdi e così via – e che ne ha costituito, nello specifico, motivo

principale di successo.

Il moderno turismo termale si è evoluto globalmente, fino a diventare una delle più grandi

industrie del leisure. Nonostante abbia attraversato periodi di crisi e, tutt’ora, non sia

immune dalla crisi economica, l’interesse del consumatore continua e non caratterizza più

solamente i cosiddetti baby boomers, a cui si deve l’iniziale successo, ma coinvolge anche

generazioni più giovani, per le quali le spa, il fitness e il benessere costituiscono parte

integrante dello stile di vita.

Il lavoro si occuperà di comprendere il ruolo che il turismo termale, in continua

evoluzione, sta assumendo all’interno dell’industria turistica e nel più generale comparto

del benessere e della salute. Data la molteplicità degli aspetti caratterizzanti il fenomeno e

la sua importanza globale, l’intento è quello di adottare, almeno inizialmente, un’ampia

veduta non focalizzata sull’Italia, anche tramite il caso studio proposto, quello di Bath, che

però aiuterà a cogliere alcuni aspetti critici che riguardano il caso italiano.

Bath risulta essere un caso particolarmente interessante per il ruolo che le terme hanno

avuto nel corso della sua storia, in quanto elemento chiave di ogni sua fase, tanto positiva

quanto negativa. La città inglese ha attratto per secoli un grande flusso turistico, in

particolare durante la sua epoca d’oro settecentesca, grazie all’attrattività della sua offerta

termale e del suo più generale environment: non solo le sue acque ma anche il complesso

di attività, risorse e atmosfera globale ne fanno, e ne facevano già all’epoca, una

destinazione competitiva.

  5  

Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli.

Il primo capitolo si occuperà di delineare i contorni dell’argomento trattato: saranno

chiariti innanzitutto i concetti di salute e benessere, spesso confusionari anche per gli stessi

attori del comparto e saranno analizzati l’evoluzione, la struttura e le tipologie di questo

tipo di turismo, al cui interno si posiziona quello termale.

Il secondo capitolo sarà incentrato sul termalismo e avrà lo scopo di comprenderne le

radici storiche e le motivazioni principali che hanno portato a un tale utilizzo dell’acqua, a

seguito di una panoramica sull’importanza di questa risorsa e su cosa effettivamente siano

acque, sorgenti termali e spa; si tratta di elementi fondamentali per la piena comprensione

delle basi, dei fattori e delle motivazioni che hanno portato allo sviluppo del turismo

termale.

Il terzo capitolo si occuperà di studiare il turismo termale dal punto di vista della domanda

e dell’offerta, per poi assumere il punto di vista di una destinazione termale e comprendere

il ruolo che il prodotto termale può assumere al suo interno e l’impatto che questa tipologia

di turismo può generare; il capitolo rappresenta la base teorica necessaria per l’analisi da

effettuare nell’ambito del caso studio di Bath e degli aspetti principali della situazione

italiana.

Il quarto capitolo si occuperà di presentare gli aspetti principali del caso italiano, le

principali fasi del termalismo e la sua evoluzione e riorganizzazione, per illustrare poi il

più recente andamento del turismo termale in Italia tramite la presentazione di alcuni dati

riguardanti domanda e offerta; il quadro, seppur brevemente, presentato costituirà la

necessaria base per ulteriori considerazioni conclusive, anche attraverso il confronto con

l’esperienza di Bath.

Il quinto capitolo è incentrato, infine, sul caso studio di Bath, la città termale inglese per

eccellenza: saranno analizzate la sua storia e le motivazioni che l’hanno resa, fin dal suo

sviluppo, e la rendono tuttora un esempio di successo nel settore termale e, più in generale,

in quello turistico.

In conclusione, saranno richiamati i punti di forza del turismo termale e, alla luce di quanto

emerso nello studio di un caso di successo come quello di Bath, si tenterà di comprendere

quali siano le principali debolezze del sistema termale italiano e per quale motivo, anche in

Italia, sarebbero vantaggiose la tutela e la valorizzazione delle risorse termali e la

promozione di questa tipologia di turismo, relativamente giovane ma con molteplici

potenzialità.

  6  

 1  

             

IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE

  7  

Nel corso degli ultimi secoli, sono state rintracciate in tutto il mondo attività orientate alla

salute e al benessere, pur con la presenza di notevoli differenze tra le pratiche effettuate per

il mantenimento della salute e i rimedi curativi utilizzati da parte di popolazioni di diverse

regioni. Il turismo della salute si fa strada in un contesto caratterizzato da grande crescita

economica e cambiamenti demografici, che sono avvenuti e stanno tuttora avvenendo in

diversi paesi. L’interesse nella salute diviene, infatti, sempre più forte: sembra, ormai, che

ognuno sia alla ricerca della propria salute e del proprio benessere e cerchi di condurre un

determinato stile di vita, in modo da mantenersi sano e in forma.

È così che, parallelamente, nel contesto turistico, il turismo del benessere e della salute sta

assumendo un’importanza sempre maggiore.

1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI Come evidenziato da Laing e Voigt,1 fermo restando che questo tipo di turismo sia una

forma di turismo di interesse speciale (Special Interest Tourism, SIT), esistono una

moltitudine di definizioni e tipologie, spesso confusionarie e persino in contrasto tra loro.

Termini come health tourism, wellness tourism, spa tourism e medical tourism sono troppo

spesso usati in modo intercambiabile, per riferirsi a fenomeni e concetti diversi tra loro.

Il primo grande punto di disaccordo tra gli studiosi si incontra già nello stabilire se il

segmento del wellness tourism includa al suo interno quello del medical tourism o

viceversa, se queste siano entrambe sottocategorie di un altro segmento – quello

dell’health tourism – o se, ancora, queste siano invece categorie di turismo separate tra

loro.

In questo contesto, controverso e non ben definito è anche il ruolo delle terme: come verrà

discusso più approfonditamente in seguito, le terme rivestono un ruolo centrale nel turismo

del benessere; è altrettanto vero, però, che il benessere è qualcosa di più di una semplice

visita alle terme; queste, inoltre, sono allo stesso tempo elemento importante per il medical

tourism, anche se spesso non risulta ben chiaro quale sia l’uso più appropriato delle spa

nell’affiancamento alle cure, nella preparazione ai trattamenti medici e nelle riabilitazioni.                                                                                                                1 Laing J., Voigt C. (2010), Australian Wellness Tourism Providers: Definition, Typology and Current Status, in Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference 1-3 September, Budapest, Hungary.

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Quel che è certo è che tutte queste tipologie di turismo costituiscono mercati importanti e

potenzialmente redditizi e che, di conseguenza, è importante che gli stakeholder coinvolti

considerino attentamente le opportunità di ognuna e ne riconoscano le specificità e le

differenze, in modo da poter andare incontro agli interessi e alle necessità dei turisti nello

sviluppare e promuovere adeguatamente la loro offerta.

A tal proposito, interessanti sono i risultati di un’indagine condotta nel 2011 nell’ambito

dello studio “Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit?” da un team di

ricerca in partnership con il Global Spa Summit.2 Il sondaggio, distribuito a oltre duecento

tra membri e delegati del Global Spa Summit di tutto il mondo, richiedeva di definire i

termini medical tourism, wellness tourism e health tourism e di esprimere opinioni su

come questi segmenti siano collegati tra loro e possano presentare opportunità per

l’industria termale globale. È emerso che:

• l’89% degli intervistati ritiene che questi termini siano usati e definiti in modo

inconsistente in tutto il mondo;

• il 95% ritiene che questa inconsistenza sia causa di confusione tra i consumatori;

• il 95% afferma che l’industria termale debba lavorare per stabilire ed utilizzare

definizioni comuni per questi termini.

Sarebbe quindi utile, per gli attori dei settori turistici in questione, iniziare ad usare e

applicare questi termini in modo più consistente; questo apporterebbe non pochi benefici,

quali:

• un posizionamento più appropriato all’interno del mercato, una miglior

individuazione del giusto segmento target di consumatori e una più facile

individuazione di partner potenziali per lo sviluppo di prodotti e servizi;

• una miglior comprensione da parte dei consumatori di ciò che gli viene proposto,

facilitando così la comparazione delle offerte dei diversi provider nei diversi paesi

di tutto il mondo;

• un notevole miglioramento per quanto riguarda raccolta dati, analisi, ricerche e

benchmarking, che darebbero enorme supporto agli stakeholder impegnati nel

tentativo di far crescere e sviluppare l’industria.

                                                                                                               2 Il Global Spa Summit (GSS) è un'organizzazione internazionale che riunisce leader e visionari con lo scopo di plasmare il futuro del settore spa e benessere globale. Fondata nel 2006, l’organizzazione ospita un summit annuale riservato ai soli invitati, in cui i più importanti dirigenti dell’industria si riuniscono per lo scambio di idee e l’avanzamento di obiettivi per il settore. Maggiori informazioni sono reperibili alla pagina web www.globalspasummit.org.

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A seguito di queste considerazioni, si ritiene fondamentale, come base del presente lavoro,

un’analisi del significato e dell’evoluzione dei suddetti termini e concetti.

Health, Salute

La definizione più citata e largamente accettata del termine ‘Health’ (Salute), è quella data

dalla World Health Organization (WHO), che si trova nella prima pagina della

costituzione dell’organizzazione 3 e che non è stata più modificata:

stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non semplicemente l’assenza

di malattia o infermità.4

Recentemente, però, sono state avanzate diverse critiche che spingono ad una sua

riconsiderazione. Come riportano Erfurt-Cooper e Cooper,5 diversi studiosi ritengono che

questa definizione si avvicini maggiormente a quella di ‘felicità’, piuttosto che di ‘salute’:

ciò porterebbe non pochi problemi concettuali nel momento in cui fosse usata come base

per lo studio del wellness come motivazione di viaggi. A tal proposito, gli autori

sottolineano l’importanza di riconoscere che health è uno stato più ideale che reale ed è per

questo motivo che si apre la possibilità della ricerca e del desiderio di essa da parte delle

persone e, in questo caso, dei turisti.

Wellness, Benessere

‘Wellness’ è un termine moderno con radici molto antiche. Nel 1961, il medico americano

Halbert Dunn sviluppò il termine come una combinazione di well-being e fitness. Nella sua

opera, High-Level Wellness, Dunn scrive per la prima volta di uno speciale stato di salute,

                                                                                                               3 Constitution of the World Health Organization, New York, 19-22 June, 1946; firmata il 22 Luglio 1946 dai rappresentanti di 61 stati ed entrata in vigore il 7 Aprile 1948. Disponibile online alla pagina web www.apps.who.int. 4 “Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity.” 5 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 5.

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una complessiva sensazione di ‘star bene’, che vede l’uomo come essere composto

di corpo, mente e spirito e indipendente dall’ambiente. 6

Mueller e Kaufmann, invece, daranno una nuova definizione di wellness, inteso come

uno stato di salute che caratterizza l’armonia di corpo, mente e spirito con cura

della forma fisica e della bellezza, dieta e alimentazione sana, relax e meditazione,

educazione e attività mentale, sensibilità all’ambiente e contatti sociali come elementi

fondamentali.7

È possibile individuare quattro principi fondamentali del wellness:

• il wellness è multi-dimensionale;

• la ricerca e la pratica del wellness dovrebbero essere orientate verso

l’identificazione delle cause dello stesso benessere piuttosto che verso le cause

della malattia;

• il wellness riguarda l’equilibrio;

• il wellness è relativo, soggettivo e legato alla percezione.8

Tutte le definizioni principali di wellness includono modelli che presentano molteplici

dimensioni, includendo sempre quella fisica, mentale, spirituale e sociale. Sembra piuttosto

chiaro, inoltre, che il wellness sia uno stato psicologico più che fisico.

Si può quindi affermare che il wellness è un approccio alla cura della salute e alle scelte

riguardanti lo stile di vita basato sull’attiva prevenzione della malattia e l’attiva

promozione di uno stato di benessere. È proprio questo che, come si vedrà in seguito,

attrae la maggior parte dei clienti e supporta lo sviluppo di determinate forme di turismo.

In sintesi, negli ultimi decenni, da quando il concetto di wellness ha iniziato a guadagnare

popolarità, l’uso del termine si è evoluto e frammentato; da un lato il termine si è

                                                                                                               6 “[…] a special state of health comprising an overall sense of well-being which sees Man as consisting of body, spirit and mind and being dependent on his environment.”. Dunn H. (1961), High-Level Wellness, Arlington, VA: Beatty Press, pagg. 4-5. 7 “ […] we can see wellness as a state of health featuring the harmony of body, mind and spirit, with self-responsibility, physical fitness / beauty care, healthy nutrition / diet, relaxation (need for destressing) / meditation, mental activity / education and environmental sensitivity / social contacts as fundamental elements […]”. Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag. 2. 8 Adams, T.B. (2003), cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition.

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allontanato dall’approccio olistico 9 suggerito inizialmente da Dunn, concentrandosi

maggiormente sull’aspetto fisico del wellness; in senso opposto, il termine ha iniziato ad

essere associato alla popolare New Age10 e ad alcune filosofie spirituali.

È importante sottolineare, infine, che l’uso e la comprensione del termine varia da regione

a regione e si basa sulle diverse tradizioni storiche e culturali. In molti linguaggi non è

nemmeno presente una buona traduzione e molti paesi hanno semplicemente adottato il

vocabolo inglese ‘wellness’, facendolo entrare nell’uso comune. Il termine è così, ormai,

riconosciuto a livello internazionale.

Adottando ora un’ottica turistica, va ricordato innanzitutto che l’UNWTO 11 ha definito il

turismo come

l’insieme della attività di persone che viaggiano verso luoghi diversi da quello in

cui hanno la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo

di almeno una notte ma non superiore ad un anno, per piacere, business o altre

motivazioni.12

Come già accennato, la soddisfazione del desiderio di uno stile di vita salutare è una

ricompensa intrinseca della gran parte delle tipologie di turismo; questo è stato

                                                                                                               9 L'olismo (dal greco όλος, "totalità") è una posizione teorico-metodologica basata sull'idea che le proprietà di un sistema non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti. Tipico esempio di struttura olistica è l'organismo biologico: un essere vivente, in quanto tale, va considerato sempre come un'unità-totalità. Il modello olistico di essere umano si sviluppa come sintesi di antiche tradizioni mediche e scienze moderne. La salute globale non è vista come semplice assenza di malattia ma un benessere globale di corpo, mente, società e ambiente e anche come un'evoluzione psicofisica. Olistico è anche sinonimo di terapia alternativa: in questo senso, un approccio olistico si riferisce all’allontanamento dalle convenzioni mediche a favore dell’uso esclusivo di trattamenti alternativi, a volte anche controversi. 10 "New Age" (letteralmente: Nuova Era) è un'espressione utilizzata per indicare un vasto movimento subculturale che comprende numerose correnti psicologiche, sociali e spirituali alternative sorte nel tardo XX secolo nel mondo occidentale. Sotto questa definizione ricadono realtà di diversa natura - stili di vita, filosofie, religioni, terapie, organizzazioni, aziende e via dicendo, caratterizzate da un approccio eclettico e individuale all'esplorazione della spiritualità. Inizia a essere diffusa dai mass media statunitensi nei tardi anni ottanta, descrivendo principalmente forme di controcultura spirituale interessate a pratiche e concetti come la meditazione, la reincarnazione, la cristalloterapia, la medicina olistica e numerosi "misteri" di difficile interpretazione, come gli UFO o i cerchi nel grano. 11 L'Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO è l'acronimo di United Nations World Tourism Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e della promozione dello sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. Vi partecipano 161 stati membri e più di 390 membri associati in rappresentanza del settore privato, del turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica. 12 Tourism, UNWTO, “[…] the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business or other purposes.” Disponibile online alla pagina web www.media.unwto.org.

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concretamente riconosciuto dall’industria turistica proprio attraverso la promozione del

turismo del benessere e della salute.

Health tourism, Turismo della salute

L’associazione di termini e concetti come turismo e medicina potrebbe risultare strano o,

addirittura paradossale. Tuttavia, secondo le definizioni dell’UNWTO, tutti i viaggi che

possiedono alla base motivazioni legate alla salute sono da considerarsi turistic trips;

anche chi si sposta per usufruire di trattamenti o cure termali partecipa, così, a questo tipo

di turismo.

Il concetto di turismo della salute non è stato ben definito. La IUTO (International Union

of Tourism Organizations) definì, nel 1973, l’ ‘Health tourism’ come

la fornitura di servizi per la salute tramite l’utilizzo di risorse naturali del paese, in

particolare clima e acque minerali.13

Goodrich e Goodrich, invece, lo definiranno più tardi come

il tentativo da parte di una struttura turistica (ad esempio un hotel) o di una

destinazione (ad esempio Baden, Svizzera) di attrarre turisti promuovendo deliberatamente

i suoi servizi e le sue strutture per la cura della salute in aggiunta ai suoi servizi regolari.

Questo tipo di servizi per la cura della salute possono includere esami medici da parte di

dottori e infermieri qualificati in un resort o in un hotel, diete, agopuntura, assunzione di

complessi vitaminici, speciali trattamenti medici per varie malattie come le artriti, e rimedi

a base di erbe.14

                                                                                                               13 IUTO (1973), Health tourism, “[…] the provision of health facilities utilizing the natural resources of the country, in particular mineral water and climatte”, cit. in: Koncul N. (2012), Wellness: a new mode of tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2, pag. 526. 14 Goodrich J.N., Goodrich G.E. (1987), “[…] an attempt on the part of a tourist facility (e.g. hotel) or destination (e.g. Baden, Switzerland) to attract tourists by deliberately promoting its health-care services and facilities, in addition to its regular amenities. These health-care services may include medical examinations by qualified doctors and nurses at the resort or hotel, special diets, acupuncture, vitamin-complex intakes, special medical treatments for various diseases such as arthritis, and herbal remedies” cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition

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Hall parla di turismo della salute principalmente riferendosi a cinque componenti, ognuna

riferita ad un più specifico segmento di mercato:

• attività alla ricerca di sole e divertimento

• attività salutari ma di cui la salute non è motivazione principale (ad esempio,

attività sportive e d’avventura)

• viaggi che vedono la salute come motivo principale (ad esempio, viaggiare verso

un clima diverso)

• viaggi che hanno come motivazione principale sauna, massaggi o altre simili

attività salutari (ad esempio in resort termali)

• trattamenti medici.15

Si può notare che l’autore non considera l’approccio “corpo-mente-spirito”, importante

invece, come si vedrà a breve, nel momento in cui si definisce il turismo del wellness.

Il termine è quindi usato dagli stakeholder in diversi modi: come sinonimo di turismo

medico, come sostitutivo di turismo del benessere, per riferirsi a entrambi o, ancora, per

indicare una sottocategoria di uno di questi. La tendenza principale e in un certo senso più

conveniente sembra comunque quella di utilizzare il termine health tourism come concetto

che include al suo interno sia quello di medical tourism che quello di wellness tourism.

Medical tourism, Turismo medico

Il termine indica lo spostamento di persone verso un altro paese allo scopo di ricevere cure

mediche, dentali, o chirurgiche, per motivi di convenienza economica, maggior

accessibilità ai trattamenti e miglior qualità della cura.16

Inizialmente coniato dalle agenzie di viaggi e dai mass media per descrivere la pratica a

rapida crescita del viaggio oltre le frontiere internazionali per ottenere servizi sanitari,

include la ricerca di servizi o ambulatori specializzati in interventi sulle articolazioni (ad

esempio del ginocchio o dell’anca), interventi cardiaci, dentistici, estetici, trattamenti

alternativi, psichiatria, fino alla più generale convalescenza. Inoltre, aspetti tipicamente

associati all’industria di viaggi e turismo (come alberghi di prima qualità, attrazioni

                                                                                                               15 Hall C.M. (2003), Spa and Health Tourism, in Hudson S., Sport and Adventure Tourism, New York: Haworth Hospitality Press, pag. 277. 16 Medical Tourism Association, accessibile online alla pagina web www.medicaltourismassociation.com.

  14  

turistiche, cucina tipica, attività ricreative e così via) possono essere inclusi in questo tipo

di spostamenti anche sotto forma di veri e propri pacchetti turistici.

Wellness tourism, Turismo del benessere

Il Research Institute for Leisure and Tourism dell’università di Berne ha definito il turismo

del benesserer come

somma delle relazioni e dei fenomeni risultanti dal viaggio e soggiorno di persone

il cui motivo principale è preservare e promuovere la propria salute; esse soggiornano in

hotel specializzati che forniscono cure personalizzate e un appropriato know-how

professionale e richiedono un pacchetto complessivo di servizi quali cure di bellezza e

forma fisica, dieta e corretta alimentazione, relax, meditazione e attività mentale.17

D’altra parte, il turismo del wellness viene definito anche

uno stile di vita orientato verso la salute e lo ‘star bene’, in cui corpo, mente e

spirito sono integrati dall’individuo per vivere più pienamente nella comunità umana e

naturale,18

definizione che apre la strada all’approccio olistico condiviso da diversi autori.

In generale, il turismo del benessere è considerato come una sottocategoria della più ampia

categoria del turismo della salute. Sono soprattutto Mueller e Kaufmann a rendere chiara

questa categorizzazione, così come a porre l’accento sulla demarcazione dei concetti e

sulla distinzione tra cure e wellness: dal lato della domanda, il wellness è perseguito da

persone sane il cui scopo principale è la prevenzione, sia dal punto di vista di benessere

                                                                                                               17 “Wellness tourism is the sum of all the relationships and phenomena resulting from a journey and residence by people whose main motive is to preserve or promote their health. They stay in a specialized hotel which provides the appropriate professional know- how and individual care. They require a comprehensive service package comprising physical fitness/beauty care, healthy nutrition/diet, relaxation/meditation and mental activity/ education.” Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag. 3. 18 “[…] a way of life oriented toward optimal health and well-being in which the body, mind and spirit are integrated by the individual to live more fully within the human and natural community”. Myers J.E. (2005), A Holistic Model of Wellness, cit. in: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 8.

  15  

generale sia dal punto di vista di specifica prevenzione di una malattia, pur richiedendo

servizi molto simili a quelli richiesti da chi necessita di cure ordinarie; più difficile è

invece la distinzione dal lato dell’offerta, in quanto lo stesso provider può essere in grado

di accogliere entrambi le categorie di consumatori.19

La forma più antica e più riconosciuta all’interno del turismo della salute e del benessere è,

come si approfondirà in seguito, il turismo termale, legato a destinazioni e strutture che

forniscono specifici servizi per la salute caratterizzati tradizionalmente dall’utilizzo di

acque minerali.

1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO Il concetto di wellness assume chiaramente diversi significati a seconda del contesto e del

paese di riferimento; l’antica tradizione europea di immergersi nelle acque termali è molto

distante dalle tradizioni spirituali asiatiche, a loro volta diverse dalle più moderne forme di

wellness, come le terapie occupazionali,20 o dal turismo motivato esclusivamente dalla

chirurgia estetica. Si può affermare, però, che vi è una crescente globalizzazione e

ibridazione dei prodotti di wellness: vediamo così filosofie e tradizioni orientali infiltrarsi

nei contesti occidentali, terme tradizionali espandersi per includere tanto attività

emozionali e spirituali quanto attività fisiche, e psicologia popolare fondersi con pratiche

più esoteriche per il potenziamento del benessere mentale.

Le considerazioni fatte finora possono essere sintetizzate nella figura 1, che dimostra

l’ampia varietà di prodotti, servizi e strutture legate al turismo della salute e del benessere

che sono emerse negli ultimi anni.

                                                                                                               19 Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pagg. 3-4. 20 La terapia occupazionale (in inglese occupational therapy) è una disciplina riabilitativa che contribuisce al miglioramento della salute e della qualità di vita; nata verso la fine della prima guerra mondiale negli Stati Uniti, promuove l’occupazione e le abilità essenziali alla persona per partecipare attivamente nel proprio ambiente, per impegnarsi in attività soddisfacenti e gratificanti a livello personale e interpersonale. Ha un ruolo riconosciuto sia come parte integrante di un percorso riabilitativo o di un trattamento intensivo, sia nell’ottica della promozione della salute e della prevenzione.

  16  

Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute  

Fonte: adattamento da Smith  M.,  Puczko  L.,  Health  and  Wellness  Tourism

L’industria del wellness è cresciuta in modo sorprendente in tutti i paesi sviluppati del

mondo a partire dalla fine del secolo scorso.

Il wellness rappresenta un nuovo approccio globale alla salute: stimola un concetto di

salute basato maggiormente sul leisure e, viceversa, lo sviluppo di un nuovo tipo di leisure

orientato alla salute.

Il primo e unico a scrivere e occuparsi specificatamente di wellness come industria

piuttosto che come concetto è l’economista e imprenditore Paul Zane Pilzer 21 che, nel

                                                                                                               21 Paul Zane Pilzer (Brooklyn, 17 Gennaio 1954) è un saggista, economista e professore universitario statunitense. È stato consigliere economico alla Casa Bianca. Tra i suoi best seller The Wellness Revolution –

  17  

2002, nella prima edizione del suo libro The wellness revolution, definisce il wellness una

trillion dollar industry. La sua previsione è che l’industria del wellness arriverà a superare

i numeri dell’industria medica: egli stesso chiarisce le ragioni della sua previsione:

innanzitutto, la medicina moderna si concentra sui sintomi e non sulle cause e, in secondo

luogo, la popolazione ricerca sempre di più, in generale, una miglior qualità della vita e le

risposte a questa domanda, attualmente, non si possono ottenere attraverso le pratiche della

moderna medicina occidentale. Pilzer, infatti, presenta un modo semplice per comprendere

cosa sia la wellness industry e come si differenzi dal settore convenzionale della cura della

salute (che lui chiama sickness industry, industria della malattia):

• la wellness industry è proattiva, fornisce prodotti e servizi a persone sane, con lo

scopo di farli sentire e farli apparire ancora più in forma e in salute, rallentando gli

effetti dell’invecchiamento e prevenendo lo sviluppo di malattie; le persone,

inoltre, diventano clienti dell’industria del wellness volontariamente;

• la sickness industry, ovvero la medicina convenzionale, è reattiva, fornisce prodotti

e servizi a persone malate, per trattare i sintomi ed eliminare la malattia; le persone

diventano clienti di questa industria per necessità e non per scelta.22

Il trend che sta emergendo interessa tutti gli aspetti dell’industria turistica. Secondo lo

European Travel Monitor (ETM), le vacanze orientate alla salute costituiscono oltre il 15%

del mercato delle vacanze europeo internazionale.23

Un dato più recente è fornito dal Flash Eurobarometer 370 24, che riporta che, tra coloro

che hanno effettuato una vacanza di almeno quattro notti consecutive nell’anno 2012, il

motivo principale della vacanza del 12% era costituito da Wellness/Spa/Health treatment.25

Dati leggermente diversi – a causa delle diverse metodologie d’indagine e del fatto che

entra in gioco una certa soggettività nello stabilire cosa includere nei segmenti di

riferimento – che mostrano entrambi come questo nuovo segmento si stia facendo spazio

nell’industria turistica.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry (2002). È stato professore per oltre vent'anni alla New York University. 22 Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL International Goup, Ltd, London. 23 Ibid. 24 I Flash Eurobarometer sono indagini tematiche ad hoc condotte su richiesta della Commissione Europea. I report sono disponibili online alla pagina web www.ec.europa.eu. 25 Flash Eurobarometer 370 (Marzo 2013), Attitudes of Europeans towards Tourism, Conducted by TNS Political & Social at the request of the European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry, pag. 6.

  18  

La European Spa Association,26 nel 2003, riporta che l’Europa ha più di 1.200 spa e resort,

centri per la salute rispettati dal punto di vista medico, che hanno registrato, solo e già nel

2001, 14 milioni di arrivi internazionali e 130 milioni di pernottamenti.27

Il trend del wellness, comunque, non è confinato esclusivamente a pochi paesi europei;

l’intera industria turistica sta iniziando a riconoscere la spinta del benessere come

carburante per uno dei suoi segmenti a più veloce crescita. Diverse organizzazioni

nazionali del turismo hanno iniziato a usare il benessere come tema per il loro destination

marketing. Per citare alcuni esempi, il German National Tourist Board ha costituito

“Wellness in Germany” come tema per le sue strategie di marketing internazionale;

l’Ungheria ha dichiarato il 2003 “Year of Health Tourism”, impegnandosi per promuovere

il turismo della salute, con particolare riguardo verso il settore del benessere; nel 2004, il

Monaco Government Tourist Bureau ha reso il benessere il fulcro della sua attività

promozionale, enfatizzando programmi collegati alla cura della mente e del corpo. Il

termine ‘wellness’ è ora ampiamente usato in diverse forme di marketing turistico, come

siti web, brochure e video promozionali.

La rapida crescita del turismo del benessere si riflette anche nel recente sviluppo, in tutto il

mondo, del turismo termale, componente fondamentale del segmento. È significativo ed

evidente già ad un primo sguardo come, tra le tipologie di strutture per l’health tourism

riportate nella tavola 1.1, terme e spa si collochino in una posizione centrale, ricoprendo la

varietà più ampia delle tipologie del turismo della salute.

Il numero di stabilimenti termali è cresciuto annualmente, a partire dalla seconda metà

degli anni ‘90, dell’oltre 20%. Secondo uno studio sull’industria termale condotto nel 2002

dall’ISPA, l’industria delle spa si stava già posizionando nel settore turistico come attore

rilevante. Dall’inizio del nuovo millennio, l’industria termale ha iniziato a tenere il passo, e

addirittura a sorpassare, alcuni tra i principali segmenti del leisure in termini di ricavi.28

                                                                                                               26 La European Spa Association (ESPA) è un’organizzazione composta da 20 membri di 19 paesi europei, con l’obiettivo di promuovere le terme e la balneologia in Europa e di far in modo che i rimedi naturali basati sulle acque minerali, sul paesaggio e sul clima siano disponibili per il maggior numero possibile di cittadini e visitatori. Maggiori informazioni sull’organizzazione sono reperibili alla pagina web www.espa-ehv.eu. 27 Minghetti V., Furlan M.C. (2006), From medical holidays to global wellness experiences: The new age of health tourism, in Time Shift, Leisure and Tourism: Impacts of Time Allocation on Successful Products and Services, a cura di Weiermair K., Pechlaner H., Bieger T., Erich Schmidt Verlag, Berlin, pag. 156. 28 Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL International Goup, Ltd, London.

  19  

Si andrà ora ad analizzare approfonditamente la struttura e le tipologie del turismo del

benessere e della salute, caratterizzato dalla disponibilità di un’ampia gamma di prodotti,

servizi e attività. Questi spaziano da quelli focalizzati sulla cura fisica e medica a quelli

caratterizzati da una dimensione psicologica o spirituale. La struttura del settore, come già

anticipato, si presenta piuttosto articolata: all’interno di ogni tipologia si presenta più di un

sub-settore.

Smith e Puczko hanno condotto un’attenta analisi delle dimensioni della salute e del

wellness, già anticipate nei precedenti paragrafi, in stretta connessione con l’industria

turistica, evidenziando come le vacanze che prendono luogo nei diversi ambienti

considerati possano essere, nella maggior parte dei casi, radicalmente diverse le une dalle

altre: c’è, infatti, una debole connessione tra una spa che si occupa specificatamente di

problemi medici e fisici tramite trattamenti che utilizzano le sue acque termali e un ritiro

spirituale che si focalizza sulla meditazione per mente e anima. 29 A seconda della

motivazione, dell’età e degli interessi, i turisti selezionano la forma di benessere a cui sono

interessati; questa può essere puramente fisica (con attenzione a sport e fitness), medica

(con al centro il trattamento di una malattia o un intervento chirurgico), mentale o

psicologica (incentrata sul controllo della mente e dello stile di vita) rilassante e appagante

(all’interno di una spa lussuosa), divertente e ricreativa (in un parco acquatico) o

meditativa e spirituale (in un centro di ritiro). Pur tenendo conto che il wellness debba

concentrarsi sull’equilibrio di corpo, mente e spirito per il raggiungimento dello stato di

salute e benessere ottimale, è molto difficile che un turista possa essere attratto da tutte le

tipologie contemporaneamente. È proprio per questo, come anticipato, che l’industria

turistica sta riconoscendo sempre di più il bisogno di segmentazione all’interno del

mercato e di una chiara differenziazione dell’offerta.

                                                                                                               29 Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition

  20  

Tavola 1.2 Spettro del turismo della salute

Cure  Fisiche  

Trattamenti  di  Bellezza  

Relax  e    Riposo  

Leisure  e  Intrattenimento  

Equilibrio  Vita/Lavoro  

Psicologia   Spiritualità  

Medical  spa    

Mofetta    

Viaggi  a  scopo  chirurgico    

Ritiri  riabilitativi  

Viaggi  a  scopo  chirurgico-­‐cosmetico    

Hotel/day  spa  

Spa  e  centri  benessere    

Wellness    hotel      

Centri  di  talassoterapia  

Resort  e  spa  con  “giochi  d’acqua”    

Vacanze  fitness/sportive  

Centri  olistici      

Workshop  di  wellness  occupazionale  

Centri  olistici    

Workshop    (es.  metodo  Hoffmann)  

Centri  di  ritiro  meditativo    

Centri  Yoga    

Pellegrinaggi  

 

Fonte: adattamento da Smith  M.,  Puczko  L.,  Health  and  Wellness  Tourism

TURISMO TERMALE LEISURE E RICREAZIONALE

Sebbene questo segmento non sembri propriamente far parte del turismo della salute si

ritiene opportuno discuterlo brevemente. Il turismo termale del leisure (che può arrivare ad

includere strutture come alcuni parchi acquatici) ha infatti una relazione molto distante con

il turismo della salute ma costituisce comunque parte integrante dell’offerta. Le strutture

che lo caratterizzano, generalmente, forniscono attrazioni e servizi per tutta la famiglia, in

quanto suddivise in aree diverse, alcune dedicate ai bambini (complete di scivoli, piscine o

altri divertimenti) e altre ai genitori (a cui vengono offerte aree relax, piscine, sauna e

diversi trattamenti). Spesso le famiglie con bambini non sono le benvenute in più di

qualche struttura e questo fa sì che possa essere trascurato ed escluso un ampio segmento

di mercato, che viene così recuperato da questa particolare tipologia di offerta. Le spa del

  21  

leisure sono una sorta di ‘supermercati del benessere’ che possono indirizzare la loro

offerta ad un’intera famiglia.30

TURISMO TALASSOTERAPEUTICO

La talassoterapia, inventata in Bretagna nel corso del XIX secolo da Louison Bobet, è

basata sull'azione curativa del clima marino; ampiamente diffusa sulle coste francesi (in

particolare quella atlantica), può essere tecnicamente offerta nei pressi di qualunque costa,

ma le destinazioni più popolari sembrano essere, oltre alla Francia, Spagna, Irlanda, Nord

Africa e Medio Oriente. Acque marine, alghe, fanghi e sali vengono usati in tutti i prodotti

o trattamenti, come scrub esfolianti bendaggi o massaggi; questi, generalmente, hanno

finalità estetiche ma diversi sono anche i benefici medici, come il rafforzamento del

sistema immunitario o coadiuvante in problemi circolatori o respiratori.

TURISMO OLISTICO

Il turismo olistico è la tipologia di turismo che fornisce ai visitatori un’ampia gamma di

attività (dalla yoga al pilates) e/o trattamenti che aspirano ad equilibrare corpo-mente-

spirito. È normalmente offerto un programma di classi con attività di gruppo in strutture

(holistic retreat) che si occupano esclusivamente di questo segmento di visitatori, che

hanno come scopo principale il raggiungimento di un benessere olistico, il relax e la

socializzazione. Il settore è maggiormente sviluppato in determinati paesi come Regno

Unito, Spagna, Grecia e Turchia, ma è in crescita in tutto il mondo.

TURISMO DELLO YOGA E DELLA MEDITAZIONE

Questo segmento può essere classificato come sottocategoria del turismo olistico ma anche

di quello spirituale. Come sostenuto da Iyengar (1989), lo Yoga 31 non è una religione ma è

significativo per la crescita individuale e per l’equilibrio fisico, emotivo, intellettuale e

spirituale. Esistono diverse forme di Yoga, alcune delle quali stanno diventando sempre

più popolari, ma la tendenza più comune è l’ibridazione o la fusione dello Yoga con altre

attività come danza, Tai Chi o Pilates. È generalmente considerato anche una forma di

                                                                                                               30 Ibid. 31 Lo Yoga diventa inizialmente popolare nell’Europa occidentale negli anni ’60 e ’70, quando il movimento hippie registrava la sua massima diffusione e si stavano diffondendo sempre di più diverse pratiche spirituali provenienti dell’Oriente, in particolare dell’India. In parte dimenticato nel successivo ventennio a seguito della diffusione della moda del fitness aerobico, ritorna nuovamente alla popolarità negli anni più recenti anche a seguito della sua diffusione tra diverse celebrità.

  22  

meditazione; spesso risulta difficile la distinzione tra un ritiro olistico e spirituale e una

vacanza di Yoga. Se lo Yoga funziona per alcuni, altri necessitano di attività di diverso

tipo per purificare e controllare le loro menti: diventa così possibile anche imparare la

meditazione durante una vacanza – anche se generalmente si consiglia ai principianti di

imparare in anticipo almeno le tecniche di base.

TURISMO SPIRITUALE

Il turismo spirituale, che può essere religioso o meno, si focalizza sulla volontà degli

individui di avvicinarsi all’illuminazione e al trascendentale e generalmente include rituali,

cerimonie e tradizioni derivate da diverse religioni. Segmento rilevante è quello del

pellegrinaggio: originariamente con motivazioni religiose, oggi attrae anche un mercato

turistico incentrato maggiormente sulla spiritualità (come per quanto riguarda il caso di

Santiago de Compostela). Interessante è la stretta connessione che spesso s’incontra tra

spiritualità e immersione in determinate acque, come modo per purificare il corpo –

lavandolo dai peccati – ma anche la mente, e raggiungere equilibrio e benessere.

WELLNESS OCCUPAZIONALE

Questo segmento si focalizza sulla soddisfazione e l’arricchimento che le persone ricevono

attraverso il lavoro. Potrebbe sembrare paradossale anche la sola esistenza di una ‘vacanza

occupazionale’, considerato che le vacanze hanno da sempre rappresentato principalmente

una tanto desiderata pausa dalla vita lavorativa; al giorno d’oggi, però, sono molti i

manager e gli impiegati che possono concedersi di allontanarsi dal posto di lavoro e, anche

in tal caso, email e connessioni tramite smartphone non permettono mai una fuga

completa, portando spesso a raggiungere un livello di esaurimento. Emerge così il life-

coaching come tecnica di sviluppo personale e professionale, che si focalizza sulla

gestione dello stress, sul team-building, sul tentativo di equilibrare il lavoro con la vita

sociale e familiare, per cambiare la propria vita al ritorno a casa, in modo da star meglio

con se stessi e con chi si ha intorno.

TURISMO MEDICO

Come trattato in precedenza, per turismo medico si intende il viaggio verso destinazioni

per sottoporsi a trattamenti medici come chirurgia o interventi specialistici. Nonostante la

già menzionata confusione riguardo al segmento e al suo rapporto con altre forme di

  23  

turismo orientato alla salute, è possibile affermare che questo può essere suddiviso in due

principali sottocategorie: quello chirurgico e quello terapeutico. In entrambi i casi, i turisti

sono spinti dai prezzi più economici, dal fatto che alcuni paesi sono considerati esperti in

certe tecniche mediche, da liste d’attesa troppo lunghe o semplicemente dal desiderio di

trascorrere il periodo di recupero in un ambiente migliore, o semplicemente diverso,

rispetto a quello quotidiano. Le tipologie di turismo medico spaziano dalla chirurgia

necessaria per il trattamento di condizioni vitali (ad esempio il cancro) alle pratiche

estetiche ma comunque necessarie (ad esempio quelle odontoiatriche), fino ad arrivare ad

una chirurgia cosmetica non essenziale fisicamente ma spinta da motivazioni psicologiche.

Il segmento più prettamente terapeutico si differenzia da questo e trova un suo punto di

forza nel fatto che, in questo caso, è spesso necessario un soggiorno più lungo, e talvolta

ripetuto, nella destinazione. Il wellness medico, invece, è recentemente emerso come

crossover (o prodotto incrociato) in alcuni paesi europei quali Germania, Slovenia e

Ungheria e si pone a metà strada tra turismo medico e turismo del benessere, in quanto

assicura l’assistenza di un medico specializzato ad ospiti che non si considerano malati ma

desiderano preservare o migliorare la loro condizione di salute.

SPA TOURISM

È sicuramente la forma più conosciuta e più diffusa di turismo del benessere, spesso

trattato e considerato come vero e proprio sinonimo di wellness tourism.32 Il segmento

termale generalmente fornisce servizi proattivi per aiutare persone in salute a sentirsi

ancora meglio; alcune spa, però, si rivolgono a pazienti con specifici problemi fornendogli

trattamenti che sono terapeutici; le terme quindi si ben posizionano coprendo un ampia

porzione dello spettro dell’health tourism inteso, come macrocategoria, nella sua totalità.

1.3 UN EXCURSUS STORICO La maggior parte dei visitatori dei moderni centri di salute e benessere non sono affatto

consapevoli delle origini culturali dei trattamenti di cui godono. Probabilmente non si

                                                                                                               32 Costituendo l’oggetto principale del presente lavoro, si rimanda ai paragrafi 1.4 e 1.5 e ai successivi capitoli per una trattazione approfondita.

  24  

rendono conto che le pratiche ayurvediche indiane risalgono addirittura al 5000 a.C., che le

donne egiziane del 3000 a.C. utilizzavano cosmetici simili a quelli che vengono usati ad

giorno d’oggi o che le pratiche di medicina cinese si ritrovano già nel 1000 a.C.. Il primo

riferimento ad “acque curative miracolose” sembra essere datato 1700 a.C., quando

Ippocrate, medico e filosofo classico dell’età ellenistica, affermava che “l’acqua è sempre,

dopo tutto, la migliore”.33

Lee suggerisce che il modello europeo di salute e benessere sia basato su quattro elementi:

acqua, fondamentale in terapie lenitive e curative; fuoco, il cui calore nei trattamenti ha

azione sulla sudorazione e sulla circolazione sanguigna; terra, che offre un’ampia varietà di

erbe, fiori, piante, frutti e fanghi; aria, la cui freschezza e purezza hanno un ruolo

fondamentale e il cui ossigeno è essenza della vita. Un equilibrio di questi elementi era

considerato essenziale già dagli antichi filosofi greci; inoltre, anche le filosofie indiane e

cinesi hanno per millenni praticato modelli basati sull’armonizzazione di questi elementi.34

La storia europea del turismo della salute tendeva a basarsi intorno a terme e trattamenti

con acque marine. L’idroterapia e i trattamenti basati sull’acqua sono il fondamento

dell’offerta delle terme europee con focalizzazione sulla salute e il benessere fisico. È solo

in anni più recenti che cosmetica e trattamenti di bellezza sono divenuti più popolari, cosi

come attività più spirituali e psicologiche. Come sarà approfondito in seguito, con il

miglioramento dello standard di salute dei popoli europei le spa hanno spostato sempre più

il loro focus dall’aspetto fisico e medico (acque minerali e termali, acque marine, fanghi,

terapie e diete speciali e così via) a quello più rilassante e di appagamento fisico

(focalizzato su trattamenti di bellezza e per il corpo, ad esempio tramite massaggi, saune,

relax in piscine e bagni).35

Nahrsted, sempre concentrandosi sull’ambito europeo, illustra come la storia del sistema

sanitario europeo basato sul leisure possa essere suddivisa in tre periodi:

• dalle sorgenti sacre alle terme romane: nascita della cultura termale europea (10000

a.C. – 500 d.C.); questo periodo vide quindi un iniziale sviluppo della cultura

termale europea basata sul leisure fino al periodo di massimo splendore delle terme

romane.

• dai bagni (i tedeschi Badestuben) verso le spa (inter-)nazionali: democratizzazione

                                                                                                               33 Ibid. 34 Lee, G. (2004), Spa Style Europe, cit. in: Konkul, N. (2012), Wellness: A New Mode of Tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2, pagg. 529-530. 35 Konkul, N. (2012), Wellness: A New Mode of Tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2,pag. 529.

  25  

della cultura termale europea come sistema sanitario orientato al leisure (dal

Medioevo al 1989). Il risultato del periodo che va dal 500 d.C. al 1989 fu la

democratizzazione della cultura termale e della salute nel diciannovesimo secolo:

esemplificativo il fatto che ad ogni lavoratore tedesco veniva permesso di visitare

una spa ogni tre anni per quattro o sei settimane, dietro finanziamento del sistema

di assicurazione sociale.

• prospettive globali per un nuovo sistema sanitario europeo del nuovo millennio (dal

1989 ad oggi): la globalizzazione è stata incoraggiata da un nuovo approccio alla

salute e una comprensione più ampia del concetto e dalla crescita e differenziazione

delle strutture ricreative in tutto il mondo (wellness hotel, spa, saune, piscine,

palestre ecc.). Questo terzo periodo costringe spa e resort a vincere due tendenze

contraddittorie, il crescente orientamento della salute verso il leisure e la riduzione

del supporto sociale.36

Dopo la seconda guerra mondiale, però, nell’Europa occidentale le terme diventavano

sempre meno utilizzate; al contrario, nei paesi europei orientali del regime comunista

queste erano incoraggiate dallo stato, orientandosi soprattutto verso il trattamento medico.

Tutte le caratteristiche e le tendenze che si ritrovano nelle moderne definizioni di wellness

che sono già state analizzate non sono affatto nuove e hanno origine nelle pratiche curative

e tradizioni mediche antiche datate migliaia di anni. Le culture antiche cinesi, indiane,

greche e romane (prime tra tutti) ebbero una comprensione raffinata di come mantenere la

salute e tendevano a enfatizzare soprattutto l’approccio armonioso dello stare in forma.

Pratiche come ayurveda, agopuntura, yoga, meditazione e così via diventano componenti

sempre più popolari e centrali degli approcci alla salute orientati al wellness. Centrale,

nella storia del wellness, fu l’incredibile eredità lasciata dall’impero romano, dai numerosi

bagni, primo tra tutti a Bath, in Gran Bretagna, nel 76 d.C., alla scoperta di sorgenti termali

in destinazioni tuttora popolari come Spa (Belgio) e Baden-Baden (Germania). Durante

l’impero romano la medicina non era molto sviluppata, l’aspettativa di vita media era

piuttosto bassa e la popolazione più abbiente intraprendeva comunemente viaggi per

ragioni di salute verso paesaggi rilassanti, resort situati lungo le coste e sorgenti termali; i

più diffusi erano viaggi in mare verso Alessandria d’Egitto o visite alle sorgenti minerali in                                                                                                                36 Nahrstedt, W. (2004), Wellness: A New Perspective for Leisure Centers, Health Tourism, and Spas in Europe on the Global Health Market, in Weiermair, K., Mathies, C., The Tourism and Leisure Industry: Shaping the Future, The Haworth Hospitality Press, New York, pagg. 181-182.

  26  

quelle che oggi sono Vichy, Aix-en-Provence o Bath. L’impero Ottomano costruì i bagni

turchi nell’800 d.C. che i cavalieri inglesi sperimentarono durante le crociate del 1200

d.C.. Le saune iniziarono ad apparire in Finlandia lungo il mar Baltico già nel 1000 d.C.;

nel XIV secolo si assistette anche alla scoperta di sorgenti d’acque calde nell’Europa

centrale (da Budapest in Ungheria alla Repubblica Ceca). Nel secolo successivo, però,

iniziarono a esserci preoccupazioni riguardo bagni pubblici nelle acque calde a causa della

crescente diffusione di malattie. Il rinascimento (XVI secolo) fu testimone dell’esplosione

della balneoterapia come pratica medica, in Europa e specialmente in Italia. Più tardi,

verso la fine del XVIII secolo, si riconobbero i benefici delle acque marine e si assistette

allo sviluppo della talassoterapia, che fu popolare soprattutto in Francia. Inoltre, le

moderne tecniche di massaggi iniziano a svilupparsi agli inizi del XIX secolo, soprattutto

nei paesi nordici, in particolare in Svezia. Nel frattempo, in America, il valore dei paesaggi

indigeni iniziò a essere apprezzato e diverse spa vennero costruite intorno alle sorgenti che

si trovavano in quelle zone. In Germania, la prima spa moderna in cui si praticasse

idroterapia fu sviluppata agli inizi del XIX secolo, offrendo pacchetti di trattamenti sanitari

basati su aria e acque fresche e pure e dieta. Questo diede il via a una vera e propria

tendenza in Europa e in America. Nel 1880, padre Sebastian Kneipp 37 iniziò a praticare

l’idroterapia per i poveri e le sue idee continuano ad esistere anche al giorno d’oggi.

All’inizio del XIX secolo, le guide di viaggio promuovevano già questo tipo di cure e

trattamenti per la salute in tutto il mondo.

Nello stesso secolo proliferarono, tanto in Europa quanto negli Stati Uniti, nuovi

movimenti intellettuali, filosofie spirituali e pratiche mediche. In questo periodo emerse un

grande numero di metodi di cura alternativi, focalizzati su prevenzione e approcci olistici,

tra cui omeopatia, osteopatia, chiropratica e naturopatia, e ottennero presto ampia

                                                                                                               37 Sebastian Kneipp (Stephansried, 17 maggio 1821 – Bad Wörishofen, 17 giugno 1897) è stato un abate e presbitero tedesco, a cui si deve la riscoperta dell'idroterapia. Nel 1849 Kneipp si ammalò di tubercolosi; scoprì casualmente il libro Lezione sulla forza guaritrice dell'acqua fresca di Johann Siegmund Hahn e, in seguito a ciò, non trovando giovamento nelle cure del tempo, decise di applicare ciò che aveva letto: dopo essersi spogliato nudo, si tuffava nel Danubio e subito si rivestiva, contrastando il rapido raffreddamento correndo verso casa. Dopo soli 6 mesi di questo trattamento guarì. Le applicazioni idroterapiche quotidiane diventarono parte integrante della sua vita. Kneipp venne attaccato più volte dagli ambienti medici accademici a causa dei suoi metodi molto contestati. Oggi esistono in Germania più di 660 circoli Kneipp e i suoi libri sono ancora pubblicati. L'idroterapia viene normalmente associata a terapie fisiche come sport e massaggi, a diete con cibi naturali e a terapia fitoterapica. Il "percorso Kneipp" è oggi pressoché onnipresente nei centri benessere: Il più comune consiste in un camminamento su sassi di fiume (attivazione della pompa ematica nel piede) con getti alternati di acqua calda e fredda fino all'altezza del ginocchio (riattivazione della circolazione degli arti inferiori, accelerazione del drenaggio, migliore ossigenazione tissutale), sauna, doccia scozzese, bagno turco.

  27  

popolarità. Altre nuove filosofie, con orientamento maggiormente spirituale, furono

strumento di propagazione dell’idea che una tra le fonti primarie della salute fisica sia lo

stato d’essere mentale e spirituale. Nonostante molte delle credenze alla base di questi

nuovi movimenti siano state più volte screditate e, al giorno d’oggi, possano sembrare

addirittura bizzarre, questi resero popolare l’idea che si potesse facilmente riguadagnare e

mantenere la salute tramite dieta, esercizio fisico e altri accorgimenti per un adeguato stile

di vita. Le filosofie incorporate in questi movimenti del XIX secolo – soprattutto l’idea che

un corpo in salute sia il prodotto di spirito e mente in salute – sono ora considerate i

precursori dell’odierno wellness. Inoltre, nonostante questi approcci medici persero

popolarità con la nascita della medicina moderna della seconda metà del XX secolo, molti

di loro stanno ora riguadagnando il favore all’interno della comunità medica tradizionale e

tra il pubblico.

Il moderno uso del termine ‘wellness’ risale alla seconda metà del XX secolo, grazie

soprattutto al già citato lavoro del medico Halbert Dunn. Anche se la sua opera non

ricevette grande attenzione all’epoca, le sue idee furono più tardi abbracciate e diffuse

negli Stati Uniti già negli anni ’70. La popolarizzazione del concetto di wellness durante

gli anni ’70 e ’80 portò, in un buon numero di stati e città americani, sia al diffondersi di

programmi-benessere sul posto di lavoro all’interno delle maggiori società, sia allo

sviluppo di programmi sponsorizzati dal governo per la promozione di stili di vita più

salutari. Il moderno concetto di wellness si diffuse poi in Europa, dove furono fondate, nel

1990, la German Wellness Association (Deutscher Wellness Verband, DWV) e la

European Wellness Union (Europäischen Wellness Union, EWU). Nonostante le idee dei

veri pionieri del wellness – primo tra tutti Dunn, ma anche Travis, Ardell e Hettler – non

siano ancora divenute tradizionali o non abbiano ancora raggiunto il riconoscimento da

parte della massa, continuano oggi a proliferare nuove teorie riguardanti salute, benessere,

stili di vita, fitness, diete e spiritualità. 38

Allo scopo di completezza e approfondimento, si rimanda alla tabella qui di seguito.

                                                                                                               38 Global Spa Summit (2010), Spas and the Global Wellness Market: Synergies and Opportunities, preparato da SRI Inernational, Maggio 2010, pag. 6.

  28  

Tavola 1.3 Evoluzione storica del wellness

ANTECEDENTI  ANTICHI  DEL  WELLNESS  3000  –  1500  a.C.   L’Ayurveda   –   probabilmente   il   sistema   di   cura   della   salute   più   antico   al  

mondo   –   ha   origine   come   tradizione   orale,   registrata   nei   Veda,   testi   sacri  dell’Induismo.   L’Ayurveda   è   olistica   e   ricerca   la   creazione   dell’armonia   tra  corpo,  mente  e  spirito,  mantenendo  un  equilibrio  che  previene  le  malattie  e  contribuisce   a   una   vita   lunga   e   sana.   I   regimi   Ayurveda   sono   ritagliati   sulla  costituzione   unica   di   ogni   persona,   considerando   i   suoi   bisogni   nutritivi,   di  esercizio  fisico,  igiene  personale,  interazione  sociale  e  altri  elementi  dello  stile  di   vita.  Hanno  origine,   in   India,   anche   tradizioni   ‘mente-­‐corpo-­‐spirito’   come  yoga   e   meditazione,   praticate   sempre   più   anche   nelle   culture   moderne  occidentali.  

3000  –  2000  a.C.   Sviluppo   della   Medicina   Cinese   Tradizionale,   uno   dei   più   antichi   sistemi  medici   del   mondo.   Influenzata   dalle   antiche   filosofie   Taoiste   e   Buddiste,  applica   una   prospettiva   olistica   nel   raggiungimento   della   salute   e   del  benessere   tramite   la   coltivazione   dell’armonia   all’interno   della   vita   di   una  persona.   Le   terapie   che   si   sviluppano   a   partire   da   essa,   come   agopuntura,  medicina  erboristica,  qi  gong,  tai  chi,  non  solo  sono  ancora  messe   in  pratica  ma  sono  sempre  più  integrate  nelle  pratiche  mediche  occidentali.  

500  –  300  a.C.     Ippocrate,   medico   greco   antico   –   considerato   il   padre   della   medicina  occidentale   –   è   il   primo  medico   a   focalizzarsi   sulla   prevenzione   invece   che  esclusivamente  sulla  cura  delle  malattie,  sostenendo  inoltre  che  la  malattia  è  il  prodotto  di  dieta,  stile  di  vita  e  fattori  ambientali.  

50  a.C.   La  Medicina   Romana   Antica   enfatizza   la   prevenzione   piuttosto   che   la   cura  delle  malattie,  adottando  anche  la  credenza  greca  che  queste  siano  prodotte  da   dieta   e   stile   di   vita.   L’antica   Roma   aveva   un   sistema   di   salute   pubblica  altamente   sviluppato   e   l’esteso   sistema   di   fognature,   acquedotti   e   bagni  pubblici  ha  aiutato  a  prevenire  la  diffusione  di  germi  e  a  mantenere  un  buon  stato  di  salute  della  popolazione.  

MOVIMENTI  MEDICI  E  INTELLETTUALI  DEL  XIX  SECOLO  1790   L’Omeopatia,   sviluppata   dal   medico   tedesco   Samuel   Christian   Hahnemann,  

utilizza  sostanze  naturali  per  stimolare  la  risposta  auto-­‐curativa  del  corpo.  

1860   Il   prete   tedesco  Sebastian   Kneipp   promuove   il   suo   sistema  di   cura   (Terapia  Kneipp),   combinando   idroterapia   con   erboristeria,   esercizio,   nutrizione   e  spiritualità.  

Emerge  il  movimento  del  Pensiero  Nuovo  (New  Thought  Movement  in  lingua  inglese),  che  enfatizza   la  relazione  tra  spiritualità  e  salute  e  ritiene   la  mente  l’origine  della  malattia;   il  padre  del  movimento,  Phineas  Quimby,  sviluppa  le  sue  teorie  sulla  cura  del  corpo  con  il  sostegno  della  mente.  

1870   Mary   Baker   Eddy,   fontatrice   della   Scienza   cristiana,   inizia   a   praticare   cure  spirituali.  

L’Osteopatia   è   fondata   da   Andrew   Taylor   Still   ed   enfatizza   un   approccio  olistico  non  invasivo.    

  29  

1880   Il  medico  svizzero  Maximilian  Bircher-­‐Benner  dà  il  via  alla  ricerca  nutrizionale  e  promuove  una  dieta  bilanciata  di  frutta  e  verdura.  

YMCA,  una  delle  prime  organizzazioni  wellness,  adotta  il  suo  logo  triangolare,  usato  tuttora,  con  il  principio  dello  sviluppare  corpo,  mente  e  spirito.  

1890   Horace   Fletcher,   un   sostenitore   della   sana   alimentazione,   enfatizza  l’importanza   dell’adeguata  masticazione   e   di   una   dieta   a   ridotto   contenuto  proteico.  

Daniel  David  Palmer  fonda  la  Chiropratica,  focalizzandosi  sulla  struttura  e  sul  funzionamento  del  corpo  e  sostenendo  la  sua  abilità  curativa  naturale.  

1900   John   Harvey   Kellogg,   direttore   del   Battle   Creek   Sanitorium   nel   Michigan  (U.s.a.),  espone  l’importanza  di  una  dieta  sana  (povera  di  grassi  e  proteine  e  ricca   di   fibre),   esercizio   fisico,   aria   fresca,   idroterapia   e   dell’educazione   allo  ‘star  bene’.  

La  Naturopatia,  originatasi  in  Europa  e  diffusasi  in  America,  enfatizza  l’abilità  del   corpo   a   guarire   grazie   a   cambiamenti   dietetici   e   di   stile   di   vita,   erbe   e  massaggi.    

Il   filosofo   austriaco   Rudolf   Steiner   sviluppa   il   movimento   spirituale  dell’antroposofia  accanto  ad  un  sistema  di  medicina  antroposofica  focalizzata  su  wellness  e  olismo,  autodeterminazione,  autonomia  e  dignità  dei  pazienti.    Sviluppa   anche   una   compagnia   farmaceutica   (Weleda)   che   vende   tuttora  prodotti  medici  naturali  e  per  la  cura  personale.  

L’austriaco  F.X.  Mayr  sviluppa  un  nuovo  programma  dietetico  detossinante  e  terapeutico   (Terapia   Mayr,   praticata   tuttora,   specialmente   in   Europa),  focalizzato  sul  sistema  digestivo.  

1910   La  Fondazione  Carnegie  pubblica   il   rapporto  Flexner,  uno  studio  sul   sistema  dell’educazione  medica  del  Nord  America;  questo  pone  le  basi  per  la  nascita  della   medicina   moderna   orientata   alla   malattia   e   basata   sulle   prove  scientifiche.  

POPOLARIZZAZIONE  DEL  WELLNESS  DEL  XX  SECOLO  1950   J.I.   Rodale   è   uno   dei   primi   sostenitori   dell’agricoltura   organica   negli   Stati  

Uniti;  pubblica  Prevention,   rivista  d’influenza  nella  promozione  di  una  salute  alternativa  e  preventiva.  

1950  –  1960     Il  medico  Halbert  L.  Dunn  presenta  la  sua  idea  di  High-­‐Level  Wellness   in  una  serie  di  29  letture,  pubblicate  poi  nell’opera  omonima.  È  considerato  il  padre  del  movimento  del  wellness  e   il   suo   lavoro  cattura   l’attenzione  di  –  e  viene  successivamente  sviluppato  da  –  diversi  altri  medici  e  intellettuali.  

1970   Dr.   John   W.   Travis,   influenzato   dagli   scritti   di   Dunn,   fonda   il   primo   centro  benessere  del  mondo,  in  California,  sviluppa  uno  strumento  di  valutazione  del  wellness   a   12   dimensioni   (The   Wellness   Inventory,   1975)   e   pubblica   The  Wellness  Workbook   (1977).  Le  sue  opere  sono  tuttora   in  uso  nel  mondo  del  wellness  come  strumenti  fondamentali  per  lo  sviluppo.    

Donald  Ardell,  sempre  sotto  l’influenza  del  lavoro  di  Dunn,  pubblica  nel  1977  la   sua   opera   High   Level   Wellness:   An   Alternative   to   Doctors,   Drugs,   and  Disease,   prendendo   in   prestito   i   concetti   del   predecessore   già   a   partire   dal  

  30  

titolo   stesso  della  pubblicazione.  Con   i   suoi   successivi   12   libri   sul   benessere  diventa   figura   portante   del   movimento   del   wellness   per   le   successive   tre  decadi,   partecipando   a   numerose   conferenze   su   salute   e   benessere   e  pubblicando  la  Ardell  Wellness  Report,  una  newsletter  settimanale.      

La  University  of  Wisconsin-­‐Stevens  Point  apre  il  primo  wellness  center  in  un  campus  universitario.  Questa   tendenza  diventò  popolare  e   si  diffuse   in   tutti  gli  Stati  Uniti  tra  gli  anni  ’70  e  ’80  e  abbe  notevole  influenza  nella  diffusione  del  movimento  del  wellness.    

Dr.   Bill   Hettler,   con   alcuni   colleghi   della   suddetta   università,   organizza   il  National   Wellness   Institute   nel   1977   e   la   prima   National   Wellness  Conference  l’anno  successivo.    

Fine   ’70   –   Inizio  ‘80    

Con   la   diffusione   del   movimento   del   wellness,   diverse   imprese   americane  iniziano  a  sviluppare  programmi  benessere  sul  posto  di  lavoro,  con  l’obiettivo  di  migliorare  la  salute  degli  impiegati.    

1990   Il   concetto   di   wellness   inizia   a   diffondersi   in   Europa:   la   German   Wellness  Association   e   la   European   Wellness   Union   sono   le   prime   organizzazioni  fondate   nel   continente   per   promuovere   e   rappresentare   ufficialmente   il  movimento  del  wellness.    

1990  –  2000     Sebbene   la  maggior  parte  delle  definizioni  e  del  pensiero  sul  wellness  abbia  avuto  luogo  tra  gli  anni   ’50  e  ’70,   il  movimento  ha  continuato  ad  evolversi  e  diffondersi   nei   decenni   più   recenti.   Sono   proliferati   i   problemi   di   salute  cronici,   sono   diventati   evidenti   i   fallimenti   del   sistema   medico   e   grande  attenzione   è   stata   dedicata   ad   approcci   proattivi   alla   salute   e   al   benessere.  L’industria   del   fitness   cresce   rapidamente   negli   anni   ’90   e   quella   termale  cresce  costantemente  soprattutto  dopo  la  forte  impennata  dei  primi  anni  del  nuovo  millennio.  Inoltre,  un  elevato  numero  di  esperti  ma  anche  di  celebrità  iniziano  a   far  entrare   i  concetti  del  wellness  nell’opinione  pubblica  anche  se  questi  sviluppi  si  presentano  spesso  in  modo  piuttosto  frammentato.    

Fonte: elaborazione personale

1.4 LO SVILUPPO DELL’INDUSTRIA TERMALE: UN’INTRODUZIONE Il turismo termale è la tipologia di turismo che si focalizza sul rilassamento o sulla cura del

corpo tramite l’utilizzo principale di trattamenti basati sull’acqua, come piscine minerali o

termali, bagni turchi e saune. La tendenza è quella di porre l’enfasi sulla cura, la

  31  

riabilitazione o il riposo e relax del corpo.39 Si è già presentata l’occasione di anticipare

come questa sia la forma principale di health tourism, sia in termini di numeri di domanda

e offerta, sia in termini di importanza storica.

L’ISPA 40 definisce le spa come luoghi dedicati a migliorare lo stato generale di benessere

tramite una varietà di servizi professionali che incoraggiano il rinnovo di mente, corpo e

spirito.41 Sebbene diversi autori, tra cui Weaver e Lawton, affermino che i viaggi legati alla

salute siano intrapresi per ricevere trattamenti medici,42 questo non è sempre vero e sono

ormai molte le opzioni per il benessere all’interno del turismo della salute che possono

includere o meno trattamenti medici. Il turismo termale di salute e benessere include

quindi entrambi gli aspetti dei trattamenti, quello medico e quello del wellness e le sorgenti

termali costituiscono una possibilità, per entrambi questi approcci, nella creazione e

nell’offerta di trattamenti.43 Il bagnarsi in sorgenti termali e il bere le acque minerali delle

sorgenti fanno parte di un approccio olistico alla salute e al benessere. Come sarà

approfondito nei capitoli successivi, negli ultimi anni e in tutto il mondo emerge, come

risultato di questa tendenza, un nuovo tipo di viaggio termale, in cui le proprietà curative

delle acque minerali sono combinate con successo con altri trattamenti e terapie di

benessere (che sono state praticate per secoli nelle città termali europee) e con la

piacevolezza delle vacanze. Questo cambiamento di focalizzazione ha portato le terme

storiche a rinnovare le loro strutture e a incoraggiare tanto i nuovi hotel quanto quelli già

avviati ad installare, ove possibile determinati tipi di servizi. L’offerta basica di questi

centri di salute e bellezza è ampia e variegata:

• bagni termali con una gamma di tecniche ed elementi che includono balneoterapia

e idroterapia;

                                                                                                               39 Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition. 40 L’International Spa Association (ISPA) è stata riconosciuta in tutto il mondo, a partire dal 1991, come organizzazione professionale e voce dell’industria termale, rappresentando le strutture e i provider del comparto salute e benessere di oltre 70 paesi. I membri comprendono l’intera gamma dell’esperienza termale, da resort e hotel, destinazioni o club a fornitori di servizi come medici, nutrizionisti, istruttori wellness o terapisti. La missione che la stessa associazione riconosce è quella di fornire opportunità formative e di creazioni di reti, promuovere il valore dell’esperienza termale e proporsi come voce autoritativa per incoraggiare crescita e professionalità. Per maggiori informazioni è possibile visitare la pagina web www.experienceispa.com. 41 ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition. 42 Weaver, D., Lawton, L. (2006), Tourism Management, 3rd edition, John Wiley & Sons Australia, Milton, pag.32. 43 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 9.

  32  

• trattamenti di bellezza per viso e corpo;

• massaggi;

• terapie alternative finalizzate al relax;

• cure specifiche, incluse quelle dimagranti;

• aromaterapia e altri trattamenti innovativi.44

L’ISPA ha inoltre definito gli elementi chiave dell’esperienza termale, che sono

essenzialmente quattro:

• Relax (ad esempio, gestione dello stress)

• Riflessione (ad esempio, meditazione)

• Rivitalizzazione (ad esempio, energia e ringiovanimento)

• Rallegramento (ad esempio, felicità e divertimento).45

Le percezioni dell’offerta termale sono, comunque, molto varie e spesso diverse tra loro:

ad esempio, turisti provenienti dall’Europa centrale e orientale sono molto familiari con il

concetto di terme mediche storiche, mentre visitatori di diversa provenienza (come Stati

Uniti o Europa occidentale) si aspetterebbero qualcosa di più simile a un salone di

bellezza. Il mondo delle spa è quindi complesso e le terme possono avere diversa natura e

differire enormemente tra loro in termini di offerta; hanno tutte in comune, comunque,

l’aspirazione al miglioramento di salute e benessere.

I dieci settori termali o segmenti dell’industria, anche se non necessariamente presenti tutti

in ogni spa, sono definiti dall’ISPA:

1. ‘Le Acque’

2. Cibo, nutrimento, dieta e alimentazione

3. Movimento, esercizio e fitness

4. Ritocco, massaggio e ginnastica

5. Corpo/mente/spirito

6. Estetica, cura della pelle e agenti di bellezza naturali

7. Spazio fisico, clima ed ecologia globale

8. Arti e valori sociali e culturali

9. Management, marketing e attività

10. Tempo, ritmo e cicli.

                                                                                                               44 Ibid. 45 ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition.

  33  

Il rinnovamento del concetto di spa e turismo termale ha generato diversi tentativi di

classificazione delle terme secondo obiettivi, posizionamento, offerta, facilities e target a

cui si rivolgono.46

1.5 TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME A conclusione dell’analisi e della trattazione effettuata finora riguardo alla grande

categoria di turismo del benessere e della salute, risulta fondamentale la comprensione del

ruolo che occupano le terme all’interno dell’industria turistica e in particolare in quella

della salute e del wellness. A tal proposito, interessante è lo studio commissionato nel 2011

dal Global Spa Summit, che mette in risalto le tendenze e le percezioni dei suoi membri a

riguardo.47

Innanzitutto, due terzi degli intervistati sostengono che l’industria termale giochi un ruolo

modestamente importante nel loro paese: è presente la domanda del ‘prodotto spa’ ma

generalmente questo non rappresenta la motivazione principale del turista; un terzo degli

intervistati afferma, invece, che il settore è molto importante per il turismo nel loro paese e

che i turisti viaggiano verso di esso specificatamente per la visita alle terme. È solo il 4% a

ritenere il settore termale non o poco importante per l’industria turistica.

Focalizzando l’attenzione sul settore turistico qui trattato, lo studio fa emergere inoltre la

percezione del ruolo delle terme all’interno dei due mercati del medical tourism e del

wellness tourism: le terme giocano un ruolo molto più importante per il mercato del

turismo del benessere. Oltre il 60% degli intervistati ha infatti affermato che le terme

hanno un ruolo importante o molto importante per il wellness tourism e che vengono

promosse nel loro paese come key player del settore benessere, mentre solo il 24% ha

affermato lo stesso riguardo il medical tourism. Oltre la metà degli intervistati afferma che

le spa del loro paese accolgono la domanda di turismo medico ma non sono promosse

attivamente all’interno di questo settore, mentre oltre il 20% ritiene questo segmento

affatto importante per le terme, in alcuni casi affermando anche che non facciano proprio

                                                                                                               46 Si rimanda al terzo capitolo del presente lavoro per un debito approfondimento. 47 Global Spa Summit (2011), Research report: Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit?, pagg. 91-101. Il report dello studio è disponibile online alla pagina web dell’organizzazione, www.globalspaandwellnesssummit.org.

  34  

parte del mercato.

Emerge inoltre che i turisti del wellness che visitano le spa siano alla ricerca del core menu

dei servizi termali, ovvero quelli più tradizionali, come massaggi, trattamenti facciali o per

il corpo, programmi di esercizio fisico o programmi spirituali e di meditazione; la

domanda del medical tourism è invece orientata verso un mix di servizi tradizionali e non:

oltre ai massaggi, infatti, il turista richiede maggiormente test medici, servizi pre e post

operatori e consultazioni sanitarie.

I governi e le organizzazioni turistiche nazionali della maggior parte dei paesi stanno

quindi promuovendo attivamente il turismo del wellness a discapito di quello medico,

anche se il livello di consapevolezza di questi sforzi varia da regione a regione: in

generale, un gran numero di intervistati non è a conoscenza dell’attività promozionale

dell’industria termale. Guardando al futuro, è chiaro che l’industria termale veda il turismo

del benessere come una più grande opportunità rispetto al turismo medico ed è in questo

campo che oltre l’80% degli intervistati indirizzerà i propri investimenti.

Le considerazioni emerse finora in base allo studio condotto riflettono lo sviluppo e

l’enorme evoluzione che l’industria termale ha subito nel corso della sua storia e che sta

tuttora avvenendo.

Prima di proseguire con l’approfondimento del settore termale e con la trattazione del

comparto in ottica prettamente turistica è necessaria la comprensione del fenomeno

termalismo, delle sue radici storiche e culturali e delle risorse primarie su cui esso si basa.

  35  

 2  

           

 

IL TERMALISMO    

  36  

L’acqua è la chiave della vita: è una risorsa cruciale per l’umanità e per il resto del mondo

vivente. Essa rappresenta senza dubbio l’elemento centrale degli ecosistemi naturali ed è

alla base di tutte le forme di vita conosciute, compresa quella umana. La stessa origine

della vita sul pianeta Terra si deve all’acqua e l’uomo ne ha sempre riconosciuto

l’importanza sotto ogni aspetto, quello scientifico in primis, e le ha attribuito anche, fin

dall’antichità, un profondo valore simbolico riscontrabile nelle principali religioni.

L’acqua copre il 71% della superficie terrestre e, più o meno con la stessa percentuale, la

ritroviamo come principale costituente del corpo umano. Infatti, l’acqua costituisce il 95%

del peso totale di un feto, tra il 75% e il 70% di quello di un bambino e la sua percentuale

diminuisce nell’adulto, senza però scendere al di sotto del 59%, nell’età più avanzata.48

Ippocrate di Cos 49 ebbe il grande merito di aver conosciuto e descritto, prima di chiunque

altro, il potere e l’importanza dell’acqua; per primo, infatti, descrisse le qualità delle acque,

vedendo in questo elemento primordiale una delle quattro componenti della natura umana

(unitamente a fuoco, terra e aria) dal cui equilibrio nasceva la perfezione (ovvero la salute,

lo stato di benessere).50 La sua importanza, inoltre, fu grande anche nella storia del

termalismo e le sue opere furono propedeutiche al suo sviluppo: egli intuì le differenze tra

le acque e le sue diverse potenzialità mediche e, precedendo molti altri, iniziò a teorizzare

in merito alla terapia con le acque.51

2.1 ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO?

Una sorgente idrotermale è una fonte esistente naturalmente di acqua geotermicamente

riscaldata che, sotto pressione, fuoriesce dalla superficie terrestre; si trova solitamente in

corrispondenza delle faglie o nei pressi di aree vulcanicamente attive. Circolando

                                                                                                               48 Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 99. 49 Ippocrate di Cos (Coo, 460 a.C. ca – Larissa, 377 a.C. ca) medico e geografo greco antico, è considerato il padre della medicina. Rivoluzionò, infatti, il concetto di medicina, tradizionalmente associata con religione, magia e filosofia, facendone una scienza a sé stante e stabilendo la medicina come professione. 50Omodei Zorini, G., Ippocrate, primo medico idrologo, disponibile online alla pagina web www.italpag.altervista.org. 51 “Quelli che presentano il ventre duro e facilmente infiammabile traggono giovamento dalle acque più dolci, leggere e limpide; coloro invece che presentano l'intestino pieno di flegma (affetti cioè da catarro) devono scegliere acque più dure, crude, leggermente salate: il loro uso contribuirà soprattutto a prosciugare gli umori […]”, Ippocrate di Coo, cit in ibid.

  37  

sottoterra, le acque possono essere sottoposte a significativi cambiamenti nella loro

composizione minerale, attraverso calore e pressione, che causano interazioni con le rocce

circostanti. Durante questo processo, minerali e tracce metalliche vengono dissolti dalle

rocce genitrici nell’acqua calda, che ritorna in superficie arricchita di minerali e altri

elementi, spesso ritenuti benefici per trattamenti di balneoterapia.

Questi fenomeni sono molto più comuni di quanto si possa pensare: la Terra è

geologicamente attiva e ha una grande quantità d'acqua sulla superficie e all’interno della

sua crosta. Va comunque ricordato che queste sorgenti si presentano in diverse forme:

mentre alcune acque emergono “tranquillamente” dal sottosuolo, altre arrivano in

superficie con gran rumore ed effetto visivo, irresistibili nella loro forma naturale unica.

Non sorprende quindi come manifestazioni geotermali quali geyser o fumarole siano

attrazioni altamente ricercate dai turisti in tutto il mondo, basti ricordare il Geysir in

Islanda o il Mammoth Hot Springs nel parco nazionale di Yellowstone negli Stati Uniti,

probabilmente il più famoso sistema idrotermale.

Tavola 2.1 Sorgenti idrotermali

Mammoth Hot Springs (USA) e Geysir (Islanda)

Le definizioni di sorgenti idrotermali che sono state date nella letteratura geologica sono

molte; una definizione rappresentativa può essere quella data nell’Oxford Dictionary of

  38  

Earth Science 52 che, alla corrispondente voce inglese hot spring, la definisce

un flusso continuo di acqua calda attraverso una modesta apertura della superficie

terrestre; quest’acqua è solitamente acqua freatica riscaldata in profondità da rocce calde e

riciclata verso la superficie per convezione.53

Come fanno notare Cooper ed Erfurt-Cooper, però, l’accezione ‘acqua termale’ è usata

anche in spa in cui sono presenti semplicemente acque minerali fredde riscaldate

artificialmente e poi promosse come provenienti da sorgenti d’acque calde o termali.54

Sebbene molti paesi abbiano le proprie leggi e regolamentazioni per l’uso di acque

minerali 55 o termali, nella maggior parte delle giurisdizioni la classificazione avviene

secondo temperatura e contenuti minerali. In Italia, la classificazione più seguita è quella

proposta da Marotta e Sica, che prevede una distinzione in base alla temperatura, alla

predominanza di sali disciolti e alla quantità di residuo fisso a 180°C.

Le acque che si presentano a una temperatura inferiore ai 20°C sono considerate acque

minerali (fredde), acque ipotermali quelle che oscillano tra i 20°C e i 30°C, termali quelle

tra i 30°C e i 40°C e, infine, se superano i 40°C sono definite ipertermali.

La percentuale di sali contenuti, invece, distingue le acque oligominerali (con residuo fisso

di sali inferiore a 200mg/l), da quelle mediominerali (tra 200 e 1000mg/l) e minerali (il cui

residuo supera i 1000 mg/l). A seconda della tipologia di sali che contengono, si hanno

                                                                                                               52 Allaby, M. (2008), Dictionary of Earth Science, Oxford University Press, Oxford. 53 “A continuous flow of hot water through a small opening on to the Earth's surface. The water is usually groundwater heated at depth by hot rocks and recycled to the surface by convection.” dalla voce Hot spring. 54 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 10. 55 Il termine ‘acque minerali’ è impropriamente entrato nell’uso comune come sinonimo di ‘acque curative’ per indicare le risorse idriche naturali con caratteristiche sfruttabili nel trattamento di diverse malattie. La normativa italiana, risalente al 1919 e rimasta in vigore per oltre settant’anni, definiva le acque minerali come acque di sorgente dotate di attività terapeutica o di caratteristiche igieniche particolari. Con l’attuazione della Direttiva comunitaria CEE/80/777 (secondo la quale per «acqua minerale naturale» si intende un'acqua batteriologicamente pura, la quale abbia per origine una falda o un giacimento sotterranei e provenga da una sorgente con una o più emergenze naturali o perforate, con caratteristiche tali da conferirle proprietà salutari), introdotta in Italia con il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n.106 e modificata con il decreto legislativo 4 agosto 1999, n. 339, tuttora vigente, la caratteristica di proprietà terapeutica richiesta precedentemente viene sostituita da quella di proprietà salutari. Di conseguenza, anche a seguito della direttiva CEE/65/65 sui prodotti medicinali, le acque che possiedono attività terapeutica e quelle termali utilizzate a scopi curativi non rientrano tra le acque minerali. Sono consultabili, in materia: Direttiva 80/777/CEE del Consiglio, del 15 luglio 1980, in materia di ravvicinamento della legislazione degli Stati Membri sull'utilizzazione e la commercializzazione delle acque minerali naturali (www.eur-lex.europa.eu); Decreto Legislativo 4 agosto 1999, n. 339, Disciplina delle acque di sorgente e modificazioni al decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 105, concernente le acque minerali naturali, in attuazione della direttiva 96/70/CE (www.parlamento.it).

  39  

acque salse, salso-bromo-iodiche, solfuree, bicarbonate, solfate, arsenicali, ferruginose,

carbonatiche o radioattive.56

I minerali sono gli ingredienti delle sorgenti idrotermali più ricercati nei resort spa e nelle

strutture di trattamento termale. In altre parole, la caratteristica fondamentale di

determinate destinazioni per i turisti non è semplicemente un’acqua con una piacevole

temperatura o un certo tipo di ambiente naturale ma una composizione minerale adeguata

alla salute. Il valore curativo desiderato è quindi correlato ai diversi elementi minerali e

metallici che abbiano un effetto benefico sul corpo umano o anche un ruolo importante nel

processo di guarigione da varie malattie o patologie come reumatismi, infezioni

dermatologiche o disturbi digestivi.

La vendita di bottiglie d’acqua minerale in diversi paesi e l’esportazione di brand come i

francesi Perrier ed Evian, l’italiana San Pellegrino57 o la tedesca Bad Pyrmonter è la

testimonianza della credenza profonda nelle caratteristiche salutistiche dell’acqua

minerale. Ed è proprio questa importante e diffusa credenza che ha portato, in molte zone,

allo sviluppo di spa e resort attorno a sorgenti d’acqua termali e minerali.

2.2 SPA: UNA DEFINIZIONE

Esiste una stretta relazione tra acqua e salute: il controllo dell’acqua è irrinunciabile, se

solo si tiene conto che più dell’80% delle malattie umane è correlabile con essa.58

Acque minerali e geotermali sono state così utilizzate per migliaia di anni per la

                                                                                                               56 Per un confronto più approfondito della classificazione adottata in Italia con quella generalmente riconosciuta in tutto il mondo, cfr: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pagg. 134-142 e Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pag. 20. 57 Il mercato delle acque minerali in bottiglia ha un'importanza particolare in Italia, che detiene il primato del consumo nel mondo, con 194 litri pro capite solo nel 2006 (oltre mezzo litro a testa al giorno), dato in costante aumento che si è triplicato in poco più di 20 anni (nel 1985 erano appena 65 litri); con esso anche il volume di affari per i produttori di acqua minerale è aumentato e di molto. Nel 2006 erano attive 189 fonti e 304 marche di acque minerali in grado di generare un volume di affari di 2,2 miliardi di euro, grazie all’imbottigliamento di 12 miliardi di litri di acqua Significativo è però anche l'impatto ambientale, legato al trasporto di circa 6 miliardi di bottiglie e al loro successivo smaltimento. Si veda a tal proposito il dossier di Legambiente, Un paese in bottiglia, Roma, 20 marzo 2008., dispondibile online alla pagina web www.legambiente.it. 58 Who, Y. (1979), Report of Who Scientific Group, Ginevra, United Nations, cit. in: Franco, S. (2001), Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di Napoli Federico II, Napoli, pag. 7.

  40  

balneazione e a scopi salutistici. Almeno fino al XIX secolo, la medicina non è stata in

grado di garantire una sicura guarigione quindi si andava spesso alla ricerca di miracolose

credenze legate all’ambiente come giusto collegamento tra pazienti e mondo

preternaturale, lì dove la medicina falliva. Tra i diversi elementi ambientali, il più

importante fu senza dubbio, appunto, l’acqua, la storica fonte miracolosa. La ricerca della

salute è sempre stata collegata alla presenza dell’acqua, come nei bagni termali, che

divennero già nel XIX secolo centri per trattamenti e regolazione delle funzioni

dell’organismo umano.

L’origine del termalismo è, dunque, antichissima e, di secolo in secolo, la sua accezione si

è evoluta continuamente: il turismo termale, ormai, racchiude una moltitudine di attività

che si differenziano in modo netto tra di loro.

Prima di procedere con uno sguardo alla storia del termalismo e con l’analisi della nascita

e della caratteristiche del turismo termale, risulta di fondamentale importanza comprendere

l’origine, il significato e ciò che racchiude il termine ‘spa’, divenuto ormai termine quasi di

tendenza nel mondo di salute, benessere e bellezza, tanto che proliferano ormai attività che

si autodefiniscono in questo modo ma che di ‘termale’ hanno ben poco. La definizione

delle caratteristiche delle terme e dei suoi trattamenti e di ciò che le distingue da altre

attività viene data già nel Regno Unito degli anni ’20 dalla Harrogate Medical Society,

società medica delle terme locali: le spa includono necessariamente terapie basate

sull’acqua, loro caratteristica essenziale e che le contraddistingue da altre attività e regimi

salutistici, sulla sua somministrazione interna o esterna in loco o nei pressi della sua

sorgente.59 Quanto qui affermato è ancora attuale, tanto quanto risultano essere veritiere le

parole con cui Benge afferma che, nonostante il termine sembri indicare una moda degli

ultimi tempi, questo concetto è tanto antico quanto le colline da cui scaturiscono le acque

termali.60

Va innanzitutto specificato che il termine, che partendo dal mondo anglosassone ha                                                                                                                59 "it’s essential feature, and that which distinguishes it from other health regimes, is the administration internally or externally of fresh natural waters at or near their source." The Harrogate Medical Society (1920 ca), A brief Account of the Nature of Spa Treatment Followed by a Description of the Harrogate Waters, and Baths, and the accessory treatments employed with Them, cit. in Osborne, B. E. (2002), The History of the Word SPA and Its Relationship with Water, Spas Research Fellowship, June 2002, disponibile online alla pagina web www.thespasdirectory.com. 60 “ ‘Spa’ is the Millennium buzzword for health, beauty and relaxation; it is hip in holiday-speak and a mantra for the growing band of worshippers at the altar of self-preservation. Yet despite its current popularity in the lives of trendsetters, jet setters and health fanatics everywhere, the ‘spa’ is not a new stop on the road to wellbeing. It is a concept as old as the hills it springs from, rewritten for the contemporary scene.” Benge, S., Invernizzi, L. (1999), The Tropical Spa: Asian Secrets of Health, Beauty and Relaxation, Tuttle Publishing - Periplus Editions, Hong Kong, pag. 9.

  41  

raggiunto il mondo intero e gli altri linguaggi, è utilizzato per indicare le attività che in

italiano sono definite termali.

Oltre a non esserci un ufficiale accordo riguardo a cosa una spa debba o non debba essere,

opinioni molto discordanti tra loro si ritrovano anche riguardo all’origine del termine.

La voce ‘Spa’ dello Shorter Oxford English Dictionary61 recita così:

SPA: [A place-name] 1. With capital. The name of a watering place in the province of

Liège, Belgium, celebrated for the curative properties of its mineral springs. b. In

generalized sense 1610. 2. A medicinal or mineral spring or well 1626. 3. A town, locality,

or resort possessing a mineral spring or springs; a watering-place of this kind 1777.

Opinione diffusa è che il termine sia un acronimo basato sull’espressione latina Sanitas

Per Aquas, salute attraverso le acque, visione sostenuta dalla Spas Research Fellowship

che l’ha a sua volta ripresa da Croutier.62 Altri invece ritengono, similmente, che questo sia

un acronimo di altre espressioni, pur riconducibili allo stesso significato: la scomparsa

British Spas Federation affermava sulla propria pagina web che ‘spa’ derivasse da Senare

Per Aqua, pur non fornendo fonti a sostegno della propria visione. Altra interpretazione,

che trova diversi sostenitori in particolare in Italia, si basa sulla derivazione dell’acronimo

da Salus Per Aquam, che probabilmente deriva da un errore di scrittura di Sanare Per

Aquam.63 Alla base di tutte queste interpretazioni vi è la credenza generale che l’origine

del termine risalga all’epoca romana, quando le truppe delle loro legioni, affaticate dalle

guerre, avrebbero cercato rinvigorimento, rilassamento e trattamento dal dolore delle ferite

tramite l’acqua. Le sorgenti d’acqua calda naturali erano considerate la migliore cura per

ferite e muscoli stanchi; i legionari, così, iniziarono a costruire bagni attorno alle sorgenti

scovate; questi bagni erano popolarmente chiamati ‘aquae’ mentre i trattamenti erano

conosciuti con le suddette espressioni latine. Ulteriori interpretazioni, che possono essere

considerate minori, ritengono che l’origine del termine si possa rintracciare nel latino

spargere, bagnare, cospargere, inumidire.64

La grande opposizione a queste interpretazioni è a sostegno del fatto che il termine derivi

                                                                                                               61 Little, W., Coulson, J., Onions, C. T., Friedrichsen, G. W. S., Fowler, H. W. (1984), The Shorter Oxford English Dictionary : On Historical Principles. 2, Clarendon Press, Oxford. 62 Croutier, A. L. (1992), Taking the Waters: Spirit, Art, Sensuality, Abbeville Press, pag. 136. 63 Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 13. 64 Castiglioni, L., Mariotti, S. (2005), IL Vocabolario della lingua latina, terza edizione, Loescher, Torino.

  42  

dal nome della cittadina Spa,65 nota fin dall’antichità per le sue acque minerali; questo

sembra a sua volta derivare dalla contrazione di espa (‘fontana’ in lingua vallone).66 Il suo

maggiore sviluppo risale al XVI secolo, quando proprio la reputazione delle sue acque

favorì il commercio e il turismo verso di essa.67 È al Dr. Timothy Bright che viene

attribuito il primo utilizzo del nome della cittadina belga per indicare i trattamenti che

stavano prendendo sempre più piede nei baths inglesi; inizialmente, il termine si riferì a

resort in cui si praticava l’assunzione interna delle acque piuttosto che la balneazione, ma

la distinzione si perse gradualmente. Harrogate fu la prima a essere definita ‘spa’,68 seguita

presto da altre come Tunbridge Wells.

Tramite questa breve analisi è stato possibile notare quanto numerose siano le varianti

paretimologiche e quante siano le fonti a riguardo, ma quel che è certo e che le accomuna

tutte è il fatto che alla fine del XIX secolo il termine era ormai diventato di uso comune per

indicare una struttura in cui era disponibile una sorta di idroterapia, oltre che ad indicare la

cittadina belga; per estensione, il termine iniziò a riferirsi anche a centri e città in cui si

offrivano simili trattamenti. Tutte suggeriscono, quindi, non solo che l’acqua sia

tradizionalmente collegata alla definizione di ‘spa’, ma che sia proprio l’acqua stessa che

la definisce.69

Chiarita la definizione e l’etimologia del termine chiave di gran parte del presente lavoro, è

ora possibile procedere con un approfondimento sulla storia e l’evoluzione del fenomeno

del termalismo.

                                                                                                               65 Comune di lingua francese del Belgio meridionale, situata nella regione collinare delle Ardenne, nella provincia di Liegi, nei pressi del confine con la Germania. 66 Per approfondimenti cfr: Jespers, J. J. (2005) Dictionnaire des noms de lieux en Wallonie et à Bruxelles. 67 Il principale afflusso verso la cittadina era di turisti inglesi: Enrico VIII, a seguito della riforma anglicana, vietò l’utilizzo delle fonti di acqua minerale nella nazione, all’epoca la più sviluppata nel settore termale, in quanto espressione del culto cattolico. Per questo motivo molti inglesi iniziarono a recarsi a Spa, all’epoca possedimento spagnolo. Il divieto verrà infatti cancellato alla fine del Cinquecento, con il conseguente impegno da parte della corona nella promozione delle fonti termali nazionali che darà il via alla riscoperta delle terme inglesi. 68 Proprio al museo della città sono conservati testi come The English Spaw e Spadacrene Angelica, che testimoniano il ruolo di Harrogate nell’associazione del termine spa alle terme e nella sua diffusione. 69 Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 11. Disponibile in The British Library EThOS, London.

  43  

2.3 STORIA DEL TERMALISMO Il costume di immergersi in acque calde o fredde, secondo modalità e abitudini diverse, lo

si ritrova già nelle popolazioni più antiche, quali Egizi, Fenici, Etruschi, Ebrei; inoltre,

bagni ed abluzioni erano prescritti dalle regole religiose delle culture orientali.

Alcune delle prime descrizioni delle pratiche del bagno in occidente arrivano dalla Grecia;

proprio i Greci furono coloro che diedero il via al regime della balneazione che gettò le

basi per lo sviluppo delle moderne procedure termali. Il popolo dell’Egeo faceva uso di

piccole vasche da bagno, lavandini e pediluvi per l’igiene personale. Gli stessi poemi

omerici testimoniano l’abitudine degli eroi di refrigerarsi con un bagno caldo o freddo

dopo le fatiche dei combattimenti, anche se si invogliavano i giovani al rinvigorimento

tramite l’uso di acque fredde e al nuoto, mentre il bagno caldo era spesso associato a

dimostrazione di debolezza.70 A riprova di quest’usanza vi sono diversi ritrovamenti

archeologici, quali i bagni nel complesso di edifici della cretese Cnosso o le lussuose

vasche in alabastro ad Akrotiri, nell’isola di Santorini, entrambe risalenti a metà del

secondo millennio a.C..

Tavola 2.2 Antichi bagni greci

Sito archeologico di Cnosso (Creta)

                                                                                                               70 Franco, S. (2001), Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di Napoli Federico II, Napoli, pag. 13.

  44  

La mitologia greca specificava che determinate sorgenti naturali o pozze di marea fossero

benedette dagli dei per curare le malattie. Attorno a queste pozze sacre iniziarono a essere

stabilite strutture adeguate alla balneazione per coloro alla ricerca di cura, che lasciavano

in loco offerte agli dei nella speranza di una guarigione. I Greci quindi, inizialmente,

sfruttavano gli elementi naturali arricchendoli però di amenità e servizi come decorazioni o

mensole.

Se nell’epoca omerica la balneazione era usata principalmente con finalità igieniche,

intorno al 400 a.C., ai tempi di Ippocrate, si aggiunsero anche finalità lenitive e

salutistiche. Come già accennato, il medico di Cos, superando le concezioni superstiziose e

religiose, avanzò l’ipotesi che la causa di tutte le malattie fosse rintracciabile nello

sbilanciamento dei fluidi corporei (o dei “quattro umori”), sangue, flegma, bile gialla e bile

nera.71 Per riacquistare questo equilibrio, consigliava un cambio di abitudini e di ambiente,

includendo balneazione, sudorazione, camminata e massaggi tra i principali rimedi. I bagni

iniziavano a essere spesso combinati con ginnastica ed educazione, in un certo senso i

precursori delle moderne palestre. Durante l’età ellenistica, quindi, iniziò a diffondersi il

rinnovo dei Gymnasium con l’inclusione di facilities per la balneazione. Ai Greci si deve

anche l’introduzione, oltre ai bagni privati a uso esclusivo di coloro che li possedevano, dei

bagni pubblici, accessibili a pagamento e frequentatissimi dai cittadini, destinati al

ginnasio, all’igiene, allo sport e alla cura del corpo: presenti in ogni città, gli stabilimenti

erano molto semplici, costituiti da stanze dotate di tinozze dove un servo versava l’acqua

addosso al bagnante; dopo il bagno si procedeva con massaggi e unzioni. La grande

importanza che questa pratica assunse presso i popoli antichi si deve anche

all’introduzione di forme sempre più raffinate, tra cui quelle apprese ad esempio da

Erodoto durante i suoi viaggi verso il Mediterraneo orientale, dove l’utilizzo di sorgenti

termali e il culto del bagno erano già radicati; egli fu, infatti, il primo a enunciare i principi

del termalismo, dalla durata delle cure alle caratteristiche dei trattamenti.72

I Romani ereditarono molte delle pratiche dei predecessori apportando grandi

miglioramenti e sorpassandoli in termini di dimensioni, complessità e funzionalità; ciò

avvenne per diverse ragioni, quali la maggior dimensione delle città e della popolazione, la

disponibilità d’acqua conseguente alla costruzione degli acquedotti e l’invenzione del

cemento, che rese la costruzione di grandi edifici più semplice, sicura ed economica.                                                                                                                71 Si tratta della cosiddetta Teoria Umorale. 72 Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pag. 10.

  45  

I primi stabilimenti dell’epoca romana erano dedicati all’igiene e alla cura del corpo e

stavano diventando una possibilità sempre più alla portata di tutti e non un privilegio per i

ceti più abbienti. Il culto dell’acqua era radicato nella mentalità del popolo e acquisì presto

anche una finalità curativa. Inoltre, con la costruzione degli acquedotti, i Romani ebbero a

disposizione quantità d’acqua da dedicare non solo a usi domestici, agricoli o industriali

ma anche per il tempo libero. In altre parole, il bagno era un piacere e allo stesso tempo

una cura per il corpo.73 Questo ambiente fu inoltre anche caratterizzato da promiscuità e fu,

spesso, all’origine di diversi scandali.74

La balneazione nell’antica Roma poteva avvenire in tre tipi di stabilimenti: i bagni privati,

a cui accedeva una limitata clientela abituale e privilegiata; i bagni pubblici, in genere dati

in appalto ad un impresario che riscuoteva il biglietto d’ingresso; le terme pubbliche,

istituzioni civiche che offrivano relax e svago al termine di una giornata di lavoro da parte

dell’impero o di alti funzionari alla ricerca della benevolenza della gente.75

Le stazioni termali erano suddivise in ambienti diversi, ognuno con una specifica funzione:

dopo lo spogliatoio (apodytherium), si accedeva al tepidarium, a temperatura moderata,

che preparava il corpo alle successive variazioni di temperatura e successivamente al

calidarium, cuore delle terme, in cui si trovava una grande vasca di acqua calda, con lo

scopo di aprire i pori e diffondere il calore in modo uniforme sotto l’epidermide. Ultima

tappa era costituita dal bagno in una piscina d’acqua fredda (frigidarium), che aveva la

funzione di tonificare i muscoli e richiudere i pori. Le terme più grandi ed importanti erano

dotate anche di altri ambienti, quali il laconicum, sauna in ambiente secco, e le sudationes,

per i bagni di vapore. Gli stabilimenti erano anche dotati di palestre e sale per i massaggi. 76

Non è chiaro a quando risalga il primo bagno pubblico romano ma durante il regno di

Cesare Augusto (27 a.C. – 14 d.C.) vi erano approssimativamente 170 bagni in tutta Roma 77 e, con la crescita dell’impero romano, crebbe anche il numero dei bagni pubblici e, entro

                                                                                                               73 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 62. 74 Per un approfondimento, si consiglia la lettura di Ibid. 75 Il biglietto era gratuito per anziani e bambini e quasi irrisorio per il resto della popolazione. (Carcopino, J. (1947), La vita quotidiana a Roma all'apogeo dell'Impero, Laterza, Bari, pag. 37.) 76 Angela, A. (2010), Una giornata nell'antica Roma: vita quotidiana, segreti e curiosità, Mondadori, Milano. 77 Carcopino, J. (1947), La vita quotidiana a Roma all'apogeo dell'Impero, Laterza, Bari.

  46  

l’anno 300 d.C., il numero di bagni in tutto l’impero era arrivato a superare i 900.78 Le

terme imperiali portarono una vera e propria rivoluzione; tutti gli imperatori volevano

lasciare edifici e opere sempre più imponenti e sontuose: basti ricordare le famosissime

terme di Caracalla o quelle di Diocleziano, le più grandi tra tutte, completate nel 305 d.C.,

che coprivano un’area di oltre 13 ettari e potevano ospitare fino a 6000 bagnanti.79

Tavola 2.3 Terme della Roma antica

Terme di Caracalla e Terme di Diocleziano

I Romani costruirono numerosi bagni anche nelle loro colonie: sfruttando le sorgenti

d’acqua termale europee, per mano loro sorsero le terme francesi di Aix-les-Bains, Aix-en-

Provence e Vichy, quelle inglesi di Bath e Buxton, Baden-Baden e Aquisgrana in

Germania, solo per citarne alcune tra le tante.

L’impero romano rese le stazioni termali imponenti complessi, lussuosi, ricchi di

ornamenti e di grande importanza architettonica, arricchiti con giardini con grandi viali,

biblioteche e aule magne divennero luoghi di divertimento e socializzazione ma anche poli

di vita culturale, in sostanza i principali centri di vita mondana.

A seguito della caduta dell’Impero romano, per il termalismo si aprì un’epoca di

decadenza, le cui cause furono molteplici. L’impoverimento generale portò, da un lato

all’impossibilità di sostenere i costi elevati di costruzione e funzionamento e dall’altro alla                                                                                                                78 The Spa Association (2002), The History of Spa. Disponibile online alla pagina web www.thespaassociation.com. 79 Il numero di stazioni termali lasciate dai Romani nel territorio italiano è altissimo ed è necessario ricordare alcune tra le più famose, come quelle di Chianciano, Abano, Acqui Terme, Castrocaro, Castellammare di Stabia, Ischia.

  47  

crescente difficoltà per la popolazione di pagare un prezzo per la visita che potesse

sostenere una ripresa dell’attività. Le invasioni barbariche portarono distruzioni in senso

fisico e materiale (sia di stabilimenti che, soprattutto di molti acquedotti) ma anche sociale

(come il crollo delle istituzioni e lo sfaldamento dell’organizzazione sociale, che portarono

a una radicale trasformazione delle condizioni di vita e all’abbandono di abitudini come

quella di frequentare le stazioni termali). La diffusione del Cristianesimo, inoltre, portò alla

condanna delle pratiche termali, viste come forme di nudità e promiscuità, in stabilimenti

che erano fonti di lussuria e caratterizzati da eccessiva sfarzosità: alla cura del corpo e al

mito della bellezza si sostituì il primato dello spirito e si affermò la mortificazione della

carne.80 La Chiesa invitava il popolo all’utilizzo delle acque esclusivamente per la cura

della propria salute.

Il termalismo fu ridotto all’essenziale: il declino colpì notevolmente l’aspetto urbano

monumentale, portando anche alla scomparsa di molti dei complessi che avevano

caratterizzato il periodo di massimo splendore dell’Impero. La balneazione non era più una

pratica sociale diffusa ma la credenza nelle virtù terapeutiche delle acque termali diventò

parte della credenza popolare facendo sì che il rito del bagno sopravvivesse tra le classi più

basse, ancora influenzate dai miti pagani; fu proprio questo, probabilmente, che ne

permetterà una successiva riscoperta.

Nell’alto Medioevo, non essendosi perduta del tutto la tradizione, le acque venivano

analizzate da un punto di vista medico e la balneazione avveniva limitatamente alle classi

più elevate e, dal bagno pubblico, si ebbe il ritorno al bagno privato.

A partire dall’XI secolo, la rinascita della vita cittadina fece sì che si iniziassero a costruire

nuove strutture per la balneazione o che rifiorisse un “termalismo” storico in diverse città

europee.81

Fattore importante che contribuì alla ripresa del fenomeno fu anche il contatto con

l’Oriente, dove la tradizione termale non si era mai spenta ma era anzi tenuta viva come

istituzione sociale e religiosa, grazie anche a quella che era stata una munifica generosità

da parte di alcuni imperatori bizantini come Giustiniano ed esempi si possono ritrovare

dalla Spagna all’Italia, a Sciacca e Acireale.

Dovette passare comunque diverso tempo perché l’usanza termale riacquistasse una piena

                                                                                                               80 Nardi, G. (1950), Introduzione al volume di U. da Montecatini, Tractatus de balneis, in: Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 63. 81 Franco, S. (2001), Salute e qualità della vita: il turismo termale in Campania, Università degli studi di Napoli Federico II, Napoli, pag. 19.

  48  

rispettabilità anche nelle fasce più agiate della popolazione. Con il Rinascimento, religione

e medicina furono quelle che portarono alla sua rivalutazione: la prima arricchì il

termalismo del simbolismo cristiano e, dal punto di vista medico, iniziarono ad apparire

diversi trattati sull’idroterapia e la crenoterapia 82 e i loro notevoli effetti terapeutici, che

ebbero facile diffusione grazie allo sviluppo della stampa. 83 Le stazioni termali si

moltiplicarono e si sviluppò anche un tipo di architettura termale che trovò un nuovo stile

nel Liberty, il cui intento era la creazione di qualcosa che si distinguesse dai modelli

tradizionali.84 La loro funzione comunque ne uscì totalmente trasformata rispetto a quella

che era nell’epoca romana: non si trattava più di luoghi di svago e ritrovo ma l’uso era

divenuto esclusivamente terapeutico.

Presto il termalismo assunse un nuovo aspetto: il 1700 fu il secolo del turismo termale, che

da questo momento si svilupperà fino ai giorni nostri. Gli sviluppi scientifici, infatti, fecero

sì che le cure fossero somministrate con maggior consapevolezza; 85 il medico inglese John

Foyer, con i suoi scritti sull’uso del bagno e delle acque termali in Inghilterra, diede

all’idroterapia un vero e proprio ruolo di pratica medica. Proprio in Inghilterra nasceva,

verso la fine del 1600, per raggiungere il suo maggiore sviluppo nel secolo successivo, il

primo esempio di turismo moderno, che fu appunto quello termale.86 La città termale per

antonomasia era senza dubbio Bath, che diventò vera e propria capitale sociale inglese e

tappa obbligatoria per i soggiorni estivi del ceto nobile e abbiente. Come si vedrà, il suo

fascino attraeva un gran numero di visitatori e la città subì un notevole sviluppo tanto da

diventare il prototipo di città termale per tutte quelle che presto sorsero in diverse altre

località europee, prima tra le tante la belga Spa, verso una nuova ed ulteriore transizione

dalla cura allo svago: si trattava di healthy places che divenivano destinazioni esclusive per

le vacanze della classe aristocratica. Sull’onda dell’esempio inglese il termalismo divenne

una moda generalizzata in tutto il continente.87

Grazie ai numerosi fautori dell’idroterapia (degni di menzione Wright, Curie, Giannini) al                                                                                                                82 La prima indica le cure in cui si utilizzava l’acqua semplice, la seconda le cure in cui si utilizzavano acque minerali, chiamate abitualmente cure termali. 83 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pagg. 64-65. 84 Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pagg. 14-15. 85 Il XVIII secolo è il secolo del metodo sperimentale, che contagia anche l’idrologia: si andò delineando sempre più il concetto di acqua come strumento chimico-farmacologico che portò nel secolo successivo ad assumere l’idrologia come vera e propria scienza. 86 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 95. 87 Ibid., pag. 102.

  49  

termalismo venne garantito un importante supporto scientifico e anche questo contribuì,

nel corso dell’Ottocento, ad un sostanziale aumento di turisti. In questo periodo

decisamente favorevole crebbe ulteriormente il numero di stabilimenti, per lo più di lusso,

in tutta Europa.

Nel giro di un secolo però, con il passaggio della moda, Bath e le altre città termali inglesi

tornarono lentamente a essere semplici città di cura e ritiro e la vita mondana trovò il suo

centro altrove. Nell’Europa continentale, sia il decollo come il declino delle località

termali avvenne con il ritardo di circa un secolo rispetto all’esperienza britannica; fino ai

primi del ‘900, infatti, la maggior parte delle località riuscì a mantenere una notevole

capacità attrattiva.

La prima metà del XX secolo fu segnata dalle grandi guerre e dal tracollo economico: il

termalismo subì quindi una pausa forzata e un generale declino. Dalla ripresa emerse un

termalismo profondamente cambiato, tornato alle origini: non più quindi moda, eleganza e

ostentazione dello status sociale aristocratico ma cure e terapie, come diritto di tutta la

popolazione; significativo a tal proposito, come si vedrà in seguito, fu anche il ruolo dei

sistemi sanitari nazionali che inserivano le cure termali nei programmi terapeutici.

Seguì quindi, dalla fine del XX secolo fino al presente, un periodo di continua evoluzione e

trasformazione che mise gradualmente da parte l’identità sanitaria (curativa, preventiva e

riabilitativa) del termalismo per aprire la strada al concetto di wellness, con la parallela

rifioritura del fenomeno arricchito di attività complementari. La crescita del comparto è

quindi oggi legata principalmente, come si vedrà, all’integrazione del concetto di benessere

ai trattamenti termali. Le strutture termali sono state riconvertite e accolgono un gran

numero di visitatori ogni anno.

Le dinamiche evolutive del termalismo nell’ultimo secolo sono comunque più complesse

e, meritando una trattazione separata, verranno approfondite in seguito, con particolare

attenzione alle peculiarità del contesto italiano.

2.4 L’ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA Alla luce di quanto detto finora nel presente capitolo, emerge quanto meriti un

approfondimento il ruolo e l’uso dell’acqua nei suoi diversi aspetti, da quello culturale e

  50  

religiosi a quello scientifico e medico. Con lo sviluppo e la crescita di diverse culture, tutti

questi aspetti riguardanti l’uso dell’acqua hanno contribuito a gettare le basi per secolari

attività sociali come le thermae dell’antica Roma, l’Onsen nella cultura giapponese e, in

tempi più moderni, la cultura termale della salute e del benessere.

Il significato dell’acqua nella cultura umana è associato a due distinti fattori, quello fisico e

quello spirituale, entrambi di estrema importanza in tutto il mondo, seppur con rilevanti

differenze regionali. Questi si sono spesso sovrapposti, dando come risultato una vera e

propria venerazione dell’acqua. Parallelamente, come già visto, le sorgenti d’acqua naturali

sono state considerate universalmente come straordinarie e sbalorditive, principalmente a

causa del fatto che non si riuscisse a dare una spiegazione certa della loro occorrenza.88

L’acqua è probabilmente l’unica risorsa naturale a rientrare in ogni aspetto della

civilizzazione umana, dallo sviluppo agricolo e industriale ai valori culturali e sociali

radicati nella società. Come evidenzia la WHO, il bisogno e la domanda di acqua sono

sempre state una driving force per la salute, la società, la prosperità economica, il

significato culturale e lo sviluppo, lungo tutta la storia dell’umanità.89

L’acqua, parte integrante della vita, sia per la sopravvivenza che per l’espressione

culturale, è diventata parte integrante delle culture di tutto il mondo. Questo emerge in

diversi contesti. Il suo ruolo nel design urbano spazia dall’influenza sulla decisione di dove

costruire villaggi o città alla stessa tipologia delle costruzioni: tutte le maggiori città sono

costruite lungo le coste, lontane dagli interni aridi delle regioni, o comunque in prossimità

di altre fonti d’acqua come laghi o fiumi, risorse che permettono la disponibilità di acqua

potabile, trasporti o strutture ricreative. L’acqua è infatti elemento chiave anche per quanto

riguarda attività ricreative come sport, campeggio, nuoto, pesca, nautica e così via, fino a

semplici gite o pic-nic.

Nel terzo forum mondiale sull’acqua, tenutosi nel 2003 a Kyoto, l’Unesco ha indicato

chiaramente l’importanza della relazione tra acqua e cultura, facendo emergere come

l’acqua sia una risorsa vitale, con funzioni economiche, ecologiche, sociali e spirituali; per

il suo ruolo fondamentale nella vita delle società, l’acqua possiede una forte dimensione

culturale e senza tenerla in considerazione non è possibile nemmeno una sua gestione

corretta e sostenibile. È stato inoltre ricordato che i modi in cui l’acqua è concepita e

valutata, compresa e gestita, usata o abusata, venerata o profanata, sono influenzati dalle                                                                                                                88 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 110. 89 World Health Organization, Water and Culture, disponibile online alla pagina web www.who.int.

  51  

diverse culture di cui fanno parte.90

Nella maggior parte delle culture, l’acqua è anche fonte d’ispirazione e così è stato per

molti secoli. Si sono così adottati e radicati credenze e valori religiosi e spirituali che

accompagnassero e supportassero le persone lungo tutta la vita.

Essa è inclusa nei rituali e nelle cerimonie della maggior parte delle religioni, avendo

tipicamente una funzione purificativa. Religioni come il Cristianesimo, l’Induismo, l’Islam

o il Giudaismo, solo per nominarne alcune, includono un rito di purificazione tramite

l’acqua in diverse cerimonie, dal battesimo cristiano alle abluzioni islamiche precedenti la

preghiera. Molte religioni inoltre hanno considerato particolari fonti o risorse idriche come

sacre o di buon auspicio, basti ricordare l’esempio di Lourdes, del fiume Gange o la

semplice usanza di lanciare monete in luoghi come la fontana di Trevi o le antiche terme

romane di Bath – anch’essa ulteriore indicazione dell’importanza da sempre attribuita

all’acqua.

Il ruolo sacro e centrale dell’acqua nelle pratiche di molte religioni esiste principalmente

per due ragioni, due sue qualità simboliche, purificazione e rinascita: per prima cosa,

infatti, l’acqua pulisce, lava le impurità e gli inquinamenti, può rendere una persona pulita

esternamente e, di conseguenza, pura internamente, cancellando i segni di una precedente

corruzione; in secondo luogo, è la costituente primaria della vita, ha il potere di creare

come di distruggere e i fedeli si rimettono, così, alla misericordia dell’acqua come alla

misericordia di Dio.

Tutte le religioni cristiane hanno un’iniziazione rituale che coinvolge l’uso dell’acqua. Il

sacramento del battesimo trova le sue origini nel simbolismo degli israeliti condotti da

Mosè lontano dalla schiavitù in Egitto attraverso il Mar Rosso e nel battesimo di Cristo nel

fiume Giordano; dopo la resurrezione, Gesù raccomandò ai suoi discepoli di battezzarsi nel

nome del Padre, del Figlio e dello Spirito Santo. Anche se considerato in modo diverso

all’interno della Cristianità, è essenzialmente simbolo di liberazione dall’oppressione dei

peccati che separano il fedele da Dio.

Mentre nel Buddismo l’acqua svolge un ruolo importante nel rito funebre, l’Induismo le

associa grandi poteri spiritualmente purificativi. Per gli Induisti, tutta l’acqua è sacra,

specialmente i fiumi, primo tra tutti il Gange; essi ritengono che l’acqua abbia il potere di

purificare lo spirito e che sia quindi necessaria prima di entrare in un luogo sacro come un

                                                                                                               90 Schelwald-van der Kley, L., Reijerkerk, L. (2009), Water: A way of life: Sustainable water management in a cultural context, Taylor & Francis Group, London, pagg. 3-4.

  52  

tempio; tutti i templi sono infatti situati nelle vicinanze di fonti d’acqua e numerosi sono i

pellegrinaggi verso le rive dei fiumi.91

Anche per la religione islamica l’acqua è fondamentale per la purificazione,

particolarmente incentrata sulla preparazione del rituale della preghiera: come detta il

Corano, il fedele deve essere puro per avvicinarsi a Dio e ha l’obbligo di praticare la

cerimonia delle abluzioni rituali prima della preghiera. La purificazione rituale prende la

forma dell'abluzione, in forma minore (wudu'), e forma maggiore (ghusl), a seconda della

circostanza. Da qui nasce l’esigenza della costruzione di numerosi luoghi pubblici per

lavarsi, attigui o vicini alle moschee.

In modo simile, nell’Ebraismo lo stato di purezza rituale va ottenuto e mantenuto tramite

abluzioni come il lavaggio di mani o piedi o la totale immersione in acque marine, fluviali

o di sorgente. Anche la venerazione dei kami nello Shintoismo giapponese iniziano sempre

con l’importante atto della purificazione tramite l’acqua e negli innumerevoli templi sacri

sono si trovano abbeveratoi per il lavaggio rituale.

Spostando l’attenzione dall’aspetto culturale e religioso, va ricordata anche l’importanza

scientifica dell’acqua. Libera o legata con altre molecole, partecipa a tutti i processi

biologici fondamentali ed è il mezzo in cui hanno luogo tutte le reazioni metaboliche. Essa

permette il mantenimento dell’equilibrio termico e di quello idrosalino; presentando

massima conduttività del calore e massima capacità termica, l’acqua è una molecola

fondamentale nella termoregolazione. La regolare attività di un organismo pluricellulare

dipende dal mantenimento della stabilità delle condizioni chimiche e fisiche dei fluidi che

bagnano le sue cellule e l’acqua è il veicolo per lo spostamento e il trasporto delle sostanze

nell’organismo. La maggior parte dell’acqua dell’organismo è di origine esogena –

introdotta con bevande ed alimenti – ma una piccola parte è acqua endogena – ultimo

prodotto dei processi di ossido-riduzione. 92 Ecco che l’essere umano riesce a sopportare la

privazione di cibo anche per lunghi periodi ma non la mancanza di acqua: la disidratazione

può determinare danni gravissimi e anche irreversibili a tutti i tessuti e gli organi del corpo.

Fin dagli albori della storia della medicina, l’acqua fu considerata un principio terapeutico,

                                                                                                               91 Da ricordare il Kumbh Mela, pellegrinaggio Hindu di massa, che raduna i fedeli diretti al bagno nel fiume sacro. È considerato il più grande raduno pacifico al mondo. Si tiene ogni quattro anni in uno tra quattro luoghi sacri a rotazione. La Maha Kumbh Mela ("Grande" Kumbh Mela) si celebra ogni 12 anni; a quella del 2013 parteciparono circa 100 milioni di persone, rendendolo il rito il più grande raduno mai svolto nel mondo 92 Tramontano, D., Salus per Aquam, in Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pagg. 99-100.

  53  

anche se inizialmente attribuito alla presenza di un quid divinum et arcanum; questa

immagine medico-religiosa e curativa delle sorgenti termali è presente nella storia di tutte

le antiche civiltà, tanto che, ad esempio, nella cultura assiro-babilonese, il medico era

chiamato “A-su”, letteralmente ‘uno che conosce l’acqua’.93

La storia dell’acqua come agente terapeutico è interessante e insegna che è stato l’unico

rimedio a passare attraverso tante vicissitudini, tra crisi e successi; nonostante numerose

critiche e pregiudizi, oggi rimane comunque indenne e forte contro gli attacchi, grazie ai

risultati ottenuti dalla fisiologia e da parte dei pazienti stessi.94

L’interesse fisiologico è stato tradizionalmente centrato sull’acqua come “elemento”,

macrocosmico e microcosmico, costitutivo dell’equilibrio dei fluidi nell’economia della

natura e dello stesso corpo umano. A partire dalla tradizione ippocratica, ricerche cliniche

e patologiche hanno investigato l’economia dei fluidi corporei, portando gradualmente alla

luce l’efficacia del trattamento con l’acqua di diversi disordini. I poteri curativi dell’acqua

sono stati quindi ampiamente celebrati, pur non mancando di dare origine a feroci dispute

riguardo ai costituenti desiderabili di sorgenti termali e spa e alle precise tecnologie e

modalità di trattamento per le diverse malattie e casi particolari.95

Cosi l’idroterapia, (dal greco idros, acqua), è la parte integrante della medicina che

coinvolge l’acqua nella cura di svariati problemi. Diverse forme sono state registrate con le

civiltà Egizie, Persiane, Greche, Romane e l’idroterapia moderna è stata riportata alla luce

per opera di medici come John Floyer e James Currie. Comprende un ampio spettro di

approcci e metodi terapeutici che sfruttano le proprietà fisiche dell’acqua; ad esempio,

terapie utilizzate nella moderna idroterapia includono dagli idromassaggi ai bagni minerali

(balneoterapia, Kneipp, talassoterapia, terapia Iodine-Grine ecc.).

In conclusione, l’acqua è più importante di quanto comunemente si creda o, spesso, non se

ne ha piena consapevolezza. In particolare, non stupisce come sorgenti d’acqua minerali e

termali, con origine nel profondo della terra e diverse dalle comuni fonti d’acqua come

mari, fiumi o laghi, abbiano avuto un impatto notevole già sulle civiltà più primitive e

vennero da subito considerate come aventi speciali caratteristiche. Per le culture antiche, si

è visto come l’uso di sorgenti sacre fosse parte integrante delle tradizioni religiose, ma

anche semplicemente negli usi domestici della vita di tutti i giorni. In tempi recenti, invece,                                                                                                                93 Ibid., pag. 103. 94 Baruch, S. (1892), The Uses of Water in Modern Medicine, G. Davis, pag. 3. Disponibile online attraverso la Medical Heritage Library, alla pagina web www.archive.org. 95 Porter, R., (1990), The medical history of waters and spas, Wellcome Institute for the History of Medicine, Professional & Scientific Publications, London, Introduction, pag. VIII.

  54  

l’enfasi si è spostata sull’uso ricreazionale e medico specialmente preventivo attraverso un

approccio olistico alla salute e al benessere. La loro popolarità è cresciuta ed è stata

riguadagnata grazie al cosiddetto wellness movement e ad un vero e proprio revival di

antichi costumi.96

Proprio la ricerca di salute e benessere ha enormemente contribuito alla forte domanda di

un turismo termale, di salute e benessere, che, come si vedrà nel capitolo seguente,

caratterizza l’attuale comparto turistico.

Sottoporsi ad una cura termale, qualunque sia il tempo dedicato significa ritagliarsi un

tempo per se in un posto bello, gradevole, silenzioso e rilassante. In un momento

quell’acqua che sana il corpo lava via gli affanni della mente e ridona la forza e

l’equilibrio, ritorna a essere strumento mitico di purificazione e di riconciliazione con il se

e con la natura. E allora le terme moderne tornano precipitosamente alle origini di quel

saggio “Mens sana in corpore sano”.97

Quanto illustrato e analizzato finora fa emergere quanto antichità e modernità non siano

poi così distanti e quanto storia e tradizioni abbiano contribuito allo sviluppo di quella che

oggi conosciamo come ‘industria termale’.

                                                                                                               96 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 129. 97 Tramontano, D., Salus per Aquam, in Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pagg. 109.

  55  

 3  

IL TURISMO TERMALE    

  56  

Il miglioramento della salute e dell’aspetto fisico e la fuga dallo stress per rinvigorire e

rivitalizzare il corpo e la mente sono le ragioni principali per cui si visitano le spa e per cui

queste stanno diventando una parte sempre più importante della vita di molti individui. La

“settimana miracolosa”, come molti ritengono una vacanza termale, fornisce il necessario

break per regolare il ritmo della propria vita e il proprio modo d’essere e, eventualmente,

per perdere peso, rimodellarsi, ridurre lo stress e la fatica della quotidianità, guadagnare

confidenza, ristabilire i propri obiettivi, ricaricarsi, apprendere le regole per un miglior stile

di vita e, non meno importante, premiarsi con del tempo per sé grazie ad una vacanza che

porti via ogni pensiero.98

Nei paragrafi introduttivi è stato illustrato come il turismo termale sia la forma più

conosciuta e diffusa del più ampio settore del turismo della salute e possa rispondere alla

domanda di entrambi i segmenti del wellness tourism e del medical tourism: spazia così

dall’aspetto terapeutico e riabilitativo al relax e allo ‘star bene’ in senso olistico, grazie a

trattamenti e servizi che utilizzano le acque delle sorgenti termali.

In termini di numero di stabilimenti, di visite e fatturato, si può affermare che l’Europa,

insieme al Nord America, sia il più grande mercato per il turismo legato a terme e

benessere nel mondo. Il rapporto Mintel del 2011 99 stima, in Europa, 25.000 stabilimenti

termali, un giro d’affari di € 20 miliardi, oltre 500.000 occupati nel settore e 1,2 milioni di

posti di lavoro addizionali in settori collegati a quello termale: si tratta di uno dei più

grandi settori dell’Unione Europea sia nel campo della salute che in campo turistico.

Il termalismo europeo si è evoluto notevolmente a partire dall’aspetto e dalle tradizioni

terapeutiche e del benessere dell’epoca Romana. Le risorse europee, come sorgenti

d’acqua termale e minerale accompagnate dal clima salutare costiero e montuoso sono

risorse uniche usate con successo anche nella medicina, preventiva e riabilitativa; gli

health resort europei, infatti, includono numerosi centri Kneipp e talassoterapeutici. I

trattamenti terapeutici sono, in genere, supervisionati da medici specializzati e

accompagnati da una varietà di tecniche per aiutare i pazienti a mantenere la propria salute.

                                                                                                               98 Van Itallie, T.B., Hadley, L. (1988), The Best Spas, cit. in: Lund, J.W. (2000), Taking the Waters: Introduction To Balneology, Geo-Heat Center, GHC Bulletin, Settembre 2000, pag. 2. 99 Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd, London.

  57  

3.1 IL “BOOM” DEL SETTORE

L’evoluzione e, soprattutto, la recente e repentina crescita del settore sono da collegare alla

composizione della domanda e, a sua volta, alla sua evoluzione. Se nei paragrafi successivi

si descriveranno più approfonditamente le caratteristiche del cliente termale e le sue

motivazioni e, nel quarto capitolo, si darà ampio spazio all’evoluzione italiana del settore,

si ritiene opportuno individuare fin da ora i fattori principali che hanno portato a un vero e

proprio “boom” del turismo termale e del benessere in molti paesi.

Richiamando alla mente la definizione di ‘salute’ data dal WHO, citata nel primo capitolo,

si può notare come già questa dissolva per prima il legame salute-malattia espandendo il

concetto e aprendo la strada al nuovo aspetto del wellness, che maggiormente caratterizza

la recente evoluzione del comparto termale. Infatti le terme, ormai, non possono

prescindere dal benessere anche se, come si vedrà, questo è uno degli aspetti che hanno

ritardato notevolmente l’evoluzione italiana. A ciò sono da aggiungere i cambiamenti

avvenuti nella mentalità e nello stile di vita della popolazione, fino alla stessa evoluzione

demografica.

Si possono individuare i seguenti fattori come i più rilevanti:

• età e invecchiamento della popolazione

• il valore della salute e il passaggio da salute ‘passiva’ a salute ‘attiva’

• coscienza e consapevolezza della salute

• la globalizzazione del fenomeno

• stile di vita e aumento dello stress

• crescente ‘sofisticatezza’ del turismo

La generazione dei baby boomer (in cui si identificano i nati tra il 1946 e il 1964) era e

continua a essere il segmento dominante della domanda globale nel settore termale. Si

deduce quindi l’importanza che ha assunto l’invecchiamento di una crescente percentuale

della popolazione nei paesi sviluppati. Entro il 2050, il numero degli over 55 è destinato a

raggiungere i 2,6 miliardi, approssimativamente il 28% della popolazione mondiale, con

una crescita del 4% annuo. Inoltre, se l’aspettativa di vita è di 75 anni per gli uomini e 80

per le donne, tra quarant’anni se ne prevede l’innalzamento rispettivamente a 80 e 86.100

L’incremento della durata media della vita fa emergere la questione di come le persone

                                                                                                               100 Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.

  58  

possano trascorrere questi anni in più e incrementare il tempo dedicato al leisure. Questa

fascia di popolazione è più in salute, più attiva e più influente e chi ne fa parte, oggi,

possiede un reddito più alto delle generazioni passate e considera la buona salute e forma

fisica come una priorità. Di conseguenza, diventa alto l’interesse verso prodotti che

possano mantenere giovani, aiutare a sentirsi bene, preservare un buon aspetto,

promuovere la longevità e, se possibile, prevenire le malattie. È chiaro, quindi, come il

crescente numero di persone di mezza e terza età, ancora attive e focalizzate sulla loro

condizione fisica, abbia giocato un ruolo fondamentale nel turismo globale e, in

particolare, nel settore termale.

Un altro elemento importante è il cambiamento del valore assegnato alla salute. In tutto il

mondo, sempre più persone si stanno rendendo conto di come uno stile di vita salutare

contribuisca direttamente al benessere e alla prevenzione delle malattie. I consumatori

coscienti del valore della salute desiderano restare giovani e in forma. L’aspetto della

salute è cambiato notevolmente anche e soprattutto riguardo al fatto che a questa ci si

approccia attivamente e non più passivamente. Anche la stessa definizione del WHO

riflette un approccio preventivo, un nuovo modo di vivere che riduca, fino addirittura a

eliminare, il bisogno di rimedi curativi. Il concetto di wellness stesso enfatizza questo

senso di responsabilità dell’individuo nel fare scelte di stile di vita che aumentino la qualità

della vita.

La coscienza e la consapevolezza della salute hanno influenzato, inoltre, il processo

decisionale riguardante il turismo e la scelta della destinazione o dell’attività ricreativa. In

molti, attualmente, si rivolgono al turismo con la motivazione primaria di incrementare il

benessere personale e riguadagnare un equilibrio interno. La globalizzazione che ha

investito la cultura della salute e, insieme, l’aumento della domanda rivolta a terapie

alternative hanno notevolmente aiutato la popolarità del turismo del benessere e del

turismo termale. Il consumatore è arrivato a comprendere come uno stile di vita salutare sia

ottenibile tramite programmi di self-care che ottimizzano le funzioni fisiche e mentali e

tengono la malattia a debita distanza.101 Nel momento in cui le persone realizzano che il

benessere sia un impegno da mantenere ‘a vita’, si propongono di integrare servizi e

terapie della sanità tradizionale con altrettanti alternativi e, contemporaneamente, aumenta

anche la disponibilità del consumatore a spendere in determinate tipologie di beni e servizi.

                                                                                                               101 Mintel (2004), Health and Wellness Tourism, Global, Travel & Tourism, Agosto 2004, Mintel Group Ltd, London.

  59  

Inoltre, il crescente fenomeno del wellness è promosso dalla globalizzazione; esso

incorpora terapie curative di diverse culture e tradizioni. Il turismo del benessere, e così

anche quello termale, è una miscela di prodotti e servizi che rispondono ad una domanda

derivante da un nuovo approccio al mantenimento e al miglioramento della salute, che

accomuna sempre più persone provenienti da luoghi e culture diverse. Anche questo

contribuisce a spiegare l’aumento della popolarità di un mercato turistico nato come

segmento “di nicchia”.

La crescita economica e tecnologica globale ha reso la vita, privata e professionale, meno

impegnativa fisicamente; gli individui, però, devono ormai convivere con crescenti

pressioni psicologiche. Soprattutto a causa della tecnologia che tende a cancellare

l’equilibrio tra vita professionale e vita privata, tra lavoro e svago, il benessere psicologico

e, di conseguenza quello globale, è messo a dura prova e lo stress raggiunge porzioni

sempre più ampie della popolazione, compromettendo la qualità della vita. Sempre più

turisti quindi colgono l’occasione della vacanza come un’opportunità per rallentare,

“staccare” dalla quotidianità e riguadagnare un senso di equilibrio e benessere; la visita alle

terme si propone come ottima risposta a questo tipo di domanda.

Infine, anche il cambiamento dei bisogni di viaggiatori sempre più ‘sofisticati’ ha dato una

spinta al fenomeno; il turista moderno è, infatti, più maturo, indipendente, cosciente

dell’aspetto qualitativo e, di conseguenza, difficile da soddisfare. Da tempo è presente la

tendenza alla ricerca di qualcosa di nuovo e sempre diverso e, in particolare, di

un’esperienza significativa e adatta alle proprie esigenze. Il comparto termale e del

benessere risponde a questa tendenza di personalizzazione, in quanto aiuta il consumatore

a perseguire la scoperta di se stesso e fornisce uno spettro di opportunità per migliorare la

condizione mentale, fisica ed emotiva; pacchetti e trattamenti termali possono essere

facilmente confezionati su misura, per andare incontro ai bisogni specifici di ogni

individuo. Il benessere è, infatti, l’esperienza personale per antonomasia e, in risposta a

questa necessità, un viaggio orientato al wellness è il mezzo per fare qualcosa dedicata

semplicemente a se stesso.102

                                                                                                               102 Ibid.

  60  

3.2 LA DOMANDA TERMALE

La domanda turistica è definita dalla letteratura come funzione della propensione a fare

turismo e dell’attrazione che una particolare offerta esercita sul potenziale utente.

L’analisi della domanda termale risulta fondamentale per la comprensione del fenomeno.

Essa è necessaria, sia a livello di azienda che a livello di destinazione, per la costruzione di

un’offerta adeguata e un corretto posizionamento, per adeguare le strategie di marketing al

target stabilito e per riuscire a rispondere appieno alle necessità e alle aspettative del

consumatore effettivo e per attrarre, invece, il maggior numero di consumatori potenziali.

Il turismo termale è, però, giovane, in continua evoluzione e piuttosto frammentato; per

questo motivo, i dati che monitorano la sua crescita internazionale e i diversi aspetti a esso

collegati, compreso quello della domanda, sono piuttosto scarsi.

3.2.1 IL CONSUMATORE TERMALE

Come emerge da uno studio del Global Spa Summit,103 se comparato con altri mercati e

segmenti turistici, la ricerca focalizzata sul consumatore termale e del benessere e sulle sue

tendenze e comportamenti è relativamente nuova e piuttosto scarsa.

Concentrandosi in particolare sull’industria termale, i consumatori possono rientrare

principalmente in due profili:

• Cliente termale moderato o attivo, wellness focused: questo segmento include

coloro che ritengono importante condurre uno stile di vita salutare e mantenere o

migliorare la loro salute, forma fisica e benessere generale. Questo tipo di cliente è

generalmente aperto a nuovi e diversi modi di approcciarsi alla salute, all’esercizio

fisico e alla bellezza, ha generalmente tempo e risorse da spendere in questo tipo di

prodotti o servizi e non li ritiene necessariamente “lussi” ma parte integrante della

sua vita.

• Cliente termale non attivo, sickness reactor: tale profilo include coloro che

soffrono di una malattia o una particolare condizione fisica e che si muovono alla

                                                                                                               103  Global   Spa   Summit   (2010),   Spas   and   the   Global   Wellness   Market:   Synergies   and   Opportunities,  preparato  da  SRI  Inernational,  Maggio  2010.  

  61  

ricerca di approcci nuovi e alternativi per il trattamento della loro condizione o per

l’alleviamento dei loro sintomi. Questi possono trovarsi in una situazione di

frustrazione per l'inefficacia della medicina tradizionale a, di conseguenza, si

aprono all’esplorazione delle alternative. Il segmento quindi rappresenta anche

individui che non sono appassionati del comparto o neanche clienti occasionali.

Il primo e unico tentativo di segmentazione interno al mercato termale globale è quello

compiuto dall’ISPA nel 2007.104 Concentrandosi sul livello di esperienza termale dei

consumatori, sono stati individuati tre diversi segmenti:

• Periphery Spa Consumer: si tratta del consumatore alla sua prima o, al massimo,

seconda esperienza termale, che si aspetta servizi prevalentemente cosmetici che lo

facciano sentire speciale e di bell’aspetto. Tende a non essere interessato a

trattamenti non rivolti all’apparenza e difficilmente visita un centro termale per

ragioni di salute ma solo per svago e relax. È facilmente accontentabile, può essere

colpito positivamente anche solo dal design accattivante dello stabilimento, ed è

piuttosto attento al prezzo. Un esempio di questa categoria possono essere coloro

che hanno ricevuto un pacchetto termale in regalo o che visitano la spa in

un’occasione speciale.

• Mid-level Spa Consumer: rappresenta il consumatore che visita le terme per

migliorare la sua generale condizione di salute e il suo stile di vita. È interessato a

trattamenti olistici focalizzati a una connessione corpo-mente ma è piuttosto

sensibile al prezzo. Rispetto alla prima categoria, è meno impressionabile

dall’atmosfera e dal design della spa ed è più critico riguardo ai trattamenti che

riceve; ne apprezza, però, i benefici e perciò tende a usufruire delle terme anche più

volte in un anno. Si tratta quindi di clienti con più esperienza termale alle spalle;

possono rientrare facilmente nella categoria i turisti business o i membri di un

health o fitness club.

• Core Spa Consumer: si tratta del consumatore termale esperto. È il segmento di

mercato più ridotto ma il più informato, interessato e dedicato. Ritiene le terme

parte integrante della loro salute e del loro benessere e abbraccia tutti gli aspetti

dello spa-living nella sua routine quotidiana. Questi consumatori sono raramente

sensibili al prezzo e usufruiscono spesso di trattamenti più lunghi e personalizzati

                                                                                                               104 Illustrato in: Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, , Mintel Group Ltd, London.

  62  

per ottenere un miglioramento della condizione fisica e spirituale. Nonostante il

loro “entusiasmo”, possono essere difficili da accontentare. Pongono numerose

domande e richiedono i più alti standard, sia semplicemente per l’atmosfera interna

del centro termale che per la competenza degli operatori; si aspettano, infatti, uno

staff altamente qualificato e che trasmetta loro serenità ed equilibrio. Rientrano

nella categoria i più affezionati al settore termale, con buona disponibilità di tempo

e denaro.105

Come schematizzato nella tavola 3.1, questi segmenti, a loro volta, possono essere

ricondotti alle due più ampie categorie precedentemente individuate. Nonostante non vi

siano dati o statistiche che studino la dimensione di ogni segmento, si stima che la

maggioranza dei consumatori sia incluso nelle prime due categorie. È evidente come la più

grande opportunità di crescita dell’industria termale risieda nel portare il consumatore

termale dalla periphery al core.

Tavola 3.1 La segmentazione della domanda termale

IL  CONSUMATORE  TERMALE  

Sickness  reactor   Wellness  focused  

Periphery   Mid-­‐level   Core  

-­‐ Inesperto,   alle   prime  esperienze.  

-­‐ Aspira   ad   essere   più   coinvolto  nell’aspetto   della   salute   e   del  benessere   ma   il   suo  comportamento   non   segue  ancora  questa  ispirazione.  

-­‐ Facilmente  accontentabile.  -­‐ Molto  sensibile  al  prezzo.  

-­‐ Moderatamente   coinvolto   in  uno   stile   di   vita   salutare   e  orientato  al  benessere.  

-­‐ È  piuttosto  critico  ma  apprezza  i  benefici.  

-­‐ Ancora  preoccupato  da  prezzo  e  convenienza  ma  guidato  da  una  certa  conoscenza  ed  esperienza.  

-­‐ Possiede  una  grande  esperienza  termale.  

-­‐ Altamente   interessato   alla  salute   e   al   benessere,  fondamentali   nel   suo   stile   di  vita.  

-­‐ Alta  propensione  al  consumo.  -­‐ Critico  e  alla   ricerca  di  alti   livelli  qualitativi.  

Fonte: adattamento da Global Spa Summit

Nel tentativo di individuare il profilo di un tipico cliente termale, gli studi esaminati

sull’argomento sono concordi.

                                                                                                               105 Ibid.

  63  

Tradizionalmente sono sempre state le donne le clienti termali ‘per eccellenza’. Secondo

l’ISPA, nel 2007, le donne contavano per più del 70% di tutte le visite termali. Negli ultimi

anni, però, la maggior parte dei centri ha introdotto nella sua offerta trattamenti e prodotti

diretti esclusivamente ad una clientela maschile, fino all’apertura di centri per soli uomini.

Il fatto che l’uomo odierno sia più aperto a trattamenti tradizionalmente femminili, come

ad esempio quelli facciali, ha portato un segmento che era di nicchia a evolversi in un

segmento tradizionale per l’industria termale. Uno studio condotto da Mintel fa emergere

come il consumatore uomo, al contrario di quanto dichiarato dalle donne, non sia tanto

interessato al relax e al senso di benessere quanto a trattamenti mirati alla cura del corpo o

della pelle per un miglior aspetto fisico.106 È inoltre sempre più diffusa la presenza di

pacchetti termali associati ad attività sportive tradizionalmente maschili, come golf, tennis

o calcio, come strumento per attrarre un maggior numero di clienti di sesso maschile.

Il consumatore dominante la domanda termale è sicuramente un baby boomer, di età

compresa tra i 50 e i 65 anni. È stata questa la generazione che per prima si è aperta al

mercato termale e che quindi ha guidato la crescita del comparto, restando fino ad oggi il

segmento più ampio per l’acquisto di prodotti e servizi legati a salute e benessere. Si

prevede che il loro interesse verso l’offerta termale resti costante se non in aumento,

motivato dalla volontà di mitigare gli effetti dell’invecchiamento e di mantenere una buona

forma fisica ed estetica.107 Parallelamente, emerge un crescente interesse termale da parte

della generazione X, comprendente i nati tra la seconda metà degli anni ’60 ed i primi anni

’80 e sembra che potranno velocemente divenire il mercato principale di riferimento per il

turismo termale.108 Nonostante siano la mezza e la terza età a offrire il più grande

potenziale per la crescita del settore termale, un segnale di avvicinamento si registra anche

da parte delle generazioni più giovani, probabilmente più restie a causa della minore

disponibilità economica e di tempo. L’industria termale deve così attivarsi per attrarre

anche questo segmento, proponendo un’offerta che risponda alle loro necessità e ai loro

interessi a una tariffa più abbordabile.109

                                                                                                               106 Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London. 107  Global   Spa   Summit   (2010),   Spas   and   the   Global   Wellness   Market:   Synergies   and   Opportunities,  preparato  da  SRI  Inernational,  Maggio  2010,  pag.  28.    108 Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd, London. 109 Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 52.

  64  

In relazione alla condizione professionale, si deduce quindi che la categoria prevalente sia

quella dei pensionati, soprattutto per quanto riguarda l’offerta termale orientata alla salute

piuttosto che al benessere. Analizzando le professioni svolte, è emersa una prevalenza di

impiegati, casalinghe e lavoratori indipendenti.110

Sintetizzando, quindi, il cliente termale ‘tipo’ è probabilmente una donna, con un’età

compresa tra i 35 e i 65 anni, benestante, con un buon livello di educazione e/o una buona

posizione professionale. È facile, infine, che questo sia un precedente fumatore o che sia

stato ricoverato in ospedale negli ultimi anni.111

3.2.2. LE RAGIONI DI VISITA

È ampiamente riconosciuto che lo sviluppo del turismo della salute e del settore termale si

è concentrato su due differenti segmenti di mercato: prima, i clienti di spa e health resort

con motivazioni esclusivamente di salute, poi, individui con la volontà di scoprire diverse

forme di turismo e alla ricerca di benessere, bellezza e svago. Ricordiamo che già all’epoca

romana l’aspetto curativo era accompagnato da elementi ricreativi.

Se è possibile individuare da un lato, un cliente termale con necessità sanitarie, di cura o

riabilitazione, consigliato da medici o specialisti e, dall’altro lato, un cliente che vuole

soddisfare la sua esigenza di relax, mantenimento della forma fisica e dello stato di salute

in generale, queste tipologie di domanda di servizi termali sono spinte da motivazioni

molto simili – il desiderio di ‘star bene’ – ma si sviluppano con richieste di servizi

profondamente diversi, anche per modalità di erogazione.112

Le motivazioni che spingono alla domanda del turismo termale possono essere ricondotte a

due ampie categorie, quella fisica e quella psicologica. In particolare:

                                                                                                               110 Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 62. 111  Erfurt-­‐Cooper   P.,   Cooper  M.   (2009),  Health   and  Wellness   Tourism:   Spas   and  Hot   Springs,   Channel  View  Publications,  Bristol,  pag.  168.  112 Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 59.

  65  

Tavola 3.2 Motivazioni del turista termale

Motivazioni  FISICHE   Motivazioni  PSICOLOGICHE  

Dieta   Energia  Esercizio   Ottimismo  Riposo   Confidenza  Relax   Benessere  

Appagamento   Felicità  

Gestione  dello  stress   Soddisfacimento  

  Longevità          

Fonte: Stevens (2003) 113

I principali stakeholder del comparto affermano che, oggi, la ragione primaria che motiva

le visite alle terme è rappresentata da ‘relax e riposo’, probabilmente dovuto, come

illustrato nel precedente paragrafo, al nuovo stile di vita frenetico che caratterizza la

quotidianità di molte persone e che porta ad una condizione di stress e desiderio di fuga

dalla vita di tutti i giorni. Così, tra molti professionisti, l’esperienza termale non è

considerata come un lusso da concedersi saltuariamente ma come una vera necessità, da

integrare nella propria vita.

Le opinioni più recenti concordano però sul fatto che le classificazioni come quelle

riportate, basate esclusivamente su due categorie di consumatori e di motivazioni,

rischiano di ridurre troppo la veduta della questione. Si è quindi cercato di approfondire

l’analisi e ampliare la categorizzazione, dimostrando il coinvolgimento di molteplici

interessi. Se già Becheri individuava quattro categorie – ricerca di relax, desiderio di

rallentare l’invecchiamento, desiderio di uno short break, e volontà di prevenzione della

malattia – 114 ora è necessario aggiungere ulteriori motivazioni sempre più in voga, come

seminari di stress management o programmi di cucina salutare, corretta alimentazione,

detox e di weight management; sembra infatti che le spa, ormai, svolgano un ruolo

                                                                                                               113 Citato in: Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 59. 114 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pag. 126.

  66  

principale anche nei regimi dietetici o nei programmi di fitness. 115 Per andare incontro con

successo a una domanda evoluta con tali caratteristiche, la sfida fondamentale che deve

essere vinta dal settore termale è quella di modificare e rinnovare la sua immagine

allontanandola da quella associata esclusivamente al prodotto medico.

3.2.3 CURANDI E CURISTI: UN’ULTERIORE DISTINZIONE

Adottando un’ottica maggiormente orientata al turismo, in linea con lo scopo del presente

lavoro, è necessaria un’ulteriore specificazione riguardo alla clientela termale. È possibile

individuare diverse figure come combinazione del rapporto che determinano con l’offerta –

da un lato con i trattamenti termali e dall’altro con il territorio ove gli stabilimenti sono

localizzati.

Generalmente, chi usufruisce dei trattamenti presso uno stabilimento termale è definito

curando. Rispetto alla localizzazione degli stabilimenti, all’interno della categoria si

distinguono i curandi residenti in loco o nei comuni limitrofi (che determinano un

movimento di pendolari temporanei), dai curisti, coloro che, oltre che curandi, sono anche

turisti, in quanto alloggiano in strutture ricettive locali. Inoltre, siccome spesso questi

ultimi sono accompagnati da parenti o amici che non usufruiscono di trattamenti termali, è

possibile individuare anche la categoria dei turisti non curandi.116

La classificazione è di grande rilievo in quanto è comprensibile come siano necessari

servizi mirati ad ogni categoria di riferimento.

La figura del curista è di fondamentale importanza dal punto turistico ed è quella a cui le

destinazioni termali devono rivolgersi. Egli necessita di servizi essenziali, dalla cui qualità

dipende il successo dell’esperienza termale e, di conseguenza, della destinazione:

un’efficace accessibilità, la presenza di servizi territoriali mirati (il sistema dei trasporti, ad

esempio), la qualità ambientale, il sistema di ospitalità e di accoglienza, intrattenimenti

locali e tutto ciò che possa rendere il soggiorno termale il più piacevole possibile.

                                                                                                               115 Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 63. 116 Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco Angeli, Milano, pag. 32.

  67  

3.3 L’OFFERTA TERMALE L’offerta turistica può essere definita come l’insieme di beni e servizi richiesti e consumati

dal turista; essa dipende soprattutto dall’analisi della domanda, tramite cui è possibile

rispondere efficacemente ai bisogni e alle aspettative del turista.

L’offerta termale si è profondamente evoluta nel corso della sua storia e specialmente negli

ultimi anni ha dovuto tenere il passo della rapida evoluzione della domanda. Tutti gli

aspetti dell’offerta termale – dai trattamenti e dai prodotti e servizi di ogni tipo agli stessi

stabilimenti termali – si sono modificati e diversificati. È proprio la spinta a

diversificazione ed espansione che continua ad alimentare lo sviluppo dell’offerta nel

settore del turismo termale.

3.3.1 IL PRODOTTO TERMALE

Con l’evoluzione della domanda, già a partire dalla fine del secolo scorso, l’offerta termale

di base inizia ad ampliarsi, con l’aggiunta di servizi periferici. I servizi offerti in uno

stabilimento termale variano in base alla tipologia di utenti serviti e alle rispettive funzioni

d’uso.

  68  

Tavola 3.3 Il sistema di offerta delle imprese termali  

Fonte: Pogliani (2002) 117

Come si può notare dallo schema, al core business che aveva caratterizzato in modo

esclusivo il comparto termale, costituito dai trattamenti terapeutici tradizionali, si aggiunge

una varietà di servizi orientati verso il fitness, l’estetica e la nuova concezione di

benessere.

La varietà relativa al mix di servizi offerti permette una differenziazione sia tra le strutture

termali sia, come si vedrà nel paragrafo successivo, tra le destinazioni, che possono

svilupparsi secondo diverse tipologie.

Uno dei punti di forza della moderna industria termale è la sua grande diversità. Se il

‘boom’ termale è derivato, negli ultimi due decenni, dal desiderio di una migliore salute e

                                                                                                               117 Citato in: Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 36.

  69  

aspetto fisico e di equilibrio di corpo e mente, ciò che realmente sostiene la domanda è la

ricchezza della scelta termale. Gli stakeholder del comparto sono ormai consapevoli

dell’ambiente competitivo in cui si collocano imprese e destinazioni e, di conseguenza

dell’importanza di diversificazione e di un corretto posizionamento nel mercato. Per questo

motivo, a disposizione del cliente c’è un’ampia varietà di trattamenti e stabilimenti, per

tutte le necessità e per tutti i budget.

3.3.2 STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE DISTINZIONI

Prima di procedere a una più approfondita analisi dell’offerta termale in termini di strutture

e trattamenti si deve dare spazio ad alcune distinzioni necessarie alla corretta

interpretazione del sistema delle terme e del benessere.

Come già anticipato nel primo capitolo, la prima grande distinzione è quella tra terme e

benessere. Le prime, infatti, basano la loro offerta sulle preziose proprietà delle acque

termali naturali, che ne costituiscono risorsa primaria e base di tutti i trattamenti. Le

prestazioni termali, inoltre, sono generalmente quelle per le quali è riconosciuta l’efficacia

terapeutica da parte del Servizio Sanitario Nazionale.

Di conseguenza, come evidenziato nel rapporto Federterme, gli stabilimenti termali sono

strutture che offrono prestazioni termali; a livello nazionale, in particolare, uno

stabilimento è tale a seguito del riconoscimento terapeutico delle acque termali da parte del

Ministero della Salute, dell’ottenimento dell’autorizzazione per l’utilizzazione di tali acque

e di quella sanitaria valida per lo svolgimento dell’attività.118 Senza questi requisiti

l’aggettivazione ‘termale’ non può essere utilizzata anche se, come già visto, è una regola

che spesso non viene rispettata.

Uno o più stabilimenti possono costituire un’azienda termale, che può svolgere anche altre

attività salutifere e di intrattenimento.

Spesso in modo autonomo e, talvolta, specialmente in passato, in contrapposizione,

nascono i centri benessere, che offrono servizi mirati allo ‘star bene’ fisico e psichico dei

propri clienti, concentrandosi sugli aspetti salutari preventivi ed estetici per il

                                                                                                               118 Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco Angeli, Milano, pag. 31.

  70  

miglioramento del corpo e dell’immagine. Mentre i centri benessere possono nascere

ovunque, l’esistenza degli stabilimenti termali è legata alla presenza delle acque termali. I

confini tra le categorie sono, però, sempre più deboli e il benessere termale si propone

come valore aggiunto.

3.3.3 STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE

Riprendendo le considerazioni fin qui effettuate, si può affermare che nessun tipo di

tentativo può riuscire nell’intento di fornire una corretta ed esaustiva classificazione delle

facilities termali, né a livello globale né a livello locale. È già stata sottolineata, nel primo

capitolo, la confusione concettuale e terminologica che investe il settore e che si riscontra

tra i consumatori ma anche tra gli stessi attori del mercato; a questa si è andata ad unire la

difficoltà portata dal proliferarsi di stabilimenti termali e centri benessere che ha reso

estremamente complicato ogni sforzo di definizione e categorizzazione. Sono state

comunque proposte da diversi autori o organizzazioni termali delle classificazioni che

dimostrano quanto sia estesa l’offerta e quanto siano deboli i confini tra una e l’altra

tipologia – Cooper, ad esempio, ne identifica ben quarantanove.119

La classificazione ritenuta più ‘ufficiale’ nel comparto è quella elaborata dall’ISPA allo

scopo di fornire un benchmark per l’industria e una guida ai consumatori nella loro scelta.

Sono state identificate, così, sette tipologie di terme, riportate nella tavola 3.4.

                                                                                                               119 Per la classificazione citata consultare: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pagg. 35-39.

  71  

Tavola 3.4 Tipologie di spa (ISPA)

TIPOLOGIA     DESCRIZIONE  

Club  Spa  Struttura   la   cui   finalità   primaria   è   il   fitness   e   i   cui   servizi   sono  soprattutto   relativi   a   esercizi   fisici   abbinati   a   varie   altre  prestazioni  termali,  su  base  giornaliera.  

Cruise  Ship  Spa   Centri  termali  su  navi  da  crociera  che  propongono  trattamenti  orientati  al  benessere,  ginnastica,  e  programmi  dietetici.  

Day  Spa   Centro   termale   che   propone   prestazioni   e   programmi   di   cui  usufruire  in  una  giornata,  senza  pernottamento  nella  struttura.  

Destination  Spa  

Centro   termale   all’interno   di   un   complesso   alberghiero   che  propone   servizi  miranti   soprattutto   a  migliorare   la   salute   e   lo  stile   di   vita   mediante   prestazioni   termali   di   prim’ordine,  ginnastica,   programmi   dietetici,   tradizionalmente   di   durata  settimanale.  

Medical  Spa  Struttura   che   opera   a   tempo   pieno   con   personale   medico   e  paramedico   abbinando   prestazioni   termali   a   terapie  complementari   e   alternative   e   a   programmi   di   medicina  estetica.    

Mineral  Spring  Spa  

Centro  che  propone  terapie  termali  sfruttando  l’acqua  termale  o   marina   principalmente   per   programmi   d’idroterapia.  Generalmente   è   previsto   un   soggiorno   di   almeno   qualche  giorno.  

Resort  /  Hotel  Spa  Centro   termale   di   proprietà   e   localizzato   in   strutture  alberghiere   o   resort   che   offre   servizi   termali,   di   benessere,  fitness  e  programmi  dietetici.  

Fonte: International Spa Association

Mentre i centri termali si trasformavano da strutture costituite da poche stanze adibite ai

trattamenti intorno ad una piscina agli odierni ‘palazzi dei sensi’,120 cresceva in modo

esponenziale anche il numero dei servizi e trattamenti offerti al loro interno.

Oltre che le strutture, anche i trattamenti termali possiedono una grande importanza nello

sviluppo del settore. Essi si sono moltiplicati soprattutto nel momento in cui il mercato

termale ha iniziato ad aprirsi a quello del benessere, includendo nella sua offerta anche

trattamenti profondamente diversi da quelli tradizionali. Interessante è la classificazione,

                                                                                                               120 Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd, London.

  72  

qui presentata a scopo esemplificativo, proposta da Federterme ed elaborata sulla base di

vari cataloghi, che dimostra come il mercato termale e del benessere termale sia molto

articolato.

Tavola 3.5 Trattamenti termali tradizionali e benessere

TRATTAMENTI  BENESSERE  E  BENESSERE  TERMALE  

Acquagym  Aerosol  Agopuntura  Aromoterapia  Bagni  all’ozono  Bagni  di  fieno  Bagni  di  vapore  in  grotta  Bagno  alle  erbe  Kneipp  Bagno  all’enotera  Bagno  Cleopatra  Bagno  Romano  Bagno  Turco  Balneoterapia  Bendaggi  Biolifting  Cromoterapia  Cura  antifumo  Cura  dell’uva  Diete  di  varia  natura  Docce  solari  Docce  a  getto  

Lushly  Manicure  Maschera  agli  acidi  di  frutta  Maschera  viso  con  creme  termali  Massaggi  Massaggi  al  cuoio  capelluto  Agopressione  Airam  Carbossiterapia  Lifting  Linfodrenaggio  Ionoforesi  Massaggio  Kundalini  Mesoterapia  Slim  line  Massaggi  craniali  Massaggi  Scentao  Massaggio  antistress  Massaggio  ayurvedico  Massaggio  californiano  

Fitness  Pressoterapia  Programmi  di  tisane  Pulizia  viso  con  creme  termali  Reiki  Trattamenti  criorivitalizzanti  Relax  di  vario  tipo  Riflessologia  plantare  Sauna  Sedute  di  ginnastica  mirata  Piramidoterapia  Scrub  Sedute  di  onde  Kotz  rimodellanti  Solarium  Spirometrici  Stretching  Talassoterapia  Trattamenti  tricologici  Trattamenti  bioenergetici  Trattamenti  agli  estratti  di  

PRESTAZIONI  TERMALI  TRADIZIONALI  

Balneoterapia  Creme  termali  Docce  Fangoterapia  Grotte  Termali  Idrocolonterapia  Idromassaggio  Idropiniche  Inalatorie  Irrigazioni  rettali  

Irrigazioni  vaginali  Kinesiterapia  Massoterapie  Percorso  in  acqua  termale  Piscina  termale  Riabilitazione  motoria  Sordità  rinogena  Stufe  Vasculopatie  Ventilazioni  polmonari  Altro  

  73  

Doccia  scozzese  Doccia  termale  francese  Doccia  Vichy  Trattamenti  endermologici  Fanghi  azzurri  Fangoterapie  decongestionanti  Fitoterapia  Fotografia  Kirlian  Galleggiamento  Gommage  Grotta  detossinante  Hamman  Hot  stone  massage  Idromassaggi  termali  modellanti  Idromassaggio  Impacchi  epatici  Impacco  corpo  antistress  Impacco  corpo  specifico  Impacco  detossinante  Kinesiterapia  

Massaggio  Dhara  Massaggio  drenante  Massaggio  olistico  Massaggio  riflessologico  Massaggio  rivitalizzante  Massaggio  Shiatsu  Massaggio  Tao  Massaggio  Wai  Thai  Massaggio  Watzu  Mesoterapie  omeopatiche  New  Age  Ozonoterapia  Pedicure  ai  sali  termali  Peeling  vari  (alle  sfere  di  quarzo,  con  impacco  alle  alghe…)  Percorsi  flebologici  Percorsi  idrovascolari  Kneipp  Percorso  idrostimolante  termale    

frutta  Trattamenti  contorno  occhi  Trattamenti  corpo  infra-­‐slim  Trattamenti  seno  Trattamenti  viso  (detossinanti,  idratanti,  antiacne,  antirughe,  destressanti)  Trattamento  “viaggio  romano”  Trattamento  alle  alghe  marine  Vinoterapia  breve  Vinoterapia  intensiva  Bagno  Rasul  Bagno  Shiele  Doccia  subacquea  Laserterapia  Massaggio  Niagara  Musicoterapia  Tai  -­‐  Chi  Thermal  Chololate  Yin  -­‐  Yan  Yoga  

Fonte: Federterme

Nell’ottica turistica, i trattamenti sono spesso integrati in pacchetti viaggio con programmi

che includono trattamenti appartenenti sia al comparto più tradizionale che a quello del più

moderno wellness – programma dietetico, relax, antistress o bellezza; le proposte sono il

frutto di un’attenta segmentazione e targettizzazione, necessarie per attrarre clienti in un

mercato sempre più competitivo e che presenta un forte rischio di omologazione

dell’offerta.

3.4 DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE

Le strategie di marketing incentrate sulla differenziazione dei prodotti turistici supportano

lo sviluppo del turismo termale e, di conseguenza, anche la competizione tra le

destinazioni turistiche continua a intensificarsi. Molte destinazioni hanno avviato un

tentativo di trasformazione, di riprogettazione e ringiovanimento attraverso lo sviluppo, la

  74  

produzione e il marketing di nuove tipologie di esperienze turistiche. Il turismo termale si

colloca in questo contesto come efficace mezzo per differenziare una destinazione.

3.4.1 IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA

La competitività e il successo di una località termale non si basa esclusivamente sulle

risorse primarie termali ma deriva da un più ampio complesso di elementi, dalla qualità e

organizzazione e di tutte le risorse disponibili in loco e dalla promozione e valorizzazione

della destinazione nel suo insieme. Infatti, se il prodotto turistico è definibile come

l’insieme di fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore traduce la propria domanda, 121 e

identificabile come l’esperienza globalmente vissuta dal turista,122 anche nell’esperienza

termale, in quanto collocata all’interno di una destinazione turistica, giocano un ruolo

importante una molteplicità di fattori. Ciò emerge chiaramente dalla rappresentazione di

prodotto turistico qui riportata, che lo scompone in quattro tipologie di servizi.

                                                                                                               121 Rispoli M., Tamma M. (1995), Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Giappichelli, Torino, pag. 21. 122 Della Corte, V. (2000), La gestione dei sistemi locali di offerta turistica, Cedam, Padova, pag.5.

  75  

Tavola 3.6 Componenti del prodotto turistico della destinazione

Fonte: Formato, Ingegneria del turismo, pag. 96

Si può osservare che:

• i servizi turistici di base assicurano la fruizione delle risorse attrattive e sono

all’origine del viaggio per uno specifico segmento della domanda;

• i servizi turistici diretti sono quelli necessari a soddisfare le ulteriori esigenze di

tale segmento ma possono essere fruiti anche da altri gruppi di visitatori o dagli

stessi residenti;

• i servizi e le attività di supporto, che comprendono i servizi e le attività che non

prevedono un contatto diretto con i visitatori ma che sono essenziali per assicurare

efficienza e qualità ai servizi turistici;

  76  

• le condizioni di contesto includono tutti gli elementi propri della destinazione che

non fanno parte della catena dei servizi turistici e delle attività di supporto ma

costituiscono il “contorno”, anch’esso decisivo, in cui essi sono svolti. 123

I primi due elementi conferiscono identità al prodotto turistico ma la sua immagine viene

spesso condizionata dalle condizioni di contesto e dai di supporto, fondamentali per

assicurare un’adeguata capacità d’attrazione e accoglienza da parte della destinazione.

Il prodotto termale è un caso in cui la fruibilità di una certa risorsa di attrattiva (come

quella termale) può costituire un servizio di base per alcuni segmenti di domanda ma

rappresentare un servizio secondario per altri: diverse tipologie di domanda possono

condividere i servizi turistici ma assegnare loro un peso totalmente differente in funzione

delle proprie esigenze.124

Quanto detto fa emergere come l’analisi di una destinazione con un prodotto primario che

può essere di tipo termale non può prescindere dall’analisi degli altri fattori di attrattiva,

dei prodotti secondari, dell’immagine e dell’accessibilità della destinazione nel suo

insieme: questo aspetto assume importanza ancora maggiore nel momento in cui si ricorda

che la domanda specifica di salute e benessere come primaria motivazione del viaggio, per

quanto in aumento da diversi anni, resta comunque un tipo di domanda di interesse

speciale. La competitività e il successo della destinazione, come si vedrà più

approfonditamente nel capitolo dedicato al caso studio di Bath, dipendono quindi

dall’integrazione e dalla qualità di tutti gli elementi citati, che possono far sì che una

destinazione prevalga su un’altra nel processo decisionale del consumatore.

3.4.2 LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE

Carattere tipico del settore termale è la sua eterogeneità. Se riguardo al prodotto termale è

stato notato come il mix di servizi offerti permetta una differenziazione a livello di

stabilimento termale, anche a livello di località termale possono svilupparsi secondo

modalità differenti.

Una prima considerazione necessaria riguarda il fatto che, se per lungo tempo la maggior

parte delle località termali si è caratterizzata come organizzazione funzionale e strutturale                                                                                                                123  Formato, R. (2006), Ingegneria del turismo, Edizioni scientifiche italiane, Napoli, pag. 95. 124 Ibid., pag. 96.

  77  

di tipo monoculturale e autonomo che si identificava con un prodotto specifico, negli

ultimi decenni, in particolare a seguito della crisi di fine secolo, molte si sono trasformate

passando da un’offerta monoprodotto ad una con prodotti plurimi, favorendo spesso altre

tipologie di turismo e diventando località turistico-termali 125 (tavola 3.7).

Tavola 3.7 Località monoprodotto e località turistico-termale

Fonte: Federterme

Anche la nuova concezione di benessere termale ha portato a una nuova concezione di

località termali; questo si pone in stretta correlazione con l’ambiente circostante e imprime

una forte connotazione all’area geografica in cui le terme sono situate, riflettendosi anche

sul piano organizzativo ed urbanistico. Le località termali diventano centri polivalenti in

cui la cura, la prevenzione delle malattie e la promozione della salute e del benessere si

integrano con la possibilità di creare armonia, riprendendo alcuni concetti che diedero vita

                                                                                                               125 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pag. 135.

  78  

allo sviluppo dei centri termali dell’antichità 126 e che emergeranno chiaramente nello

studio della storia e dello sviluppo del centro ispiratore delle località termali europee, Bath.

È possibile ora individuare essenzialmente tre tipologie di località termali: 127

• Centri termali: una località in cui opera un’impresa termale di piccole o medie

dimensioni, che non rappresenta un elemento determinante nell’economia del

territorio pur avendo forti potenzialità di sviluppo (come riduzione

dell’escursionismo o della stagionalità della domanda). Le strutture ricettive sono

comunque spesso carenti e il pendolarismo è elevato: la maggior parte della

clientela proviene da aree limitrofe e ha come interesse primario la prestazione

termale, con scarsa domanda di servizi accessori. I centri termali sono infatti

generalmente situati in località non particolarmente attraenti dal punto di vista

turistico e, di conseguenza, il richiamo turistico è modesto.

• Centri turistico-termali: si tratta di località a forte vocazione turistica, in cui si mira

a soddisfare più la componente secondaria del bisogno di cure termali (quella

legata alle esigenze di svago e intrattenimento) che quella primaria (legata

all’aspetto terapeutico del soggiorno). Sono caratterizzati dalla notevole attrattiva

del territorio in cui sorgono e per questo richiamano una buona percentuale di

turisti che non effettua le cure termali. Sono richiesti molti altri servizi, soprattutto

ricreativi e per il tempo libero e la domanda è legata al fenomeno turistico.

• Città termali: sono le località in cui l’offerta turistica-termale si esplica in modo più

completo in tutte le sue componenti. Sono offerti servizi terapeutici all’avanguardia

e strutture ricettive molto qualificate che attraggono rilevanti flussi di curisti e

turisti. Gli scopi del soggiorno, in genere, sono numerosi e quelli curativi

comprendono spesso anche terapie di tipo preventivo e orientati al benessere. La

località è quindi scelta tanto per l’immagine dell’azienda che degli altri servizi

offerti. L’offerta risulta quindi completa e questo contribuisce a ridurre la

stagionalità.

Infine, alla luce di quanto detto finora, appare chiaro che debba verificarsi un buon livello

di sincronia tra i due aspetti, micro e macroambientale, tra azienda e territorio, con le

                                                                                                               126 Ibid., pag. 133. 127 Classificazione adottata da Borghesi, A. in Il marketing delle località turistiche e Federterme in Rapporto sul sistema termale in Italia.

  79  

politiche ambientali, urbanistiche e con le politiche di promozione, che devono interessare

soggetti pubblici e privati. 128

3.5 L’IMPATTO DEL TURISMO TERMALE

Il turismo termale e del benessere ha un impatto sull’ambiente che lo ospita simile a quello

di altre tipologie di turismo; questo può essere economico, socio-culturale e ambientale. Si

possono comunque identificare alcuni effetti specifici di questa forma di turismo.

L’impatto economico investe sia gli imprenditori del settore che la popolazione e l’intera

economia locale. È necessario fare riferimento sia ai consumi termali che a quelli turistici

in generale, considerando ancora una volta che i servizi e i prodotti richiesti dal turismo

termale comprendono tanto le prestazioni terapeutiche quanto servizi complementari ed

ausiliari. Gli effetti economici dell’attività termale possono essere suddivisi in effetti

diretti, indiretti e indotti, sulla produzione, l’occupazione e il valore aggiunto.

• Gli effetti diretti si manifestano al momento del consumo e riguardano

l’incremento di produzione di servizi turistico-termali provocato dalla crescita della

domanda.

• Gli effetti indiretti riguardano, invece, la produzione degli input utilizzati dalle

imprese del settore per soddisfare la domanda e si manifestano in momenti

successivi rispetto a quello del consumo.

• Gli effetti moltiplicativi indotti dalla crescita della domanda sorgono nel tempo e

riguardano maggiori redditi, e dunque maggiori consumi, che la domanda termale

determina nei confronti degli operatori del settore e dei loro fornitori.129

Questi effetti si manifestano i diversi modi. Per quanto riguarda l’occupazione, il turismo

termale richiede operatori qualificati e specializzati, con determinate abilità ed esperienza;

la ridotta stagionalità si riflette, in questo caso, in una ridotta instabilità occupazionale.

Inoltre, il turista termale dimostra una maggior propensione alla spesa rispetto ad altri

turisti e tende a prolungare il soggiorno e a privilegiare strutture ricettive di maggior

                                                                                                               128 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pag. 136. 129 Borghesi, A. (a cura di), (1994), Il marketing delle località turistiche, Giappichelli Editore, Torino, pag.138.

  80  

qualità (raramente si tratta di hotel inferiori a tre stelle); questo può significare un effetto

moltiplicatore più elevato rispetto ad altre forme di turismo.130 Il turismo termale, infine,

impatta anche sulle condizioni di vita della popolazione locale: da un lato essa può godere

dello sviluppo urbanistico, di migliori infrastrutture, ad esempio, ma dall’altro lato lo

sviluppo turistico può significare anche un incremento dei prezzi che, se positivo dal punto

di vista del venditore, è chiaramente negativo dalla parte del consumatore.

Per quanto riguarda gli impatti socioculturali, questi possono manifestarsi innanzitutto

sull’heritage culturale: se i luoghi o gli edifici che ospitano le strutture termali possono

andare incontro ad una riscoperta dal punto di vista della popolarità, il loro stile

architettonico e la loro atmosfera storica può essere intaccata tanto dall’introduzione di un

diverso design e di nuovi stili quanto da un utilizzo eccessivo; è questo il caso, ad esempio,

di terme storiche, in cui può risultare arduo mantenere un equilibrio tra conservazione e

aspettative dei visitatori.131 Per quanto riguarda la popolazione, lo sviluppo turistico può

significare, specie in località più remote, una crescita della popolazione locale e, in alcuni

casi, una vera e propria rinascita della località dal punto di vista sociale e culturale.

Dal punto di visita ambientale, infine, se comparato con altre forme di turismo, quello

termale e del benessere, per sua stessa definizione, non dovrebbe causare il

sovraffollamento spesso causa di effetti negativi sull’ambiente. L’impatto, in questo caso,

può però riflettersi nell’utilizzo di risorse naturali come fanghi, vegetazione e le stesse

acque. Lo sviluppo termale può significare un cambiamento nel territorio che lo ospita,

anche tramite la stessa costruzione di nuovi edifici e strutture nei pressi delle risorse

naturali di cui ha bisogno; questo, oltre che sugli elementi naturali citati, può portare un

cambiamento significativo per quanto riguarda l’intera atmosfera.

Si può affermare, in conclusione, che il turismo termale può rivestire un importante ruolo

all’interno di una località turistica, aumentando gli arrivi, prolungando la permanenza

media, incrementando la spesa media pro capite, riducendo la stagionalità. Questo può

essere sfruttato in modo strategico da una località che si rivolge a diversi segmenti di

domanda turistica; il termalismo, infatti, può essere facilmente integrato ad altre tipologie

di prodotto turistico, ampliando la varietà dell’offerta e consentendo un’importante politica

di differenziazione per distinguersi e aumentare la propria attrattività rispetto ad un elevato

numero di competitors.                                                                                                                130  Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition 131 Ibid.

  81  

   4  

IL TURISMO TERMALE IN ITALIA    

  82  

Il sistema termale italiano, costituito da 380 stabilimenti presenti in 170 comuni distribuiti

tra tutte le venti regioni, è diffuso su tutto il territorio, grazie alla presenza di diverse e

specifiche acque termali. Questo può essere considerato unico sotto diversi aspetti, come le

caratteristiche delle acque termali, la qualità delle cure e dei servizi offerti, la

professionalità del personale, l’impegno nella ricerca scientifica e per la legislazione

specifica vigente (sia mineraria che sanitaria, sia a livello nazionale che regionale).

Quello termale è un settore in cui si intrecciano politiche sanitarie e politiche turistiche: se,

in generale, l’aspetto turistico ha un ruolo sempre più importante e, in molte realtà è anche

l’unico aspetto da considerare, le origini del termalismo sono, come abbiamo visto, legate

all’aspetto curativo e molti paesi europei (Italia in primis) riconoscono ancora le cure

termali quali prestazioni sanitarie, il cui costo è sostenuto dai sistemi sanitari nazionali.

4.1 SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO Un’analisi, seppur breve, dei sistemi sanitari dei paesi europei e dello scenario legislativo

di riferimento è fondamentale per l’importante ruolo che essi rivestono per l’odierno

settore termale e che hanno rivestito nella sua evoluzione.

Restando in ambito europeo, la sanità pubblica rientra nelle competenze dei singoli stati.

Non soffermandosi sugli interventi comunitari in materia, va ricordata la classificazione

dei sistemi sanitari europei comunemente accettata; questi possono essere raggruppati in

due fondamentali modelli:

• nel “modello Beveridge” (o ‘universalistico’), i servizi sanitari nazionali sono

caratterizzati dal finanziamento mediante le entrate tributarie e dalla garanzia della

fornitura della totalità delle prestazioni. Le forme impositive sono eterogenee e

possono essere dirette o indirette, a differenti livelli – nazionali o locali. Le

prestazioni sono quindi a carico dello Stato; generalmente, i pagatori sono unità di

governo e fattori di produzione sono, per la maggior parte, caratterizzati dalla

gestione e/o controllo pubblico. Il modello Beveridge è applicato in Gran Bretagna

(Lord W. H. Beveridge fu uno dei promotori del NHS britannico), Italia, Spagna,

Portogallo, Grecia, Danimarca, Finlandia, Svezia.

  83  

• nel “modello Bismark” i sistemi sanitari sono basati sulle assicurazioni sociali.

Finanziamento ed erogazione sono istituzionalmente separati. Il servizio sanitario è

finanziato da contributi individuali (stabiliti generalmente sulla base sugli stipendi)

attraverso i Fondi malattia, fondi assicurativi non profit che agiscono come

strutture amministrative e pagatori delle cure, ed è caratterizzato dalla gestione

pubblica e/o privata dei fattori di produzione. Generalmente, il governo determina

le aliquote contributive e, a seconda del paese, il lavoratore può scegliere il fondo

cui aderire o viene associato, in base alla categoria lavorativa di appartenenza, al

momento dell’assunzione. Questo modello si ritrova, oltre che in Germana (paese

da cui deriva evidentemente la denominazione) anche in Austria, Belgio, Paesi

Bassi, Francia e Lussemburgo.132

All’interno di questi due modelli, ogni stato ha adottato il proprio specifico modello

d’impostazione, determinato da fattori storici, politici, economici e sociali. Ne sono

derivate tre diverse modalità di erogazione e organizzazione delle prestazioni:

• il classico sistema “con rimborso”, che viene erogato ai pazienti a seguito della

richiesta al finanziatore del rimborso delle spese anticipatamente pagate dallo

stesso. Non vi è, in questo caso, alcuna relazione tra assicuratore ed erogatore;

• il sistema “in kind”, caratterizzato da contratti diretti con gli erogatori. In questo

caso, il paziente non effettua alcuna spesa e l’erogatore delle prestazioni fattura

direttamente all’assicuratore;

• il sistema in cui sono integrate proprietà e gestione delle unità di erogazione e non è

quindi contemplato alcun sistema di pagamento delle prestazioni erogate.

Di seguito sono schematizzate le caratteristiche principali del ruolo delle cure termali nei

singoli ordinamenti nazionali di alcuni paesi europei:

                                                                                                               132 Santuari, A. (2006), Il termalismo terapeutico nell'Unione Europea tra servizi sanitari nazionali e politiche del turismo, Quaderni Dip. Scienze giuridiche, Università di Trento, pagg. 9-10.

  84  

Tavola 4.1 Cure termali e Servizi Sanitari Nazionali in alcuni paesi europei

LE  CURE  TERMALI  SONO  GARANTITE  

DAI  S.S.N.  

LE  CURE  TERMALI  NON  RIENTRANO  TRA  

LE  PRESTAZIONI  GARANTITE  DAI  S.S.N.  

Italia   Belgio  

Francia   Spagna  

Germania   Regno  Unito  

FRANCIA  

• Il  sistema  di  sicurezza  sociale  francese  prevede  la  copertura  delle  spese  termali.  

• Deve   trattarsi   di   terapie   riconosciute   dalla   “cassa  malattia”   e   di   stabilimenti   termali  

autorizzati  e  convenzionati  con  la  cassa.  È  richiesta  la  prescrizione  medica.  

• Le   casse   malattie   riconoscono:   onorari   medici   e   forfait   termale   (corrispondente   al  

65%,   calcolato   sulla  base  di  una   tariffa   forfetaria   convenzionale,   variabile   a   seconda  

dell’orientamento  terapeutico  della  cura  richiesta  e  del  tipo  di  forfait).    

• Per   le   cure  all’estero:   il   sistema  di  protezione   sociale   francese   si   ispira  alle  decisioni  

della   corte   europea  di   giustizia;   ne   consegue   che   se   si   tratta   di   prestazioni   che  non  

richiedono   ricovero   ospedaliero   non   sono   richiesti   adempimenti   supplementari  

rispetto  a  quelli  richiesti  per  accedere  alle  cure  in  Francia.  

 

BELGIO  

• Il  sistema  sanitario  non  interviene  a  riconoscere  le  cure  termali;  

• Il  paziente  paga  l’intero  costo  delle  cure  sia  in  Belgio  che  all’estero.  

GERMANIA  

• Le   spese   sanitarie   sostenute   per   le   cure   termali   sono   riconosciute   dal   sistema  

sanitario.  

• Gli  stabilimenti  devono  essere  accreditati  presso  le  maggiori  casse  sanitarie  del  paese  

per  l’erogazione  dei  trattamenti.  

• Ai  pazienti   sono  richiesti   il  pagamento  di  una  quota  di   compartecipazione  alla   spesa  

(10   euro   circa   per   prestazione   medica)   e   il   pagamento   del   10%   dei   costi   della  

prestazione.  

SPAGNA  

• L’amministrazione  pubblica  finanzia  una  quota  dal  50%  al  60%  della  spesa,  mentre  la  

restante  parte  rimane  a  carico  degli  utenti.    

• La   permanenza   presso   i   centri   termali   è   fissata   in   15   giorni,   in   regime   di   pensione  

completa  che  include  il  trattamento  termale  preventivamente  concordato.  

REGNO  UNITO  

• Il   National   Health   Service   non   prevede   una   specifica   copertura   delle   prestazioni  

termali,  che  rimangono  nella  libera  determinazione  delle  autorità  sanitarie  locali.  

• Le  eventuali  spese  per  cure  termali  sostenute  all’estero  non  sono  rimborsabili.  

Fonte: adattamento da Santuari (2008) 133                                                                                                                133 Santuari, A. (2008), Il termalismo terapeutico e i servizi sanitari nazionali: un’analisi comparata delle legislazioni nei paesi membri dell’UE, pagg. 11-18

  85  

Tenendo comunque a mente che le cure termali non sono collegate solo alla politica

sanitaria ma sono dipendenti anche dalle strategie che interessano il settore del turismo, ci

si sofferma ora sul S.S.N. e sulla normativa riguardante il termalismo italiano.

4.1.1 TERAPIE E S.S.N. ITALIANO

Il comparto termale italiano spesso non è stato tenuto nella dovuta considerazione dagli

organi sanitari, di governo e dagli enti locali fin quando non si è presa coscienza della sua

valenza economica. È solo nel 1978, quando è stata varata la riforma sanitaria che ha

inserito il termalismo tra gli strumenti di attuazione del dettato costituzionale, che si è

riconosciuto ufficialmente che la tutela della salute è un fondamentale diritto

dell’individuo e un interesse economico della collettività. 134 Come si vedrà più

approfonditamente nei paragrafi seguenti, negli anni ’80 si assiste ad una progressiva

crescita del comparto termale grazie alla collaborazione dello Stato e degli enti

previdenziali e assistenziali. Infatti, alla stregua del Servizio Sanitario Nazionale, anche

enti come INAIL e INPS iniziano ad offrire la copertura delle cure termali ai loro

assicurati. Se nei primi anni ’90 si manifesta un’inversione di tendenza, a causa di

provvedimenti che mirano a contenere la spesa sanitaria determinando una crisi nel

comparto, il Piano Sanitario Nazionale 1994/96 inserisce gli stabilimenti termali tra le

strutture abilitate all’erogazione di terapie di riabilitazione.

Dal punto di vista della validazione scientifica delle cure, però, non si è fatto molto: prima

del progetto NAIADE, le ultime importanti ricerche nel campo erano state condotte negli

anni’60; il progetto, avviato nel 1996 e concluso nel 2000, ha provato l’efficacia delle cure

e la loro validità terapeutica, preventiva e riabilitativa, pur senza ritorni significativi in

termini di comunicazione ed immagine del comparto. Così, l’anno successivo, il decreto

del 30 marzo 2001 individua le patologie per la cura delle quali è possibile erogare le

prestazioni termali a carico del Servizio Sanitario Nazionale e il decreto del 29 novembre

2001 stabilisce che i cicli di cure idrotermali rientrano tra i Livelli essenziali di Assistenza

(LEA).135

                                                                                                               134 Bellati, G. (2003), Aspetti geo-economici del turismo termale. L’anomalo caso della Liguria, Collana di studi della Sezione di Geografia economica, Università di Genova, Universitas, pagg. 21-22. 135 I LEA indicano, in Italia, l'insieme di prestazioni, servizi e attività che i cittadini hanno diritto a ottenere dal S.S.N. allo scopo di garantirle in condizioni di uniformità, a tutti e su tutto il territorio nazionale, ritenuti così importanti da non poter essere negate ai cittadini.

  86  

4.2 LA RECENTE EVOLUZIONE ITALIANA E LE GENERAZIONI DELL’ATTIVITÀ TERMALE

Allo scopo di analizzare e comprendere al meglio la situazione attuale del termalismo e del

turismo termale italiano, occorre ora concentrarsi sulle dinamiche evolutive più recenti del

fenomeno, focalizzandosi sul contesto nazionale e, soprattutto, sul momento in cui le terme

si sono collegate al turismo e su come si è evoluto questo rapporto.

Accanto al turismo religioso e culturale,136 già tra il 1300 e il 1400 si stava assistendo ad

una ripresa della tradizione termale e ad un primo sviluppo di una forma di turismo ad essa

collegata, tanto da poter parlare di moda e ritrovato amore per le terme. La diffusione fu

accompagnata dalla rifioritura dei comuni e delle città e l’intero contesto delle cure termali

tornò ad essere di tipo urbano. Nel XV secolo, infatti, inizia l’attività dei primi alberghi,

taverne, botteghe intorno alle terme e il numero dei bagnanti era in aumento; anche se

predominavano le motivazioni di tipo terapeutico, il fattore ‘divertimento’ assumeva la sua

importanza: gli stessi trattati medici consigliavano di trascorrere le giornate in modo

piacevole, tra passeggiate e conversazioni, per favorire la guarigione dalle malattie,

Ugolino da Montecatini consigliava anche a chi non era malato di recarsi ogni tanto ai

bagni e ai Bagni di Pisa esisteva addirittura il bagno dei sani.137 Questo però non va inteso

come un’anticipazione delle cosiddette città del loisir che si svilupperanno a partire dal

Settecento inglese; i centri italiani non si fecero portatrici di quel modello di

specializzazione turistica, di città di divertimenti che si affermerà solamente dopo la

rivoluzione industriale.138 Le suddette abitudini saranno, infatti, presto abbandonate.

Fermo restando che anche in Italia la prima forma di turismo moderno fu proprio quello

termale, questo si sviluppò solo successivamente. Nella seconda metà del Settecento fu

ridata attenzione alle località termali ma il Bel Paese ormai non poteva assolutamente

essere considerato all’avanguardia: oltre che con un secolo di ritardo, si seguirono e

copiarono i modelli che si erano affermati prima in Inghilterra e poi nel resto dell’Europa.

Questo può sorprendere, considerando la grande ricchezza e varietà delle acque minerali

italiane, oltre che la lunga tradizione.

                                                                                                               136 L’Italia, da sempre meta turistica, era attraversata da pellegrinaggi religiosi e costituiva tappa obbligatoria nei Grand Tour dei giovani aristocratici. 137 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pagg. 216-217. 138 Ibid., pag. 219.

  87  

Tavola 4.2 Patrimonio termale delle regioni italiane (1868)

Compartimenti   Sorgenti   %  sorgenti  utilizzate  per  

bagni  o  bevanda  

Stabilimenti  balneari  

%  sorgenti  con  stabilimento  

Piemonte   107   64   17   16  Liguria   13   69   1   8  Lombardia   118   64   16   14  Veneto   50   90   14   28  Emilia-­‐Romagna   184   70   8   4  Umbria   47   89   5   11  Marche     108   54   1   1  Toscana   368   63   36   10  Abruzzi  e  Molise   122   57   1   1  Campania   179   80   16   9  Puglia   24   63   0   0  Basilicata   54   69   3   6  Calabria   113   62   3   3  Sicilia   82   46   9   11  Sardegna   60   80   4   7  

Totale   1.629   66   134   8  

Nord   472   69   56   12  Centro   645   62   43   7  Sud  e  isole   512   69   35   7  

Fonte: Battilani, P. (2009)

Solo l’Italia della metà del XIX secolo era pronta a sfruttare le opportunità di questo nuovo

tipo di turismo avviandosi verso il boom del fenomeno, che avvenne nel periodo tra la fine

del 1800 e la prima guerra mondiale, da considerare il periodo d’oro delle terme italiane,

superata ormai la concezione di ‘bagni’.

4.2.1 IL TERMALISMO LUDICO

Fu una belle époque non solo in termini di visitatori ma anche dal punto di vista

dell’immagine che i centri termali italiani riuscirono ad affermare;139 questi costituivano

infatti le più importanti mete turistiche del paese e il divario che li separava dalle

eccellenze europee era stato finalmente colmato. Nei primi trent’anni del XX secolo lo

sviluppo di queste villes d’eaux termali è caratterizzato dal Liberty, il cui contenuto

                                                                                                               139 Nonostante fosse prevalente la dimensione regionale e nazionale del turismo termale, grazie ad alcuni centri, come i Bagni di Pisa, l’Italia riuscì ad assumere anche una certa rinomanza internazionale.

  88  

estetico si adatta perfettamente alle città termali e che assume anche un contenuto globale

in quanto, oltre all’aspetto urbanistico, inizia a riguardare anche la musica, lo sport, la

moda, fino allo stesso stile di vita della popolazione più agiata.

Il “passare le acque” aveva la stessa valenza che ha attualmente la frequentazione delle

alcune località balneari e, nei più importanti centri termali, si concentravano molti politici,

artisti e imprenditori. La fruizione termale era anche il presupposto per il gioco, lo svago, il

divertimento della classe aristocratica e borghese e, come tale rappresentava anche una

vera e propria esperienza turistica.

In questo periodo, considerato la prima generazione di attività termale, al termalismo viene

attribuita una funzione ludica e, come evidenziato nel Rapporto di Federterme, il richiamo

storico presenta una grande attualità: si stava realizzando, infatti, un insieme integrato di

politiche e azioni che soddisfano le moderne esigenze di marketing territoriale e di

prodotto, ancor prima che questi concetti venissero teorizzati; la chiave di volta è

rappresentata proprio dalla costruzione di città termali che, sul piano del marketing,

diventano tanti prodotti singoli e, a livello di sistema, identificano una vera e propria rete

di prodotti con un marchio unico, che trova forma nel Liberty e sostanza nelle acque

termali e nel sistema di trattamenti connessi.140

4.3.2 IL TERMALISMO SOCIALE

Nel periodo tra le due guerre, ma soprattutto nel secondo dopoguerra e fino agli anni ’60, il

“passare le acque” diventa “l’effettuare cure termali”: la componente salutifera assume

un’importanza sempre maggiore, facendo passare in secondo piano la componente ludica e

ricreativa, ormai propria del turismo balneare. Si entra quindi nella seconda generazione di

attività termale, quella del termalismo sociale: a seguito di diversi provvedimenti adottati

dal regime fascista,141 che hanno dato il via ad un processo di “democratizzazione”, le

                                                                                                               140 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pagg. 72-73. 141 All’interno del quadro legislativo che diede il via alla crescita del numero di prestazioni termali erogate in questo periodo vanno ricordati tre provvedimenti principali: la legge n°3184 del 1923 sull’invalidità, che inseriva un importante riferimento all’erogazione di cure termali; la legge n°1827 del 1935 che stabiliva l’importanza delle cure idrotermali in risposta ad uno stato invalidante; la riforma dei contratti di lavoro del 1936-1939, che inseriva l’erogazione dei trattamenti termali ad operai ed impiegati tra le prestazioni contro la malattia.

  89  

terme iniziano a consentire ferie aggiuntive pagate dalle mutue di allora (ovvero il Servizio

Sanitario Nazionale) e il termalismo si identifica con i concetti di terapia e di cura.

4.3.3 IL TERMALISMO ASSISTITO

Nella terza generazione delle attività termali (dalla seconda metà degli anni ’70 agli anni

’80), il termalismo sociale si evolve in termalismo assistito, conservando e accentuando il

legame terme-malattia. Se da un lato emerge come la valenza scientifica delle prestazioni

sia sempre meno supportata da studi e ricerche, parallelamente si assiste ad una perdita di

credibilità del comparto indotta dalla massificazione dei trattamenti. Infatti, verso la fine

degli anni ’80, della spesa totale sostenuta per l’acquisto di prestazioni termali in Italia,

circa l’84% è relativo a trattamenti terapeutici per utenti assistiti dal S.S.N. 142 Si

affermavano quindi le cure di massa con il rimborso, da parte del S.S.N., anche delle spese

di soggiorno, e il comparto termale si collocava ormai fuori dal mercato.143

In tale contesto, l’individuo stava contemporaneamente riscoprendo l’importanza della

salute e la necessità di benessere psicofisico e cura del proprio aspetto e immagine e, di

conseguenza, iniziano a diffondersi diverse forme di centri benessere come beauty farm e

cliniche estetiche. Esisteva già una prima percezione dell’esistenza di un rapporto tra terme

e benessere, come dimostra lo schema seguente, presentato da Becheri nel 1989 al

Convegno dell’AIEST (Associazione Internazionale Esperti Scientifici del Turismo) di

Budapest, avente per oggetto Spa and tourism.

                                                                                                               142 Ferrari, S., Gli effetti economici del turismo termale, in Borghesi, A. (a cura di), (1994), Il marketing delle località turistiche, Giappichelli Editore, Torino, pag. 160. 143 Il termalismo assistito si colloca fuori dal mercato in quanto le cure sono pagate, in modo nettamente prevalente dal Sistema Sanitario Nazionale; fino agli anni ’80 non esiste alcun catalogo specializzato dei Tour Operator dedicato alle terme e, per disposizione dello stesso S.S.N non si potevano pubblicizzare le cure termali. Il ruolo dell’intermediazione turistica nell’organizzazione dei soggiorni termali era molto ridotto e, ancora oggi, resta debole.

  90  

Tavola 4.3 Gli insiemi della salute: da divertimento a cure e trattamenti  

Fonte: Becheri, E. (2004)

Il conseguente arroccamento del comparto termale sulla concezione di sanitarizzazione e di

rifiuto del benessere si denota anche solo nella grossa polemica che la presentazione del

suddetto schema scatenò: fu lo stesso autore vertice di Federterme di allora ad accusare

l’autore di eresia per l’associazione delle specifiche prestazioni termali, propriamente

sanitarie, con altri trattamenti salutiferi ben diversi, in quanto le sue affermazioni

tendevano a snaturare l’attività termale e ne mettevano a repentaglio la credibilità.

È questo il contesto che crea i presupposti per un’importante crisi che vede il suo inizio

negli anni ’90. Infatti, è ormai innegabile che il settore termale all’epoca commise un grave

errore nel non adeguarsi al cambiamento della domanda e ai bisogni dei consumatori che,

di fronte alla percezione delle terme come luogo esclusivamente di cura e, quindi, di

malattia, si dirigevano altrove. Le conseguenze di questo atteggiamento sono oggi evidenti

e, in parte, si fanno tuttora sentire.

4.3.4 TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE

La situazione descritta – il facile accesso alle prestazioni sanitarie quasi esclusivamente

sovvenzionate dal S.S.N. e la perdita di credibilità del comparto – porta il Servizio

Sanitario Nazionale ad introdurre diversi limiti, quali l’introduzione del ticket, l’abolizione

  91  

della concessione di ferie aggiuntive e misure più restrittive per l’effettuazione delle cure.

Scomparso ormai del tutto il termalismo sociale, il termalismo si colloca all’interno del

mercato.144 Il disimpegno del S.S.N., unito alla diffusione del fenomeno del benessere

come mercato separato e concorrenziale, porta il comparto termale a vivere una profonda

crisi negli anni ’90. Significativo è il fatto che, anche nelle città termali principali, gli arrivi

per altri turismi superano quelli termali. I centri benessere si propongono non solo come

terapie ma anche per la loro funzione di prevenzione. Si diffonde quindi “l’eresia del

benessere”, attenta ad inglobare gli aspetti positivi dell’attività termale – introducendo

anche la stessa aggettivazione ‘termale’ in alcune sue attività – e ponendo il comparto

termale di fronte alla necessità di diversificare ed innovare il prodotto.145

4.3.5 IL BENESSERE TERMALE

Nel nuovo millennio, con un ritardo di oltre un decennio, il sistema termale italiano inizia a

recepire la concezione di ‘benessere termale’. Si sviluppa una visione olistica della salute e

si assiste ad una ‘desanitarizzazione’ del settore termale e ad una progressiva integrazione

con il mercato del benessere, ormai accettato come complementare al settore termale.

Viene ampliata la concezione di termalismo come promozione della salute: le terme

attraversano un percorso di validazione scientifica e vengono valorizzate come trattamenti

naturali, mentre si avvia un tentativo di “svecchiamento” del prodotto-terme. Al nuovo

atteggiamento della domanda, che punta ad un benessere globale psico-fisico e anche

spirituale, risponde un benessere termale che si prende cura della salute dell’uomo in senso

generale e completo.146 L’offerta va quindi integrata con nuovi prodotti e servizi quali

medicine e massaggi orientali, erboristeria, agopuntura, ayurveda e tutte le altre pratiche

che sono state analizzate nel primo capitolo del lavoro.

                                                                                                               144 Come sottolineato in Terme: da fuori a dentro il mercato, Il Sole 24 Ore, Milano, 10 ottobre 1995, si può parlare di un “ritorno” all’interno del mercato, in quanto in origine, agli inizi del ‘900, le terme vendevano i loro trattamenti sul libero mercato. 145  Gregori, G. L., Le aziende termali ed il nuovo consumatore di benessere, in Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 53.   146 Ibid., pag. 78.

  92  

4.3.6 MEDICINA DEL BENESSERE

Oggi si sta vivendo la sesta generazione di attività termale per intendere la fruizione

sensitiva del ‘benessere termale’. Il cliente è parte proattiva del proprio ‘star bene’ e

combina e decide le proprie modalità di fruizione delle prestazioni. Questo nuovo tipo di

fruizione, generato dall’ampiamento della concezione olistica tramite l’entrata in gioco del

fattore esperienziale, dal punto di vista turistico può essere l’oggetto specifico del

soggiorno o può essere integrato con altri turismi. Il prodotto-terme nel suo insieme e la

sua immagine stanno, seppur con ritardo, subendo un’evoluzione. Dal punto di vista

scientifico, questa generazione corrisponde al passaggio dall’idrologia medica alla

medicina termale e del benessere; la proposta è quindi quella di andare “oltre la cura” per

approdare nel nuovo e ampio campo della “medicina del benessere”, superando le

diffidenze reciproche che, finora, hanno rallentato questo processo di integrazione.147

Nello schema seguente sono riassunti i principali cambiamenti avvenuti a partire dal XX

secolo fino ai giorni nostri nel industria termale e del benessere.

                                                                                                               147 Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco Angeli, Milano, pag. 17.

  93  

Tavola 4.4 Le generazioni dell’attività termale  

Fonte: Adattamento personale da Federterme 2004 e 2012

4.3.7 IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI

Da quanto detto finora emerge come il rapporto tra il comparto termale e quello del

wellness sia stato prevalentemente conflittuale e caratterizzato da una forte diffidenza da

parte degli operatori termali, che a lungo hanno conservato la volontà di restare nel

paradigma dell’assistenza, rifiutando le nuove tendenze per paura di contaminare la

valenza sanitaria delle cure e, quindi, il termalismo sociale.

Questa evoluzione è stata condizionata da alcuni paradossi:148 innanzitutto, nel momento in

cui la concezione di ‘benessere termale’ da un lato veniva rifiutata, il comparto del

benessere e del fitness utilizzava a proprio vantaggio il riferimento alle terme, sia dal punto

                                                                                                               148 AA. VV. (2006), Il sistema termale della Toscana: tendenze e prospettive, per conto di Unioncamere della Toscana, pag. 4. Disponibile online alla pagina web www.regione.toscana.it.

  94  

di vista generale dell’immagine sia per quanto riguarda, nello specifico, il prodotto

offerto.149 L’aggettivazione ‘termale’ è introdotta come una vera e propria strategia di

mercato per creare valore aggiunto nell’offerta.150 Un secondo paradosso emerge nel

momento in cui diverse indagini sui consumi indicano come le spese dedicate alla cura

della persona siano in forte aumento (dalle palestre ai centri estetici) mentre si registra una

diminuzione per quanto riguarda le spese dedicate all’attività termale, la cui quota

all’interno del mercato della salute si riduce notevolmente. Inoltre, mentre fin dalla sua

nascita l’industria del wellness si propone sul mercato con un marketing aggressivo, negli

stabilimenti termali, ad anni ’90 inoltrati, non esisteva nemmeno la figura del responsabile

di marketing, a testimonianza di quanto il settore fosse orientato prettamente all’aspetto

sanitario. Paradossale è, infine, il fatto che, anche a fronte di un aumento di arrivi e

presenze in alcune località termali, questo non corrisponde ad un aumento della domanda

di prestazioni termali negli stabilimenti in quanto, nella maggior parte dei casi, il soggiorno

ha motivazioni diverse.

Solo recentemente sembra che l’atteggiamento adottato dal comparto termale negli anni

Novanta sia stato abbandonato, accettando che termalismo e benessere siano mercati

integrabili o complementari che possono ottenere reciproci vantaggi. Ciò è dimostrato

anche dall’intercambiabilità delle due denominazioni: in tale orientamento di mercato, i

centri benessere tendono sempre più a proporre come termali almeno alcune delle loro

attività e, parallelamente, gli stabilimenti termali integrano la loro offerta con propri centri

benessere.

Questo emerge anche dal punto di vista del marketing: la consapevolezza del declino della

precedente concezione di termalismo e della necessità di innovazione del settore porta ora

gli operatori termali a sviluppare un marketing mix rivolto ad una segmento ben diverso da

quello dei tradizionali curandi.

                                                                                                               149 In molti centri benessere, infatti, è definito un comparto terme che comprende saune, massaggi ed altre terapie. 150 Questo atteggiamento si trova in contrasto con la Legge di riordino termale n. 323 del 2000 sulla tutela del nome “Terme” e dell’aggettivo “termale”, che stabilisce che i termini terme, termale, acqua termale, fango termale, idrotermale, idrominerale, Thermae, spa sono utilizzabili esclusivamente alle fattispecie aventi riconosciuta efficacia terapeutica ai sensi del comma 1, che definisce le cure termali come quelle che utilizzano acque termali o loro derivati, aventi riconosciuta efficacia terapeutica per la tutela globale della salute nelle fasi di prevenzione, terapia e riabilitazione.

  95  

Tavola 4.5 Evoluzione del rapporto tra terme e benessere

Fonte: Adattamento personale su Rapporto sul sistema termale in Italia 2004

4.3 LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA

Come si è visto, a seguito della crisi di fine secolo, l’atteggiamento del settore termale

inizia a cambiare: si assiste all’attivazione dei primi centri benessere all’interno o in

collegamento con gli stabilimenti termali fino alle creazioni di propri centri benessere.

L’adattamento ai bisogni della clientela è più rapido da parte delle imprese private,

caratterizzate generalmente da maggior flessibilità e competenza, rispetto a quelle

pubbliche, spesso irrigidite da ancoraggio al passato e alla concezione terapeutica, lentezza

decisionale e burocrazia. Nel seguire il nuovo orientamento, quindi, la reazione delle

  96  

imprese termali a gestione privata è più tempestiva, mentre le imprese con partecipazioni

pubbliche delle grandi località termali reagiscono con ritardo, quando è ormai troppo tardi

per un’efficace inversione di rotta e un rapido recupero della clientela.

In questo contesto si è aperto il processo di privatizzazione che ha per oggetto le tredici

società ex EAGAT (poi ex EFIM ed ex IRI) e altre terme di proprietà di amministrazioni

comunali e di altri enti. A seguito della soppressione dell’EAGAT (Ente Autonomo

Gestione Aziende Termali) nel 1978, dopo una fase di affidamento delle partecipazioni

azionarie all’EFIM (Ente per il Finanziamento dell’Industria Manifatturiera), gli

stabilimenti termali di queste località sono state proprietà del Ministero del Tesoro fino

all’inizio del 1998, che li ha gestiti attraverso l’IRI, incaricato del riassetto del comparto,

fino all’abolizione dell’Ente. Con la legge Bassanini del 1997 vengono trasferite alle

regioni le funzioni amministrative e la proprietà delle acque minerali e termali e dei relativi

stabilimenti, imponendo la realizzazione di un piano di rilancio termale ad ogni regione.

Successivamente le funzioni trasferite dallo Stato alle regioni sono state trasferite da queste

agli enti locali e, in particolare, ai comuni. La privatizzazione era considerata un passaggio

decisivo per l’uscita dalla crisi, con il recupero di immagine e competitività e la

valorizzazione dell’attività termale, rilevante soprattutto dal punto di vista dell’entrata

nella gestione degli stabilimenti di holding operanti direttamente sul campo di benessere e

fitness; si sono comunque presentate diverse difficoltà, rivelandosi un fallimento in alcuni

casi, tanto che in alcune località si è anche deciso di non seguire questo percorso di

riorganizzazione.

Il vero passo avanti verso il rilancio – non solo economico ma anche di immagine – del

settore termale italiano si ha nel nuovo millennio, con la legge n° 323 del 24 ottobre 2000

“Riordino del settore termale”,151 che riporta disposizioni per la riqualificazione del

patrimonio idrotermale anche ai fini della valorizzazione delle risorse naturali, ambientali,

culturali e turistiche dei territori termali. Rimettendo ordine nel comparto, ha offerto alle

terme italiane una serie di certezze normative sulle quali fondare iniziative di rilancio e

sviluppo. Dopo la legge nazionale, infatti, anche diverse regioni hanno approvato

regolamenti regionali di riordino del comparto. Nella legge quadro, il comparto viene

considerato nel più generale ambito di un progetto di riqualificazione dei territori

                                                                                                               151 Il testo della legge è consultabile online alla pagina web del Parlamento italiano www.parlamento.it.

  97  

termali.152 La sua grande importanza è quella di promuovere lo sviluppo turistico dei

territori termali: l’art.12 infatti prevede che l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il

Turismo) inserisca nei propri piani e programmi idonee iniziative per la promozione del

termalismo nazionale all’estero quale parte integrante della complessiva offerta turistica

italiana. Vengono regolate, inoltre, le condizioni per definire il profilo professionale

dell’operatore termale ed è prevista l’istituzione di un marchio di qualità termale e la sua

promozione sul mercato europeo ed extraeuropeo.

La lentezza di realizzazione delle modifiche organizzative del comparto testimonia la

rigidità di fondo che ne caratterizza e rende problematica l’evoluzione. 153 Come

evidenziato nel Rapporto Federterme, in questo percorso è necessario il coinvolgimento

diretto delle categorie di operatori locali, soprattutto del settore turistico e in particolare

nell’ambito della ricettività, allo scopo di integrare terme e turismo e di determinare il

definitivo cambiamento del paradigma dell’attività termale ormai “invecchiata” e non

rispondente pienamente alle esigenze della domanda.154

4.4 L’ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU DOMANDA E OFFERTA

A riprova di quanto detto finora sul comparto termale italiano, sulle sue caratteristiche e

sulla sua evoluzione, è di grande importanza l’analisi di alcuni dati riguardanti la domanda

e l’offerta a livello nazionale, che costituiranno la base anche per ulteriori considerazioni

in conclusione del presente lavoro.

Il sistema termale italiano è un fenomeno diffuso su tutto il territorio nazionale: in ogni

regione è infatti presente almeno uno stabilimento termale. Con i suoi 378 stabilimenti, pur

non esprimendo appieno il suo potenziale, mantiene una dimensione significativa.

                                                                                                               152 Santuari, A. (2006), Il termalismo terapeutico nell'Unione Europea tra servizi sanitari nazionali e politiche del turismo, Quaderni Dip. Scienze giuridiche, Università di Trento, pag. 99. 153 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pag. 87. 154 Ibid., pag. 88.

  98  

Tavola 4.6 Imprese termali: distribuzione per macroaree – Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati Federterme

L’incidenza del fenomeno termale è quindi varia lungo il territorio italiano: l’area a

maggior vocazione termale risulta essere il Nord-Est, seguito, quasi alla pari, dal

Mezzogiorno (va comunque tenuta a mente la diversa estensione delle macroaree

considerate), mentre è minoritario il ruolo del Nord-Ovest. Le regioni in cui si trova il

maggior numero di stabilimenti termali, sono Emilia-Romagna, Veneto, Toscana e

Campania.

Sempre guardando al livello regionale, per quanto riguarda le presenze termali totali, le

due regioni leader sono Toscana e Veneto, seguite dal Trentino Alto Adige.

  99  

Tavola 4.7 Distribuzione delle presenze termali nelle regioni italiane, valori percentuali. Anno 2010

Fonte: elaborazione su dati Istat

I flussi turistici verso le località termali costituiscono circa il 4% della domanda turistica in

tutto il territorio italiano.155

Come per ogni altra forma di turismo, anche la domanda del turismo termale è soggetto ad

una certa stagionalità.

                     

                                                                                                               155 Dato relativo all’anno 2011. Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, Analisi dei prodotti turistici, in collaborazione con Unioncamere e Isnart, dicembre 2011.

0,4  

0,5  

0,7  

0,8  

0,8  

1,1  

2,3  

2,7  

3,3  

5,6  

6,4  

9,6  

13  

22,8  

29,9  

FRIULI  V.  -­‐  GIULIA  

ABRUZZO  

CALABRIA  

VALLE  D'AOSTA  

PUGLIA  

MARCHE  

LOMBARDIA  

PIEMONTE  

SICILIA  

LAZIO  

CAMPANIA  

EMILIA  -­‐  ROMAGNA  

TRENTINO  A.  ADIGE  

VENETO  

TOSCANA  

Presenze,  valori  percentuali  

Region

e  di  riferim

ento  

  100  

Tavola 4.8 Stagionalità delle presenze nelle località termali e non termali; distribuzione percentuale tra i vari mesi. Anno 2010

 

Fonte: elaborazione su dati Istat e Federterme

Si nota come la distribuzione delle presenze turistiche nei diversi mesi dell’anno sia più

omogenea per le mete termali in confronto alla media delle altre località. Il periodo in cui

si concentra la maggiore domanda termale va dal mese di aprile al mese di ottobre, agosto

in particolare. Il peso della domanda termale sul totale nazionale cresce durante la stagione

primaverile e autunnale, mentre diminuisce nella stagione estiva, in cui si verifica un

notevole incremento della domanda di altri turismi (primo tra tutti quello balneare).

Rispetto ai primi anni del nuovo millennio, si è accentuata la forbice tra la dinamica del

comparto termale e quella delle altre località (marine, di interesse storico e artistico,

montane, lacuali, collinari e di interesse vario). Si può notare (tavola 4.9) come

l’evoluzione del turismo termale sia emersa in forma minore di quella di altre realtà, sia in

termini di arrivi ma, soprattutto, in termini di presenze. In particolare, è infatti

notevolmente diminuito il numero delle presenze nelle località a carattere prevalentemente

termale mentre, nel complesso, le presenze turistiche sul territorio italiano hanno registrato

un andamento stabile o positivo.

3,2   3,1  

5,3  

9,3  

10,5  9,9  

11,6  

15,1  

13,3  

10,1  

4,6  4  

5   5,3   5,7  6,7  

8,1  

10,9  

15,2  

17,4  

10,7  

6,6  

3,8  4,6  

0  

2  

4  

6  

8  

10  

12  

14  

16  

18  

GENNAIO   FEBBRAIO   MARZO   APRILE   MAGGIO   GIUGNO   LUGLIO   AGOSTO   SETTEMBRE   OTTOBRE   NOVEMBRE   DICEMBRE  

Presen

ze,  valore  pe

rcen

tuale  

Mese  di  riferimento  

Località  termali  

Altre  località  

  101  

Tavola 4.9 Evoluzione della domanda totale delle località termali e delle altre località. Anni 2000/2009 – Numeri indice.

Fonte: Rapporto sul sistema termale in Italia 2012

La ricettività delle località termali italiane si costituisce, all’anno 2010, di 3.260 strutture,

con un totale di 147.076 posti letto tra strutture alberghiere (74%) ed extralberghiere

(26%). 156 Coloro che frequentano i centri termali si rivolgono soprattutto a strutture

ricettive alberghiere: sia per quanto riguarda gli arrivi che le presenze, il comparto

alberghiero domina quello extralberghiero con una quota che si aggira, da oltre un                                                                                                                156 Osservatorio Nazionale del Turismo, Analisi dei prodotti turistici, in collaborazione con Unioncamere e Isnart, dicembre 2011, pag. 180.

  102  

decennio, intorno al 90% ma si osserva, comunque, la recente crescita dell’importanza

della ricettività extralberghiera.

Tavola 4.10 Arrivi e presenze in esercizi alberghieri ed extralberghieri nelle località termali dal 2000 al 2012 e relativa quota di mercato rispetto al totale nazionale

  ESERCIZI  

ALBERGHIERI  ESERCIZI  

EXTRALBERGHIERI  TOTALE  

 QUOTA  DI  MERCATO  

ARRIVI          2000   2.966.289   195.172   3.161.461   3,95%  2001   2.909.076   233.477   3.142.553   3,84%  2002   2.863.625   247.850   3.111.475   3,79%  2003   2.717.798   261.392   2.979.190   3,60%  2004   2.750.474   265.133   3.015.607   3,51%  2005   2.842.444   280.239   3.122.683   3,53%  2006   3.043.193   306.675   3.349.868   3,60%  2007   3.174.694   325.069   3.499.763   3,64%  2008   3.100.528   332.982   3.433.510   3,60%  2009   2.948.718   347.222   3.295.940   3,50%  2010   3.020.932   339.718   3.360.650   3,40%  2011   3.185.010   365.822   3.550.832   3,40%  2012   3.149.385   375.738   3.525.123   3,40%  

PRESENZE          2000   14.243.916   1.242.978   15.486.894   4,57%  2001   13.884.246   1.468.538   15.352.784   4,38%  2002   13.456.103   1.448.086   14.904.189   4,32%  2003   12.462.984   1.408.258   13.871.242   4,03%  2004   12.079.162   1.350.134   13.429.296   3,89%  2005   12.141.205   1.428.778   13.569.983   3,82%  2006   12.407.089   1.537.225   13.944.314   3,80%  2007   12.596.236   1.522.748   14.118.984   3,75%  2008   12.105.141   1.526.515   13.631.656   3,65%  2009   11.612.938   1.552.133   13.165.071   3,55%  2010   11.671.987   1.778.133   13.450.120   3,58%  2011   11.749.342   1.814.724   13.564.066   3,50%  2012   11.244.038   1.825.754   13.069.792   3,43%  

Fonte: elaborazione personale da dati Istat e Federterme

La tabella 4.10, inoltre, permette di effettuare alcune importanti considerazioni:

generalmente parlando, il trend degli arrivi e delle presenze appare negativo fino al 2003,

  103  

mostrando in seguito deboli segnali di ripresa. Comunque, osservando il dato riguardante

le quote di mercato, si nota come la crescita del turismo termale sia più lenta rispetto al

fenomeno turistico nel suo complesso; se il settore turistico risulta in crescita, quello

termale non tiene il passo.

Nell’analisi dei dati riportati va tenuto a mente che questi sono riferiti ad arrivi e presenze

nelle strutture ricettive delle località termali che non si traducono automaticamente in

indicatori di domanda turistica di tipo termale. Infatti, osservando l’andamento degli arrivi,

si nota che in realtà, in termini di valori assoluti, si sono registrati aumenti in più momenti.

Come già accennato, in alcuni casi, la crisi del comparto è stata accompagnata

paradossalmente da un aumento di visitatori il cui soggiorno ha motivazioni diverse, non

corrispondendo all’aumento della domanda di servizi termali; è questo il caso, ad esempio,

di località che dispongono di offerta turistica caratterizzata da una molteplicità di prodotti

primari (oltre che termali, anche storici, artistici, culturali o paesaggistici) o che possono

costituire base per escursioni grazie alla loro posizione strategica rispetto ad altri centri di

interesse – si pensi a Montecatini Terme, situata a brevi distanze da Firenze, Lucca, Prato o

Pistoia, a Chianciano Terme, situata in un territorio di grande interesse naturalistico, o a

Abano e Montegrotto, la cui posizione rende ottimale la scoperta di Venezia, Padova,

Vicenza e dei Colli Euganei.

Significativo, inoltre, è il rapporto tra arrivi e presenze: anche nei periodi di aumento degli

arrivi, il calo delle presenze resta rilevante, ed è questo uno dei dati che più evidenzia la

crisi del comparto. Questo riflette, da un lato, la tendenza generale dei turisti a preferire

soggiorni sempre più brevi e, dall’altro, il mutamento, nello specifico, della clientela

termale: aumentano i turisti interessati a break di benessere e relax a fronte della

diminuzione dei curandi che prediligevano soggiorni più lunghi per lo svolgimento dei

cicli di cure termali.

Il cambiamento della clientela termale, di cui si è molto parlato, è evidenziata dai dati

riportati di seguito.

  104  

Tavola 4.11 Distribuzione della domanda termale per tipologia di arrivi, 2000 – 2009  

Fonte: elaborazione personale su dati Federterme

Come illustrato in precedenza, il settore termale è stato assistito sempre meno dal S.S.N. e,

nel giro di un decennio, c’è stata una significativa riduzione dei clienti tradizionali

convenzionati e, parallelamente, un aumento dei clienti che associano le terme non più

tanto a cura e salute quanto al più ampio concetto di wellness.

A tutt’oggi, a livello di macroarea, il Mezzogiorno è quello in cui si rileva il flusso minore

di clienti benessere (il 18% della domanda nazionale di benessere), mentre il Settentrione

ne accoglie la maggior parte, con una leggera prevalenza del Nord-Ovest sul Nord-Est (vi

si trovano rispettivamente il 28,6% e il 26,8% dei flussi).157

                                                                                                               157 Becheri, E., (2012), Il turismo del benessere termale in Sicilia: tendenze e prospettive di sviluppo, Progetto cofinanziato dalla Presidenza del Consiglio di Ministri, Mercury S.r.l., pagg. 62-63.

Convenzionati    71%  

Privati  21%  

Benessere  8%  

2002  

Convenzionati    63%  

Privati  22%  

Benessere  15%  

2006  

Convenzionati    59%  

Privati  17%  

Benessere  25%  

2009  

  105  

Tavola 4.12 Arrivi di curandi assistiti, curandi privati e clienti benessere negli stabilimenti termali italiani. Confronto triennio 2000-2002 e 2007-2010

  ASSISTITI   PRIVATI   TOTALE   BENESSERE   TOTALE  GENERALE  

Valori  assoluti  

2000   1.020.517   272.445   1.292.962   83.024   1.375.986  

2001   1.002.076   273.074   1.275.150   103.800   1.378.950  

2002   951.404   278.044   1.229.448   115.375   1.344.823  

           

2007   952.588   264.926   1.217.514   346.354   1.563.868  

2008   922.375   263.284   1.185.659   355.345   1.541.004  

2009   903.582   257.348   1.160.930   377.745   1.538.675  Variazione  percentuale  2000-­‐2009  

ASSOLUTA   -­‐11,5   -­‐5,5   -­‐10,2   355,0   11,8  ANNUA   -­‐1,3   -­‐0,6   -­‐1,2   18,3   1,2  

Fonte: Rapporto sul sistema termale in Italia 2012

I curandi assistiti da diverse forme di copertura (S.S.N. o INPS e INAIL) sono diminuiti di

oltre il 10%, in media dell’1,2% ogni anno. È da ricordare che, oltre alla contrazione dei

fondi pubblici destinati ai cicli di cura, sull’evoluzione divergente tra comparto

tradizionale e del benessere hanno influito diversi fattori, come crescente attenzione verso

la cura dell’aspetto fisico e desiderio di benessere olistico, minor durata delle prestazioni

benessere che hanno così trovato il favore di una popolazione con uno stile di vita sempre

più frenetico e che lascia poco tempo per lunghe vacanze. La situazione è quindi da tempo

caratterizzata dall’andamento dicotomico dei due comparti; si può affermare che la

crescente domanda indirizzata verso il comparto benessere ha compensato la crisi di quello

termale tradizionale.

A tal proposito è interessante anche la differenziazione della clientela a seconda della

provenienza. Dai dati raccolti in occasione di uno studio del SITET 158 sull’evoluzione del

comparto termale toscano si evince che oltre il 90% degli arrivi del turismo termale è

costituito da italiani; la composizione per nazionalità, però, varia a seconda che sia preso in

considerazione il comparto termale o quello del wellness: se nel primo la componente

italiana raggiunge il 95%, considerando i comparto benessere si scende all’80%. Si deduce

che il benessere termale è caratterizzato da un più alto grado di internazionalizzazione

                                                                                                               158 Sistema Informativo Terme Toscane, attivo presso Unioncamere Toscana dal 1995.

  106  

rispetto al comparto tradizionale e, anche per questo motivo, potrebbe rappresentare un

buon punto di partenza per un rilancio del settore e una promozione degli stabilimenti

italiani diretta ai segmenti di domanda stranieri.

Passando infine all’aspetto economico, il termalismo, come visto nel precedente capitolo,

ha un impatto economico diretto ma anche indiretto e indotto.

È innanzitutto interessante un confronto tra la distribuzione degli arrivi e quella del

fatturato attivato per capire l’importanza economica dei segmenti.

Tavola 4.13 Raffronto tra la distribuzione fra le componenti degli arrivi e la corrispondente distribuzione del fatturato attivato. Anni 2002-2009.

Fonte: Elaborazione personale su dati Federterme

Se dal 2000 al 2004 il fatturato è rimasto pressoché costante, se non in calo, con la ripresa

degli anni successivi è aumentato e la componente del benessere ha dato il maggior

contributo.159 Inoltre, il grafico precedente dimostra che il fatturato del comparto benessere

                                                                                                               159 Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco Angeli, Milano, pag. 67-68.

Convenzionati    71%  

Privati  21%  

Benessere  8%  

2002  -­‐  Arrivi  

Convenzionati    57%  

Privati  26%  

Benessere  17%  

2002  -­‐  Fatturato  

Convenzionati    59%  

Privati  17%  

Benessere  25%  

2009  -­‐  Arrivi  

Convenzionati    41%  

Privati  33%  

Benessere  26%  

2009  -­‐  Fatturato  

  107  

incide in misura maggiore rispetto agli arrivi, mentre l’effetto inverso si registra nel

comparto tradizionale: a parità di arrivi, il comparto del benessere infatti attiva un fatturato

maggiore rispetto a quello tradizionale.

Sono da prendere in considerazione, inoltre, le varie componenti della filiera termale e la

loro partecipazione alla creazione del prodotto a partire dalle cure convenzionate.

Tavola 4.14 Allargamenti di campo nella filiera termale (milioni di euro). Anno 2009

Fonte: adattamento da Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Federterme

Procedendo per allargamenti di campo partendo dalle cure tradizionali convenzionate con

il Servizio Sanitario Nazionale, ovvero la spesa primaria necessaria, tramite il calcolo di

alcuni moltiplicatori si può dedurre il peso economico delle diverse componenti del

comparto. Si può innanzitutto osservare come l’apertura del settore al benessere porti un

aumento del fatturato delle aziende termali del doppio rispetto a quello generato dalle cure

termali tradizionali e il valore del moltiplicatore salga a 6,2 se si considerano solo le cure

termali convenzionate con il S.S.N. Il vero salto si determina considerando la componente

turistica del soggiorno termale, includendo quindi le spese dirette di curandi e curisti (di

pernottamento, ristorazione e accessorie), con un moltiplicatore di 15,7 rispetto alle cure

convenzionate; considerando anche altre attività “post-trattamento” del cliente e di suoi

eventuali accompagnatori nella località termale si superano i 2.600 milioni di euro, quasi

133,0   427,2   507,7   829,6   2091,0   2600,6   3206,7  

Cure  termali  convenzionate  

(SSN)  

Complessivo  cure  termali  

(convenzionate  +  private)  

Benessere  termale  (cure  termali  +  benessere)  

Benessere  termale  +  altre  asvità  aziende  

termali  

Faturato  complessivo  stabilimenu  +  spese  direte  

curandi  e  curisu  

Comparto  turisuco  termale  

allargato  

Comparto  turisuco  termale  

allargato  +  indoto  

moluplicatore  turisuco-­‐termale  su  cure  convenzionate:  24,1  

moluplicatore  primario  su  cure  convenzionate:  15,7  

moluplicartore  interno  su  cure  convenzionate:  6,2  

  108  

venti volte il fatturato generato dalle cure convenzionate. L’ultimo moltiplicatore, infine,

pari a 24,1 include anche l’indotto (ovvero le spese attivate dalla messa in ciclo della spesa

diretta e complementare connessa alle attività termali) ed evidenzia l’impatto del

termalismo in una località. Si può affermare, in conclusione, che il termalismo può

generare rilevanti “ricadute” per una destinazione turistica e rappresentare un fattore di

sviluppo per il turismo nazionale.

4.5 UN CONFRONTO INTERNAZIONALE

Un confronto tra la situazione italiana e quella degli altri paesi europei è particolarmente

complesso in quanto, nonostante la presenza di un’organizzazione sovranazionale e

intergovernativa quale è l’Unione Europea, la maggior parte degli aspetti caratterizzanti il

settore termale, quali sanità e turismo, sono in generale lasciati alle competenze dei singoli

stati. Esistono, perciò, tanti differenti sistemi termali quante sono le diverse nazioni. Si

cercherà comunque di dare uno sguardo alla situazione di alcuni dei paesi europei più

vicini all’Italia, sia geograficamente che competitivamente parlando, dando maggiore

spazio al Regno Unito, che permetterà di comprendere meglio il contesto che interessa il

caso studio del presente lavoro, la città di Bath.

La Francia si pone sul mercato della salute, del benessere e del turismo come grande

destinazione termale. Il sistema termale francese, però, registra un numero di stabilimenti

ed un numero di arrivi per prestazioni termali corrispondenti a meno della metà di quanto

rilevato in Italia. Maggiore è invece il numero di arrivi benessere, grazie anche allo

sviluppo del comparto della talassoterapia, che riscuote un buon successo. 160 L’attività

termale è particolarmente concentrata nel Sud della Francia e nelle zone montane. La

nazione, negli anni ’90, è stata investita da una crisi analoga a quella italiana per quanto

riguarda il comparto termale tradizionale. Per reagire a questa situazione, regioni e

governo hanno attivato politiche mirate al miglioramento dell’offerta ed all’apertura di

                                                                                                               160 Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.

  109  

nuovi stabilimenti, ritenendo i sistemi termali locali struttura portante delle zone montane e

rurali ove si localizzano. 161

La Germania è la nazione investita dalla più ampia domanda termale, caratterizzata da una

forte componente nazionale. I tedeschi sembrano essere, infatti, la popolazione più

orientata all’utilizzazione delle prestazioni termali, sviluppando una vera e propria cultura

termale che porta a stimare in circa 10 milioni gli utilizzatori degli stabilimenti. La buona

qualità dei trattamenti e della ricettività rende la nazione attrattiva per il turismo della

salute; circa il 5% della clientela è straniere e determina più dell’8% dei pernottamenti.162

Più di quanto si verifica in Italia, ma anche in Francia, le varie componenti del turismo

della salute (cure mediche, turismo riabilitativo, wellness) sono integrate e si intrecciano

nei prodotti offerti nelle varie destinazioni.

Le terme austriache sono quelle più orientate al settore benessere. Già da tempo, inoltre, ha

attuato politiche di integrazione con altre tipologie turistiche (in primis il turismo montano)

e si è rivolta non solo e non tanto ai curandi ma anche ai curisti, prestando particolare

attenzione all’elemento ricreativo. Proprio l’abbinamento di successo delle terme alle altre

tipologie di soggiorno è la ragione delle alte permanenze medie che si registrano nella

nazione.

La Spagna è una destinazione termale minore, in quanto caratterizzata dalla forte

prevalenza del turismo balneare. Per questo motivo, da alcuni anni, il governo spagnolo si

sta impegnando per cercare di valorizzare le proprie stazioni termali, con politiche mirate

principalmente alla trasformazione dei centri termali in centri benessere, con un’offerta più

ampia di servizi non propriamente termali. Inoltre, alla centinaia di stabilimenti termali

spagnoli si aggiungono circa 750 strutture, prevalentemente alberghiere, che offrono

trattamenti di benessere non termale.163 Questo settore turistico rappresenta un potenziale

importante per una nazione che deve molto al turismo balneare, in quanto può permettere

una destagionalizzazione della domanda e l’ottenimento di ritorni economici anche in

periodi generalmente contraddistinti da scarsa attività turistica.

Nell’Europa dell’Est sono presenti diverse località emergenti nel settore termale. Molte

delle località privilegiano un indirizzo terapeutico, orientandosi verso un target composto

                                                                                                               161 Becheri E. (a cura di), Turismo Termale e del benessere in Toscana: fra tradizione ed innovazione, Mercury S.r.l., Edizione 2007, pag. 17. 162. Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd, London. 163 Becheri, E., Quirino, N., (a cura di), Federterme (2012), Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco Angeli, Milano, pagg. 83-85.

  110  

principalmente di curandi. Il loro vantaggio competitivo si rileva principalmente per

quanto riguarda la politica del prezzo e la varietà dei trattamenti offerti grazie alla

ricchezza di acque termali con composizione anche molto differente tra di loro. In

particolare, sono da ricordare l’Ungheria, uno dei paesi più ricchi di acque termali al

mondo (dispone di 30 bagni solo nella capitale) e la Slovenia, pericoloso competitor per

l’Italia, che fa delle terme uno dei principali fattori di attrattiva turistici ed è

particolarmente attenta al settore ricettivo.

4.5.1 IL REGNO UNITO

La grande svolta per il turismo della salute in Gran Bretagna, non in senso positivo, si

manifesta nel secondo dopoguerra, con l’introduzione, nel 1948, del National Health

Service. Con l’introduzione del nuovo sistema sanitario si verificarono grandi cambiamenti

nella politica sanitaria del paese. Ispirandosi a quello americano, il modello di cura

sanitario non lasciava spazio a metodi di cura preventivi o sostitutivi ai farmaci, rifiutando

così cure che avessero a che fare con le acque termali. Da alcuni anni si registra una

rinascita del turismo della salute e le località termali che un tempo godevano di fama

internazionale stanno riconquistando le posizioni perdute. 164 Strutture innovative, sia per

quanto riguarda gli hotel che gli health resort, stanno elevando notevolmente la qualità del

prodotto termale britannico.

Sono solo sei le sorgenti conosciute nelle isole britanniche e, tra queste, solo quelle di Bath

possono essere riconosciute come sorgenti di acqua calda termale, in quanto emergenti a

temperature nettamente superiori a 30°C; quelle di Hotwells (Bristol), Taff’s Well

(Cardiff), Buxton e Matlock (Peak District) e Mallow (Irlanda), emergono a una

temperatura compresa tra i 20° e i 28°C.

Va ricordato, infine, che l’Inghilterra possiede un importante ruolo, tanto nella storia e

nella tradizione termale quanto nella storia e nel settore turistico: è infatti questo il paese in

cui nasce il turismo moderno, anticipato proprio dalla prima rinascita termale tra il XIII e il

XVI secolo. In particolare, Bath, la città d’acqua inglese per antonomasia, fu quella che

                                                                                                               164 Bowden, D. (2009), Spas: a 21st-Century Perspective, Tourism Insights, UK.

  111  

guidò la transizione dalla cura allo svago e rappresentò il modello di riferimento per molte

altre località termali e turistiche europee del Settecento.165

                                                                                                               165 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 100.

  112  

 5  

             

BATH: UN CASO STUDIO    

  113  

Bath è una città del Regno Unito situata nella contea del Somerset, nel Sud-Ovest inglese,

a circa 150 chilometri dalla capitale e a una ventina di

chilometri a sud est di Bristol. Sede dell’autorità unitaria

di Bath and North East Somerset (B&NES), sorge lungo il

fiume Avon, in un anfiteatro naturale di colline scoscese.

È una tra le città britanniche più eleganti, che si distingue

per la sua architettura georgiana e per il suo patrimonio

culturale (tanto da diventare, nel 1987, World Heritage

Site protetto dall’Unesco). Offre una varietà di musei,

teatri e altri luoghi culturali, sportivi e ricreativi che le

hanno permesso di diventare un importante centro turistico

e hanno fatto sì che proprio il turismo divenisse l’attività economica principale della città,

attraendo annualmente decine di migliaia di persone. Gran parte della sua fama, però, è

dovuta alla sua tradizione di centro termale: possiede le uniche terme naturali del Regno

Unito.

Tavola 5.1 Bath: alcuni dati

STATO   Regno  Unito  

REGIONE   Sud  Ovest  

CONTEA   Somerset  

DISTRETTO   Bath  and  North  East  Somerset  

SUPERFICIE   29  km2  

ABITANTI   83.992  (censimento  del  2001)  

DENSITÀ   2.896,28  abitanti/km2  

Fonte: elaborazione personale

Da piccola cittadina la cui economia si basava principalmente su un’industria della lana

non particolarmente affermata e su un traffico termale piuttosto limitato diventa, nel giro di

pochi decenni, un importante “resort”, centro primario di salute e svago della Gran

                         Localizzazione  di  Bath  (UK)  

  114  

Bretagna. Il suo successo è tale da essere definita, nel suo periodo d’oro settecentesco, la

London-in-the-West.166

Bath è, oggi, una delle destinazioni britanniche più visitate e un notevole esempio di

capacità di mantenimento dell’integrità storica e culturale di diverse tradizioni (prima tra

tutte quella termale) ed edifici storici (come gli stabilimenti romani, incredibilmente

conservati).

5.1 STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ Nonostante sembri che la nascita di Bath risalga all’epoca in cui un gruppo di Celti scelse

tale località come dimora permanente, per le sue sorgenti d’acqua calda e di vapore acqueo

dedicate alla dea Sulis, le testimonianze più accreditate individuano la sua origine intorno

al 30 d.C., nel periodo di dominazione romana: la località si trovava lungo la Fosse Way,

strada costruita dai Romani come collegamento tra Exeter ed estuario dell’Humber.

Sarebbe stato quindi il popolo romano a fondare Aquae Sulis nel I secolo d.C.,

costruendovi, oltre che un tempio dedicato alla dea Minerva (la stessa dea Sulis celtica), il

primo complesso termale sacro, allo scopo di diffondere tra gli abitanti della zona l’uso del

bagno caldo. Le terme romane erano costruite al di sotto del livello di superficie per

favorire l’afflusso naturale dell’acqua e ci si serviva degli stabilimenti non soltanto per la

sauna ma anche per nuoto, immersioni e altre attività di tipo curativo e ricreativo. Il

complesso termale era, ed è ancora oggi, una notevole prodezza ingegneristica e uno

straordinario esempio dell’arte e architettura romana. Una volta completato nel corso del

IV secolo, ospitava cinque bagni d’acqua calda, piscine, stanze refrigeranti, bagni turchi

riscaldati da un primitivo impianto idraulico ingegnoso e il Great Bath centrale (ricostruito

ora come King’s Bath), dove si vedevano fluttuare tra le nuvole di vapore le statue delle

divinità che lo circondavano; il complesso è oggi è l’attrazione turistica centrale della città.

Fin dal suo primo sviluppo, dunque, Bath esercita il ruolo di stazione termale, che la porta

a distinguersi notevolmente dagli altri centri del paese; nel II secolo d.C., i Roman Baths

costituivano una struttura in grado di richiamare visitatori da tutto il territorio della

                                                                                                               166 Haley, A.J., Snaith, T., Miller, G. (2005), The social impacts of tourism: A case study of Bath, UK, Annals of Tourism Research, 32 (3), Surrey Research Insight, University of Surrey, UK, pag. 4.

  115  

Britannia e, anche nel secolo successivo, le classi abbienti non mancavano di far visita alla

città e alle sue terme.167

Nel V secolo d.C., a seguito dell’abbandono da parte del popolo romano, la città entra in

una fase di declino che si protrae fino al 675, anno di costruzione di un monastero (che

diventerà poi abbazia) a seguito dell’occupazione da parte dei Sassoni. Nella metà del VIII

secolo, Bath assume il ruolo di città-mercato (specializzata nel commercio della lana) e di

importante centro religioso, destinata a crescere ulteriormente. Nel corso del basso

medioevo diventa un importante arcivescovado; il vescovo Reginald Fitz Jocelin fa

costruire il St. John’s Hospital, il cosiddetto hospital of the baths, a fianco delle sorgenti di

Cross Bath, dotate di importanti proprietà curative. Vengono inoltre costruite nuove

strutture attorno alle sorgenti di acqua termale. Nel XIV secolo, al declinare della sua

funzione religiosa, inizia la sua notorietà letteraria legata alla “comare di Bath”,

personaggio delle Canterbury Tales di Chaucer. La vera rinascita della città si vede però

nella seconda metà del ‘500: Bath entra in una nuova fase di benessere economico a

seguito alla ripresa della pratica del termalismo da parte degli inglesi che, come illustrato

nel secondo capitolo, si recavano nella cittadina belga di Spa; Bath diventa quindi il centro

esclusivo scelto dagli aristocratici per le loro vacanze di villeggiatura.

Il rilancio di Bath come centro termale si deve da un lato al primo trattato medico sulle

proprietà terapeutiche delle sue acque, scritto nel 1569 da William Turner, e dall’altro

all’attività di propaganda di questa “moda” tra la nobiltà inglese. È da ricordare che, verso

la fine del ’500, nonostante l’interesse per la vita di società avesse contribuito alla

diffusione della moda dei soggiorni termali, nella maggior parte dei casi questi erano

motivati da necessità terapeutiche; in particolare, all’epoca, Bath era caratterizzata dalla

carenza di servizi ricreativi e dall’insufficienza delle strutture ricettive non in grado di

soddisfare l’intera domanda dell’alta stagione.168 La situazione dei servizi offerti muta nel

corso del XVII secolo e, in linea con lo svilupparsi della moda del termalismo in tutta la

nazione, 169 nel 1660 Bath figura nuovamente come località termale più importante

d’Inghilterra, frequentata dalle famiglie più altolocate della nobiltà inglese, attratte sempre

più anche dagli spazi verdi realizzati per il tempo libero; parallelamente, anche la capacità

                                                                                                               167 Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 336. 168 Ibid., pag. 337. 169 Nel corso del 1600 si registra in Inghilterra un processo di moltiplicazione dei centri termali, aumentati tra la fine del ‘500 al 1640 da 3 a 13 e divenuti 60 alla fine del XVII secolo (cfr. Battilani, P., Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, pag. 94).

  116  

ricettiva era aumentata rispetto al secolo precedente, arrivando ad un totale di 52 strutture

(24 locande e 28 pensioni) e circa 300 posti letto. 170 Anche artisti (Gainsborough,

Lawrence) e letterati (Pope, Smollet, Fielding e Jane Austen) contribuirono alla sua fama,

eleggendola come primaria sede mondana di villeggiatura e di manifestazioni culturali. Si

sviluppa quindi una vera e propria industria del turismo.171

Nel ‘700 la città aumenta ulteriormente il suo richiamo. Si assiste alla crescita e alla

trasformazione di quella che allora era una piccola città-mercato di 2.000 abitanti in una

metropoli “di tendenza” che raggiungeva i 30.000 abitanti. La notorietà acquisita così

celermente dal centro termale si basava sulla crescente diffusione del concetto di

rigenerazione del corpo e dello spirito e sulla sperimentazione scientifica degli usi

terapeutici degli elementi naturali. L’obiettivo era, inoltre, quello di creare un nuovo stile

di vita che attraesse sempre più il pubblico; Bath diventa quindi il prototipo della moderna

città di cura balneare, dove era facile curarsi e contemporaneamente divertirsi: la città del

tempo libero, dell’otium, della mens sana in corpore sano.172

Questa incredibile crescita fu in gran parte dovuta agli importanti interventi di

trasformazione sociale e urbana spinti dalle figure di Richard Nash173, John Wood174 e

Ralph Allen175. In particolare, il primo, non a caso definito uno dei giants of tourism,176

riesce ad instaurare nuove regole sociali di comportamento e abbigliamento e ad

incrementare notevolmente la reputazione della città svolgendo, in pratica, le funzioni che

300 anni dopo svolgerà il Bath Tourism Plus.177 Egli incoraggia l’istituzione di migliori

servizi per l’accoglienza del turista, attraverso il miglioramento igienico delle strade, la

                                                                                                               170 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 87. 171 Zanni, N. (1993), L’immagine della città termale: da Bath a Salsomaggiore, Guerini, Milano, pag. 22. 172 Ibid.,pag. 23. 173 Richard ‘Beau’ Nash nasce a Swansea, nel sud del Galles, nel 1674. Frequenta la facoltà di legge all’Università do Oxford e all’Inner Temple di Londra. Entra a far parte di circoli di moda londinesi e alcune testimonianze lo ritraggono come giocatore d’azzardo e probabilmente proprio così arriva nella città di Bath Nel 1704 diventa Master of Cerimonies di Bath, posizione che mantiene fino alla morte, dopo essere arrivato ad essere conosciuto come il King of Bath. 174 John Wood (il Vecchio), nato a Twiverton, oggi sobborgo di Bath, nel 1704, fu un architetto inglese che operò soprattutto nella città di Bath, oltre che a Bristol, Londra e nello Yorkshire. Deve la sua fama, infatti, in larga parte alla progettazione di strade ed edifici nel centro termale inglese. A seguito della sua morte, diversi suoi progetti furono portati a termine dal figlio John Wood (il Giovane) 175 Ralph Allen, amico di John Wood, dopo aver fatto grandi fortune, aveva comprato una vasta zona collinare nei pressi di Bath. Wood per lui costruì in forme palladiane la villa di Prior Park, che divenne un centro di ritrovo per i maggiori intellettuali e uomini politici del tempo. Fu proprio Allen a spingere Wood nel progetto di ampliamento di Bath, potendo così sfruttare la pietra delle cave di cu era proprietario. 176 Butler, R., Russell, R. A. (a cura di), (2010), Giants of Tourism, CAB International, Wallingford, UK. 177 Heeley, J. (2011), Inside City Tourism: A European Perspective, Channel View Publications, Bristol, UK, pag. 157.

  117  

costruzione di una prima Assembly Room (luogo di incontro e ritrovo serale) e di una Pump

Room (luogo di mescita o buvette) e i collegamenti fluviali offerti dall’Avon per collegare

la città alla vicina Bristol, divenuta il porto alternativo a Londra.178 Se da un lato, quindi,

Nash riesce ad inventare un vero e proprio programma di intrattenimento per i turisti, John

Wood crea una forma per il suo svolgimento, riuscendo a riproporre gli usi e le abitudini

dell’antico vivere quotidiano e a portare la Roma antica nella città moderna.179 Favorisce

operazioni di scavo per riportare alla luce la Bath romana e modella la cittadina termale

con portici, colonnati e anfiteatri, ripristinando anche l’uso della piazza come luogo di

assemblee e ritrovo. Nascono così Queen Square, piazza quadrangolare con obelisco al

centro, The Parade, prima passeggiata pubblica in Europa, un percorso fiancheggiato da

una serie di edifici ad uso residenziale, il King’s Circus, ispirato al Colosseo e

successivamente raccordato al Royal Crescent, primo di una serie di emicicli che saranno

costruiti in seguito; saranno poi il figlio e i suoi successori a consentire la continua

ridefinizione di Bath seguendo il suo esempio.

È interessante notare come l’avvicinamento tra antico e moderno che caratterizza il suo

progetto urbanistico è il motivo che si ritrova, a secoli di distanza, nel recente progetto di

rinnovamento delle terme di Bath, che fa di questa caratteristica il suo principale punto di

forza.

La sequenza square-circus-crescent, lì realizzata per la prima volta, diventa il modello

portante della progettazione urbanistica britannica. Il modello urbano di Bath, che

assolveva contemporaneamente alla funzione igienica e ricreativa, si diffonde in tutta

Europa negli anni ’70, diventando base di riferimento per le altre città termali europee o

per nuove zone e quartieri cittadini sviluppati per rispondere alla domanda di “quel

benessere fisico e spirituale fonte di efficienza e di conseguente prosperità collettiva”.180

Come suggerito da Little, Bath costituisce la città inglese in cui hanno fatto quasi

sicuramente la loro comparsa le prime guide turistiche che, segnalando al visitatore le

abitudini locali, i negozi, le terme e altri luoghi di interesse, consigliavano di iniziare la

giornata di vacanza con una visita delle terme al mattino presto, seguita dalla bevuta di un

bicchiere di acqua minerale nella Pump Room, e quindi da una public breakfast

accompagnata da buona musica; il resto della giornata poteva essere trascorso nelle coffee

                                                                                                               178 Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 338. 179 Zanni, N. (1993), L’immagine della città termale: da Bath a Salsomaggiore, Guerini, Milano, pag. 23. 180 Ibid., pag.31

  118  

houses, nei negozi di lusso, passeggiando lungo le promenades o ancora compiendo

escursioni nella campagna circostante; la sera poteva essere trascorsa a teatro o in una delle

Assembly Rooms in grado di offrire sale da ballo, da gioco, da tè e da concerto.181

Agli inizi dell’800, nonostante eventi negativi quali la recessione economica e il protrarsi

delle guerre napoleoniche, la popolazione è ancora in aumento; la cosiddetta epoca d’oro

però sta per concludersi in quanto, già da alcuni anni, si stavano modificando le abitudini

vacanziere e spesso si privilegiavano località marine come Brighton o altri centri termali

alla moda. A fine secolo si assiste comunque all’apertura di nuovi alberghi, alla riapertura

degli scavi della città antica, al restauro della grande piscina centrale dello stabilimento

termale e all’ampliamento di edifici come il duomo e il municipio, allo scopo di reagire

alla fase di declino. In parallelo al costante incremento della popolazione, nel corso dei

primi decenni del ‘900 si sviluppano l’industria manifatturiera e altre attività commerciali

e terziarie. Di notevole importanza per la città è anche lo sviluppo di trasporti e

infrastrutture che facilitassero gli arrivi turistici. Nel 1913, infatti, la guida ufficiale della

città parlava di Bath come la città ‘a sole due ore da Londra grazie al più rapido e

sofisticato servizio del mondo’ e, solo tre anni dopo, si stima che il 90% dei visitatori

fossero arrivati in loco tramite la rete ferroviaria.182 Inoltre, all’arrivo in città, i visitatori

trovavano un ampio servizio di trasporti interni e verso le aree circostanti; questo non era

comunque l’unico servizio offerto ai turisti in arrivo e di grande importanza era anche la

diffusione di mezzi informativi sulla città e le sue attrazioni, come guide, mappe e itinerari

da realizzare a piedi, che si adattavano anche alle necessità di visitatori di passaggio. Tutto

ciò contribuì notevolmete, già all’epoca, nel dare a Bath la possibilità di essere considerato

un vero e proprio centro turistico.

A seguito del declino del termalismo, a partire dagli anni ’60 si assiste alla tendenza di

trasformare il centro termale in una sorte di ‘esclusivo shopping centre’, con ricadute

positive dal punto di vista economico e occupazionale ma con impatto negativo sulla sua

immagine architettonica e di importante centro termale.183

                                                                                                               181 Little, B., The story of Bath, its life and its buildings, cit in: Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 341. 182 Atkinson, R., Bath Improvement Scheme, cit in: Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford University Press, Oxford, pag. 272. 183 Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 342.

  119  

Nei decenni successivi si registrano due avvenimenti importanti, seppur in modo diverso:

nel 1978 le terme vengono chiuse al pubblico, a seguito della sospensione dei

finanziamenti ai trattamenti termali da parte del National Health Service e alla messa in

dubbio della qualità delle sue acque; nel 1987 l’Unesco, invece, inserisce la città nella

World Heritage Site List per il suo notevole heritage romano e la sua straordinaria

architettura georgiana, evento molto significativo che offre la spinta per una ripresa

dell’attività turistica e per il ripristino della stessa attività termale. Negli ultimi anni del

secolo scorso, infatti, si è dato il via al progetto di realizzazione del nuovo complesso

termale intorno alle terme storiche e al restauro degli edifici esistenti, permettendo la

riapertura delle terme al pubblico nel 2006.

5.2 LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA La zona in cui oggi sorge la città di Bath sembra essere stata scelta dai Celti, prima, e dai

Romani, poi, per ragioni pratiche. Come già accennato, il fiume Avon si presentava

facilmente guadabile e la strategica Fosse Way la attraversava. La località, però, per i

Romani, non era adatta a funzioni militari, commerciali o amministrative ed era

considerata periferica, “un lontano angolo di terra" non integrabile nell’impero;184 ma era

dotata di una grande attrazione: le acque termali.

L’acqua termale di Bath emerge in diversi punti ma la maggior parte sgorga da tre

sorgenti, conosciute come King’s Bath Spring, Hot Bath Spring e Cross Bath Spring. La

temperatura delle acque alle sorgenti ha registrato modeste variazioni nel corso del tempo,

oscillando comunque sempre dai 40°C ai 49°C. Le acque sono al 95% di origine meteorica

e contengono ferro e alte concentrazioni di ioni sodio, cloruro e solfato.185

Per richiamare un concetto emerso fin dai primi paragrafi del presente lavoro, l’acqua è

l’elemento naturale da sempre associato alla cura e al sollievo nella mente delle persone; si

ritenevano, così, le acque termali capaci di curare malattie e dolori, di sollevare dalla fatica

e di nutrire il corpo umano.

                                                                                                               184 Stewart, B. (1981), The Waters of The Gap: Mythology of Aquae Sulis, cit. in: Gesler, W.M. (2003), Healing places, Rowman & Littlefield, Lanham, USA, pag.44. 185 White, G. (2000), Bath, a World Heritage Site, GHC Bulletin, The Bath Spa Project, pagg. 14-15.

  120  

Il fondamento della reputazione delle acque curative di Bath si ritroverebbe anche in epoca

più antica rispetto a quella romana: una leggenda racconta di come Bladud, sovrano della

Britannia discendente dai troiani, ammalatosi di lebbra, ottenne la guarigione bagnandosi

nelle acque termali sgorganti da quelle sorgenti e, per dimostrare la sua gratitudine, fondò

la città di Bath e la dedicò alla dea Sulis.186

Questo spiega come le sorgenti termali non solo abbiano svolto un ruolo fondamentale per

la città ma siano la sua stessa ragion d’essere, senza le quali, probabilmente, Bath non

esisterebbe.

Come illustrato nel precedente paragrafo, dalla sua nascita, Bath e le sue terme hanno

attraversato periodi di splendore e declino, fino al XVIII secolo, “the age of watering

places”,187 in cui la città si è riproposta come principale attrazione per il turismo termale,

della salute e del benessere.

Nel corso dei secoli, molta gente arriva a Bath per ottenere cure fisiche ma anche in quanto

affascinata dal suo social environment:188 non solo le sue acque ma anche la sua atmosfera

e le attività che offriva contribuivano al senso di benessere e, di conseguenza, alla sua

attrattiva.

Nel primo ‘900 era già percepibile il declino e la progressiva scomparsa della tradizione e

della medicina termale che avrebbe interessato Bath nel giro di qualche decennio. Dopo la

nascita del National Health Service, ottenere il supporto dello stato per i pazienti che

visitano il Treatment Centre diviene più difficile, nonostante il ‘compromesso’ per il quale

il centro termale potesse essere utilizzato come supplementare al servizio ospedaliero. Nel

1960 il centro viene modernizzato e allargato e il Bath Development Plan dello stesso anno

suggerisce che la città debba mantenere e sviluppare le sue strutture termali.189 Nonostante

ciò, nel 1976, il NHS sospende i finanziamenti per i trattamenti e il Medical Treatment

Centre è così costretto a chiudere. Solo due anni dopo, a seguito delle preoccupazioni

riguardo alla salute pubblica e alla qualità delle sue acque, dovute anche alla morte di una

ragazza per meningite dopo un bagno termale, si arriva alla completa chiusura dello

stabilimento. Mentre diverse proposte avanzate da consorzi commerciali per la riapertura

della spa fallivano a causa dell’elevatissimo capitale necessario per l’opera di restaurazione

                                                                                                               186 Per approfondimenti sul tema si consiglia la lettura di Gesler, W.M. (2003), Healing places, Rowman & Littlefield, Lanham, USA, pagg. 49-51. 187 Gesler, W.M. (2003), Healing places, Rowman & Littlefield, Lanham, USA, pag.47. 188 Ibid., pag. 62. 189 Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford University Press, Oxford, pag. 280.

  121  

e ripristino, le Roman Baths e la Pump Room divenivano una delle attrazioni turistiche più

visitate nel Regno Unito.

5.2.1 BATH SPA PROJECT    

Nel novembre del 1997 la Millennium Commission 190 decide di supportare il Bath and

North East Somerset Council nel piano ambizioso di ricostruire e riaprire il suo centro

termale, premiando il Bath Spa Project con i fondi derivanti dalla National Lottery, a cui si

uniscono fondi privati e fondi dell’autorità locale. La restaurazione di cinque edifici che

avrebbero dovuto costituire il complesso termale inizia del 2000 e la fine dei lavori è

programmata per il 2002. Nonostante la cerimonia di apertura formale tenutasi nell’agosto

del 2003 con il concerto dei tre tenori Luciano Pavarotti, Placido Domingo e Jose Carreras,

il progetto si trova a essere notevolmente in ritardo. La data di apertura continua a slittare a

causa di numerosi problemi, tra cui atti vandalici e diverse dispute legali tra appaltatori che

contribuiscono a far lievitare il budget iniziale; comunque costoso fin dall'inizio, il budget

prevedeva una spesa di circa £ 13 milioni ma, a opera ultimata, era arrivata a costare £ 45

milioni, una cifra tre volte maggiore di quella preventivata.

La nuova Thermae Bath Spa apre finalmente le sue porte il 7 agosto del 2006, vantando già

un elevato numero di prenotazioni. Dopo quasi trent’anni, in cui era stata una “città

senz’anima”,191 Bath è riconnessa alle sue origini, alla sua tradizione e alla sua raison

d’être.

5.2.2 THERMAE BATH SPA

Il risultato del Bath Spa Project è Thermae Bath Spa che, nel cuore della città, offre bagni

termali naturali, bagni turchi e un’ampia varietà di trattamenti benessere in un’affascinante

atmosfera moderna. È un’interessante combinazione tra antico e moderno, in cui gli edifici

storici si mescolano al design contemporaneo.

                                                                                                               190 La Millennium Commission fu istituita nel 1993 nel Regno Unito per celebrare l’arrivo del nuovo millennio e supportare le comunità locali. Utilizzò i fondi raccolti tramite la National Lottery, destinati all’attuazione di progetti edili, ambientali o celebrativi, fino allo scioglimento nel dicembre del 2006. 191 Byrony J., The city that got its soul back, 31 Luglio 2006, BBC News. Disponibile online alla pagina web www.news.bbc.co.uk.

  122  

Tavola 5.2 Thermae Bath Spa, esterni

Fonte: Thermae Bath Spa

Il complesso termale è di proprietà del Bath and North East Somerset che, come dichiarato

nel Royal Charter del 1590, è il “protettore delle sorgenti”. La Spa è, però, gestita dalla

Thermae Development Company.

L’edificio principale del complesso, il New Royal Bath, progettato dalla Grimshaw

Architects, è costruito con la pietra di Bath e circoscritto da un involucro di vetro. Ha due

bagni termali naturali: la piscina sulla terrazza dell’ultimo piano, da cui godere la vista

sulla città, e una piscina interna, un ampio bagno turco con quattro capsule circolari di

vetro e venti stanze adibite ai trattamenti termali.

Il Cross Bath è un edificio georgiano che ospita una piscina termale all’aperto e, separato

dal New Royal Bath sia per quanto riguarda la sede che la tariffa d’entrata, può

rappresentare un’alternativa ridotta, in termini di spesa e di tempo, all’esperienza termale

più completa della sede principale.

È presente anche una stanza adibita a meeting e riunioni, a cui può seguire una sessione

termale, offrendo così la possibilità ad un’azienda di costruire un pacchetto su misura per i

suoi delegati. È possibile inoltre organizzare altri tipi di eventi, come compleanni o

anniversari; in particolare, il Cross Bath può essere riservato interamente per un massimo

di 12 persone e i clienti possono richiedere diversi tipi di servizi per costruire una propria

esperienza, unica ed esclusiva.

  123  

Tavola 5.3 Thermae Bath Spa, interni

Fonte: Thermae Bath Spa

Grande attenzione è dedicata a promozioni e pacchetti speciali. Thermae Bath Spa

collabora con altri operatori turistici per assicurare al turista un vantaggio economico: è il

caso della Bath Visitor Card o dell’offerta speciale First Great Western ‘4 hours for 2

hours’, che prolunga la sessione spa da due ore a quattro ore per coloro che viaggiano con i

treni della First Great Western.

Dall’altra lato, la creazione di pacchetti speciali offre al turista la possibilità di vivere

un’esperienza unica nel suo genere.

  124  

Tavola 5.4 Esempi di special packages

Fonte: Thermae Bath Spa

Si può notare come un punto di forza di tale aspetto è anche il fatto che, in questo modo, si

va incontro ad alcuni interessi specifici e ci sono buone probabilità di attrarre segmenti di

domanda (ad esempio appassionati di letteratura o turisti prevalentemente culturali) che,

altrimenti, potrebbero non essere interessati ad un offerta di tipo termale.

  125  

Sono, infine, previsti anche sconti per gruppi e promozioni che mirano ridurre

l’affollamento in giornate o orari di punta (ad esempio il Midweek Reviver usufruibile dal

martedì al giovedì). 192

5.3 IL TURISMO A BATH

Nel 1961 Alistair Cook affermava: “Bath’s best future is as a tourist town”;193 nei decenni

successivi la sua profezia è stata confermata.

Lo studio della storia di Bath ha evidenziato un interessante modello di evoluzione

collegato alla raison d’être: le sue tre sorgenti termali e la vita sociale e culturale che

hanno ispirato. Come tutte le destinazioni turistiche, la sua evoluzione è stata caratterizzata

da fasi di crescita e prosperità e da altrettanti periodi di inerzia e declino. L’elemento

istigatore chiave di ogni fase di segno positivo si rivela essere la reinterpretazione o

reinvenzione delle terme per la salute, lo svago e, soprattutto, per il turismo. Bath infatti è

stata, come si è visto, almeno dai tempi romani, un luogo in cui trascorrere del tempo con

lo scopo principale di guarire e rafforzare il corpo, ravvivare e arricchire lo spirito e

stimolare ed ispirare la mente. Water, health and well-being è, infatti, uno dei temi

individuati dal Bath & North East Somerset Council come fondamentali per un ulteriore

sviluppo turistico ma anche come base per la creazione e il rafforzamento di un’identità

unica e autentica e la rivisitazione del suo brand.194

5.3.1 LA DOMANDA TURISTICA

Secondo i dati del Bath & North East Somerset Council, a partire dal nuovo millennio Bath

non è mai scesa al di sotto dei 4 milioni di visitatori all’anno.

L’andamento della domanda turistica di Bath è di difficile verifica: i sondaggi nazionali

sono basati su campioni di piccole dimensioni a livello locale (nella maggior parte dei casi

                                                                                                               192 Le informazioni sull’offerta dello stabilimento termale sono state reperite dal sito ufficiale di Thermae Bath Spa: www.thermaebathspa.com. 193 Cooke Alistair cit. in: Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford University Press, Oxford, pag. 280. 194 Bath & North East Somerset Council (2006), The future for Bath and North East Somerset, pag. 13

  126  

sono considerate la contea del Somerset o la regione del Sud-Ovest nel loro insieme e, in

più, la metodologia di raccolta dei dati è stata modificata nel corso del tempo) e questo

rende le analisi non completamente affidabili.

Nonostante ciò, con i dati ricavati da diverse fonti è stato possibile ricostruire l’andamento

turistico riguardante gli arrivi di pernottanti ed escursionisti negli anni più recenti:

Tavola 5.5 Andamento arrivi pernottanti e escursionisti (1995 – 2010)

Anno   Pernottanti   Escursionisti  1995   960.000   1.900.000  2002   732.000   5.400.000  2005   777.000   3.400.000  2008   885.000   3.600.000  2010   973.000   3.700.000  

Fonte: elaborazione personale

Possono inoltre essere riassunte le principali tendenze che si sono registrate negli ultimi

anni:

• un calo delle presenze a fronte di un grande incremento degli escursionisti,

aumentati da 1,9 a 5,4 milioni in soli sette anni (1995-2002, anno in cui si registra il

0  

1000000  

2000000  

3000000  

4000000  

5000000  

6000000  

1994   1996   1998   2000   2002   2004   2006   2008   2010   2012  

N°  p

erno

tanu/escursionisu  

anno  di  riferimento  

Pernottanti  

Escursionisti  

  127  

picco massimo), favoriti dai sempre più rapidi collegamenti con la capitale e

numerose città del Sud-Ovest britannico;195

• specialmente nei primi anni del secolo, un calo dei turisti internazionali, intimoriti

dalla situazione politica internazionale causata dalla Guerra del Golfo, che

torneranno comunque a crescere negli anni successivi;

• l’occupazione alberghiera ha registrato fluttuazioni annuali marginali, rimanendo

pressoché costante, probabilmente accompagnata da una riduzione del numero di

posti letto, mentre si è verificato un leggero incremento della domanda delle

strutture ricettive extra-alberghiere.196

In particolare, nell’anno 2010 la città di Bath registra:

Tavola 5.6 Turismo a Bath, anno 2010  

TURISMO  ED  ESCURSIONISMO  

Arrivi  nazionali   710.000  

Arrivi  internazionali   263.000  

Arrivi  totali   973.000  

Escursionisti   3.682.000  

Totale  visitatori   4.655.000  

Durata  media  del  soggiorno   3,47  notti  

Occupazione  media  esercizi  alberghieri     77%  

VALORE  DEL  SETTORE  TURISTICO  

Spesa  turisti  nazionali   £  104.939.000  

Spesa  turisti  internazionali   £  73.567.000  

Spesa  escursionisti   £  179.332.000  

Spese  accessorie   £  15.613.000  

Valore  totale  del  settore   £  373.451.000  

Spesa  media  escursionista   £  48,71  

Spesa  media  turista  nazionale   £  147,68  

Spesa  media  turista  internazionale   £  279,72  

Occupazione  locale  legata  al  turismo   8.345  posti  di  lavoro  

Fonte: Bath Visitor Survey, Bath Tourism Plus; Value of Tourism Survey 2010, South West Tourism.

                                                                                                               195 Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pagg. 345-346. 196 Considerazioni basate su statistiche e sondaggi commissionati dal Bath & North East Somerset Council reperibili online alla pagina web www.bathnes.gov.uk.

  128  

Tavola 5.7 Motivazioni della visita di Bath

Fonte: Bath Visitor Survey (2008)

Dai dati presentati nei grafici e da altri dati raccolti con il Bath Visitor Survey del 2008 197

emerge, inoltre, che:

• solamente il 21% dei visitatori pernotta a Bath; il resto si divide tra escursionisti,

tradizionali o indiretti;198

• i visitatori sono per lo più adulti e il 40% ha oltre 55 anni;

• il 61% fa parte delle classi sociali ABC1 (il 19% AB)199

• la visita in media dura tra le 3 e le 4 notti per i pernottanti e le 5 e le 6 ore per gli

escursionisti;

• la domanda turistica si concentra maggiormente tra Marzo e Novembre.

Come nota King nel suo studio, è importante menzionare che sebbene Bath abbia accolto

una percentuale così bassa di turisti pernottanti, la città ha ottenuto risultati

significativamente positivi in termini di turismo negli anni più recenti, in relazione al resto

del Regno Unito; infatti, mentre la maggior parte delle statistiche sull’andamento del

                                                                                                               197 Condotto nell’estate del 2008 dal South West Tourism per conto di Bath Tourism Plus. 198 Precisamente, gli escursionisti tradizionali sono coloro che partono e tornano a casa in giornata mentre gli escursionisti indiretti o di rimbalzo sono coloro che in una giornata della loro vacanza sono escursionisti in una diversa località. 199 Il NRS social grade è il sistema di classificazione demografica usato nel Regno Unito. I gradi sono basati sull’occupazione del capo famiglia e sono: A – upper middle class; B – middle class; C1 – lower middle class; C2 – skilled working class; D – working class; E – non working.

  129  

turismo nelle città britanniche presentano segni negativi, Bath ha registrato buone

prestazioni, riuscendo comunque a mantenere stabile il numero di visitatori e il fatturato.200

Sono stati quindi individuati i segmenti principali che interessano la città inglese.

Tavola 5.8 Posizionamento di Bath nel mercato turistico

MERCATI  PRIMARI  

Chi  sono   Cosa  cercano  

Turisti  nazionali  ‘short  break’,  ABC1,  da  giovani  coppie/famiglie  o  amici  a  pensionati  che  vivono  a  qualche  ora  di  distanza  

Weekend   o   brevi   soggiorni   infrasettimanali,  d’interesse   generale,   ampia   varietà   di   cosa   da  fare  e  vedere  in  un  ambiente  attraente  

Visitatori  internazionali  provenienti  soprattutto  da  Nord  America  e  Europa,  coppie  o  amici,  dai  30  ai  70  anni  

Brevi   soggiorni   o   fermate   che   utilizzano   Bath  come   fermata   lungo   un   tour   nel   Regno   Unito   o  come   base   per   la   visita   dell’Inghilterra  meridionale  

Delegati  per  lavoro  o  conferenze   Piccole   associazioni   aziendali   facilmente  accessibili,   incontri   e   riunioni   in   un   ambiente  particolare  

Escursionisti   indipendenti   di   ogni   età,   entro  un’ora  di  distanza  

Shopping,   visita   generale   alla   città,  intrattenimento  per  una  o  mezza  giornata  

MERCATI  SECONDARI  (meno  rilevanti  in  termini  di  dimensioni  ma  importanti  per  diversi  settori  dell’industria)  

Turisti   nazionali,   soprattutto   famiglie,   per   soggiorni   lunghi   fino   a   una   settimana,   specialmente   in  aree  periferiche  servendosi  di  sistemazioni  self  catering    

Gruppi  organizzati  e   tour   in  autobus,  nazionali  e   internazionali,   composti  da  diversi   segmenti   (es:  tour  ed  escursioni  via  Stonehenge,  gite  e  visite  legate  all’educazione)  

Piccoli  gruppi  indipendenti  (es:  ritrovi  tra  amici  o  parenti,  feste)  

Pacchetti  tematizzati  legati  a  specifiche  attività  (termali,  sportive,  enogastronomiche)  

Partecipanti  a  festival  o  eventi  

Studenti  universitari  con  amici  o  famiglie  

Fonte: The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan.

                                                                                                               200 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition

  130  

5.3.2 OFFERTA E COMPETITIVITÀ

Allo scopo di studiare l’offerta turistica di Bath e la sua competitività, per comprendere

quali siano i suoi punti di forza o di debolezza, la sua performance in ambito turistico e

termale, e i motivi che la rendono un interessante caso studio ed esempio positivo, si è

scelto di condurre l’analisi tenendo in considerazione i cinque fattori la cui qualità è

necessaria per rendere una destinazione competitiva e di successo: prodotto primario e

secondario, immagine della destinazione e sua accessibilità interna ed esterna.

5.3.2.1 Prodotto Primario

Per “prodotto primario” si intende l’insieme delle risorse e dei fattori di attrattiva che

costituiscono il motivo principale del viaggio e che svolgono quindi un ruolo fondamentale

nel processo decisionale del turista per la scelta della destinazione; si tratta, ad esempio, di

risorse culturali o naturali ma anche di prodotti turistici specifici come manifestazioni,

eventi o attività particolari.

Sebbene il prodotto termale, di cui si è già discusso nel precedente paragrafo, sia quello più

rilevante in questa sede, è necessaria una breve analisi della grande varietà di fattori di

attrattiva che la città di Bath offre.

Le attrazioni di maggior rilievo sono le uniche sorgenti termali della Gran Bretagna, gli

edifici romani più completi e meglio conservati della Gran Bretagna e la sua architettura

georgiana. 201

Heritage, attrazioni culturali e naturali

Bath possiede un importante patrimonio culturale, come evidenziato dal suo stato di World

Heritage Site e gran parte della sua attrattività è generata dal carattere e dall’impatto che

questo ha nel suo insieme piuttosto che da singoli elementi.

Nello specifico, l’attrazione più popolare è costituita dalle terme romane (Roman Baths),

sito di fama nazionale e internazionale e driver centrale di molte visite alla città. La loro

scoperta risale al 1775 ed oggi si è provveduto alla realizzazione di un museo sotterraneo

dedicato alla città in epoca romana contenente sculture, manufatti, mosaici e la stessa

statua della dea Sulis Minerva. È presente una grande varietà i musei, alcuni anche

                                                                                                               201 Bath City Council (1987), The Economics of Tourism in Bath, Coopers & Lybrand, Bath, UK, pag. 29.

  131  

piuttosto piccoli e indipendenti ma comunque apprezzati, che presentano diversi aspetti di

Bath e della sua storia ma che non sempre attraggono un buon numero di visitatori.

Tavola 5.9 Terme romane di Bath  

Roman Baths, Bath

Oltre alle costruzioni neoclassiche di cui si è già parlato (ad esempio Circus, Royal

Crescent), altri luoghi di grande richiamo sono l’Abbazia, i cui sotterranei sono stati

ristrutturati e destinati a mostra permanente delle vicende inerenti all’edificio e al

Cristianesimo a Bath, il Pulteney Bridge, spesso paragonato al Ponte Vecchio di Firenze

per la sua particolare struttura.

Un’importante attrattiva turistica si individua anche negli spazi verdi: nella sua qualità di

città termale di antiche tradizioni, infatti, Bath dispone di giardini e parchi tra i più

rinomati di tutta l’Inghilterra, tra cui spicca il Royal Victoria Park, esteso per 23 ettari e

seguito da altri importanti spazi verdi (Green Park, Alexandra Park, Henrietta Park,

Sydney Gardens) e il Prior Park Landscape Garden, di proprietà del National Trust, ente

che si occupa della tutela dei patrimoni culturali nazionali.

  132  

Tavola 5.10 Luoghi di interesse turistico  

Parade Gardens e Pultney Bridge, Bath

Tavola 5.11 Principali attrazioni turistiche di Bath, anno 2009

NOME   TIPO   ENTRATA   VISITATORI    

ROMAN  BATHS  E  PUMP  ROOM   Sito  storico   £  11,50   882.144  

BATH  ABBEY   Chiesa   Libera   330.398  

VICTORIA  ART  GALLERY   Museo   Libera   106.773  

SALLY  LUNN'S  HOUSE  &  MUSEUM   Museo   Libera   95.737  

FASHION  MUSEUM   Museo   £  7,00   90.331  

BATH  ABBEY  HERITAGE  VAULTS  MUSEUM   Museo   Libera   62.879  

THE  JANE  AUSTEN  CENTRE   Museo   £  6.95   60.544  

N°  1  ROYAL  CRESCENT   Museo   £  8.50   50.400  

MUSEUM  OF  EAST  ASIAN  ART   Museo   £  5.00   10.009  

MUSEUM  OF  BATH  AT  WORK   Museo   £  5.00   7.493  

HERSCHEL  MUSEUM  OF  ASTRONOMY   Museo   £  4.00   5.679  

BUILDING  OF  BATH  COLLECTION   Museo   £  4.00   3.671  

BECKFORD'S  TOWER  &  MUSEUM   Museo   £  3.00   2.071  

BATH  POSTAL  MUSEUM   Museo   £  3.50   n/a  

ROYAL  CRESCENT   Sito  storico     n/a   n/a  

THE  CIRCUS   Sito  storico   n/a   n/a  

PULTENEY  BRIDGE   Sito  storico   n/a   n/a  

  133  

THE  GUILDHALL   Sito  storico   Libera   n/a  

THE  BOTANICAL  GARDENS   Parco   Libera   5.000  

ROYAL  VICTORIA  PARK   Parco   Libera   n/a  

PARADE  GARDEN   Parco   £  1.00   n/a  

PRIOR  PARK  LANDSCAPE  GARDEN   Parco   £  6.30   n/a  

Fonte: elaborazione personale 202

Festival ed eventi

Bath ospita una grande varietà di festival ed eventi lungo tutto il corso dell’anno, che

possono essi stessi costituire motivo di visita alla città per alcuni segmenti di domanda.

Tavola 5.12 Eventi e manifestazioni a Bath

LITERATURE  FESTIVAL   Marzo  

HALF  MARATHON   Marzo  

INTERNATIONAL  MUSIC  FESTIVAL      (tra  i  più  noti  eventi  artistici  europei)   Maggio  

BATH  DANCE  FESTIVAL   Maggio  

BATH  SPRING  FLOWER  FESTIVAL   Maggio  

FLAVOURS  OF  THE  WEST      (promozione  enogastronomia  locale)   Maggio  

BATH  COFFEE  FESTIVAL   Maggio  

BATH  FRINGE  FESTIVAL      (festival  dello  spettacolo  all’avanguardia)   Maggio  

INTERNATIONAL  GUITAR  FESTIVAL   Giugno  

TASTE  OF  BATH   Giugno  

BATH  FOOD  AND  DRINK  FESTIVAL   Luglio  

CHILDREN’S  LITERATURE  FESTIVAL   Settembre  

THE  JANE  AUSTEN  FESTIVAL   Settembre  

BATH  BACH  FESTIVAL   Ottobre  

BATH  FILM  FESTIVAL   Novembre  

BATH  MOZART  FESTIVAL   Novembre  

BATH  CHRISTMAS  MARKET   Dicembre  

CHRISTMAS  CAROLS  E  ALTRI  EVENTI  NATALIZI   Dicembre    

Fonte: elaborazione personale

                                                                                                               202 I dati sono stati ricavati da: Orbasli, A. (2010), City of Bath World Heritage Site, Oxford Brooks University, Oxford; The South West Tourism Alliance (2011), South West All Attractions 2009.

  134  

Sport

Ciò che rende Bath famosa in campo sportivo è il Bath Rugby, per cui è conosciuta anche

a livello internazionale. Le opportunità in campo sportivo riguardano anche il golf, il

tennis, il cricket e il calcio, oltre che escursioni, la possibilità di godere il paesaggio in

mongolfiera e di assistere ad importanti manifestazioni ippiche organizzate in un famoso

ippodromo.203

Shopping

La qualità di Bath nell’ambito dello shopping è senza dubbio una sua grande forza,

soprattutto in relazione al grande numero (oltre 1.100 esercizi commerciali)204 e alla

grande qualità di negozi indipendenti e specializzati, dove si trova la migliore offerta al di

fuori della capitale. 205 Oltre alle vie del centro commerciale tradizionale in cui si

concentrano gli stores dei più importanti brand nazionali e internazionali (concentrati nella

nuova area di Southgate e Stall Street), sono infatti i negozi esclusivi di alta qualità (tra

Milsom Street e New Bond Street) e i più piccoli negozi indipendenti nelle vie e nei vicoli

circostanti ad ottenere il maggior interesse dei visitatori. Attraggono un buon numero di

clienti anche i negozi più particolari e alternativi e quelli di antiquariato. 206

5.3.2.2 Prodotto Secondario

Con il termine “prodotto secondario” si definiscono i prodotti e servizi complementari e

funzionali alla fruizione del prodotto primario, ad esempio strutture ricettive, ristorative o

centri congressi; questi, da soli, non rappresentano l’attrazione e motivazione principale

del viaggio ma svolgono un ruolo fondamentale nelle scelte effettuate dal turista e

influenzano fortemente la percezione dell’esperienza nel suo complesso, costituendone

parte integrante.

Come emerge dal report di The Tourism Company del 2007, non esiste una lista

comprensiva di tutte le strutture ricettive di Bath. 207 Nel 2011, le informazioni statistiche

                                                                                                               203 Rocca, G., Da centro termale a polo di turismo urbano integrato: il caso di Bath, in Salgaro, S. (a cura di), (2006), Scritti in onore di Roberto Bernardi, Pàtron, Bologna, pag. 345. 204 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition 205 The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan, pag 27. 206 Per approfondimenti riguardanti il prodotto turistico primario di Bath è utile consultare il sito turistico ufficiale della città gestito dalla Destination Marketing Organisation, Bath Tourism Plus: visitbath.co.uk. 207 Ibid., pag. 29.

  135  

fornite sul settore dell’accommodation di Bath registrano la presenza di 197 strutture

ricettive tra alberghi, pensioni e bed & breakfast. L’offerta extra-alberghiera si è arricchita,

dall’inizio del secolo scorso, di agriturismi, abitazioni in self-catering, anche nell’area

periurbana. Sono inoltre presenti 3 ostelli e 2 campeggi. 208

I dati disponibili permettono di effettuare le seguenti considerazioni sulla situazione della

ricettività turistica di Bath:

• il 75% delle strutture è situata nelle aree centrali della città;

• oltre la metà è di livello medio-alto (dalle 3 stelle in su);

• solo 4 hotel dispongono di più di 100 stanze;

• le tariffe variano da £ 20 a £ 850, con una media intorno ai £50 (per stanza singola,

per notte);

• sono presenti solo una decina di catene ‘brandizzate’, il resto sono indipendenti;

• si registra una contrazione delle strutture ricettive fino al -6% di posti letto,

specialmente nella prima metà dello scorso decennio;

• l’occupazione media delle strutture ricettive del 77%. 209

Negli ultimi anni si sono registrati pochi sviluppi o miglioramenti nel settore alberghiero.

Sono però da menzionare, in quanto collegati nello specifico all’offerta termale,

l’allargamento del Bath Spa Hotel 210 e la costruzione del nuovo Gainsborough Bath Spa

Hotel, destinato ad aprire nell’estate 2014. Quest’ultimo, in particolare, costituirà un

grande valore aggiunto all’offerta termale di Bath: sembra destinato a stabilire un nuovo

standard qualitativo nell’offerta di lusso e avrà il privilegio esclusivo di essere l’unico

hotel britannico ad avere accesso diretto ad acque termali naturali; inoltre, offrirà una

varietà di strutture adatte a meeting e banqueting ideali per matrimoni ma anche eventi

dedicati al wellness e conferenze.211 Anche altri hotel, comunque, dispongono già di

un’ampia offerta termale.

Dal punto di vista ristorativo, Bath possiede una stima di oltre 200 cafè, ristoranti o pub

tipici, la maggior parte nella zona del centro. 212 Tra questi, dieci hanno ottenuto

                                                                                                               208 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition 209 Considerazioni effettuate sulla base dei dati raccolti e presentati in: The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan. 210 Macdonald Bath Spa Hotel, Bath, UK, informazioni alla pagina web www.macdonaldhotels.co.uk. 211 Ulteriori informazioni sono disponibili alla pagina web www.thegainsboroughbathspa.co.uk. 212 212 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition

  136  

riconoscimenti come stelle Michelin o AA Rosettes e sette sono presenti nella Good Food

Guide del 2013.213

Importante aspetto che, come si vedrà nei prossimi paragrafi, costituisce una potenzialità

per la città anche e soprattutto in collegamento con il settore termale, è quello che riguarda

la possibilità di ospitare meeting o eventi aziendali. Bath offre alcune sedi di alto livello

qualitativo, soprattutto edifici storici (tra cui Assembly Rooms, Pump Room, Guildhall); la

maggior parte delle sedi dispone però di capacità limitata (100-200 delegati) e anche la

capacità alberghiera, come illustrato in precedenza, rappresenta un limite all’ospitalità di

grandi eventi, in quanto l’hotel più grande (l’Hilton) dispone di appena 150 camere e sono

solo 3 le restanti strutture che superano le centinaia. Gli hotel inoltre sono spesso poco

disponibili a offrire tariffe convenzionate e tendenti a rifiutare contratti di allotment, in

quanto capaci comunque a riempire le loro stanze.

5.3.2.3 Immagine

L’immagine rappresenta la percezione che i visitatori hanno di una destinazione e ingloba

credenze, idee e impressioni; questa è legata soprattutto alla qualità del prodotto primario e

secondario ma dipende anche da componenti soggettive. Anch’essa ha un ruolo importante

nel processo decisionale del turista, che si trova ad essere, spesso inconsapevolmente,

influenzato dall’immagine che possiede delle destinazioni turistiche, che può derivare da

un’esperienza diretta o da fattori esterni quali pubblicità, Internet, brochure, libri, ma anche

solo dal “sentito dire”.

L’immagine ha avuto un ruolo chiave in ogni fase della storia di Bath. Gran parte del suo

successo, specialmente nell’epoca Georgiana, era dovuta all’immagine che se ne era

diffusa, che trasformò Bath in un “prodotto”, inizialmente mirato all’attrazione dei

visitatori per poi rimodellarsi per incontrare i valori più sobri di una crescente middle class

residenziale.214 L’immagine della città è stata caratterizzata, in passato, principalmente da

                                                                                                               213 La Good Food Guide è la guida di ristoranti più venduta che raccoglie i migliori ristoranti, pub e cafè del Regno Unito. 214 Borsay, P. (2000), The Image of Georgian Bath, 1700-2000: Towns, Heritage, and History, Oxford University Press, Oxford, pag.289.

  137  

elementi come salute e benessere, ambiente e atmosfera, arte e cultura, moda e tendenza,

status e socievolezza e, infine, consumismo – un vero e proprio paradiso dello shopping.215

Molte delle caratteristiche della passata immagine di Bath si ritrovano anche in quella

presente; la cittadina si propone come una delle città inglesi più attraenti e vivibili e gode

di riconoscimento, attenzione ed interesse a livello internazionale che continuano a portare

milioni di visitatori ogni anno. Quello che più ispira questa immagine positiva è senza

dubbio la sua notevole architettura, il suo design urbano, il suo sfondo paesaggistico da cui

deriva un’affascinante atmosfera, la sua archeologia romana e le sue uniche sorgenti

termali.

Allo scopo di comprendere fino in fondo la reale percezione di Bath e la sua immagine, è

interessante osservare i risultati di un sondaggio condotto da The Tourism Company su un

campione nazionale di non visitatori.

Tavola 5.13 Immagine e percezione di Bath tra i non visitatori

DESCRIZIONI  SPONTANEE  DEGLI  INTERVISTATI,  VALORI  PERCENTUALI  

                                                                                                               215 Significativo, a tal proposito, è il paragone effettuato nel 1829 da Britton con la vicina città di Bristol: “Whilst the Bristolians seem to live only to get and save money, the Bathonians are daily occupied in spending it.” cit in: Borsay, P., The Image of Georgian Bath, pag. 260.

0   5   10   15   20   25   30   35   40  

molto  da  fare  e  vedere  offerte  /  prezzi  economici  

qualità  dell'accommodauon  qualità  del  cibo  

altro  località  bella  /  atraente  

arte  e  musei  heritage  /  storia  

vita  noturna  accessibilità  

qualcosa  di  nuovo  varietà  dell'accommodauon  struture  sporuve  /  ricreauve  

qualità  dello  shopping  

  138  

PUNTEGGI  ASSEGNATI  DAGLI  INTERVISTATI  (5  =  molto  buono,  1  =  molto  scarso)  

 

Heritage  e  storia   4,59  

Arti  e  cultura   4,15  

Attrattività  della  destinazione   4,14  

Qualità  degli  hotel   4,02  

Qualità  del  cibo   3,89  

Varietà  delle  cose  da  fare   3,80  

Accessibilità   3,74  

Shopping   3,52  

Divertimento  e  vita  notturna   3,18  

Rapporto  qualità  /  prezzo   3,09  

Sport  e  altre  attività   2,39  

BATH  È  ADATTA  A:  

Base  per  esplorare  la  zona   3,94  

Weekend  romantico   3,84  

Relax,  riposo,  benessere   3,82  

Weekend  di  divertimento  con  gli  amici   3,35  

Vacanze  in  famiglia   2,78  

Vacanza  lunga   2,65  

Festa  di  addio  al  nubilato  /  celibato   2,57  

Fonte: The Tourism Company, B&NES Destination Management Plan

I risultati suggeriscono come vi sia un’opinione generale diffusa positiva, da cui Bath

emerge come una città storica e con una lunga e importante tradizione, una bella località in

cui si possa vivere una piacevole esperienza.

Generalmente parlando, osservando invece i risultati del Bath Visitor Survey

commissionato dalla Bath Tourism Plus, si può affermare che l’opinione è positiva a

seguito della visita alla città e che i commenti negativi sono scarsi e limitati a pochi aspetti;

il confronto tra i due sondaggi, inoltre, permette di comprendere che le percezioni di chi

non conosce la città direttamente corrispondono in gran parte alla realtà.

  139  

Tavola 5.14 Immagine e percezione di Bath tra i visitatori

COSA  AVETE  MAGGIORMENTE  APPREZZATO    DI  BATH?  

COSA  HA,  EVENTUALMENTE,  DISTURBATO  LA  VOSTRA  VISITA  A  BATH?  

Architettura  /  Edifici     29%   Segnaletica  povera   3%  

Storia  /  heritage   16%   Parcheggi  scarsi  /  costosi   2%  

Atmosfera  /  sensazioni  /  relax   14%   Mendicanti  /  vagabondi  /  teppisti   2%  

Roman  Baths   8%   Affollamento   2%  

Bellezza  naturale  /  Scenario  piacevole   3%   Difficoltà  di  accesso  /  traffico   2%  

Bath  Abbey   3%   Tempo  metereologico   1%  

Multiculturalismo  e  cosmopolitismo   3%   Accommodation   1%  

Intrattenimento   3%   Uccelli  /  piccioni  /  gabbiani   1%  

Negozi   3%   Prezzi  elevati   1%  

Accessibilità  e  compattezza   2%   Mappe  a  pagamento   1%  

Fonte: Bath Visitor Survey 2008

5.3.2.4 Accessibilità Esterna e Interna

L’accessibilità, ultimo elemento del prodotto turistico, può essere suddivisa in esterna e

interna. L’accessibilità esterna è lo sforzo che il turista compie per raggiungere una

destinazione dall’esterno; l’accessibilità interna, invece, individua la facilità che si

incontra, una volta giunti a destinazione, di muoversi al suo interno e di fruire delle sue

attrazioni e dei suoi servizi. L’accessibilità dipende da un insieme di fattori, quali il

sistema dei trasporti, la segnaletica, i parcheggi, la sicurezza.

Bath è piuttosto accessibile e facile da raggiungere. In particolare:

• l’accesso autostradale è buono: l’autostrada M4, che la collega l’aeroporto di

Heathrow, è a 7 miglia a nord della città, mentre la M5 collega Devon e

Cornovaglia; l’A36 e l’A46 forniscono collegamenti con il nord e il sud del paese.

Alcuni tra i più importanti centri come Birmingham, Cardiff, Portsmouth,

Southampton e Reading si trovano a meno di due ore di distanza;

• per quanto riguarda il collegamento ferroviario, la stazione di Bath Spa si trova nel

centro della città ed è servita da frequenti treni provenienti da Londra (per circa 90

  140  

minuti di percorrenza) e da Bristol (a soli 12 minuti). C’è anche servizio diretto

verso la costa meridionale e il Galles, e collegamenti indiretti verso le Midlands;

• l’aeroporto di Bristol (il settimo nel Regno Unito, con un traffico di circa 5,9

milioni di passeggeri in transito) dista una trentina di chilometri e serve oltre 100

destinazioni nazionali e internazionali, tramite compagnie di linea e low cost. Gli

aeroporti di Londra sono una valida alternativa: l’aeroporto londinese di Heathrow

è a sole due ore di distanza da Bath attraverso l’A4 e un servizio regolare di

pullman lo collega alla città. Circa il 10% dei visitatori internazionali hanno avuto

accesso a Bath tramite l’aeroporto di Bristol, il 73% tramite Heathrow.216

Mentre l’accesso a Bath è relativamente facile, muoversi per la città può rivelarsi difficile

specialmente se con auto personali, a causa della particolare topografia, del fiume che

agisce come barriera e degli ‘ostacoli’ presenti nel centro storico. Circa metà dei visitatori

accede a Bath via auto.217

Il parcheggio nel centro città è molto limitato (sono presenti circa 13 parcheggi con 3.500

posti auto) e la circolazione e il sistema segnaletico può rivelarsi tortuoso e confusionario

per il visitatore, il che contribuisce all’aumento della congestione stradale. La città offre

però tre servizi parcheggio park & ride, da dove è poi possibile raggiungere il centro con

servizio navetta che ha frequenza di 15 minuti.

Per quanto riguarda il trasporto pubblico, diversi operatori forniscono servizi di

collegamento dentro e intorno alla città. La compagnia First è la principale e opera alla

stazione di autobus di Dorchester Street adiacente alla stazione ferroviaria. Diverse linee

inoltre collegano il centro della città con le aree periferiche. A disposizione dei turisti c’è

la possibilità di acquistare BathRider un biglietto che include viaggi illimitati giornalieri o

settimanali su ogni linea.

La National Express, invece, fornisce pullman che percorrono tutto il Regno Unito. I

servizi frequenti rendono possibile il raggiungimento di Bath dalla Victoria Coach Station

di Londra, l’aeroporto di Heathrow e Gatwick.

Gli autobus privati, pur avendo a disposizione spazi per la salita e la discesa dei passeggeri

(in particolare l’Orange Grove), devono sostare in un parcheggio che può contenerne un

numero limitato e che si rivela poco adeguato specialmente in periodi di alta stagione e in

corrispondenza di eventi particolari.

                                                                                                               216 The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan, pag. 23. 217 Ibid.

  141  

Nella città è presente un sistema di segnaletica pedonale piuttosto estesa, che guida i

visitatori dai principali punti di accesso alla città verso i luoghi di interesse turistico. Sono

anche presenti, in diversi punti del centro, pannelli che riportano mappe e indicazioni.

Nella città sono presenti quattro punti d’informazione turistica: uno alla stazione degli

autobus, due forniti da operatori commerciali, uno dei quali alla stazione ferroviaria, e

quello gestito da Bath Tourism Plus, partner ufficiale di VisitBritain: localizzato a fianco

dell’abbazia di Bath, in pieno centro, accoglie oltre 535.000 visitatori ogni anno, a cui

offre servizio sette giorni su sette e possibilità di prenotare accommodation e acquistare

biglietti per un gran numero di attrazioni, eventi o tour.

5.3.3 GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI COINVOLTE

Nella città di Bath sono presenti diverse organizzazioni coinvolte nel settore e nella

gestione del prodotto turistico.

Bath Tourism Plus (BTP) è la Destination Marketing Organisation ufficiale di Bath e

dell’area circostante. Nasce nel 2003 a seguito dell’istituzione di una partnership tra settore

pubblico e privato: riceve solo il 22% di fondi pubblici dal B&NES (il valore più basso

comparato a quello delle altre DMO britanniche)218 ed è di proprietà privata all’80%,

generando fondi dalle sue attività di marketing e sulla base di una membership con oltre

400 imprese. Lavorando a stretto contatto con il Council, supporta lo sviluppo turistico

riguardante, ad esempio, l’ampliamento e il miglioramento del settore ricettivo, degli spazi

adibiti ad ospitare conferenze ed eventi, il miglioramento generale delle infrastrutture e

l’occupazione locale. Inoltre, lavora in partnership con altre organizzazioni interne a Bath,

come la Bath Improvement District, e con un ampio numero di compagnie esterne, come la

First Great Western. Ha piena responsabilità nella gestione del Tourist Information Centre,

nelle attività di marketing dell’area di Bath diretta al turismo leisure e business,

nell’attività di public relations finalizzate ad attrarre l’attenzione dei principali media

nazionali, nella gestione e organizzazione di conferenze ed eventi e nello sviluppo del sito

web turistico ufficiale ‘visitbath.co.uk’. Il BTP collabora con VisitEngland per promuovere

nazionalmente ed internazionalmente il brand ‘Bath’; è stata inoltre creata un’alleanza con                                                                                                                218 Facts and figures about BTP, disponibile online alla pagina web www.visitbath.co.uk.

  142  

il Bristol Tourism & Conference Bureau, che permette l’accesso a servizi di Bristol

complementari all’offerta di Bath, ed è attiva una collaborazione tra le altre heritage cities

britanniche.

Il Bath and North East Somerset Council (B&NES) è l’autorità unitaria del Somerset, nata

nel 1996 a seguito dell’abolizione della contea di Avon. È responsabile nella gestione del

settore pubblico, delle infrastrutture, e in quasi tutte le funzioni governative locali, incluse

quelle legate al settore turistico. Il Council dispone fondi e ottiene un ritorno economico

diretto tramite la fruizione di suoi servizi. Tra le sue competenze sono incluse

responsabilità per segnaletica, pulizia stradale, bagni pubblici, illuminazione, parchi e

spazi aperti, parcheggi, oltre che per la gestione di diverse attrazioni turistiche: tutti fattori

che hanno notevole impatto sull’esperienza turistica vissuta all’interno della città.

Sono inoltre presenti varie organizzazioni commerciali che rappresentano diversi elementi

dell’industria turistica locale e che interagiscono tra loro creando un vero e proprio

network per conto dei loro membri: tra queste vi sono Bath Restaurateurs Association

(BRA), Bath Hotels and Conference Associations (BHCA), Bath Independent Guest House

Associations (BIGHA), Bath Area Self catering Associations (BASCA), e Association of

Bath and District Leisure Attractions (ABLE).

Tra le organizzazioni che svolgono un ruolo nel settore turistico è infine da ricordare il

Bath Festival Trust, una compagnia indipendente responsabile per gli importanti festival

della musica e della letteratura, che collabora con altri organizzatori di eventi ed è

supportato dal B&NES.

5.4 STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS: UN’ANALISI SWOT

A seguito dello studio dei diversi aspetti di Bath sotto il profilo turistico e delle

considerazioni fin qua effettuate, è possibile elaborare un’analisi SWOT che schematizzi e

metta maggiormente in evidenza quali siano i suoi punti di forza e di debolezza, e le

eventuali opportunità e minacce che le si presentano.

  143  

Tavola 5.15 L’analisi SWOT di Bath

STRENGHTS   WEAKNESSES  • Tra  le  prime  destinazioni  turistiche  inglesi  

 

• World  Heritage  Site  dell’  Unesco    

• Brand  forte  e  competitivo      

• Notevole  varietà  di  attrazioni  turistiche    

• Lunga   storia   di   coinvolgimento   nel   settore  turistico    

• Ottima   location,   facilmente   accessibile  (rete  autostradale,  ferroviaria  e  aerea)      

• Roman  Baths  come  attrazione  iconica    

• Le   uniche   sorgenti   d’acqua   calda   termale  del  Regno  Unito:  heritage  e  offerta  termale  unica,  a  cui   la  nuova  Thermae  Bath  Spa  ha  dato  un  contributo  significativo    

• Atmosfera   distintiva   e   affascinante   (dal  punto  di  vista  architettonico  e  naturale)    

• Grande  varietà  e  alta  qualità  dello  shopping    

• Solido  programma  di  eventi      

• Figure  e  associazioni  iconiche  (Jane  Austen,  Bath  Rugby)    

• Grande   varietà   e   buona   qualità   delle  strutture  ricettive    

• Buona  occupazione  delle  strutture  ricettive  nella  maggior  parte  dell’anno    

• Countryside  del  North  East  Somerset  di  alta  qualità   (piccoli   paesi   o   villaggi   circostanti  attraenti)   e   diverse   destinazioni   di  facilmente  raggiungibili    

• Buoni  percorsi  pedonali  e  ciclabili    

• Moltiplicatore   economico   elevato,   grazie  alla   predominanza   di   business   di   proprietà  locale    

• Supporto  generale  del  Council  e  BTP  attiva  come  DMO    

• Rete  di  associazioni  turistiche  locali   interne  e   collaborazioni   esterne   (Visit   Britain,  Bristol  Tourism  &  Conference  Bureau)    

• Alto  grado  di  soddisfazione  dei  visitatori  

• Sono  prediletti   i   soggiorni  brevi  o   le  visite  in  giornata    

• Soggiornare  a  Bath  può  essere  costoso  per  molti  

 

• Percezione   di   affollamento   soprattutto   in  alcuni  periodi  dell’anno  

 

• Segnaletica  che  può  risultare  povera    

• Difficoltà   di   spostarsi   autonomamente   al  suo  interno    

 

• Traffico   spesso   congestionato   e  inquinamento  

 

• Carenza  di  parcheggi    

• Intrattenimento  e  vita  notturna  carenti    

• Dipendenza   quasi   esclusiva   dal   turismo  leisure  

 

• Turismo  business  limitato    

• Strutture   ricettive   limitate   in   numero   e  capienza   per   rispondere   alla   domanda   in  occasione   di   medi   o   grandi   eventi   e  conferenze  

 

• Sedi   limitate   per   ospitare   eventi   o  congressi   e   mancanza   di   un   apposito  centro  congressuale.  

 

• Trasporti   limitati   nelle   aree  meno   centrali  della  città  

 

• Attrazioni   limitate   nell’area   rurale   del  North  East  Somerset  

 

• Debolezza   del   brand   del   Noth   East  Somerset  

  144  

OPPORTUNITIES   THREATS  • Mercato  potenziale  per  una  grande  varietà  

di   segmenti   con   opportunità   di   crescita  della   domanda   (turismo   culturale,   salute   e  benessere,   vacanze   educative   e   per  famiglie,   turismo   sportivo,   turismo  incentive   e   corporate,   turismo   d’interesse  speciale)    

• Riapertura   delle   terme   al   pubblico   e  miglioramento   e   ampliamento   dei   servizi  ad  esse  connessi  

 

• Espansione   della   varietà   delle   attrazioni   e  attività   turistiche   nel   North   East   Somerset  che   possono   essere   complementari  all’offerta  della  città  

 

• Rafforzamento  dei   collegamenti   tra   Bath   e  Bristol   e   l’area   rurale   circostante   per  espandere  l’offerta  della  città  

 

• Essere   proposta   come   tappa   in   un   più  ampio  itinerario  o  come  vera  e  propria  base  per  esplorare  l’area  circostante  

 

• Ampliamento  dell’offerta  ricettiva      

• Sfruttamento   del   fiume   e   dei   canali   con  finalità  di  trasporto  e  ricreative  

 

• Ulteriore   sviluppo   dei   percorsi   pedonali    ciclabili  

 

• Il   servizio   park   &   ride   che   può   migliorare  diversi  punti  di  debolezza    

 

• L’elevato   utilizzo   degli   infopoint   turistici  accrescono   il   potenziale   d’influenza   su   un  rilevante  numero  di  visitatori    

• Congestione   stradale   che   diminuisce   la  qualità  dell’accessibilità,  anche  esterna  

 

• Sviluppo   e   opere   infrastrutturali   possono  avere   effetto   sulla   qualità   e   l’attrattività  dell’atmosfera  

 

• Crescente   escursionismo:   impatto  negativo   può   essere   maggiore   di   quello  positivo  

 

• Riduzione  della  qualità  ambientale  dovuta  ad  affollamento,  traffico,  inquinamento  

 

• Un’offerta   troppo   diversificata   può  causare   un   indebolimento   del   carattere  distintivo  del  brand  (specie  se  in  assenza  di  strategie   di   targeting   e   marketing  adeguate)  

 

• Mancati  miglioramenti  nella  gestione  degli  arrivi   in   pullman   possono   provocare   la  perdita  di  un’ampia  porzione  di  domanda  

 

• Crescente  competitività  della  vicina  Bristol  soprattutto   in   termini   di   intrattenimento,  vita  notturna  e  accommodation  

 

• Elevato   numero   di   competitors   europei  legati   alla   domanda   di   short   breaks   low  cost  

 

• Elevato  numero  di  competitors  nell’ambito  del   turismo   business   in   destinazioni   che  dispongono  di   strutture  più  adeguate  o  di  nuovi  centri  ad-­‐hoc  

 

• Fattori   economici   esterni   come   la   crisi  economica   e   la   forza   della   valuta   inglese  contro  dollaro  ed  euro  

Fonte: elaborazione personale 219

Per avere un quadro più completo è interessante osservare i risultati del Bath Visitors

Survey del 2008 (tavola 5.16), che ha confrontato le opinioni dei visitatori delle principali

heritage cities del Regno Unito; tramite i punteggi assegnati dai visitatori a diversi aspetti                                                                                                                219 L’analisi SWOT presentata è il risultato di un’elaborazione personale basata sulla raccolta di dati e informazioni nella fase di ricerca, sulla visita diretta alla località, sui risultati di sondaggi condotti tra i visitatori negli anni più recenti e sulle considerazioni emerse nel report elaborato da The Tourism Company, B&NES Destination Management Plan.

  145  

delle destinazioni, sono emersi i fattori che collocano Bath al di sopra dei punteggi medi

nazionali e gli aspetti invece meno positivi.

Tavola 5.16 Opinioni su Bath, confronto con altre heritage cities del Regno Unito

PUNTEGGI DI BATH A CONFRONTO CON LA MEDIA NAZIONALE DEI PUNTEGGI ASSEGNATI DAI VISITATORI AI VARI ASPETTI DELLE HERITAGE CITIES

Fonte: Bath Visitor Survey 2008 220

Si può notare come i risultati siano in linea con le considerazioni fin qui effettuate riguardo

i punti di forza e debolezza e la performance positiva di Bath e gli aspetti, invece,

migliorabili.

                                                                                                               220 Coinvolte nel sondaggio troviamo, oltre a Bath, Belfast, Bristol, Cambridge, Canterbury, Cardiff, Chester, Dublino, Edimburgo, Exeter, Glasgow, Leeds, Oxford, Windsor, York.

MOLTO  SOPRA  LA  MEDIA  NAZIONALE   SOTTO  LA  MEDIA  NAZIONALE  

• Attrazioni  (varietà)  • Manutenzione  di  parche  e  spazi  

aperti  • Negozi  (varietà)    • Esercizi  ristorativi  (varietà)  • Atmosfera  generale  • Accoglienza  e  ospitalità  

• Facilità  di  parcheggio  • Attrazioni  (rapporto  

qualità/prezzo)  • Segnaletica  stradale  • Esercizi  ristorativi  (rapporto  

qualità/prezzo)  • Bagni  pubblici  (pulizia)  

SOPRA  LA  MEDIA  NAZIONALE   MOLTO  SOTTO  LA  MEDIA  NAZIONALE  

• Attrazioni  (qualità  del  servizio)  • Tourist  Information  Centre  • Negozi  (qualità  dello  shopping)  • Generale  apprezzamento  della  

visita  • Sicurezza  

• Costo  dei  parcheggi  • Sovraffollamento  • Bagni  pubblici  (disponibilità)  

  146  

5.5 COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO?

5.5.1 IL SUCCESSO TURISTICO

Oltre alla qualità e varietà dei fattori di attrattiva che costituiscono il prodotto primario,

all’immagine e agli aspetti positivi che caratterizzano l’accessibilità, specialmente quella

esterna, uno degli elementi più significativi che hanno portato Bath ad essere un esempio

di successo nel settore turistico è la modalità con cui viene affrontata la gestione del

turismo nella destinazione. Infatti, come già anticipato, il Bath and North East Somerset

Council mantiene la responsabilità di governo e il controllo di importanti attrazioni e

luoghi della città e, al contempo, permette a investitori privati di svolgere le relative

funzioni più efficientemente. Bath Tourism Plus e Thermae Bath Spa ne sono l’esempio.221

Lo stesso ministro del turismo John Penrose,222 nel 2010, si dichiarava impressionato da

quanto visto e sentito a seguito di una visita a Bath e all’incontro con alcune figure leader

del settore. Descrivendo con ammirazione l’operato del Bath Tourism Plus e la partnership

che unisce settore pubblico e privato verso il medesimo scopo permettendo il

coinvolgimento delle imprese locali, affermava di voler raccogliere in loco idee per una

riorganizzazione dell’industria turistica del paese, in quanto riteneva Bath “a shining

example to the rest of the UK’s holiday destinations”.223

Inoltre, a favorire la positiva performance della città nel settore, gioca un ruolo importante

anche la popolazione locale, che si dimostra di supporto al turismo e ne comprende il suo

contributo nell’economia locale e nell’ambito occupazionale.224 La partecipazione della

popolazione e la predominanza di business di proprietà locale nel settore turistico

permettono inoltre di ottenere un moltiplicatore economico elevato e di evitare una fuga

del valore aggiunto, che resta all’interno della località.

La rete che si è venuta a creare tra gli operatori del settore turistico ha permesso di

attribuire un importante ruolo, nelle strategie di marketing, a sconti, convenzioni e                                                                                                                221 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition 222 John David Penrose è stato Minister for Tourism and Heritage dal 2010 al 2012, anno in cui il ministero è stato suddiviso: l’ ‘heritage’ ora rientra nel Minister for Culture, Communications and Creative Industries e il ‘tourism’ nel Minister for Sport and Tourism, che attualmente vede in carica Helen Grant. 223 Steinmetz T., MP full of praise for tourism in city, pubblicato su The Bath Chronicles, 05 agosto 2010. Disponibile online alla pagina web www.bathchronicle.co.uk. 224 B&NES residents’ views of tourism, sondaggio condotto nel 2000, cit. in: The Tourism Company (2007), B&NES Destination Management Plan.

  147  

pacchetti tematici, sviluppati soprattutto dagli hotel o dal Bath Tourism Plus in

associazione con altri operatori interni (è il caso di pacchetti termali o sportivi - in

collaborazione con il Bath Rugby) o esterni alla città (come la First Great Western o la

città di Bristol). Il beneficio principale, in questo caso, non è semplicemente quello di

attrarre maggior domanda turistica e vendere più posti letto ma è soprattutto quello di

esporre sul mercato Bath non come offerta frammentata ma come una destination. 225 Il

prodotto turistico offerto sul mercato è, in altre parole, un’esperienza unica e completa da

svolgere in loco, ritagliabile e modellabile sugli interessi e le motivazioni di ogni singolo

turista.

La qualità del prodotto turistico offerto è collegata agli elementi specifici che nel loro

insieme vanno a costituire l’esperienza a Bath (dall’hotel scelto per il soggiorno e le cose

da vedere all’intrattenimento e le attività che si possono svolgere). Alcuni di questi, come

un’attrazione (i Roman Baths) o un servizio (le Thermae Bath Spa), possono essere capaci

autonomamente di attirare visitatori nella città ma, nella maggior parte dei casi, è l’insieme

di tutte le attrazioni, le strutture e i servizi offerti che sostengono l’attrattività di Bath e

permettono al turista di vivere un’esperienza positiva e gratificante in loco.

È quindi la stessa città, nel suo insieme, che diventa l’attrazione ed è questo che svolge il

ruolo fondamentale per il suo successo turistico.226

5.5.2 IL SUCCESSO TERMALE

Come da previsioni, la riapertura del complesso termale, oggi Thermae Bath Spa, ha dato

un forte spinta all’economia e al settore turistico locale. In particolare, solo nel corso

dell’anno 2010:

• l’economia di Bath ha ricevuto un incremento di £ 7,4 milioni grazie al centro

termale;

• Thermae Bath Spa ha potuto contare oltre 200.000 visitatori;

                                                                                                               225 Una destinazione, definita secondo un approccio sistemico, è “un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito (sito, località, area), sono in grado di proporre un’offerta turistica articolata ed integrata, ossia rappresentano un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva, che valorizza le risorse e la cultura locali.” (Rispoli e Tamma, 1995). Per approfondire questo aspetto si rimanda a: Tamma, M., Destination management: gestire prodotti e sistemi locali di offerta, in Franch, M. (a cura di), (2002), Destination management. Gestire il turismo fra locale e globale, Giappichelli, Torino. 226 Bath City Council (1987), The Economics of Tourism in Bath, Coopers & Lybrand, Bath, UK, pag. 29.

  148  

• Thermae Bath Spa ha ottenuto un fatturato di £ 10 milioni;

• il 65% dei visitatori ha rivelato che la spa costituiva la motivazione principale della

visita alla città;

• si è registrato un incremento significativo dei visitatori pernottanti.227

Inoltre fanno riflettere anche i dati riguardanti l’occupazione:

• la spa apre nel 2006 con 65 impiegati e, nel 2010, ne conta 173;

• lo staff è composto al 70% di assunti a tempo pieno e un 30% part time;

• il 95% dei lavoratori sono residenti locali.228

Thermae Bath Spa è in contatto con i college locali con lo scopo di fornire opportunità

lavorative agli studenti locali; in più, tramite periodiche visite alle scuole della zona,

recluta studenti che studiano o sono interessati al settore dell’hospitality. I residenti locali

possono inoltre usufruire di sconti sulla tariffa d’entrata. Questo dimostra come, anche in

questo caso, venga fatta particolare attenzione affinché i benefici delle attività turistiche

siano mantenuti tra la popolazione locale.

In generale, quindi, è innegabile che la nuova spa abbia avuto e continui ad avere

un’influenza positiva sulla città; il settore termale ha portato nuovo business e nuove

entrate all’economia locale.

Anche indipendentemente dal cambiamento delle tendenze della domanda e del crescente

interesse globale verso la salute e il benessere, Bath possedeva la storia e la tradizione

necessarie per proporsi senza troppe difficoltà come leader nazionale del settore. Inoltre,

anche la consapevolezza delle potenzialità esistenti ha reso possibile la realizzazione del

progetto. Il nuovo stabilimento termale ha rappresentato un passo avanti fondamentale

verso una nuova, se non recuperata, identità per Bath e va ad unirsi alle altre risorse della

città attraendo il turista, la sua mente, il suo corpo e il suo spirito e rendendola ancor più

competitiva.

                                                                                                               227 Dati ricavati da: King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK, Kindle edition. 228 Ibid.

  149  

CONCLUSIONI

Il settore termale ha recentemente dovuto far fronte a importanti cambiamenti: si sono

affiancati, infatti, al termalismo, concetti nuovi o più ampi di salute, benessere e turismo.

L’attività termale non è più solo uno strumento per la cura e il mantenimento della salute

ma mira a qualcosa di più, identificabile nella più ampia concezione di benessere e in

particolare di benessere termale. I centri benessere creati presso gli stabilimenti termali

possono essere considerati un’evoluzione moderna e sofisticata del termalismo; entrambe

le tipologie di offerta possono trarre dall’integrazione grandi benefici, in quanto gli uni

possono ottenere un importante rinnovamento di immagine e gli altri possono collocarsi in

un luogo che offre garanzia di qualità e di tutela della salute grazie alla certificazione

sanitaria.

Se l’opinione si è spesso divisa riguardo alla questione se il settore rappresentasse la

medicina o piuttosto il turismo, si può affermare che gli stabilimenti termali che hanno

risolto questa dicotomia e hanno trovato un equilibrio tra i due sono quelli più di successo.

Si è spostata l’attenzione dal curando al curista e si è operato, quindi, un salto concettuale,

superando le diffidenze reciproche che finora – soprattutto in Italia – hanno rallentato

questo processo di integrazione. L’atteggiamento di arroccamento e difesa del comparto

termale italiano, con l’obiettivo implicito di mantenere i finanziamenti del Servizio

Sanitario Nazionale, non ha permesso l’incontro con una domanda mutata, che tendeva

ormai a rivolgersi a beauty farm e centri benessere sviluppatisi al di fuori del settore e che,

paradossalmente, sfruttavano l’aggettivazione di “termale”.

Se, comunque, si è avviato anche in Italia un cambiamento di atteggiamento, il

riposizionamento dell’offerta si rende, ormai, più complicato.

Nel corso del lavoro è stata analizzata l’importanza del turismo termale e del benessere,

moderno ma con radici molto antiche, i suoi vantaggi rispetto ad altri segmenti turistici e il

suo valore all’interno di una destinazione.

È stato visto, infatti, come il turismo termale possa giocare un ruolo importante all’interno

di una località turistica in diversi modi: aumentando gli arrivi, prolungando la permanenza

media, incrementando la spesa media pro capite, permettendo politiche di

destagionalizzazione. Questo può essere sfruttato in modo strategico da una località che si

rivolge a diversi segmenti di domanda turistica; il termalismo, infatti, può essere

  150  

facilmente integrato ad altre tipologie di prodotto turistico, ampliando la varietà

dell’offerta e consentendo un’importante politica di differenziazione per distinguersi e

aumentare la propria attrattività rispetto a un elevato numero di competitors.

Lo stabilimento termale non è più un semplice luogo di cura ma può essere considerato a

tutti gli effetti prodotto turistico di un territorio.

Le terme possono rappresentare una grande potenzialità; la loro offerta, forte di una

tradizione consolidata, assicura ai territori di riferimento un plus, in grado di completare,

integrare ed esaltare le eventuali altre attrattive locali (arte, heritage, cultura,

enogastronomia, bellezze paesaggistiche e così via) ma anche di sostenere e caratterizzare,

da sola, l’offerta turistica di territori altrimenti privi di attrattive.

Gran parte di quanto appena ricordato è emerso anche nel caso studio presentato: Bath,

seppur già piuttosto forte in ambito turistico, è esempio di come il turismo termale possa

impattare sul settore turistico locale, sull’aumento di arrivi e presenze, sull’economia

locale e sull’occupazione. Ha, infatti, beneficiato degli aspetti positivi del turismo termale

e i dati presentati lo confermano – tenendo anche conto che questi si riferiscono solo ai

primissimi anni di attività del nuovo stabilimento termale, destinato a crescere

ulteriormente, e le stime future che lo riguardano sono positive.

Il caso studio ha presentato un modello da cui diverse località italiane potrebbero prendere

spunto per una riorganizzazione del settore termale, se non di alcuni aspetti del settore

turistico più in generale.

Bath costituisce sicuramente un caso particolare tanto nel contesto termale quanto turistico

più in generale. Mentre nelle città termali e in quelle d’arte la funzione turistico-termale o

quella turistico-culturale tende a predominare nettamente sulle altre, Bath mette in luce il

coesistere in una posizione di primato in entrambi i ruoli;229 ciò avviene non solo

attualmente ma anche nel corso di tutta la sua storia, grazie ad una molteplicità di attrattive

– patrimonio culturale, offerta commerciale e ricreativa, eventi e manifestazioni – alle

quali viene data grande importanza in egual misura e che, favorite da altre condizioni di

contesto, convergono nel conferire prestigio e competitività turistica alla destinazione. A

Bath, infatti, l’attrazione risulta essere la città nel suo insieme, il suo successo non dipende

da uno o da alcuni fattori di attrattiva singolarmente.

In ambito prettamente termale, non bisogna pensare che la città del Somerset sia stata

                                                                                                               229 Rocca, G. (2013), Dal prototurismo al turismo globale: momenti, percorsi di ricerca, casi di studio, Giappichelli Torino, pag. 426.

  151  

immune dalla crisi che ha colpito il termalismo. In un certo momento della loro storia

termale, Bath e molte città italiane si sono trovate in situazioni di crisi molto simili –

riduzione del supporto pubblico, situazione di decadenza degli stabilimenti e così via; anzi,

il Regno Unito ha visto la sospensione completa dei finanziamenti per le cure termali da

parte del National Health Service. Nonostante il duro colpo sferrato dalla chiusura

definitiva degli stabilimenti, e nonostante il turismo e gli altri settori economici si

trovassero comunque in una situazione positiva, a Bath non si è assistito passivamente al

declino del termalismo ma si è arrivati al ripristino dell’attività termale quasi da zero. La

differenza l’ha fatta la forza con cui Bath è riuscita a rinnovarsi, grazie alla consapevolezza

delle potenzialità esistenti, al contributo di una molteplicità di attori, al supporto del

privato in sinergia con il pubblico verso un obiettivo comune, all’apertura verso la

concezione di benessere che andasse incontro alla domanda, fino alla creazione di un

prodotto-esperienza che potesse essere unica per il turista.

Thermae Bath Spa ha dato una nuova immagine allo stabilimento termale, mantenendo in

modo interessante antichità e tradizione e arricchendoli con un design moderno e attraente,

incontrando con successo i gusti del turista e creando un’affascinante atmosfera. La sua

offerta si è diversificata per rispondere a molteplici segmenti di domanda, tanto in termini

di necessità e motivazioni quanto in termini di budget. Ha integrato nell’offerta, anche dal

punto di vista meramente strutturale, servizi dedicati al turismo business – segmento

potenziale che può creare grandi opportunità nel settore termale – ma anche ad ospitare

altri tipi di eventi. L’integrazione con altri attori e aspetti della destinazione ha permesso

anche la creazione di interessanti pacchetti ed offerte, sia permanenti che temporanee e

sempre nuove. Thermae Bath Spa, quindi, oltre che proporsi singolarmente come risorsa e

fattore di attrattiva, contribuisce con il suo impatto positivo sull’intera località e il suo

successo si ripercuote sul successo dell’intera destinazione.

Il centro inglese riconosce, inoltre, benessere e termalismo come elemento fondamentale

della propria offerta, tanto quanto arte, cultura ed heritage, fino a individuare il tema del

Water & Wellbeing come leva per lo sviluppo turistico dell’intera destinazione e come

punto di forza promozionale, per il rafforzamento dell’identità e del brand nelle strategie di

marketing, aspetto in cui l’Italia risulta essere piuttosto carente.

Il caso di Bath è, quindi, un ottimo esempio di come le terme possano avere un ruolo

fondamentale per un territorio, per la sua economia e per il suo turismo, fino ad essere il

vero e proprio fondamento dell’identità cittadina, cosa che sarebbe auspicabile si

  152  

verificasse anche in diverse località italiane.

Bath ha avviato, a mio avviso, un’importante iniziativa di rinnovamento che, come si è

visto, ha avuto e continuerà ad avere grande potenziale per la rivitalizzazione del centro e

il miglioramento del well-being economico, sociale e ambientale delle comunità, dei

business e delle istituzioni della città. Il Bath Spa Project è riuscito, in altre parole, a creare

un nuovo punto di riferimento per il prodotto turistico, permettendo un’apertura verso

nuove e importanti opportunità di mercato.

Si comprende così quanto possano essere importanti lo sviluppo e la promozione del

settore termale anche in ambito italiano, già di per sé favorito dalla ricchezza delle risorse

termali sul territorio che, però, sembrano non essere sfruttate appieno. A tal proposito è

interessante quanto affermato da Battilani con riferimento al XIX secolo: “il paese era ben

lontano da un consapevole sfruttamento delle risorse termali e se lo sviluppo termale

avesse seguito la mappa delle risorse minerali l’Italia si sarebbe presentata come un paese

a termalismo diffuso”.230 La situazione attuale non è certamente quella dell’epoca ma

occorre comunque riflettere su quanto effettivamente l’Italia abbia poi saputo sfruttare le

sue risorse.

Alla luce di quando emerso nel corso dell’intera trattazione, possono essere effettuate

alcune ulteriori considerazioni riguardanti la situazione italiana.

Innanzitutto, va sottolineato che la lunga tradizione termale è sicuramente un punto di

forza per il paese, ma rappresenta al tempo stesso un ostacolo al superamento della

concezione tradizionale di termalismo. Sarebbe importante sfruttare questa grande

tradizione, l’ampia diffusione delle acque termali sul territorio e la loro efficacia curativa

tramite il recupero della credibilità terapeutica presso il pubblico e la classe medica grazie

a progetti di validazione delle cure, accompagnati dalla promozione dei risultati ottenuti; si

tratta, quindi, di utilizzare gli stessi come oggetto di comunicazione degli stabilimenti

italiani – evitando, cioè, quanto avvenuto con il progetto Naiade, il cui insuccesso non è

stato dovuto ai risultati ma alla loro mancata promozione.

Allo stesso tempo, è importante creare un giusto equilibrio: da un lato, rinforzando la

credibilità delle cure dal punto di vista medico e scientifico e, dall’altro, non trascurando il

concetto di benessere termale: il suo inserimento all’interno di strutture termali tradizionali

deve avvenire preservando comunque la credibilità dei trattamenti terapeutici. L’ideale

                                                                                                               230 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino, Bologna, pag. 226.

  153  

sarebbe quindi, per uno stabilimento termale, rispondere efficacemente ad entrambi gli

aspetti della domanda, tanto quello terapeutico quanto quello del wellness.

È necessario, inoltre, lo svecchiamento dell’immagine delle terme italiane; si deve

innanzitutto procedere, dall’interno, al pieno riconoscimento delle potenzialità esistenti

oltre alle cure sostenute dal S.S.N. e alla riduzione della dipendenza dai curandi e dal

termalismo sanitario, per poi comunicarlo e trasmetterlo all’esterno.

Strategie di marketing e promozione non adeguate o, addirittura, assenti sono la causa di

disinformazione e di un’immagine distorta del settore e delle località termali.

Sarebbe utile, quindi, avviare una vera e propria campagna promozionale del sistema

termale italiano con oggetto il ‘benessere termale’, intervenendo con la realizzazione di

politiche nazionali e locali di promozione dell’offerta turistica italiana – considerandolo,

quindi, sia come prodotto complessivo del ‘made in Italy’ sia come risorsa regionale o

locale – e con programmi di sensibilizzazione e collaborazione con agenzie di viaggio e

tour operator, per far emergere e valorizzare l’offerta specifica del comparto del wellness.

Le strategie di marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un vero e proprio tema

di promozione e di un brand da proporre anche sul mercato internazionale, per attrarre

turisti stranieri. È stato visto, infatti, come il comparto del benessere, in ambito termale, sia

quello caratterizzato da un maggior grado di internazionalizzazione e costituisce, quindi,

un buon punto di partenza per il rilancio delle terme italiane tra i turisti stranieri,

considerando anche che l’Italia parte avvantaggiata per la forza attrattiva che esercita

all’estero come paese.

Le stesse strategie possono essere mantenute anche per rivolgersi ad un segmento di

domanda più giovane; questa generazione, pur essendosi mantenuta, finora, piuttosto a

distanza dal mondo termale, rappresenta un grande potenziale, in quanto facilmente

attirabile dal punto di vista di relax, wellness, fitness, estetica e cura della forma e

dell’aspetto fisico.

Aspetto particolarmente critico per l’Italia è rappresentato dal fatto che la riorganizzazione

del sistema, il riposizionamento dell’offerta e l’adattamento ai nuovi bisogni della clientela

si è reso più difficile per i complessi termali che fanno capo a istituzioni pubbliche (sia

quelle ex Eagat sia quelle che vedono il diretto coinvolgimento di comuni, province o

regioni): le storiche strutture termali sotto il controllo pubblico presentano un andamento,

nella quasi totalità dei casi, negativo. Seppur forti di una tradizione di rilievo, queste sono

caratterizzate da lentezza decisionale, minor flessibilità, dinamicità e competenza nel

  154  

settore, che le rendono non competitive dal punto di vista imprenditoriale e incapaci di

promuovere uno sviluppo economico dei territori di riferimento. Richiamando alla mente

l’esempio di Bath, la privatizzazione e il modello di gestione adottato dal B&NES si sono

rivelati di successo: pur mantenendone la proprietà, il Council affida la gestione ad

investitori privati con esperienza nel settore, la Thermae Development Company, che

svolgano le relative funzioni più efficacemente. Una possibilità di rilancio per le aziende

termali italiane a partecipazione pubblica è, quindi, quella di trovare investitori privati che

sappiano innescare, forti di una competenza nel settore, una positiva reazione del mercato.

L’aspetto forse più importante per il successo nel settore termale italiano è l’integrazione

con altre tipologie turistiche: sembra essere questa la strada vincente e adeguata per

differenziare il termalismo italiano da quello degli altri paesi, in quanto questo può essere

facilmente affiancato al patrimonio artistico e culturale, paesaggistico, enogastronomico,

aspetti in cui gode di un vantaggio competitivo, soprattutto per quanto riguarda l’offerta da

proporre sul mercato internazionale. In particolare, se nelle località alpine il prodotto

termale può essere integrato al turismo montano come rigenerazione dopo una giornata di

sci (in inverno) o di passeggiate ed escursioni (in estate), in località caratterizzate da una

domanda prettamente balneare le terme possono contribuire efficacemente alla creazione

di un’esperienza di totale relax, come risorsa complementare affiancata, ad esempio, alle

belle acque dei mari del Sud, che già godono di grande fama, pur con la presenza di molte

località con grande potenziale ma poco considerate dal punto di vista turistico. In tutta la

penisola, inoltre, si può far leva sull’enogastronomia, proponendo con l’esperienza

termale, ad esempio, la sana cucina mediterranea italiana, la tradizione dell’aperitivo o il

buon vino per cui l’Italia è tanto conosciuta all’estero. In quasi ogni località termale

italiana, infine, si potrebbe facilmente abbinare il turismo termale a quello culturale e di

interesse storico, proponendo il binomio antichità-modernità tramite un’esperienza termale

moderna associata alla scoperta delle antiche tradizioni romane e la visita di siti

archeologici, sia del calibro delle Terme di Caracalla sia includendone e valorizzandone

altri meno conosciuti.

In generale, per molte destinazioni termali l’obiettivo auspicabile sembra essere uno

sviluppo della località in un’ottica multibusiness, tramite lo sviluppo di prodotti secondari

intorno al fenomeno termale o l’integrazione del segmento termale agli altri già presenti in

loco, come è stato rilevato anche nel modello di sviluppo di Bath.

È stato sottolineato, inoltre, come il turismo della salute, sia per quanto riguarda la

  155  

medicina termale che il benessere, possa essere considerato secondo un approccio di

prodotto e un approccio territoriale, nella consapevolezza dell’unicità dell’offerta e delle

prestazioni e del fatto che è in quest’ottica che si esercita la competizione tra territori. La

capacità di attrazione di uno stabilimento termale, infatti, dipende anche e soprattutto dalla

macro-organizzazione territoriale.

È importante ricordare, però, che l’attività termale può essere vista come un prodotto-

territorio solo se si determina un circolo virtuoso fra le varie componenti che la

caratterizzano231: solo così un territorio, infatti, diventa prodotto turistico e, allo stesso

tempo, la qualità dell’offerta tende ad aumentare solo se si verifica un adeguato assetto

organizzativo-funzionale che integri le terme con componenti che si collocano al loro

esterno, quali ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporti, parchi, prodotti locali e

così via. Questo approccio può esser visto come sorta di ritorno al passato, quando si

progettavano le “città termali”, città del loisir, aspetto che richiama alla mente la storia e

l’evoluzione della città di Bath, che ha visto questo proprio come suo motivo

caratterizzante. Per l’Italia, quindi, può essere importante recuperare il tradizionale aspetto

leisure delle destinazioni termali per un concreto miglioramento dell’offerta e

dell’attrattività.

In concreto, il riposizionamento dell’offerta italiana non può essere raggiunto solo tramite

il miglioramento dell’offerta termale in sé, ma vi è la necessità di un’azione a più livelli:

• sul livello qualitativo dei servizi e dei trattamenti offerti dai singoli stabilimenti

termali e spa, con un’offerta caratterizzata dalla nuova concezione di termalismo

che affianchi prestazioni terapeutico-curative e servizi per benessere psicofisico;

• sul livello complessivo dei fattori di attrattiva locali, sia quelli termali che quelli

fondamentali per altri segmenti turistici (in particolare quelli integrabili al

termalismo); l’obiettivo è l’integrazione, quindi, delle risorse termali con tutto il

sistema di risorse del territorio attraverso lo sviluppo di relazioni con i diversi attori

locali, che abbiano come conseguenza la costruzione di pacchetti di offerta

congiunta, azioni di co-marketing, la realizzazione di servizi complementari e così

via.

• sull’immagine della località turistica nel suo complesso, con attenzione

all’interazione con il segmento di domanda di riferimento, attraverso forme di

                                                                                                               231 Becheri, E. (a cura di), Federterme (2004), Rapporto sul sistema termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, pag. 136.

  156  

promozione e di comunicazione dell’identità e delle caratteristiche del sistema di

offerta.

L’unico modo di differenziare l’offerta è, in sintesi, caratterizzarla attraverso l’integrazione

con il sistema di risorse presente sul territorio. È importante che l’integrazione segua una

logica di vantaggio reciproco: in particolare, come già accennato, quando l’offerta termale

rappresenta l’elemento principale di attrazione, questa dovrebbe favorire l’acquisto anche

di altri prodotti e servizi complementari presenti sul territorio (come la visita ai musei,

escursioni in parchi naturali, o l’acquisto di prodotti tipici); viceversa, se la principale

attrazione turistica è costituita da altre risorse locali, l’offerta termale dovrebbe

rappresentare il ‘valore aggiunto’ e caratterizzare l’offerta complessiva, rendendola più

competitiva.

In Italia è, quindi, importante comprendere la necessità di sfruttare le sinergie che i diversi

attori sono in grado di attivare, di definire progetti collettivi e consolidare un network

basato sulla condivisione di regole e obiettivi comuni, come avvenuto nel caso inglese.

La competizione tra destinazioni va ormai letta in chiave esperienziale. La progressiva

omologazione dell’offerta delle destinazioni turistiche sui mercati tende a modificare gli

assi sui quali si esercita la competizione; la competitività di una destinazione sta in buona

parte nella capacità di offrire al turista un’esperienza di visita in qualche modo unica.232

Così, tutti gli operatori dovrebbero convergere nel qualificare in modo distintivo, rispetto

alla concorrenza, l’esperienza di vacanza da offrire ai turisti. Un’esperienza

multidimensionale di questo tipo, inoltre, oltre che garantire coerenza, omogeneità e

qualità, permette anche una buona resa del rapporto qualità/prezzo per il turista.

Possedere risorse e fattori di attrattiva non basta ed è ben diverso dall’offrire un prodotto o

un’esperienza che sappia effettivamente attrarre turisti dando loro il giusto valore.

La debolezza che caratterizza il sistema di offerta italiano è proprio quella di non attirare o

non soddisfare i nuovi turisti, in quanto questo non appare differenziato a sufficienza e non

considera abbastanza le nuove necessità domanda. Le risorse, in Italia, sono tante, sono

comunicate e promosse ma spesso manca la loro trasformazione in prodotto turistico, la

creazione di servizi ed esperienze ad esse collegate, la promozione, quindi, di un prodotto-

destinazione complessivo ed esperienziale.

Riassumendo, nel pensare a un miglioramento della competitività di una destinazione, sia a                                                                                                                232 Casarin F., Meneghello S., Il rapporto tra la destinazione turistica e i Tour Operator, in Pechlaner H., Paniccia P., Valeri M., Raich F., (a cura di), (2012), Destination Governance. Teoria ed esperienze, Giappichelli, Torino, pag. 188.

  157  

livello nazionale che regionale o locale, nel settore termale – ma anche, più in generale, in

quello turistico – è necessario tenere bene a mente l’importanza di obiettivi a lungo

termine e di un azione ad ampio raggio: è fondamentale, quindi, agire su ogni aspetto e su

ogni fattore di competitività (dal prodotto primario e secondario all’immagine e

all’accessibilità) per poi considerare la località nel suo insieme.

Alla base di ogni politica da attuare deve esserci un’attenta analisi dell’ambiente esterno e

interno, delle forze e delle opportunità, delle debolezze\ e delle minacce, dei competitors e,

soprattutto della domanda, in modo da distinguere i target di clientela e permettere, quindi,

un corretto confezionamento e posizionamento dell’offerta e adeguate politiche e scelte di

marketing (da quelle di prodotto e di prezzo a quelle di comunicazione e distribuzione).

In primis, però, è necessario tenere bene a mente che, nonostante negli ultimi anni gli arrivi

e le presenze termali costituiscano solamente circa il 4% della domanda turistica nazionale,

il sistema termale italiano rappresenta un patrimonio di grande valore e ricco di

potenzialità da tutelare e valorizzare, affinché possa rappresentare un volano per il turismo

locale e accrescere la capacità attrattiva e la competitività dell’intera ‘destinazione Italia’.

  158  

INDICE DELLE TAVOLE

Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute ....................................................................... 16

Tavola 1.2 Spettro del turismo della salute ......................................................................... 20

Tavola 1.3 Evoluzione storica del wellness ........................................................................ 28

Tavola 2.1 Sorgenti idrotermali .......................................................................................... 37

Tavola 2.2 Antichi bagni greci ............................................................................................ 43

Tavola 2.3 Terme della Roma antica .................................................................................. 46

Tavola 3.1 La segmentazione della domanda termale ........................................................ 62

Tavola 3.2 Motivazioni del turista termale ......................................................................... 65

Tavola 3.3 Il sistema di offerta delle imprese termali ......................................................... 68

Tavola 3.4 Tipologie di spa (ISPA) .................................................................................... 71

Tavola 3.5 Trattamenti termali tradizionali e benessere ..................................................... 72

Tavola 3.6 Componenti del prodotto turistico della destinazione ....................................... 75

Tavola 3.7 Località monoprodotto e località turistico-termale ........................................... 77

Tavola 4.1 Cure termali e Servizi Sanitari Nazionali in alcuni paesi europei .................... 84

Tavola 4.2 Patrimonio termale delle regioni italiane (1868) .............................................. 87

Tavola 4.3 Gli insiemi della salute: da divertimento a cure e trattamenti ........................... 90

Tavola 4.4 Le generazioni dell’attività termale .................................................................. 93

Tavola 4.5 Evoluzione del rapporto tra terme e benessere ................................................. 95

Tavola 4.6 Imprese termali: distribuzione per macroaree – Anno 2010 ............................. 98

Tavola 4.7 Distribuzione delle presenze termali nelle regioni italiane, valori percentuali.

Anno 2010 ................................................................................................................... 99

Tavola 4.8 Stagionalità delle presenze nelle località termali e non termali; distribuzione

percentuale tra i vari mesi. Anno 2010 ..................................................................... 100

Tavola 4.9 Evoluzione della domanda totale delle località termali e delle altre località.

Anni 2000/2009 – Numeri indice. ............................................................................. 101

Tavola 4.10 Arrivi e presenze in esercizi alberghieri ed extralberghieri nelle località

termali dal 2000 al 2012 e relativa quota di mercato rispetto al totale nazionale ..... 102

  159  

Tavola 4.11 Distribuzione della domanda termale per tipologia di arrivi, 2000 – 2009 .. 104

Tavola 4.12 Arrivi di curandi assistiti, curandi privati e clienti benessere negli stabilimenti

termali italiani. Confronto triennio 2000-2002 e 2007-2010 .................................... 105

Tavola 4.13 Raffronto tra la distribuzione fra le componenti degli arrivi e la corrispondente

distribuzione del fatturato attivato. Anni 2002-2009. ............................................... 106

Tavola 4.14 Allargamenti di campo nella filiera termale (milioni di euro). Anno 2009 .. 107

Tavola 5.1 Bath: alcuni dati .............................................................................................. 113

Tavola 5.2 Thermae Bath Spa, esterni .............................................................................. 122

Tavola 5.3 Thermae Bath Spa, interni ............................................................................... 123

Tavola 5.4 Esempi di special packages ............................................................................ 124

Tavola 5.5 Andamento arrivi pernottanti e escursionisti (1995 – 2010) ........................... 126

Tavola 5.6 Turismo a Bath, anno 2010 ............................................................................. 127

Tavola 5.7 Motivazioni della visita di Bath ...................................................................... 128

Tavola 5.8 Posizionamento di Bath nel mercato turistico ................................................. 129

Tavola 5.9 Terme romane di Bath ..................................................................................... 131

Tavola 5.10 Luoghi di interesse turistico .......................................................................... 132

Tavola 5.11 Principali attrazioni turistiche di Bath, anno 2009 ........................................ 132

Tavola 5.12 Eventi e manifestazioni a Bath ...................................................................... 133

Tavola 5.13 Immagine e percezione di Bath tra i non visitatori ....................................... 137

Tavola 5.14 Immagine e percezione di Bath tra i visitatori .............................................. 139

Tavola 5.15 L’analisi SWOT di Bath ............................................................................... 143

Tavola 5.16 Opinioni su Bath, confronto con altre heritage cities del Regno Unito ........ 145

 

  160  

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