IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEL TURISMO LIGURE · • l’andamento dell’occupazione delle...

OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEL TURISMO LIGURE

Dossier 2008

Aprile 2009

A cura di

Il posizionamento competitivo del turismo ligure Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria - Unioncamere Liguria

Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 30

Sommario

Premessa ..................................................................................................................................... 3

1. Il posizionamento di area .................................................................................................... 4

2. Il posizionamento di prodotto .............................................................................................. 7

2.1 Il turismo della riviera .......................................................................................................... 7

2.2 Il turismo delle città ........................................................................................................... 14

2.3 Il turismo verde.................................................................................................................. 21

Nota metodologica...................................................................................................................... 27



Premessa

Al fine di individuare il posizionamento competitivo della destinazione Liguria, in generale, e dei suoi prodotti turistici, in particolare, viene presentata un’analisi di benchmark basata sia sull’andamento congiunturale dell’occupazione camere nelle destinazioni competitor, che sul confronto con le motivazioni ed abitudini di consumo del turista medio che soggiorna nelle destinazioni turistiche italiane. Il presente dossier centra l’attenzione sui principali prodotti turistici della Liguria ed in particolare, sulle località della riviera, sulle città e sulle aree verdi. Per ciascuno di questi prodotti viene analizzata:

• l’andamento dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive nel corso del 2008, confrontandola con le principali regioni/città competitor di prodotto,

• le motivazioni del soggiorno, i comportamenti di fruizione, la soddisfazione per l’esperienza del soggiorno e la relativa spesa, da parte dei turisti italiani e di quelli stranieri, mettendo a confronto il dato Liguria con quello della media Italia.

Questi dati derivano dai risultati delle indagini effettuate nell’ambito dell’Osservatorio turistico regionale della Liguria, nel corso del 2008:

• Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto – I°, II°, III° e IV° trimestre 2008,

• Indagine sulla soddisfazione e sulle ricadute economiche del turismo – 2008;

• Indagine sulla soddisfazione e sulle ricadute economiche del turismo – Focus sui principali prodotti del territorio – 2008.



1. Il posizionamento di area

L’andamento congiunturale 2008 delinea uno scenario competitivo del sistema ricettivo italiano caratterizzato da una distribuzione territoriale delle quote di mercato che segue le dinamiche tipiche della stagionalità dei prodotti turistici.

Le strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere del Nord, infatti, vantano valori di occupazione camere più elevati rispetto al resto d’Italia nei mesi invernali, mentre quelle del Centro si distinguno in autunno, il Sud, le isole e l’area del Nord-Est in estate.

La Liguria, pur presentando un andamento in linea con le altre regioni del Nord-Ovest, si distingue, dal resto dell’area, per una maggiore tenuta nella stagione estiva grazie al turismo della riviera.

In particolare, nel periodo giugno-settembre, le strutture alberghiere ed extralberghiere della regione superano per quote di venduto le medie dell’area e si posizionano nella fascia alta di mercato, insieme alle destinazioni leader del periodo: il Veneto per il Nord-Est, la Toscana ed il Lazio per il Centro, l’Abruzzo e la Puglia per il Mezzogiorno.

Occupazione percentuale delle camere nelle strutture ricettive - anno 2008 confronti per area geografica (%)

Liguria Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e isole Totale Italia Gennaio 35,0 44,9 46,4 29,5 24,6 37,3

Febbraio 37,1 47,9 47,2 28,4 24,4 37,9

Marzo 34,9 47,4 42,8 33,1 25,7 37,4

Aprile 39,4 41,9 35,9 38,6 32,4 37,0

Maggio 43,5 44,5 40,9 42,4 37,8 41,2

Giugno 54,8 46,9 50,1 50,4 46,3 48,9

Luglio 69,7 62,4 70,8 68,2 62,2 66,8

Agosto 79,8 68,3 78,8 74,9 78,4 76,2

Settembre 52,3 46,3 50,2 54,3 45,9 49,5

Ottobre 37,4 41,6 43,2 46,5 31,5 40,8

Novembre 28,5 39,0 35,9 39,7 23,8 34,8



Dicembre 22,9 33,3 48,8 35,2 23,8 35,6



Occupazione percentuale delle camere nelle strutture ricettive - anno 2008 confronti regionali (%)

Genn

aio

Febb

raio

Marzo

Aprile

Magg

io

Giug

no

Lugli

o

Agos

to

Sette

mbre

Ottob

re

Nove

mbre

Dice

mbre

Piemonte 41,1 42,0 42,6 38,3 42,2 41,4 62,2 65,2 42,8 39,0 42,2 30,9

Valle d'Aosta 48,0 53,7 51,5 34,7 27,7 30,7 53,2 74,0 26,8 19,3 17,8 45,0

Lombardia 52,6 57,1 58,6 47,1 49,6 50,4 60,4 63,0 48,8 49,0 45,3 37,9

Trentino 41,9 42,4 41,1 24,5 27,1 36,6 65,3 75,5 46,7 41,9 40,8 67,4

Alto Adige 64,1 65,8 64,0 25,0 29,2 37,1 64,6 79,8 54,3 48,8 33,3 63,0

Veneto 46,8 47,4 38,5 41,2 49,2 58,8 75,4 82,2 47,7 41,7 34,5 40,5

Friuli Venezia Giulia 38,7 34,4 26,1 30,6 37,0 40,5 66,1 69,8 50,9 41,0 46,1 37,3

Liguria 35,0 37,1 34,9 39,4 43,5 54,8 69,7 79,8 52,3 37,4 28,5 22,9

Emilia Romagna 34,0 35,1 38,4 36,0 35,4 46,5 69,9 76,0 51,9 41,5 36,1 31,0

Toscana 21,9 22,4 27,6 36,7 45,1 53,5 74,6 80,5 53,4 38,6 29,4 29,3

Umbria 22,5 22,3 31,8 37,5 38,2 32,7 49,0 58,5 38,2 34,7 24,6 21,1

Marche 24,2 23,0 24,4 23,6 26,0 44,3 63,1 80,2 36,1 32,8 28,5 24,3

Lazio 44,9 41,3 45,0 47,6 45,0 52,2 64,5 65,7 64,6 62,5 57,7 47,7

Abruzzo 31,9 29,3 24,1 22,3 27,3 41,6 66,7 82,2 37,9 21,3 18,4 24,5

Molise 25,8 26,6 29,8 35,2 31,8 40,4 54,5 83,6 32,0 20,8 22,3 25,0

Campania 32,4 34,1 36,1 34,0 46,9 51,1 59,4 71,4 41,2 33,5 27,1 28,3

Puglia 18,8 20,0 19,5 36,8 35,8 44,3 65,4 83,7 47,0 31,7 30,8 23,6

Basilicata 22,4 21,4 30,4 36,3 40,4 40,9 47,7 70,6 40,0 35,3 27,0 28,4

Calabria 15,5 15,7 13,7 23,1 25,8 39,5 57,4 80,5 50,7 26,0 17,0 15,0

Sicilia 27,6 24,0 30,3 35,7 43,0 49,1 62,4 79,3 50,7 39,2 22,7 21,5

Sardegna 26,3 27,4 25,6 36,3 43,5 56,3 64,0 74,9 48,0 34,2 35,0 35,1

Totale Italia 37,3 37,9 37,4 37,0 41,2 48,9 66,8 76,2 49,5 40,8 34,8 35,6



2. Il posizionamento di prodotto

2.1 Il turismo della riviera

Le località della riviera ligure si posizionano nello scenario competitivo italiano con un’offerta ricettiva forte e competitiva che riesce a tenere anche nei periodi di bassa stagionalità ed una domanda formata da un turismo adulto, di relax, in cui le bellezze naturalistico-ambientali fungono da grande attrattore, specie per i turisti internazionali.

Rispetto ai principali competitor di prodotto - le località balneari di Emilia Romagna, Toscana e Marche - il sistema ricettivo della riviera ligure si distingue per una buona performance delle vendite, anche nei periodi di bassa stagionalità per il prodotto.

In particolare, il vantaggio competitivo è massimo nel corso del primo semestre dell’anno, in cui le strutture della riviera non scendono al di sotto del 35% di occupazione camere.

In linea generale, dal confronto regionale emerge:

• una minore esposizione alle fluttuazioni stagionali rispetto alle imprese ricettive toscane,

• un trend di mercato simile a quello delle coste emiliano-romagnole,

• un vantaggio competitivo rispetto alle strutture marchigiane.

Nel dettaglio, rispetto alla Toscana, risulta una maggiore stabilità per la riviera ligure che vanta quote di venduto superiori nei mesi invernali e primaverili, ma non nella stagione estiva (le imprese toscane guadagnano fino a 10 punti percentuali in più di occupazione camere nei mesi di luglio e agosto).

Le coste dell’Emilia-Romagna, invece, mostrano un andamento stagionale analogo a quello ligure, ad eccezione del trimestre aprile-giugno in cui la Liguria ha un’occupazione camere mediamente più alta (superiore ai 10 punti percentuali rispetto alla media delle imprese emiliano-romagnole).

Infine, rispetto al trend delle struture ricettive delle Marche, le performance liguri sono nettamente superiori lungo tutto il corso dell’anno ad eccezione di agosto, quando le strutture marchigiane della costa raggiungono quelle liguri.



Al mare si va principalmente per riposare e godere dei benefici del contatto con la natura, magari facendo dello sport, motivazioni che accomunano i turisti liguri a quelli delle altre località costiere italiane.

Più elevata rispetto alla media Italia la quota di domanda italiana (sono il 73,6% dei turisti, contro il 67,9% della media delle località balneari italiane), un turismo che si connota più che altrove per la presenza di famiglie che viaggiano con bambini (30,2% in Liguria, 24,9% la media Italia) e coppie di vacanzieri (40,6% Liguria contro il 35,7% Italia).

E’ un turismo adulto (solo meno del 20% dei turisti è al di sotto dei 30 anni), contrariamente ad altre destinazioni balneari, in cui il turismo dei giovani e giovanissimi costituisce il target principale di domanda.

I turisti internazionali riconoscono e percepiscono l’attrattività della riviera ligure ma la scelgono anche per fattori che vanno al di la del tradizionale binomio mare-sole, primi tra tutti la ricchezza del patrimonio culturale e quello delle produzioni enogastronomiche tipiche.

Tra gli italiani, è determinante la vicinanza alla località di residenza e la disponibilità della seconda casa (motivazione principale di vista per circa ¼ dei turisti).

Comunque, in merito alle caratteristiche identificative e alle abitudini di consumo della domanda turistica, il dato più significativo che connota le destinazioni liguri è l’elevata quota di domanda organizzata tra i turisti stranieri: raggiunge il 40,8% dei flussi internazionali contro una media Italia del 17%.

I servizi forniti dagli intermediari commerciali sono in linea con le abitudini di consumo del turista medio che trascorre una vacanza nelle località balneari italiane, ma le spese sono generalmente più contenute. Inferiori alla media Italia anche le spese di viaggio e alloggio sostenute dai turisti individuali.

Infine, in merito alla soddisfazione, emerge la necessità di potenziare l’organizzazione sul territorio ed il sistema di servizi offerti nelle località liguri, intrattenimento, offerta culturale e informazioni turistiche in primis. Più sentiti rispetto alla media dei turisti delle destinazioni italiane, anche il problema del traffico e quello della tutela ambientale.



MARE: occupazione percentuale delle camere nelle strutture ricettive - anno 2008 (%) Emilia Romagna Toscana Marche Liguria Italia Gennaio 33,6 10,8 26,3 35,0 23,3 Febbraio 34,5 11,6 26,2 37,1 24,2 Marzo 37,6 16,0 20,9 33,7 25,3 Aprile 29,8 28,8 22,4 38,4 29,8 Maggio 30,6 42,6 25,5 42,7 35,2 Giugno 47,0 55,0 48,6 56,6 49,5 Luglio 74,9 82,6 68,5 72,9 71,3 Agosto 83,5 90,8 86,4 83,1 84,3 Settembre 51,6 56,5 42,0 53,1 50,0 Ottobre 35,3 37,8 35,2 35,8 37,8 Novembre 30,0 30,8 33,2 26,5 32,5 Dicembre 26,8 35,3 30,1 23,0 31,8

MARE: provenienza dei turisti (%)

Liguria Italia

Italiani 73,6 67,9

Stranieri 26,4 32,1

Totale 100,0 100,0



MARE: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti

Liguria Italia

Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale

Posto ideale per riposarsi 36,8 29,7 34,9 25,9 30,9 27,5

Bellezze naturali del luogo 27,6 55,6 35,0 22,7 30,1 25,1

Per i divertimenti che offre 8,0 8,9 8,2 19,0 24,2 20,7

Posto ideale per praticare sport 23,1 18,0 21,8 18,2 16,7 17,7

Ho i parenti/amici che mi ospitano 15,8 11,4 14,6 15,6 13,7 15,0

Per la vicinanza 36,0 10,7 29,3 13,5 12,3 13,1

Prezzi convenienti 3,8 6,4 4,5 14,3 10,2 13,0

Località esclusiva 2,3 3,8 2,7 12,5 8,4 11,2

Il desiderio di vedere un posto mai visto 5,6 19,7 9,3 10,2 12,8 11,0

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 9,4 4,9 8,2 10,6 6,4 9,3

Posto adatto per bambini piccoli 11,4 7,3 10,4 9,5 8,6 9,3

Abbiamo la casa in questa località 24,9 2,2 18,9 9,9 7,2 9,0

Decisione altrui 3,5 5,0 3,9 7,2 7,0 7,1

Shopping 2,2 1,4 2,0 2,4 5,6 3,4

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 5,3 15,4 8,0 2,3 4,2 2,9

Interessi enogastronomici 6,8 19,3 10,1 2,1 3,4 2,5

Per il gusto dell'avventura 1,0 0,9 1,0 2,5 1,8 2,2

Assistere a eventi sportivi - - - 2,4 0,9 1,9

Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,0 4,3 1,8 1,3 1,8 1,4

Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 0,9 3,3 1,5 1,1 1,4 1,2

Motivi di lavoro 0,9 1,2 1,0 0,7 2,0 1,1

Per assistere a eventi culturali 1,8 2,9 2,1 1,0 0,9 1,0



MARE: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Liguria Italia


Attività sportive 69,5 70,6 69,8 67,6 67,5 67,6

Escursioni 31,5 46,6 35,5 44,4 45,6 44,8

Ho fatto shopping 28,1 22,2 26,6 28,8 30,2 29,3

Ho degustato i prodotti tipici locali 21,7 26,9 23,1 22,8 21,3 22,4

Ho assistito a spettacoli musicali 11,8 12,2 11,9 21,0 14,9 19,0

Partecipazione ad eventi folkloristici 2,8 4,2 3,2 10,4 9,1 10,0

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 12,1 12,2 12,1 10,4 8,8 9,9

Gite in barca a noleggio 3,8 11,9 5,9 7,5 14,2 9,7

Partecipazione ad eventi enogastronomici 6,4 7,3 6,7 10,3 6,9 9,2

Gite in barca privata 10,6 6,7 9,6 8,7 7,8 8,4

Visita di musei e/o mostre 7,3 17,4 10,0 7,5 9,8 8,2

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 6,0 12,3 7,6 3,8 8,2 5,3

Ho assistito a spettacoli sportivi 3,6 6,5 4,4 4,7 4,5 4,6

Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 0,6 2,2 1,0 3,2 3,4 3,3

Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,6 0,6 2,8 3,2 3,3 3,2

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,2 1,7 2,1 1,1 1,5 1,2

Sono andato al casinò 4,9 5,8 5,1 1,0 1,3 1,1



MARE: la compagnia del soggiorno (%)

Liguria Italia


Sono da solo/a 13,0 10,4 12,3 11,0 18,8 13,5

Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 40,6 48,6 42,7 35,7 30,2 33,9

Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 30,2 22,6 28,2 24,9 24,6 24,8

Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 3,7 - 2,8 4,1 2,9 3,7

Sono con amici e familiari 2,2 1,0 1,9 4,9 4,4 4,8

Sono con amici 8,9 14,2 10,3 15,6 15,9 15,7

Sono con colleghi di lavoro 0,5 0,6 0,5 1,3 2,2 1,6

Sono con un gruppo organizzato 0,8 2,5 1,3 2,4 0,9 1,9

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

MARE: turisti che si sono serviti di tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%)

Liguria Italia


Sì 7,1 40,8 16,1 15,0 17,1 15,6

No 92,9 59,2 83,9 85,0 82,9 84,4

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

MARE: tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza (%)

Liguria Italia


Solo il viaggio - 10,2 6,9 2,7 8,7 4,8

Solo l'alloggio 56,9 29,4 38,2 53,9 25,6 44,0

Un pacchetto tutto compreso 43,1 60,4 54,9 43,4 65,7 51,2

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



MARE: spese sostenuta per il soggiorno (euro)

Liguria Italia


Viaggio A/R 45,3 145,4 66,7 85,7 138,2 101,9

Alloggio (media giornaliera a persona) 40,91 50,85 43,60 48,17 59,10 51,69

Pacchetto tutto incluso (media giornaliera a persona) 72,61 147,91 126,22 81,78 144,94 110,08

Spesa media giornaliera a persona (escluso viaggio e alloggio) 56,61 74,09 61,21 67,70 74,93 70,02

MARE giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Liguria Italia


La qualità del mangiare e bere 7,8 7,9 7,8 7,9 7,9 7,9

La cortesia/ospitalità della gente 7,5 7,6 7,5 7,8 7,9 7,9

La pulizia dell’alloggio 7,7 7,8 7,7 7,8 7,8 7,8

L’accoglienza nelle strutture di alloggio 7,6 7,7 7,6 7,8 7,8 7,8

L’offerta di intrattenimento 6,7 6,8 6,7 7,5 7,7 7,6

Informazioni turistiche 7,1 6,9 7,0 7,5 7,6 7,6

La pulizia del luogo 7,2 7,1 7,2 7,5 7,3 7,4

Il costo dell’alloggio 7,1 7,3 7,2 7,4 7,3 7,4

L’organizzazione del territorio 6,9 6,6 6,8 7,4 7,2 7,4

Il costo dei trasporti locali 7,1 7,2 7,1 7,3 7,3 7,3

L’offerta culturale 6,9 7,0 6,9 7,3 7,3 7,3

Il rispetto per l’ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,0 6,7 6,9 7,3 7,1 7,2

Il costo della ristorazione 7,1 7,3 7,2 7,2 7,1 7,2

Il traffico 6,3 6,0 6,2 6,8 6,5 6,7

Offerta turistica nel complesso 7,4 7,4 7,4 7,7 7,8 7,7



2.2 Il turismo delle città

Anche per il turismo delle città, si conferma la capacità del sistema di ospitalità ligure di mantenere i livelli di vendita al di sopra del break even point, grazie ad uno “zoccolo duro” di clientela leisure e business che sceglie le città liguri per la loro offerta multiprodotto.

Al fine di confrontare l’andamento del turismo legato al prodotto città, è stata svolta un’analisi comparata dell’occupazione camere delle strutture ricettive ubicate nelle città liguri (ed in particolare nel comune di Genova) con quello di altre città che presentano caratteristiche simili, per collocazione in prossimità della costa e presenza di porti (Trieste, Ravenna, Napoli, Bari, Brindisi, Cagliari) o per affinità nel processo di sviluppo turistico (Torino).

Rispetto alla media Italia, le città liguri contano quote di venduto più elevate in tutto il corso dell’anno. Genova, inoltre, presenta un andamento in linea (e spesso superiore) alla media delle città liguri, con picchi di eccellenza nel periodo aprile-giugno.

La primavera, infatti, segna il primato di Genova sulle città competitor di prodotto: con una media di 7 camere vendute ogni 10 disponibili, il capoluogo ligure raggiunge l’occupazione camere più elevata dell’anno e supera le performance delle altre città.

Nel resto dell’anno, invece, emergono Trieste, Bari, Cagliari e Torino nei mesi invernali e autunnali, Ravenna, Cagliari e Torino in estate.

Diversamente da quanto accade nella media delle città turistiche italiane, si tratta di un turismo prevalentemente interno: gli italiani sono il 70,2% dei turisti contro una media nazionale del 41,6%.

Rispetto al turismo della riviera, emerge una maggiore conformità tra le motivazioni di visita dei turisti delle città liguri e quelli delle altre città d’arte italiane. Si rileva, comunque, una elevata attrattività delle bellezze naturalistiche anche per i turisti di città ed una quota più elevata di vacanzieri internazionali motivati dalla “curiosità” che suscitano le città liguri nell’immaginario collettivo, Genova in primis.

Percepite come “esclusive”, sono scelte per la possibilità di unire la vacanza culturale alla scoperta del territorio e godere del prezioso patrimonio naturalistico della regione.



Elementi di peculiariatà rinvenibili anche dall’esame delle attività svolte nel corso del soggiorno, dovuti in parte ad una più elevata quota di turisti business italiani ed in parte alla localizzazione delle città liguri nelle prossimità della costa, localizzazione che consente l’allargamento del centro di interessi ad altre attività non prettamente legate al turismo culturale delle città d’arte.

Tuttavia, si rileva una differenza sostanziale tra le attività svolte nel corso del soggiorno tra i mercati di provenienza dei turisti in vacanza nel capoluogo: solo una minoranza degli italiani visita monumenti, musei e/o mostre temporanee, mentre per gli stranieri sono proprio queste le attività principali svolte nel corso del soggiorno. Tale difformità è ancor più evidente se confrontata con le attività svolte dal turista italiano nelle città d’arte del Paese dove a visitare musei e monumenti sono il 38% contro il 17,2% rilevato in Liguria.

Per quanto concerne la spesa media, il costo dell’alloggio risulta in linea con le spese medie sostenute nelle altre città italiane, ma la spesa per prodotti e servizi acquistati sul territorio è mediamente più contenuta, mettendo in evidenza la necessità di ampliare le occasioni di consumo sul territorio.

Il gradimento della domanda turistica è generalmente più elevato rispetto a quello della media Italia e, in particolare, l’ospitalità nelle città liguri è particolarmente apprezzata per la qualità della ristorazione e dell’offerta ricettiva, oltre alla cortesia della popolazione.



CITTA': occupazione camere nelle strutture ricettive - anno 2008 (%) Liguria Città Genova Trieste Ravenna Napoli Bari Brindisi Cagliari Torino Italia città

Gennaio 41,1 47,4 56,0 35,5 37,8 50,9 47,7 51,4 53,0 46,4

Febbraio 43,5 48,9 50,7 42,5 39,3 57,0 47,4 52,2 61,1 46,5

Marzo 49,4 56,5 48,5 52,1 46,3 58,4 54,6 65,0 65,0 49,3

Aprile 56,7 67,9 63,2 33,1 42,3 58,3 54,1 61,6 62,5 53,0

Maggio 60,4 70,3 68,0 42,2 41,2 58,6 54,4 62,9 66,5 55,2

Giugno 62,9 70,8 60,9 49,9 46,1 54,1 57,9 61,3 59,5 55,6

Luglio 62,9 64,7 63,5 75,2 44,8 47,0 57,1 68,9 67,1 60,6

Agosto 66,3 61,1 57,9 82,7 39,5 40,9 53,5 76,4 68,6 62,7

Settembre 55,3 65,9 77,1 50,5 50,2 63,2 44,8 57,7 53,6 58,2

Ottobre 55,8 74,3 77,4 44,8 54,9 57,2 48,2 67,7 56,4 54,4

Novembre 41,7 53,4 71,2 34,4 42,6 53,8 48,3 76,5 51,4 44,9

Dicembre 25,5 32,5 52,6 30,8 40,3 43,9 22,9 75,4 34,4 36,1

CITTA': provenienza dei turisti (%)

Liguria Italia

Italiani 70,2 41,6

Stranieri 29,8 58,4

Totale 100,0 100,0



CITTA': motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti

Liguria Italia






Bellezze naturalistiche del luogo 14,5 37,0 21,2 16,9 17,5 17,2





Motivi di lavoro 13,5 6,4 11,4 11,4 10,5 10,9

Per la vicinanza 15,4 5,0 12,3 9,0 11,2 10,3





Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,2 0,8 1,1 2,5 5,1 4,0


Shopping 1,7 1,8 1,7 3,2 3,6 3,4



Benessere, beauty farm, fitness - - - 1,2 2,0 1,8

Motivazione religiosa 3,7 3,1 3,5 2,0 2,3 1,6



CITTA': attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Liguria Italia


Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 12,4 28,4 17,2 32,9 49,0 42,3


Ho praticato attività sportive 33,1 37,7 34,5 37,6 37,2 37,4

Escursioni 22,9 39,0 27,7 31,1 35,6 33,7




Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 12,9 10,8 12,3 10,8 14,0 12,7





Sono andato in centri benessere (saune ecc.) - - - 3,7 7,2 5,8




Sono andato al casinò 3,1 2,4 2,9 1,3 3,3 2,5

Partecipazione ad eventi religiosi 2,2 3,1 2,5 - - -



CITTA': la compagnia del soggiorno (%)

Liguria Italia


Sono da solo/a 17,3 9,7 15,0 13,7 10,3 11,7

Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 35,9 47,3 39,3 43,0 42,6 42,7


Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 2,6 1,0 2,1 1,6 2,4 2,1

Sono con amici e familiari 1,9 - 1,3 6,1 6,2 6,1

Sono con amici 10,2 12,7 10,9 12,1 13,1 12,7



Sono con una gita scolastica 1,4 - 1,0 0,6 0,2 0,3

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

CITTA': turisti che si sono serviti di tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Liguria Italia


Sì 6,8 27,4 12,9 14,6 21,6 18,7

No 93,2 72,6 87,1 85,4 78,4 81,3

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

CITTA': tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza (%) Liguria Italia


Solo il viaggio 6,2 15,6 12,1 7,4 4,1 5,2

Solo l'alloggio 33,8 10,5 19,1 29,2 17,4 21,2


Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



CITTA': spese sostenute per il soggiorno (euro)

Liguria Italia


Viaggio A/R 56,4 228,0 100,8 103,0 141,7 124,8




CITTA': giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Liguria Italia



La cortesia/ospitalità della gente 7,5 7,8 7,6 7,6 7,4 7,5

L’offerta culturale 7,2 7,5 7,3 7,5 7,4 7,5

La pulizia dell’alloggio 7,9 7,9 7,9 7,5 7,3 7,4

L’accoglienza nelle strutture di alloggio 7,8 7,8 7,8 7,5 7,3 7,4



Il costo dell’alloggio 7,5 7,2 7,4 7,1 6,9 7,0






Il traffico 6,0 6,1 6,0 6,6 6,5 6,5

L'offerta turistica nel suo complesso 7,4 7,7 7,5 7,6 7,5 7,5



2.3 Il turismo verde

Il turismo verde è per la Liguria un prodotto ancora in fase di sviluppo, rivolto principalmente ad una nicchia di mercato, ma alimentato anche da una quota di domanda trasversale agli altri prodotti turistici, che consentono alla regione di posizionarsi in una fascia media di mercato, superata solo da destinazioni leader di prodotto.

In particolare, rispetto a regioni competitor quali la Toscana, le Marche ed il Lazio, le mete del turismo naturalistico ligure si distinguono in inverno (grazie ad una domanda multprodotto) e nel mese di agosto (quando raggiungono il livello di occupazione più elevato dell’anno, facendo vendere alle strutture ricettive delle località dell’entroterra più di 7 camere ogni 10 disponibili).

Tuttavia, diversamente dalle altre regioni, e di quanto rilevato per il turismo della riviera e di città, le località liguri del turismo verde soffrono di un andamento altalenante e si mantengono al di sotto della media nazionale quasi tutto l’anno (fanno eccezione solo gennaio, febbraio e settembre).

Le destinazioni verdi della Toscana, leader di prodotto, presentano una stagionalità più estesa nel tempo e vendono in primavera ed estate, tradizionali periodi di punta per il prodotto verde, da un minimo di 5 camere su 10 del periodo aprile-maggio, ad un massimo di 7 camere vendute su 10 disponbili in luglio ed agosto.

In linea con il trend toscano, anche l’occupazione camere delle imprese ricettive laziali, mentre quelle marchigiane hanno un andamento stagionale più simile a quello ligure e riescono a massimizzare le vendite solo in agosto.

Per quanto concerne le abitudini di consumo della domanda, rispetto a motivazioni di ordine pratico tipiche del turismo verde, quali l’ospitalità di amici e parenti o la convenienza economica, prevalgono nella realtà ligure quelle legate all’attrattività del patrimonio ambientale e gli interessi enogastronomici (per gli stranieri), la possibilità di praticare sport e la ricerca di località adatte ai bambini (per gli italiani).



Le attività sportive, comunque, sono il filo conduttore della vacanza verde, sia a livello nazionale che nella realtà ligure, accompagnate dalle escursioni del territorio e da molteplici altre attività che soddisfano i differenti target di domanda.

Meno coppie e più famiglie con bambini rispetto alla media Italia ed, al pari di quanto rilevato per gli altri prodotti turistici, una consistente quota di turisti organizzati tra la domanda internazionale.

Per quanto concerne le spese medie dei turisti, infine, il turista ligure che organizza il viaggio da solo spende mediamente di meno, sia per il viaggio che per l’alloggio, mentre per i pacchetti tutto-compreso la spesa media giornaliera è più elevata.

VERDE: occupazione percentuale delle camere nelle strutture ricettive - anno 2008 (%) Toscana Marche Lazio Liguria Italia Gennaio 20,1 17,9 27,9 26,1 23,3 Febbraio 19,0 11,1 21,2 26,8 23,3 Marzo 26,8 22,3 27,0 29,1 33,2 Aprile 44,7 21,8 49,1 24,3 36,4 Maggio 47,2 25,4 51,3 27,0 46,7 Giugno 49,3 31,5 47,7 31,4 53,5 Luglio 69,6 51,2 53,7 56,4 69,4 Agosto 70,8 68,4 53,6 72,5 76,9 Settembre 41,0 29,6 48,4 41,6 40,2 Ottobre 28,5 26,3 45,1 23,7 31,1 Novembre 17,8 22,6 34,1 18,8 25,7 Dicembre 18,1 15,0 28,4 18,3 23,3

VERDE: provenienza dei turisti (%)

Liguria Italia

Italiani 70,9 42,9

Stranieri 29,1 57,1

Totale 100,0 100,0



VERDE: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti

Liguria Italia


Bellezze naturalistiche del luogo 46,2 61,0 50,5 41,4 50,9 46,8





Per la vicinanza 26,6 14,2 23,0 15,6 6,1 10,2








Per il gusto dell'avventura 0,9 1,5 1,0 3,7 5,7 4,8


Per conoscere usi e costumi della popolazione locale - 5,3 1,5 2,7 4,3 3,6



Motivi di lavoro 1,9 0,8 1,6 3,2 1,9 2,4


Benessere, beauty farm, fitness 5,0 4,9 5,0 0,4 1,3 0,9

Assistere a eventi sportivi 1,5 - 1,1 0,5 1,9 1,3



VERDE: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Liguria Italia


Attività sportive 75,4 64,3 72,1 67,6 74,5 71,5

Escursioni 36,4 55,6 42,0 50,7 50,8 50,8







Visita di monumenti e siti di interesse archeologico 5,5 7,8 6,2 10,9 5,9 8,0




Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 6,2 5,5 6,0 2,1 3,3 2,8



VERDE: la compagnia del soggiorno (%)

Liguria Italia


Sono da solo/a 15,0 8,4 13,1 16,3 8,6 11,9

Sono con mia moglie/mio marito/fidanzato 40,0 44,2 41,2 40,3 57,5 50,1


Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 3,3 - 2,3 5,9 3,6 4,6

Sono con amici e familiari 3,1 0,7 2,4 5,3 1,6 3,2

Sono con amici 8,0 11,8 9,1 10,5 13,5 12,2



Sono con una gita scolastica - - - 0,3 0,1 0,2

Altro 0,6 - 0,4 0,0 - 0,0

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



VERDE: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)

Liguria Italia


La cortesia e l'ospitalità della gente 7,7 7,9 7,8 8,4 8,3 8,3


La pulizia dell'alloggio 7,9 7,8 7,9 8,2 8,2 8,2

L’accoglienza nelle strutture ricettive 7,8 7,9 7,8 8,2 8,0 8,1




Il costo dell'alloggio 7,4 7,4 7,4 7,7 7,6 7,7


Il traffico 6,2 5,6 6,0 7,6 7,5 7,5




L'offerta culturale 6,9 6,7 6,9 7,6 7,3 7,4

Offerta turistica nel complesso 7,6 7,6 7,6 8,2 8,0 8,1



VERDE: turisti che si sono serviti di tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Liguria Italia


Sì 5,5 35,9 14,3 7,4 5,4 6,3

No 94,5 64,1 85,7 92,6 94,6 93,7

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

VERDE: tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%)

Liguria Italia


Solo il viaggio 6,3 5,6 5,7 17,8 15,9 16,9

Solo l'alloggio 54,5 19,3 28,2 43,5 18,6 31,3


Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

VERDE: spese sostenuta per il soggiorno (euro)

Liguria Italia


Viaggio A/R 38,40 38,40 38,40 91,2 113,1 103,7






Nota metodologica

Indagine sui comportamenti turistici e sulla soddisfazione per il soggiorno turistico

L’indagine mira a rilevare:

• le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, sesso, titolo di studio e professione);

• i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione per il soggiorno turistico svolto);

• il grado di soddisfazione sull’offerta turistica del territorio;

• l’importo della spesa individuale, per 20 voci di spesa direttamente turistica (viaggio, alloggio e pacchetto turistico) e indirettamente turistica (trasporti, pubblici, taxi, parcheggi, ristoranti, pizzerie, bar, caffè, pasticcerie, cibi e bevande in supermercati, abbigliamento, calzature e accessori, gioielleria, bigiotteria; altro shopping, sigarette, giornali, guide, ingressi musei, mostre, cinema, discoteche; spettacoli teatrali, concerti; eventi sportivi; igiene personale e salute, altre spese).

L’indagine field a mezzo questionario direttamente somministrato è rivolta ad un campione di circa 2000 turisti tra italiani e stranieri che abbiano soggiornato almeno una notte nelle località della regione.

Un individuo è considerato eleggibile per essere intervistato se non è residente nella località di effettuazione dell’intervista e se vi ha trascorso almeno una notte; non possono inoltre essere intervistate più di due persone appartenenti a uno stesso gruppo, questo sia per rilevare tutte le eterogeneità del fenomeno che per controllare l’eccesso di duplicazioni per quanto riguarda le informazioni sul comportamento di visita e sull’organizzazione del viaggio.

I questionari vengono somministrati a turisti italiani e stranieri nei principali centri turistici e nelle vicinanze delle strutture ricettive ponendo una forte attenzione alle specificità di prodotto regionali. Ogni intervista dura in media 10 minuti e, per i turisti stranieri, sono previsti questionari in tre diverse lingue: inglese, francese e tedesco.



Il campione finale diviso per provincia e periodo delle interviste è il seguente:

Indagine nella regione Liguria Aprile Genova 40 Maggio Genova 166 Imperia 100 Savona 185 Giugno Imperia 22 Savona 79 Luglio Genova 189 Imperia 120 La Spezia 97 Savona 131 Agosto Genova 138 Imperia 108 La Spezia 101 Savona 157 Settembre Genova 22 Imperia 38 La Spezia 15 Savona 26 Ottobre Genova 126 Savona 18 Totale 1878

Le località interessate sono state le seguenti:

• per la provincia di Genova: la città di Genova (centro storico, fiera, porto. Acquario e musei), Campo Ligure, il Parco del Beigua, il Parco di Portofino, Portofino, Rapallo, Sestri Levante;

• per la provincia di Imperia: la città di Imperia, Diano Marina, San Remo, Ventimiglia e Giardini Botanici;

• per la provincia di Savona: la città di Savona, Finale Ligure, Alassio, Varazze, Noli, Loano, Spotorno, Isola Gallinara, Calizzano (riviera delle Palme);



• per la provincia di La Spezia: la città di La Spezia, Le Cinque Terre Monterosso, Vernazza, Riomaggiore, Portovenere.

Non avendo a disposizione i dati sull’universo di riferimento (nell’indagine vengono intervistati non solo i turisti che alloggiano nelle strutture turistiche ufficiali ma anche i turisti delle seconde case e presso parenti e amici) il campione viene pesato utilizzando i dati delle presenze nelle strutture ricettive raccolti dall’Istat. Tali pesi, attribuiti ad ogni singola unità, sono costruiti rapportando il numero di interviste effettuate per ogni regione e per ogni località turistica al totale delle presenze nel territorio (dati Istat). I pesi sono differenziati per italiani, stranieri, e provincia. Questo sistema di pesi permette di riproporzionare le interviste effettuate in base alle provenienze e in questo modo viene dato maggior peso alle località con maggiori flussi turistici in termini di presenze nelle strutture ricettive.

Calcolo Pesi presenze nelle strutture ricettive1 italiani stranieri Imperia 2.347.644 979.193 Savona 4.800.761 1.092.888 Genova 2.146.331 1.149.900 La Spezia 882.889 770.659 Liguria 10.177.625 3.992.640 Campione italiani stranieri Imperia 277 111 Savona 491 105 Genova 534 147 La Spezia 89 124 Pesi italiani stranieri Imperia 8.475 8.822 Savona 9.778 10.408 Genova 4.019 7.822 La Spezia 9.920 6.215

1 Fonte: dati Istat 2007



Indagine alle strutture ricettive

Lo studio viene realizzato tramite interviste telefoniche su circa 1.000 operatori del ricettivo a cadenza trimestrale attraverso un questionario chiuso e domande dirette sull’andamento della stagione.

Per l’elaborazione dei dati il campione viene riportato all’universo di riferimento attraverso i coefficienti di espansione, vale a dire i pesi che vengono assegnati alle singole tipologie. Questi vengono calcolati facendo il rapporto tra totale strutture ricettive (a livello provinciale e per tipologia) e strutture intervistate.

Nella fase finale della rilevazione viene effettuato un controllo in moda da verificare che in termini di camere/posti letto il campione sia in linea con l’universo.

L’elaborazione dei dati viene effettuata utilizzando i pesi che riportano il campione all’universo di riferimento (gli esercizi ricettivi presenti sul territorio) a livello provinciale e per tipologia. Solo l’informazione riguardante l’occupazione camere, quindi anche le prenotazioni, viene calcolata pesandola per il numero di posti letto della struttura, in modo da ottenere il valore finale di occupazione regionale pesato in base alla dimensione delle strutture.

Il valore medio di occupazione e prenotazione viene riportato in effettivi “posti letto occupati” partendo dai posti letto dichiarati durante l’intervista. Il valore medio di occupazione finale viene quindi calcolata rapportando i posti letto “realmente occupati” sui posti letto “disponibili”.

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEL TURISMO LIGURE · • l’andamento dell’occupazione delle...

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