IL MARKETING LATERALE

Martina Fiordigigli

Silvia Gardini

Simone Moriconi

Francesca Romanelli

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Corso di Marketing progredito

a.a. 2008-2009

Contesto attuale• Mercati di consumo saturi per la crescente

offerta di prodotti/servizi simili;• Evoluzione del consumatore: individuo sempre

più esigente e critico;• Creazione di mercati di nicchia insufficienti a

garantire alta profittabilità;• Creatività come leva aggiuntiva da utilizzare nel

marketing;• L’innovazione diventa il fondamento su cui

basare le strategie competitive.

Marketing Laterale

“E’ un processo operativo che, se viene applicato ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi

prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi,

situazioni o target al momento non soddisfatti.”

Le tre fasi del processo

• Selezione di un focus per generare una dislocazione laterale;

• Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap;

• Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.

1. Selezione del Focus

• Selezionare un prodotto/servizio;• Scomposizione del prodotto/servizio

mediante l’approccio del marketing verticale:– Livello di mercato;– Livello del prodotto;– Livello di marketing mix.

• Scelta del livello su cui applicare il processo.

2. Generare un gap

Per produrre un gap è necessario effettuare una dislocazione laterale (interruzione al

centro di una sequenza di pensiero logica).

Le tecniche di dislocazione laterale offrono stimoli che il pensiero logico non genera.

Le tecniche di dislocazione laterale si distinguono dalle tecniche di brainstorming.

2. Generare un gap

Le tecniche di dislocazione laterale sono:

– Sostituzione;

– Inversione;

– Combinazione;

– Esagerazione;

– Eliminazione;

– Riordinamento.

3. Stabilire delle associazioni

Per produrre delle associazioni è necessario analizzare lo stimolo per ricavarne

informazioni preziose.

Tre tecniche di valutazione:• Simulare passo dopo passo il processo

d’acquisto;• Ricavare gli aspetti utili e positivi;• Trovare un contesto possibile.

Risultati del processo

1. Stesso prodotto - nuovo utilizzo;

2. Nuovo prodotto - nuovo utilizzo;

3. Nuovo prodotto - stesso utilizzo.

Il Marketing laterale a livello del mercato

Il mercato è scomponibile in tre dimensioni:

1.Bisogno;

2.Target;

3.Occasione (luogo, tempo, situazione ed esperienza).

• Modifica del bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto e modifica del prodotto al fine di soddisfarlo

Touch Generation di Nintendo: il videogioco non solo più come svago ma anche come stimolo per il

miglioramento della forma fisica e delle capacità intellettuali.

• Modifica del Target: selezione di un target non potenziale del prodotto/servizio

Gillette Venus: rasoio rosa e femminile progettato appositamente per le gambe delle donne.

• Modifica dell’occasione: proposta di occasioni o eventi diversi da quelli tradizionali

Unicef: biglietti di auguri natalizi

Supermercati aperti di notte della catena Opencor (modifica del tempo)

Home theatre: dotare l’impianto tv domestico di tutti gli effetti speciali delle sale cinematografiche

(modifica del luogo)

Distributori di arance, mele e banane nelle palestre (modifica dell’esperienza)

Tecniche avanzate per dislocare il livello di mercato

Le restanti cinque tecniche sono da utilizzare preferibilmente solo dopo una completa padronanza della precedente tecnica.

Un esempio: inversione della dimensione target

partnership Enel -Loccioni

Il Marketing laterale a livello di prodotto

Se a livello di mercato la suddivisione avviene per dimensioni, a livello di prodotto si procede operando una

scomposizione del prodotto nei suoi livelli principali:

• Prodotto o servizio tangibile;• Confezione(se presente);• Attributi di marca;• Utilizzo o acquisto.

Le dislocazioni laterali a livello di prodotto

• Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto

Tetrabrik di Tetra-pak: eliminazione del vetro/plastica e utilizzo dei cartoni (focus: packaging)

• Inversione:affermazione del contrario o aggiunta di un “non” a uno o più elementi di un prodotto/servizioReplay: la penna che si cancella (focus: attributi di marca)

• Eliminazione: rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio

Il prodotto “cordless” nasce dall’idea di avere un telefono senza fili (focus: prodotto tangibile)

• Esagerazione: amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizio

L’idea di avere una bicicletta per più ciclisti ha generato il tandem (focus: prodotto tangibile)

• Riordinamento: modifica dell’ordine/sequenza di uno o più elementi del prodotto/servizio

Lectric Shave della Williams è la lozione da utilizzare prima della rasatura (focus: utilizzo)

• Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri

HOME PUB ARDO (ANTONIO MERLONI)

“LA SCARPA CHE RESPIRA”GEOX

FRIGORIFERO

CONSERVA CIBI E

BEVANDE

FA BIRRA ALLA SPINA

DISLOCAZIONE LATERALE

GAP(SPILLATORE)

SCARPA

NON TRASPIRA

TRASPIRA

DISLOCAZIONE LATERALE

GAP(MEMBRANA)

Il Marketing laterale a livello del marketing mix

La dislocazione di marketing laterale a livello dei restanti elementi del marketing mix

(prezzo, distribuzione e promozione) genera una sottocategoria in quanto non viene

modificata né l’essenza del prodotto né il suo mercato. Le tecniche di marketing laterale

applicate al livello di marketing mix sono più tattiche, orientate al breve termine e generano idee che possono avere

applicazione immediata.

Gli obiettivi delle tecniche di marketing laterale a livello del marketing mix sono:

1.Diversificare il marketing mix mediante l’utilizzo del mix di altri prodotti

Telepass: pagamento dei pedaggi autostradali tramite conto corrente (prezzo)

Amazon: vendita di libri attraverso Internet (distribuzione)

Azienda specializzata nella vendita di tombe esclusive e di alta qualità organizza visite di gruppo al cimitero

(comunicazione)

2. Trovare nuove formule di marketing mix avvalendosi delle rimanenti cinque tecniche di dislocazione

Televendite: televisione – telefono – spedizione postale (combinazione della politica di distribuzione)

Mercatini dell’usato: negozi che pagano i clienti (inversione della politica di prezzo)

Postalmarket: vendita diretta tramite catalogo (eliminazione dei punti vendita)

Pepsi: ha dipinto di blu un Concorde per presentare il nuovo design della sua bibita (esagerazione della politica di

comunicazione)

Saldi postnatalizi prima di Natale (riordinamento della politica di promozione)

ConclusioniLe imprese che intendono crescere e

prosperare negli attuali scenari devono riuscire a innovare. Tuttavia usando le parole dello stesso Kotler :“quando parliamo di innovazione, non riduciamo il concetto alla semplice ideazione di nuovi prodotti: innovazione significa anche sviluppare nuovi processi, canali e concetti di business[…]. Solo le imprese che si impegnano a favore di una creatività e di un’innovazione costanti

hanno la possibilità di assicurarsi un redditizio futuro”.

L’impresa deve mettere a punto un processo innovativo di sviluppo di nuovi prodotti/servizi. Le fasi fasi di questo processo sono:

• Generazione dell’idea;• Sviluppo del concetto;• Sperimentazione del concetto;• Analisi finanziaria;• Sviluppo del prototipo;• Sperimentazione del prototipo;• Test di mercato;• Commercializzazione.

Il processo di marketing laterale, cosi come il marketing verticale, persegue l’obiettivo di sostenere l’impresa nelle prime due fasi

del processo di innovazione, ma in maniera più creativa.