Il Giro d'Italia e la socializzazione di un evento: 21 giorni per ...

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Il Giro d’Italia e la socializzazione di un evento: 21 giorni per guardarlo, un anno per seguirlo

Social Case History Forum 5 Luglio 2012

Andrea Barchiesi, A.D. Reputation Manager Marco Gobbi, Resp. Marketing e Comunicazione Rcs Sport Luca Onofrio, Web e Social Network Manager Rcs Sport

@Reputataiuvant @Giroditalia


02. Strategia

01. Obiettivi

04. Social Engagement

Indice

2 @Reputataiuvant @Giroditalia

03. Insights

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Obiettivi:

Un esperimento unico

trasformare un evento in

un BRAND


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Da evento a brand


evento che succede brand che vive

3 settimane 365 giorni

evento raccontato brand che comunica

Un salto concettuale molto forte: il passaggio da evento posizionato in un tempo limitato a brand che vive e comunica

La Corsa Rosa non è più soltanto un evento sportivo, ma un brand che comunica la propria identità e dei valori definiti

Il Giro d’Italia non accade più solo per tre settimane l’anno, ma accompagna e dialoga un anno intero con tutti gli appassionati

A differenza di un consumer brand, generalmente gli eventi sportivi vengono “raccontati” dai media che ruotano intorno. Il Giro d’Italia, grazie ai social media, vive e comunica direttamente con i suoi fan


Da evento a brand


focus sulla produzione mediatizzazione

storia valori

simboli e rituali icone e alla liturgia

Inoltre ...

L’attenzione non è più rivolta solo alla produzione vera e propria dei progetti, ma alla distribuzione e comunicazione degli stessi

La lunga storia del Giro viene oggi letta e reinterpretata secondo quei valori che costituiscono l’identità del brand

I simboli del Giro d’Italia (la Maglia Rosa, il Trofeo Senza Fine) diventano quasi degli oggetti sacri, in grado di ispirare corridori e tifosi


La dimensione valoriale


Sacrificio e Fatica Rispetto Storia E Tradizione Modernità E Innovazione Made in Italy Festa Ambiente Estate Responsabilità Sociale


Strategia: come

raggiungere un

obiettivo

concettualmente

ambizioso



Per raggiungere un obiettivo complesso è stata elaborata una articolata strategia multicanale:

Strategia di comunicazione



Il social network come interazione diretta


SOCIAL+ è REAL TIME INTERACTION

- oltre 250.000 fan della pagina ufficiale su FB

- quasi 1.300.000 likes

- oltre 100.000 commenti

- oltre 90.000 followers della pagina

ufficiale su Twitter

Il Giro d’Italia attraverso i social network riesce ad interagire in modo diretto con i propri fan

attraverso progetti ed attivazioni che rendono sempre più protagonisti i propri tifosi


Case history social di successo


Case History : Scegli il Design della Nuova Maglia Rosa : 3.525 votazioni, 713 commenti

Utenti FB nel mese di settembre : 118.000/utenti attivi : 120.000

Alcuni Top Trend del 2012 : Social Network


Case history social di successo


Case History : Fan Stage

Alcuni Top Trend del 2012 : Social Network

Per la prima volta gli appassionati del Giro d’Italia hanno potuto scegliere e votare attraverso i social network le salite che avrebbero voluto vedere nel percorso.

Le salite più votate sono state lo Stelvio e il Mortirolo, che sono andate effettivamente poi a dare vita alla tappa regina del Giro d’Italia 2012, la FAN STAGE (Caldes-Passo dello Stelvio).


Insight

Focus e raggio d’azione Il modello concettuale



Il Giro d’Italia supporta le azioni strategiche attraverso una metodologia scientifica di analisi per ribaltare il classico paradigma dell’interazione

Il metodo classico è di tipo:

TOP DOWN

Verso una modalità:

USER CENTRICA

L’analisi come strumento di strategia


Attraverso l’analisi delle opinioni on line. Sono opinioni : • Open mind: opinioni spontanee • Sintesi: Sintetizzano una molteplicità di

stimoli multicanali • Effetto feedback: Rappresentano un

campione influenzante


Modelli keyword based vs concept based

L’analisi è di tipo strutturato, ovvero suddivisa in classi di indagine che tendono a rappresentare la realtà che si intende misurare.

Le classi possono essere scelte e definite in piena libertà, in modo da analizzare tutti gli aspetti rilevanti di un brand, prodotto o servizio.

Analisi concept based

Il sistema automaticamente si occupa di cercare 24h su 24

l’emergere di nuovi commenti e di categorizzarli in una delle

classi di indagini definite



Metodologia analitica


Il punto cardine del ciclo reputazionale è l’analisi. Attraverso una tecnologia proprietaria, sviluppata negli ultimi 7 anni di ricerca e sviluppo, Reputation Manager è in grado di vagliare milioni di pagine web ed identificare in modo scientifico il rischio derivante.

La capacità tecnologica per quanto distintiva è solo condizione necessaria al raggiungimento della misurazione scientifica in ambito reputazionale. Per questo si affianca una metodologia rigorosa ed un sistema strutturato di KPI.


Analisi valoriale e coefficiente di trasferimento

Responsabilità Sociale

I valori veicolati nella strategia di comunicazione e mktg sono passati sul Web? La fatica che non finisce mai, nemmeno quando è finita, e poi la

pioggia, il vento, la neve e le lacrime questo è il Giro. Sacrificio e fatica 100%

Il rispetto per le regole e per l’avversario. Il Giro d’Italia si presenta

come la corsa più attenta e attiva nell’azione di prevenzione e

contrasto ad ogni possibile forma di doping

Rispetto 95%

Il Giro è una bella abitudine che si rinnova da 100 anni, portando con

sé la passione sempreverde per i grandi campioni della storia e le loro

rivalità: Coppi, Bartali, Merckx, Pantani.

Storia e tradizione 100%

Le biciclette sono sempre più evolute costruite con materiali

ultraleggeri. Bici da crono e bici da sterrato. Telaio, freni, sella,

cambio, ruote. Studio della posizione ed ergonomia.

Modernità e innovazione 70%

L’Italia si fa bella agli occhi del mondo: il Giro d’Italia ogni anno

riscopre le meraviglie del paesaggio, creando itinerari alla scoperta di

storia, arte e curiosità del Paese più bello del mondo.

Made in italy 97%

Il Giro d’Italia non è solo un evento sportivo, ma una grande festa che

quando arriva sveglia, si infila ovunque, dilaga e coinvolge,

trasmettendo un’atmosfera gioiosa e unica nel suo genere.

Festa 78%

Giro think green. Il Giro in ogni sua iniziativa sposa il concetto di

impatto zero cercando di ridurre al minimo l’impatto sull’ambiente. Ambiente 100%

È l’arrivo dell’estate, maggio è il mese della rinascita, dei fiori che

sbocciano, delle aspettative verso una nuova stagione. Estate 4%

Il Giro d’Italia è un momento di sport agonistico che, grazie alla sua

apertura verso un pubblico affezionato e numerosissimo, rappresenta il

luogo ideale per diffondere messaggi educativi

Responsabilità sociale 72%

Coeff. trasferimento overall 79.6% Coeff. trasferimento primari 93.6%


Come paragonare entità diverse?


L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione. A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale ad esempio il

CERR che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto tenendo conto non solo di cosa c’è

scritto ma anche di dove è posizionato, di che tipologia è, quanto è pertinente …

9 dimensioni analitiche associate

ad ogni contenuto


Ottima Reputazione

CERR® (Coefficiente di Rischio Reputazionale Effettivo) è un valore che va da -5 a +5

Qual è il CERR medio dei top brand in Italia?

0,51 +5

-5

0

Qual è il CERR medio dei contenuti del Giro?

1,36

1,36

0,51

Un esempio sopra la media?

0,66 Telecom


Andiamo più a fondo

Le negatività hanno un volume del 5.8% sul totale

che è un valore molto basso sotto il limite fisiologico della comunicazione on line. Analizziamole nel dettaglio, emerge una considerazione interessante:

.. NO, vi sono fattori Esogeni (su cui non si ha controllo

o riferiti erroneamente al brand)

fattori Endogeni (su cui si ha controllo)

D: Le negatività si differenziano solo per intensità e argomento?

René Magritte – La voix des airs


.... NER (Negatività Effettivamente Riferibile)

Quindi del 5.8% di negatività sul totale si ha:

89% fattori esogeni (es. Critiche verso i comuni ospitanti e fatti

riferibili all’amministrazione locale )

11% fattori endogeni (ad esempio problematiche organizzative,

problemi di viabilità al passaggio) Di conseguenza le negatività effettivamente attribuibili e su cui si ha possibilità reale di intervento sono:

NER = 0,63% Nota Social isola felice: Solo lo 0, 04 % degli utenti è orientato negativamente rispetto al Giro


Web Reputation – Categorie di Analisi

21

+1,36/5 CERR®

indice sintetico della reputazione on line

Maggio 2012 Gennaio 2012

78% conversazioni riguardanti l’evento.

49% Organizzazione e tappe

43% Corridori

6% Trasmissione

2% Doping

Trend Conversazioni per categoria


www.reputazioneonline.it 22

Web Reputation- Media Mapping

Maggio 2012 Gennaio 2012

Posizionamento positivo e autorevole Posizionamento positivo in area poco

autorevole, con alcune lesivita’

ENGAGE !

Il media-mapping è stato composto anche sui domini di lingua spagnola e inglese



Domains to Engage

L‘analisi multilingua (italiano-inglese-spagnolo) delle conversazioni ci ha permesso di individuare i domini italiani ed esteri più attivi e influenti sul tema del ciclismo e di comporne un’ anagrafica per il Giro d’Italia in modo da effettuare azioni di ingaggio mirate

62% Italia 10 % Regno Unito 6 % Australia



Domains to Engage

43% Forum 30 % Blog 9% Siti News



Social Engagement

Trend Facebook, Twitter e YouTube



L’analisi Facebook ha preso in considerazione tutte le pagine e i gruppi riguardanti il Giro D’Italia, nelle tre lingue analizzate: italiano, inglese e spagnolo.

Crescita rilevante di pagine e gruppi legati al Giro D’Italia, nate per supportare il giro, per riunirsi in community legate al territorio.

Analisi Facebook

195 Totale pagine e gruppi rilevati

187 Gruppi e pagine valutati positivamente

6 Gruppi e pagine valutati negativamente

517 Totale pagine e gruppi rilevati

486 Gruppi e pagine valutati positivamente

31 Gruppi e pagine valutati negativamente

Gennaio 2012 Maggio 2012

Gennaio Maggio

Fan Page 103 303 +194 %

Groups 92 214 +132 %

Δ %

Post e Commenti 273.098 427.409 +57 %



Engagement Power / Official Page

44.302 LIKE

97% LIKE ai post ufficiali

1% Brand

99% Fan

1.249 k LIKE 19.762 POSTS 105.395 COMMENTI

98% LIKE ai post ufficiali

29% Brand

71% Fan

1% Brand

99% Fan

Maggio 2012

249.161 FAN

611 POSTS 5.167 COMMENTI

17 % Brand

83 % Fan

Gennaio 2012

149.252

FAN



Engagement Power / Official Page

Trend Fan

Inizio Gara

Fine Gara

In tre mesi si sono ottenuti risultati notevoli al di sopra dei benchmark di mercato:


+ 67% Fan*

+ 1917% Commenti ai post del Brand

+ 2329% Commenti ai post dei Fan

*Tutti i fan sono stati valutati con algoritmi di BOT detection riscontrando fattori nettamente sotto la media


Event vs Brand: Giro d’Italia vs Sanremo

Fan: 251.797 Variazione Mensile Fan: +3.627 Post: 19.887 Variazione Mensile Post: +189 Commenti: 107.753 Variazione Mensile Commenti: +3.710

Fan: 180.924 Variazione Mensile Fan: 0 Post: 79 Variazione Mensile Post: 0 Commenti: 23.091 Variazione Mensile Commenti: 0

Sanremo Social finisce con la gara

Il Giro d’Italia continua....

La Pagina non ha risposto alla partecipazione dei Fan


Engagement Power: il Giro d’Italia cresce più di...

Tre brand di rilievo crescono all’unisono a +1 % Fan al mese, ma... • - 50% Post e commenti

• - 64% like ai post/commenti

• - 62% Post e commenti • - 28% Like ai post/commenti

+ 20% Fan il mese della gara + 3% Post e commenti

+ 5% like ai post/commenti


Engagement Power / Total UGC*

Maggio 2012

67.823 Fan 2978 Members

Gennaio 2012

58.424 Fan 232 Members

+ 1183% Group Members

+509% Like totali

+ 648% Post totali

+ 872% Commenti Totali

Fan Page Group

37.085 like 367 like

28.182 post 683 post

8.331 commenti 418 commenti

Fan Page Group

220.283 like 7.947 like

197.119 post 18.757 post

78.442 post 6.609 commenti

In tre mesi

*302 (Not Official) Fan Page 214 (Not Official) Groups



Cosa si ama

Top 10 post per numero di like ricevuti

1

2

3


Emozione

Risultato

Call to action

Spettacolarità

Call to action

Risultato

Eroismo

Emozione

Emozione

Spettacolarità


I grafici rappresentano la distribuzione dei post e commenti di tutte le pagine analizzate, inclusa la pagina ufficiale, permettendo di comprendere la reattività degli utenti durante il singolo giorno.

Mentre rimane tendenzialmente invariato il picco di commenti tra le 10 e le 12 di mattina il secondo picco che prima era rappresentato dalle 15 alle 17, si sposta alla fascia dalle 15.30-18.00 seguendo così l’orario della manifestazione.

Distribuzione giornaliera dei Post Gennaio 2012

Maggio 2012



Distribuzione settimanale dei Post Gennaio 2012

Maggio 2012

I grafici rappresentano la distribuzione dei post e commenti di tutte le pagine analizzate, inclusa la pagina ufficiale, permettendo di comprendere la reattività degli utenti durante la settimana.

Le due curve che prima erano localizzate sul martedì e il venerdì, si ampliano raggiungendo il loro picco il martedì, il giovedì e il sabato.

In ogni caso si può vedere come i volumi di cui stiamo parlando si siano alzati, non si parla più di 1000/2000 commenti ma di 50.000/70.000 commenti.



Official Fan Page: strategia oraria post

La disposizione degli orari sulla pagina ufficiale è rimasta tendenzialmente invariata, si registrano i due picchi alla mattina tra le 10 e le 12 e al pomeriggio dalle 15 alle 17, corrispondendi ai post degli amministratori sulla pagina ufficiale.

Gennaio 2012

Maggio 2012


ORARI MEDI TOP BRAND


Official Fan Page: strategia post settimana

Assessment Maggio

Gennaio 2012

Maggio 2012

A livello settimanale invece si nota un incremento della distribuzione su tutta la settimana proprio a conferma del lavoro che è stato fatto per tenere aggiornati i fan della pagina ufficiale.


GIORNI MEDI TOP BRAND

Il giro batte, la rete risponde

Giro + Fan nella Pagina Ufficiale Pag gruppi non uff

I fan seguono gli input del Brand

Fan nella Pagina Ufficiale


Top Followers and Fan

Tre macro tipologie di Follower/Fan:

- Appassionati di ciclismo

- Appassionati dell’evento

- Vip/Celebrità


Power Fan Attivi Giro/top brand

Power Follower Attivi

3 Power Follower hanno twittato sul Giro a

1.500.000

PERSONE

Coeff. di reattività I top 10 Fan del Giro hanno una percentuale di reattività 10 volte superiore a quella di un noto brand alimentare


Analisi Twitter #giro

Condivisione e conferma strategie social: al primissimo posto l’hashtag ufficiale #giro scelto insieme ai follower italiani e stranieri, conferma l’attenzione scelte strategiche social messe in atto dal brand Collegamento con lo sport: #ciclismo #cycling l’utilizzo di questi due hashtag favorisce la circolazione delle news, raggiungendo anche gli utenti che non ricercano giro in specifico ma ciclismo e raggiungendo anche gli utenti stranier I protagonisti del giro: il campione Hesjedal e i corridoreri favoriti Rodriguez, Basso, Scarponi, Cavendish, Rabottini, Degendt. I luoghi: Stelvio al primo posto, poi Milano, Moritorolo, Modena, Assisi


Main Hashtag Correlati al Giro d’Italia su una proiezione di 30 mila tweet

HashTags tweet

giro 18853

ciclismo 658

giroditalia 433

fb 252

Cycling 212

Hesjedal 169

Scarponi 157

Basso 156

Stelvio 137

Rodriguez 130

Inter 122

MagliaRosa 117

sapevatelo 116

Cavendish 114

rabottini 104

mortirolo 104

procycling 104

Cunego 99

MILANO 96

DeGendt 94

FF 91

AVOI 83

fluolife 82

ITALIA 76

Assisi 70

sporza 65

Verona 65

twittcronaca 60

Milan 59

Pozzovivo 58

Cortina 56

tropela 45

Modena 43

Tour 42

Phinney 41

Ciclostory 41

sport 40

correreconlascienza 40


What if ...

... i follower non avessero usato principalmente l’hashtag ufficiale #giro ? - Dispersione dell’interazione globale sull’evento - Perdita engagement - Minore impatto sul pubblico straniero - Percentuale minore di conversazioni indotte dalla stimolazione del

brand (minor coda lunga di informazioni e buzz spontaneo)

- Diversificare e potenziare la call to action (ideare un sistema + efficace per rispondere a «Quale hashtag preferite?»)

- Amplificare l’iniziativa puntando sulla multicanalità - Adattarsi al linguaggio naturale dei followers

Cosa avrebbe dovuto fare il brand? ? La risposta è

nel dato


il 60% degli utenti twitta in inglese,

mentre solo il 32% in italiano e

l’ 8% in Spagnolo

Geolocalizzazione Utenti Proiezione mappa degli utenti del mondo che hanno twittato sul #Giro Europa



Twitter geolocalizzazione Utenti, Italia Mappa degli utenti che hanno twittato dall’Italia sul #Giro Due le città top con Milano, Roma, anche per diffusione di mezzo a seguire Bologna, zona di Venezia, Firenze e Torino. Buona copertura del territorio, con un’attivazione che sembra quasi seguire il percorso del Giro, tralasciando alcuni territori.



Le tappe dei tweet

5 Maggio 2012 - La partenza1215 tweet

20 Maggio 2012- Robottini vince 15ma tappa

1338 tweet

26 Maggio 2012- L'arrivo2521 tweet

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

04/01/2012 04/02/2012 04/03/2012 04/04/2012 04/05/2012 04/06/2012

Trend tweet Gennaio-Giugno 2012

Count of tweet



TOP 30 power follower

Analisi Utenti: Top Follower curiosiotà emerse


Name screen name Location N° followers N° tweet Sito web Lingua

Lorenzo Jovanotti lorenzojova 1020996 4227 http://www.soleluna.com it

Televisa Deportes TD_Deportes México 874290 79036 http://www.televisadeportes.com/ es

Sky Sport SkySport Milan 430143 26078 http://sport.sky.it it

FrancescoFacchinetti frafacchinetti K-pax 299365 5712 http://www.francescofacchinetti.it it

ivanbasso ivanbasso 133636 3533 http://www.ivanbasso.it it

Marco Melandri MarcoMelandri33 ravenna 123294 2034 http://WWW.MARCOMELANDRI.IT it

RaiTv RaiTv 95200 5178 http://www.rai.tv it

RSNT RSNT 92817 2183 http://www.RADIOSHACKNISSANTREK.com en

LaVanguardia.com LaVanguardia Barcelona 90158 65976 http://www.lavanguardia.com es

Rafael Diaz Justo rafaeldiazjusto Spain 86210 19743 http://www.torritel.es es

Gianluca Di Marzio dimarziotweet Milano 73983 10895 http://www.gianlucadimarzio.com it

La Stampa la_stampa 73399 35978 http://www.lastampa.it it

CorrieredellaSera Corriereit Milano 68854 8005 http://www.corriere.it it

Cyclingnews.com Cyclingnewsfeed Everywhere 65425 13644 http://www.cyclingnews.com en

UNICEF Italia UNICEF_Italia Italia 62456 1816 http://www.unicef.it it

Carrusel Deportivo carruseldep Madrid 60096 19136 http://www.cadenaser.com/carrusel-deportivo/ es

Corriere Milano corrieremilano Milano 42729 1186 http://milano.corriere.it/ it

Max Papis maxpapis Charlotte NC USA 41584 9933 http://www.maxpapis.com en

Cycling Weekly cyclingweekly Croydon 40877 17306 http://www.cyclingweekly.co.uk en

Bicycling Magazine BicyclingMag Emmaus, PA 38589 8609 http://www.bicycling.com en

Blitz quotidiano BlitzQuotidiano Rome, Italy 38541 93871 http://www.blitzquotidiano.it it

Garmin-Barracuda Ride_Argyle At a bike race 37364 5788 http://www.slipstreamsports.com en

Esport3 esport3 Barcelona 37240 34364 http://www.esport3.cat es

Televisionando televisionandoN 35140 11828 http://www.televisionando.it it

UCI UCI_cycling Aigle, Switzerland 33884 911 http://www.uci.ch en

SportMediaset Sport_Mediaset Cologno Monzese 31262 11752 http://www.sportmediaset.it it

bikeradar bikeradar UK, USA 30943 6719 http://www.bikeradar.com en

Nicholas Roche nicholasroche chiasso 30720 938 http://www.nicolasroche.com en

Tgcom24 MediasetTgcom24 30528 8916 NULL it

Sandro Sabatini SabatiniSky24 Monza - Italia 26498 4122 NULL it

Sud Sound System sudsoundsystem Salento, South Italy 26486 13975 http://www.sudsoundsystem.eu it

andrea gandolfi agandol Bologna , Italia 24868 229 http://www.andreagandolfi.it en

Il backstage al Sole 24backstage Milano, Italy 24017 1659 http://www.ilsole24ore.com en


Chis sono? Curiosità sui followers

Ciclista professionista dal 1994 I Sud Sound System per la tappa salentina


Le regole d’oro di una social strategy di successo


• Cura e durata della relazione con i fan nel tempo • Empatia con i fan: fondamentale l’ascolto di quello che dicono in Rete per capire capire chi sono, che

gusti hanno per poi agire e coinvolgerli • Contenuto e linguaggio efficace: mantenere uno stile comunicativo coerente e capire quali sono i

contenuti più «engaging». Per il Giro sono fondamentali le immagini e la costruzione di testi brevi, di impatto, e performanti, che contengano una «call to action» perchè essere on line vuol dire far partecipare, più che mostrarsi.

• Suscitare emozioni nei fan: lavorare sul livello più profondo della comunicazione, quello che incide sulle aspettative, i desideri e l’emotività in generale

• Creatività, proporre sempre qualcosa di inedito che incuriosisca e attiri l’attenzione

• I fan sono al centro di tutto. Da brand-centrica, quando si cala nel social, la strategia diventa user-centrica. Il Giro diventa brand grazie ai fan, perchè è un valore per loro

Il Giro diventa brand lungo un percorso, grazie ai suoi fan, il percorso di costruzione e affermazione della sua identità nell’immaginario collettivo.


MILANO

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