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Il caso Birra Castello SpA

Pr, 25\02\15

Le organizzazioni efficaci sono garrule, maldestre, superstiziose, ipocrite, mostruose, ottopode, erranti e scontrose. K.Weick

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Struttura di Birra Castello• L’azienda ha due stabilimenti di

produzione:– A S.Giorgio di Nogaro (UD), tecnologicamente

avanzato ma di grande tradizione birraia, dove è concentrata la produzione di private labels diretta alla GDO;

– A Pedavena (BL), sito produttivo che vanta 120 anni di storia, dove tecnologia e storia si fondono per raccontare un secolo e mezzo di vicissitudini italiane. Qui è concentrata la produzione delle birre più elaborate destinate al segmento Ho.Re.Ca.

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Il Mercato e Birra Castello

• Birra Castello si conferma il terzo player del Mercato e il primo Gruppo di proprietà Italiana;

• Birra Castello è presente in 3 Canali:• CANALE GDO che vale 77,3% dei volumi;• CANALE Ho.Re.Ca. che vale il 11,6% dei

volumi;• CANALE Estero e Clienti Speciali che vale

l’11,1% dei volumi.

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Birra Castello nel Mercato:

• Birra Castello è:– presente quasi esclusivamente nel Mercato

italiano;– Il più importante Gruppo di proprietà Italiana

nel settore della produzione di birra;– Leader di Mercato nel segmento delle PL;– La prima Industria birraia detenuta

interamente dai più rappresentativi Distributori italiani di bevande specializzati nel segmento HoReCa.

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Il segmento delle PL: cos’èCon tutti i limiti del caso, quello che segue è un confronto dei dati principali relativi ad aziende che operano nel segmento delle PL con diversi prodotti. Da considerare il fatto che Birra Castello è l’unica a dover effettuare i calcoli percentuali su un fatturato comprendente l’accisa che, a tutti gli effetti, è una imposta. Pertanto il confronto non è perfettamente omogeneo ed è penalizzante per Birra Castello.I bilanci 2013 delle aziende aderenti a Centromarca evidenziano una % di EBITDA/FATT. NETTO compresa in un range tra +23,8% e –16,1%, media 7,7% (fonte dati Centromarca).€/1.000

AZIENDA FATTURATO EBITDAFATTURATO

PER ADDETTO

RISULTATO PRIMA

IMPOSTECOSTI OPER. PRIMO MARGINE

FELSINEO 2013 53.000 4.300 8,1% 427 1.091 21.000 39,6% 24.750 46,7%

DOPLA 2012 131.000 8.463 6,5% 323 410 44.300 33,8% 53.078 40,5%

DECO 2013 106.000 8.027 7,5% 321 1.580 40.880 38,5% 46.921 44,2%

ROLLI 2012 147.600 13.093 8,8% 175 5.038 75.661 51,2% 85.804 58,1%

CASTELLO 2013 102.500 7.273 7,0% 533 4.314 25.993 25,3% 62.500 31,7%

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BILANCIO RATING EDF 1 EDF 5     

2008 Ba2 1,61% 7,43%2012 Baa2 0,30% 1,70%2013 A2 0,15% 0,86%

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KPI Birra Castello

KPI 2009 2010 2011 2012 2013919.784,3 916.571,9 943.058,1 1.148.714,3 1.263.815,9

Ettolitri Venduti 100,0 99,7 102,5 124,9 137,472.234.532,0 73.111.818,0 76.025.537,0 91.556.222,0 102.459.283,0

Fatturato da Bilancio (A1) 100,0 101,2 105,2 126,7 141,8383.602,0 429.192,0 833.631,0 1.622.115,0 2.739.934,0

Risultato netto 100,0 111,9 217,3 422,9 714,3

BIRRA CASTELLO SPAAndamento KPI

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Cos’è Birra Castello?

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100 anni di storia insegnano:

Integrazione verticale a valle, e solo se necessario perché piena di pericoli.

Politiche di brandig push.

Comunicazione top down.

Rapporto gerarchico con il Trade.

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Si possono avere diversi rapporti con i prodotti alimentari, e interpretare la storia in tanti modi.

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La nuova visione del Settore

• Il passaggio fondamentale è da:– Catena del Valore, proprio di una

visione di filiera a valore aggiunto a somma zero in cui, al massimo, si ricercano accordi di partnership;

• A:– Ecosistema olistico che produce

esternalità positive per tutti gli stakeholders i quali ne condividono la fruizione.

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• Birra Castello è il primo caso in Europa di integrazione verticale a monte della Distribuzione;

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Un modello organizzativo per leggere la filiera.

• La Distribuzione:– Legge il Mercato a valle;– Mantiene il contatto con i PoS;

• L’Industria:– Assicura continuità di prodotto;– Reagisce subito agli stimoli del

Mercato;• Entrambi:

– Conoscono completamente la Customer Experience e la gestiscono;

– Bottom up brand making innovativo.

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• Birra Castello è valore strategico per la Distribuzione Horeca.

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• Birra Castello è una filiera letta attraverso un modello organizzativo:– Sensemaking

organizzativo;– Struttura a connessioni

lasche;– Late binding operations.

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Sensemaking organizzativo.

• I processi cognitivi sono messi in atto da un soggetto per conferire senso ai propri flussi di esperienza;

• Il sensemaking è un processo istitutivo: contribuisce a costruire ciò che percepiamo come reale;

• In questo senso le organizzazioni hanno molti meno vincoli esterni di quanto si pensi;

• Ognuno attribuisce un senso diverso alla realtà organizzativa in cui opera. L’unità è garantita dalle connessioni lasche (loose coupling).

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Loose coupling.• Le connessioni lasche:

– Sono:• Connessioni, perché permettono di

tenere insieme i sottosistemi dell’organizzazione;

• Lasche, perché sono deboli e flessibili.

– Permettono:• Una maggiore adattabilità agli

stimoli dell’ambiente;• Di isolare i problemi di un

sottosistema;• L’autodeterminazione e l’autonomia

degli attori favorendone la responsabilizzazione;

• Ai sottosistemi di perdurare nel tempo o di sperimentare nuove procedure isolatamente.

Hanno minori costi di apprendimento e di interazione ma più costi occulti di coordinamento.

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Late binding operations.

• Le decisioni operative non seguono un protocollo stabilito in anticipo, ma sono prese a tempo di esecuzione, in maniera dinamica.

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Bottom up brand building• Una modalità di BB basata

sull’accesso più che sul possesso attraverso:– Commons collaborativo della

Distribuzione HoReCa (Soci);– Commons collaborativo del

Territorio (Reti e Associazioni venete);

– Commons collaborativo dei PoS a tema;

– Commons collaborativo della Customer Experience globale.

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I valori della Tradizione

• Un prodotto curato a partire dalle materie prime:– 100% malto italiano, e ne siamo

orgogliosi;– Molte birre di PURO MALTO;– Tracciabilità di filiera del malto: dal

campo allo stabilimento.

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New and Green• Birra Castello ha siglato nel

2014 un accordo volontario con il Ministero dell’Ambiente per la diminuzione della carbon footprint.

• Il nostro impegno per lasciare ai nostri figli un mondo migliore è tangibile e verificabile attraverso la nostra etichetta.

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Sviluppo di PoS a tema: la CE secondo noi.

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• Con Birra Castello la Distribuzione ha dimostrato di sapersi adattare anche a contesti industriali, creando valore;

• Stiamo aspettando che l’Industria dimostri di saper fare altrettanto nella Distribuzione.

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Al futuro bisogna pensarci per tempo.