Il caso GP TEXTILE BULGARIA

Lavoro svolto da:BONACINA DIANAGARBAGNATI ELENAPANCOTTI SARA

GP TEXTILE BULGARIA

Fondata nel 1990 da Georgi Panayotov, ex membro del partito comunista bulgaro.

L’obiettivo era quello di produrre tessuti di cotone.

Inizialmente la conduzione era familiare; dal 2000 si aprono le sottoscrizioni al pubblico per finanziare l’espansione aziendale.

Evoluzione dal 2000 al 2001

Enorme incremento produttivo nel settore tessile e dell’abbigliamento

Incremento numero dipendenti Incremento fusi e telai Incremento investimenti in impianti e

attrezzature

Diversificazione produttiva Ampliamento del campo d’azione, tramite

un’integrazione a monte e a valle della filiera produttiva:

Ingresso dell’azienda nel settore della filatura, per rifornirsi internamente di filati

Introduzione di processi di stampa, rifinitura e colorazione, al fine di controllare l’intero ciclo produttivo di manufatti

Produzione in azienda di tessuti

46 distributori indipendenti

Rivenditori e piccoli produttori

che acquistavano i tessuti dai

distributori e realizzavano piccole

linee di abbigliamento

72 grandi produttori che attingevano ai tessuti direttamente dall’azienda

Rete distributiva di Panayotov Textile

Organigramma rete distributiva

GP TEXTILE

DISTRIBUTOREPRODUTTORE

ABBIGLIAMENTOPRODUTTORE

ABBIGLIAMENTO

DISTRIBUTOREDISTRIBUTORE

DETT.

…

DETT. … DETT. …DETT. DETT. … CONSUMATORE

CONSUMATORE

Is GP Textile ready for joining the EU?

Assenza di una funzione di marketing operativo Assenza di un approfondito contatto azienda-consumatore finale,

che limitava la comprensione dei bisogni Assenza di un reparto di ricerche di mercato Assenza di marchi propri Scarsa pubblicità al consumatore Scarso appoggio ai distributori nella vendita dei propri tessuti

MARKETING PASSIVO

Panayotov Textile

Marketing passivo Economia di scarsità D > O Ruolo limitato del marketing:

Strategico perché i bisogni sono conosciuti Operativo pura organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati

Contatti con il mercato solo fino al primo stadio intermediario Organizzazione dominata dalla funzione produttiva Orientamento al prodotto

Marketing passivo Economia di scarsità D > O Ruolo limitato del marketing:

Strategico perché i bisogni sono conosciuti Operativo pura organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati

Contatti con il mercato solo fino al primo stadio intermediario Organizzazione dominata dalla funzione produttiva Orientamento al prodotto

Intensità della concorrenza

Grado di maturità del mercato

D > O

MARKETING

PASSIVO

Il problema di GP TEXTILE

2002 dal confronto con ex partner commerciali europei, Panayotov conosce il concetto di orientamento

market-driven

Il problema di GP TEXTILE

2002 dal confronto con ex partner commerciali europei, Panayotov conosce il concetto di orientamento

market-driven

“.. È la parte più importante di un’azienda. Si è in affari per vendere e, per farlo al meglio, si devono comprendere le richieste ed i bisogni del consumatore finale dei propri prodotti.

Una volta compreso ciò, tutte le azioni intraprese, e naturalmente tutte le decisioni, devono mirare alla ricerca di un modo per soddisfare tali richieste.

Tutti all’interno dell’organizzazione, devono concentrarsi sul consumatore e devono sforzarsi costantemente di trovare modalità nuove e migliori per servirlo..”

Progetto di Panayotov

Creare una società distinta, simile ad una agenzia di vendita e responsabile:

Del collocamento produttivo Della vendita di tutti i prodotti Delle ricerche di mercato, per lo studio dei modelli e

delle quantità Della pubblicità al consumatore, anche in

collaborazione con il trade

Trasferimento dell’intero staff di vendita (5 persone) e dei designer nella nuova organizzazione

- Consociata interamente controllata- Inclusione di “GP Textile” nella ragione sociale- Apertura di uffici indipendenti nel centro di Sofia- Acquista dalla GP textile al costo maggiorato del 10%- Fissa tutti i prezzi e gli sconti su quantità- Responsabile della generazione di utili

Utilizzo della vecchia struttura unicamente come unità produttiva

Organigramma della nuova GP TEXTILE

GP

Direzione GeneraleSezione

Marketing

Funzione produzione

Funzionerisorseumane

MarketingRicerca e sviluppo

…

Funzione amministrazione

e finanza

… … … …

Quindi:

Da

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

(marketing passivo)

a

ORIENTAMENTO AL CLIENTE

(marketing strategico)

Marketing strategico

D > O D = O D < O

MARKETING STRATEGICO

Intensità della concorrenza

Grado di maturità del mercato

Pregi

1. Maggiore conoscenza del mercato

2. Attenzione verso clienti distributori e clienti finali

3. Riduzione costi di vendita

1. Maggiori costi fissi

2. Alti oneri in fase iniziale

3. Mancanza di coordinamento interfunzionale Marketing separato dalla produzione Mancanza di una mission aziendale condivisa

Difetti

Alternative proposte

Acquisizione di un distributore

Internalizzazione della funzione marketing

Analisi di mercato e ricerca di un vantaggio competitivo sostenibile

Segmentazione e posizionamento

Affermazione nuovo brand

Quindi:

MARKET-DRIVEN MANAGEMENTOrientamento al mercato, che mette l’accento sulla dimensione cultura, senza

perdere di vista le dimensioni azione ed analisi.

PRESCRITTORI

ALTRI STAKEHOLDERS

CONCORRENTI

DISTRIBUTORI

CLIENTI

Ultima evoluzione nel processo di marketing

Grado di maturità del mercato

Intensità della concorrenza

D > O D = O D < O

MARKET-DRIVEN

MANAGEMENT