I. Pengenalan

Company Profile

Tokopedia merupakan salah satu online marketplace terkemuka di Indonesia yang

menyediakan sarana jual-beli antara Business-to-Business market (B2B), Business-to-Consumers

market (B2C), serta Consumers to Consumers market (C2C). Semua orang dapat membuka toko

online di Tokopedia dan melayani pembeli dari seluruh Indonesia untuk saling bertransaksi. Memiliki

misi “Mencapai pemerataan ekonomi secara digital”, dan melalui tagline #MulaiAjaDulu, Tokopedia

mengusung semangat bahwa semua dampak besar berawal dari sebuah langkah kecil. Setelah 10

tahun perjalanan bisnisnya, Tokopedia berkembang menjadi salah satu raksasa perusahaan teknologi

digital di Indonesia.

Saat ini, Tokopedia menjadi e-commerce terbesar di Indonesia dengan lebih dari 90 juta

pengguna aktif setiap bulannya dan total lebih dari 6,4 juta penjual serta sudah menjangkau 97%

kecamatan di seluruh Indonesia (Apendiks 1.1.1). Tokopedia menyediakan teknologi sebagai solusi

untuk memberdayakan jutaan penjual dan konsumen agar dapat berpartisipasi membangun masa

depan perdagangan. Dengan Marketplace yang berisikan 150 juta produk yang terdaftar dengan harga

yang transparan, Tokopedia juga menawarkan kemudahan dalam bertransaksi menggunakan 33

produk digital dan 50 jenis pembayaran yang semakin memanjakan penggunanya (Apendiks 1.1.2).

Inovasi-inovasi baru yang terus dikembangkan menjadi motor penggerak bagi Tokopedia

untuk dapat terus memberikan solusi terbaik yang berdampak langsung bagi kepuasan konsumen

mereka. Sebut saja melalui Tokopedia Center, Tokopedia Corner, Tokopedia AI Center, serta

TokoCabang. Selain itu Tokopedia berkomitmen penuh untuk membantu masyarakat khususnya di

area Disabilitas, Korban Bencana Alam, Pendidikan dan Teknologi serta Pemberdayaan Perempuan

melalui pemberdayaan sumber daya demi kehidupan mereka yang lebih baik.Melalui visi

“Membangun Indonesia yang lebih baik lewat internet” ada banyak sekali hal yang dapat terus

dikembangkan oleh Tokopedia. Program dukungan terhadap banyak para pelaku usaha kecil mikro

dan menengah (UMKM) di Indonesia menjadi salah satu kekuatan utama Tokopedia untuk dapat

terus mempertahankan dominasinya di pasar.

Walaupun Tokopedia telah mampu menguasai pasar Indonesia, ternyata ia bukan pemain satu

satunya di pasar e- commerce Indonesia. Tokopedia memiliki beberapa pesaing yang cukup besar

termasuk Bukalapak, Shopee, Lazada, Blibli, JD ID,Orami, dan Sociolla.

Selain itu, Tokopedia harus memastikan bahwa perusahaannya memiliki dana untuk

menjalankan operasional dan masa depan perusahaan. Jika Tokopedia hanya bergantung pada

investor, banyak faktor ketidakpastian yang mungkin terjadi.Hal ini disebabkan investasi dapat

sekali- kali ditarik oleh investornya apabila dianggap tidak profitable.

Maka, sangat penting bagi Tokopedia untuk meningkatkan kualitas dan eksistensinya. Maka

saat ini Tokopedia harus berinovasi dan mencari strategi yang tepat guna mempertahankan

eksistensinya di pasar e-commerce Indonesia. Dilema yang dihadapi Tokopedia ialah menentukan

strategi apa yang paling tepat untuk mempertahankan eksistensinya saat ini dan strategi apa yang

harus diambil untuk memperluas pasar Tokopedia.

Keadaan Tokopedia Saat Ini

Tokopedia saat ini menjadi penguasa dalam penjualan online di Indonesia, menurut data iPrice

kuartal 1 2019. Seperti yang diketahui bahwa Tokopedia ingin menyasar pada seluruh lapisan

masyarakat.Walaupun Tokopedia telah mampu menguasai pasar Indonesia, ternyata ia bukan pemain

satu satunya di pasar e- commerce Indonesia. Tokopedia memiliki beberapa pesaing yang cukup besar

termasuk Bukalapak, Shopee, Lazada, Blibli, JD ID,Orami, Sociolla.

Selama ini Tokopedia telah cukup berhasil di target pasar lelaki dan umur remaja/ dewasa

menurut data yang dikutip dari Kompas.com, berdasarkan hasil survei yang dilakukan melalui

Aplikasi Snapcart yang memanfaatkan teknologi Optical Character Recognition (OCR) pada 6.123

responden.

Namun Tokopedia tidak ingin berhenti berkembang dan terus berinovasi untuk memenuhi

semua kebutuhan target pasarnya. Saat ini Tokopedia menunjukkan keinginan untuk juga melayani

dan mengakuisisi pasar perempuan, ini terlihat dari kejutan yang baru saja diumumkan pada 7

Oktober 2019 kemarin dimana Tokopedia mengumumkan grup idol dari Korea Selatan yakni BTS

sebagai brand ambassador nya yang baru. Hal ini membuktikan keinginan Tokopedia untuk

memberikan pernyataan bahwa Tokopedia juga melayani target pasar wanita dan KPOPers (sebutan

untuk orang yang menyukai korean Pop). Kedepannya Tokopedia ingin memperluas jangkauan pasar

yang ia raih untuk meningkatkan eksistensi Tokopedia.

Di sisi lain, Tokopedia harus memastikan bahwa perusahaannya memiliki dana untuk

menjalankan operasional dan masa depan perusahaan. Saat ini Tokopedia, seperti startup lainnya,

menjalin kerjasama dengan investor sebagai rekan bisnis yang mendanai biaya operasionalnya.

Namun mengetahui banyaknya faktor ketidakpastian yang mungkin terjadi, Tokopedia telah

memikirkan berapa strategi untuk menjadi lebih stabil dalam hal keuangan untuk mempertahankan

Tokopedia di masa depan.

Saat ini Tokopedia telah melakukan monetisasi dengan mengenakan biaya ke seller

Tokopedia sebesar 1% untuk power merchant. Tokopedia mengenakan biaya tambahan sebesar 15%

bagi setiap transaksi yang terjadi oleh official store yang terdaftar di Tokopedia. Namun Tokopedia

tidak mengenakan biaya apapun pada reguler seller.

Maka saat ini dilema yang dihadapi Tokopedia ialah menentukan cara untuk membuat e-

commerce nya semakin unik, customer & seller friendly dalam rangka menjadi penguasa pasar e-

commerce Indonesia.

Keadaan Pasar yang Dihadapi Tokopedia

Menurut hasil survei penetrasi dan perilaku pengguna internet Indonesia pada tahun 2018

yang dirilis oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), penetrasi pengguna internet

di Indonesia pada tahun 2018 mencapai angka 64,8% dengan 171,17 juta jiwa dari total 264,16 juta

total populasi penduduk Indonesia telah menggunakan. Data tersebut menunjukan perkembangan jika

dibandingkan dengan survei yang dilakukan pada tahun 2017 di mana penetrasi pengguna internet

baru mencapai 54,68% (Apendiks 1.2.1). Dengan tren tersebut, jumlah pengguna internet

diperkirakan akan terus tumbuh dengan kisaran 10% per tahunnya (Apendiks 1.2.2). Pertumbuhan

pengguna internet yang pesat juga sebanding dengan pertumbuhan e-commerce di Indonesia.

Menurut lembaga riset asal Inggris, Merchant Machine, pertumbuhan e-commerce di Indonesia

merupakan yang tercepat di dunia pada tahun 2018 dengan pertumbuhan pada angka 78% (Apendiks

1.2.3).

II. ANALISIS TEORI

Tim Kusuka menggunakan empat teori analasis pada case Tokopedia. Teori analisis SWOT

untuk memahami keunggulan, kekurangan, peluang, serta ancaman yang dimiliki dan dihadapi oleh

Tokopedia. Teori analisis fishbone untuk memahami hambatan dan permalasalahan yang dihadapi

Tokopedia serta penyebabnya. Selain itu, kami juga menggunakan analisis key success factors dan

matriks PDB.

Analisis SWOT

Berdasarkan hasil analisis SWOT kami pada Apendiks 2.2.1, kami menemukan bahwa

Tokopedia memiliki reputasi yang baik di mata masyarakat Indonesia karena kemudahan, keamanan,

dan kenyamanan bertransaksi antara pembeli dengan penjual dengan fitur escrow account dan

resolution center yang dimiliki. Selain itu, jumlah pengguna internet serta pasar e-commerce di

Indonesia yang terus bertumbuh dengan pesat memberikan kesempatan yang besar bagi Tokopedia

untuk terus menambah jumlah pengguna dan pelanggannya. Namun, Tokopedia juga tetap harus

berhati-hati dengan ketatnya persaingan pada pasar e-commerce di Indonesia yang sangat sengit.

Analisis Fishbone

Berdasarkan analisis kami, telah kami kelompokkan penyebab yang mengakibatkan

timbulnya permasalahan yang dihadapi Tokopedia, yaitu pada model bisnis, strategi harga, kompetisi,

dan ketersediaan produk. Dari sisi model bisnis, kami menemukan bahwa model bisnis yang dimiliki

Tokopedia saat ini cenderung serupa dengan kompetitor lain yang menyediakan marketplace di pasar

e-commerce. Pada kategori stategi harga, produk yang ditawarkan di Tokopedia cenderung sangat

kompetitif walaupun target pasar sangat beragam jika dilihat dari sisi demografi. Jika melihat dari

kompetisi yang dihadapi Tokopedia, banyak sekali kompetitior yang dihadapi Tokopedia. Sedangkan

dari sisi ketersediaan produk, Tokopedia tidak memiliki kendali penuh terhadap ketersediaan produk

yang ditawarkan dan kepastian produk sampai sesuai dengan ekspektasi konsumen. Hal-hal tersebut

mengakibatkan timbulnya persaingan ketat akibat jumlah substitusi yang dihadapi Tokopedia;

membuat Tokopedia sulit untuk mempertahankan loyalitas konsumen (Apendiks 2.3.1)

Analisis Key Success Factors

Berdasarkan analisis kami, ada tiga key success factors yang dimiliki Tokopedia, yaitu jumlah

pengguna Tokopedia, peningkatan pada kepuasan konsumen, dan Peningkatan kepuasan mitra

penjual. Sebagai marketplace yang melayani bisnis B2B, B2C, dan C2C, kami percaya, peningkatan

pada jumlah pengguna, kepuasan konsumen, serta kepuasan mitra akan menjadi penentu pada nilai

yang dimiliki Tokopedia.

Analisis Matriks Positioning, Differentiation, dan Brand (Matriks PDB)

Berdasarkan analisis matriks PDB, yang pertama, positioning, Tokopedia mampu

menempatkan dirinya di benak pelanggan baik konsumen maupun mitra penjual dengan menawarkan

ide sebagai marketplace pelopor pemerataan ekonomi digital di Indonesia. Dari segi differentiation,

Tokopedia mampu mengubah perusahaannya menjadi unik dan menarik dengan mendukung

positioning yang sudah mereka lakukan. Tokopedia menawarkan metode transaksi escrow account,

yaitu dana transaksi dikirimkan kepada Tokopedia sebelum sampai ke tangan mitra penjual. Hal ini

bertujuan untuk menjamin keamanan dan kenyamanan bertransaksi di Tokopedia. Dari sisi brand,

bukan hanya melalui nama, logo, atau pun simbol, Tokopedia juga harus mampu memposisikan

dirinya secara jelas di dalam benak konsumen dan mitra penjual agar memiliki brand identity yang

jelas, yakni dengan tren #MulaiAjaDulu, Tokopedia berusaha mengajak dan meyakinkan

penggunanya untuk melakukan bisnis melalui media jual beli online, yaitu Tokopedia.

III. ISI

Objective

Melalui studi kasus ini, Kami ingin berusaha mencapai tujuan yang ingin diraih oleh Tokopedia

yaitu membuat e-commerce nya semakin menarik dan menjadi penguasa pasar e-commerce Indonesia

bagi berbagai target pasar. Objektif ini dapat diraih dari 3 pertanyaan utama:

1. Apa saja kekurangan yang dimiliki Tokopedia saat ini dari sisi konsumen dan produsen?

2. Dimana posisi Tokopedia saat ini dan bagaimana Tokopedia dapat meningkatkan layanannya

untuk konsumen dan produsen?

3. Apa produk atau inovasi yang dapat dilakukan Tokopedia dalam rangka memenuhi

permintaan seluruh target pasarnya?

Untuk memastikan rekomendasi kualitas kami, kami mengawasi kualitas dari rekomendasi kami

dengan beberapa key success factors:

1. Jumlah pengguna Tokopedia saat ini berjumlah lebih dari 90 juta pengguna dari 267 juta

penduduk Indonesia, atau lebih dari 33 persen. Dengan proposal ini, kami ingin Tokopedia

mencapai 50 persen dari total penduduk Indonesia dalam 2 tahun ke depan.

2. Peningkatan kepuasan konsumen

3. Peningkatan kepuasan mitra penjual

Tokopedia sebagai salah satu marketplace terbesar di Indonesia tentunya ingin menambah jumlah

penggunanya dan meningkatkan jumlah penjualan yang terjadi di Tokopedia. Namun dalam

menjalankan bisnisnya, terdapat banyak pesaing yang menyediakan marketplace serupa. Oleh sebab

itu, penting bagi Tokopedia untuk menarik dirinya semakin ke lingkaran terluar dalam lingkaran Five

Product Levels

Sebagai marketplace pada umumnya, Tokopedia telah menyediakan core benefit yaitu tempat

bertemunya penjual dan pembeli. Sama seperti banyak pesaing yang lain.

Dalam analisis basic product, Tokopedia memberikan fitur marketplace pada umumnya yang itu

kesempatan untuk membuat akun dan melakukan jual beli dengan mudah( posting barang dengan

mudah, membeli dan mencari barang dengan mudah).

Pada analisis Expected product, pembeli dan penjual yang menggunakan produk marketplace

mengharapkan adanya keamanan dalam transaksi yang mereka lakukan. Tokopedia juga telah

mencapai level ini. Tokopedia telah mengadopsi escrow account. Ini menjadi salah satu keuntungan

dan perbedaan yang ditawarkan Tokopedia dibandingkan dengan marketplace yang lain.

Namun kelebihan tersebut juga menjadi kelemahan yaitu transaksi keuangan cukup lama sampai

ke tangan penjual dari tangan pembeli. Selain itu, dari berbagai survey, terbukti masih dapat terjadi

keterlambatan pencatatan pembatalan. Misalnya pembeli melakukan pembatalan pembelian, karena

kurangnya customer service online, ketika pembeli melakukan pembatalan, sering terjadi

keterlambatan untuk konfirmasi pembatalan ke penjual. Hal ini membuat barang telah terkirim ke

pembeli padahal telah di batalkan. Ini

Untuk mengatasi permasalahan diatas, kami ingin Tokopedia untuk memperbaiki hal tersebut dan

dapat menarik level produknya menjadi augmented produk. Dengan ini, Tokopedia akan memberikan

pelayanan lebih bagi konsumen, yaitu meningkatkan fungsi customer service online yang selalu dapat

menjawab dan menghubungkan pembeli dan penjual dalam online real time sehingga tidak ada

keterlambatan konfirmasi dari pembeli dan penjual. Untuk mempertahankan biaya yang terjangkau,

Tokopedia dapat membuat sistem dengan perusahaan penyedia chatbot yang menjadi sistem

penghubung, namun juga tetap didukung dengan menambahkan jumlah customer service untuk

menyelesaikan masalah yang tidak dapat diselesaikan oleh sistem chatbot. Dengan fitur yang lebih

jauh ini dapat lebih menguntungkan penjual dan pembeli dan menghindari kesalahan dalam transaksi.

Lebih jauh lagi, untuk menjadi potential product, Tokopedia memberikan layanan lebih pada

seller, dengan memberikan gambaran potensial produk yang cocok menjadi spesifikasi seller tersebut.

Tokopedia juga menyediakan fitur pembangunan usaha dan menjadi usaha yang bekerjasama dengan

Tokopedia dan menjadi asuhan Tokopedia. Tokopedia meningkatkan partidipasi UMKM dengan

program #TokopediaPartner. Bagi konsumen, Tokopedia memberikan keuntungan privilege bagi

pembeli untuk menukarkan poin pembeliannya dengan berbagai produk yang diinginkan. Tidak

hanya voucher potongan pembelian.

IV. Kesimpulan dan Saran

Revolusi industry 4.0 telah membawa banyak perubahan di peradaban manusia, tidak

terkecuali perubahan di sektor bisnis dan layanan jual beli. Era digital memberikan banyak

kesempatan dan peluang bagi pelaku bisnis serta konsumen untuk dapat mencapai titik

ekuilibriumnya masing masing. Saat ini, bisnis jual beli online di Indonesia dikuasai oleh segelintir

perusahaan rintisan atau yang biasa kita kenal dengan sebutan startup, seperti Tokopedia, Bukalapak,

dan Shopee.

Tokopedia, saat ini menjadi market leader dengan jumlah pengguna aktif bulanan lebih dari

90 juta. Dengan lebih dari 90 juta pengguna aktif bulanan, lebih dari 6,4 juta penjual, dan telah

mencapai penetrasi pasar sebesar 97% di seluruh Indonesia (Apendiks 1.1.1).

Saat ini, masih banyak perbaikan yang dapat dilakukan oleh Tokopedia. Permasalahan umum

yang saat ini dihadapi perusahaan e-commerce di Indonesia, termasuk Tokopedia, adalah model

bisnis yang serupa, yakni konsep marketplace yang berfokus pada B2B, B2C, serta C2C. Kesamaan

model bisnis ini, menjadikan persaingan bisnis sangat kompetitif, dan masing masing kompetitor

memiliki keunggulannya masing-masing. Strategi harga, serta permasalahan pada strategi supply

chain memberikan tantangan tersendiri bagi seluruh marketplace di Indonesia untuk dapat meraih

hati konsumen.

Untuk mengatasi permasalahan diatas, kami ingin Tokopedia untuk memperbaiki hal tersebut

dan dapat menarik level produknya menjadi augmented produk. Dengan ini, Tokopedia akan

memberikan pelayanan lebih bagi konsumen, yaitu meningkatkan fungsi customer service online

yang selalu dapat menjawab dan menghubungkan pembeli dan penjual dalam online real time

sehingga tidak ada keterlambatan konfirmasi dari pembeli dan penjual. Untuk mempertahankan biaya

yang terjangkau, Tokopedia dapat membuat sistem dengan perusahaan penyedia chatbot yang

menjadi sistem penghubung, namun juga tetap didukung dengan menambahkan jumlah customer

service untuk menyelesaikan masalah yang tidak dapat diselesaikan oleh sistem chatbot. Dengan fitur

yang lebih jauh ini dapat lebih menguntungkan penjual dan pembeli dan menghindari kesalahan

dalam transaksi.

V. DAFTAR PUSTAKA

"Critical success factors (CSF)". www.businessdictionary.com. BusinessDictionary. Retrieved 10

October 2019.

Mesly, Olivier (2017). Project feasibility – Tools for uncovering points of vulnerability. New York,

NY:Taylor and Francis, CRC Press, 546 pages, ISBN 9 781498 757911.

"Fishbone Diagram – How to Make and Use a Fishbone Diagram". www.lbspartners.ie. LBSPartners.

Retrieved 10 October 2019.

"About Tokopedia". www.tokopedia.com. Retrieved 10 October 2019.

"Tokopedia remains most visited local e-commerce site: Report". The Jakarta Post. Retrieved October

30, 2019.

"Tokopedia.com Site Info". Alexa Internet. Amazon.com. Retrieved October 30, 2019

"Tokopedia raises $1.1b from SoftBank, Alibaba to evolve into infrastructure-as-a-service".

TechinAsia. Retrieved October 30, 2019.

VII. APENDIKS

Apendiks 1.1.1 – Data dan fakta yang dirilis Tokopedia melalui laman websitenya terkait

jangkauan Tokopedia terhadap masyarakat Indonesia

Apendiks 1.1.2 – Data yang dirilis Tokopedia melalui laman websitenya terkait marketplace

yang ditawarkan Tokopedia

Apendiks 1.2.1 – Hasil Survei Penetrasi Pengguna Internet di Indoesia pada tahun 2018 (APJII)

Apendiks 1.2.2 – Hasil Survei Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2018

(APJII)

Apendiks 1.2.3 – Hasil riset Merchant Machine terkait pertumbuhan e-commerce di dunia pada

tahun 2018 (dirilis oleh Katadata)

Apendiks 2.2.1 – Analisis SWOT

Strength Opportunity

1. Sudah dikenal masyarakat Indonesia

(lebih dari 90 juta pengguna aktif per

bulan)

2. Memberikan keamanan dan kenyamanan

bertransaksi bagi pembeli dan penjual

dengan penggunaan escrow account.

3. Berbagai pilihan sistem pembayaran dan

pengiriman produk.

4. Memberikan kompilasi berbagai statistik

sehingga memudahkan pembeli untuk

memilih penjual dengan reputasi yang

baik.

5. Menyediakan resolution center bagi

penjual dan pembeli untuk menyelesaikan

1. Pertumbuhan pasar yang pesat

(tingkat pertumbuhan 78% pada e-

commerce Indonesia di tahun 2018)

2. Pengguna internet di Indonesia yang

mencapai 171,17 juta jiwa dari total

populasi penduduk Indonesia

sejumlah 261,16 juta jiwa (penetrasi

pengguna internet 64,8% pada tahun

2018)

3. Persentase pertumbuhan pengguna

per tahun sebesar 10,12%.

masalah dalam bertransaksi apabila

diperlukan.

Weakness Threat

1. Sistem open marketplace menyebabkan

kualitas produk yang diperdagangkan sulit

untuk dikontrol.

2. Ketentuan yang mengharuskan pembeli

mengkonfirmasi penerimaan barang yang

sudah sampai tujuan mengakibatkan uang

penjual masih tertahan di escrow account

jika pembeli belum mengkonfirmasi.

3. Banyaknya barang yang identik dijual

oleh penjual yang berbeda dengan harga

yang beragam (persaingan harga)

1. Persaingan yang sangat ketat dengan

perusahaan e-commerce lain baik

yang memiliki model bisnis serupa

maupun berbeda.

Apendiks 2.3.1 – Analisis Fishbone

Apendiks 2.4.1 – Analisis Matriks Positioning, Differentiation, dan Brand (PDB Matrix)

Apendiks 3.1 – Five Product Levels