Il mercato della grappa in Italia e Germania

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Il mercato della grappa in Italia e

Germania

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Indice

1 Riassunto................................................................................................ 5

2 Summary ................................................................................................ 7

3 Contesto della ricerca............................................................................. 9

4 Motivazione e obiettivi della ricerca.................................................... 16

5 Parte prima: il mercato italiano ............................................................ 19

5.1 Introduzione ................................................................................. 19

5.2 Analisi della letteratura ................................................................ 20

5.3 Descrizione del dataset................................................................. 22

5.4 Specificazione del modello .......................................................... 25

5.5 Risultati ........................................................................................ 27

5.6 Conclusioni .................................................................................. 40

6 Parte seconda: il mercato tedesco ........................................................ 42

6.1 Metodologia ................................................................................. 42

6.2 Indagine nel canale ristoranti ....................................................... 46

6.2.1 Descrizione del campione e informazioni generali .............. 46

6.2.2 Il passato della grappa in Germania ..................................... 50

6.2.3 Il consumatore...................................................................... 51

6.2.4 Il prodotto............................................................................. 62

6.2.5 Approvvigionamento............................................................ 82

6.2.6 Conclusioni .......................................................................... 89

6.3 Analisi della grappa nella GDO ................................................... 91

6.3.1 Introduzione: la GDO tedesca.............................................. 91

6.3.2 Analisi dello scaffale nella GDO ......................................... 93

6.3.3 Analisi delle vendite nella GDO .......................................... 95

4

6.4 Conclusioni mercato tedesco...................................................... 107

7 Conclusioni e confronto Italia Germania ........................................... 109

8 Bibliografia ........................................................................................ 111

9 Appendice A: Risultati dell’analisi del prezzo edonico nel mercato

italiano........................................................................................................ 118

10 Appendice B: Questionario Ristoranti in Germania ...................... 121

11 Appendice C: Risultati delle analisi della varianza........................ 133

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1 Riassunto

Il presente lavoro analizza il mercato della grappa nei suoi due mercati

principali, Italia e Germania. L’analisi comprende vari aspetti, attinenti a

consumatore, prodotto, approvvigionamento, comunicazione e

distribuzione.

La prima parte è costituita da un’analisi del prezzo edonico nel mercato

della grappa in Italia, che utilizza un dataset di 15.576 osservazioni di

transazioni di vendita della grappa nella GDO nel periodo dal 1997 al 2004,

per stimare il prezzo implicito dei principali attributi di prodotto. I risultati

mostrano che in particolare il formato della bottiglia, il grado alcolico e la

marca hanno un impatto sulla disponibilità a pagare del consumatore. In

particolare, la variabile dummy che rappresenta la marca Prime Uve presenta

coefficienti stimati statisticamente significativi, positivi e di alto valore, il

che viene interpretato come effetto fads and fashion.

La seconda parte della tesi analizza il mercato tedesco, dove la grappa è

stata introdotta in maniera significativa solamente una trentina di anni fa.

Questa parte si suddivide in due sezioni; la prima studia il canale della

ristorazione, mentre la seconda analizza il canale GDO.

Oggi la grappa ha una buona immagine nel canale ristoranti ed è ben

accettata come alternativa interessante agli altri superalcolici. La grappa di

buona qualità è molto apprezzata, il pericolo è però che la presenza di

alcune grappe di qualità inferiore danneggi l’immagine dell’intero comparto

della grappa. Ciò che deve migliorare nettamente è la comunicazione, che

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ad oggi è pressoché inesistente. I clienti si fidano molto del consiglio dei

ristoratori, quindi sarebbe utile intraprendere delle azioni di informazione e

formazione rivolte ai ristoratori in modo che essi possano promuovere e

spiegare meglio la grappa alla clientela finale.

Il canale di distribuzione della GDO invece rappresenta un quadro molto più

brullo di quello della ristorazione in quanto la maggioranza delle grappe

della distribuzione moderna viene venduta dai discount che non

contribuiscono a migliorare l’immagine della grappa in Germania. Nelle

altre tipologie di vendita della GDO la grappa è comunque mal

rappresentata in quanto il posizionamento delle grappe è quasi sempre sugli

scaffali meno favorevoli e la scelta resta molto ristretta, da una media di due

referenze nei supermercati a meno di dieci negli ipermercati. L’unica

tipologia dove la grappa è abbastanza ben rappresentata sono i grandi

magazzini, dove la scelta è abbastanza ampia e l’esposizione buona.

Confrontando il mercato italiano con quello tedesco si possono riassumere i

seguenti punti: i consumatori italiani prediligono formati di bottiglia più

grandi rispetto ai consumatori tedeschi. Alcune tipologie di grappa, come la

grappa bianca oppure quella aromatizzata sono molto meglio rappresentate

in Italia che non in Germania, dove invece conta molto la grappa

monovitigno. Infatti, in Germania il vitigno risulta la caratteristica più

importante nella scelta della grappa, mentre in Italia conta molto di più la

marca. Le marche note in Germania sono ben poche e risultano piuttosto

conosciute quelle marche che prendono il loro nome dai grandi vini italiani.

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2 Summary

The present study analyzes the grappa market in its two major markets, Italy

and Germany. The analysis comprises various aspects, regarding consumer,

product, provisioning, communication and distribution.

The first part carries out a hedonic price analysis in the Italian grappa

market, utilizing a dataset composed of 15.576 observations of retail chain

prices related to transactions which have taken place in Italy in the period

1997-2004, in order to estimate the implicit price of the main product

attributes. Results show that particularly bottle format, high alcohol content

and brand affect the consumer’s willingness-to-pay for grappa. In particular,

the Prime Uve variable presents statistically significant, positive estimated

coefficients, with high magnitude, which are interpreted as a “fads and

fashion effect”.

The second part of this thesis analyzes the German market, where grappa

has gained popularity only about thirty years ago. This part is subdivided in

two sections, the first of which studies the restaurant channel and the second

the retail channel.

Today, grappa has a good image in the restaurant channel and is seen as a

welcome alternative to other distillates. Quality of good grappa is

considered excellent, whilst the risk persists that the presence of inferior

quality grappa threatens the image of all grappas. What has to improve

considerably is communication, which today is hardly present. Clients

confide in the waiter’s suggestions when it comes to selecting grappa,

underlining their importance in communication efforts.

8

The retail channel on the other hand shows a much darker picture than that

of the restaurant channel, for the majority of grappa sold in this channel is

accounted for by discount stores, which certainly do not contribute to an

improvement of grappa’s image in Germany. Also in other types of retail

stores grappa is not well represented, as its shelf positioning is poor and

selection is very limited, ranging from two items in supermarkets to less

than ten in hypermarkets. The only category where grappa is well

represented are department stores, where a good selection is combined with

good shelf positioning.

Comparing the Italian market with the German one the following points can

be sketched out: Italian consumers prefer bigger bottle formats than their

German counterparts. Some grappa types, such as white or aromatized

grappa are much better represented in Italy than in Germany, where single

variety grappa is more important. In fact, for the German consumer grape

variety is the principal characteristic when deciding for a certain grappa,

while in Italy grappa brand is imperative. Well-known brands are very few

in Germany and amongst the most notorious are some of those brands that

inherit their name from famous Italian wines.

9

3 Contesto della ricerca

La grappa è un distillato di vinaccia d’uva, ovvero i residui della produzione

di vino. La sua produzione è regolamentata nel Decreto del Presidente della

Repubblica del 16 luglio 1997, n. 297, che prescrive che, per potersi fregiare

di tale denominazione, la grappa deve essere distillata in Italia da vinacce

ricavate da uve prodotte e vinificate nel territorio nazionale. La distillazione

accade in alambicchi continui – favoriti nella produzione industriale – e

discontinui, privilegiati nella produzione artigianale. Questi ultimi sono

necessari per produrre grappe di alta qualità e si distinguono in tre categorie:

a fuoco diretto, a bagnomaria e a vapore. Il metodo a fuoco diretto è quasi

scomparso perché il fumo del fuoco aperto sotto la cucurbita può lasciare

tracce anche nella grappa finita, che non sempre sono desiderate. Gli

alambicchi a bagnomaria sono molto più adatti alla produzione di alta

qualità perché permettono una distillazione molto delicata, essendo la

cucurbita separata dal fuoco da uno strato di acqua. La tecnologia a vapore,

infine, è la più diffusa fra gli impianti discontinui perché permette un buon

equilibrio fra qualità e costi di produzione. È formata da un sistema di

caldaiette che contengono cestelli forati nei quali viene inserita la vinaccia.

Il vapore attraversa la vinaccia e s’impregna delle sostanze in essa

contenute.

Esistono anche prodotti affini, come il distillato d’uva, che non viene

distillato dalle vinacce rimaste come prodotto di scarto della produzione di

vino, ma da uve intere. Pur non essendo una grappa tecnicamente questo

10

prodotto viene considerato grappa nell’ambiente di ricerche e statistiche di

mercato e nel marketing della grappa perché dal consumatore di grappa in

genere non viene distinto dalla grappa vera e propria. Di conseguenza anche

il presente studio considera il distillato d’uva una grappa, per conformarsi

alla prassi comune del settore.

Dei procedimenti di distillazione abbiamo testimonianza storica sin dal

primo secolo dopo Cristo. È Dioscoride Pedanio, botanico e farmacista

greco, che esercitava nella Roma di Nerone, a descriverci un procedimento

la cui natura ci resta in parte di difficile interpretazione. Nel suo De Materia

Medica afferma che “Distillare è imitare il sole, che evapora le acque della

terra e le rinvia in pioggia”. Egli descrive un apparecchio per distillare

essenze medicinali consistente in una sorta di “vescica” dotato di una

apertura superiore dalla quale i vapori venivano immessi in una struttura

refrigerante per ottenerne la condensazione. Di tale apparecchiatura non si

trova più traccia nelle distillerie medievali. Fermo restando che non è

possibile parlare di grappa in epoca romana, tuttavia alcuni distillati spiritosi

con funzione medicamentosa possono essere considerati il suo antecedente

storico.

La prima apparecchiatura per la produzione di un’acquavite distillata dal

vino è probabile invenzione del medico Michele Savonarola da Padova,

vissuto nella seconda metà del quattrocento, prozio del più noto frate

domenicano che instaurò la Repubblica Fiorentina. Ne abbiamo

testimonianza nel suo trattato “De Conficienda Aqua Vitae”. Anche in

questo caso l’apparecchio serviva alla produzione di una pozione a scopo

11

medicamentoso, ben lontana dall’attuale bevanda consumata a scopo

edonistico.

Le prime tracce del passaggio dalla distillazione di vino a quella di vinacce

risalgono ai gesuiti del seicento, in particolare in riferimento a Francesco

Terzi Lana (Brescia, 13 dicembre 1631 - Brescia, 22 febbraio 1687).

Le radici di vari produttori odierni di grappa risalgono invece all’ottocento

quando prevaleva il distillatore itinerante, che con il suo alambicco montato

su un carrello, passava da vigneto a vigneto a distillare le vinacce rimaste

come prodotto secondario della produzione di vino.

Come si evince dalla sua storia, la grappa è un superalcolico di grande

tradizione nella sua patria, ma anche a livello europeo la grappa è stata

riconosciuta come distillato italiano e la protezione di tale denominazione è

stabilita nel Regolamento del Concilio Europeo n. 1576/89 del 29 maggio

1989.

D’altra parte, a livello extraeuropeo non esiste nessun regolamento che

salvaguardi le origini della grappa. Perciò in alcuni mercati extraeuropei si

possono trovare in commercio distillati denominati grappa, prodotti negli

Stati Uniti oppure in Sud Africa. Quest’ultimo paese è stato per diversi anni

in conflitto con l’Unione Europea perchè non voleva rinunciare all’utilizzo

del termine grappa per i suoi distillati di vinaccia. Di fatto l’Italia ha

bloccato l’attuazione del Trade, Development and Cooperation Agreement

(TDCA) fra l’Unione europea e il Sud Africa che avrebbe dato ampio spazio

per il commercio libero fra le due entità. Solamente nel 2004 detto trattato è

entrato in vigore dopo la definitiva rinuncia da parte del paese africano

all’utilizzo del termine “Grappa”.

12

Come si evince da questi fatti, la grappa non è quindi più un prodotto che

interessa solamente il mercato nazionale italiano, ma è più o meno

conosciuta ed apprezzata in varie parti del mondo. Per ottenere uno sguardo

fuori dai confini nazionali, il presente studio analizza quindi non solo il

mercato della grappa nel mercato di origine, che rappresenta tuttora il

mercato di gran lunga più importante con circa l’83% (in ettanidri riferiti

all’anno 2006)1 del mercato globale, ma intende confrontare tale mercato

con il secondo mercato più importante, che è la Germania. La Tabella 1

mostra la produzione totale italiana di grappa e acquaviti dal 1999 al 2006.

Come si evince dalla prima riga, la produzione di grappa è in aumento quasi

continuo e può vantare una crescita del 42,7% nel periodo dal 1999 al 2006.

Tabella 1: Produzione italiana di grappe e acquaviti 1999 - 2006 (in ettanidri)

TIPOLOGIA 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Grappe 82.000 99.000 96.000 100.000112.000125.000125.000117.000

Acquaviti di vino 207.000 100.000150.000100.00075.000 140.000175.000198.000

Acquaviti d'uva 1.500 3.400 5.000 6.000 6.400 5.800 4.000 4.300

Acquaviti di frutta12.800 10.400 10.000 10.000 9.600 9.200 9.000 8.700

TOTALE 303.300 212.800261.000216.000203.000280.000313.000328.000

Fonte: AssoDistil

La produzione di acquavite di vino è molto variabile da anno ad anno,

perché essa è risultato principalmente delle distillazioni di vino prodotto in

eccesso e quindi la sua produzione è poco legata alla domanda del mercato.

L’acquavite d’uva d’altro canto è un prodotto più vicino alla grappa che non

1 Elaborazione propria su dati Assodistil e ISTAT

13

all’acquavite di vino, e come tale dimostra una forte crescita nel periodo dal

1999 al 2003 per poi scendere di nuovo. È da considerarsi un competitor

della grappa l’acquavite di frutta che nel periodo in osservazione è in

continuo declino.

Le esportazioni della grappa ammontano a 32,2 milioni di Euro2 nel 2006 e

si suddividono come segue (vedi Figura 1 e Tabella 2): i tre paesi di lingua

tedesca, Germania, Svizzera e Austria, assorbono la maggior parte (70%)

delle esportazioni mondiali di grappa in valore. La Germania da sola

importa il 47%, la Svizzera il 17% e l’Austria il 5,6%. Poi seguono i paesi

importatori extraeuropei più importanti, in testa gli Stati Uniti con il 5%, il

Canada (4,4%) ed il Giappone (2,7%). I paesi restanti importano ben poca

grappa. Da notare alcuni paesi emergenti come la Russia all’undicesimo

posto (0,9%) e Hong Kong al tredicesimo posto (0,6%). Il Regno Unito

invece, uno degli importatori più avidi del vino italiano, consuma presso che

niente di grappa, trovandosi solo al dodicesimo posto (0,8%). Un paese che

forse in futuro potrà offrire nuovi sbocchi per la grappa, è la Cina che però

per ora importa pochissimo, trovandosi al diciannovesimo posto (0,3%).

2 Dati Istat

14

Figura 1: Esportazioni di Grappa in Euro, primi 20 paesi, anno 2006

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

Ger

man

ia

Svizz

era

Austri

a

Stati

Uni

ti

Can

ada

Giapp

one

Belgio

Spagn

a

Paesi B

assi

Franc

ia

Feder

azione

russ

a

Reg

no U

nito

Hon

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imar

ca

Svezia

Cor

ea d

el S

ud

Austra

lia

Cec

a, R

epub

blica

Cin

a

Nor

vegi

a

22082026-Grappa, inrecipienti dicapacitàfino a 2 litri

22082086-Grappa, inrecipienti dicapacitàsuperiore a2 litri

15

Tabella 2: Esportazioni in volume di Grappe e Acquaviti 1999-2006 Voce doganale

22.08 (in ettanidri)

VOCI

DOGANALI DESCRIZIONE 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

22082026 Grappa, in recipienti di capacità =< 2l

15.636 16.382 15.825 15.294 13.393 16.162 13.250 14.580

22082086 Grappa, in recipienti di capacità > 2l

8.780 5.691 6.183 5.135 5.918 4.850 4.922 5.259

SUBTOTALE GRAPPA 24.417 22.073 22.008 20.429 19.311 21.012 18.171 19.838

22082029

Acquaviti di vino o di vinacce,in recipienti di capacità =< 2l

12.347 12.327 11.081 14.641 13.307 11.848 13.403 14.524

22082089

Acquaviti di vino o di vinacce,in recipienti di capacità > 2l

223.766 155.261 62.387 63.074 97.530 126.308 41.327 46.111

22089033

Acquaviti di prugne, di pere o di ciliegie, in recipienti di capacità =< 2l

487 729 672 783 1.488 1.388 1.630 2.318

22089038

Acquaviti di prugne, di pere o di ciliegie, in recipienti di capacità > 2l

13.307 13.099 11.102 11.351 10.901 8.198 11.044 10.902

SUBTOTALE ACQUAVITI 249.908 181.416 85.241 89.849 123.226 147.742 67.404 73.855

TOTALE TUTTE LE VOCI

274.325 203.489 107.250 110.278 142.537 168.754 85.575 93.693

Fonte: elaborazioni AssoDistil su dati ISTAT

16

4 Motivazione e obiettivi della ricerca

La grappa è un competitor minore nei mercati mondiali dei distillati, ma in

Italia si trova al primo posto. Specialmente negli ultimi dieci anni una

rivoluzione qualitativa di prodotto e del marketing ha condotto a un rilancio

della grappa in Italia, con effetti visibili ormai anche sui mercati esteri.

Dalla vecchia immagine di prodotto grezzo e forte, la grappa si é

trasformata in un distillato complesso e raffinato che attrae tutti i tipi di

consumatori. La grappa può essere giovane e fresca oppure invecchiata e

sofisticata, può essere prodotta da una miscela di varietà o da un’unica

varietà, bianca o aromatizzata con frutta oppure torbata. Le possibilità sono

infinite e quindi mettono il consumatore in difficoltà quando si trova di

fronte alla decisione di quale grappa acquistare, in modo simile a ció che

può succedere nella decisione di acquisto del vino.

Neanche le marche aiutano molto, dato che ve ne sono circa 500 vendute

nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e molte altre negli altri

canali di distribuzione. Le 10 marche più vendute nella GDO italiana

contano per circa il 48% delle vendite totali, dato che potrebbe sembrare

alto, ma è basso in confronto ad altri prodotti di consumo in vendita nella

GDO, sebbene si tratti di una percentuale sempre più alta che per i vini.

In un mercato come questo non è facile capire su cosa i consumatori basano

le loro decisioni. Per questo motivo il presente studio cerca di illustrare

alcuni aspetti che il consumatore prende in considerazione nel processo di

acquisto.

17

Gli obiettivi di questa ricerca sono quindi quelli di comprendere i due

principali mercati della grappa, l’Italia e la Germania, in particolar modo dal

punto di vista della domanda. Il nucleo dell’analisi è il consumatore, le sue

preferenze, la sua conoscenza della grappa, le abitudini di consumo, il tutto

allo scopo di ottenere un quadro dettagliato delle caratteristiche qualitative e

quantitative della domanda di grappa.

La ricerca è suddivisa in due parti: l’esame della domanda nel mercato

italiano, attraverso un’analisi del prezzo edonico eseguita sui dati delle

vendite della grappa nella GDO, e l’indagine del mercato tedesco attraverso

l’elaborazione di dati raccolti in loco attraverso interviste e sopralluoghi.

La prima parte intende interpretare l’influenza delle varie caratteristiche

della grappa sul processo decisionale del consumatore che si trova di fronte

allo scaffale nella GDO. Analizza quindi l’importanza degli attributi che il

consumatore può dedurre dalla bottiglia di grappa nello scaffale, quindi

prima di poterla aprire e giudicare le qualità intrinseche del prodotto. Il

prezzo gioca qui il ruolo di indicatore delle preferenze del consumatore in

quanto la disponibilità a pagare un prezzo più alto corrisponde

all’apprezzamento del prodotto.

La seconda parte si propone di analizzare il mercato dei superalcolici e in

particolare della grappa in Germania. Questo paese costituisce il principale

mercato d’esportazione della grappa, con una quota del 48% sul totale delle

18

esportazioni in valore (65% in volume)3 e 12% sul totale della produzione

italiana di grappa in volume4. Inoltre le esportazioni di grappa verso la

Germania sono cresciute del 3,3% dal 2003 al 2004, mostrando una

dinamica positiva.

Nonostante questa importanza relativa, la Germania è comunque un mercato

ancora poco sviluppato, che necessita di un’analisi approfondita per ottenere

le conoscenze necessarie a sviluppare le strategie adeguate per affrontare

tale mercato in maniera strutturata ed efficace, in modo da consolidare ed

accrescere la quota di mercato dei produttori italiani di grappa. Da un primo

sondaggio è emerso che i dati relativi al mercato tedesco della grappa sono

piuttosto limitati. In pratica, quelli riguardanti le vendite sono disponibili

solo a livello globale, senza alcun dettaglio. I dati relativi ai modelli di

consumo di grappa e superalcolici sono altrettanto scarsi. Si è reso quindi

necessario raccogliere dati primari in loco per conseguire una conoscenza

migliore del mercato tedesco.

3 Elaborazione su dati Istat

4 Elaborazione su dati AssoDistil

19

5 Parte prima: il mercato italiano

5.1 Introduzione

Allo scopo di comprendere meglio le scelte dei consumatori nel mercato

della grappa in Italia, questa prima parte analizza le preferenze dei

consumatori sulla base di dati di transazioni effettivamente accadute, e non

su prezzi di listino. La metodologia applicata é l’analisi del prezzo edonico,

che si basa sull’ipotesi che le merci sono insiemi di attributi (Lancaster,

1966), e che i consumatori basano le loro decisioni di acquisto su tali

attributi. È stata quindi applicata l’analisi del prezzo edonico al mercato

della grappa in Italia per valutare il valore implicito che i consumatori

attribuiscono alle caratteristiche del prodotto.

Il lavoro é organizzato come segue: la prima sezione fornisce un’analisi

della letteratura sull’argomento, la seconda sezione descrive il dataset e le

variabili analizzate, la terza sezione specifica il modello implementato, la

quarta sezione esamina i risultati e l’ultima sezione riassume lo studio,

mentre l’appendice A comprende le tabelle con i dettagli dei risultati.

20

5.2 Analisi della letteratura

Non si è a conoscenza di altri casi di analisi del prezzo edonico applicata

finora alla grappa. Gli unici lavori collegati hanno applicato l’analisi del

prezzo edonico ad un parente della grappa, il vino imbottigliato. Tra questi

si trovano Oczkowski (1994), Ashenfelter et al. (1995), Combris et al.

(2000), Sumner e Bombrun (2003) e Steiner (2004b).

Oczkowski ha applicato il metodo al vino da tavola australiano di prima

qualità, utilizzando i prezzi raccomandati per la vendita al dettaglio e non i

prezzi effettivi di vendita. Ha preso in esame gli attributi riportati

sull’etichetta della bottiglia, come l’annata, area del vigneto e varietà

dell’uva, combinandoli con i punteggi di una famosa guida di vini

australiani per dimostrare che i prezzi dei vini sono legati alle classifiche.

Ashenfelter et al. sostengono che la qualità dei vini rossi Bordeaux maturi

può essere prevista considerando le condizioni atmosferiche durante la

stagione della maturazione. Prendendo in esame le caratteristiche

dell’annata e le condizioni atmosferiche, hanno dimostrato che tali fattori

contribuiscono da soli per oltre l’80% della variazione di prezzo per un dato

vino nel campione da loro considerato.

Nel loro lavoro sul vino della Borgogna Combris et al. (2000) hanno preso

in considerazione sia variabili sensoriali che oggettive, cioè posizione in

classifica della denominazione, annata e vino rosso o bianco. I loro risultati

hanno dimostrato che le caratteristiche oggettive come la posizione in

classifica e l’annata hanno un impatto molto più significativo sul prezzo

rispetto alle caratteristiche sensoriali, confermando quindi i risultati del loro

21

lavoro del 1997 sul vino Bordeaux. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che

le caratteristiche oggettive sono più facilmente identificabili dai

consumatori non esperti.

Sumner e Bombrun (2003) hanno analizzato il prezzo al dettaglio da

catalogo di 8460 campioni di vino californiano distribuiti in 5 varietà e 12

annate. Essi hanno preso in considerazione le seguenti variabili esplicative:

punteggio del Wine Spectator, età del vino alla messa in vendita, varietà

dell’uva, regione d’origine, designazione dell’etichetta e annata. Le variabili

che hanno un impatto significativo sul prezzo sono il punteggio, l’età del

vino e la regione d’origine; in misura inferiore contano la designazione

dell’etichetta e l’annata.

Steiner (2004b) ha studiato le caratteristiche del vino specificate sulle

etichette delle bottiglie di vino australiano venduto nel canale GDO

britannico. Egli ha combinato tali caratteristiche con alcuni aspetti dei punti

vendita per prendere in considerazione fattori che non interferiscono con le

qualità organolettiche dei vini. Le variabili considerate sono: colore, annata,

varietà dell’uva, volume, regione d’origine, luogo di imbottigliamento,

importatore, produttore e punto vendita. I risultati sono che i consumatori

apprezzano varietà delle uve e origini regionali, anche se quest’ultimo

fattore sta gradualmente perdendo terreno a vantaggio delle marche.

Un altro risultato interessante é costituito dal fatto che i consumatori danno

importanza alle diverse caratteristiche degli specifici punti vendita e sono

disposti a pagare un sovrapprezzo per servizi sopra la media.

22

5.3 Descrizione del dataset

A differenza di altri lavori sull’analisi del prezzo edonico del vino, questa

ricerca non utilizza i prezzi consigliati al dettaglio ma i prezzi effettivi di

vendita raccolti per un campione di circa 14000 super e ipermercati in

rappresentanza di tutti i punti vendita di questa categoria in Italia.

La variabile dipendente é il prezzo al dettaglio per 1 litro di grappa. Si

considera qui il prezzo al litro e non per singolo articolo, poiché le bottiglie

di grappa differiscono in grandezza e design. Non è quindi corretto

confrontare il prezzo di una bottiglia da 50 cc. con quello di una bottiglia da

70 cc.

Il dataset consiste di 15.576 osservazioni, comprendenti articoli venduti in

tutta Italia nelle quattro macro regioni Sud, Centro, Nord-Est e Nord-Ovest

tra il 1997 e il 2004.5

La Tabella 3 contiene una descrizione delle principali variabili e alcune

statistiche descrittive.

Tabella 3: Descrizione delle variabili e statistica descrittiva

Variabile Descrizione Media Min-Max

Deviazione Standard

Prezzo al Litro Prezzo della grappa al litro (in Euro 2002)

Variabile Dipendente

15.84 1-1476

20.30

Logprezzo Logaritmo di Prezzo al Litro. Variabile Dipendente

2.55 0-7.29

0.56

5 Tutti i prezzi sono espressi in Euro. Prezzi che risalgono a prima della data di introduzione

dell’Euro sono stati convertiti da Lire in Euro secondo il cambio ufficiale pubblicato dalla

Banca Centrale Europea, arrotondando fino a quattro decimali dopo la virgola, come da

raccomandazioni della stessa BCE.

23

Variabile Descrizione Osservazioni

Grappa di

Cabernet

Vitigno di cui la grappa e’ fatta. Variabile dummy

320

Grappa di

Chardonnay


1067

Grappa di

Moscato


699

Grappa di

Müller Thurgau


70

Grappa di Pinot Vitigno di cui la grappa e’ fatta. Variabile dummy

823

Grappa di

Prosecco


442

Grappa al

Mirtillo

Frutto con cui la grappa e’ aromatizzata. Variabile dummy

221

Grappa alla Pera Frutto con cui la grappa e’ aromatizzata. Variabile dummy

164

Grappa alla

Pesca

Frutto con cui la grappa e’ aromatizzata. Variabile dummy

25

Grappa alla Ruta Frutto con cui la grappa e’ aromatizzata. Variabile dummy

619

Grappa

Aromatizzata

Tipologia. Variabile dummy 3192

Grappa Bianca Tipologia (Plurivitigno). Variabile dummy

4986

Grappa Distillata Tipologia (Distillato d’ uva). Variabile dummy

305

Grappa

Invecchiata


Grappa

Monovitigno


35 gradi Gradazione alcolica. Variabile dummy

198


1821


7699


164


1267


182


18

0,35 litri Classe di formato. Variabile dummy

556


5840


6211


2085

1,50 litri Classe di formato. Variabile 331

24

dummy

Nord-Est Area geografica di vendita. Variabile dummy

4394

Nord-Ovest Area geografica di vendita. Variabile dummy

3793

Centro Area geografica di vendita. Variabile dummy

3936

Sud Area geografica di vendita. Variabile dummy

3453

1997 Anno di vendita. Variabile dummy

1446


1619


1658


1446


2288


2398


2443


2276

Bassanina Marca. Variabile dummy 107 Bassanina Nostrana

Marca. Variabile dummy 16

Bocchino Marca. Variabile dummy 196 Bocchino Sigillo

Nero


Bonollo Marca. Variabile dummy 31 Bottega Marca. Variabile dummy 226 Brotto Marca. Variabile dummy 531

Candolini Marca. Variabile dummy 60 Da Ponte Marca. Variabile dummy 43

Duchessa Lia Marca. Variabile dummy 102 Faled Marca. Variabile dummy 161

Fiordivite Marca. Variabile dummy 42 Franciacorta Marca. Variabile dummy 212

Franciacorta La Corte


Frattina Marca. Variabile dummy 145 Gaiarine Marca. Variabile dummy 145

Ilas Marca. Variabile dummy 166 Julia Marca. Variabile dummy 88

Julia RS Marca. Variabile dummy 34 Maschio Marca. Variabile dummy 134 Nardini Marca. Variabile dummy 119 Nonino Marca. Variabile dummy 185

Nonino UE Marca. Variabile dummy 88 Piave Cuore Marca. Variabile dummy 61 Prime Uve Marca. Variabile dummy 20

25

Turchetto Marca. Variabile dummy 76 Valdoglio Marca. Variabile dummy 256

Vecchio Podere Marca. Variabile dummy 60 Vite Pura Marca. Variabile dummy 45

Zanin Marca. Variabile dummy 166 Numero di Osservazioni: 15.576

5.4 Specificazione del modello

Mentre l’utilizzo di modelli edonici risale a Court (1941), Lancaster, (1971)

e Griliches (1971), questa metodologia è stata usata solamente di recente per

analizzare caratteristiche qualitative nel mercato del vino. L’intuizione

dietro l’approccio edonico è che il prezzo (logaritmico) di un bene può

essere decomposto nei prezzi impliciti delle varie caratteristiche. Quindi il

prezzo si può descrivere attraverso una semplice regressione lineare come in

Equazione 1:

dove ln pi,,t è il logaritmo del prezzo (per litro) della bottiglia i; i =1, 2, . . .,

N, venduta al tempo t; t =1, 2,. . ., T;

xj,t è la jesima caratteristica (possibilmente qualitativa) della bottiglia i;

ε i,t è l’errore;

βJ è un parametro e α0 è la costante.

i,ttj

J

j

ji,t ε xβ αp ++= ∑=

,1

0lnEquazione 1

26

Dopo diversi test su vari modelli è stato selezionato il modello di Equazione

2:

dove ln pi,,t è il logaritmo del prezzo (per litro) della bottiglia i; i =1, 2, . . .,

N, venduta al tempo t; t =1, 2,. . ., T;

xj,t è la jesima caratteristica (possibilmente qualitativa) della bottiglia i;


βJ è un parametro.

Un’importante differenza fra i due modelli è che la regressione in Equazione

2 non contiene una costante. Questo è principalmente dovuto al fatto che

l’alto numero di variabili dummy in uso potrebbe causare problemi di

multicollinearità. Per evitare ciò si è proceduto ad eliminare la costante dal

modello di regressione6. In più, tutte le caratteristiche di prodotto xj,t sono

implementate sotto forma di variabili dummy, che assumono il valore 1

quando la caratteristica è presente e 0 quando è assente. Di fatto sono state

incluse variabili dummy per la varietà, la tipologia, il grado alcolico, il

formato della bottiglia in litri, la marca, l’area geografica di vendita e l’anno

di vendita.

6 Vedi M. Verbeek (2001).

ti

J

j

tjj x ,1

,ti,pln εβ +=∑=

Equazione 2

27

Per poter meglio analizzare le differenti composizioni del prezzo, il dataset

è stato suddiviso ulteriormente in diversi subset, che distinguono fra le aree

geografiche (Nord-Ovest, Nord-Est, Centro e Sud) e fra i periodi temporali

(1997, 2000, 2004). Quindi l’analisi è stata eseguita su questi subset,

escludendo le relative variabili (le variabili geografiche nei subset geografici

e le variabili temporali nei subset temporali). Negli esercizi temporali sono

state scelte tre annate, la prima disponibile, quella centrale e l’ultima; questo

per poter effettuare delle analisi dell’evoluzione nel tempo.

5.5 Risultati

Nell’appendice A si trova la Tabella 42 che mostra i risultati del modello

utilizzato di Equazione 2, utilizzando il dataset completo (15576

osservazioni), includendo però solamente i coefficienti stimati che sono

statisticamente significativi; le statistiche t e la R2 sono abbastanza alte. La

maggior parte delle variabili dummy geografiche hanno coefficienti stimati

statisticamente significativi, positivi e con elevato valore.

Si procede ora alla descrizione dei risultati in dettaglio. La Tabella 4 mostra

che le variabili che rappresentano diversi formati di bottiglia dimostrano

coefficienti stimati positivi con alta magnitudine, favorendo lievemente i

formati più grandi.

28

Tabella 4: Formato della bottiglia

Variabile Coefficiente stimato P-value

0,70 Litri 0,7649 0,000

1,00 Litri 1,2007 0,000

1,50 Litri 1,1732 0,000

In Tabella 5 sono elencati solo i coefficienti stimati, statisticamente

significativi, per quelle variabili dummy che rappresentano i vari gradi

alcolici. Sono tutti positivi, mostrando un picco a 45 gradi ed il minimo a 40

gradi, ma senza indicare una chiara tendenza.

Tabella 5: Grado alcolico


38 Gradi 0,8408 0,000

40 Gradi 0,5495 0,000

44 Gradi 1,0515 0,000

45 Gradi 1,0877 0,000

50 Gradi 0,8949 0,000

Le variabili riferite alle tipologie aromatizzata, invecchiata e monovitigno,

elencate in Tabella 6, presentano coefficienti stimati positivi, con una lieve

preferenza per le grappe da monovitigno.

29

Tabella 6: Tipologia


Aromatizzata 0,8589 0,000

Invecchiata 0,7844 0,000

Monovitigno 0,9091 0,000

Come si evince da Tabella 7, le variabili che rappresentano le diverse macro

aree geografiche dimostrano valori simili, indicando che non ci sono grosse

differenze di prezzo a livello globale. Nell’analisi dei subset vedremo che ci

sono invece differenze fra le aree geografiche per le singole caratteristiche.

La variabile per il Sud non risulta nella tabella perché non è statisticamente

significativa.

Tabella 7: Aree geografiche


Centro 1,0341 0,000

Nord-Est 1,0363 0,000

Nord-Ovest 1,0662 0,000

Un risultato interessante concerne i coefficienti stimati per quelle variabili

che rappresentano le varie marche di grappa. I soli coefficienti significativi

30

sono Brotto, Da Ponte, Duchessa Lia, Franciacorta, Frattina, Gaiarine, Ilas,

Prime Uve e Vecchio Podere. È da considerare che sono state prese in

esame comunque solo le top 30 brand in questa ricerca.

In Tabella 8 si può osservare, che in particolare Brotto, Duchessa Lia,

Franciacorta and Prime Uve presentano coefficienti positivi, il che si può

interpretare come preferenza per queste marche. Ceteris paribus, la marca

Brotto aumenta il prezzo atteso di 34%, Duchessa Lia di ca. 90%,

Franciacorta di 36% e Prime Uve di più di 100%. L’ultimo caso può essere

interpretato come un tipico “fads and fashion effect”7 che influenza le

preferenze dei consumatori. Fads and fashion sono esternalità sociali che

hanno un effetto sul consumo individuale.

Tabella 8: La Marca


Brotto 0,3841 0,000

Da Ponte -0,6887 0,000

Duchessa Lia 0,9037 0,000

Franciacorta 0,3605 0,000

Frattina -0,8882 0,000

Gaiarine -0,3548 0,000

Ilas -0,2621 0,000

Prime Uve 1,0636 0,000

Vecchio Podere -0,7512 0,000

7 Vedi Cooper (1999) e Becker e Murphy (2000).

31

Nell’appendice e più precisamente in Tabella 43 e Tabella 44 sono elencati i

risultati della stima OLS sui subset geografici e temporali. Tabella 43 in

particolare mostra i risultati per i dataset con i diversi periodi temporali,

sempre riportando solo i coefficienti stimati statisticamente significativi. Si

possono confrontare gli anni 1997, 2000 e 2004, scelti come anni cardinali

del periodo a disposizione nel dataset. Questa implementazione ha lo scopo

di catturare possibili diversità nel tempo per quanto riguarda la formazione

del gusto del consumatore. Come dimostra la Tabella 9, le R2 sono piuttosto

alte.

Tabella 9: Subset temporali

1997 2000 2004

Numero

osservazioni 1446 1448 2276

R2 0,9620 0,9613 0,9612

La Tabella 10 svela come la preferenza del consumatore per certi formati di

bottiglia subisce cambiamenti nel corso degli anni. Il formato da 70 cl

aumenta il prezzo atteso di ca. 7% nell’anno 2004, che è l’unico anno per il

quale si ottiene un coefficiente statisticamente significativo. Il formato da 1

litro mostra un declino nel prezzo negli anni, un fatto che conferma il trend

che abbandona un po’ alla volta questo formato classico a favore dei formati

più piccoli come il mezzo litro e la bottiglia da 0,35 litri. Un motivo per

questo trend potrebbe essere non solo il ridotto consumo di grappa ma anche

32

il desiderio del consumatore di assaggiarne diversi tipi. Infine, la bottiglia da

1,5 l diminuisce il prezzo atteso di ca. 18% nell’anno 1997.

Tabella 10: Formato della bottiglia nel corso degli anni

Variabile Coefficiente stimato

Anno 1997 Anno 2000 Anno 2004

0,70 Litri 0,0733

1,00 Litri 0,1984 0,1613 0,1086

1,50 Litri -0,1805

La Tabella 11 mostra come la Grappa con bassa gradazione alcolica a 38

gradi fosse meno apprezzata nel 1997 di quanto lo sia adesso. Comunque, il

coefficiente è tuttora negativo, come lo è anche per le grappe da 40 gradi. Si

evidenzia quindi la conferma anche in questi dati che la grappa più leggera,

cioè con meno alcool, sta guadagnando terreno nell’apprezzamento del

consumatore, ma quella classica, più forte è tuttora molto apprezzata. Si

potrebbe anche sostenere che la grappa più alcolica è necessariamente più

cara per via dell’accisa più alta, ma ciò non è necessariamente così. L’accisa

aumenta solo il costo del prodotto al consumo e quindi il valore minimo che

il prezzo può assumere. Ma se la domanda per la grappa meno alcolica

aumenta, aumenterà anche il suo prezzo. Per le grappe da 45 gradi si può

rilevare un lieve aumento tra gli anni 1997 e 2000 mentre per quelle da 44

33

gradi non si possono fare confronti temporali per mancanza di dati

statisticamente significativi.

Tabella 11: Grado alcolico nel corso degli anni



38 Gradi -0,3323 -0,3841 -0,1463

40 Gradi -0,3269 -0,3217

44 Gradi 0,5137

45 Gradi 0,2165 0,310

I coefficienti che riguardano la tipologia della grappa non offrono dati molto

soddisfacenti nel confronto temporale (Tabella 12). Solo la grappa

monovitigno mostra valori validi in tutti e tre i periodi, con un lieve picco

nel 2000 ma altrimenti senza nessun trend.

Tabella 12: Tipologia nel corso degli anni



Invecchiata -0,1308

Monovitigno -0,1886 -0,1197 -0,1858

34

Per quanto riguarda le marche, la Tabella 13 mostra pochi coefficienti

statisticamente significativi per il 1997; solamente Brotto ha un effetto

positivo, Bassanina negativo e Frattina pure. Nel 2000, un numero maggiore

di marche presentano coefficienti significativi. Per esempio, Brotto,

aumenta il prezzo atteso del 21% e Prime Uve del 99%, mentre Vecchio

Podere lo diminuisce del 53% e Da Ponte addirittura del 78%. Nel 2004

infine si può notare che ancora più marche presentano coefficienti

significativi. Se si confrontano i rari casi in cui si trovano valori validi per

tutti i periodi si possono trovare un lieve aumento per Bassanina, una

diminuzione molto lieve per Brotto e una diminuzione lieve per Frattina.

Ci si trova quindi di fronte a un mercato dove la marca risulta sempre più

determinante per il prezzo e che si dimostra sempre più differenziato in basa

alla marca. Si può inoltre osservare un aumento o una diminuzione del

brand value di alcune marche.

35

Tabella 13: Marche nel corso degli anni



Bassanina -0,3789 -0,4111 -0,3023

Brotto 0,2349 0,2108 0,2008

Da Ponte -0,7757 -0,572

Duchessa Lia 0,3966

Franciacorta -0,2228

Frattina -0,3537 -0,4185 -0,4954

Gaiarine -0,3851

Nardini -0,2154

Nonino -0,3918 0,4133

Piave Cuore -0,5459

Prime Uve 0,9973

Vecchio Podere -0,5287 -0,3693

Zanin -0,3156

È stato suddiviso il dataset per rispecchiare le quattro macro regioni

geografiche italiane, per poter catturare differenze nelle preferenze dei

consumatori nelle varie parti della penisola. Le aree sono il Nord-Ovest, il

Nord-Est, il Centro ed il Sud con le isole. La Tabella 14 mostra le statistiche

descrittive principali di questi sub dataset. È stata aggiunta la variabile

ANNO per catturare variazioni nel tempo. Come ci si aspettava, questa

36

variabile presenta coefficienti positivi di basso rilievo e senza differenze

significative fra le aree geografiche, evidenziando un lieve aumento del

prezzo durante gli anni considerati.

Tabella 14: Statistiche descrittive per area geografica

Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud

No. osservazioni 3793 4394 3936 3453

R2 0,9619 0,961 0,9622 0,9606

Coef. Stim. / anno 0,0014 0,0014 0,0014 0,0014

Tabella 15 mostra le variazioni delle preferenze per diversi formati della

bottiglia fra le varie aree geografiche italiane. Si nota che il formato da 70 cl

aumenta leggermente il prezzo nell’area centrale. Il formato da un litro

invece fornisce informazioni più cospicue: sembra piacere meno nel Nord-

Ovest e nel Sud rispetto al Nord-Est ed il Centro dove arriva ad aumentare il

prezzo fino al 20%. Il formato da 1,5 l infine aumenta il prezzo di 12% nel

Nord-Est, di 17% nel Nord-Ovest e di 22% nel Centro.

Tabella 15: Formato bottiglia per aree geografiche



0,70 Litri 0,0853

1,00 Litri 0,1331 0,187 0,1951 0,1056

37

1,50 Litri 0,1684 0,1227 0,2176

Come risulta dalla Tabella 16, il minor contenuto alcolico diminuisce il

prezzo atteso mentre uno più elevato lo aumenta, e questo è vero per tutte le

regioni, ma l’effetto è particolarmente forte nelle zone del Centro e del Sud.

Si vedano per esempio i valori per la grappa a 38 gradi, dove nel Nord il

prezzo atteso subisce una diminuzione intorno al 32%, mentre nel Centro-

Sud intorno al 44%. I coefficienti per la grappa a 45 gradi invece mostrano

un aumento del prezzo atteso di circa 8% nel Nord e di quasi 18% nel Sud.

Tabella 16: Contenuto alcolico per aree geografiche



38 Gradi -0,3146 -0,3291 -0,4548 -0,4354

40 Gradi -0,3278 -0,3008 -0,3984 -0,351

44 Gradi 0,1501 0,2077

45 Gradi 0,0903 0,0782 0,1456 0,1789

50 Gradi 0,187 0,255

La Tabella 17 elenca i coefficienti stimati per la tipologia della grappa,

suddivisa per area geografica. Come si vede, la grappa invecchiata aumenta

il prezzo atteso solo moderatamente nelle regioni del Nord, mentre la grappa

aromatizzata diminuisce il prezzo atteso molto moderatamente nelle regioni

38

del Centro. I risultati più interessanti sono quelli per la grappa monovitigno,

dove si hanno coefficienti validi per tutte le regioni. Si può notare una

diminuzione del 17% nel Nord-Ovest, del 16% nel Nord-Est e nel Centro e

solo del 14% nel Sud, indicando che questo tipo di Grappa è più apprezzato

nel Sud.

Tabella 17: Tipologia per aree geografiche



Invecchiata 0,0297 0,0893

Aromatizzata -0,0424

Monovitigno -0,1700 -0,1568 -0,1643 -0,1358

Si procede ora all’analisi dell’influenza delle marche nelle varie macro-

regioni italiane. La Tabella 18 mostra che la maggior parte delle marche

presentano coefficienti significativi.

Bassanina, Da Ponte e Frattina rivelano effetti negativi piuttosto forti sul

prezzo atteso. In particolare Bassanina diminuisce il prezzo atteso di 45%

nel Nord-Est e nel Sud, di 35% nel Nord-Est e di 26% nel Centro. Da Ponte

è particolarmente economico nel Nord-Ovest e nel Centro e un po’ meno nel

Nord-Est e nel Sud. Frattina diminuisce il prezzo atteso di circa il 42% nel

Nord-Ovest e nel Sud e di circa il 36% nel Nord-Est e nel Centro.

Fra gli aumenti più alti si possono trovare Brotto e Duchessa Lia che

mostrano anche le differenze più alte fra regioni: mentre Brotto aumenta il

39

prezzo del 39% nel Nord-Ovest lo fa solo del 21% nel Centro. Duchessa Lia

aumenta il prezzo atteso del 51% nel Centro e solo del 35% nel Nord-Est.

L’aumento più alto del prezzo atteso deriva da Prime Uve che mostra anche

differenze considerevoli fra regioni: solo 44% nel Nord-Ovest, 65% nel

Sud, 102% nel Centro e 119% nella sua zona d’origine, il Nord-Est. Infine,

anche Vecchio Podere mostra risultati validi in tutte le regioni ma essi non

sono molto diversi fra di loro.

Tabella 18: Marche per aree geografiche



Bassanina -0,4534 -0,3466 -0,2579 -0,4473

Bocchino 0,2156

Brotto 0,3925 0,2593 0,2052 0,2292

Candolini 0,2365

Da Ponte -0,7214 -0,6754 -0,7346 -0,6165

Duchessa Lia 0,3458 0,5048

Franciacorta -0,315 -0,2292

Frattina -0,4249 -0,3535 -0,3685 -0,4179

Gaiarine -0,215 -0,1484

Ilas -0,1533

Julia -0,2297 -0,1765

JuliaRS 0,7338

Maschio -0,1915 0,5244

40

Nardini -0,2242

Nonino -0,2299 -0,2553

Nonino UE 0,2376

Piave Cuore -0,3207

Prime Uve 0,4427 1,186 1,0181 0,6494

Turchetto -0,2843

Valdoglio -0,1211

Vecchio Podere -0,271 -0,3902 -0,3243 -0,3166

5.6 Conclusioni

In questa analisi è stato utilizzato un dataset (dal quale sono stati derivati

vari subset) contenente informazioni sui prezzi di bottiglie di grappa

vendute nella grande distribuzione organizzata in Italia dal 1997 al 2004 e

un insieme di caratteristiche intrinseche (invecchiata, distillato d’uva,

aromatizzata, monovitigno, plurivitigno, grado alcolico) ed estrinseche

(formato della bottiglia, marca).

Utilizzando semplici modelli lineari senza costante, è stata condotta l’analisi

del prezzo edonico per poter catturare il prezzo implicito delle

caratteristiche selezionate della grappa, e quindi ottenere informazioni sulle

preferenze dei consumatori.

I risultati principali sono i seguenti:

41

• i consumatori prendono in considerazione il formato della bottiglia

preferendo quello da un litro.

• i consumatori prediligono la grappa con un grado alcolico più alto.

• i consumatori non mostrano grandi preferenze per le differenti

tipologie di grappa (monovitigno, plurivitigno, distillato d’uva,

aromatizzata e invecchiata).

• la marca ha una sua importanza nella scelta del consumatore: in

particolare, Prime Uve presenta coefficienti stimati statisticamente

significativi, positivi e con elevato valore. Questo particolare si può

interpretare come un effetto “fads and fashion”.

In generale si può osservare un trend comune che attraversa il tempo e le

aree geografiche: la grappa sta diventando un prodotto sempre più raffinato

ed elegante. Infatti i consumatori sono disponibili a pagare per quelle

caratteristiche che sono connesse ad aspetti di moda, in particolare la marca

ed il formato della bottiglia.

42

6 Parte seconda: il mercato tedesco

6.1 Metodologia

La ricerca si suddivide in due parti: l’analisi del canale distributivo HoReCa

e più in specifico dei ristoranti e di quello della grande distribuzione

organizzata (GDO).

Il canale HoReCa è il secondo canale di distribuzione più importante dopo

la GDO ed al suo interno i ristoranti assumono il ruolo centrale sia per

fatturato (57% del canale HoReCa) che per frequenza di visite (il 70% dei

tedeschi frequenta i ristoranti regolarmente). Questo canale assume

un’importanza ancora maggiore se non si considerano solamente le vendite,

ma anche il potere che ha di creare immagine, se viene gestito in modo

appropriato. Di conseguenza questa sezione dello studio intende analizzare

l’immagine della grappa nella ristorazione, le vendite ed i prezzi,

l’importanza dei diversi marchi, dei tipi di grappa, dei vitigni, l’identikit del

consumatore tipico, le abitudini di consumo, nonché la presentazione della

grappa, la conoscenza da parte del ristoratore del cliente finale, i prodotti

concorrenti, i fornitori e la comunicazione. È stata quindi eseguita

un’indagine attraverso interviste personali a un totale di 90 ristoratori sia

italiani che non in tre centri della Germania: Amburgo e dintorni (zona

Nord), Francoforte e dintorni (zona Centro) e Monaco e dintorni (zona Sud).

Il questionario utilizzato si trova nell’appendice B ed è suddiviso in sei aree

tematiche: il consumatore, il prodotto, la concorrenza,

l’approvvigionamento, altre informazioni ed informazioni sul ristorante. Le

43

interviste sono state fatte esclusivamente a ristoranti che possedevano

almeno 3 referenze di grappa nel loro assortimento. Inoltre i ristoranti sono

stati scelti dalla fascia medio-alta, onde aver a disposizione una gamma

abbastanza vasta di grappe per poter effettuare analisi sulle tipologie e

marche delle grappe vendute, cosa impossibile per i ristoranti di categoria

medio-bassa, che di solito hanno solo una o due referenze di grappa. Queste

scelte sono state adottate al fine di conseguire un maggiore dettaglio nelle

informazioni tratte dalle interviste.

L’attenzione della ricerca sui ristoranti si è quindi concentrata sui dati

qualitativi più che quantitativi: si è voluto comprendere soprattutto le

caratteristiche del consumatore di grappa più che i livelli di consumo dei

vari tipi di superalcolici. I ristoranti sono stati scelti dalle più importanti

guide di ristoranti in Germania, nello specifico la guida Michelin, la guida

Varta, il Gault-Millau e il Feinschmecker.

Per mettere in luce eventuali differenze significative all’interno del

campione, le variabili considerate sono state sottoposte, a seconda della loro

natura, all’analisi della varianza o al test di contingenza sulle frequenze,

discriminando in base alla dimensione del ristorante calcolata in base al

numero di posti a sedere (vedi le tre classi e le frequenze in Tabella 19), alla

categoria del ristorante desunta dal prezzo medio di un piatto unico (vedi le

tre classi e le frequenze in Tabella 20), allo stile della cucina (italiano o

altro), alla situazione geografica (centro città, periferia città, campagna) e

all’area geografica (Nord, Centro, Sud).

44

Tabella 19: Dimensione ristorante per No. posti a sedere

No. ristoranti No. Posti a sedere Conteggio %

<= 50 34 37,8%

51 - 120 30 33,3%

121+ 26 28,9%

Tabella 20: Categoria ristoranti secondo prezzo medio piatto unico

No. ristoranti Piatto unico (€) Conteggio %

<= 18 31 34,4%

19 - 25 37 41,1%

26+ 22 24,4%

Il canale GDO in Germania è molto sviluppato. Più del 90%8 delle vendite

di alimentari al dettaglio sono effettuate attraverso questo canale. È un

canale caratterizzato da un processo di forte consolidamento, accelerato

negli ultimi anni da una concorrenza spietata, che punta soprattutto sulla

price leadership. I primi 10 gruppi detengono ca. l’86% del mercato ed i top

5 il 66%. Una posizione particolarmente forte occupano i due gruppi

principali di discount Aldi (terzo posto) e Lidl & Schwarz (quarto), che

comunque non giocano un ruolo importante per la distribuzione della grappa

di qualità. Sono stati analizzati due aspetti del canale GDO: la composizione

dello scaffale (shelf) e le vendite.

Per quanto riguarda l’analisi dello scaffale è stata seguita la seguente

metodologia: indagine in loco in alcuni supermercati rappresentativi,

suddivisi fra le tre regioni Sud, Centro e Nord della repubblica federale

8 Fonte: Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (Associazione Federale del

Commercio Alimentare in Germania)

45

tedesca. Sono stati presi in considerazione supermercati, ipermercati e

discount, sia dentro che fuori dal centro metropolitano. I principali aspetti

esaminati sono stati: presenza delle marche, di formati, promozioni, vetrine

e poster, analisi del posizionamento dei prodotti all’interno dello scaffale,

nonché dello scaffale all’interno del punto di vendita, e infine prezzi di

vendita.

Per quanto riguarda l’analisi delle vendite nella GDO, è stata effettuata

un’analisi statistica sui dati degli scanner delle casse, acquistati da IRI

Infoscan, uno dei maggiori fornitori di tali dati. Le analisi statistiche

esaminano il prezzo e le vendite in valore e volume delle grappe, suddivise

per marca, tipologia, vitigno nel caso delle grappe monovitigno, formato

della bottiglia e categoria di punto di vendita, nonché area geografica.

46

6.2 Indagine nel canale ristoranti

6.2.1 Descrizione del campione e informazioni generali

L’indagine nel canale ristoranti si è svolta mediante interviste in loco ai

ristoratori di livello medio-alto con almeno tre grappe sul listino. Il

campione dei dati raccolti è composto da 90 casi distribuiti in misura equa

fra le aree geografiche Nord, Centro e Sud. Si è cercato di distribuire le

interviste per ogni area geografica in ugual modo sulle tre tipologie di zona

urbana, ovvero centro città, periferia e campagna.

Per motivi logistici non si è sempre riusciti a mantenere questo equilibrio,

come mostra la Tabella 21.

Tabella 21 Distribuzione ristoranti fra tipologie di zone urbane

Nord Centro Sud

Centro città 26 12 18

Periferia 1 8 9

Campagna 3 10 3

Un'altra caratteristica dei ristoranti di cui si è tenuto conto è la loro

dimensione. In media i ristoranti intervistati hanno 97,8 posti a sedere, con

minimi di 25 posti e massimi di 300 e una deviazione standard di 64,25. I

ristoranti piccoli sono spesso ristoranti di alto livello dove il titolare gioca

vari ruoli, mentre i ristoranti più grandi sono per lo più all’interno di

alberghi. Esiste una differenza rilevante nella dimensione del ristorante a

seconda se la cucina è italiana oppure no. I ristoranti con cucina italiana

47

sono in media più piccoli (mediamente 63 posti a sedere) mentre quelli con

cucina tedesca oppure internazionale sono grandi il doppio (mediamente

127 posti a sedere).

Tabella 22 Dimensione ristoranti

Numero posti a sedere Numero ristoranti Percentuale

25-50 34 37,8

51-100 23 25,6

101-300 33 36,7

Per aver un quadro più dettagliato della composizione dei ristoranti è utile

esaminare il prezzo medio di un piatto ed un menu serale. Un piatto unico

costa in media € 23,23 mentre un menu serale sale a € 48,50. Il prezzo

minimo riscontrato per un piatto unico è € 12 ed il prezzo massimo € 50,

mentre il prezzo minimo per un menu serale risulta € 20 ed il prezzo

massimo € 120. La suddivisione in classi è illustrata in

Tabella 23 per il piatto unico e in Tabella 24 per il menu serale.

Tabella 23 Prezzo piatto unico

Euro Numero ristoranti Percentuale

12-20 42 46,7

21-30 37 41,1

31-50 11 12,2

48

Tabella 24 Prezzo menu serale

Euro Numero ristoranti Percentuale

20-30 22 24,4

31-50 37 41,1

51-120 31 34,4

Per catturare eventuali differenze fra ristoranti con cucina italiana e quelli

con cucina tedesca o internazionale si è cercato di suddividere le interviste

in parti uguali fra le due tipologie, nello specifico sono stati interpellati 41

ristoranti con cucina italiana e 49 con altri stili di cucina.

Per quanto riguarda la composizione della clientela dei ristoranti per età, si

evince che la maggioranza cade nella fascia di età da 35 a 60 anni (vedi

Tabella 25) e che il 55,8% dei clienti sono uomini.

Tabella 25 Composizione per età

Fascia di età Percentuale

18-35 anni 13,4%

35-60 anni 72,3%

oltre 60 anni 12,3%

Avendo effettuato le interviste in aree metropolitane la presenza di stranieri

nei ristoranti è rilevante, come appare dalla Tabella 26. La percentuale

relativamente alta di clienti italiani è probabilmente da attribuirsi al fatto che

quasi metà dei ristoranti interpellati sono italiani e che gli italiani

preferiscono la cucina italiana anche all’estero.

49

Tabella 26 Composizione clientela per nazionalità

Nazionalità Percentuale

Tedesca 75,1%

Italiana 4,7%

Altra 20,2%

Le interviste sono state condotte principalmente con persone di tre differenti

ruoli: titolari, restaurant manager (sono stati inclusi in questa categoria

anche i mâitre d’hôtel, chef de rang e food and beverage manager) e

sommelier. Come si evince dalla Tabella 27, quasi la metà degli intervistati

sono titolari, mentre l’altra metà si suddivide in misura pressoché uguale fra

restaurant manager e sommelier. È interessante notare che nella maggior

parte - precisamente il 67% - delle interviste fatte con un titolare si tratta di

un ristorante con cucina italiana. L’età media degli intervistati è 40,6 anni

con una deviazione standard di 8,9, il minimo di 28 ed il massimo di 61

anni. Si tratta per l’81% di persone di sesso maschile.

Tabella 27 Ruolo intervistato

Ruolo Percentuale

Titolare 47,9%

Restaurant Manager 27,1%

Sommelier 25,0%

50

6.2.2 Il passato della grappa in Germania

Il mercato della grappa in Germania è relativamente giovane: essa vi è

arrivata in modo consistente solamente 25 anni fa, ovvero negli anni ottanta.

Allora arrivò come novità che incuriosì i tedeschi. Una buona parte dei

tedeschi ha un’attitudine molto positiva verso l’Italia. L’immaginario

comune è fortemente dominato da un romanticismo che risale ancora ai

tempi di Goethe. Quando il tedesco pensa all’Italia non pensa quindi solo al

mare Adriatico e alla pizza, ma ha in mente tutto uno stile di vita presunto

dell’Italiano che prende la vita meno sul serio, si diverte di più, beve vini

raffinati e mangia pasti sfiziosi, in breve, vive “La Dolce Vita”. Italia nella

mente tedesca significa quindi un ricordo di una vacanza ma anche un sogno

di una vita più romantica. La grappa durante il suo primo boom negli anni

‘80 e primi ‘90 faceva da ambasciatrice anche di questa idea dell’Italia. Ma

più in concreto ci arrivò come una nuova moda, promossa anche da bottiglie

molto elaborate, addirittura fatte in vetro di Murano e vendute a prezzi

esorbitanti.

In contemporanea con l’ascesa della grappa si può notare un declino delle

vendite di Cognac. Non è provato però che l’una sia stata la causa dell’altro.

Anzi, la clientela tipica dei due prodotti era abbastanza diversa: il cognac

era bevuto tipicamente da individui di livello socio-economico medio-alto e

di età sopra i 50 anni. La grappa trovava una clientela sempre di livello

medio-alto, ma di età più giovane. Anche oggi continua questa distinzione

fra i consumatori dei due distillati.

A metà degli anni ‘90 il boom finì e le vendite cominciarono a stagnare. I

tedeschi avevano iniziato a conoscere un po’ meglio la grappa e non si

51

lasciavano più ingannare dalle confezioni elaboratissime. Richiedevano una

maggiore qualità della grappa e in parte erano anche disillusi da grappe

mediocri che non mantenevano ciò che la confezione prometteva. Cominciò

così una fase di riassestamento che portò a confezioni più semplici e lineari

e a una migliorata qualità del prodotto.

6.2.3 Il consumatore

Si prosegue ora ad analizzare il mercato attuale, nello specifico quello dei

ristoranti di alto livello. Il consumatore di grappa in questi locali è uomo per

il 76%, percentuale che sale a 79% nel Centro della Germania.

L’età dei consumatori di grappa è per lo più fra i 35 e i 60 anni, fascia di età

indicata da tutti gli intervistati. Ma esiste anche una significativa frazione di

giovani (indicata dal 19% degli intervistati), particolarmente nei ristoranti in

centro città (27%) e nel Nord della Germania (33%). Gli over 60 d’altra

parte sono segnalati dal 21% dei ristoratori, e salgono a 37% nel Sud.

Per specificare maggiormente il consumatore tipo è stato chiesto ai

ristoratori quale fosse la tipologia di persona del tipico consumatore di

grappa nel proprio locale (Figura 2). Gli “arrivati” riescono a spuntare il

punteggio più elevato, arrivando a 3,1 su una scala da 0 a 4. Sono seguiti, in

particolar modo nel Sud della Germania, dalle persone alla moda con 2,9

come media nazionale. Il fatto che si trovino queste due tipologie di persone

in cima alla lista indica che la grappa è considerata un distillato di prestigio.

52

Allo stesso modo, il fatto che lo studente si trovi all’ultimo posto conferma

lo status della grappa. Il padre di famiglia viene indicato con il punteggio

2,1 come consumatore di grappa ed è particolarmente presente nel Nord

della repubblica federale.

Il giovane rampante segue con 1,9 dimostrando una lieve prevalenza nel

Centro del paese, causata probabilmente dal fatto che la percentuale di

questa tipologia di consumatore sulla popolazione è più alta nel centro

bancario Francoforte che nelle altre città visitate. Dall’altra parte questa

tipologia di consumatore si trova di più nei ristoranti fuori città (2,38).

Come si evince dal grafico, il nonno ed il tradizionalista sono agli ultimi

posti e ciò conferma che la grappa ha un’immagine di novità e innovazione.

Figura 2 Tipologie di consumatore

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

Punteggio (0-4)

L’arrivato

Persona alla moda

L’accademico

Il padre di famiglia

Il giovane rampante

Il tradizionalista

Il nonno

Lo studente

53

Il 57% dei consumatori di grappa non bada a spese nella scelta del menu,

percentuale che scende a 32% nei ristoranti costosi, forse perché proprio nei

ristoranti costosi è più importante badare alle spese. Nei ristoranti del

Centro del paese invece si bada meno alle spese (73%), forse per la forte

presenza di clienti bancari.

Le percentuali sono simili per la domanda “Il vostro consumatore di grappa

tipico non bada a spese nella scelta delle bevande” in quanto la media risulta

54%, che scende a 32% nei ristoranti costosi, mentre sale a 71% nei

ristoranti fuori città.

Un buon 63% dei tipici consumatori di grappa, infine, sono clienti abituali.

Per quanto riguarda la nazionalità della clientela si può rilevare che il 75%

dei consumatori di grappa sono tedeschi, il 9% italiani (che sale a 14% nei

ristoranti italiani) ed il 16% altri stranieri, principalmente europei, ma a

volte anche americani ed asiatici. I consumatori di grappa tedeschi sono

leggermente più presenti al Nord del paese (81%) e meno al Sud (66%).

Inversamente la clientela italiana è più presente al Sud 14%) e meno al Nord

(7%). Confrontando questi risultati con le quote di esportazione della grappa

dall’Italia verso il mondo, si nota una buona sovrapposizione dei due dati:

l’export della grappa si concentra in Europa, Nord-America e Giappone.

Per comprendere se la parentela della grappa con il vino aiuta la sua

diffusione, è stato chiesto se gli esperti di vino fossero anche esperti di

grappa, e se i consumatori (ma non necessariamente esperti) di vino fossero

anche consumatori di grappa. Il 65% dei conoscitori di vino sono anche

conoscitori di grappa (solo il 60% in centro città), mentre il 52% dei

consumatori di vino sono anche consumatori di grappa (solo il 46% in

54

centro città); ciò indica che esiste una correlazione abbastanza forte fra vino

e grappa, nel senso che la parentela della grappa con il vino aiuta la sua

diffusione.

Al fine di capire quanto influiscano sul consumo di grappa l’abilità del

personale piuttosto che alcuni strumenti di marketing come la carta ed il

carrello dei liquori, è stato chiesto al ristoratore di suddividere i consumi di

grappa a seconda delle quattro modalità di richiesta riportate in Figura 3.

Alla domanda di come avviene l’ordinazione della grappa, la maggioranza

dei ristoratori ha indicato che essa viene proposta dal cameriere o da altro

personale del ristorante - dando un punteggio di 3,2 – il quale, pertanto, si

può affermare svolga un ruolo importante nella promozione e vendita delle

grappe alla clientela; se si considerano, infatti, i suggerimenti dati dal

personale del ristorante circa la scelta della grappa, questi sono accolti

favorevolmente dalla clientela in quasi il 70% dei casi.

Per i ristoratori i clienti chiedono di propria iniziativa la grappa abbastanza

spesso, attribuendo a questa modalità un punteggio di 2,2, senza

suggerimenti da parte del personale e senza la proposta delle grappe con i

suddetti strumenti di marketing. Questo punteggio risulta ancora più alto

(3,2) nei ristoranti costosi (prezzo medio di un piatto unico superiore ai 25

Euro), fatto che potrebbe indicare che questi ristoranti sono frequentati da

clienti più esperti in materia di grappa o più abituati al suo consumo e che

quindi hanno meno bisogno di guida o incentivazione da parte del

personale.

55

Gli strumenti di marketing giocano, infatti, un ruolo poco importante nella

vendita di grappa al ristorante, in quanto alla richiesta dopo la presentazione

del carrello dei liquori viene attribuito un punteggio di solo 0,8 e ancora

meno (0,5) alla richiesta di grappa dopo la presentazione della carta dei

liquori. Nel considerare tali dati va tenuto in ogni modo presente che la carta

e il carrello dei liquori sono presenti rispettivamente nel 41% e nel 20%

circa dei ristoranti e che pertanto avrebbero indubbiamente un peso

superiore nelle vendite totali se fossero presenti in tutti gli esercizi.

Figura 3 Modalità di ordinazione della grappa

Nella decisione di quale grappa ordinare sono importanti per i consumatori

le seguenti caratteristiche (Figura 4): il vitigno è senz’altro la proprietà che

più interessa al consumatore (punteggio 2,5), perché è quella che più gli è

familiare dal mondo dei vini, specie se poco esperto di grappa. Nel Nord

della Germania questa caratteristica è ancora più importante, indicando una

minore dimestichezza con la grappa rispetto al resto del paese (2,97). Lo

stesso vale all’inverso nel Sud dello stato tedesco, dove il vitigno conta

meno (1,83). Come vedremo più avanti questo non è l’unico fattore che

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Punteggio (0-4)

Dopo la presentazione della carta dei liquori

Dopo la presentazione del carrello dei liquori

Il cliente chiede spontaneamente

Viene proposta dal cameriere

56

differenzia il Nord dal Sud rispetto alla conoscenza che il consumatore ha

della grappa.

Che sia presente un discreto livello di cultura della grappa nei ristoranti

tedeschi è dimostrato dal fatto che comunque la marca è al secondo posto

come caratteristica importante per la decisione di acquisto (punteggio 2,14).

È da notare che la marca assume un’importanza ancora maggiore nei

ristoranti con cucina italiana (2,49) e nei ristoranti piccoli (2,74).

Il design della bottiglia raggiunge un punteggio di 1,50, risultando quindi

comunque un fattore importante, specie nei ristoranti con cucina tedesca o

internazionale (1,90), mentre in quelli con cucina italiana conta meno.

Il territorio invece spunta solo un risultato di 0,8, a prova del fatto che il

consumatore tedesco ha poca dimestichezza con la diversità territoriale della

grappa.

Il contenuto alcolico è pressoché insignificante in quanto il consumatore si

aspetta comunque una bevanda alcolica e poco gli importa se ha due gradi in

più o in meno.

La pubblicità effettuata per il prodotto, infine, non è ritenuta molto

importante.

57

0,4

0,4

0,8

1,5

2,1

2,5

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

Pubblicità

Contenuto

alcolico

Territorio

Design della

bottiglia

Marca

Vitigno

Punteggio (0-4)

Figura 4 Caratteristiche importanti nella scelta della grappa

Per descrivere la grappa mentre la ordinano, i clienti usano varie parole

chiave, le più significative delle quali sono elencate nella Figura 5.

“Morbida” è indubbiamente il termine più usato dai clienti ed esprime così

una caratteristica molto richiesta che si aggiudica il voto 3,1 sulla scala da 0

a 4.

Dall’altra parte “forte” è la seconda definizione più usata, da parte di un

diverso tipo di consumatore che richiede una grappa decisa (voto 2,62). In

relazione a questo termine esiste una differenza statisticamente significativa

fra ristoranti con cucina italiana e quelli di stile diverso: nei ristoranti

“italiani” si richiede più spesso una grappa forte che non negli altri

ristoranti. Lo stesso si può dire per la parola “aromatica”.

“Per digerire” è un'altra espressione spesso associata dai consumatori alla

grappa, che la usano anche come pretesto proprio per potersi concedere una

grappa (punteggio 2,12).

58

La parola “conosciuta” è al quarto posto (1,43), anche se al Nord della

Germania viene usata molto meno (0,43), e molto di più al Sud (2,60).

Anche questo fatto indica una notevole differenza della conoscenza della

grappa fra il cliente del Nord e quello del Sud. Inoltre risulta un voto più

basso (0,61) nei ristoranti economici.

Il livello di pregio attribuito alla grappa risulta 1,43 sulla scala da 0 a 4,

mentre quello di raffinatezza è 1,35. La grappa si manifesta relativamente

poco aromatica nell’immaginario della clientela tedesca che le conferisce un

voto di 0,93. È vista ancora meno “particolare” in quanto la valutazione

conferitale arriva solo allo 0,87. Il termine “invecchiata” viene utilizzato

ancora meno (voto 0,73), e maggiormente al Nord. La grappa non è

nemmeno vista come particolarmente originale in quanto questa

caratteristica si aggiudica solamente una valutazione di 0,61. La parola

“buona” è utilizzato molto poco (0,49), specie nei ristoranti con cucina

tedesca o internazionale. La dolcezza infine non è una qualità che si associa

con la grappa, classificandosi ultima con un voto di 0,11.

59

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

Punteggio (0-4)

Morbida

Forte

Per digerire

Conosciuta

Pregiata

Raffinata

Aromatica

Particolare

Invecchiata

Originale

Buona

Dolce

L’immagine della grappa in Germania è piuttosto buona. La grappa

costituisce qualcosa di speciale, che è innanzitutto italiano e rappresenta lo

stile italiano in tavola. Viene vista come un prodotto ricercato e di qualità,

allo stesso livello di cognac e altri grandi distillati.

Come è evidente dalla Figura 6 l’italianità è la proprietà che caratterizza più

di ogni altra l’immagine della grappa in Germania (punteggio 3,87); mentre

nei ristoranti piccoli e medi vi è un riconoscimento unanime di questa

caratteristica, nei ristoranti grandi (più di 120 posti) i clienti danno un voto

più basso (3,54).

Inoltre il grado di conoscenza della grappa è giudicato con un punteggio di

2,63, con picchi nel Sud, e valori bassi nei ristoranti più economici, dove il

voto arriva solo a 1,92.

Figura 5 Parole nella descrizione della grappa all’atto dell’ordinazione

60

È considerata una bevanda di classe, aggiudicandosi una valutazione di 2,48

punti, negli esercizi piccoli (meno di 50 posti) addirittura 3,50 punti e nei

ristoranti italiani 2,88.

La sua alcolicità è valutata a 2,37 punti e a ben 2,8 nel caso dei ristoranti

fuori città. La grappa è giudicata forte (2,21), particolarmente nel Centro

della Germania (2,72) e negli esercizi con cucina italiana, senza che questo

debba per forza essere vista come caratteristica negativa.

L’autenticità della grappa è quotata a 2,08 punti, e a 2,60 nel caso dei

ristoranti fuori città.

La grappa viene considerata abbastanza alla moda dai clienti (punteggio

1,63). Questo voto si abbassa a 1,20 nel caso dei ristoratori italiani e sale

fino a 2,16 nei ristoranti fuori città.

L’aromaticità viene quotata a 1,53, mentre nei ristoranti italiani questa

caratteristica viene valutata solamente 1,04.

Il prestigio della grappa è giudicato 1,34 punti, con una flessione nel Sud.

La semplicità della grappa è valutata con 1,28 punti, negli esercizi costosi

(piatto unico sopra i € 26) addirittura con 2,41 punti. La caratteristica di

semplicità ha comunque sia connotati positivi che negativi, quindi sarebbe

necessario approfondire questo aspetto per capirne di più.

La ricercatezza della grappa viene vagliata con 1,26 punti, mentre la sua

economicità vale solo 0,63 punti. Infine la grappa non è ritenuta cattiva in

quanto la votazione di questo connotato arriva solo allo 0,24.

61

0 1 2 3 4

Punteggio (0-4)

Italiana

Conosciuta

Di classe

Alcolica

Forte

Autentica

Alla moda

Aromatica

Prestigiosa

Semplice

Ricercata

Economica

Cattiva

Figura 6 Altre caratteristiche che contraddistinguono l’immagine della grappa

I commenti dei ristoratori sul consumatore si possono così riassumere: una

parte dei ristoratori sostiene che tutte le età bevono grappa, mentre la

maggior parte trova che né i giovani, né gli anziani la bevono, questi ultimi

perchè preferiscono la loro tradizionale acquavite (per esempio cognac o

Asbach Uralt).

Alcune marche sono di moda perchè hanno una bottiglia particolare, che

attrae però di più i consumatori di grappa inesperti. Sono sempre questi

ultimi che più scelgono le marche note perché il noto rassicura.

Sono soprattutto gli edonisti che bevono la grappa, preferibilmente in

compagnia. La grappa non è uno status symbol ma un vettore di piacere,

posizionata bene nella categoria media-superiore dei distillati, ma col

vantaggio di essere qualcosa di diverso dal solito. Il consumatore di grappa

beve vini toscani, è spesso imprenditore, associa la grappa con bei ricordi

62

dell'Italia. Chi ama la grappa ama i distillati in genere, e sa ciò che vuole.

Inoltre il fatto di essere consumatore di grappa dipende anche dalla

situazione socio-economica: è più probabile che beva grappa una persona

benestante e con buona istruzione. Si beve poi più grappa durante il

weekend e alle feste di famiglia. Infine, i clienti bevono volentieri la grappa

dello stesso vitigno o della stessa azienda di cui hanno bevuto il vino.

6.2.4 Il prodotto

Per quanto riguarda le vendite, i ristoratori hanno osservato che non ci sono

state variazioni rilevanti negli ultimi anni, e da parte loro non si aspettano

aumenti nelle vendite nemmeno per il futuro.

Le vendite di grappa contano per il 35% sul totale superalcolici nei ristoranti

intervistati, una quota che può sembrare alta ma bisogna tenere in

considerazione il fatto che il campione non rappresenta il canale dei

ristoranti in Germania nella sua interezza ma solamente quelli che tengono

un minimo di 3 referenze di grappa nel loro assortimento, e quindi hanno

una certa predisposizione alla vendita della stessa.

Infatti, le referenze di grappa nei ristoranti del campione sono in media 10,8

con minimi di 3 e massimi di 35 ed una deviazione standard di 7,83.

Dall’analisi della varianza emerge che i ristoranti grandi (con più di 120

posti a sedere) hanno meno referenze nel loro assortimento, in media 7,4

con una deviazione standard di 4,74.

63

Il numero di referenze di grappa di un ristorante si può descrivere attraverso

una regressione lineare multipla come in Equazione 3:

dove pi è il numero di referenze di grappa di un ristorante i; i =1, 2, . . ., N, ;

xj è la jesima caratteristica del mercato i;

ε i è l’errore;


Dopo diversi test su vari modelli è stato selezionato il modello senza

costante. Questo è principalmente dovuto al fatto che la costante non

risultava significativa nel modello con costante.

Il risultato di questa regressione è abbastanza buono con un R2 corretto di

0,839. La variabile dipendente è il numero di referenze di grappa del

ristorante ed i coefficienti stimati sono elencati in Tabella 28.

Le variabili si possono suddividere in caratteristiche del ristorante

(ristorante in centro città), caratteristiche di presentazione (vetrina grappa,

carta liquori) e caratteristiche della clientela (% della clientela fra 36 e 60

anni, % di clienti tedeschi).

La variabile che influenza di più il numero di referenze della grappa è la

percentuale di clienti nella fascia da 36 a 60 anni. Poi segue, come si evince

dai coefficienti standardizzati beta, la presenza di una vetrina delle grappe.

ij

J

j

ji ε xβ αp ++= ∑=1

0Equazione 3

64

La percentuale di clienti tedeschi ha influenza negativa sul numero di

referenze; ciò può essere interpretato con il fatto che i clienti tedeschi

richiedono una scelta meno ampia di grappe a causa della loro conoscenza

ridotta di marche rispetto ai clienti italiani. La presenza di una carta dei

liquori influisce positivamente sul numero di referenze, come anche la

situazione geografica del ristorante in centro alla città, dove si riscontra una

maggiore conoscenza della grappa.

Tabella 28: Coefficienti stimati della regressione sul numero di referenze di grappa

Variabile Coefficienti non standardizzati

Coefficienti standardizzati t Sig.

B Errore Std. Beta

% Clientela 36-60 anni ,178 ,023 ,961 7,758 ,000

Vetrina grappe 11,674 1,398 ,422 8,352 ,000

% Clienti tedeschi -,104 ,023 -,583 -4,594 ,000

Carta liquori 3,163 1,178 ,152 2,685 ,009 Ristorante in centro città 3,100 1,179 ,183 2,629 ,010

Per quanto riguarda le marche più vendute, ci sono al primo posto grappe

con i grandi nomi del mondo del vino, mentre mancano alcuni grandi nomi

della grappa, il che conferma che non è presente una cultura storica di

grappa in Germania ma che ci si avvicina al mondo della grappa sfruttando

la conoscenza del vino.

È stato chiesto agli esercenti di indicare le prime cinque marche vendute nel

loro ristorante in ordine decrescente. La Figura 7 mostra le vendite per

marca raffigurata come percentuale dei ristoratori che hanno indicato la

rispettiva marca fra le prime cinque più vendute, non tenendo conto della

posizione in cui sono state nominate. Per motivi di chiarezza, il grafico si

limita a visualizzare le prime 12 marche.

65

Si può notare che Nonino è al primo posto essendo stato nominato dal 60%

dei ristoranti. Al secondo posto segue Poli raggiungendo il 34%, che però

sale al 56% se si somma la grappa di Sassicaia, che è prodotta da Poli, ma

viene qui trattata come marca a sé stante, dato che Sassicaia non è una

marca di Poli ma viene solamente commercializzata in co-branding. Berta

segue al terzo posto, nominata dal 27% dei ristoranti. Questa marca ha una

notevole notorietà in Germania, specie in confronto con l’Italia dove non

gioca un ruolo molto importante.

Poi seguono tre marche che arrivano dal mondo del vino, in ordine, Antinori

Tignanello (22%), Gaja (21%) e appunto Sassicaia (21%). Si vede qui

l’importanza della notorietà di una marca che può essere sfruttata per

conquistare nuovi settori; la fama che hanno raggiunto queste marche nel

mondo del vino aiuta anche nelle vendite di un altro prodotto, ovvero la

grappa. Ad un livello più basso si assestano le restanti marche, in testa

Fratina, menzionata dal 9%. Poi segue Levi (7%), una marca poco

conosciuta in Italia, in quanto di nicchia, ma più famosa in Germania ed

anche in Svizzera. Tale marca viene prodotta in modo artigianale dal signor

Levi che decora a mano ogni singola bottiglia venduta. Per tale motivo la

sua grappa ha raggiunto lo status di cult e le bottiglie sono pure diventate

oggetto di collezionismo.

Nardini e Da Ponte, due marche notorie in Italia, non hanno un grande

seguito in Germania e sono state entrambe nominate solo dal 7% dei

ristoratori fra le cinque marche più vendute. La grappa fatta in casa, ovvero

non prodotta da aziende professionali del settore, è stata menzionata dal 6%.

Una sorpresa si trova al dodicesimo ed ultimo posto della graduatoria di

66

Figura 7 in quanto la marca Prime Uve, in Italia una delle più vendute, in

Germania non raggiunge ancora una grande fetta del mercato ed è stata

indicata solo dal 3% dei ristoratori.

Si evidenzia quindi un quadro piuttosto diverso da quello che si trova in

Italia, segno non solo di preferenze diverse dei consumatori, ma anche del

fatto che solamente alcuni produttori commercializzano la loro grappa

attivamente nel mercato tedesco.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Noni

noPoli

Ber

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Gra

ppa

fatta

in casa

Mas

chio P

rime

Uve

%

Figura 7: Vendite per marca (% di ristoratori che hanno indicato la rispettiva marca

fra le prime 5 più vendute)

Se si prendono in esame solo le marche che sono state citate al primo posto

nella classifica delle vendite del singolo ristorante (Figura 8), il quadro non

cambia molto, con due eccezioni: la grappa di Sassicaia scende dal sesto

all’ottavo posto (da 21% a 2%) e la grappa Tignanello scompare addirittura

dalla classifica, mentre prima era al quarto posto (da 22% a 0%). Il motivo

di questi due scostamenti così importanti è da cercarsi nel fatto che

entrambe le marche sono state nominate molte volte al secondo posto della

67

classifica di vendite del singolo ristorante, mentre raramente, o mai, nel caso

del Tignanello, al primo posto.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Noni

noPoli

Ber

taGaja

Gra

ppa

fatta

in casa

Mad

ruzz

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Mon

tana

ra

Sas

sica

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oli)

La C

antin

a

Casanov

a

%

Figura 8: Vendite per marca (% di ristoratori che hanno indicato la rispettiva marca

come la più venduta)

I vitigni più richiesti nel caso delle grappe monovitigno sono classificati in

Figura 9. È stato chiesto ai ristoratori di elencare in ordine decrescente i

cinque vitigni più richiesti nel loro locale. Figura 9 indica perciò la

percentuale di ristoratori che hanno nominato il rispettivo vitigno fra i primi

cinque più venduti.

Il vitigno più richiesto è il Moscato, menzionato dal 41% dei ristoratori. Al

secondo posto segue il Nebbiolo (34%), che spesso non appare in modo

diretto sull’etichetta della bottiglia ma si nasconde dietro il nome del vino

Barolo. Lo chardonnay è il terzo vitigno più richiesto (31%). Al quarto

posto si trova il Prosecco (27%), specchio anche del successo che ha

ottenuto il vino Prosecco in Germania. Il Sangiovese al quinto posto si trova

spesso sotto forma di Grappa di Brunello (17%). Il Merlot si trova al sesto

68

posto (11%). Il Barbera ed il Corvina arrivano a 6%, mentre il Sauvignon

Blanc viene nominato dal 4% degli intervistati. Il Ribolla ed il Grignolino

sono citati dal 3%, mentre il Cortese, il Trebbiano ed il Pinot Grigio sono

ricordati dal 2% degli interlocutori. Vale la pena sottolineare che i clienti,

ma anche i ristoratori spesso scambiano vini con vitigni, particolarmente per

quanto riguarda Barolo, Brunello, Gavi, Amarone e Vin Santo.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Mos

cato

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Sangiove

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lot

Bar

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Corv

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Sau

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Ribolla

Grig

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o

Corte

se

%

Figura 9 I vitigni più richiesti

La Figura 10 mostra le tipologie più vendute, che sono in primis la grappa

monovitigno (46%), leggermente meno richiesta al Sud e nei grandi

ristoranti (30%). È seguita dalla grappa plurivitigno (29%), meno richiesta

al Nord, e poi dalla grappa invecchiata (14%) – più richiesta nei ristoranti

grandi (23%). Il distillato d’uva (9%), risulta più amato al Sud (18%) e nei

ristoranti costosi (18%), mentre la grappa aromatizzata (2%) in genere viene

disprezzata come grappa non genuina, e spesso non è neppure conosciuta.

69

Monovitigno

46%

Bianca

29%

Invecchiata

14%

Aromatizzata

2%

Distillato d'uva

9%

Figura 10 Tipologie di grappa più vendute

Il bicchiere di grappa viene venduto ai prezzi medi indicati in Tabella 29.

Sono rilevabili considerevoli differenze regionali: mentre la grappa

economica viene venduta a € 4,70 al Centro, costa € 5,53 al Nord e ben €

6,70 al Sud. Lo stesso vale per la grappa media che costa € 7,00 al Centro, €

8,20 al Nord e € 10,43 al Sud, mentre la grappa pregiata spunta € 10,63 al

Centro, € 11,13 al Nord e ben € 15,97 al Sud.

Per la grappa pregiata sono riscontrabili differenze anche a seconda della

dimensione del ristorante: nei ristoranti piccoli questa categoria di grappa

spunta prezzi medi di € 12,94 al bicchiere, nei locali di medie dimensioni il

prezzo arriva addirittura a € 15,13, mentre nei locali grandi scende a €

10,27.

Come era da attendersi, il prezzo di vendita della grappa è correlato

positivamente con il livello del ristorante, espresso dal prezzo medio di un

menu serale. I prezzi medi di un bicchiere di grappa a seconda del livello di

ristorante sono elencati in Tabella 30.

70

Di fronte ai prezzi medi per un piatto unico di € 23 e per un pranzo

completo di € 49, queste cifre risultano piuttosto elevate, specie se

confrontate con i prezzi praticati in Italia.

Tabella 29: Prezzo di un bicchiere di grappa in Euro

Minimo Massimo Media Dev. Std.

Grappa economica 2 12 5,77 2,332

Grappa media 2 15 8,54 3,608

Grappa pregiata 3 45 12,90 6,852

Tabella 30: Prezzo (€) di un bicchiere di grappa ripartito per livello del ristorante

Rist. Economico Rist. medio Rist. costoso

Grappa economica 4,16 5,84 7,91

Grappa media 5,81 8,51 12,45

Grappa pregiata 8,26 12,70 19,77

Il prezzo di un bicchiere di grappa venduto al ristorante si può descrivere

attraverso una regressione lineare multipla come in Equazione 4:

dove pi,,t è il prezzo di un bicchiere di grappa i; i =1, 2, . . ., N, venduto al

tempo t; t =1, 2,. . ., T;

xj,t è la jesima caratteristica del mercato i;



i,ttj

J

j

ji,t ε xβ αp ++= ∑=

,1

0Equazione 4

71

Questo modello è stato applicato a tre diverse variabili dipendenti: il prezzo

di un bicchiere di grappa economica, media e prestigiosa.

Il risultato della regressione sul prezzo economico è abbastanza buono con

un R2 corretto di 0,636. I coefficienti stimati sono elencati in Tabella 31.

Le variabili si possono suddividere in caratteristiche del ristorante (prezzo

medio di un menu serale, ristorante al Nord della Germania), caratteristiche

di presentazione (carta liquori), caratteristiche della clientela (% maschi

consumatori di grappa, % di tedeschi consumatori di grappa) e

caratteristiche di approvvigionamento (il costo della grappa è cresciuto di

più di quello degli altri superalcolici).

Il prezzo medio di un menu serale, indicatore per il livello di prezzo del

ristorante, risulta la variabile che influenza di più il prezzo di un bicchiere di

grappa economica. Ma anche l’altra variabile che descrive una caratteristica

del ristorante, ovvero la situazione dello stesso al Nord della Germania, ha

un’influenza importante sul prezzo della grappa economica. La variabile

“percentuale di consumatori tedeschi” invece è al secondo posto e insieme

all’altra caratteristica della clientela, cioè la percentuale di consumatori

maschi, ha un’influenza negativa sul prezzo della grappa economica. Una

spiegazione può essere che i consumatori tedeschi non sono disponibili a

spendere tanto per la grappa quanto i consumatori di altre nazionalità.

L’effetto negativo dei consumatori maschi sulla grappa economica potrebbe

trovare ragion d’essere nella tendenza dei consumatori maschi a preferire le

grappe di livello medio e alto e quindi ad essere meno disposti a pagare

72

tanto per una grappa economica. Nei locali dove il ristoratore ha sostenuto

che il costo della grappa negli ultimi anni fosse cresciuto di più di quello di

altri superalcolici, si evidenzia anche un prezzo maggiore del bicchiere di

grappa. Infine, anche la presenza della carta dei liquori influisce

positivamente sul prezzo della grappa.

Tabella 31: Coefficienti stimati regressione su prezzo bicchiere grappa economica



B Errore Std. Beta

(Costante) 9,418 1,360 6,925 ,000

Prezzo medio menu serale ,060 ,007 ,638 9,010 ,000

% tedeschi consumatori grappa

-,061 ,009 -,474 -6,859 ,000

Nord Germania 1,153 ,343 ,234 3,361 ,001

Costo g. cresc. più di superalcolici

1,297 ,500 ,176 2,591 ,011

% maschi consumatori grappa

-,038 ,015 -,162 -2,489 ,015

Carta liquori ,693 ,328 ,147 2,114 ,038

Il risultato della regressione sul prezzo medio è buono con un R2 corretto di

0,815. I coefficienti stimati sono elencati in Tabella 32.


medio di un menu serale, ristorante fuori città), caratteristiche di

presentazione (carta liquori, carta grappe), caratteristiche della clientela

(percentuale di tedeschi consumatori di grappa), caratteristiche della

concorrenza (percentuale del consumo di grappa rispetto al consumo dei

superalcolici in genere) e caratteristiche di approvvigionamento (acquisto

della grappa direttamente dal produttore, acquisto della grappa dal

distributore).

73

Il prezzo medio di un menu serale risulta essere la variabile che più

influenza il prezzo di un bicchiere di grappa media. Ma anche l’altra

variabile che descrive una caratteristica del ristorante, ovvero la posizione

dello stesso fuori città, ha un’influenza importante sul prezzo della grappa

media, in questo caso negativa. La variabile “percentuale di consumatori

tedeschi” invece è al secondo posto, ma con incidenza negativa sul prezzo.

Tabella 32: Coefficienti stimati regressione su prezzo bicchiere grappa media



B Error Std. Beta

(Costante) 10,392 ,913 11,385 ,000



-,069 ,010 -,351 -7,295 ,000

Ristorante fuori città -2,457 ,470 -,262 -5,228 ,000

Carta liquori ,960 ,373 ,132 2,573 ,012

% consumo grappa / superalcolici

-,033 ,007 -,256 -4,926 ,000

Acquisto dal produttore ,618 ,150 ,241 4,119 ,000

Carta grappe 2,691 ,645 ,213 4,173 ,000

Acquisto da distributori ,230 ,103 ,113 2,244 ,028

La presenza della carta dei liquori e della carta delle grappe sono entrambe

caratteristiche che aumentano il prezzo della grappa media, indicando che

un miglior servizio ed un’aumentata attenzione verso i superalcolici causano

anche un incremento del loro prezzo. La variabile “percentuale di consumo

della grappa rispetto agli altri superalcolici” ha un’influenza negativa sul

prezzo della grappa media, fatto che potrebbe essere spiegato dalla

propensione della clientela a favorire prodotti più economici. Infine, sia

l’acquisto direttamente dal produttore che attraverso il distributore hanno

un’incidenza positiva sul prezzo del bicchiere di grappa media, dove il

74

primo fatto potrebbe essere spiegabile da un costo di approvvigionamento

maggiorato.

Il risultato della regressione sul prezzo alto è buono con un R2 corretto di

0,637. I coefficienti stimati sono elencati nella Tabella 33.


medio di un menu serale, numero di posti a sedere), caratteristiche della

clientela (percentuale di tedeschi consumatori di grappa) e caratteristiche di

approvvigionamento (costo di acquisto di una bottiglia di grappa pregiata,

litri di grappa acquistati all’anno, “il costo della grappa è cresciuto di più di

quello degli altri superalcolici”).

Solo nel caso della grappa pregiata, il costo di acquisto gioca un ruolo

importante nel determinare il prezzo di vendita. È collegata al prezzo di

acquisto anche la variabile “litri di grappa acquistati all’anno” in quanto

maggiori quantità acquistate si traducono in prezzi migliori ottenuti che

quindi fanno scendere anche il prezzo del bicchiere di grappa pregiata.

Analogamente a quanto accade per la grappa economica, anche per la

grappa pregiata si evidenzia un prezzo maggiore del bicchiere nei locali

dove il ristoratore ha sostenuto che il costo della grappa negli ultimi anni

fosse cresciuto di più di quello di altri superalcolici. La variabile

“percentuale di consumatori tedeschi” invece ha un’incidenza negativa sul

prezzo. Il prezzo medio di un menu serale, e quindi il livello di prezzo del

ristorante influisce positivamente sul prezzo del bicchiere di grappa

pregiata, al contrario, il numero di posti a sedere, e quindi la dimensione del

ristorante agisce negativamente sul prezzo della grappa, indicando che le

75

grappe veramente care si trovano nei ristoranti più piccoli e spesso più

esclusivi.

Tabella 33: Coefficienti stimati regressione su prezzo bicchiere grappa pregiata



B Error Std. Beta

(Costante) 19,124 2,770 6,904 ,000

Costo bottiglia pregiata ,148 ,030 ,425 4,985 ,000


-,205 ,027 -,546 -7,625 ,000


Litri di grappa acquistati / anno

-,014 ,004 -,237 -3,219 ,002

Costo g. cresc. più di superalcolici

4,226 1,495 ,195 2,827 ,006

No. Posti a sedere -,017 ,007 -,156 -2,232 ,028

La grappa viene presentata abbastanza bene all’interno dei ristoranti (Figura

11), infatti ben il 79% dei ristoranti interpellati servono la grappa in appositi

bicchieri da grappa, e perfino il 94% dei ristoranti piccoli ed il 93% dei

ristoranti italiani. Molto spesso (67%) viene utilizzato un tavolo dei liquori

posizionato in centro alla sala e quindi ben visibile da tutti i tavoli. Nel 23%

dei casi questo tavolo è riservato alle sole grappe: lo si trova in più della

metà (53%) dei ristoranti piccoli e nel 39% dei ristoranti italiani. La carta

delle sole grappe invece è molto rara (9%) e presente solamente nei

ristoranti piccoli, mentre la carta dei liquori è presente nel 41% dei casi,

percentuale che scende al 12% nel caso dei ristoranti grandi e sale a ben il

73% nei ristoranti costosi e al 60% nel Sud della Germania. Il carrello delle

sole grappe infine non si è riscontrato in nessun caso, mentre il carrello dei

liquori è presente nel 20% dei casi totali, nel 29% dei ristoranti in centro

76

città, e nel 37% dei ristoranti del Sud, ma solamente nel 10% dei ristoranti

italiani.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Carrello dei

liquori

Carrello delle

sole grappe

Carta dei

liquori

Carta delle

sole grappe

Tavolo dei

liquori

Tavolo delle

grappe

Figura 11 Presentazione della grappa

Alla domanda su quali fossero i punti di forza della grappa rispetto ad altri

superalcolici (Figura 12), i ristoratori hanno risposto quasi all’unanimità

(97%) che l’italianità costituisce il primo punto di forza; solo nei ristoranti

costosi la percentuale per questo dato scende all’86%. Segue poi il gusto,

indicato dal 76% degli intervistati e dal 91% dei ristoranti piccoli, e

l’immagine, che viene vista positivamente dal 71%, ma solo dal 48% dei

ristoranti piccoli, e dal 90% dei ristoranti italiani. La naturalezza è vista

positivamente dal 52%, mentre la tradizione viene segnalata dal 47% - ma

solo dal 38% dei ristoratori in centro città - indicando che viene

riconosciuta la tradizione della grappa, anche se essa non è presente in

Germania da molto tempo. “Di moda” è un attributo individuato dal 41%

degli intervistati e dal 62% dei ristoranti piccoli, e persino dal 73% dei

77

ristoranti costosi, indicando che comunque é rimasta ancora qualche eredità

del boom degli anni ‘90. L’originalità della grappa è vista come punto di

forza dal 31% dei ristoratori ma solamente dal 9% di quelli che gestiscono

ristoranti costosi e dal 14% di quelli che si trovano in centro città.

Il fatto che l’economicità sia stata citata solo dal 14% e addirittura da

nessuno dei ristoranti grandi né da quelli costosi, può essere visto anche

come punto di forza, in quanto essa non fa connubio con qualità e prestigio,

caratteristiche sempre desiderabili. È interessante notare che l’economicità

viene vista come punto di forza esclusivamente da ristoranti italiani.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Italia

na

Gus

to

Imm

agine

Natu

ralezz

a

Tradizion

e

Di m

oda

Orig

inalità

Eco

nomica

Figura 12 Punti di forza

Dall’altra parte i punti di debolezza (Figura 13) sono ben individuati anche

se tutto sommato molto meno accentuati, in quanto il punto di debolezza più

marcato, la presenza di prodotti di bassa qualità, viene rilevato solo dal 28%

degli intervistati. La percentuale sale al 64% nel caso dei ristoranti costosi,

mentre questo punto è visto come meno critico nei ristoranti fuori città. È

78

comunque importante segnalare questa debolezza perché costituisce una

minaccia a tutto il comparto della grappa, in quanto prodotti di cattiva

qualità possono allontanare per sempre chi per la prima volta si accosta al

mondo della grappa, rappresentando quindi un pericolo per l’immagine di

tutte le grappe.

Il contenuto alcolico alto d’altra parte è stato visto come punto di debolezza,

ma solo dal 23%, anche se nel caso dei ristoranti piccoli la percentuale sale

a 38% e nei ristoranti italiani a 37%.

Il gusto può essere non gradito, perché troppo particolare oppure

semplicemente sgradevole. Il prezzo alto può costituire uno svantaggio per

il 14% degli intervistati, mentre non lo è per nessuno dei ristoranti grandi né

per quelli costosi, e sono per lo più i ristoratori italiani (il 24% di loro) e

quelli fuori città (27%) che temono il prezzo alto come una debolezza. Una

eventuale cattiva fama è stata segnalata dal 10% degli intervistati, ma da

nessuno dei gestori di ristoranti grandi, mentre il 9% ha indicato che

l’eredità di prodotto povero può essere un punto di debolezza, anche se

questa percentuale sale al 24% nel caso dei ristoranti piccoli. Questo

fenomeno è dovuto al fatto che solamente ristoranti italiani (il 20% di loro)

hanno indicato la povertà del prodotto come debolezza. Anche qui, come nel

punto di forza “economicità” si evidenzia una certa discrepanza fra

l’immagine della grappa nella testa dei ristoratori italiani e di quelli

tedeschi, che risulta più positiva nel caso dei tedeschi. Solo il 6% - costituito

esclusivamente da ristoratori tedeschi in centro città - infine ha avvisato che

la grappa potrebbe essere troppo poco conosciuta.

79

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Presenza di

prodotti di

bassa

qualità

Contenuto

alcolico alto

Gusto Prezzo alto Cattiva

fama

Prodotto

povero

Sconosciuta

Figura 13 Punti di debolezza

La pubblicità della grappa (Figura 14) mostra una situazione deprimente:

l’83% dei ristoratori dichiara che nella propria zona non si effettua nessun

tipo di pubblicità. I mezzi di promozione più utilizzati risultano gli eventi

tematici e le degustazioni che vengono segnalati nel 17% degli esercizi. Più

sono costosi i ristoranti, più viene utilizzata questa forma di promozione;

infatti i ristoranti economici (piatto unico sotto i 19 Euro) non utilizzano

questa forma promozionale, mentre tra i ristoranti costosi (piatto unico più

di 25 Euro) il 41% si serve di questa tipologia di pubblicità.

La pubblicità sulle riviste specializzate viene rilevata dal 9%, mentre una

promozione da parte dei rappresentanti viene indicata dall’8% degli

intervistati, ma da nessuno dei ristoratori italiani. Tutti gli altri mezzi come

TV, radio, giornali e periodici, oppure pubblicità direttamente nei ristoranti

o la sponsorizzazione di eventi, non vengono rilevati da nessuno degli

intervistati.

80

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Ass

ente

Eve

nti te

matici

Riviste

spe

cializza

te

Da p

arte

dei ra

ppre

sent

anti

Figura 14 Pubblicità effettuata nella città del ristorante

Le caratteristiche che maggiormente valorizzano la grappa (Figura 15) sono

in primis la parentela con il vino, ovvero il richiamo al vitigno, che è

indicato dall’86% degli intervistati e addirittura da tutti i ristoranti grandi

intervistati, mentre nel Sud viene visto come un po’ meno importante

(67%). Questa proprietà è inoltre un grande aiuto per avvicinarsi alla grappa

se l’interessato ha già delle conoscenze di vino. Lo dimostra anche il fatto

che l’attributo più determinante nella scelta della grappa è il vitigno,

particolare che anche nella scelta del vino è importante.

Una peculiarità che volentieri viene utilizzata come scusa per poter bere un

distillato a fine pasto è la presunta capacità della grappa di aiutare la

digestione.

Un altro attributo che valorizza la grappa è la sua capacità di evocare

emozioni (59%), in particolar modo per quanto riguardano i ricordi di

vacanze passate in Italia. Questa qualità ricade fra l’altro fra quelle che

tendono ad essere sottovalutate da parte dei ristoratori italiani, in quanto

81

solo il 44% di loro la riconosce, mentre è ben il 71% dei ristoratori tedeschi

a soffermarsi su questo punto.

La tipicità viene indicata dal 49% dei ristoratori e risulta quindi l’ultima

delle proprietà importanti. Si evidenzia una differenza geografica in quanto

nel Nord della Germania questa caratteristica viene segnalata solo dal 23%

mentre nel Sud da ben il 77%.

I restanti connotati “piacevolezza”, economicità” e “nuovi gusti” non

giocano un ruolo fondamentale nella valorizzazione della grappa.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Parentela

con il vino

Aiuta a

digerire

Evoca

emozioni

Tipicità Piacevole Economica Nuovi gusti

Figura 15 Caratteristiche che maggiormente valorizzano la grappa

Alla domanda “Cosa significa grappa di qualità per Lei?”, i ristoratori

rispondono nei seguenti modi: la grappa buona deve avere personalità,

essere aromatica, avere un gusto pieno, rotondo, persistente, non deve

graffiare in gola e deve permettere di riconoscere il vitigno. Deve avere una

dettagliata descrizione delle caratteristiche del prodotto e dei metodi di

82

produzione. Per aggiungere particolarità non guastano l’invecchiamento in

botti e l’utilizzo di vinacce selezionate da vigneti scelti.

6.2.5 Approvvigionamento

Per quanto riguarda l’approvvigionamento, i ristoratori basano la loro scelta

di acquisto soprattutto sulla propria esperienza (Figura 16). Infatti, l’87%

segnala di seguire il proprio giudizio, mentre solamente il 15% sceglie la

grappa su proposta del fornitore, il 19% per soddisfare le richieste dei clienti

e soltanto il 7% per seguire le tendenze di mercato. Il 27% poi si basa su

altri fattori, di cui i principali sono i seguenti: alcuni mirano ad avere una

grappa per ogni vitigno principale, per poter offrire una varietà di vitigni.

C’è anche chi fa fare delle degustazioni ai propri clienti per poi basare la

decisione di acquisto sul gusto della clientela. Poi c’è chi ricerca la

diversità, la grappa particolare e speciale. Altri invece utilizzano la strategia

di scegliere delle grappe buone, ma non troppo particolari in modo che

piacciano al numero più alto possibile di persone. Ma la strategia più

utilizzata è quella di avere almeno due grappe buone, di cui una morbida e

l’altra più forte, in modo da coprire i due gusti principali, e in più una

grappa più particolare e costosa in modo da poter offrire qualcosa a chi

richiede una specialità.

83

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Su propria

esperienza

Su proposta del

fornitore

Su richiesta dei

clienti

Altri Per seguire le

tendenze di

mercato

Figura 16 Criteri su cui si basa il ristoratore nell’acquisto

Per quanto riguarda più specificamente i criteri sui quali il ristoratore basa la

sua scelta d’acquisto, la Figura 17 evidenzia che la degustazione della

grappa e quindi il suo gusto è la caratteristica più importante. Quasi allo

stesso livello però segue il prezzo come elemento distintivo. È da

sottolineare che non è importante che il prezzo sia il più basso possibile ma

che esso sia giusto, ovvero in linea con il budget, la strategia e l’immagine

del ristorante. Quindi una bottiglia di grappa può anche costare 50 Euro se

la qualità e l’immagine sono in linea con il prezzo e se questo prezzo è in

linea con il posizionamento del ristorante. Al terzo posto segue l’aspetto

della marca, ovvero che essa sia conosciuta. Il 19% segnala la visita dal

produttore come requisito importante ed è da notare che questo valore

salirebbe ancora di più se per motivi logistici non fosse così malagevole

visitare il produttore. Le ultime due voci legate più alla comunicazione non

sembrano invece contare molto: la visione delle brochure è importante solo

per il 16%, mentre la pubblicità del produttore lo è solamente per il 9%.

%

84

Il prezzo medio a cui viene acquistata una bottiglia di grappa da 0,7 litri è

illustrato in Tabella 34. L’analisi della varianza scopre che sono i ristoranti

grandi a pagare meno per la grappa di categoria media (€ 19,77) e alta (€

37,19). Un altro risultato dell’ANOVA è che il prezzo di acquisto delle

grappe medie e pregiate varia significativamente a seconda del livello del

ristorante. In Tabella 35 sono elencati i prezzi medi di acquisto per livello

economico del ristorante. Come ci si aspettava, il prezzo di acquisto sale

con il livello del ristorante. Una relazione simile si può trovare per area

geografica: più si scende al Sud, più sale il prezzo di acquisto, come

evidenzia la Tabella 36.

Tabella 34: Costo in Euro all’acquisto di una bottiglia di Grappa da 0,7 l

Minimo Massimo Media Dev. Std.

Grappa economica

8 30 14,98 5,609

Grappa Media 10 50 24,50 8,084

Grappa pregiata 15 100 46,21 19,694

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Degustazione della

grappa

Il prezzo Marca conosciuta Visita dal produttore Vedere le brochure Pubblicità del

produttore

%

Figura 17 Criteri importanti per il ristoratore nell’acquisto

85

Tabella 35: Prezzo di acquisto (€) per livello di ristorante

Ristorante economico

Ristorante medio

Ristorante costoso

Grappa economica

14,03 15,38 15,64

Grappa Media 20,03 24,59 30,64


Tabella 36: Prezzo di acquisto per area geografica

Nord Centro Sud

Grappa economica

13,47 14,30 17,17

Grappa Media 21,30 23,23 28,97


Le quantità medie acquistate per ristorante sono 256 litri all’anno di

distillati, di cui 86 litri di grappa. Rapportati al posto a sedere risultano 3,0

litri all’anno di distillati e 1,2 litri all’anno di grappa. Per i distillati si

trovano differenze significative a seconda della dimensione del ristorante,

infatti i ristoranti piccoli ne acquistano 141 litri all’anno, i ristoranti medi

317 ed i ristoranti grandi 335. Inoltre, i ristoranti italiani acquistano meno

distillati della media (191 l/anno), mentre acquistano più grappa (105

l/anno). Infine, come mostra la Tabella 37, si notano notevoli differenze

nelle quantità di acquisto fra aree geografiche.

Tabella 37: Quantità acquistate per area geografica (l)

Nord Centro Sud

Distillati 117 207 444

Grappa 36 67 155

Riguardo al formato di bottiglia, si evince dalla Figura 18 che il 69%

acquista il formato da mezzo litro, percentuale che sale all’85% nel caso dei

86

ristoranti piccoli. Il formato da 0,7 litri viene acquistato dal 59% dei

ristoratori, percentuale che sale all’80% nei ristoranti medi, mentre scende a

38% nei ristoranti piccoli. Il 21% acquista la bottiglia da 0,35 litri,

percentuale che diventa 37% nei ristoranti medi (da 51 a 120 posti a sedere)

e si riduce a 8% nei ristoranti grandi. Questo formato è inoltre poco

apprezzato nei ristoranti italiani dove viene acquistato solamente dal 5%.

Infine, solamente l’8% si rifornisce del formato da un litro.

21%

69%

59%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

35cl 50cl 70cl 100cl

Figura 18 Percentuale ristoranti che acquistano il formato di bottiglia

I canali di approvvigionamento più utilizzati sono il grossista (2,28 su scala

da 0 a 4) e l’importatore (1,96). Considerando il fatto che spesso un

grossista funge da importatore oppure viceversa, si deduce che questa

tipologia di canale di fornitura è di gran lunga la più importante.

L’importatore è utilizzato in particolar modo dai ristoranti italiani (2,68).

87

Il canale GDO e C&C è al terzo posto (0,88) e risulta particolarmente

utilizzato dai ristoranti medi (1,50) e grandi (1,15) e poco da quelli piccoli

(0,12).

La fornitura diretta dal produttore è piuttosto poco usata (0,63), un po’ di

più dai ristoranti costosi (1,32) e da nessuno dei ristoranti economici.

Infine si trovano altri non specificati (0,18) e in ultima posizione l’agente di

commercio (0,13) che per di più viene utilizzato solo dai ristoranti piccoli.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

Importatore Grossista GDO/C&C Produttore Altri Agente di

commercio

Pu

nte

gg

io (

0-4

)

Figura 19 Canali di approvvigionamento

Per ottenere un quadro della concorrenza della grappa, è stato chiesto ai

ristoratori di indicare le percentuali di vendita dei diversi superalcolici

rispetto al totale delle vendite di superalcolici. La vendita in volume nei

ristoranti intervistati di tutti i superalcolici si suddivide come segue (Figura

20): la grappa è al primo posto con il 39%, che sale a 50% nei ristoranti

piccoli e 53% nei ristoranti con cucina italiana, mentre scende a 27% nel

Nord della Germania. Questo dato sorprendente deve però essere

88

interpretato nel modo giusto, in quanto i ristoranti da intervistare sono stati

scelti solo se avevano una buona offerta (almeno tre referenze) ed una

discreta vendita di grappe.

Il secondo superalcolico più venduto è il distillato di frutta (28%), che in

Germania ha una grande tradizione e gioca lo stesso ruolo della grappa in

Italia. Nei ristoranti costosi la quota dei distillati di frutta raggiunge

addirittura il 40%, mentre in quelli con cucina italiana scende a 17%. Inoltre

l’analisi della varianza porta alla luce una quota maggiore (32%) di questo

distillato nei ristoranti in centro città e nel Nord della Germania (37%).

Seguono gli amari ed infusi che contano per il 13% e sono particolarmente

richiesti al Centro del paese. I cognac e i brandy sono abbastanza importanti

(8%) ed i whiskey valgono il 5% del totale, mentre tutti gli altri

superalcolici come vodka, rum, gin, liquori cremosi, ouzo e tequila contano

molto poco.

Grappa

38,7%

Distillati di frutta

27,7%

Amari/Infusi

13,1%

Cognac / Brandy

7,7%

Gin

1,3%

Vodka

2,3%

Whiskey

5,5%

Liquori cremosi

1,2%Ouzo

0,3%

Tequila

0,3%

Rum

2,0%

Figura 20 Vendite in volume nei ristoranti intervistati

89

Le vendite mostrano una stagionalità a favore dell’inverno, in particolar

modo il periodo natalizio (Figura 21). Il mese che viene indicato dall’89%

degli intervistati come picco delle vendite è dicembre, seguito da novembre

(76%). Da alcuni ristoratori viene notato un lieve picco anche in primavera.

Questo andamento è in linea con quello del mercato italiano.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gen

naio

Febbra

io

Mar

zo

Apr

ile

Mag

gio

Giugno

Luglio

Ago

sto

Set

tem

bre

Otto

bre

Nove

mbr

e

Dicem

bre

Figura 21 Stagionalità delle vendite

6.2.6 Conclusioni

Le differenze regionali possono essere riassunte nel seguente modo: più si

va al Nord, meno approfondita è la conoscenza della grappa, mentre più si

va al Sud, più il mercato assomiglia a quello italiano dal punto di vista delle

preferenze dei consumatori.

90

Per quanto riguarda le differenze fra ristoranti con e senza cucina italiana,

esse si possono sintetizzare come segue: il design della bottiglia è più

importante per i clienti del ristorante con cucina internazionale, e

l’immagine della grappa è più di moda per i medesimi clienti. D’altra parte

la percentuale di grappa venduta rispetto al totale dei superalcolici è molto

più elevata nei ristoranti con cucina italiana, come del resto era da

attendersi. Nei ristoranti con cucina internazionale sono più richieste le

marche di grappa associate a quelle dei grandi vini italiani, mentre nei

ristoranti con cucina italiana vanno di più alcune marche tradizionali di

grappa. Un’altra differenza rilevata riguarda i vitigni: Sangiovese ovvero la

grappa di Brunello e la grappa di Merlot sono più richieste nei ristoranti di

cucina internazionale.

In generale si può dire che la grappa va abbastanza bene nei ristoranti

tedeschi, nonostante una riduzione dei consumi comune a tutti i

superalcolici, causata da vari motivi, fra cui: la crescente attenzione dei

consumatori tedeschi alla propria salute, il fatto che tante aziende non

rimborsano più il costo dei superalcolici alla fine dei pranzi di lavoro e

infine il fatto che di recente il livello ematico di alcol nel sangue permesso

per la guida dell’automobile è stato ridotto da 0,8 ‰ a 0,3 ‰ per tutti e a 0

‰ per i giovani sotto i 21 anni; ciò, insieme ad un aumento dei controlli, ha

portato molti consumatori a fare a meno di bere superalcolici fuori casa.

91

6.3 Analisi della grappa nella GDO

6.3.1 Introduzione: la GDO tedesca

Il mercato alimentare in Germania fattura 125,1 miliardi di Euro9. Come si

evince dalla Tabella 38, i discount sono la categoria più importante con il

42%10 dell’intero mercato di alimentari. Questa categoria è cresciuta negli

anni 1995-2005 dell’88% in superficie11 ed è dominata dai due hard

discount Aldi e Lidl. I reparti alimentari dei Grandi Magazzini che hanno

l’assortimento più vasto nel campo delle grappe contano solo per lo 0,3%

del mercato.

Tabella 38 Struttura mercato alimentari12

Tipologia Punti

vendita

Fatturato 2005

Numero % Mio. Euro % Per PdV

in 1000 €

Discount 14.785 25,8 49.700 39,7 3.362

Grandi Magazzini 30 0,1 363 0,3 12.100

Iper >5000mq 705 1,2 16.880 13,5 23.943

Iper 1500-5000mq 2.438 4,3 19.475 15,6 7.988

Super 800-1500mq 4.528 7,9 17.065 13,6 3.769

9 Riferito all’anno 2005, fonte: Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels

10 Anno 2006, fonte: Lebensmittelzeitung

11 Fonte: Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels

12 Fonte: Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels

92

Supermercati 400-800 3.860 6,7 10.710 8,6 2.775

Negozi 200-400 mq 3.360 5,9 3.990 3,2 1.188

Negozi 100-200mq 7.330 12,8 4.020 3,2 548

Negozi <100mq 20.169 35,3 2.910 2,3 144

Totale 57.205 100 125.113 100 2.187

Nella Tabella 39 sono elencati i 10 gruppi maggiori per fatturato raggiunto

solamente con gli alimentari nell’anno 2006. Come si può notare esiste

un’altissima concentrazione ed il market share di questi top 10 raggiunge la

quasi totalità.

Tabella 39 I Top 10 della distribuzione di alimentari13

Pos. Gruppo

Fatturato Food 2006

in Mio. €

Variazione % su

anno precedente

1 Edeka-Gruppe 30.648 -0,8

2 Rewe Zentral AG 22.336 0,3

3 Schwarz-Gruppe 19.476 5,7

4 Aldi Gruppe 18.620 7,3

5 Metro Group 14.758 12,7

6 Tengelmann Gruppe 8.354 2,7

7 Lekkerland 6.944 13

8 Anton Schlecker 5.320 1,8

9 dm-Drogeriemarkt 2.426 3,6

10 Norma Lebensmittelfilialbetrieb 2.423 11,5

13 Fonte: Lebensmittelzeitung

93

6.3.2 Analisi dello scaffale nella GDO

Al contrario di quanto accade nella ristorazione, dove assistiamo ad

un’offerta di grappa abbastanza ampia, nella GDO essa è sottosviluppata. È

stata eseguita un’analisi dello scaffale dei supermercati ed ipermercati,

attraverso un sopralluogo effettuato direttamente in loco, e più precisamente

in supermercati, discount ed ipermercati situati sia in aree metropolitane che

rurali, nelle tre aree geografiche nord, centro e sud Germania. Sono stati

esaminati dieci punti di vendita, quindi i dati ricavati da questa analisi non si

possono definire un campione rappresentativo della GDO tedesca, ma

possono fornire lo stesso qualche indicazione e tendenza di massima sullo

stato della grappa in questo canale di distribuzione.

Ci sono mediamente solo due referenze nei supermercati e meno di dieci

referenze negli ipermercati. D’altra parte è da ritenersi positivo il fatto che

di solito si trovi almeno una referenza in ogni punto di vendita, indicando

una buona capillarità di distribuzione della grappa sul territorio.

Il posizionamento però è poco favorevole: quasi sempre la grappa si trova

nello scaffale più alto, vicino ai distillati di frutta. Spesso è collocata in un

angolo e a volte anche mischiata con altri distillati. Quindi trovare la grappa

sullo scaffale risulta abbastanza difficile per il consumatore.

Per quanto riguarda l’offerta degli hard discount14, si delinea il seguente

quadro: il mercato degli hard discount è dominato da due gruppi: Aldi

14 I discount possono essere suddivisi in hard discount e soft discount, dove i primi hanno

un assortimento di prodotti quasi esclusivamente dei propri private label, mentre gli ultimi

offrono anche molti prodotti di marca

94

(divisa in Aldi Sud e Aldi Nord, che costituiscono due entità separate) e

Lidl. Entrambi hanno una singola referenza di grappa nel loro assortimento.

Di solito è una grappa monovitigno da 0,5 litri che viene proposta ad un

prezzo che oscilla fra € 4,99 e € 7,99.

L’unica tipologia nella GDO che offre un buon assortimento di grappa sono

i grandi magazzini, che si suddividono in sostanza nelle due catene Karstadt

(gruppo KarstadtQuelle) e Kaufhof (gruppo Metro). Si tratta di punti di

vendita con superfici che vanno da 10.000 a 60.000 mq, situati nelle

posizioni migliori delle medie e grandi città, che offrono soprattutto articoli

non-food e si rivolgono ad un pubblico medio-alto. Di solito hanno un intero

piano dedicato al gourmet con una buona scelta di prodotti food and

beverage provenienti da tutto il mondo. Il reparto vini ed alcolici è ben

fornito ed offre prodotti anche per i consumatori più sofisticati (vedi Figura

22). L’offerta di grappa arriva anche a 70 referenze ma comprende un

numero limitato di marche, delle quali però sono in vendita vari prodotti in

formati differenti.

Figura 22: Reparto vini di un grande magazzino

95

6.3.3 Analisi delle vendite nella GDO

Le analisi presentate successivamente si basano su elaborazioni di dati

acquistati da IRI Infoscan Germania, uno dei fornitori più importanti di dati

raccolti dai sistemi di cassa della GDO. Rappresentano l’intero universo del

mercato GDO per i dati riferiti al mercato intero. I dati riferiti alle singole

regioni escludono invece il discount Aldi ed i Cash & Carry. Per le analisi

delle promozioni sono stati disponibili solamente i dati riferiti ai punti di

vendita di una superficie superiore ai 200 mq ed esclusi i hard discount ed i

C&C. Le singole referenze di grappa ammontano a 133 e i dati sono riferiti

alle vendite degli anni 2005 e 2006. Le variabili disponibili per ogni

referenza sono marca, contenuto della bottiglia, tipologia di grappa

(monovitigno, plurivitigno, invecchiata e aromatizzata), vitigno nel caso

delle grappe monovitigno, vendite in quantità di bottiglie, vendite in valore,

prezzo a bottiglia e prezzo al litro.

Non avendo a disposizione i prezzi dal dataset IRI, essi sono stati calcolati

dividendo il fatturato per la quantità venduta, in bottiglie o in litri a seconda

del caso.

Per quanto riguarda la vendita di grappa nella GDO tedesca, è stato

registrato un buon aumento dall’anno 2005 all’anno 2006, per l’esattezza

del 13,7% in volume e del 14,8% in valore, per un totale di 3,49 milioni di

bottiglie (equiparate a bottiglie da 0,7 litri) che hanno creato un fatturato di

37,78 milioni di Euro nell’anno 2006 (Tabella 40).

96

Tabella 40: Vendite grappa nella GDO

2005 2006

Mio. bottiglie 3,07 3,49

Mio. Euro 32,90 37,78

Le vendite in volume dell’anno 2006 si suddividono come segue per le

diverse tipologie di punto vendita (Figura 23): il 56% delle grappe vendute

nella GDO tedesca passa per gli hard discount, in particolare il 42% è

venduto da Aldi ed il 14% da Lidl. I soft discount apportano il 7%, mentre i

supermercati il 6%. L’altra grande fetta viene distribuita dagli ipermercati

che arrivano al 31% del totale GDO. Se si confrontano le vendite effettuate

dai discount di alimentari in generale con le vendite della grappa si evince

un quadro nel quale è sovrarappresentata la grappa nei discount rispetto alla

fetta dei discount del mercato degli alimentari in generale: difatti, la

percentuale di alimentari venduti nei discount rispetto al mercato alimentari

totale è 42%, mentre ben il 62% della grappa venduta nella GDO viene

venduta nei discount (56% hard discount più 7% soft discount).

97

Vendite in Volume Anno 2006

Supermercati 6%

Ipermercati 31%

Soft Discount 7%

Aldi 42%

Lidl 14%

Hard Discount

56%

Supermercati

Ipermercati

Soft Discount

Aldi

Lidl

Figura 23: Suddivisione vendite fra tipologie di GDO

Anche i prezzi medi si distinguono a seconda della tipologia di punto di

vendita (Tabella 41): i prezzi medi più alti si praticano negli ipermercati,

raggiungendo una media di € 9,59 a bottiglia. Anche i massimi e la

deviazione standard sono più elevati rispetto agli altri tipi di punto di

vendita e ciò non è sorprendente, tenendo conto dell’ampiezza di gamma

offerta maggiore e del livello medio qualità di prodotto più alto rispetto alle

altre tipologie. Ciò che sorprende è invece il prezzo minimo, che è il più

basso di tutte le tipologie, anche degli hard discount, dai quali ci si

aspetterebbero i prezzi più bassi, e che invece mostrano i prezzi minimi più

alti di tutte le tipologie di punto di vendita.

I supermercati applicano il secondo prezzo più alto con una media di €9,07,

e anche il prezzo massimo e la deviazione standard sono i secondi più alti.

Anche qui, come nel caso degli ipermercati, sorprende il prezzo minimo,

che è il secondo più basso di tutto il campione.

98

Una sorpresa sono i prezzi dei discount: i prezzi medi applicati dagli hard

discount sono più alti di quelli adoperati dai soft discount, € 7,50 contro

€7,24. Per di più, i prezzi minimi sono più alti di quelli degli ipermercati e

supermercati, quindi la grappa più economica non si trova nei discount, al

contrario di quanto ci si aspetterebbe.

Tabella 41 Prezzo a bottiglia per tipologia di punto di vendita

Tipologia punto di

vendita Prezzo medio Minimo Massimo Dev. Std.

Supermercati 9,07 6,74 28,39 5,27

Ipermercati 9,59 6,00 34,60 6,40

Soft Discount 7,24 6,98 10,16 1,42

Hard Discount 7,50 7,00 8,17 0,61

Per quanto riguarda le marche più vendute si notano due particolarità. Esiste

una forte concentrazione in questo canale di distribuzione, in quanto le

prime dieci marche – elencate in Figura 24 – sono responsabili per l’84,3%

del totale vendite di grappa nella GDO. Ma la concentrazione è ancora più

intensa di quanto questa cifra faccia supporre, considerando che solo le

prime 4 marche raggiungono il 74,0% e la prima marca da sola si spinge al

36,5%. L’altra particolarità è la predominanza delle private labels dei due

principali hard discount, Aldi e Lidl. In particolare la prima marca

classificata - Aldi – raggiunge un fatturato che con 13,8 milioni di Euro

ammonta a più del doppio del fatturato della seconda marca, Lidl che

raggiunge 6,4 milioni di Euro, corrispondenti ad una quota di mercato del

99

17,0%. La prima marca di grappa – Cellini - si trova al terzo posto con 5,0

milioni di Euro (quota di mercato: 13,3%) non lontano da Lidl e domina fra

le marche non di insegna. Bonollo arriva a 2,7 milioni con una quota di

mercato del 7,3%, Julia a 1,2 milioni (3,3%), Sibona a 0,9 milioni (2,4%),

Barbero a 0,6 milioni (1,5%), Zanin a 0,4 milioni (1,2%), Roner a 0,38

milioni (1,0%) e infine Del Castello a 0,36 milioni (0,9%).

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Aldi

Lidl

Cel

lini

Bonol

loJu

lia

Sibon

a

Barbe

ro

Zanin

Ron

er

Del

Cas

tello

Figura 24: Vendite in milioni di Euro. Anno 2006

La suddivisione delle vendite in valore per aree geografiche è illustrata in

Figura 25. Più interessante è comunque analizzare le diversità fra regioni

per quanto riguardano gli acquisti pro capite (Figura 26). Qui si notano

alcune regioni che si allontanano considerevolmente dalla media nazionale

di 0,035 bottiglie da 0,7 litri pro capite all’anno. In particolare la zona che

comprende la Turingia e le Sassonie compra molto meno grappa pro capite

delle altre regioni (0,016 unità). Nel Nord invece si acquista di più della

media nazionale, più in dettaglio i tedeschi del Nord-Ovest si riforniscono di

100

0,051 unità di grappa pro capite all’anno, quelli del Nord-Est di 0,043 unità

ed i cittadini della capitale acquisiscono 0,048 unità di grappa pro capite

all’anno.

Nord-Ovest

19%

Nord Reno-

Westfalia

21%

Centro

14%

Baden-

Wuerttemberg

15%

Baviera

14%

Nord-Est

6%

Turingia-

Sassonia

5%

Berlino

6%

Figura 25 Vendite in valore per regione

0

0,01

0,02

0,03

0,04

0,05

0,06

Nord

-Ove

st

Nord

Ren

o-W

estfa

lia

Cent

ro

Bad

en-W

uertte

mber

g

Bav

iera

Nord

-Est

Turingia-

Sas

sonia

Ber

lino

bo

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lie (

0,7

l) p

ro c

ap

ite a

ll'a

nn

o

Figura 26: Acquisto di bottiglie da 0,7 l pro capite all'anno

101

La spesa pro capite (Figura 27) ha un quadro molto simile a quello degli

acquisti in unità. Solamente i consumatori del Baden-Württemberg si

scostano leggermente da quelli delle altre regioni, in quanto la spesa pro

capite risulta più alta rispetto alla quantità di bottiglie acquistate, infatti

questi consumatori spendono mediamente 9,73 Euro a bottiglia mentre la

media nazionale risulta 8,79.

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

0,45

0,5

Nord

-Ove

st

Nord

Ren

o-W

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lia

Centro

Baden

-Wuer

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g

Bav

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Nord

-Est

Turingia-

Sas

sonia

Ber

lino

€ p

ro c

ap

ite a

ll'a

nn

o

Figura 27: Spesa in Euro pro capite all'anno

Analizzando le tipologie di grappa vendute (Figura 28), è evidente come la

grappa monovitigno sia la più venduta, raggiungendo ben il 64% del

fatturato. La grappa plurivitigno è la seconda più venduta con il 20% di

quota del mercato, mentre la grappa invecchiata arriva al 16%. La grappa

aromatizzata non arriva neanche all’1%, rispecchiando il fatto che non è

conosciuta in Germania.

102

Aromatizzata

0%Invecchiata

16%

Monovitigno

64%

Plurivitigno

20%

Figura 28 Vendite in valore per tipologia di grappa

Scomponendo le vendite delle grappe monovitigno (vedi Figura 29), si

evince che la grappa più venduta è quella di Moscato, che supera i 14

milioni di Euro di fatturato, mentre la seconda più venduta è la grappa di

Chardonnay che arriva a 6,1 milioni di Euro. Il motivo per cui questi due

vitigni superano così nettamente gli altri è molto banale: il vitigno moscato

è quello prescelto dalla Aldi che vende il 42% delle grappe della GDO ed il

vitigno Chardonnay è quello prediletto dalla Lidl che vende il 14% delle

grappe della GDO.

103

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

Mos

cato

Cha

rdon

nay

Barolo

Prose

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Mer

lot

Neb

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Pinot

Bianc

o

Barbe

ra

Pinot

Ner

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Gew

uerz

tram

iner

Cab

ernet

Tocai

1000 E

uro

Figura 29 Vendite in valore per vitigno

Al fine di ottenere un quadro un po' più dettagliato, in Figura 30 sono

riportati gli stessi dati, escludendo le vendite di Aldi e Lidl. Come si può

notare, i valori in totale si abbassano notevolmente rispetto alla Figura 29 e

la grappa di Chardonnay arriva al primo posto con 885.883 Euro di

fatturato. La grappa di Barolo è seconda con 540.914 Euro. Tecnicamente il

vitigno del Barolo è il Nebbiolo e quindi andrebbe aggiunto al valore di

questo vitigno, ma trattandosi comunque di una distinzione verso l’alto è

stato tenuto il “Barolo” come valore separato dagli altri vitigni. La grappa di

Prosecco arriva ad un buon terzo posto raggiungendo i 469.961 Euro di

fatturato, mentre la grappa di Merlot totalizza 241.284 Euro. Gli altri vitigni

aggiungono poco al totale delle vendite di grappa monovitigno.

104

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Cha

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Barolo

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Mos

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Pinot

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Barbe

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Pinot

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Gew

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Cab

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t

Tocai

1000 E

uro

Figura 30 Vendite in valore per vitigno (esclusi hard discount)

Per quanto riguarda le vendite suddivise per formato di bottiglia, si delinea

una netta preferenza per la bottiglia da mezzo litro, che raggiunge il 79% del

totale delle vendite in valore e l’83% del totale delle vendite in unità. Il più

consueto formato da 0,7 litri consegue il 21% delle vendite in valore ed il

17% delle vendite in unità.

Le bottiglie da 20cl esistono ma ne sono state vendute solamente 36 nel

2006, mentre il classico formato da un litro non è neanche stato immesso in

commercio.

I prezzi medi differenziati per formato sono 23,89 Euro per la bottiglia da

20 cl - tenendo conto comunque che questa tipologia risulta venduta

solamente in minima parte - 7,89 Euro per la bottiglia da 50 cl e 10,14 Euro

per il formato da 70 cl.

Suddividendo i prezzi per tipologia della grappa (Figura 31) risultano valori

molto simili fra di loro, indicando quindi che non è il prezzo l’elemento

105

fondamentale a causare la preferenza data dai consumatori alle grappe

monovitigno. Essa realizza un prezzo medio di € 15,83 al litro che, anche se

è il prezzo medio più alto, non si scosta molto dalle altre due tipologie che

spuntano rispettivamente € 14,99 (grappa invecchiata) e € 14,82 (grappa

plurivitigno). Della quarta tipologia è la grappa aromatizzata, che è

trascurabile essendone state vendute solamente 149 bottiglie nell’anno 2006.

Per completezza si riporta il prezzo dell’unica referenza messa in vendita,

che risulta essere € 25,28 al litro.

€ 14,99€ 15,83

€ 14,82

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Invecchiata Monovitigno Plurivitigno

Eu

ro a

l li

tro

Figura 31 Prezzo al litro per tipologia di grappa

Il prezzo medio per vitigno (Figura 32) può essere raggruppato in tre gruppi

principali. Il primo gruppo è formato dai vitigni più costosi e comprende

Barbera, Gewürztraminer, Pinot Nero, Nebbiolo e Barolo. Il Barbera spunta

il massimo prezzo di tutti i vitigni e raggiunge € 55,89 al litro. Il

Gewürztraminer ed il Pinot Nero sono quasi allo stesso livello con € 47,79 e

€ 47,64 al litro rispettivamente. Il Barolo raggiunge € 44,01 al litro mentre il

106

Nebbiolo è poco sotto a € 42,45. Il secondo gruppo è formato dai due vitigni

usati nelle grappe vendute dai due principali hard discount tedeschi e come

risultato il loro prezzo è trascinato in giù. Infatti ottengono i prezzi più bassi

fra tutti i vitigni, precisamente € 14,74 al litro per il Moscato e € 17,23 per

lo Chardonnay. Il terzo gruppo infine è composto dai restanti vitigni più

economici, vale a dire Merlot, Prosecco, Tocai, Pinot Bianco e Cabernet,

con il Merlot a € 29,10 al litro, il Prosecco a € 19,85 e gli altri intorno a €

21,50.

0

10

20

30

40

50

60

Barbe

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Pinot

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Figura 32 Prezzo al litro per vitigno

Analizzando le promozioni ed i loro effetti sul fatturato della grappa nella

GDO tedesca, si possono trarre le seguenti conclusioni: per quanto riguarda

l’anno 2006 l’aumento delle vendite che è causato dalle promozioni vale il

3,10% del fatturato non promozionato, ovvero il 3,01% del fatturato totale.

Lo sconto medio applicato è del 6,7% e non c’è una correlazione

significativa fra sconto applicato e percentuale del fatturato in promozione

107

sul fatturato non in promozione, il che lascia supporre che uno sconto più

alto non necessariamente aumenta le vendite.

6.4 Conclusioni mercato tedesco

Per concludere si può dire che la grappa in Germania ha una breve ma

importante storia che l’ha portata ad essere protagonista dei superalcolici

per un breve periodo negli anni ‘80 e ’90, e oggi comunque resta ancora

posizionata bene fra gli altri superalcolici di rilievo internazionale. La sua

immagine nella ristorazione del paese d’oltralpe è buona, la grappa è ben

accettata come alternativa interessante agli altri digestivi e a volte viene

addirittura decantata come il miglior digestivo. La grappa buona è

considerata di ottima qualità, il pericolo è però che la presenza di alcune

grappe di qualità inferiore danneggi l’immagine dell’intero comparto della

grappa. Risulta quindi necessario emarginare i prodotti di bassa qualità, per

esempio attraverso delle classificazioni di qualità come si usa nel mondo dei

vini o di altri distillati internazionali.

Quello che deve migliorare nettamente è la comunicazione, che ad oggi è

pressoché inesistente. La grappa non è sconosciuta ma la conoscenza rimane

molto rudimentale e quindi risulta anche difficile spingere proposte più

sofisticate. I clienti si fidano molto del consiglio dei ristoratori, quindi

sarebbe utile intraprendere delle azioni di informazione e formazione rivolte

ai ristoratori in modo che essi possano promuovere e spiegare meglio la

grappa alla clientela finale.

108

Il canale di distribuzione della GDO invece rappresenta un quadro molto più

brullo di quello della ristorazione in quanto la maggioranza delle grappe

della distribuzione moderna viene venduta dai discount che non

contribuiscono certamente a migliorare l’immagine della grappa in

Germania. Nelle altre tipologie di vendita della GDO la grappa è comunque

mal rappresentata in quanto il posizionamento delle grappe è quasi sempre

sugli scaffali meno favorevoli e la scelta resta molto ristretta, da una media

di due referenze nei supermercati a meno di dieci negli ipermercati. L’unica

tipologia dove la grappa è abbastanza ben rappresentata sono i grandi

magazzini, dove la scelta è abbastanza ampia e l’esposizione buona.

109

7 Conclusioni e confronto Italia Germania

Questo studio ha cercato di estrapolare le caratteristiche salienti dei due

principali mercati della grappa, Italia e Germania. In particolare sono stati

analizzati gli aspetti attinenti a consumatore, prodotto, approvvigionamento,

comunicazione e distribuzione. Del mercato tedesco è stato esaminato sia il

canale HoReCa che quello della GDO, mentre nel mercato italiano ci si è

concentrati solo sulla GDO.

Per concludere si possono riassumere le seguenti differenze fra il mercato

italiano e quello tedesco:

i consumatori italiani prediligono formati di bottiglia più grandi (0,7 l e 1,0

l), mentre i tedeschi preferiscono i formati più piccoli (0,5 l e 0,7l). Questo

fatto può essere spiegato dalla mancanza di storia della grappa in Germania

che quindi permette ai consumatori tedeschi di scegliere formati più

moderni, mentre i consumatori italiani si portano dietro la carica storica

associata ai formati classici.

L’eredità storica ha la sua importanza anche nella scelta della tipologia della

grappa, perché in Italia ne sono ben rappresentate alcune come la classica

grappa bianca oppure quella aromatizzata, che in Germania contano molto

meno. Anzi, la grappa aromatizzata è pressoché inesistente nel paese

d’oltralpe, perché viene vista addirittura come un prodotto non genuino, non

originale. La grappa bianca invece è presente, ma è più importante quella

monovitigno. Infatti, in Germania il vitigno risulta la caratteristica più

importante nella scelta della grappa, mentre in Italia conta molto di più la

110

marca. Le marche note in Germania sono ben poche – anche alcune marche

storiche non hanno una grande notorietà in questo paese - e risultano

piuttosto conosciute quelle marche che prendono il loro nome dai grandi

vini italiani. La parentela della grappa con il vino risulta quindi un grande

aiuto per il consumatore tedesco che si avvicina alla grappa, potendo trovare

nei nomi dei vini e dei vitigni affermati un appoggio per orientarsi in questo

mondo per lui ancora poco conosciuto. Questa conoscenza ancora

abbastanza rudimentale della grappa ha bisogno di una buona

comunicazione per essere portata ad un livello superiore e così permettere al

consumatore tedesco di distinguere meglio fra buona e cattiva qualità. Un

punto debole della grappa in Germania risulta infatti la presenza di alcuni

prodotti di scarsa qualità che rischiano di rovinare la reputazione di tutto il

comparto grappa. Il fatto che la maggioranza della grappa della GDO

tedesca viene venduta attraverso i discount, non aiuta certo a diffondere

un’immagine di qualità, che sarebbe necessaria per migliorare la posizione

della grappa in questo paese.

111

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Leggi:

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Stabilisce che la denominazione "grappa" può essere applicata solo a

distillati di vinaccia prodotti in Italia

Decisione del Consiglio 2004/441/EC del 26 Aprile 2004: riguarda

l’implementazione del Trade, Development and Cooperation Agreement

fra l’Unione Europea ed I suoi stati membri da un lato e la Republic of

South Africa, dal altro [Official Journal L 127 of 29.04.2004].

118

9 Appendice A: Risultati dell’analisi del prezzo

edonico nel mercato italiano

Tabella 42: Risultati OLS, solo con coefficienti stimati statisticamente significativi,

variabile dipendente: prezzo logaritmico (modello senza costante)


0,70 Litri 0,7649 0,000 1,00 Litri 1,2007 0,000 1,50 Litri 1,1732 0,000 38 Percento 0,8408 0,000 40 Percento 0,5495 0,000 44 Percento 1,0515 0,000 45 Percento 1,0877 0,000 50 Percento 0,8949 0,000 Aromatizzata 0,8589 0,000 Invecchiata 0,7844 0,000 Monovitigno 0,9091 0,000 Centro 1,0341 0,000 Nord Est 1,0363 0,000 Nord Ovest 1,0662 0,000 Brotto 0,3841 0,000 Da Ponte -0,6887 0,000 Duchessa Lia 0,9037 0,000 Franciacorta 0,3605 0,000 Frattina -0,8882 0,000 Gaiarine -0,3548 0,000 Ilas -0,2621 0,000 Prime Uve 1,0636 0,000 Vecchio Podere -0,7512 0,000

Numero di osservazioni: 15576 R2 = 0,8685

119


variabile dipendente: prezzo logaritmico (modello senza costante), anni 1997, 2000,

2004



0,70 Litri 0,0733 1,00 Litri 0,1984 0,1613 0,1086 1,50 Litri -0,1805 35 Percento -0,4653 -0,5396 -0,2297 38 Percento -0,3323 -0,3841 -0,1463 40 Percento -0,3269 -0,3217 44 Percento 0,5137 45 Percento 0,2165 0,3103 Invecchiata -0,1308 Monovitigno -0,1886 -0,1197 -0,1858 Bassanina -0,3789 -0,4111 -0,3023 Brotto 0,2349 0,2108 0,2008 Da Ponte -0,7757 -0,5720 Duchessa Lia 0,3966 Franciacorta -0,2228 Frattina -0,3537 -0,4185 -0,4954 Gaiarine -0,3851 Nardini -0,2154 Nonino -0,3918 0,4133 Piave Cuore -0,5459 Prime Uve 0,9973 Vecchio Podere -0,5287 -0,3693 Zanin -0,3156 Centro 2,8108 2,7731 2,5537 Nord Est 2,7938 2,7855 2,5600 Nord Ovest 2,8104 2,8049 2,5726 Sud 2,7302 2,8270 2,5943 Numero di osservazioni 1446 1448 2276

R2 0,9620 0,9613 0,9612

120


variabile dipendente: prezzo logaritmico (modello senza costante), aree geografiche



0,70 Litri 0,0853 1,00 Litri 0,1331 0,1870 0,1951 0,1056 1,50 Litri 0,1684 0,1227 0,2176 35 Percento -0,3787 -0,3921 -0,5220 -0,4449 38 Percento -0,3146 -0,3291 -0,4548 -0,4354 40 Percento -0,3278 -0,3008 -0,3984 -0,3510 44 Percento 0,1501 0,2077 45 Percento 0,0903 0,0782 0,1456 0,1789 50 Percento 0,1870 0,2550 Invecchiata 0,0297 0,0893 Aromatizzata -0,0424 Monovitigno -0,1700 -0,1568 -0,1643 -0,1358 Bassanina -0,4534 -0,3466 -0,2579 -0,4473 Bocchino 0,2156 Brotto 0,3925 0,2593 0,2052 0,2292 Candolini 0,2365 Da Ponte -0,7214 -0,6754 -0,7346 -0,6165 Duchessa Lia 0,3458 0,5048 Franciacorta -0,3150 -0,2292 Frattina -0,4249 -0,3535 -0,3685 -0,4179 Gaiarine -0,2150 -0,1484 Ilas -0,1533 Julia -0,2297 -0,1765 JuliaRS 0,7338 Maschio -0,1915 0,5244 Nardini -0,2242 Nonino -0,2299 -0,2553 Nonino UE 0,2376 Piave Cuore -0,3207 Prime Uve 0,4427 1,1860 1,0181 0,6494 Turchetto -0,2843 Valdoglio -0,1211 Vecchio Podere -0,2710 -0,3902 -0,3243 -0,3166 Zanin Anno 0,0014 0,0014 0,0014 0,0014 Numero di osservazioni 3793 4394 3936 3453

R2 0,9619 0,9610 0,9622 0,9606

121

10 Appendice B: Questionario Ristoranti in

Germania

Il consumatore

A1. Quali sono le classi di età che consumano maggiormente grappa?

18 – 35 anni

36 – 60 anni

oltre 60 anni

A2. Qual è la percentuale di maschi sul totale consumatori di grappa?

%__

A3. Che tipo di persona è il tipico consumatore di grappa (punteggio: 0 =

minimo; 4 = massimo)

l’arrivato (successo) __

il giovane rampante (ambizione) __

il padre di famiglia (sicurezza e amore) __

il tradizionalista (benessere) __

l’accademico (la cultura) __

vogue (essere visti) __

il nonno (una buona graspa) __

lo studente (il mondo è tuo) __

A4. Qual è la provenienza dei vostri consumatori di grappa?

percentuale

tedeschi ___

122

italiani ___

altri ___

totale 100%

A5. Il vostro consumatore di grappa tipico:

Non bada a spese nella scelta del menu

Non bada a spese nella scelta delle bevande

Frequenta assiduamente il ristorante

A6. Come avviene il consumo di grappa e con che frequenza? (punteggio:

0 = minimo; 4 = massimo)

La chiede il cliente spontaneamente

La chiede il cliente in seguito alla presentazione della carta delle

grappe/liquori

La chiede il cliente in seguito alla presentazione del carrello delle

grappe/liquori

Viene suggerita dal cameriere, dal sommelier o dal titolare

Nell’ultima ipotesi, che percentuale accetta il consiglio?

A7. Quale percentuale dei clienti buoni conoscitori dei vini di qualità sono

anche buoni conoscitori delle grappe di qualità?

A8. Che percentuale dei clienti che consumano vino consumano anche

grappa?

A9. Quando il cliente sceglie una grappa, quali caratteristiche sono

importanti per lui? (punteggio: 0 = minimo; 4 = massimo)

Il territorio

Il vitigno

123

La marca

La pubblicità effettuata a favore della marca

La forma della bottiglia

La gradazione alcolica

A10. Con quali aggettivi descrivono i clienti la grappa quando la ordinano

(punteggio: 0 = minimo; 4 = massimo)

morbida forte pregiata conosciuta

buona per digerire raffinata dolce

invecchiata aromatica originale particolare

altro____

A11. Quale immagine ha la grappa presso i clienti? (punteggio: 0 =

minimo; 4 = massimo)

italiana autentica raffinata forte

famosa alcolica aromatica economica

di moda semplice prestigiosa cattiva

buona di classe altro______

A12. Ha qualcosa da aggiungere sui clienti (commenti)?

________________________________________________________

________________________________________________________

124

Il prodotto

B1. Qual è la percentuale del consumo di grappe sul totale dei consumi di

superalcolici? % ___

B2. a) Ritiene che sia aumentato il consumo negli ultimi cinque anni? SI?

b) di molto?

B3. Quante referenze di grappa avete? N. ___

B4. Quali sono le prime cinque marche?

____________

____________

____________

____________

____________

B4a) Quali sono i primi cinque vitigni?

____________

____________

____________

____________

____________

B5. Con quale criterio fa la selezione della marca?

- Su richiesta dei clienti

- Su proposta del fornitore

- Per seguire le tendenze del mercato

125

- Su personali convinzioni / esperienza

- Altro ______________

B6. Quale quota di consumo totale di grappa hanno le seguenti tipologie

nel suo locale?

Bianche ____

Monovitigno ____

Aromatizzate ____

Invecchiate ____

Torbate ____

Distillati d’uva ____

Totale 100%

B7. Qual è il formato prevalente? 35cc 50cc 70cc 100cc

B8. Nel vostro locale:

esiste una carta dei liquori?

esiste una carta specifica delle sole grappe?

esiste un carrello dei liquori?

esiste un carrello specifico per le sole grappe?

esiste una vetrina/tavolo per i liquori o i vini?

esiste una vetrina/tavolo specifica per le grappe?

B9. In che tipo di bicchiere è servita la grappa?

Generico bicchierino da liquore?

Specifico calice da grappa?

Altro _____

126

B10. A che prezzo vende mediamente le grappe (€ / bicchiere)?

Grappa economica ____

Grappa media ____

Grappa pregiata ____

B11. Nella scelta di acquisto delle grappe per voi è importante:

La notorietà della marca

La promozione / pubblicità dei fornitori

La semplice visione del materiale illustrativo del prodotto

L’assaggio diretto della grappa

La visita alla distilleria

Il prezzo

B12. Qualcuno del personale ha frequentato un corso di degustazione delle

grappe?

B13. Utilizzate la grappa quale ingrediente di alcuni piatti o cocktail?

a) SI

Quali? ______________________________________________

127

La concorrenza

C1. Quanti superalcolici acquistate mediamente in un anno? Litri____

C2. Quanta grappa acquistate mediamente in un anno? Litri____

C3. I vostri clienti di norma consumano liquori?

Come si suddivide il consumo di superalcolici? (in %)

a) grappa ____

b) altre acquaviti / cognac / armagnac / brandy ____

c) distillati di frutta ____

d) vodka ____

e) whisky ____

f) rum ____

g) gin ____

h) ouzo ____

i) tequila ____

j) infusi (amari/chine-fernet/sambuca) ____

k) liquori cremosi ____

totale: 100%

C4. Secondo lei cosa bisognerebbe fare per rendere più apprezzata la

grappa rispetto agli altri liquori? ______________________

C5. Ritiene che la grappa sia un prodotto economicamente interessante per

il suo esercizio?

128

L’approvvigionamento

D1. Mediamente quanto Le costa la bottiglia da 0,7l di grappa?

categoria economica €__

categoria medio € __

categoria alta €__

D2. Quali sono i principali canali di approvvigionamento della grappa

(punteggio: 0 = minimo; 4 = massimo)?

a) Direttamente dai produttori

b) Da importatori

c) Da agenti di commercio

d) Dalla grande distribuzione organizzata / C&C

e) Dal grossista/distributore

f) Altri

D3. Il costo della grappa è cresciuto di più degli altri superalcolici?

D4. a) La cantina del suo ristorante avrà un peso maggiore in futuro?

b) minore?

D5. Quando sono i picchi nei consumi di grappa?

Mese a)

1

b)

2

c)

3

d)

4

e)

5

f)

6

g)

7

h)

8

i)

9

j)

10

k)

11

l)

12

129

Altre informazioni

E1. Lei pensa che nei prossimi anni aumenterà il consumo di grappa, di

quanto? %___

E2. Quali sono i punti di forza della grappa rispetto agli altri alcolici?

a) Italiana

b) Tradizionale

c) Originale

d) Gusto buono

e) Immagine

f) Naturale

g) Di moda

h) Economica

i) Altro_________

E3. Quali sono i punti di debolezza della grappa rispetto agli altri alcolici?

a) Gradazione alcolica alta

b) Gusto non gradito

c) Prodotto povero

d) Qualità bassa

e) Comunicazione (non conosciuta)

f) Fama

g) Prezzo

h) Altro____

E4. Secondo lei il prezzo della grappa è legato alla sua qualità?

E5. Che cosa intende per grappa di qualità?___________________

130

E6. Come viene pubblicizzata la grappa in questa zona?

a) Pubblicità TV

b) Pubblicità Radio

c) Pubblicità giornali e riviste generiche

d) Pubblicità riviste specializzate

e) Pubblicità all’interno dei ristoranti

f) Agenti di vendita

g) Manifestazioni promozionali

h) Sponsorizzazione eventi

i) In nessun modo

E7. In base alle sue esperienze con i clienti, quali delle seguenti

caratteristiche valorizza maggiormente la grappa?

a) tipicità

b) piacevolezza

c) capacità di suscitare emozioni

d) richiamo al vitigno

e) economicità

f) innovazione dei gusti

g) digestività

h) altro (specificare)

E8. Commenti

131

Informazioni sul ristorante

F1. No. Posti a sedere

F2. Prezzo medio piatto unico (In Euro)

F3. Prezzo medio menu serale completo (senza bevande, in Euro)

F4. Stile cucina

a) Internazionale b) Tedesca tradizionale

c) Tedesca nuova d) Italiana

F5. Composizione per età della clientela:

a) 18-35 anni ____

b) 36-60 anni ____

c) oltre 60 anni ____

Totale 100%

F6. Percentuale di clienti di sesso maschile

F7. Nazionalità della clientela:

a) Tedeschi ____

b) Italiani ____

c) Altri ____

Totale 100%

F8. Funzione dell’intervistato

a) Titolare

b) Mâitre d'hôtel / Chef de rang / F&B Manager / Manager del

ristorante

c) Sommelier

132

F9. Età dell’intervistato

F10. Sesso dell’intervistato

Maschio = SI

F11. Situazione geografica:

a) Centro città b) Periferia città c) Provincia

F12. Area geografica

a) Nord b) Centro c) Sud

133

11 Appendice C: Risultati delle analisi della

varianza

Tabella 45: Fattore: Dimensione ristorante

F Sig.

% consumatori grappa su cons. vino 3,141 0,048

Vitigno nella scelta della grappa 4,506 0,014

Quante referenze di grappa? 3,84 0,025

Quota di consumo: monovitigno 4,666 0,012

Quota di consumo: Invecchiate 9,076 0,000

Prezzo bicchiere: grappa pregiata 3,726 0,028

Acquisto l/anno superalcolici 5,049 0,008

Quota consumo: grappa 6,838 0,002

Costo bottiglia g. media 8,821 0,000

Costo bottiglia g. pregiata 6,853 0,002

Canale appr. Agenti 5,8 0,004

Canale appr. GDO 8,197 0,001

Tabella 46: Fattore: livello di prezzo ristorante

F Sig.

Ordinazione: richiesta spontanea 7,053 0,001

Ordinazione: conosciuta 6,353 0,003

Immagine: semplice 13,927 0,000

Quota consumo: distillato d’uva 6,525 0,002

Prezzo bicchiere: g. economica 25,991 0,000

Prezzo bicchiere: g. media 41,969 0,000

Prezzo bicchiere: g. pregiata 30,096 0,000

Quota consumo: dist. frutta 4,786 0,011

Costo bottiglia: g. media 14,412 0,000

Costo bottiglia: g. pregiata 8,906 0,000

Canali appr: produttori 6,604 0,002

Canali appr: importatori 4,945 0,009

134

Tabella 47: Fattore: Ristorante italiano

F Sig.

Tipo consumatore: nonno 6,254 0,014

Cittadinanza consumatori: italiani 6,296 0,014

% consumatori grappa su cons. vino 8,519 0,004

Marca nella scelta della grappa 3,981 0,049

Bottiglia nella scelta della grappa 10,749 0,001

Ordinazione: forte 4,375 0,039

Ordinazione: aromatica 4,557 0,036

Immagine: forte 4,367 0,040

Immagine: Aromatica 11,426 0,001

Immagine: alla moda 7,356 0,008

Immagine: di classe 5,329 0,023

% consumo g. su superalcolici 6,823 0,011

No. referenze grappa 9,022 0,003

Quota consumo: bianche 8,925 0,004

Acquisto superalc. l/anno 4,158 0,044

Quota consumo: grappa 29,615 0,000

Quota consumo: dist. frutta 12,833 0,001

Canali appr: Importatori 14,61 0,000

135

Tabella 48: Fattore: Ristorante in centro città

F Sig.

Tipo consumatore: giovane rampante 4,969 ,028

% conoscitori g. su conoscitori vino 5,923 ,017

% consumatori g. su consumatori vino 11,314 ,001

Ordinazione: per digerire 4,367 ,040

Ordinazione: aromatica 6,440 ,013

Ordinazione: originale 10,047 ,002

Ordinazione: semplice 6,949 ,010

Ordinazione: autentica 6,728 ,011

Ordinazione: alcolica 4,156 ,044

Ordinazione: alla moda 6,525 ,012

% consumo g. su superalcolici 8,495 ,005

No. referenze grappa 6,137 ,015

Quota consumo g. aromatizzate 7,239 ,009

Quota consumo distillate d’uva 5,599 ,020

Prezzo bicchiere: g. economica 18,382 ,000

Prezzo bicchiere: g. media 27,620 ,000

Prezzo bicchiere: g. pregiata 15,674 ,000

Quota consumo distillati frutta 6,218 ,015

Canali appr: produttori 12,445 ,001

Canali appr: Importatori 4,807 ,031

Canali appr: agenti 11,733 ,001

Canali appr: GDO 4,601 ,035

136

Tabella 49: Fattore: area geografica ristorante

F Sig.

% uomini consumatori 3,210 ,045

Tipo consumatore: alla moda 3,400 ,038

Cittadinanza consumatore: tedesca 5,887 ,004

Scelta grappa: vitigno 4,416 ,015

Ordinazione: aromatica 3,447 ,036

Ordinazione: conosciuta 16,200 ,000

Immagine: forte 3,405 ,038

Quota consumo: distillato d’uva 10,143 ,000

Prezzo bicchiere: g. economica 5,621 ,005

Prezzo bicchiere: g. media 8,919 ,000

Prezzo bicchiere: g. pregiata 7,058 ,001

Acquisto superalcolici l/anno 14,249 ,000

Acquisto grappa l/anno 10,598 ,000

Quota consumo: grappa 3,616 ,031

Quota consumo: distillati frutta 5,403 ,006

Costo bottiglia: g. economica 3,820 ,026

Costo bottiglia: g. media 8,533 ,000

Costo bottiglia: g. pregiata 6,180 ,003

Canale appr: produttore 3,913 ,024

Il mercato della grappa in Italia e Germania

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