I · Digital Marketing +9% S econdo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano1, il...

LA CRESCITA DEL DIGITAL MARKETING IN ITALIA - 2017

Qual è la Crescita del Mercato? 1

L’EVOLUZIONE 1 IL DIGITAL MARKETING IN ITALIA 3 LA SCELTA DEI CANALI 6 L’E-COMMERCE 11

Ma Chi Sono i Consumatori Oggi? 16 I MILLENIALS 17 LE OPPORTUNITA’ 19

Perché Quindi Investire Nel Digital Marketing? 21

Indice delle Fonti 23

__________________________________________________________________________________________________________________ Proprietà intellettuale Weble Srl - Vietata la Riproduzione Pag: 1


Qual è la Crescita del Mercato?

L’EVOLUZIONE Gli investimenti in marketing digitale stanno crescendo ad un ritmo incalzante.

Per marketing digitale si intendono tutte quelle forme analitiche, strategiche, di reale

azione comunicativa svolte online da un’azienda o da un professionista per raggiungere

nuovi clienti o per influenzare quelli attuali.

Internet e i mobile devices hanno arricchito in modo eccezionale gli scenari e le

potenzialità di comunicazione, dando innanzitutto la possibilità di divulgare o di ricevere

messaggi (da/verso privati o aziende) in modo pressoché continuo.

L’evoluzione dei media, inoltre, ha trasformato i dispositivi da strumenti di comunicazione

statici e lontani (come, ad esempio, il televisore), a dispositivi “wearable” (indossabili)

sempre più simili a delle “protesi”, fruibili in movimento e in maniera continuativa (come,

ad esempio, lo smartphone).



La fruizione di contenuti diventa così sempre più personale e ritagliata sui gusti degli

utenti: da un rapporto one-to-many (da uno a molti) tipico dei mass media, il cui intento è

comunicare con il pubblico più ampio possibile appiattendo le differenze tra i consumatori

(i contenuti offerti sono gli stessi per tutti), siamo passati ad un rapporto many-to-many

(da molti a molti): le modalità di

fruizione e i produttori di contenuti si

sono frammentati a tal punto da

riuscire ad offrire un servizio

personalizzato, in cui è l’utente a

scegliere cosa guardare o con cosa

interagire. Il consumer passivo e

mass-mediatico è diventato quello che in letteratura si chiama prosumer (producer e

consumer), produttore e consumatore di contenuti, attivo, intelligente ed esigente. Il

concetto che si è fatto strada negli ultimi anni è quello dell’ “on demand”: grazie allo

sviluppo di internet che pervade ormai tutti i media (che si parli di smat-tv, di computer o

di mobile devices) e di altre tecnologie che velocizzano la disponibilità di contenuti digitali,

come la fibra ottica, gli utenti decidono di quali contenuti fruire e quando lo vogliono fare.

In questo contesto la pubblicità online assume anch’essa una forma personalizzata,

rispettando il rapporto many-to-many, andando a comunicare in mille modi diversi,

rispettando le differenze di nicchie di mercato sempre più piccole e con gusti precisi, alla

ricerca di incontrare il giusto cliente per la giusta azienda.



IL DIGITAL MARKETING IN ITALIA ❖ Digital Marketing +9%

Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano , il Digital Marketing è 1

cresciuto del 9% in Italia nel 2016. Un giro d’affari di 2,36 miliardi di euro, investimenti

che valgono il 30% degli investimenti pubblicitari totali.

Gli strumenti sono sempre più diffusi, tra i quali primeggiano motori di ricerca e social

media, i professionisti sono specializzati grazie a corsi di formazione e lauree in materia

ed esistono case histories e miliardi di dati a disposizione delle aziende che intendono

investire in digitale.

Nel 2016 e 2017, gli investimenti delle aziende italiane intervistate da Digital Coach si 2

sono concentrati su Web Marketing e Social Media Marketing, settori in forte

espansione. La motivazione risiede nell’accessibilità da parte delle aziende degli

1 IAB Forum, 29 novembre 2016 - www.iab.it - www.osservatori.net 2 Trend Digital Marketing 2017 - Digital Coach - www.digital-coach.it


http://www.digitalcoach.it/

http://www.osservatori.net/


strumenti e del know-how, grazie ad una diffusione sempre più ampia ed a dei costi

ragionevoli.

I maggiori player pubblicitari, inoltre, investono quotidianamente nel miglioramento delle

loro interfacce utente e nell’ottimizzazione dei loro algoritmi per permettere a chi vuole

fare pubblicità online un sempre maggior livello di semplicità associato al supporto di una

vera e propria intelligenza artificiale.

❖ Il 41% delle aziende investe nell’E-commerce

Sempre dal sondaggio di Digital Coach si evince che il 41% delle aziende intervistate ha

scelto di investire nell’E-commerce (in crescita di 7 punti percentuali rispetto al 2016),

scelta dovuta alla tendenza crescente degli italiani ad acquistare online.

❖ Mobile +10%

Infine, in crescita di oltre 10 punti percentuali rispetto al 2016, le aziende italiane

guardano al Mobile. Questo dato è particolarmente interessante, da un lato per la sua



espansione più rapida rispetto alle altre aree, dall’altro lato perché il traffico generato da

Mobile ha superato quello da Desktop, informazione che ha indirizzato molti investimenti

verso i dispositivi mobili.

Già da anni, negli ambienti digital, si parla di “Mobile First” indicando l’importanza che

riveste questa modalità di fruizione di internet, quella da cellulare e tablet. Siti, portali e

E-commerce in questi anni sono stati progettati pensando non solo a come sarebbero

stati visualizzati da desktop, ma anche e soprattutto dalla moltitudine di persone che

giornalmente fa uso del web seduta in metropolitana, al ristorante, sul divano e in queste

occasioni prende decisioni d’acquisto, che si tratti di prodotti o di servizi come, ad

esempio, destinazioni di viaggio.



LA SCELTA DEI CANALI Per quanto riguarda i canali su cui le aziende italiane puntano i loro investimenti nel 2017,

troviamo:

1. l’Advertising Online (55,5% delle aziende) e il Social Media Marketing

(48,60%) come punto focale sia per le PMI che per le aziende di grandi dimensioni.

Per advertising online si intendono tutti i metodi di pubblicità che sfruttano

internet come mezzo di comunicazione:

○ Motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing, ecc.)

○ Social Network (Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc.)

○ Magazine Online (Vogue, Elle, Forbes, GQ, Millionaire, ecc.)

○ Network di Siti che ospitano banner (Google Display Network, ecc.)

○ Applicazioni mobile che ospitano banner

○ Market Places (Amazon, Ebay, ecc.)

○ Siti di Annunci (Subito.it, Bakeca.it)

○ Siti di valutazioni e recensioni (Tripadvisor)

○ Comparatori di prezzi (Trovaprezzi, Kelkoo, ecc.)

2. Le grandi aziende e le Web Agency, inoltre, credono molto negli strumenti di Web

Analytics (36,50% delle aziende), fondamentali per analizzare le strategie di

marketing in atto e indirizzare gli investimenti futuri verso le attività di maggior

successo. Anche nell’ambito dell’analisi digitale gli strumenti sono sempre più

diffusi, più ricchi, a prezzi sempre più accessibili e dotati di interfacce “user friendly”

che permettono sia da desktop che da mobile di ricavare dati aggregati e non, e

statistiche sull’andamento delle proprie campagne e sul successo delle proprie



pagine web.

3. Lead Generation / Inbound Marketing (47% delle aziende) in scia ai metodi più

utilizzati, queste strategie di marketing rivestono sempre più importanza nel

panorama digital. In un’epoca di frenesia comunicativa al cliente piace sempre

meno essere interrotto ( interruption marketing) nelle sue attività di fruizione dei

contenuti, l’Inbound marketing centra la sua ragion d’essere sull'essere trovati da

potenziali clienti grazie alla generazione di nuovi contatti grazie alla produzione di

contenuti di valore (eBook, Guide, Video, Tutorial) e alla capacità di farli trovare lì

proprio dove il potenziale cliente stava cercando uniti alla propria proposta

commerciale.

4. Content Marketing / Blogging (45,5% delle aziende): metodi che puntano

nell’attrarre l’interesse dei potenziali clienti tramite lo studio e la proposizione di

contenuti, spesso sotto forma di blog, post nei Social Media, siti e portali, news,

video, eBooks, infografiche, guide, articoli, foto è una specifica evoluzione

dell’Inbound Marketing.

5. Video per l’Online (38,5%): dopo la famosa frase “Mobile First” oggi si utilizza

sempre più spesso “Video First” per l’efficacia sempre maggiore riscontrata nel web

della comunicazione video rispetto alle più tradizionali immagini. Inoltre la

realizzazione di Video ha un impatto economico sempre minore per le imprese

essendosi ridotti i costi di produzione ed aumentata la concorrenza e

professionalità dei professionisti di settore.



6. SEO (38%): con questo acronimo si intendono tutte quelle attività parte di

semantica e parte di coding che permettono ad un sito di risultare nelle prime

posizioni dei motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing) rispondendo ad una o a più

particolari ricerche. Il sogno di ogni azienda è apparire senza costi pubblicitari

sulla prima pagina dei motori di ricerca ottenendo così più contatti o più vendite. In

realtà, gli algoritmi che sottostanno ai risultati dei motori di ricerca sono in

continuo cambiamento e una buona attività di SEO necessita di un lavoro costante

da parte di un’agenzia specializzata con costi spesso impegnativi.

7. Siti Web / Portali E-commerce / Web Design (38%): la velocità del cambiamento



tecnologico nel settore hardware si rispecchia nel digital con numeri forse

addirittura aumentati. L’obsolescenza di un sito, o di un portale di E-commerce, è

sempre più rapida e per mantenersi al passo con il gradimento dei propri clienti le

aziende investono per rinnovare la propria immagine nel web in modo pressoché

continuo, migliorando sia l’esperienza utente che la proposta contenutistica (testi,

immagini, video) dei propri siti.

8. Email Marketing (35,5%): sono tutti quei metodi di comunicazione che sfruttano

la mail per veicolare un messaggio al proprio cliente o potenziale cliente. Anche se

oggi è possibile inviare messaggi meglio targetizzati grazie a CRM e elenchi di

utenti sempre più specifici, il Mail Marketing è una forma estremamente meno

qualificata delle altre per raggiungere il proprio target, basti pensare che che in

Italia vengono ricevuti 900 milioni di messaggi di posta elettronica al giorno, circa

30 per utente Internet. Se da una parte si ottiene l’obiettivo di comunicare il

proprio brand o, più in generale, la propria proposta commerciale, dall’altro si

rischia di diventare “spammer” davvero odiosi per chiunque.

9. User Experience (30%): per user experience si intendono quei processi che

tendono a far vivere un’esperienza sempre migliore da parte dell’utente del

nostro sito. Riesce a far sì che il tempo di reazione per prendere una decisione sia

pressoché immediato grazie alla facilità di incontrare ogni cosa al posto giusto,

notare ogni bottone, ogni call to action, comprendere ogni scheda prodotto in

modo tanto immediato quanto completo (si parla di User Interface Design). E’

l’espressione nel mondo digital di quello che è comunemente chiamato



“ergonomia” nel mondo fisico.

10. Digital PR (27,5%): gli investimenti in Digital PR riguardano le attività volte a

promuovere un’azienda online attraverso relazioni digitali. Il fatto che il mondo

digital sia diventato sempre più social fa sì che gli utenti che influenzano con i loro

messaggi o post la percezione di un prodotto, di un servizio o di un brand siano

sempre di più e molto spesso non direttamente connesse all’azienda (clienti,

consumatori).

11. Mobile Marketing (25%): per mobile marketing si intendono molte attività di

marketing digitale tutte connesse all’uso di un dispositivo mobile (ad esempio, lo

smartphone). Ne sono esempio gli SMS a fine di marketing, le notifiche push delle

app, i messaggi pubblicitari contenuti nelle app e nei giochi mobile e i sistemi di

prossimità.

12. Web Reputation (23%): le azioni di web reputation consistono in tutte quelle

attività che un’azienda mette in opera per migliorare la sua immagine online.

Si tratta di un lavoro da svolgere in modo continuativo anche se spesso supportato

da tool automatizzati che permettono di venire a conoscenza di qualsiasi

informazione riguardi l’azienda o i suoi prodotti.

13. Un ultimo sguardo va alla realizzazione di applicazioni mobili (15%), all’affiliate

marketing (12%) e al social customer care (15,5%) . Sono in fondo alla classifica

perché richiedono ingenti investimenti per essere realizzati e portati avanti con



successo e richiedono altissime competenze per la gestione di campagne di digital

marketing molto complesse.

L’E-COMMERCE Facendo un focus sull’E-commerce, è d’obbligo dire che rappresenta uno degli strumenti

la cui tendenza degli investimenti cresce in modo esponenziale. Il Sole24Ore prevede 3

che nel 2017 il mercato crescerà di un valore intorno al 20%, raggiungendo i 23,4

miliardi.

3 Accelera Il Mercato dell’E-commerce in Italia, 27 febbraio 2017 - Il Sole24Ore - www.ilsole24ore.com


http://www.ilsole24ore.com/


A trainare questo mercato è l’aumento delle famiglie italiane che acquistano online e il

maggior valore dello scontrino medio: il numero di consumatori di beni online è cresciuto

del 26%, raggiungendo 21 milioni di acquirenti. Gli acquirenti abituali sono quasi 16

milioni, con non meno di tre acquisti nell’ultimo trimestre del 2016 con uno scontrino

medio di 100 euro. Il device più utilizzato per gli acquisti online, dopo il Desktop, è lo

smartphone: un acquisto su sei è effettuato con questo dispositivo, grazie anche alle

numerose app offerte dai negozi online.

97,5% 12,8% 11% 11,5% 6,1% 1,3%

Computer Smartphone (sito web)

Smartphone (app)

Tablet (sito web)

Tablet (app)

Altri

Il mercato E-commerce ha una forte tendenza a vendere a mercati esteri. In tutto il

mondo, oltre la metà dei consumatori acquista prodotti dall’estero, spinti dai prezzi più

bassi e da un’ampia offerta di prodotti. Il Made in Italy gioca in questo contesto un ruolo

importante e vede crescere le esportazioni in tutti i settori caratteristici del nostro paese.

Il fatturato online 2016 delle aziende italiane in termini di esportazioni è stato il 29%

delle vendite online complessive : 4

● le percentuali più alte vanno ai gruppi multinazionali o alle aziende che hanno sedi

all’estero, il cui fatturato estero online corrisponde al 44% del totale;

● per le aziende nazionali con un sito multilingua il fatturato estero online

corrisponde al 35% del totale;

4 E-commerce in Italia 2017 - Casaleggio e Associati



● per le aziende nazionali con un e-commerce monolingua la percentuale di vendite

estere sul totale scende all’8%.

Analizzando i dati precedenti possiamo concludere che alla decisione di aprire un negozio

online è opportuno valutare delle strategie di respiro internazionale. Certamente il

processo analitico va oltre la semplice traduzione del portale in più lingue, in quanto è

necessario valutare le normative vigenti nei paesi in cui si intende esportare, considerare i

dazi doganali, gli interessi dei distributori, la logistica, ecc. Tuttavia il ritorno

dell’investimento, come dimostrano i dati, può essere di gran lunga superiore a quello di

un E-commerce con prospettive solo nazionali.



Per quanto riguarda l’espansione dell’E-commerce per settore, vediamo l’alimentare in

testa con un aumento del 38% rispetto al 2016, seguito dal Beauty&Wellness, da

Casa&Arredamento e dal settore Moda, rispettivamente in crescita del 31%, del 29% e

del 28%.



Ma Chi Sono i Consumatori Oggi?

Secondo la ricerca “Digital in 2017” di We Are Social e Hoosuite 5

● 32,21 milioni sono gli italiani che navigano in rete, con una penetrazione del

66% della popolazione.

● Il 52% è attivo nei Social Media e

● l’85% utilizza uno smartphone, posizionandosi come terzo paese al mondo per

penetrazione del device.

5 Digital in 2017 - We Are Social e Hootsuite



I MILLENIALS Inoltre, siamo nell’era dei Millenials: consumatori tra i 18 e i 35 anni che aumentano il loro

tenore di vita a mano a mano che avviano le loro carriere. Questi utenti spendono solo in

America un totale 600 miliardi di dollari all’anno . 6

Sono la prima generazione mobile-centrica: il 90% di questi utenti non è mai senza

smartphone e il 63% acquista online attraverso questo strumento ogni giorno.

Nati tra il 1980 e il 2000, i Millennials rappresentano un quarto della popolazione

mondiale - 1,7 miliardi di persone . 7

Per quanto riguarda il trend del mercato, la ricerca evidenzia che gli internet user sono 8

cresciuti del 4% (+2 milioni) in Italia nel 2017 rispetto al 2016, e la presenza sui Social

Media è aumentata dell’11% (+3 milioni).

I dati più sorprendenti sono quelli che riguardano l’utilizzo degli smartphone, in crescita

del 17%, dato confermato in numerose ricerche; la tendenza, oggi, è quella di preferire i

Device Mobili ai Desktop, in ribasso, quest’ultimi, di 14 punti percentuali.

Gli italiani, infatti, fruiscono di contenuti sempre più in mobilità, anche per la forte

diffusione dei dispositivi (è il terzo paese al mondo per penetrazione di mercato); tra le

top app utilizzate troviamo YouTube e due app di messaggistica.

6 Who Are The Millenial Shoppers? And What Do They Really Want? - Accenture - www.accenture.com 7 Growing Pains: E-commerce and Millenials - The Guardian - www.theguardian.com 8 Digital in 2017 - We Are Social e Hootsuite


http://www.theguardian.com/

http://www.accenture.com/


Google Suite Whatsapp Facebook Messenger

15,5 milioni 18,4 milioni 14,2 milioni

A questo proposito, diamo un’occhiata agli strumenti Mobile più utilizzati: al primo posto

gli smartphone che coprono il 31% delle market share, in crescita del 44%. Seguono i

Tablet con una quota di mercato pari al 6% e, in fortissima espansione (+24%), altri

dispositivi come Console e Smart TV.



LE OPPORTUNITA’ La ricerca dimostra come l’Italia sia un paese digitalizzato e in forte crescita.

Le aziende, per rimanere competitive devono cogliere positivamente le richieste del

mercato e adeguare la propria comunicazione sulle stesse.

Nonostante la forte digitalizzazione, infatti, esiste un gap tra la volontà dei consumatori e

ciò che le aziende sono attualmente in grado di offrire. Secondo una ricerca pubblicata da

IBM, i consumatori sono abituati oramai a muoversi continuamente tra negozi fisici,

online, E-commerce e Social Network. La nuova generazione Z - persone nate dal 1995 al

2010 - ha un potere d’acquisto complessivo di 44 Miliardi di Dollari e vuole essere 9

coinvolta dal marchio su tutti i canali; da valore alla qualità piuttosto che al prezzo e

desidera interazioni sempre più personalizzate sulle sue esigenze.

Molte aziende non sono ancora al passo con i tempi, come dimostra lo studio basato su

oltre 500 marchi in 24 paesi:

● solo il 19% dei retailer riesce ad offrire esperienze altamente personalizzate;

● solo il 17% è in grado di offrire ulteriori informazioni sul prodotto oltre alle

informazioni Disponibile/Esaurito;

● l’84% non offre servizi Mobile In-Store come la possibilità di ricevere promozioni e

offerte su particolari prodotti in negozio, verificare la disponibilità di un prodotto

in un negozio, o effettuare acquisti con pagamento diretto dallo smartphone.

● Inoltre, il 66% dei consumatori di questa generazione fa ricerche e/o acquisti su

più dispositivi: in Italia, fra gli e-heavy shopper, quasi il 60% ha provato almeno

qualche volta:

❖ il Try Offline / Purchase Online: utenti che provano prodotti o servizi in un negozio

9 IBM Customer Experience - IBM



fisico e poi decidono di acquistarlo online;

❖ il Research Online / Purchase Offline: utenti che fanno ricerca su prodotti o servizi

online e poi decide di acquistarli in un negozio fisico.

❖ Un’altra caratteristica della generazione Z è che il 60% di questi consumatori

abbandona siti web e app troppo lenti a caricarsi. Questo dato fa particolarmente

riflettere in quanto per trasmettere un senso di affidabilità, un e-commerce

dovrebbe avere il tempo di caricamento di una pagina inferiore ai 3 secondi, e non

di 12,7 secondi, come la media dei primi 100 siti di e-commerce italiani. 10

La catena di negozi al dettaglio americana Walmart ha notato che abbassare di 1 solo

secondo il caricamento delle pagine del suo sito web fa aumentare il tasso di conversioni

del 2%.

Il consumatore oggi è intelligente, consapevole e ha una grande volontà di scegliere

attivamente ciò che i brand devono commercializzare.

Ma come muoversi in questo scenario sempre più frammentato e che converge verso

la creazione di nicchie piuttosto che verso un mercato di massa come nel passato?

Una grande mano la forniscono i Big Data, dati raccolti da numerosi tool utilizzati

quotidianamente dal marketing delle aziende. Ogni volta che un consumatore si connette

ad internet lascia delle “tracce invisibili” sulle sue preferenze d’acquisto, sui suoi gusti,

sulla sua condotta di vita, ecc. Grazie a questi dati un brand può comprendere sempre più

a fondo le abitudini dei suoi potenziali clienti ed indirizzare le sue proposte verso quei

consumatori che desiderano proprio quel bene o servizio. Inoltre, possono ingaggiare coi

clienti relazioni sempre più forti e comunicare con gli stessi raccogliendo informazioni

10 E-commerce in Italia 2016 - Casaleggio e Associati



preziose per il loro successo strategico.

Perché Quindi Investire Nel Digital Marketing?

● PER MIGLIORARE I PROPRI RISULTATI: le Aziende che possiedono un piano di

Digital Marketing aumentano il proprio fatturato del 24-30% rispetto alle aziende

che ne sono prive.

● PER ESSERE DOVE IL TUO CLIENTE TI CERCA: le aziende che investono in

Digital Marketing entrano a far parte a pieno titolo non solo del mondo fisico e

reale dei propri clienti, ma anche di quello virtuale, che fa sempre più parte della

nostra vita. I consumatori, oggi, vivono Internet e lo abitano.

● PER RIMANERE COMPETITIVI : i numerosi studi confermano come gli italiani

utilizzino internet quotidianamente, svolgano ricerche online per avere



informazioni su prodotti e servizi, per comprarli e per ricevere consigli dalle

community online. Inoltre, compiono moltissimi acquisti online, interagiscono con

le aziende sui Social, traggono ispirazione dagli influencer. Rimanere slegati da

questo mondo significa essere esclusi da una parte fondamentale della vita dei

nostri potenziali clienti. Affermare la propria presenza online è imprescindibile per

un business di successo, qualsiasi sia la qualità dei beni o servizi offerti.



Indice delle Fonti

IAB Forum, 29 novembre 2016 - www.iab.it - www.osservatori.net

Trend Digital Marketing 2017 - Digital Coach - www.digital-coach.it

Accelera Il Mercato dell’E-commerce in Italia, 27 febbraio 2017 - Il Sole24Ore -

www.ilsole24ore.com

E-commerce in Italia 2017 - Casaleggio e Associati

Digital in 2017 - We Are Social e Hootsuite

Who Are The Millenial Shoppers? And What Do They Really Want? - Accenture -

www.accenture.com

Growing Pains: E-commerce and Millenials - The Guardian - www.theguardian.com

IBM Customer Experience - IBM

E-commerce in Italia 2016 - Casaleggio e Associati


http://www.ilsole24ore.com/

http://www.osservatori.net/

http://www.digitalcoach.it/

http://www.theguardian.com/

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