I video interattivi (la nuova tendenza pubblicitaria via web)

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I video interattiviLa nuova tendenza pubblicitaria via web

Il nostro teamAlessio ColangeloFatima Nafie

Nel campo dell'interazione uomo-macchina, l'interattivit la possibilit per un utente di:ottenere un'azione dal dispositivo che utilizza.intervenire sul servizio che riceve a distanza.Definizione generale di interattivit

La prima definizione di interactive marketing risale al 1996 ed stata data da John Deighton di Harvard, che lha descritto come labilit di conversare con il cliente, comprendendo le sue necessit, per poi rivolgersi di nuovo a lui ricordando quello che ci aveva detto. Marketing interattivo

Il Marketing Pubblicitario pu essere definito come quellinsieme di principi e di tecniche utilizzati dalle aziende per trasformare i bisogni espressi dai consumatori in opportunit di profitto.Marketing pubblicitario

4 FASI

Analisi del settorePianificazione di una chiara strategiaControllo / misurazione dellefficienzaFasi marketingRealizzazione degli obiettivi

Analisi del settore-Analisi dellobiettivo e del target;-analisi del posizionamento dellazienda sul mercato rispetto alla concorrenza.

Pianificazione di una chiara strategia-Consolidamento dellazienda sul mercato gi servito;-conquista di nuovi settori o lancio di un nuovo prodotto/servizio.

In questa fase si cerca di realizzare gli obiettivi prefissati in partenza.Realizzazione degli obiettivi

Controllo / misurazione dellefficienzaControllo di tutto il processo di marketing messo in atto.

La pubblicit interattiva una particolare forma di comunicazione pubblicitaria non passiva, che prevede l'intervento diretto del fruitore.

La pubblicit interattiva I

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Gli obiettivi della pubblicit interattiva sono praticamente simili a quelli della pubblicit tradizionale. Lo scopo quello di promuovere prodotti, servizi, eventi, ecc.Tuttavia, la pubblicit interattiva pu aiutare a comunicare in maniera pi chiara il messaggio pubblicitario, soprattutto quando si tratta di promuovere un nuovo prodotto/servizio, questo grazie allinterazione diretta che si viene a creare col consumatore. La pubblicit interattiva II

C una definizione molto interessate data da Chere Schmidt che si occupa di marketing online presso lAristotle Inc.Interactive marketing VS traditional advertising

Fare pubblicit come lanciare unesca nellacqua e aspettare che il pesce abbocchi.Advertising

Fare marketing come diventare un pescatore professionista: tieni conto della profondit e della temperatura dellacqua, tieni conto di tanti altri aspetti in modo da scegliere lesca migliore.

Marketing

Il marketing interattivo su un piano ancora pi alto: come scendere dal pesce, intervistarlo e chiedergli che cosa vuole per cena.

Interactive marketing

Oggi lutente medio, a proprio agio con lutilizzo dei social media e applicazioni mobili di ogni genere, chiede molto di pi e vuole interagire e comunicare attraverso i contenuti mediali. Lintegrazione tra le esperienze online e offline esaltano lelemento umano e favoriscono una relazione pi forte e duratura tra brand e utente. In questo caso, la raccolta dei dati molto importante perch utile per ottenere uniperpersonalizzazione del messaggio.Interattivit e coinvolgimento nei confronti del brand

Pubblicit interattiva offline e online

Nel Luglio 2011 lagenzia Kinetic Worldwide ha pubblicato uno studio sul mondo dellout-of-home advertising che spiegava che con laumento degli smartphone e dei tablet, i consumatori hanno una maggiore voglia di partecipazione e interattivit per quanto riguarda il mondo dellout-of-home advertising.

Interactive outdoor advertising

Ora che il mondo digitale si sta evolvendo, lo spazio esterno diventato un paesaggio creativo ancora pi ricco per i brand.Loutdoor advertising ha sempre dato modo ai pubblicitari di esprimere al meglio la propria creativit.

Pubblicit offline

Case history: Compassion in world farming live feed.Campagna pubblicitaria a Londra da parte dellAssociazione COMPASSION IN WORLD FARMING, che si batte per il benessere degli animali negli allevamenti. La mission di CIWF quella di promuovere pratiche di allevamento rispettose del benessere degli animali, dell'ambiente e delle persone.

Tramite una app mobile si compra (a 1 Sterlina) una mela e la si lancia verso lo schermo situato nel centro di Londra.

Nel momento in cui si lancia il frutto, sullo schermo appare una macchina scaglia mele che le comincia a sparare fuori in modo che i maialini possano mangiarle. Di che si tratta

Qui il concetto di "Live Feed" superiore, perch non solo c' uno streaming in tempo reale dalla fattoria al mega schermo, ma anche la nutrizione dei maialini in diretta. Il grado di coinvolgimento quindi maggiore.Live feed

-In 5 giorni sono state lanciate 500 mele;-Pi di 500.000 persone hanno visto il mega schermo;-Le visite al sito dellassociazione sono aumentate del 39,62%.

I risultati

A rendere ancora pi interessante questa tipologia di advertising, il fatto che molte campagne vengono lanciate direttamente su YouTube e non tramite una piattaforma proprietaria o il sito ufficiale della compagnia: un modo per raggiungere pi spettatori, sfruttando linguaggi e formati nativi del web. Linterattivit migliora sensibilmente lengagement con il pubblico di riferimento, che pi invogliato a vedere video lunghi e riceve in profondit il messaggio della campagna.

Pubblicit online

Secondo uno studio, la percentuale di visione degli spot pubblicitari online cala drammaticamente superata la durata dei 30 secondi, che appare essere il tempo di attenzione massima per lutente medio. Al momento, linterattivit il fattore in grado di distinguere la pubblicit sul web da quella che troviamo in televisione, in radio e sulla carta stampata. E funziona, indipendentemente dal prodotto: unazienda come Cub Cadet, che produce mezzi spazzaneve, ha visto i click sui video impennarsi del 128% dopo avere aggiunto componenti interattive al loro interno. Tuttavia oggi, secondo quanto riporta Streaming Media, solamente il 10-15% degli spot pubblicitari online sfrutta linterattivit: tutti i restanti contenuti ripropongono la vecchia dinamica televisiva, dove lo spettatore sta seduto e assiste impotente, recettore passivo della comunicazione sponsorizzataPotenzialit

Interattivit una parola che gira negli ambienti pubblicitari gi dal 2006; questo particolare formato ha vissuto una prima ondata di popolarit tra il 2010 e il 2011 e oggi sembra aver riconquistato popolarit. In un recente studio, Business Insider sottolinea come questo settore stia crescendo pi rapidamente rispetto ad ogni altro formato pubblicitario. Quella dellinterattivit dunque una piccola rivoluzione in potenza, che porta con s nuove interessanti sfide e opportunit.Prospettive

Case history: a hunter shoots a bear

Tutto inizia con un cacciatore che si sta godendo la tranquillit del bosco e che tutto d'un tratto si trova a dover affrontare un orso che gli spunta alle spalle.

Poi la riproduzione si interrompe e allutente viene chiesto si se vuole sparare o no allanimale. Cos nel video compaiono due "tasti". E all'utente spetta la scelta.

Lo spettatore pu cos interagire con la storia decidendo le sorti dell orso e del cacciatore, cancellando e riscrivendone i diversi capitoli. In realt si tratta di una video pubblicitario di unazienda tedesca, la Tipp-Ex, che dal 1959 produce il classico bianchetto. Lidea dello spot virtuale, di una ditta francese, la Buzzman.

Evoluzione del marketingAnni 30: lazienda produce senza preoccuparsi di chi vender il prodotto e del cliente finaleAnni 60: lazienda si rende conto che necessario promuovere il prodotto (Advertising)Anni 80-90: spostamento dallorientamento al prodotto verso il cliente nasce la Marketing Intelligence.Anni 2000: il cliente diviene prosumer orientando tramite blog, web, social, le politiche aziendali e le scelte di lancio dei nuovi prodotti

E le storie?Video vs. text

Letteralmente raccontare per immagini ossia luso della comunicazione visuale nelladvertising che ha come finalit quella di fidelizzare il cliente tramite lEngagement e laumento del traffico in termini di click e shares su un proprio prodotto.Visual storytellingLo storytelling assume un ruolo addirittura predominante nellinteractive advertising poich lutente ha la possibilit di guidare tramite le sue scelte la narrazione di una storia contribuendo a legarlo e fidelizzarlo ad un brand.

Distinguiamo il visual storytelling in:Digital Storytelling

Lespressione comprende tutta la gamma di possibilit, approcci e soluzioni legate all utilizzo dei media digitali per raccontare storie.Il Digital Storytelling esplora quindi in molteplici ambiti le potenzialit offerte da questi mezzi in funzione degli obiettivi narrativi.Interactive Storytelling

E una delle evoluzioni pi importanti della comunicazione visuale: offre allutente la possibilit di costruire la sua storia e di interagire con essa.

Visual storytelling II

Lo spettatore prende una decisione iniziale su quale narrativa guardare e deve far ripartire il video per scegliere un percorso diversoesempio:Il video interattivo pu essere realizzato in diverse forme:

Tipologie di video interattiviShimon PeresLo spettatore pu scegliere uno qualsiasi degli argomenti in qualsiasi momento in base alle preferenze personali

esempio:Questo mezzo di narrazione offre allo spettatore diversi percorsi possibili personalizzando l'esperienza di ogni individuoesempio: Catch a train360 cockpit view | SWISS

Rendere partecipe lo spettatoreEssere accattivante Essere memorizzabileEmozionare StupireDivertireUn video interattivo deveEngagement

Uno degli effetti pi rilevanti dei video interattivi spingere concretamente il consumatore allacquisto di un determinato prodotto. A questo proposito necessario inserire nei video:

Purchase intentCall To Action Link Diretti al prodotto Promozioni specifiche Contenuti esclusivi

Una delle pi importanti componenti del marketing mix sicuramente la specificit del prodotto e la sua capacit di differenziarsi dalla massa.In linea di massima, la differenziazione pu essere perseguita mediante quattro strumenti:

La migliore qualit del prodotto, avvertita tale dal cliente. Il prodotto offerto con una forte componente innovativa. L'integrazione del prodotto con un servizio. Una politica di marketing e di comunicazione innovativa che trasferisce nell'immaginario del cliente l'idea di un nuovo prodotto. Differenziazione

Per unazienda seria la fama e la reputazione sono due elementi fondamentali: uno studio ha dimostrato che per ogni recensione negativa su un prodotto ne servono 12 positive per bilanciare la perdita di immagine subita.

BAD REPUTATIONBrand reputationPer aumentare la propria reputazione necessario avere una base di autorevolezza sulla quale costruire un prodotto che venga percepito come affidabile e sicuro. La campagna di promozione con video interattivi perseguir e si assicurer che il video raggiunga una viralit ottimale e monitorer la sua percezione da parte degli utenti.BAD PRODUCT

BAD ADVERTISING

BAD COMMUNICATION

Due esempiBrand reputation II

Brand reputation III

Protagonista non coincide con targetNessun richiamo storia utenteEccessiva componente competitivaSchema Sliding Door non originaleInterazione limitataBrand non visibile e quasi assenteNessuna call-to-actionScarse possibilit viralitDiretto riferimento storia utentiGrande impatto emotivoForte presenza e riconoscibilit del marchioInterattivit ad alto coinvolgimentoForti possibilit viraliForte call-to-action (Chiama tua madre)

La distribuzione del video interattivo presenta notevoli difficolt soprattutto per quanto riguarda canali come, ad esempio, Youtube che riporta passivamente i video non integrando gli elementi interattivi che pertanto

Distribuzione

rimangono fruibili solamente quando vengono posizionati su una pagina web istituzionale.

Quindi anche nei social media riscontriamo il problema della diffusione di questo tipo di campagne stante la necessit di rimandare lo spettatore sulla home page dellazienda.

Nella creazione di una campagna di pubblicit interattiva quindi bisogner tenere conto della raccolta dei dati relativi alle scelte che lutente compie per comprendere meglio la sua emotivit e le sue esigenze in modo da creare un messaggio maggiormente mirato ed efficace.Una delle opportunit pi interessati per le aziende che fanno advertising interattivo la possibilit di tracciare un profilo dellutente in base alle scelte che compie allinterno del video. Tracciare le scelte dellutente

Effetto WowCoinvolgimento elevatoBrand AwarenessTracciabilit scelte utenteUser Experience

Costo campagna/ROINon copertura certi targetAd BlockerDurata spotCampagne solo su Youtube

CrossmedialitEffetto Buzzing sui Social

Limitatezza scelte possibiliEffetto Wrong ChoicePossibilit non ancora ben definiteRipetitivit campagne

SWOT

Youtube 360 Video:Semplice realt aumentata o vera e propria interattivit?Mira a stupire con leffetto 3DIntegrata con MobileSi integrer con le tecnologie VR?

Case history

Un po di numeridei consumatori vorrebbero poter saltare sezioni di un video che non considerano interessantidei consumatori sarebbero disponibili a spendere pi tempo guardando video se avessero la possibilit di interagire con essi

64%

61%Fonti: RAPT Media e Interlude

Un po di numeri II

INCREMENTO DEI TASSI DI CLICK-THROUGHIl video interattivo ha incrementato il CTR fino al 20% rispetto alla media di 1-2% del video lineare. Contenuti personalizzati e Call To Action motivano gli spettatori a cliccare ed approfondireINCREMENTO DELLE CONVERSIONI E DEL ROIContenuti personalizzati e CTA determinano un engagement pi significativo e portano al raddoppio delle conversioni.

X2 CONVERSIONSFonti: RAPT Media e Interlude

Abbiamo chiesto un preventivo a Rapt Media per capire quanto costa linterattivit: Rates are on a project basis and depend on a number of factors including: the level of creative/technical direction required, custom analytics, site pairing, number of viewers etc. A single project starts at 12.000 - includes up to 25.000 views, 2 hours of service, core analytics, no watermark. A questi costi si dovranno aggiungere circa 10.000 per la produzione del materiale filmato.

Costo campagna pubblicitariaAl momento i costi di una campagna video interattiva sono il doppio di una campagna video lineare ma si consideri che raddoppia anche il tasso di conversione e sincrementa notevolmente anche il numero di utenti coinvolti e la memorizzazione del messaggio e quindi del brand.

RiferimentiLo IAB unassociazione commerciale no profit orientata esclusivamente alla massimizzazione dellutilizzo e dellefficacia della pubblicit e del marketing interattivi. Si veda www.iab.it per maggiori informazioni.

Riferimenti IIQuesti sono alcuni dei principali player di questo settore

Strumenti per linterattivit

Free for non commercial useHTML5 video player based on video.js Totalmente Responsive Cloud BasedAnalitycs disponibili Interactive Video platforms

WebGL advertisingWebGL una libreria grafica per il web (Web-based Graphics Library). un contesto di HTML che fornisce grafica 3D per i browser web. Lo scopo principale dellutilizzo di WebGL nella pubblicit interattiva quello di creare una grafica interattiva 3D simile a quella dei videogames utilizzabile direttamente nelle proprie pagine web.

Three.js una library JavaScript che permette la creazione di animazioni 3D come parte di un sito. Three.js permette di realizzare complesse animazioni in 3D che vengono visualizzate nel browser senza la necessit di ricorrere ad applicazioni tradizionali o a plugin.Three.js

Lutilizzo dei video interattivi viene considerato ormai fondamentale nella promozione dei videogames essendo essi spesso appetizer dellesperienza virtuale realizzata.

Gaming advertisingNellesempio di Far Cry 4 - What are you made of le nostre azioni nel video porteranno alla compilazione del profilo.

Acronimo di Radio Frequency Identification, la tecnologia di identificazione automatica RFID basata sulla propagazione nellaria di onde elettro-magnetiche, consentendo la rilevazione automatica (hand free), massiva ed a distanza di oggetti, animali e persone sia statici che in movimento.

RFID

GRAZIE PER LATTENZIONE!

Fatima NafieAlessio Colangelo

[email protected]@gmail.com