IL MARKETING CHE IL MARKETING CHE FUNZIONAFUNZIONA

(e ti fa fare il Jackpot)(e ti fa fare il Jackpot)

Il marketing che funzionaIl marketing che funziona

Abbraccia lo Abbraccia lo studiostudio dei dei prodottiprodotti e dei e dei mercati mercati

Chi compra cosa dove con quale frequenzaChi compra cosa dove con quale frequenza

Il marketing che funzionaIl marketing che funziona

Ricerca i desideri fondamentaliRicerca i desideri fondamentali del del pubblicopubblico

Perché compraPerché compra Che valore daChe valore da

Cosa ancora mancaCosa ancora manca

Il marketing che funzionaIl marketing che funziona

Sviluppa Sviluppa ideeidee e prodotti che e prodotti che soddisfino questi desideri (in soddisfino questi desideri (in modo profittevole)modo profittevole)

Perfezionamento di Prodotti e ServiziPerfezionamento di Prodotti e Servizi

Il marketing che funzionaIl marketing che funziona

Pianifica mezzi e tecniche di Pianifica mezzi e tecniche di comunicazione per creare desideriocomunicazione per creare desiderio

Cosa dicoCosa dicoQuanto volte lo dicoQuanto volte lo dico

Su quale mezzo lo dicoSu quale mezzo lo dico

Il marketing che funziona in un QuizIl marketing che funziona in un Quiz

Storia di un Jackpot ancora incontrastatoStoria di un Jackpot ancora incontrastato

Se il mondo fosse un isola con Se il mondo fosse un isola con 100 100 persone sopra, persone sopra, ______ sarebbero Asiatici, sarebbero Asiatici, ______ sarebbero Africani, sarebbero Africani, ______ Europei, Europei, ______ verrebbero dal Sud America e solo verrebbero dal Sud America e solo ______ dal Nord America. dal Nord America.

QUIZ

Se il mondo fosse un isola con Se il mondo fosse un isola con 100 100 persone sopra, persone sopra, 60 60 sarebbero sarebbero AsiaticiAsiatici, , 13 13 sarebbero sarebbero AfricaniAfricani, , 12 Europei12 Europei, , 9 9 verrebbero dal verrebbero dal Sud AmericaSud America e solo e solo 6 6 dal dal Nord AmericaNord America..

QUIZ

Solo Solo 20 20 sarebbero sarebbero bianchi bianchi e e 33 33 sarebbero sarebbero CristianiCristiani. . 13 13 soffrirebbero di soffrirebbero di malnutrizionemalnutrizione, , 17 17 sarebbero sarebbero analfabetianalfabeti e e 2525 vivrebbero in vivrebbero in case sotto lo standard case sotto lo standard medio. medio. 2020 persone possederebbero ì persone possederebbero ì 89% della ricchezza89% della ricchezza dell’intera dell’intera isola. Solo isola. Solo 22 persone possederebbero un’ persone possederebbero un’educazione da educazione da collegecollege e solo e solo 4 4 sarebbero sarebbero proprietari di un computerproprietari di un computer..

QUIZ

… … certamente tutti certamente tutti riconoscerebbero riconoscerebbero questaquesta

L’affascinante storia di L’affascinante storia di Coca-ColaCoca-ColaSe tutte le bottiglie di Coca-Cola da 8 once Se tutte le bottiglie di Coca-Cola da 8 once prodotte venissero allineate, potrebbero prodotte venissero allineate, potrebbero raggiungere la luna e ritornare 1.677 volte.raggiungere la luna e ritornare 1.677 volte.

Ma le grandi aziende come Coca-Cola Ma le grandi aziende come Coca-Cola utilizzano il ‘marketing che funziona’utilizzano il ‘marketing che funziona’? ?

Se sì, come?Se sì, come?

1892 18947 mln di dollari in due anni

1899: 20 impiegati

Quasi sempre beneQuasi sempre bene(1982)(1982)

1. Studio dei prodotti e dei mercati 1. Studio dei prodotti e dei mercati (evoluzione del settore, (evoluzione del settore, cambiamenti nelle abitudini e nei cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti, etc.)comportamenti, etc.)2. Ricerca dei desideri fondamentali 2. Ricerca dei desideri fondamentali del pubblico (100.000 interviste su del pubblico (100.000 interviste su preferenze e possibili sviluppi per la preferenze e possibili sviluppi per la bevanda – focus group – opinion bevanda – focus group – opinion leader: medici, dietologi, sportivi, leader: medici, dietologi, sportivi, etc.)etc.)3. Sviluppo di prodotti che 3. Sviluppo di prodotti che soddisfano questi desideri (in modo soddisfano questi desideri (in modo profittevole)profittevole)4. Pianificazione dei mezzi e delle 4. Pianificazione dei mezzi e delle tecniche di comunicazione per tecniche di comunicazione per creare desiderio.creare desiderio.

Ogni tanto male…Ogni tanto male…(1985)(1985)

Storia di un fallimento scampato Storia di un fallimento scampato (aprile).(aprile).Il ‘marketing che funziona’, Il ‘marketing che funziona’, viene anche applicato. Ma in viene anche applicato. Ma in modo sbagliato! Le ricerche sono modo sbagliato! Le ricerche sono ‘viziate’ in partenza: si cerca di ‘viziate’ in partenza: si cerca di dimostrare che è giusto dimostrare che è giusto procedere in una certa direzione, procedere in una certa direzione, anziché chiedersi in quale anziché chiedersi in quale direzione vogliono andare i direzione vogliono andare i clienti.clienti.Si investono 4 milioni di dollari in Si investono 4 milioni di dollari in ricerche per testare e mettere a ricerche per testare e mettere a punto il nuovo prodotto. punto il nuovo prodotto. I consumatori scendono in I consumatori scendono in rivolta.rivolta.

Alla fine il ‘marketing che funziona’ Alla fine il ‘marketing che funziona’ è quello che fa vincere anche Coca-è quello che fa vincere anche Coca-

ColaColaLa rinascita (luglio): Coca-Cola La rinascita (luglio): Coca-Cola ClassicClassicIl ‘marketing che funziona’, Il ‘marketing che funziona’, viene applicato in modo corretto. viene applicato in modo corretto. Si ricevono, si schedulano e si Si ricevono, si schedulano e si analizzano in meno di due mesi analizzano in meno di due mesi oltre 30.000 chiamate da parte di oltre 30.000 chiamate da parte di consumatori.consumatori.Non si sostengono grandi Non si sostengono grandi investimenti...investimenti...Semplicemente Semplicemente si ascoltanosi ascoltano i i clienti e clienti e si fa come dicono lorosi fa come dicono loro!!

Il ‘marketing che funziona’Il ‘marketing che funziona’

RICERCARICERCA

SVILUPPA PRODOTTI E SERVIZI CHE SVILUPPA PRODOTTI E SERVIZI CHE SODDISFINO LE ESIGENZE DEI CLIENTISODDISFINO LE ESIGENZE DEI CLIENTI

PIANIFICA MEZZI E TECNICHE DI PIANIFICA MEZZI E TECNICHE DI

COMUNICAZIONE PER CREARE COMUNICAZIONE PER CREARE DESIDERIODESIDERIO

Il marketing che funziona si basa Il marketing che funziona si basa sulla ricerca continua di sulla ricerca continua di

informazioni informazioni

A QUESTO SERVONO I SONDAGGI! A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!

Il marketing che funziona si basa sullo Il marketing che funziona si basa sullo sviluppo di prodotti e servizi che sviluppo di prodotti e servizi che

soddisfino i desideri (e le esigenze) dei soddisfino i desideri (e le esigenze) dei clienti clienti

A QUESTO SERVONO I SONDAGGI! A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!

Il marketing che funziona si basa sulla Il marketing che funziona si basa sulla pianificazione dei mezzi e delle tecniche pianificazione dei mezzi e delle tecniche

di comunicazione di comunicazione

A QUESTO SERVONO I SONDAGGI! A QUESTO SERVONO I SONDAGGI!

A SCOPRIRE I ‘BOTTONI’ A SCOPRIRE I ‘BOTTONI’ DELLA COMUNICAZIONE! DELLA COMUNICAZIONE!

IL MARKETING SENZA RICERCHEIL MARKETING SENZA RICERCHE

…”…”INFELICE”… INFELICE”…

E’ COME LA DONNA SENZA L’UOMO E’ COME LA DONNA SENZA L’UOMO

…”…”INUTILE”… INUTILE”…

O COME L’UOMO SENZA LA DONNA O COME L’UOMO SENZA LA DONNA

E ALLORA PARLIAMO DI RICERCHEE ALLORA PARLIAMO DI RICERCHE

Esistono di due tipi:Esistono di due tipi:

1. 1. QUANTITATIVEQUANTITATIVE

E’ costruita in modo da essere statisticamente E’ costruita in modo da essere statisticamente rappresentativa di una popolazione (mercato, rappresentativa di una popolazione (mercato, segmento) sulla base di un campione.segmento) sulla base di un campione.

2. 2. QUALITATIVEQUALITATIVE

L’analisi è effettuata in modo destrutturato, in L’analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera (che genere attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte. Attraverso le ricerche serie di domande aperte. Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare connessioni di congetture, può individuare connessioni di pensiero, ma pensiero, ma non ottiene alcuna non ottiene alcuna rappresentatività statisticarappresentatività statistica..

TECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINETECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINE

1.1. RICERCHE QUANTITATIVERICERCHE QUANTITATIVE

Intervista con questionarioIntervista con questionario

Test di prodottoTest di prodotto

Area Test Area Test

Test Simulati di Mercato Test Simulati di Mercato

Analisi delle Serie StoricheAnalisi delle Serie Storiche o dei dati di o dei dati di CRMCRM

Studi di settoreStudi di settore

TECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINETECNICHE E STRUMENTI DI INDAGINE

2. 2. RICERCHERICERCHE QUALITATIVEQUALITATIVE

Focus GroupFocus Group

Interviste in profonditàInterviste in profondità

Osservazione partecipataOsservazione partecipata

EsperimentoEsperimento

MA PER NON FARE LA FINE DI ‘NEW COKE’ (e viziare MA PER NON FARE LA FINE DI ‘NEW COKE’ (e viziare metodologicamente la ricerca) E’ FONDAMENTALE metodologicamente la ricerca) E’ FONDAMENTALE

STABILIRE LE FINALITA’ DELL’INDAGINESTABILIRE LE FINALITA’ DELL’INDAGINE

Sulla base delle informazioni che si desidera raccogliere si stabiliscono metodi e strumenti Sulla base delle informazioni che si desidera raccogliere si stabiliscono metodi e strumenti più idonei.più idonei.

CON LE RICERCHE SI POSSONO CONOSCERECON LE RICERCHE SI POSSONO CONOSCERE

Gusti/comportamenti/preferenze Gusti/comportamenti/preferenze (per orientare la (per orientare la R&S, per realizzare le campagne promozionali, per R&S, per realizzare le campagne promozionali, per formare la rete vendita, per focalizzare l’azione formare la rete vendita, per focalizzare l’azione commerciale)commerciale)

Argomenti di forte accordo (fattori di realtà – Argomenti di forte accordo (fattori di realtà – bottoni) su un determinato argomento bottoni) su un determinato argomento (da (da comunicare e per orientare la R&S)comunicare e per orientare la R&S)

Livelli di soddisfazione (Intermediari – Clienti – Livelli di soddisfazione (Intermediari – Clienti – Utenti Finali) Utenti Finali) (per orientare il Management, per (per orientare il Management, per rete vendita, per marketing strategico, etc.)rete vendita, per marketing strategico, etc.)

I punti forza propri e dei concorrenti I punti forza propri e dei concorrenti (per orientare (per orientare il Management, per rete vendita, per marketing il Management, per rete vendita, per marketing strategico, etc.)strategico, etc.)

FACCIAMO UNA PRATICA…FACCIAMO UNA PRATICA… Ti chiedo di pensare a quando vai dal dentista.Ti chiedo di pensare a quando vai dal dentista.

Quale fra le seguenti caratteristiche del servizio Quale fra le seguenti caratteristiche del servizio giudichi di primaria importanza per ritenerti giudichi di primaria importanza per ritenerti pienamente soddisfatto?pienamente soddisfatto?

A.A. Rispetto degli orari stabilitiRispetto degli orari stabilitiB.B. Assenza di dolore Assenza di dolore C.C. Spiegazioni rassicuranti su ciò che verrà fattoSpiegazioni rassicuranti su ciò che verrà fattoD.D. Report finale del lavoro svolto ed eventuale Report finale del lavoro svolto ed eventuale

terapia post-operatoriaterapia post-operatoriaE.E. Chiamate post-operatorie (per seguire decorso)Chiamate post-operatorie (per seguire decorso)F.F. Presentazione e preventivazione anticipata del Presentazione e preventivazione anticipata del

lavoro consigliatilavoro consigliatiG.G. Pagamenti adeguati alle possibilità individualiPagamenti adeguati alle possibilità individuali

POI TI CHIEDO…POI TI CHIEDO…

Il dentista da cui vai solitamente te le ha mai Il dentista da cui vai solitamente te le ha mai chieste queste cose?chieste queste cose?

E se sì, cosa fa con queste informazioni?E se sì, cosa fa con queste informazioni?

COMUNICARE E’ SEMPRE PIU’ DIFFICILE COMUNICARE E’ SEMPRE PIU’ DIFFICILE (sovraffollamento di mezzi e messaggi)(sovraffollamento di mezzi e messaggi)

SENZA INFORMAZIONI LA SOPRAVVIVENZA E’ SENZA INFORMAZIONI LA SOPRAVVIVENZA E’ INCERTA INCERTA

(soprattutto per chi non è (soprattutto per chi non è Coca-ColaCoca-Cola) ) E IL MARKETING FUNZIONA POCO O MALEE IL MARKETING FUNZIONA POCO O MALE

LA DIFFERENZA TRA CHI SBANCA IL LA DIFFERENZA TRA CHI SBANCA IL JACKPOT A CHI CONTINUA A GIOCARE JACKPOT A CHI CONTINUA A GIOCARE

SENZA MAI VINCERESENZA MAI VINCERE

STA NEL FATTO CHE I PRIMI CONOSCONO IL STA NEL FATTO CHE I PRIMI CONOSCONO IL

GIOCO, STUDIANO GLI AVVERSARI, GIOCO, STUDIANO GLI AVVERSARI,

OSSERVANO I CROUPIER, FREQUENTANO OSSERVANO I CROUPIER, FREQUENTANO

SPESSO GLI AMBIENTI DI GIOCO, IN ALTRI SPESSO GLI AMBIENTI DI GIOCO, IN ALTRI

TERMINI, ACQUISISCONO INFORMAZIONITERMINI, ACQUISISCONO INFORMAZIONI

E POI ENTRANO IN AZIONEE POI ENTRANO IN AZIONE

MENTRE I SECONDI SI AFFIDANO ALLA MENTRE I SECONDI SI AFFIDANO ALLA ‘DEA FORTUNA’‘DEA FORTUNA’

3232

E TU LO VUOI FARE IL E TU LO VUOI FARE IL JACKPOT?JACKPOT?

b.cattani@mindconsultinb.cattani@mindconsulting.itg.it