IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI

MARKETING NELL’IMPRESA

L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da:

• i vantaggi competitivi che può fare ottenere

• l’importanza di tali vantaggi rispetto alla pressione delle forze ambientali ed

alle aspirazioni del top management

• i potenziali risultati ottenibili con una destinazione alternativa delle risorse

CONCETTO BASE: l’orientamento da adottare per la funzione di marketing dipende dal contesto in cui opera

IMPORTANZA INFORMAZIONI DI MARKETING:

- valutata in base all’influenza che esercitano sulle scelte strategiche dell’impresa e

sulle politiche delle altre funzioni aziendali

- assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di formulazione delle

delle strategie

IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING:

- valutata in base alla criticità che esse assumono per il successo delle strategie

perseguite, in funzione della loro capacità di orientare le scelte degli acquirenti e

ridurre l’elasticità della domanda al prezzo

- assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di realizzazione delle

strategie

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

Ruolo esecutivo/di routine

Ruolo operativo/creativo

Importanza informazioni di marketing

Importanza politiche di marketing

A

B

B A

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

RUOLO ESECUTIVO / DI ROUTINE

1. INFORMAZIONI DI MARKETING: trascurate (inifluenti, conosciute e non condizionabili)

2. POLITICHE DI MERCATO: distribuzione e vendita

3. OBIETTIVI: imposti, circoscritti, di breve periodo

4. RISORSE: poche

5. COLLOC. GERARCHICA RESP./ POTERE : bassi

6. RAPPORTI ORIZZONTALI: pochi

RUOLO OPERATIVO / CREATIVO

1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: unidirezionale, diretto al controllo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: finalità solo operative. Ricerche

saltuarie per definire singole politiche o per controllo risultati

3. POLITICHE DI MARKETING: distribuz., comunicazione, promoz.

4. OBIETTIVI: di breve termine, settoriali

5. RISORSE: elevate

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: con produzione. Molto conflittuali

RUOLO STRATEGICO / OPERATIVO

1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: bidirezionale; adattamento/controllo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: rivolte anche a scelte strategiche

3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle 4 P

4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine

5. RISORSE: molto ampie

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti (talvolta funz. egemone)

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: ampi e intensi; ruolo coord. interfunzionale

RUOLO STRATEGICO / CONOSCITIVO

CONTESTO: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non autospecificabili

1. RAPPORTO CON I CLIENTI: interattivo, cooperativo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: volte a valorizzare le conoscenze d’uso,

di natura anche tecnica, per co-progettazione

3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle relazioni, la fiducia, la

collaborazione tecnica e gli scambi sociali. Creazione legami

4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine

5. RISORSE: in funzione dei clienti

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: variabile

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: molto intensi, basati su adattamento reciproco

FATTORI SITUAZIONALI CHE DETERMINANO IL RUOLO DEL MARKETING

Fattori esterni:

- caratteristiche degli acquirenti

- caratteristiche dell’ambiente competitivo

Fattori interni:

- sistema tecnico

- risorse

- strategia

Due fattori assumono rilievo:

A) Comprensibilità del processo di acquisto

B) Possibilità di influenza del processo di acquisto

La COMPRENSIBILITA’ è determinata dalla numerosità, varietà e

variabilità dei fattori da considerare, nonché dalla difficoltà a conoscerli

Dipende da:

• specificità/polivalenza delle aspettative e ricchezza motivazionale dell’acquisto

• varietà e variabilità delle aspettative

1. INFLUENZA DEL PROCESSO D’ACQUISTO

La POSSIBILITA’ DI INFLUENZA dipende dai fattori che intervengono nel processo d’acquisto.

Categorie di fattori da considerare:

• importanza aspetto espressivo/relazionale rispetto a caratteristiche

funzionali/merceologiche

• importanza segnali di valore per valutare il prodotto

• importanza del sistema di offerta del bene

• importanza fattori razionali nel processo di scelta

• importanza fattore prezzo

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

Ruolo esecutivo/di routine

Ruolo operativo/creativo

Comprensibilità

Possibilità di influenza

Complessa

Semplice

Bassa Alta

Due variabili assumono rilievo:

A) Pressione innovativa

B) Resistenza ambientale

La PRESSIONE INNOVATIVA è la somma delle pressioni esercitate in un settore che incrementano i budget necessari per rendere vendibili i prodotti

E’ determinata da:

• tasso innovazione prodotti

• saturazione domanda

• aggressività imprenditoriale dei concorrenti

• dinamicità ambiente generale-sociale

2. INFLUENZA DELL’AMBIENTE COMPETITIVO

La RESISTENZA AMBIENTALE è la somma delle pressioni esercitate dai concorrenti e da altre forze esterne che incrementano i budget necessari per vendere i propri prodotti.

E’ determinata da:

• rapporto domanda - offerta

• aggressività nel marketing dei concorrenti

• resistenze all’acquisto dei clienti

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

Ruolo esecutivo/di routine

Ruolo operativo/creativo

Pressione innovativa

Resistenza ambientale

Alta

Bassa

Alta Bassa

FATTORI INTERNI

Sistema tecnico:

• rigido, con forti economie di scala: tendenzialmente alta l’importanza delle politiche di marketing; limitata la criticità delle informazioni di marketing

• flessibile: minore criticità delle politiche di marketing

se economie di scopo basse: bassa importanza ricerche

se economie di scopo alte: alta importanza ricerche

Risorse disponibili:

Rappresentano un vincolo soprattutto per le politiche di marketing

Strategia adottata:

Variabile interveniente che influenza gli effetti di tutti gli altri fattori sulla scelta del ruolo da attribuire al marketing (evitare applicazioni meccanicistiche del modello)

IMPORTANZA RICERCHE DI MARKETING

Comprensibilità processo

d’acquisto

Pressione innovativa

Flessibilità sistema tecnico

ed economie di scopo

Importanza potenziale

StrategiaCriticità

informazioni

di marketing

Vincolo risorse

IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING

Possibilità di influenza

sugli acquirenti

Resistenza ambientale

Rigidità sistema tecnico

Importanza potenziale

StrategiaCriticità

politiche

di marketing

Vincolo risorse