Il dettaglio alimentare nelle nuove

dimensioni della concorrenza

Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia

Stresa, 5 marzo 2017

Italia – Il quadro macroeconomico

1,2

0,8

2,3

-1,3 -1,1

1,8

0,9 1,2

0,1

1,0 0,7

-0,1

1,0 0,8

1,1

2001-2007

2008-2014

2015

2016

2017

Fonte: elab. e prev. Ufficio Studi Confcommercio, Unioncamere E.R. e Confindustria (2017)

- Variazioni % m. a. reali -

PIL Consumi

Interni Inflazione

“L’unica funzione delle previsioni

economiche è quella di far apparire un po’

più rispettabile l’astrologia”

(J. K. Galbraith)

La dinamica di lungo periodo del PIL italiano:

1971-2015

-8,0%

-6,0%

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

- PIL, var% annuali -

Fonte: ns. elab. su dati Istat (2016)

Italia: un paese che cresce poco e invecchia …

Le più autorevoli stime di chiusura 2016 profilano una crescita del

PIL intorno all’1%. Seguendo questo ritmo, torneremo sui valori

precedenti la crisi (2008) non prima della metà del prossimo

decennio

Le famiglie spendono con molta cautela e vengono tagliati alcuni

consumi superflui

Viviamo anche profondi cambiamenti demografici: nel 2015, la

popolazione residente è diminuita di 140 mila unità (dal 1960 era

accaduto una sola volta, nel 1986)

Oltre tutto questo, il Paese sperimenta un sensibile invecchiamento

della popolazione: nel 2016, gli italiani con più di 65 anni sono il

22% della popolazione (erano meno del 10% nel 1960)

L’incidenza dei consumi* sul PIL

61,5%

59,9%

59,7%

60,0% 60,0%

61,3%

62,0%

61,4% 61,5%

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2015

- Incidenza %, dati a prezzi correnti -

* spesa per consumi finali sul territorio economico delle famiglie residenti e non residenti

Fonte: ns. elab. su dati Istat (2016)

60%

Il tasso di disoccupazione in Italia

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

Totale 15-24 anni

- Valori in %, dati destagionalizzati -

Fonte: Istat (2017)

40,1

Dicembre

12,0

Dicembre

6

Il clima di fiducia delle famiglie

95,2

110,9

90,0

95,0

100,0

105,0

110,0

115,0

120,0

2014 2015 2016

Fonte: Istat (2017)

- Indice 2010 = 100 dati destagionalizzati -

Distribuzione geografica dei poveri in Italia

Fonte: Istat (2016)

- Incidenza della povertà assoluta (famiglie), valori % -

2,7 2,7

6,8

4,0

5,0

4,2

9,1

6,1

Nord Centro Mezzogiorno Italia

2005

2015

La propensione al risparmio

delle famiglie consumatrici

18,6

10,7

12,6

8,7 8,3

1995 2000 2005 2010 2015

Fonte: Istat, Conti economici nazionali per settore istituzionale (2016)

- Valori %, risparmio lordo su reddito lordo disponibile -

Il potere d'acquisto delle famiglie

consumatrici

240.000

245.000

250.000

255.000

260.000

265.000

270.000

275.000

280.000

285.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20161999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: Istat (2016)

La caduta dell'inflazione ha sostenuto (un poco)

il potere d'acquisto …

valori destagionalizzati - mio euro

In aumento il consumo dei servizi

- Quote % sul totale dei consumi delle famiglie -

10 7

11 9

34 31

45 53

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2000 2015

SERVIZI

Beni Non Durevoli

Beni Semidurevoli

Beni Durevoli

Fonte: REF Ricerche su dati Istat (2016)

Com’è cambiata la Spesa delle Famiglie

in Italia: dai prodotti ai servizi …

Fonte: Federdistribuzione (2016)

Consumi Commercializzabili

(che passano dai negozi) • Non Alimentari

• Alimentari

Spese obbligate e Servizi diversi

• Affitti, Gas, Luce, Acqua,

Manutenzione abitazione

• Servizi di Trasporto

Carburanti, Comunicazione

• Salute / Istruzione

• Servizi Assicurativi e Finanziari

Altri consumi

• Alberghi, Ristoranti e Viaggi

• Consumi diversi

27,6% 31,3% 33,1%

33,5%

44,2% 45,5%

19,2%

12,6% 11,4% 19,7%

11,9% 10,0%

1991 2004 2015

- Quote % -

Nel 2016 consumi alimentari appena positivi

- Quantità a valori concatenati, indici 2006 = 100

e variazioni sul periodo indicato -

Fonte: REF Ricerche su dati Istat (2016)

var % 2006-15:

-13%

var % 2015-16:

+0,4%

101

99

97

95

93

91

89

87

85 2006 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘16

Evoluzione del peso dei canali:

alimentari (fresco e confezionato)

- Quote di mercato % -

Fonte: Federdistribuzione su dati AC Nielsen, Istat (2016)

Ambulanti, vari

Negozi tradizionali

Iper>4.500 mq

Super e Superstore

Libero Servizio

Hard Discount

9,8 10,2

27,1 16,7

6,2 11,8

12,0 8,3

37,3 42,5

7,6 10,5

2000 2015

36,9

26,9

63,1 73,1

100,8

€ miliardi

115,2

€ miliardi

Come sta cambiando il consumatore

Cambio radicale della struttura dei bisogni e

gerarchie di scelta in profonda revisione

Approccio sempre più attento e professionale:

gestione ottimale del proprio budget di spesa,

ricercando le migliori opportunità del momento

(unite a risparmi di tempo …)

Shopper più esperto ed informato,

ma a volte anche un po' camaleontico

nei criteri di scelta e nei comportamenti

( da reparto a reparto, da scaffale a scaffale)

Il consumatore è alla ricerca di cose semplici

Consapevolezza su come e dove soddisfare i propri bisogni

→ essenzialità e orientamento alla convenienza, a volte associati

a sperimentazione e gratificazione ( i piccoli piaceri della vita …)

Nuovi mondi nell'offerta

dei prodotti alimentari

Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Nielsen per “Rapporto Coop” (sett. 2016)

- Valore indice 2016 e var% su anno precedente -

Indici base 2007=100 +8,3

+4,6

+5,9

+1,6

+1,8

-5,3

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Etnico

Pronto

Salute

Luxury

LCC

Basic

100

Quali tendenze nel consumo alimentare?

Cosa chiedono

i consumatori?

SICUREZZA

BENESSERE

PRATICITÀ

GRATIFICAZIONE

SOSTENIBILITÀ INNOVAZIONE

RITORNO ALLA

SEMPLICITÀ

In crescita i consumi alimentari fuori casa

71,4% 69,1% 66,8% 64,9%

28,6% 30,9% 33,2% 35,1%

1999 2005 2010 2016

ConsumiFuori Casa

Consumi incasa

Fonte: Istat e Rapporto Fipe (2017)

- spesa per consumi finali sul territorio economico delle famiglie residenti e

non residenti, quote % su valori a prezzi correnti -

Cambia l’uso dei luoghi: si affermano nuove

forme di convergenza competitiva

Il consumatore, sempre più eclettico, mette in concorrenza luoghi,

mondi e prodotti diversi in relazione alle sue specifiche esigenze

di servizio, risparmio di tempo, convenienza …

I punti vendita

diventano luoghi

d’incontro

La casa diventa luogo

di acquisto

I luoghi di acquisto

assumono un ruolo di

intrattenimento e spettacolo

I punti di transito e di

aggregazione diventano

punti di vendita

Il bisogno di semplificazione

guida la scelta del format

L’ipermercato è disorientante e dispersivo,

l’offerta smisurata crea un senso di

smarrimento

Il superstore è un buon compromesso fra

varietà e comfort

Il retail specializzato offre una shopping

experience già tematizzata e di qualità

Supermercati e negozi di prossimità

rendono il percorso e la scelta meno faticosi

Il discount aiuta concretamente a

risparmiare ma non soddisfa i sensi

(un luogo poco piacevole)

Il bisogno di semplificazione guida la

scelta del format

Fonte: Ipsos per Centromarca (settembre 2016)

Largo Consumo: ritorno al futuro?

Sì, in negozio

Il Dettaglio sta virando verso un approccio più

digitale, tuttavia la shopping experience

continuerà a focalizzarsi sulla centralità di

spazi e prodotti → esperienza d’acquisto

Alla novella digital experience si intreccia la

solidità proveniente dal passato

Ripartire dalle priorità, quali qualità, territorio,

vicinanza, è fondamentale per il Dettaglio

moderno che NON è sinonimo di grande

Format fresh o local: un vero e proprio ritorno

al negozio di frutta e verdura don prodotti di

stagione provenienti dalle località vicine

Fattori su cui impostare i formati del futuro

Prossimità

Prodotti locali

Assortimento

Integrazione

di fisico e digitale

Vendita esperienziale

Sostenibilità

Servizi in store

Dinamica delle vendite della rete

al dettaglio "Food" a prezzi correnti

Fonte: Istat (2016)

103,5

90,6 99,8

Grande Distribuzione Piccole superfici Totale Rete

- n. indice anno 2015 (2010 = 100) -

Il peso e la recente dinamica dei principali

canali distributivi "Food"

Fonte: Stime Ufficio Studi Ancc – Coop su dati Nielsen e REF Ricerche (2016)

56%

27%

14%

2% 1%

GDO NegoziTradizionali

NegoziSpecializzati

Prod. Propriae Vendita

Diretta

AcquistiNo-store

- Quota di mercato -

Dinamica

vendite

2014-15 0,0 +5,0 +18,0 +5,0 -2,0

Il peso e la recente dinamica dei principali formati

de/specializzati nella distribuzione alimentare

Fonte: Stime Ufficio Studi Ancc – Coop su dati Nielsen e REF Ricerche (2016)

41%

18% 15%

10% 6% 6%

4%

- Quota di mercato -

Dinamica

vendite

2014-15

-2,0 -1,3 -5,0 +2,1 +2,6 -8,8 -3,3

Alcuni indicatori di performance dei

distributori specializzati e della GDO

- Valori % sul Giro di Affari Netto -

Fonte: Elaborazioni Ufficio Studi Ancc – Coop; Ufficio Studi R&S Mediobanca per GDO (2016)

10,3

6,6 6,4

8,9

3,5

5,0 4,9

3,1

7,3

1,0

2,0

3,1

1,0

4,3

0,1

NegozioBiologico

Specialista Drug Surgelati Pet Food GDO

Margine Operativo Lordo Margine Operativo Netto Risultato d'Esercizio

Strategie di base

“Come vogliamo competere?”

Strategie di base

“Come vogliamo competere?”

La segmentazione

“A chi vendiamo?”

La segmentazione

“A chi vendiamo?”

Il potenziale commerciale

“Quanto vendiamo?” e

“Quanto potremmo vendere?”

Il potenziale commerciale

“Quanto vendiamo?” e

“Quanto potremmo vendere?”

Il posizionamento

“Come ci differenziamo?”

Il posizionamento

“Come ci differenziamo?”

I quesiti strategici del negozio alimentare

Strategie di sviluppo

“Dove vogliamo andare?”

Strategie di sviluppo

“Dove vogliamo andare?”

Analisi preliminare

“Chi siamo?”

Analisi preliminare

“Chi siamo?”

Quali opzioni strategiche

per il distributore moderno?

SVILUPPO SVILUPPO

POSIZIONAMENTO

COMPETITIVO DISTINTIVO

POSIZIONAMENTO

COMPETITIVO DISTINTIVO

Puntare sui Fondamentali Puntare sui Fondamentali

Convenienza Convenienza Differenziazione Differenziazione

Nuove aperture Nuove aperture Ristrutturazione

negozi esistenti

Ristrutturazione

negozi esistenti

Rilocalizzazione Rilocalizzazione

Quale rapporto Negozio-Cliente?!

Le implicazioni di marketing

• Assortimento

• Servizi base

• Good Value for Money

• Servizi accessori

• Atmosfera

• Ubicazione

• Pubblicità & Promozione

dei servizi offerti

• Time saving

• Assortimento

• Servizi base

• Good Value for Money

• Servizi accessori

• Atmosfera

• Ubicazione

• Pubblicità & Promozione

dei servizi offerti

• Time saving

Natura

Negozio

Clientela

Prevalente

Differenziazione del servizio

di prossimità di prossimità

di attrazione di attrazione

Enfasi sul prezzo

di stock di stock

di flusso di flusso

Marketing Mix del Negozio

Situazioni assortimentali e

focus competitivo

Situazione

Assortimentale

Assortimento in completa

sovrapposizione

Assortimento in parziale

sovrapposizione

Assortimento in esclusiva

Focus Competitivo

Competizione "di prezzo"

Competizione relativa "di prezzo" e/o "di servizio"

Competizione "di servizio"

La generica specializzazione merceologica

è ancora sufficiente?!

Si tratta di una questione di vitale importanza per il

piccolo specializzato, non differenziato

→ come integrare l'offerta e recuperare attrattività

e differenziazione rispetto a chi è più grande?

In genere il dettagliante generico è

più piccolo rispetto alla GDO

meno focalizzato/efficace rispetto ai Category

Killer (soprattutto nel Non Food)

La soluzione è quella di individuare posizioni

difendibili, ricercando unicità

potenziare l'area dei servizi

definire accordi con produttori del territorio

definire collaborazioni con colleghi dettaglianti

e altri operatori (→ pubblici esercizi, …)

Alcune raccomandazioni per le strategie di reazione /

contrasto messe in atto dal negozio alimentare

In linea generale, oggi la specializzazione

generica, non differenziante, non rappresenta più

un fattore distintivo e di protezione

Tuttavia, nelle azioni correttive è indispensabile

mantenere coerenza nella riconfigurazione

dell'offerta fisica e di servizio

(attenzione al corretto posizionamento di prezzo)

Inoltre, è necessario lavorare sulla

"messa in scena" del prodotto

per contrastare il "nuovo" che avanza

con la rivoluzione digitale

(vs. economia dell'esperienza)

Il punto di vendita:

l’evoluzione del ruolo

Questo prodotto da macchina per

vendere sta diventando sempre

più un luogo di relazione, che

accresce il “valore” per i diversi

segmenti di clienti

Il negozio non offre semplicemente prodotti e servizi

ma l’esperienza creata insieme al cliente,

diversa da individuo a individuo

La Chiave del Successo sarà sempre più legata

al modo di vendere e all’atmosfera nella quale i

prodotti vengono proposti e venduti ...

Massimizzazione della soddisfazione del cliente

Miglioramento dell’immagine di insegna

Consolidamento della fedeltà al negozio

Il Retainment:

una nuova strategia competitiva

RETAINMENT:

creazione di ambienti

emotivamente coinvolgenti

Le leve del retainment: Atmosfera, Spettacolo, Valorizzazione

del tempo, Merchandising, Innovazione continua, Gioco, Ristoro

Obiettivi:

Alcune evidenze

sulla domanda e-commerce B2c

8.012 mln €

9.347 mln €

11.002 mln €

12.648 mln €

14.374 mln €

16.657 mln €

19.649 mln €

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: Osservatorio ecommerce B2c Netcomm (2016)

+17%

+18%

+18%

+15%

+14%

+15%

Valore degli acquisti e-commerce

da consumatori italiani

10.593

mio €

9.056

mio €

Prodotti

Servizi

441 575

2015 2016

Food & Grocery

(mio €)

+30%

La distribuzione della domanda

Food & Grocery (2016)

Fonte: Osservatorio ecommerce B2c Netcomm (2016)

Food & Grocery

10% Health & Care

90% Alimentare

36%

47%

17%

Vendite Alimentari: le componenti

Enogastronomia

Ristorazione

Grocery

Alimentare

55%

29%

8%

6%

2%

Vendite Alimentari: le categorie merceologiche

Secchi

Freschi

Vino

Bevande

Surgelati

575 mio €

Il profilo dell’acquirente online

Nel 2016, i web shopper italiani (almeno

un acquisto online nell’anno), crescono del

7% annuo e toccano quota 19 milioni, pari

al 60% circa degli internet user

Gli acquirenti abituali (almeno un acquisto

al mese), raggiungono i 12,9 milioni e

generano il 91% della domanda totale

eCommerce a valore (spesa media di 1.382

euro/anno per utente)

Il Food&Grocery coinvolge circa 1,4 mio

di web shopper (spesa media di 455

euro/anno); nel complesso i dispositivi mobili

(Smartphone e Tablet) pesano per il 25%

della domanda settoriale

Fonte: Osservatori.net Polimi (2016)

Amazon: una realtà in continua evoluzione

sempre più vicina …

Novembre 2016

Arriva in Italia

Amazon Dash, un

dispositivo con

connettività wi-fi che

permette di

riacquistare, con la

semplice pressione di

un bottone, prodotti di

consumo per la casa,

dai detersivi alla

pasta …

Gli utenti possono

acquistare online i

prodotti del

supermercato U2 e i

prodotti biologici di

Naturasì grazie ad una

partnership tra le tre

realtà. La consegna

avviene in 60 minuti e

il servizio è attivo a

Milano e in alcuni

comuni limitrofi

Luglio 2016 Dicembre 2016

Apertura a Seattle di un

negozio di alimentari

(160 mq) per i dipendenti,

dove le casse non esistono

e si esce "senza pagare",

dal momento che tutto

avviene in automatico

tramite app su smartphone

Come sarà il negozio del futuro?

La rivoluzione digitale in corso sta spingendo

i punti vendita verso strumenti in grado di

coinvolgere il cliente in una esperienza

d’acquisto unica

I consumatori vogliono … semplicemente

tutto: i vantaggi del digitale (→ info),

abbinati ai vantaggi dei negozi fisici

(→ esperienza)

Il negozio fisico è e resterà un punto di

contatto chiave, ma deve diventare più

«connesso», come lo sono i consumatori

Il nuovo paradigma del dettaglio consiste in

un approccio su più fronti che incrocia

canali fisici e digitali che possono e devono

funzionare in simbiosi invece che in

contrapposizione

Verso una riscoperta della prossimità …

Servizio di prossimità sempre più importante, in

considerazione del minor tempo a disposizione per

gli acquisti

Calo degli spostamenti per acquisti finalizzati alle

grandi scorte ( famiglie più piccole)

Competitività dei quartieri e dei centri storici,

sicuramente più dotati di “personalità” rispetto alle

grandi superfici che sono invece molto concentrate

sul prezzo

In questa direzione si sta muovendo anche la GDO a

livello europeo, con lo sviluppo di piccole e medie

superfici in posizioni urbane centrali versus periferiche

Piccoli ma belli e buoni:

Fiorini.eat (Reggio Emilia)

Nato a Reggio Emilia come pescheria di famiglia, l'esercizio si

è trasferito vicino a una delle più belle piazze del centro

storico, aggiungendo anche un moderno ristorante dove

gustare in loco la squisitezza dei propri prodotti

Piccoli ma belli e buoni:

Macelleria Trattoria Fornaciari (Reggio Emilia)

L’attività, aperta nel 1974, è stata

successivamente trasferita e

ampliata dalla famiglia

Fornaciari, che, pochi anni

orsono, ha aperto l’omonima

Macelleria Trattoria

L’offerta si caratterizza per

l’elevato livello della qualità dei

prodotti trattati: carni provenienti

da allevamenti locali, salumi

artigianali, vini di prima scelta, …

Piccoli ma belli e buoni:

Panificio Melli (Reggio Emilia)

Al punto vendita di piazza S.Prospero,

attivo dal 1968, si sono aggiunte

successive rivendite

Melli non è solo panificio…

è anche ristorazione

offre inoltre servizi per i privati,

per le aziende, per la grande

distribuzione, ristoranti, bar

Non proprio piccoli ma belli, buoni e integrati:

Ristobottega KM90 di Romani (Fidenza)

I gruppi della GDO riconfigurano alcuni loro

formati: quando i Grandi fanno i Piccoli …

Il mondo cambia e l'adattamento dell'offerta è un requisito

prima di tutto per sopravvivere e poi anche per competere

Carrefour Express Urban Life Carrefour Market Gourmet

Fiorfood - Coop Il Viaggiator Goloso - Unes

L'Urban Life secondo Carrefour

(Milano)

Il nuovo concept reinterpreta il negozio

di vicinato: un luogo dove non solo è

possibile acquistare soluzioni pasto per

un consumo immediato o successivo ma

anche dove poter lavorare, socializzare

o più semplicemente prendersi una pausa

Fonte: GDOweek e Instoremag (2016)

Caffetteria

Juice corner

Il "Re dei Gourmet"

(Carrefour, viale Bezzi, Milano)

L'obiettivo del nuovo format è di

trasformare la spesa quotidiana dei

clienti in un’esperienza unica e

piacevole, con l’opportunità di accedere

a prodotti ricercati e particolari a

prezzi convenienti

Fonte: Gdoweek e Instoremag (2016)

Stagionalità in

esposizione

Benessere da bere Pesce per chef

casalinghi

Frollatura a vista

Prendono forma alcuni Store Brand:

Fiorfood di Coop (Torino)

È il concept store con cui Nova

Coop vuole offrire alta qualità

accessibile a tutti, nei centri

città: si tratta di luogo da

vivere, dove fare la spesa a

prezzi convenienti e

degustare prodotti

sapientemente preparati

Fonte: Instoremag, Foodweb e Gdoweek (2015)

Aree ristorative

"Salotto letterario" Fiorshop

Prendono forma alcuni Store Brand:

il Viaggiator Goloso di Unes (Milano)

Fonte: Instoremag (2015)

Frutta e verdura

fresche anche

lavate, tagliate,

frullate,

centrifugate e

spremute

Ampia proposta di prodotti di pregio

Panificio biologico

La tecnologia in

ottica di servizio

al cliente

Considerazioni finali

Nella distribuzione alimentare si è

sviluppata una vistosa forma di

convergenza competitiva → è un tutti

contro tutti

Nel nuovo contesto di mercato i grandi

player della GDO fanno i piccoli …

I confini tra fisico e virtuale sfumano …

Il sistema di distribuzione dei prodotti

alimentari sta cambiando rapidamente

→ l'adattamento dell'offerta fisica

(tradizionale vs. moderna) è un requisito

prima di tutto per sopravvivere e poi anche

per competere

L’agenda dei prossimi anni

per il piccolo dettaglio

Insistere sulla specializzazione nelle sue diverse

direzioni (→ in alcuni mercati le strategie di nicchia

“classiche” però non bastano più …)

Focalizzarsi sul coefficiente di servizio offerto

“Animare” il Punto Vendita e ricercare la massima

differenziazione possibile del prodotto commerciale

Ristrutturare il negozio ogni 8-10 anni

(→ per contrastare il fisiologico fenomeno di store

erosion)

“Gestire” in maniera personalizzata e continua il

rapporto con il cliente-obiettivo

Associarsi o affiliarsi a qualche organizzazione

commerciale dinamica ed evoluta

Nelle nuove dimensioni della concorrenza …

Buon Lavoro !!!!

“… se non cambieremo direzione

finiremo dove siamo diretti”

- Antico Proverbio Cinese -

“L'essenza della strategia è identificare un

posizionamento diverso dai propri rivali”

- Michael E. Porter.-

Le parole chiave dell’incontro

Semplicità Flessibilità Distintività