Il (civic) crowdfunding in Italia

Piattaforme, casi ed elementi per la progettazione di una campagna

di Valentina Gasperini

aprile/maggio 2013

2

Indice

Indice ..................................................................................................................... 2

Introduzione........................................................................................................... 3

1. Il crowdfunding ................................................................................................. 4

2. Le piattaforme ................................................................................................... 5

2.1 I modelli ...................................................................................................... 5

2.2 Le piattaforme italiane ................................................................................ 9

2.3 Il civic crowdfunding e le piattaforme internazionali...............................15

3. Buone pratiche e casi di successo nell’ambito del crowdfunding civico .......17

3.1 I casi internazionali ...................................................................................17

3.1.1 Stati Uniti ...........................................................................................18

3.1.2 Francia ................................................................................................19

3.1.3 Germania ............................................................................................20

3.2 I casi in Italia .................................................................................................21

3.2.1 Il comitato “Acqua bene comune” .....................................................21

3.2.2 Il Museo di Palazzo Madama a Torino ..............................................22

3.2.3 La Galleria Estense di Modena ..........................................................22

3.2.4 “Ricostruiamo la Città della Scienza”................................................23

4. Elementi per la progettazione di una campagna di crowdfunding..................24

4.1 Prima della campagna ...............................................................................25

4.2 Durante la campagna.................................................................................27

5. La normativa sul crowdfunding ......................................................................29

Conclusioni..........................................................................................................30

Bibliografia..........................................................................................................32

Sitografia .............................................................................................................32

3

Introduzione

Lo scopo della presente relazione è di analizzare il fenomeno del crowdfunding in Italia, con

un occhio di riguardo alla specificità del crowdfunding civico, raccontando le piattaforme

italiane ed analizzando le best practices internazionali e nazionali. Inoltre, vi è un

approfondimento delle attività imprescindibili inerenti il lancio e il mantenimento di una

campagna di crowdfunding. In ultimo, si presenta la situazione normativa italiana in materia

di crowdfunding.

Per la redazione del presente testo è stato adottato un approccio d’indagine basato sul

confronto tra le piattaforme italiane, e sull’analisi critica delle best practices e dei casi di

successo. La stesura della relazione si è articolata in quattro fasi: ricerca, confronto, analisi ed

elaborazione.

La fase di ricerca ha comportato innanzitutto il reperimento di una bibliografia e sitografia

affidabile che descrivesse gli elementi e i principi del crowdfunding, e gli attori sociali che lo

realizzano e lo promuovono. La fase è proseguita attraverso la ricerca di tutte le piattaforme di

crowdfunding italiane, delle campagne di crowdfunding civico internazionali e nazionali, e

con la ricerca dei testi circa la normativa sul crowdfunding.

La fase di confronto ha riguardato le caratteristiche delle piattaforme italiane e si realizza

nella tabella alle pp. 14-15.

La fase di analisi concerne i casi di successo e le best practices. Lo scopo di questa fase è di

evidenziare i loro punti di forza e le loro criticità.

La fase di elaborazione si sostanzia nella parte finale della relazione, dove si trovano appunti

utili alla progettazione di una campagna di crowdfunding.

4

1. Il crowdfunding

Inizialmente era crowdsourcing, modello di business basato sulla divisione dei compiti tra un

insieme di professionisti reperiti nel web. Il crowdfunding invece è un metodo di raccolta

fondi “dal basso”: si rivolge agli internauti chiedendo loro di contribuire finanziariamente ad

un progetto. Concettualmente, l’idea di chiedere e ottenere fondi ad altri esterni alla propria

causa non è nuova, basti pensare alle opere di beneficenza. Ciò che rende il crowdfunding

un’attività originale, a disposizione della quale ci sono strumenti innovativi quali le

piattaforme online, è il web. Il web permette di espandere la raccolta fondi ad un pubblico

molto vasto, teoricamente globale, e di scatenare rapidamente un passaparola virale e virtuale.

Nell’aprile 2012, crowdsourcing.org riferiva che esistono nel mondo 452 piattaforme attive

per il crowdfunding1. Inoltre, questa particolare attività di raccolta fondi ha permesso di

raccogliere complessivamente nel 2011 quasi 1.5 miliardi di dollari, finanziando oltre un

milione di progetti nel mondo2. In Italia la situazione è poco più che embrionale

(specialmente se confrontata con quella dei paesi anglosassoni, con gli Usa in testa), benché la

piattaforma Produzioni dal Basso, prima in Italia, sia stata lanciata nel lontano gennaio 2005.

Anche per l’Italia l’anno della svolta è stato il 2011: il web nazionale ha visto il proliferare di

piattaforme quali Shinynote, Eppela, Retedeldono, Cineama.it e Siamosoci. Scrivono

Castrataro e Pais: “I progetti ricevuti complessivamente da tutte le piattaforme dal momento

del loro lancio sono più di 30.000, di cui oltre il 75% ricevuti dalle piattaforme di social

lending; quelli approvati/pubblicati sono quasi 9.000, di cui il 28% ha avuto buon esito.”3

Le piattaforme di crowdfunding nascono in origine per supportare i progetti di privati cittadini

e delle organizzazioni non a scopo di lucro, pertanto non sono molti i riferimenti a campagne

promosse e realizzate da e per le istituzioni pubbliche in Italia. Inoltre si ricorda che il

crowdfunding, in quanto nuovo modello di fund raising, non ha ancora trovato spazio nella

letteratura accademica e sono poco numerosi i riferimenti bibliografici.

1 Disponibile all’indirizzo: http://www.crowdsourcing.org/editorial/total-global-crowdfunding-to-nearly-double-in-2012-to-3b-massolution-research-report/14287 [Data di accesso: 26/04/2013] 2 Secondo Forbes, articolo di Suw Charman-Anderson del 5/11/2012. Disponibile all’indirizzo: http://www.forbes.com/sites/suwcharmananderson/2012/05/11/crowdfunding-raised-1-5bn-in-2011-set-to-double-in-2012/ [Data di accesso: 26/04/2013] 3 Castrataro, Pais, “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Novembre 2012, IlSole24Ore, p. 9 Disponibile all’indirizzo: http://www.ilsole24ore.com/pdf2010/SoleOnLine5/_Oggetti_Correlati/Documenti/Finanza%20e%20Mercati/2013/01/Crowdfunding.pdf?uuid=960dd8be-5c1b-11e2-a7a6-aaf9d7ba057a [Data di accesso: 26/04/2013]

5

2. Le piattaforme

Cinque sono i principi del crowdfunding secondo il Kapipal Manifesto4, scritto dall’italiano

Alberto Falossi: i tuoi amici sono il tuo capitale, i tuoi amici realizzano i tuoi sogni, il tuo

capitale dipende dal numero di amici, il tuo capitale dipende dalla tua fiducia, il tuo capitale

aumenta col passaparola. È evidente come il crowdfunding si ponga come strumento utile al

singolo per finanziare il proprio sogno: incidere un disco, realizzare un cortometraggio, far

partire la propria startup…

Nonostante questo, il singolo non è l’unico utente delle piattaforme: come vedremo in seguito

molte sono le organizzazioni no-profit che si lanciano in campagne di crowdfunding, molte

rivolgendosi a piattaforme a loro interamente dedicate.

Le piattaforme in Italia sono 25, di cui 3 in fase di lancio (Fund for Culture, Ginger,

OpenGenius). Il mercato di riferimento è nazionale, anche se Kapipal, Musicraiser e

Boomstarter si propongono su quello internazionale.

Nonostante le molteplici e diverse piattaforme, i progetti proposti devono sottostare ad una

serie di norme comuni:

• Deve essere esplicitata la somma che si intende raggiungere

• Deve essere visibile la somma finora raccolta (ad eccezione di alcuni casi, come vedremo

in seguito)

• Deve essere posto un limite di tempo entro il quale raccogliere la somma.

• Devono essere fornita una descrizione del progetto (il pitch).

• Deve essere fornita una descrizione del promotore della campagna.

2.1 I modelli

Le piattaforme si distinguono in quattro tipologie, sulla base dei modelli che regolano la

raccolta fondi: reward-based, donation-based, social lending, equity-based.

Reward-based

In Italia 12 piattaforme su 22 piattaforme attive sono reward-based.

Il modello del reward-based (letteralmente “basato sulla ricompensa”) trova il suo punto di

forza, appunto, nelle ricompense offerte ai donatori dai promotori della campagna di

4 Disponibile all’indirizzo: http://www.kapipal.com/manifesto [Data di accesso: 29/04/2013]

6

crowdfunding. I donatori finanziano i progetti secondo le loro possibilità e in accordo alla

loro volontà ma secondo quote progressive determinate dai promotori, ad esempio: 5€

(piccola ricompensa, ad es.: ringraziamenti sul sito), 15€ (ad es.: ringraziamenti su più

piattaforme e un gadget), 50€ (ad es.: possibilità di partecipare ad un evento legato alla

campagna), 100€ (ad es.: ringraziamenti pubblici, gadget, evento).

Produzioni dal Basso invece propone un sistema ad un’unica quota: il promotore determina il

valore della quota e il sostenitore può scegliere se comprare una quota soltanto o più di una.

Le piattaforme reward-based si suddividono in generaliste e settoriali. Al primo gruppo

appartengono: Boomstarter, Com-unity, Crowdfunding-Italia, De Revolutione, Eppela,

Finanziami il tuo futuro, Ginger (in fase di lancio), Kapipal, Kendoo, Produzioni dal Basso e

Starteed. Al secondo gruppo appartengono Musicraiser e Cineama.

Donation-based

Il modello donation-based (o semplicemente detto “delle donazioni”) è stato definito da

Davide Bennato, professore di Sociologia dei media digitali presso l’Università di Catania, un

esempio di “mecenatismo online” 5 poiché il denaro raccolto è a fondo perduto.

Questo modello non contempla il sistema delle reward, le donazioni sono effettuate perché i

sostenitori riconoscono nella campagna idee e valori significativi. I promotori che utilizzano

piattaforme coerenti a questo modello sono organizzazioni no-profit o singoli individui che

operano come personal fundraiser. In Italia, queste piattaforme sono: ShinyNote, Iodono,

Buonacausa, Retedeldono e Fund for Culture (in fase di lancio). Youcapital e Pubblicobene

fanno parte delle piattaforme basate sulle donazioni ma non accolgono solo le organizzazioni

no-profit. Sono entrambe inerenti il giornalismo: la prima piattaforma è dedicata a giornalisti,

blogger e operatori dell’informazione; la seconda si propone per il “community founded

reporting”, sottolineando il ruolo attivo dei lettori.

Social lending

Il modello del social lending (letteralmente “prestito sociale”), definito anche “prestito peer-

to-peer” o “crowdlending”, prevede la richiesta di un prestito in denaro da privato a privato.

Le piattaforme che si occupano di crowdfunding declinato secondo questo modello sono:

Smartika e Prestiamoci.

5 A. Leo, Investire nelle startup con il crowdfunding, 22 marzo 2013, Quotidiano di Sicilia. Disponibile all’indirizzo: http://www.qds.it/12256-investire-nelle-startup-con-il-crowdfunding.htm#.UUwfKmA27Q4.twitter [Data di accesso 30/04/2013]

7

Equity-based

Il modello dell’equity-based prevede che i finanziamenti siano legati all’acquisto di azioni

finanziarie. Pertanto i promotori della campagna finanziano il loro progetto con i proventi

dalla vendita delle azioni della società (che può essere ad esempio una startup). In Italia le

piattaforme che adottano tale modello sono SiamoSoci e WeAreStarting, nata a marzo 2013.

Per fornire uno sguardo d’insieme ai dati principali sulle piattaforme italiane si propongono

tre grafici esemplificativi dei dati raccolti da Castrataro e Pais6. Le piattaforme cui si fa

riferimento sono: Kapipal, Eppela, Starteed, Produzioni dal Basso, Boomstarter,

Crowdfunding-Italia, Musicraiser, Cineama, ShinyNote, Iodono, Buona Causa, Retedeldono,

Youcapital, Pubblico Bene, SiamoSoci, Smartika e Prestiamoci. I grafici si riferiscono a dati

raccolti dalla nascita delle piattaforme a novembre 2012.

6 Castrataro, Pais, “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Novembre 2012, IlSole24Ore, p. 9 Disponibile all’indirizzo: http://www.ilsole24ore.com/pdf2010/SoleOnLine5/_Oggetti_Correlati/Documenti/Finanza%20e%20Mercati/2013/01/Crowdfunding.pdf?uuid=960dd8be-5c1b-11e2-a7a6-aaf9d7ba057a [Data di accesso: 26/04/2013]

8

Si aggiunge che i progetti totali pervenuti alle piattaforme reward-based e donation-based

sono complessivamente circa 3000. Le piattaforme di social-lending ne hanno ricevuti 26000.

Non è disponibile il dato sull’equity-based.

Possiamo trarre alcune conclusioni significative dalla lettura dei tre grafici.

In primis, possiamo calcolare la media (approssimata) in € di donazioni raccolte a progetto. Il

reward-based raggiunge i 3002€, le donazioni i 1885€, il social lending arriva a 5555€ e

9

l’equity based tocca i 250000€. Questo numero può sorprendere ma occorre osservare che i

progetti equity-based finanziati con successo fino a Novembre 2012 erano 8.

Il 35% dei progetti social lending approvati ha successo, ricevendo a progetto una media di

5555€: le cifre fotografano un modello che funziona ma che, in sintesi, offre un servizio di

prestiti.

Con l’equity-based poco più del 7% dei progetti approvati ha avuto successo, raccogliendo

però in media cifre molto elevate.

Se si compara il modello reward-based a quello delle donazioni, risulta più complesso

effettuare una scelta tra chi dei due sia più valido e di successo.

Con una differenza di media €/progetto di 1117€, il reward-based vede un 15,90% dei progetti

approvati avere successo, contro il 73,86% nel caso del modello delle donazioni. Come a dire

che con il sistema delle donazioni si raccoglie in media un po’ meno rispetto al reward-based

ma si è più sicuri di avere successo, mentre con il reward-based si raggiunge in media una

cifra più alta ma la percentuale di progetti di successo è nettamente inferiore a quella del

sistema delle donazioni.

2.2 Le piattaforme italiane

Come è stato anticipato in precedenza, le piattaforme attive in Italia sono 22.

Si è pensato di proporre di seguito un elenco delle piattaforme e una breve descrizione, e una

tabella (pp. 13-14) che sinteticamente permetta uno sguardo d’insieme sulle caratteristiche

generali di ciascuna piattaforma e che renda possibile la comparazione tra esse.

Si è deciso di escludere dall’elenco e dalla tabella le piattaforme italiane che afferiscono ai

modelli del social lending e dell’equity-based, poiché si presume che le finalità di un ente

pubblico che promuove una campagna di crowdfunding non siano di chiedere un prestito o di

scambiare azioni per finanziamenti bensì siano di sollecitare la comunità con la prospettiva di

un progetto utile e, nel caso, di interessanti rewards.

Nell’elenco e nella tabella si fa riferimento al modello all-or-nothing, più comunemente

adottato, e al modello keep-it-all. Nel primo caso il promotore della campagna può ottenere le

donazioni solo se esse raggiungono la quota pattuita in fase di pubblicazione del progetto. La

piattaforma trattiene, nel caso, la propria percentuale solo se il progetto ha successo quindi

solo se raggiunge la quota suddetta. Nel secondo caso invece non è necessario che il progetto

raggiunga la quota perché il promotore riceva il denaro e perché la piattaforma trattenga la

propria percentuale.

10

Reward-based generaliste

• Boomstarter: nata a settembre 2011. É una delle poche piattaforme a proporre il modello

keep-it-all.

• Com-unity: è una piattaforma in fase beta, di proprietà di Banca Interprovinciale spa.

Affianca ai promotori dei tutor la cui commissione è dell’1%+IVA dell’importo lordo

raccolto.

• Crowdfunding-Italia : approdata nel web nell’ottobre 2012, Crowdfunding-Italia non

richiede registrazioni e non trattiene una percentuale sui progetti di successo.

• De Revolutione: lanciata nel 2012 in fase Beta, De Revolutione sembra oggi uscita dalla

fase preliminare e si presenta come una piattaforma capace di accogliere un vasto numero

di progetti poiché non si propone solo per il crowdfunding ma anche come strumento per

la raccolta firme e come canale di comunicazione di idee “rivoluzionarie”, da cui il nome.

• Eppela: bilingue, italiano e inglese, è nata nel 2011. Propone, come altri, una suddivisione

razionale dei progetti in categorie: arts & entertainment, lifestyle & technology e social

innovation.

• Finanziami il tuo futuro : piattaforma per il crowdfunding locale pugliese lanciata ad

inizio 2013. Per la sua caratteristica denominazione territoriale non è stata inserita in

tabella.

• Ginger: piattaforma in fase di lancio (previsto per l’estate 2013) per il crowdfunding

locale emiliano – romagnolo (è in tabella). Dedicata a “privati, associazioni, imprese e

pubbliche amministrazioni”7 offre sia il servizio di piattaforma che di consulenza

strategica.

• Kapipal : celebre piattaforma fondata nel 2009 da Alberto Falossi. Non c’è una selezione

preliminare dei progetti da parte della piattaforma. Non è prevista una trattenuta sui

progetti a buon fine.

• Kendoo: piattaforma per il crowdfunding locale lanciata a inizio 2013, i progetti sono

saldamente ancorati al territorio bergamasco – lombardo (non è in tabella).

• Produzioni dal Basso: è la primogenita piattaforma italiana, lanciata nel 2005. Anche in

questo caso non è prevista una trattenuta sui progetti a buon fine.

• Starteed: bilingue, italiano e inglese. Si caratterizza per una community attiva: i membri

possono ricevere una percentuale sul ricavo delle vendite dei prodotti realizzati tramite

una campagna di crowdfunding sulla piattaforma.

7 Disponibile all’indirizzo: http://ideaginger.wordpress.com/about/ [Data di accesso 16/05/2013]

11

Reward-based settoriali

• Cineama: forum-community per il cinema, evidenzia il crowdsourcing ma non è

prettamente una piattaforma di crowdfunding (e per questo non compare in tabella).

• Musicraiser: fondata da Giovanni Gulino, cantante dei Marta Sui Tubi, è una piattaforma

dedicata esclusivamente a progetti musicali, aperta a band, solisti, case discografiche,

organizzatori di concerti e festival, associazioni che operano nel mondo della musica.

Donazioni

• BuonaCausa: piattaforma che permette sia il crowdfunding sia di redigere appelli e

petizioni.

• Fund for Culture : in fase di lancio

• Iodono: piattaforma per il personal fundraising. Il singolo individuo si fa fundraiser per

l’organizzazione non a scopo di lucro che preferisce.

• OpenGenius: in fase di lancio

• Pubblico Bene: “È un progetto sperimentale di giornalismo d’inchiesta finanziato dai

lettori e basato sulla partecipazione di lettori e giornalisti. A partire dal territorio

dell'Emilia Romagna promuoviamo un nuovo modello di informazione indipendente, su

base locale, ispirato al modello del community funded reporting.”8Si definisce in fase di

lancio.

• Retededono: nata nel 2011, è una piattaforma utile sia alle organizzazioni non a scopo di

lucro sia a coloro i quali vogliono operare come personal fundraiser.

• ShinyNote: nata nel 2009, è lanciata nel 2011. Al centro vi sono le organizzazioni non a

scopo di lucro ma è possibile per le aziende che hanno a cuore la responsabilità sociale

attivare una pagina sulla piattaforma.

• Youcapital: nata a marzo 2010 su iniziativa dell’Associazione Culturale Pulitzer, si

propone per la gestione, la pubblicazione e il crowdfunding di progetti giornalistici.

Di seguito si trova la già citata tabella di comparazione tra le piattaforme italiane ma occorre

fare delle premesse. In primis, le piattaforme in tabella sono quelle che nettamente si pongono

come piattaforme per il crowdfunding (non sono stati considerati i forum, come

Zummolo.com).

8 Disponibile all’indirizzo: http://www.pubblicobene.it/

12

Inoltre, tutte le piattaforme (eccetto Kadoo) offrono il proprio servizio gratuitamente. Alcune

trattengono una percentuale se il progetto ha successo (ovvero raggiunge la quota stabilita dal

promotore).

Infine, il sistema di pagamento che tutte le piattaforme adottano (ma che non è l’unico

disponibile) è PayPal. Questo applica una commissione su ogni transazione che i sostenitori

devolvono ai promotori della campagna di crowdfunding. La tariffa standard per la ricezione

di pagamenti è del 3.4% dell’importo del pagamento ma scende all’1,8% nel caso di

Retedeldono.

13

CARATTERISTICHE Piattaforma Fondi Enti

Selezione progetti

Durata massima campagna

Richiesta registrazione promotore

Richiesta registrazione sostenitore

Esplora progetti

Progetti per categoria

Modello all-or-nothing

Possibilità di superare la quota

Commissione del sito se il progetto ha successo

PayPal 3.4%

Kapipal � 1 anno � � � � � � 0% � n.p

Eppela � 40 giorni � � � � � � 5% � Forse

Starteed � 90 giorni � � � � � � 5% � � Produzioni dal Basso

� n.p � � � � � � 0% � �

Boomstarter

�

120 giorni

� � � � � �

4% 9

� n.p.

Crowdfunding-Italia

� Inesistente � � � � � � 0% � �

De Revolutione10

vedi nota � � � � vedi nota vedi nota vedi nota � �

Com-unity � n.p. � � � � � � 5% � �

PIA

TT

AF

OR

ME

Rew

ard-

base

d ge

nera

liste

Ginger11 � 5 mesi � � � � �12 � 0% n.p. �

9 9% se il progetto non raggiunge la quota prefissata. 10 De Revolutione offre tre modalità di crowdfunding: all-or-nothing, keep-it-all e fundraising. All-or-nothing: la piattaforma trattiene una percentuale del 5% sul totale raccolto più le commissioni bancarie (intorno al 3%) e la campagna può durare da 7 giorni a 3 mesi. Keep-it-all: la trattenuta è del 9% sul totale raccolto più le commissioni bancarie (intorno al 3%) e il limite di tempo è sempre 7 giorni- 3 mesi. Fundraising: la campagna non ha limiti d’importo o di tempo, la piattaforma: “accredita l'importo raccolto trattenendo una percentuale della cifra corrisposta pari al 4% della stessa, oltre le commissioni bancarie pari a circa il 3%. In questo caso la commissione complessiva trattenuta è del 7%. In alcuni casi e a piena discrezionalità di DeRev la commissione può essere annullata, fatta salva la quota dovuta alle banche (circa il 3%).” Disponibile all’indirizzo: https://www.derev.com/support/crowdfunding?hi=sc_models [Data di accesso 20/05/2013] 11 Essendo una piattaforma in fase di lancio le caratteristiche riportate in tabella potrebbero subire variazioni. 12 Con possibilità di impostare una campagna in modalità keep-it-all secondo le esigenze.

14

CARATTERISTICHE

Piattaforme Fondi Enti

Selezione progetti

Durata massima campagna

Richiesta registrazione promotore

Richiesta registrazione sostenitore

Esplora progetti

Progetti per categoria

Modello all-or-nothing

Possibilità di superare la quota

Commissione del sito se il progetto ha successo

PayPal 3.4%

Rew

ard-

base

d se

ttoria

li

Music Raiser

�

2 mesi

�

�

�

�

�

�

10%+IVA

�

�

ShinyNote

� n.p. � � � � � � 5% � �

Iodono

� n.p. � � � � n.p. n.p. n.p. � �

Buona Causa

�. n.p. � � � � n.p. n.p. 0% � �

Retedeldono

� 12 mesi

� � � � � � 5%+IVA �(1,8%)

�

Youcapital13

� n.p. � n.p. � � n.p. � n.p. � n.p.

PIA

TT

AF

OR

ME

Don

azio

ni

Pubblico Bene

� 6 mesi con possibilità di proroga

� � � � �14

n.p. 0% � Forse

13 Al momento c’è solo un progetto che è possibile finanziare. Disponibile al sito: http://www.youcapital.it/?cat=14 [Data di accesso: 24/05/2013] 14 Attraverso la pagina Facebook di Pubblico Bene mi è stato risposto quanto segue: “Il modello è che decide l'autore cosa fare, se la raccolta fondi è inferiore all'obiettivo iniziale, può decidere di realizzare lo stesso il lavoro con quanto ha raccolto oppure abbandonare il progetto (in questo caso i soldi vengono restituiti ai sostenitori).”

15

2.3 Il civic crowdfunding e le piattaforme internazionali

Sempre più di frequente, nel mondo, il settore pubblico entra negli spazi del crowdfunding,

proponendo campagne rivolte alla comunità, inerenti il territorio ed intenzionate a riallacciare i

rapporti con la cittadinanza attraverso iniziative che la vedono al centro. Quando gli enti pubblici

scendono in campo e raccolgono fondi sul web per iniziative pubbliche si parla di “civic

crowdfunding” o “crowdfunding civico”. Come scrivono Barollo e Castrataro15, il crowdfunding

civico nasce dalla scarsità dei fondi dei governi locali e funziona perché fa leva sul valore

affettivo per il territorio da parte della comunità che lo abita. Esso è utile a rafforzare i rapporti e

il senso d’appartenenza del cittadino verso il proprio ambiente.

In Italia, come vedremo, questo tipo di crowdfunding è solo all’inizio (sia come attività che

come offerta delle piattaforme) ma nel panorama internazionale si sono già delineate alcune

piattaforme di successo appositamente dedicate.

Citizinvestor e Neighbour.ly sono piattaforme statunitensi reward-based che applicano il

modello all-or-nothing. Spacehive è britannica, basata sul modello delle donazioni e sull’all-or-

nothing. LeihDeinerStadtGeld è tedesca, applica il modello all-or-nothing e si declina secondo

il modello del social lending.

E’ possibile per il settore pubblico italiano servirsi di queste piattaforme e lanciarsi sul mercato

globale ma i rischi sono vari: si remerebbe contro l’obiettivo di stimolare la comunità legata alla

realtà locale e si imporrebbe lo scoglio di una piattaforma in lingua inglese (o tedesca…). Inoltre

sembra essere una scelta poco lungimirante poiché è improbabile che nel mondo vi siano

finanziatori di progetti locali, distanti da loro. Scrive in proposito Barollo16: “Si hanno molte più

possibilità ed ha molto più senso raccogliere fondi per la costruzione di un ponte pedonale nel

centro di Rotterdam attraverso la comunità locale piuttosto che facendo appello alla comunità

globale presente sul web. Non si tratta di capitale sociale ma di capitale relazionale (grassetto

dell’autore), non si tratta di grandi reti, ma di tante piccole e significative relazioni che vanno a

formare comunità fortemente legate”.

Pare contraddire quanto appena scritto il caso particolare dalla piattaforma Indiegogo17,

generalista sia all-or-nothing che keep-it-all (sceglie il promotore) all’interno della quale trovano

15 A. Barollo, D. Castrataro, Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 16 A. Barollo, La frontiera del crowdfunding civico, 13 maggio 2013. Disponibile all’indirizzo: http://saperi.forumpa.it/story/70400/la-frontiera-del-crowdfunding-civico-italia [Data di accesso 17/05/2013] 17 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/

16

spazio molte campagne di crowdfunding civico. Non solo la sezione ad esse dedicata è suddivisa

in maniera pratica e dettagliata in sottocategorie (è anche possibile navigare filtrando il Paese

d’interesse, visualizzando così le campagne inerenti) ma, e questo è il dato più importante, vi

sono numerosissime campagne internazionali. Canada, Croazia, Vietnam, Mongolia, Nuova

Zelanda…e anche Italia. Perché allora si sconsiglia di proporre una campagna di crowdfunding

civico sulle piattaforme prima citate e si considera Indiegogo un’alternativa? Perché le altre

piattaforme non si rivolgono al pubblico globale ma a quello nazionale, mentre Indiegogo è

dichiaratamente aperta al pubblico internazionale e favorisce lo sviluppo di relazioni tra

comunità di diversi Paesi.

Finora18 sulla piattaforma sono state proposte 21 campagne italiane relative ad una “buona

causa”, di cui 3 hanno raggiunto la quota prefissata e 6 sono ancora attive. Delle 12 che non

hanno raggiunto la quota tutte hanno comunque ricevuto i fondi poiché erano in modalità keep-

it-all.

Secondo il sito Italian Valley i progetti italiani totali individuati dalla piattaforma sono 150.19

Quali sono dunque le alternative per gli enti pubblici che vogliono fare crowdfunding?

Piattaforme italiane appositamente costruite non ve ne sono ma, come da tabella a pp. 13-14,

quelle esistenti non fanno differenza tra gli utenti che sottopongono i progetti, pertanto anche gli

enti pubblici sono ben accetti. Occorre però che l'ente pubblico non solo proponga un progetto

interessante per la piattaforma e che superi la selezione ma che la sua forma giuridica (ad

esempio, come ente economico o non economico) sia ritenuta opportuna dalla piattaforma.

In alternativa all'utilizzo di quest’ultima, l’ente può costruire nel proprio sito una pagina dedicata

alla campagna di crowdfunding.

Nel prossimo capitolo vedremo alcuni casi di successo, nel mondo e in Italia, di crowdfunding

civico e scopriremo di quali strumenti si sono serviti, che budget raccoglievano e quali cause

portavano avanti.

18 Dati aggiornati al 24/05/2013 19 M. Pennisi, Tutte le piattaforme di crowdfunding italiane, 9 aprile 2013. Disponibile all’indirizzo: http://italianvalley.wired.it/news/2013/04/09/piattaforme-crowdfunding-italiane-7834785.html#?refresh_ce [Data di accesso 24/05/2013]

17

3. Buone pratiche e casi di successo nell’ambito del crowdfunding civico

Esistono all’estero casi di crowdfunding civico? Sì.

Esistono in Italia casi di crowdfunding civico? Sì, perlopiù sono campagne promosse da

organizzazioni no-profit e associazioni.

Esistono in Italia casi di crowdfunding civico promossi da enti pubblici non economici?20 No.

In Italia il crowdfunding civico è una realtà ancora nuova e non sono stati trovati casi di enti

pubblici non economici che hanno utilizzato le piattaforme pubbliche per le campagne.

In generale, si nota invece una preferenza per il cosiddetto “Do It Yourself crowdfunding”

poiché esistono alcuni casi di campagne realizzate sui siti propri degli enti pubblici.

Di seguito saranno riportati alcuni casi rilevanti internazionali e nazionali di civic crowdfunding

cui può essere utile fare riferimento.

3.1 I casi internazionali

Come è stato messo in luce più volte, la situazione relativa al crowdfunding internazionale è ben

diversa da quella italiana. Nel nostro paese questa pratica di raccolta fondi 2.0 è ancora nuova e

ancora da esplorare. Basti pensare che all’estero, come è stato scritto precedentemente, già

esistono piattaforme interamente dedicate al civic crowdfunding.

Si è voluto distinguere i casi di successo dalle buone pratiche.

I primi sono i casi che hanno raggiunto con successo l’obiettivo finanziario.

Le seconde sono esempi di campagne che non solo hanno conseguito l’obiettivo finanziario ma

che hanno saputo sostanziare appieno i principi del crowdfunding civico21, cioé:

• Hanno comportato il coinvolgimento attivo della comunità locale.

• Hanno rafforzato i legami della comunità (principio che non è facilmente analizzabile senza il

ricorso a strumenti d’indagine specifici quali i questionari, focus group… N.d.A.)

• Hanno saputo fare leva sul legame affettivo tra comunità e territorio.

• La campagna è trasparente, cioè sono fornite tutte le informazioni sul promotore, sugli scopi

della raccolta fondi e sulla destinazione delle loro donazioni.

• Vi è un ritorno effettivo per la comunità: essa gode di riflesso dei benefici apportati dall’uso

delle donazioni.

20 Si è scelto di circostanziare la domanda agli Enti pubblici non economici per avvicinarsi alla realtà dei Comuni e delle Province. 21 I principi del crowdfunding civico descritti da Barollo e Castrataro, ibidem

18

3.1.1 Stati Uniti

La madrepatria del crowdfunding non può non fornire esempi utili di campagne.

Vediamone due: il primo rappresenta un “caso di successo”, il secondo una “buona pratica”.

Razoo22 è una piattaforma basata sia sul modello delle donazioni che su quello reward-based. La

campagna “Franklin park coalition Inc”23 è stata indetta nel 2011 dalla organizzazione non a

scopo di lucro “Franklin Park Foundation” e poiché è ancora attiva non è dato sapere quante

donazioni è riuscita ad ottenere. Lo scopo della campagna è coinvolgere la cittadinanza di

Boston in attività utili al Franklin Park, attività (gite turistiche, pulizia dei prati, servizio di

sicurezza…) che non sarebbe stato possibile finanziare, con conseguente rischio di decadimento

del parco, senza il ricorso al crowdfunding. La campagna utilizza il modello reward-based

(donazione minima 10$).

Perché non è possibile considerare questa campagna una “best practice”? Perché non rispetta il

principio di trasparenza, non essendo pubblici l’ammontare dei fondi raccolti e il loro effettivo

utilizzo finora. In realtà, sempre a causa della mancanza di dati sui fondi raccolti, non è neanche

possibile decretare se la campagna ha successo.

Evidenziare questa criticità serve a mettere in luce quali informazioni è utile che siano mostrate

ai possibili donatori. Occorre rilevare che la criticità non è giustificata dal fatto che la campagna

è organizzata in modalità “fundraising”24: in Italia lo stesso servizio è offerto dalla piattaforma

DeRev, che però mostra chiaramente l’ammontare dei fondi ricevuti anche in modalità

fundraising.

Un esempio di best practice è la campagna “Windy City Hoops” 25 promossa sulla piattaforma

Indiegogo. L’organizzazione non a scopo di lucro che ha voluto realizzare la campagna è la

“Chicago Parks Foundation”. Il modello utilizzato è il frequente reward-based e la donazione

minima ammontava a 1$. L’obiettivo di 62.000$ è stato superato di 2.113$.

Le donazioni saranno utilizzate per realizzare un campionato di basket che coinvolga i ragazzi a

rischio nelle aree violente della città di Chicago; ogni quota della donazione corrisponde al

pagamento di un servizio diverso: con 5$ si compra un trofeo per un partecipante, con 25$ si

compra un’uniforme e un trofeo per un partecipante, ecc…

22 Disponibile all’indirizzo: http://www.razoo.com/ 23 Disponibile all’indirizzo: http://www.razoo.com/story/Fpcmarathoncharityteam [Data di accesso: 10/05/2013] 24 Ovvero una campagna senza limite di tempo e senza una quota prefissata da raggiungere 25 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/projects/windy-city-hoops?c=home [Data di accesso 24/05/2013 ]

19

Al contrario della campagna “Franklin park coalition Inc”, questa su Indiegogo è trasparente

sotto molti punti di vista. Infatti, l’organizzazione “Chicago Parks Foundation” è verificata dalla

piattaforma e inoltre sono disponibili dati su: il progetto e i suoi obiettivi, le personalità e le

organizzazioni che lo promuovono, il numero dei donatori, la data di ricezione dei fondi da parte

dell’organizzazione, i luoghi in cui si terranno le partite di basket. È inoltre possibile lasciare

commenti e diffondere la campagna tramite i social network.

3.1.2 Francia

Nel novembre del 2010 il Museo Louvre ha lanciato una campagna, divenuta ormai celebre in

Europa come best practice, che rappresenta un caso di iniziativa autonoma. Per l’acquisto de “Le

tre grazie” (1531) di Lucas Cranach il museo francese aveva bisogno di 4 milioni di euro,

disponendo di solo 3 milioni. Pertanto ha promosso e concluso con successo la campagna di

crowdfunding raccogliendo il milione di euro mancante in un mese e quattro giorni26. La

campagna era sviluppata secondo il modello delle donazioni. I donatori complessivi sono stati

7200 e per ringraziarli il museo ha organizzato eventi durante i quali i donatori hanno potuto

osservare l’opera di Cranach in anteprima e incontrare Vincent Pomarède, il direttore del

dipartimento dedicato ai dipinti del museo.

Il successo della campagna è legato al prestigio di cui gode il museo in termini di brand

reputation e alla capacità dei marketers e dei fundraisers di sensibilizzare il pubblico nei

confronti della necessaria acquisizione dell’opera da parte del Louvre27. Secondo Francesco

Pirri28 la campagna del Louvre “è il primo caso di una PA che usa il crowdfunding come metodo

di finanziamento”.

È un caso di best practice soprattutto dal punto di vista delle relazioni con i donatori. Basti

pensare che al museo, affianco all’opera, sono stati installati pannelli29 contenenti tutti i nomi dei

7200 donatori: hanno il loro nome esposto al Louvre!

Un’altra best practice è la campagna promossa da “Cinemovel Foundation” sulla piattaforma

francese KissKissBankBank, generalista reward-based che applica il modello all-or-nothing. La

26 Disponibile all’indirizzo: http://www.louvre.fr/acquisition-des-trois-graces-de-lucas-cranach [Data di accesso 15/05/2013 ] 27 Pirri F., 2011, Crowdfunding per gli enti locali: un nuovo metodo di fundraising. Prova finale in Comunicazione delle istituzioni pubbliche, Università di Bologna. Disponibile all’indirizzo (P. 163 del documento, slide numero 159): http://www.slideshare.net/FrancescoPirri/crowdfunding-per-gli-enti-locali-un-nuovo-strumento-di-fundraising [Data di accesso 15/05/2013] 28 Ibidem 29 Disponibile all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=cKbhR08zlY0 [Data di accesso: 23/05/2013]

20

campagna, chiamata “Cinéma libre sur les terres liberées” 30, ha raccolto 5208€ (l’obiettivo era

5000€) in 90 giorni grazie a 95 donazioni. La quota minima era di 5€. Il progetto riguarda la

possibilità per il festival del cinema itinerante, omonimo della campagna, di continuare il suo

percorso tra le strade d’Europa raggiungendo Parigi, Bruxelles, Marsiglia e Duisburg,

diffondendo la cultura della legalità e affrontando il tema delle mafie.

Interessante notare che il pitch è sia in francese sia in italiano. Si può supporre che la scelta di

utilizzare la piattaforma francese sia legata al fatto che due delle città che il festival visiterà sono

francesi. La parte in lingua italiana, invece, è giustificata dal fatto che la community di

Cinemovel Foundation, fondazione italiana, è di lingua italiana e presumibilmente è stata

invitata a donare sulla piattaforma francese.

Si tratta di un esempio di buona pratica perché prevede il coinvolgimento diretto e gratuito della

cittadinanza in dibattiti e proiezioni pubbliche e perché il progetto è dettagliato con tante

informazioni precise.

3.1.3 Germania

Per quanto riguarda il modello del social lending, la cittadina di Oestrich-Winkel fornisce un

buon esempio. Nel comune tedesco, infatti, è stata promossa ed eseguita con successo una

campagna di civic crowdfunding per i volontari dei Vigili del Fuoco, volta a finanziare la

sostituzione delle reti radio analogiche, l’installazione di una rete wireless e un corso formativo

sull’uso del nuovo sistema. La piattaforma utilizzata è LeihDeinerStadtGeld, già citata tra quelle

dedicate al settore pubblico. La campagna è iniziata il 17.10.2012 e la somma richiesta di

83.200€ è già stata raccolta. La somma minima da prestare era di 100€ e a seguire per multipli di

50. I punti di forza della pagina web della campagna sono: l’appello del sindaco Paul Weimann

ai suoi concittadini, la chiarezza dell’obiettivo della raccolta fondi, le informazioni circa il

prestito (tasso d’interesse fino allo 0,76%, data di scadenza, importo massimo

dell’investimento…), la possibilità di chiedere informazioni via telefono e via e-mail.

30 Disponibile all’indirizzo: http://www.kisskissbankbank.com/cinema-libre-dans-les-terres-liberees [Data di accesso: 17/05/2013]

21

3.2 I casi in Italia

Come scritto in precedenza, non esistono casi in Italia di campagne promosse da enti pubblici

non economici quali Comuni o Province. Anzi, nel nostro Paese gli enti pubblici (e le

organizzazioni) sono coloro che finanziano più dei privati cittadini. Infatti, il 60.5% delle

donazioni ricevute dalle piattaforme italiane proviene dai suddetti soggetti giuridici31.

Barollo e Castrataro32 avanzano una proposta di piattaforma mista che si declini nei modelli

reward-based e social lending e che integri un sistema di crowdsourcing, crowdvalidation e

crowdfunding. Questa piattaforma è ancora in fase progettuale pertanto al momento non è

possibile far altro che studiarne i principi e gli intenti, e attendere.

3.2.1 Il comitato “Acqua bene comune”

Il comitato referendario “Acqua bene comune” (afferente al Forum italiano dei movimenti per

l’acqua33) ha proposto una raccolta fondi online in occasione del referendum del 12 e 13 giugno

2011 riguardante la gestione dei servizi idrici.

Non è un vero e proprio caso di civic crowdfunding ma è il primo esempio in Italia che vi si

avvicini.

I finanziamenti raccolti, 100.000€ con le sottoscrizioni dei cittadini e 350.000€ dai gruppi locali

affiliati al comitato34, sono serviti per le spese vive che il comitato doveva sostenere durate la

campagna di sensibilizzazione sul referendum. Il modello adottato e personalizzato per la

raccolta fondi è quello del social lending: ai finanziatori è stata infatti promessa la restituzione

dei fondi in caso di vittoria dei due “Sì” al referendum.

Quali elementi hanno reso questa sorta di crowdfunding efficace? La peculiarità della questione

sollevata (evidentemente cara ai cittadini italiani), l’uso strategico dei social media per informare

sul referendum e sulla raccolta fondi ed infine la promessa di restituzione dei fondi raccolti.

31 Barollo A., Castrataro D., Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 32 A. Barollo, D. Castrataro, Il crowdfunding civico: una proposta. Disponibile all’indirizzo: http://issuu.com/alessiobarollo/docs/civic-crowdfunding [Data di accesso 10/05/2013] 33Disponibile all’indirizzo: http://www.acquabenecomune.org/raccoltafirme/index.php?option=com_content&view=article&id=656&Itemid=113 [Data di accesso 22/05/2013] 34 Per un approfondimento sui finanziamenti, la loro restituzione e il rimborso elettorale si consiglia la lettura dell’articolo pubblicato dalla redazione de Il Fatto Quotidiano disponibile all’indirizzo: http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/02/22/acqua-pubblica-rimborso-elettorale-torna-nelle-tasche-cittadini/193095/ [Data di accesso 22/05/2013]

22

3.2.2 Il Museo di Palazzo Madama a Torino

Un altro caso di campagna mossa da un ente pubblico in Italia è rappresentato dal crowdfunding

effettuato dal Museo di Palazzo Madama a Torino per l’acquisto di un servizio di porcellane.

Una volta appartenuto alla famiglia torinese Taparelli d’Azeglio, il servizio era in vendita fino al

31 marzo 2013 al prezzo di 66mila sterline. Il sito dedicato alla raccolta fondi35 riporta

l’obiettivo in euro (80.000) e la quota raggiunta (89.474,49). È ancora possibile contribuire al

fine di “coprire le spese di trasporto da Londra a Torino e quelle per l’esposizione a Palazzo

Madama.” 36 La campagna è stata declinata secondo il modello reward-based e il contributo

minimo è di 2€. La raccolta fondi è terminata il 31 marzo 2013 e a partire da questa data i

donatori hanno iniziato a ricevere le ricompense.

Per spiegare il successo della campagna si può fare riferimento alle analogie che essa ha con la

campagna del museo Louvre affrontata in precedenza: il peso del prestigio del museo e il risalto

posto sul ritorno delle porcellane alla città cui appartengono. Ad esempio, nella sottointestazione

del sito si legge: “Sostieni la raccolta fondi per riportare a Torino (grassetto mio) il servizio in

porcellana dei D’Azeglio”.

Si tratta di un esempio di “buona pratica” perché è una campagna trasparente che ha coinvolto la

comunità locale mettendo per sempre a sua disposizione un patrimonio artistico locale.

3.2.3 La Galleria Estense di Modena

A maggio 2013 è stata lanciata una campagna italo-americana “voluta dalla Soprintendenza per i

Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici di Modena e Reggio Emilia e promossa negli Stati

Uniti da Friends of FAI in accordo con il Fondo Ambiente Italiano, e in Italia direttamente dalla

Galleria Estense” 37. La versione per il pubblico americano è stata lanciata il 16 maggio sulla

piattaforma Indiegogo e si chiama “Give Bernini’s masterpiece back to the world!”38. La

versione italiana è stata lanciata il 18 maggio su una pagina web appositamente ideata39.

L’obiettivo della campagna è la costruzione di un basamento antisismico per il busto di

Francesco I d’Este, parte della collezione della Galleria di Modena.

35 Disponibile all’indirizzo: http://www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/ [Data di accesso 17/05/2013] 36 Ibidem 37 Disponibile all’indirizzo: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBAC/Contenuti/MibacUnif/Comunicati/visualizza_asset.html_1584479816.html [Data di accesso 25/05/2013] 38 Disponibile all’indirizzo: http://www.indiegogo.com/projects/give-bernini-s-masterpiece-back-to-the-world [Data di accesso 25/05/2013] 39 Disponibile all’indirizzo: http://www.foritaly.org/index.asp [Data di accesso 25/05/2013]

23

L’obiettivo finanziario è di 60.000€ nella versione americana, nella versione italiana non è

dichiarato ma è comunicato che mancano 28.652€ all’obiettivo40.

Entrambe le versioni della campagna applicano il modello reward-based, la donazione minima è

di 2€ per l’italiana e di 2$ per l’americana. Si nota che nella campagna italiana le quote

impostate sono diverse da quelle americane.

3.2.4 “Ricostruiamo la Città della Scienza”

La Fondazione IDIS-Città della Scienza (senza scopo di lucro) è proprietaria della Città della

Scienza di Napoli, luogo di cultura e divulgazione scientifica parzialmente distrutto da un

incendio di natura dolosa il 4 marzo 2013.

Sulla piattaforma DeRev la fondazione, in data 5 marzo 2013, ha lanciato una campagna in

modalità fundraising per raccogliere fondi utili alla ricostruzione delle aree della Città della

Scienza distrutte dal fuoco. Al momento41 sono stati raccolti 266.864€ grazie a 1976 donatori.

Questa campagna rappresenta un caso di crowdfunding civico molto particolare perché volto non

tanto ad offrire un servizio sul territorio quanto a riportarlo in vita.

L’obiettivo del progetto è dichiarato ma, ancora una volta a causa della modalità “fundraising”

(ma non della piattaforma che la offre), non è possibile dettagliare le voci di spesa destinatarie

dei finanziamenti. I donatori dunque dovranno aspettare che la fondazione decida di sua volontà

di rendere pubblici i dati circa l’uso dei fondi raccolti.

40 Dato riferito al giorno 26/05/2013. 41 Dato aggiornato al 21/05/2013.

24

4. Elementi per la progettazione di una campagna di crowdfunding

Al fine di realizzare una campagna di crowdfunding efficace può essere utile non solo conoscere

le best practices riguardanti le campagne ma anche quelle relative alle piattaforme. In questo

modo si gettano le basi per operare una scelta lucida in fase di selezione della piattaforma per la

propria campagna.

Le piattaforme si differenziano tra loro per molti aspetti ma è comunque possibile trovare le

migliori controllando quali propongono le seguenti importanti caratteristiche:

• Ottima navigabilità di tutte le sezioni del sito. All’utente, sia promotore sia possibile

donatore, deve risultare intuitivo l’uso della piattaforma. Pagine imprescindibili del sito sono

quelle che illustrano: cos’è la piattaforma e chi ne è a capo, le FAQs, i contatti, le norme sulla

privacy, i progetti, e ovviamente le sezioni per proporre i progetti, per donare e per registrarsi.

Pagine facoltative ma che arricchiscono l’esperienza sul sito sono quelle dedicate a: la

spiegazione del crowdfunding, le categorie dei progetti, progetti già finanziati/da finanziare, il

pulsante di ricerca.

• Semplicità del reperimento delle informazioni. Più informazioni ci sono, meglio è. Deve

essere sempre chiaro chi propone il progetto, la durata della campagna, l’obiettivo finanziario,

le quote (5€,15€,25€…). Inoltre informazioni importanti ma non sempre presenti sono: il

numero dei donatori, i nomi dei donatori, i commenti.

• Rispetto della privacy: i dati raccolti devono essere tutelati secondo la legislazione italiana

sul trattamento dei dati personali nel rispetto della privacy (D.L.gs 196/03).

• Widget per la diffusione sui social network. Data la fondamentale e imprescindibile

diffusione sui social network della campagna, è importante che la piattaforma abbia integrati i

widget di condivisione.

Affrontiamo adesso le buone pratiche che un promotore dovrebbe mettere in pratica al fine di

ottenere una campagna efficace.

Tekkek, sito che si occupa di riferire sulle tendenze imprenditoriali e sui business web-based42,

ha pubblicato nell’aprile 2013 un decalogo43 delle best practices per il crowdfunding.

Crowdfuture è una convention italiana dedicata al tema del crowdfunding. La prima edizione,

nel 2012, ha coinvolto 300 partecipanti e 27 speaker. È stato recentemente pubblicato un e-book

42 Tekkek raccoglie e pubblica notizie riguardanti le tendenze nei campi della tecnologia, del social media marketing, del crowdfunding, delle start-up e business innovativi e di management. Disponibile all’indirizzo: http://tekkek.com/ [Data di accesso 22/05/2013 ] 43 Disponibile all’indirizzo: http://tekkek.com/business/crowdfunding/2013/04/best-practices-in-crowdfunding-top-10-steps-to-success/ [Data di accesso 22/05/2013 ]

25

che “raccoglie le linee guida, le dinamiche e i concetti principali legati al Crowdfunding, le

testimonianze dei protagonisti del settore e i trend che lo hanno caratterizzato finora”44. Il

decalogo di Tekkek e l’e-book di Crowdfuture sono stati presi a riferimento per l’elaborazione

dei seguenti sottocapitoli, che si prefiggono di illustrare le scelte e le strategie da realizzare

prima e durante la campagna di crowdfunding.

4.1 Prima della campagna

Prima della campagna occorre:

• Lavorare di squadra. Il progetto proposto nella campagna di crowdfunding a volte riguarda

più di un promotore: è bene che tutti i membri del team condividano gli stessi obiettivi e siano

concordi sulle strategie da utilizzare. La collaborazione è necessaria alla buona riuscita della

campagna.

• Chiarire gli obiettivi. È semplicemente fondamentale. È necessario chiarire gli obiettivi

primari del progetto e gli obiettivi di identità e immagine.

• Chiarire i tempi. Porsi delle scadenze è fondamentale ma è altrettanto importante non

irrigidire il processo creativo di produzione del progetto solo perseguendo tempistiche pre-

impostate.

• Chiarire l’audience. Identificare i possibili donatori è fondamentale per realizzare una

campagna di crowdfunding efficace. I donatori non sono semplici finanziatori ma sono

membri di una community che va intercettata e interessata. Nel caso specifico del

crowdfunding civico si suggerisce di considerare i donatori come stakeholders e di impostare

la campagna in modo da favorire una sorta di stakeholder engagement. Il coinvolgimento dei

potenziali donatori può rivelarsi utile per ottenere una donazione; il coinvolgimento dei (già)

donatori può essere utile alla diffusione della campagna e alla creazione di relazioni durature.

Per quanto all’interno di una campagna di crowdfunding sia arduo includere i donatori nei

processi decisionali (come prevedrebbe uno stakeholder engagement tradizionale) ci sono

altri elementi che possono facilitare il coinvolgimento: scegliere una piattaforma che consenta

di lasciare commenti, pubblicare recapiti ai quali inviare richieste d’informazioni, interagire

attraverso i profili social (del promotore) con i donatori.

• Realizzare un piano di comunicazione. Come si vuole comunicare con i donatori e

potenziali tali? Elaborare un piano di comunicazione condiviso è necessario per perseguire

con coerenza e profitto gli obiettivi comunicativi. Bisogna inoltre pianificare lo stile delle

44 Disponibile all’indirizzo: http://www.crowdfuture.net/

26

comunicazioni. In più, come scrive Crowdfuture, occorre coinvolgere, dare accesso alle

informazioni, promuovere, aggiornare, onorare le promesse, essere social (non parlando solo

del progetto ma lanciando ulteriori conversazioni), ringraziare.

• Scegliere un obiettivo finanziario realistico. Non esiste una formula che ci indichi la quota

giusta per il nostro progetto. Si ha però la possibilità di analizzare con cura il modello di

crowdfunding proposto dalle piattaforme per scegliere il più adatto al progetto. La quota

dipende anche dall’analisi dell’audience e dalla presenza o meno di una community di

riferimento sulla quale contare. Infine, può essere utile fare un’analisi SWOT45del progetto

(anzi, è uno strumento consigliato).

• Scegliere quote di donazione differenziate. I donatori devono avere la possibilità di donare

quanto possono, altrimenti non donano. Pertanto è opportuno stabilire diverse quote di

donazione, 2€, 5€, 15€, 20€ e così via.

• Proporre degli incentivi. Gli incentivi utilizzabili nelle campagne di crowdfunding possono

essere esclusivamente di natura non economica. Francesco D’Amato46 nel suo blog scrive che

gli incentivi non economici “possono essere ricondotti principalmente a quattro aree:

1. Riconoscimento e prestigio sociale, ossia il prestigio e il riconoscimento derivanti

dall’essere accreditati come produttori, sponsor, mecenati, ecc… (Non dunque il

riconoscimento e il prestigio sociale del proponente!)

2. Accesso al processo creativo

3. Partecipazione al processo creativo (due cose ben diverse, sebbene spesso nella retorica

2.0 “accesso” venga automaticamente assimilato a “partecipazione”)

4. Rapporti privilegiati con i richiedenti (che chiaramente tendono a risultare tanto più

“incentivanti” quanto maggiore è la reputazione o la fama dei richiedenti”.

• Scegliere le ricompense. Se le ricompense siano o no degli incentivi alla donazione, è ancora

tema del dibattito. È comunque necessario, qualora si scegliesse il modello reward-based,

scegliere delle ricompense che siano diverse tra loro non solo per le qualità formali ma anche

per il loro valore. Non dimentichiamo che esse sono associate ad una quota, pertanto occorre

che siano proposte in ordine di valore crescente come le quote. Allo stesso tempo bisogna

essere in grado di offrire ricompense che celebrino il progetto e ne favoriscano la

comunicazione. Scrivono quelli di Crowdfuture: “Quando si progettano le ricompense

45 Strumento di pianificazione stategica che consente l’analisi dei punti di forza, di debolezza, degli obiettivi e delle minacce di un progetto. SWOT: Strenghts Weaknesses, Objectives e Threats. 46 Ricercatore Confermato e Professore Aggregato presso l'Università di Roma "La Sapienza"

27

bisogna sempre chiedersi: un investitore vorrebbe dire al mondo della ricompensa che ha

appena acquistato?”

• Scrivere il pitch. Il pitch è la presentazione pubblica del progetto. Deve essere chiaro,

trasparente sul promotore e sull’obiettivo del crowdfunding. È utile il ricorso a parole chiave

che facciano da leitmotiv lungo tutto il pitch. Necessario invece che emerga la passione del

promotore per il proprio progetto. Il pitch racconta la storia dell’idea del progetto e del suo

promotore. Il contenuto del pitch deve essere, secondo Chip e Dan Heath47: semplice,

inaspettato, concreto, credibile, emotivo e narrativo.

• Realizzare un video-pitch. Secondo Kickstarter il 50% dei progetti supportati da un video-

pitch ha successo, contro il 30% di quelli senza48. Secondo Crowdfuture il video-pitch,

rispetto al pitch scritto, “può essere più coinvolgente e può introdurre eccentricità, humour e

altri elementi che possono rendere una campagna più attraente”. Allo stesso tempo però

bisogna considerare che non tutti possono visualizzare i video (si pensi a qualcuno sul posto

di lavoro) pertanto può essere utile fornire altri tipo di pitch, ad esempio slides brevi.

4.2 Durante la campagna

Durante le campagna occorre:

• Trovare i primi investitori. Il promotore deve coinvolgere le persone a lui più vicine e

spronarle a fare una donazione. Ciò fa si che in fase di lancio il progetto non rimanga per

troppo tempo senza alcuna donazione effettuata. Chi donerebbe il proprio denaro a un

progetto che non ha ancora raccolto nulla? È utile anche chiedere loro di lasciare un

commento positivo, quando possibile.

• Usare i social media. Il crowdfunding ha luogo nella rete ed è nella rete che la campagna

deve diffondersi. Ed è nei social media che si può fomentare l’engagement dei possibili

donatori ed è grazie ai social media che i donatori possono rimanere aggiornati sugli sviluppi

della campagna, possono commentare (rendendo visibile il commento ad ulteriori possibili

finanziatori), possono interagire dando spazio alla crescita della community.

• Essere attivi. Non c’è niente di più desolante di un profilo social statico, senza

aggiornamenti: è semplicemente inutile. Invece, se si partecipa attivamente con link, video,

foto (ad esempio del work in progress del progetto), risposte ai commenti, tutto diventa

dinamico e si facilita la diffusione.

47 C. Heath, D. Heath, (2007), Made to stick: why some ideas survive and others die, Random house, New York. 48 Disponibile all’indirizzo: http://www.kickstarter.com/help/school#making_your_video [Data di accesso: 23/05/2013]

28

• Mostrare il proprio lato umano. Nel crowdfunding ci sono persone che aiutano altre

persone. Mostrare il proprio entusiasmo attraverso contenuti personali (un video autoprodotto,

foto, commenti) non può che aiutare la campagna. Nonostante non vi siano ancora dati in

proposito, è ragionevole credere che mostrare il lato umano sia ancora più efficace in una

campagna di crowdfunding civico. Nel mondo delle aziende, per contrastare e per supportare

la brand reputation, stanno nascendo nuove figure professionali (per es. il social media

manager e il community manager) volte a gestire i rapporti nel web con gli utenti che sono

clienti o potenziali tali. Questi professionisti si relazionano con gli utenti in maniera coerente

all’immagine che l’azienda vuole fornire di sé. Può capitare, anzi capita spesso, che il cliente

interagisca con il servizio clienti dell’azienda in maniera del tutto informale. Questo, è stato

provato49, porta ad una migliore valutazione del servizio stesso e aiuta la reputazione del

brand.

Per quanto il paragone possa sembrare azzardato, non è irragionevole credere che un

approccio simile funzioni anche nell’ambito di una campagna di crowdfunding, tanto più che

tra gli obiettivi della stessa c’è il rafforzamento della community e del senso di appartenenza

ad essa.

• Monitorare. Durante la campagna è bene controllare i dati (gli insight che alcune piattaforme

possono offrire) relativi alle visualizzazioni, gli accessi, le donazioni, gli orari…

49 Ganim Barnes N., Exploring the link between customer care and brand reputation in the age of social media, p.5 Disponibile all’indirizzo: http://sncr.org/sites/default/files/customer-care-study_0.pdf [Data di accesso: 23/05/2013]

29

5. La normativa sul crowdfunding

Per le piattaforme reward-based, il modello più diffuso in Italia, e per le piattaforme donation-

based non esiste una normativa. Nel caso del reward-based le ricompense non possono essere in

denaro poiché trattasi di un modello che raccoglie “donazioni” e non “finanziamenti”.

Contrario il caso dei modelli social lending ed equity based. Nel social lending gli interessi del

prestito sono ricompense in denaro pertanto non si parla di donazioni ma di finanziamenti. Stessa

distinzione nell’equity based dove la “ricompensa” per il finanziamento è costituita da

partecipazioni azionarie. Il modello equity based è regolato dalla normativa inerente agli

investimenti.

L’interesse normativo dell’Italia nei confronti del crowdfunding si manifesta per quanto riguarda

la nascita e della gestione delle startup ed è unicamente rivolto al modello equity-based.

Il 18 ottobre 2012 il Presidente Giorgio Napolitano ha firmato il DL 179 inerente le misure

urgenti per la crescita del Paese. L’articolo 30 del decreto-legge riguarda “la raccolta di capitali

di rischio tramite portali on line e altri interventi di sostegno per le start-up innovative” 50. La

Consob viene delegata di emanare un documento che disciplini dunque l’uso di piattaforme per

trovare investimenti per la propria startup, con l’obiettivo di tutelare gli investitori.

In data 29 marzo 2013 la Consob pubblica sul suo sito la bozza di regolamento che è rimasta in

consultazione fino al 30 aprile. La versione definitiva del documento non è stata ancora

pubblicata.

50 Supplemento ordinario n. 194/L alla GAZZETTA UFFICIALE, pubblicato il 19-10-2012, p.40. Disponibile all’indirizzo: http://www.gazzettaufficiale.it/moduli/DL_181012_179.pdf [Data di accesso: 26/04/2013]

30

Conclusioni

Il crowdfunding in Italia c’è e sta lentamente crescendo51. Ne è prova il boom di piattaforme nate

tra il 15 novembre 2012, data di pubblicazione della prima versione de “Analisi delle piattaforme

di crowdfunding italiane” di D. Castrataro e I. Pais, e il 26 maggio 2013, data che segna la

conclusione degli aggiornamenti della presente relazione.

Il panorama delle piattaforme italiane offre ai promotori di campagne tutti e quattro i modelli di

crowdfunding esistenti: reward-based, donation-based, social lending ed equity based.

Le piattaforme sono raccontate non solo per descrivere l’offerta italiana ma anche per fornire un

memorandum utile qualora si dovesse scegliere la piattaforma per il proprio progetto.

É emerso che le piattaforme nazionali non sono l’unica possibilità per i promotori italiani. La

piattaforma statunitense Indiegogo accoglie numerose campagne “made in Italy” e non è dato

quantificare i casi di campagne bilingue, di cui “Cinéma libre sur les terres liberées” ne è un

esempio.

Si è fornita inoltre una tabella, elementare ma immediata, per il confronto tra le piattaforme.

Chiaramente sono state indagate le caratteristiche ritenute salienti dall’autore ma si sottolinea la

disponibilità all’ampliamento della tabella.

È stato affrontato il tema del crowdfunding civico, riguardante gli enti pubblici e finalizzato al

finanziamento di attività culturali, servizi e opere di manutenzione cittadina. In Italia non sono

presenti piattaforme dedicate esclusivamente al crowdfunding civico ma 11 piattaforme su 16

piattaforme hanno risposto affermativamente alla domanda “Un ente pubblico può proporre un

progetto sulla vostra piattaforma?” (si veda la tabella).

Sono stati proposti casi di successo e buone pratiche inerenti alle campagne di crowdfunding

civico. Suddivise in internazionali e nazionali, le campagne proposte possono fungere da

esempio per campagne future.

L’obiettivo di raccontare le campagne di crowdfunding proposte da enti pubblici non economici

non è stato raggiunto poiché, ad oggi, non ne esistono. Pertanto è stato complesso non solo

trovare dei casi di best practice italiani utili per chi fosse interessato al ruolo delle pubbliche

amministrazioni nel crowdfunding ma, e in misura maggiore, è stato difficile operare il

benchmarking tra le stesse data la loro profonda diversità.

51 “Non c'è ancora la necessaria conoscenza del fenomeno da parte della folla, come dimostra il fatto che se da un lato le piattaforme continuano a nascere e specializzarsi, dall'altro le somme raccolte via crowdfunding restano di bassa entità.” Da Castrataro D., Pais I., “Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane”, Aprile 2013, IlSole24Ore, Disponibile all’indirizzo: http://www.slideshare.net/crowdfuture/analisi-delle-piattaforme-di-crowdfunding-italiane-aprile-2013 [Data di accesso: 20/05/2013]

31

Nel corso del capitolo dedicato alla progettazione di una campagna di crowdfunding, emerge

come sia necessario e imprescindibile: il lavoro di squadra, stabilire obiettivi e tempi, definire il

target, realizzare un piano di comunicazione, scegliere un obiettivo finanziario realistico e quote

di donazione differenziate, proporre incentivi, scegliere con cura le ricompense, scrivere un pitch

e realizzare un video-pitch. Inoltre si rileva come l’uso dei social media per la diffusione della

campagna sia essenziale per perseguire con successo l’obiettivo della campagna.

Infine, si ricorda come non esista alcuna normativa italiana inerente le donazioni e le campagne

proposte su piattaforme reward-based e donation-based. Per quanto riguarda il modello equity-

based, e forse il social lending, si deve attendere la pubblicazione già annunciata del regolamento

Consob in materia.

32

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