I consumiDue processi fondamentali:

1) La merce si è progressivamente trasformata da OGGETTO a SIMBOLO

2) I luoghi del consumo sono divenuti luoghi SIMBOLICI e IMMATERIALI

• Le botteghe: luoghi che rispondevano ad un’esigenza precisa. La soddisfazione di bisogni primari e secondari (voluttuari e di lusso). Funzione espositiva a lungo secondaria: le vetrine appaiono nel XVIII secolo.

• Prima evoluzione: i passages (gallerie commerciali coperte), Parigi (Gallerie Colbert, Passage Delorme…), fine ‘700-inizio ‘800.

Successo:• 1) estetica: architetture moderne (uso ferro e vetro)• 2) comodità: presenza di molti negozi, ristoranti, ritrovi..• 3) ruolo sociale: centri di incontro e di vita mondana• 4) partecipazione femminile

• Da Parigi si diffondono a Londra e poi in tutta Europa

• Seconda evoluzione: i Grandi MagazziniFattori di sviluppo:

1) Miglioramento delle comunicazioni favorì la nascita di mercati nazionali: le merci non erano più prodotte e consumate localmente

2) Lo sviluppo dell’industria consentì la produzione di massa: i prodotti erano standardizzati e lanciati sul mercato in grandi quantità e a prezzi bassi

3) Alla comparsa di grandi produttori seguì quella di grandi distributori: i Grandi Magazzini

4) I Magazzini: Bon Marché, Parigi, 1852, poi Harrods a Londra, Macy’s e Bloomingdale a New York

5) Italia: Milano, 1877 da Luigi Bocconi, Aux villes d’Italie.

Grandi Magazzini: le caratteristiche• Grandiosità degli esterni e ricchezza degli interni:

creazione di un ambiente di lusso• Abolizione della divisione dello spazio• La figura del venditore quasi scompare, assume la

funzione di assistente e consigliere• Spazi e servizi accessori: sale da tè, sale di lettura,

terrazze, giardini• Rispecchiano i valori della borghesia medio-alta:

grandiosità, eleganza, sontuosità, bon-ton• Forte connotazione simbolica per il pubblico femminile

Grandi Magazzini: l’organizzazione delle vendite• Realizzare profitti non tramite prezzi elevati, ma con

grandi volumi di vendite• Rotazione delle merci: più alto il numero delle volte che

le scorte erano esaurite e minore era il costo unitario• Adozione del prezzo fisso e ingresso libero: nascita

dello shopping• Servizi alla clientela: consegna a domicilio, resa della

merce, credito, vendita per corrispondenza• Organizzazione complessa: non solo commessi e

venditori, ma contabili, fattorini, spedizionieri…

Negozi a catena e a prezzo unico (1900-1940)

• Progressiva riduzione della teatralità con forme più semplici e lineari, grandi vetrate (Art Nouveau): Grand Bazaar, Francoforte, 1903

• Nascono le catene di negozi: modello più flessibile, costi minori, meglio adattabile al mercato. Acquisti centralizzati e comune politica di marketing e pubblicità.

• Magazzini popolari: rivolti a clientela meno abbiente, vasta gamma di prodotti ad un unico prezzo (massimo due o tre).

• Upim (Unico prezzo milano), 1928 e Standa nel 1931

I supermercati

• 1930: Michael Cullen fonda il King Cullen a Long Island. Nel 1938 negli Usa operavano 5.000 supermercati. Nel 1958, 20.000 supermercati.

• Loro sviluppo favorito dalla crisi economicaCaratteristiche:

1) Sistema self-service2) Struttura dei prezzi: una parte rivenduta a costo

d’acquisto, un’altra con profitti limitati. Il risparmio ottenuto si trasferiva sui consumatori

I supermercati in Europa

• 1950: primo self-service Sainsbury a Croydon (UK)• 1953: primo self-service Tengelmann a Monaco• 1957: primo supermercato italiano ad opera di una società

del gruppo Rockefeller (Supermarkets Italiani), Milano.Peculiarità italiane:

1) Dimensioni inferiori2) Carrelli della spesa più piccoli3) Prodotti: frutta e verdura fresche, pane, pasta, prodotti

locali4) In un primo momento non erano previsti parcheggi

I supermercati: impatto sociale

• Rappresentano i luoghi della promessa del benessere, di una vita ricca di cose per tutte le classi sociali

• La trasformazione delle dieta: utilizzo di cibo precotti, surgelati. Tempi di preparazione dei pasti si riducono.

• Risparmio di tempo e di fatica apprezzato dalle donne• Per la prima volta, tutta la famiglia si reca a fare la spesa.

Supermercato percepito anche come luogo di svago.• Critiche e resistenze: nel nord Europa prevalsero le

logiche di mercato; in Francia e in Italia furono approvate leggi in difesa del piccolo commercio.

L’evoluzione dei supermercati• Ipermercato (Francia, 1963, Carrefour): prezzi bassi e

elevato numero di articoli.• Hard discount (Germania): prodotti limitati, esposizione

spartana, controllo della produzione. Successo: consento di risparmiare sui beni banalizzati e concentrare le spese sulle merci ad alto costo.

• Wal-Mart (Arkansas, 1962): ricerca sistematica del prezzo più basso; logistica estremamente efficiente; uso dell’informatica per ridurre i costi. Ha rovesciato il tradizionale rapporto fra produttore e distributore commerciale.

Mall e shopping towns

• Mall: Southdale Center, Minneapolis, 1956• Caratteristiche: apertura sette giorni su sette, orari

estesi, presenza di servizi (dalle banche alle lavanderie…), attività ludiche, intrattenimento

• 1992: Mall of America (400 negozi, montagne russe, cinema…)

• Idea di fondo: spazio protetto per tutta la famiglia

• Critica: luoghi del consumo totale, falsa copia della realtà, strumento di distruzione della città reale.

• Omologazione culturale

La pubblicità

• La réclame (pubblicità): deve richiamare l’attenzione, aprire un canale di comunicazione per quanto semplicissimo, deve fissare la mente su una cosa sola, un solo messaggio, un solo prodotto

• Metodi: • appello a bisogni comuni a tutti gli esseri umani,• ruolo della grafica, • creazione di una modernità rumorosa.

La pubblicità: l’invenzione della MARCA1) Idea di base: sfruttare l’opinione pubblica per

costruire una particolare idea o una identità intorno ad un prodotto

2) Marca: fama di un prodotto che lo distingue dagli altri e lo rende idealmente più prezioso

3) Il ruolo della psicologia: creare forte pressione persuasiva per indurre IMITAZIONE nei consumatori; non conta l’argomento razionale ma la ripetizione di un concetto; prodotto presentato come appartenente alla vita intima dei consumatori (realismo capitalista), ovvero merce presentata come in grado di risolvere i problemi sociali dell’individuo.

La pubblicità: i metodi sociologiciIl sistema ABCD: audience divisa in quattro classi in

base al reddito familiare e alla zona di residenza.Stretto legame fra classe e stile di vita: appartenenza

ad una determinata classe determina l’adozione di una struttura di desideri, bisogni o di motivazioni al consumo

Momento di rottura: TELEVISIONE che mostra i beni di consumo non più come distanti e spettacolari, ma parti integranti della vita quotidiana.

Novità: i beni di consumo agiscono come strumenti per la produzione di relazioni sociali (rovesciamento del sistema ABCD).

ABCD sostituito da ricerche motivazionali, focus group, sondaggi in tempo reale…

Le teorie del consumoSecoli XV-XVIII: polemica sul lusso:

Estensione dei consumi = pericolo di sovversione socialeLusso = celebrazione della grandezza divina = richiesta di una

normativa etica per regolare le pratiche di consumoMandeville: Favola delle api (1700)

1) Paradosso: complementarietà fra vizi e virtù2) Grandezza e ricchezza delle nazioni si può costruire

solamente a partire da una condotta individuale stigmatizzata3) Lusso = pietra angolare della grandezza delle nazioni perché

i vizi privati fanno muovere veloce il commercio e rendono numeroso e potente il grande alveare.

4) Quando le api si convertono alla virtù inizia la decadenza5) Morale: la virtù da sola non rende grande un paese. Il

benessere spesso dipende da istinti in contrasto con la virtù

Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700Voltaire (Mondaine): lusso e ricchezza = strumenti di

ascesa sociale. Critica della dottrina cattolica della frugalità e della vita austera

Montesquieu (Lo spirito delle leggi):1) Nelle repubbliche il lusso = elemento di perturbazione

perché svia i cittadini dall’impegno civico2) Nelle monarchie lusso = necessario per animare

l’economiaRousseau: consumi = degenerazione socialeDiderot: lusso può essere utile ma va inserito in un progetto

sociale

Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700Hume: lusso = elemento di civilizzazione che traina

l’economia ed estende i suoi benefici sui “molti”. Il lusso ha un suo significato sociale che combina commercio, consumo e libertà.

Dibattito afferma due indirizzi1) Moralisti sociali: critica del lusso motivata

dall’uguaglianza sociale2) Difesa voltairiana: piacere dei sensi e delle arti = fine

esistenziale in sé; lusso è un’opportunità per dissolvere un rigido ordinamento sociale

Le teorie del consumo: dibattito nell’OttocentoEngel: comportamenti di consumo dipendono dal redditoDurkheim: i consumi dipendono dal contesto sociale

Maurice Halbwachs:1) A parità di reddito un impiegato e un operaio hanno stili

di consumo diversi2) Famiglie provenienti da un particolare milieu

mantengono il proprio modello di consumo anche se il reddito cresce rapidamente

3) Scelte di consumo dipendono dalle “rappresentazioni sociali” = dalla posizione sociale che i consumatori si attribuivano

4) Scelte di consumo dipendono dalla mobilità sociale

Le teorie del consumo: dibattito nell’OttocentoPreoccupazioni sociali:1) Grandi magazzini = spersonalizzazione del mondo

moderno e destabilizzazione della famiglia2) Cleptomania femminile: grandi magazzini indebolivano

la capacità di autocontrollo delle donneDurkheim:

1) Al consumo deve seguire una propensione riformatrice volta a regolamentare i comportamenti

2) Corporazioni hanno il compito di armonizzare produzione e consumo per infondere una nuova coesione sociale

Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento

Werner Sombart (Lusso e capitalismo, 1913):1) Consumo di lusso = elemento centrale per il passaggio

dal feudalesimo al capitalismo2) Consumo = fondamentale elemento dinamico3) Usi della ricchezza mobilitavano il lavoro, animavano il

commercio, motivavano il perseguimento razionale del profitto

4) Problema: sfida del movimento sociale

Le teorie del consumo: dibattito nell’OttocentoThorstein Veblen, La teoria della classe agiata

1) Consumo vistoso e ozioso delle classi ricche originava un rapporto distorto con i beni superflui e distraeva risorse da un impiego <<socialmente utile>>

2) Lusso dei ricchi toglieva risorse per il consumo dei poveri e induceva questi a perseguire falsi bisogni attraverso l’emulazione

Simon N Patter, The New Basis of Civilization1) Riformisti non dovevano aver paura dei consumi, ma

considerare la prosperità un’opportunità di edificazione sociale da temperare con la riduzione dell’orario del lavoro e con il welfare state

2) Gli operai, se guidati, avrebbero potuto costruire una dimensione morale non in contraddizione con i piaceri della vita

Le teorie del consumo: dibattito nell’OttocentoGeorge Gunton:1) Rincorsa al consumo andava incoraggiata per due

ragioni:a) Crescita del consumo = progresso della civiltà materiale

e quindi civile delle masseb) Lo stimolo ad accrescere i consumi motiva i lavoratori a

prendere sul serio il proprio impegno = aumento della produttività

c) Prima formulazione delle filosofia fordista: crescita dei consumi, allargamento del mercato e incremento della produttività del lavoro coincidevano con il progresso economico e sociale

Le teorie del consumo: fra le due guerreI consumi nell’esperienza sovietica:

1) Consumo di tipo olistico: lo stato deve fissare scientificamente i bisogni operai. Consumo andava sottratto dal controllo della tradizione e della volubilità individualistica

2) Singolo individuo = articolazione dell’organismo sociale, non legittimato a decidere per sé. Stato socialista regolatore dell’intera sfera esistenziale dei lavoratori

3) Dopo 1945: consumo gestito dalla burocrazia4) Kruscev: consumi fissati da norme che consideravano i bisogni

della società escludendo la nozione di DESIDERIO e i soggetti portatori di esso.

5) Politiche rese possibili dal fatto che i prezzi venivano fissati dallo Stato e non dipendevano dai costi di produzione. STATO poteva stabilire quali fossero i beni e i servizi da erogare. Commercio inteso come strumento politico per la regolamentazione dei conflitti tra città e campagna

Le teorie del consumo: fra le due guerreI consumi secondo i movimenti fascisti:

1) Consumo doveva essere riportato nell’ambito di un sistema economico basato sulla comunità nazionale

2) Difficile convivenza fra l’anticonsumismo del tradizionalismo ruralista e la vivacità della cultura commerciale delle grandi città

3) Tentativo di limitare il ricorso al mercato per i consumi di massa e creazione delle strutture dopolavoristiche il cui compito era quello di orientare e gestire i consumi e il tempo libero

4) Maggiore importanza riconosciuta al consumo rispetto al comunismo: politiche razziste e imperialiste volte anche a migliorare le condizioni materiali del “popolo”

Le teorie del consumo: fra le due guerreI consumi negli Stati Uniti

1) Legittimazione del consumo e del mercato come tratto caratteristico della democrazia americana

2) Ricerca universitaria coinvolta nella produzione della cultura pubblicitaria

3) Cultura del consumo = compito di superare le fratture culturali

4) Fordismo: consumo = funzione centrale nel processo di accumulazione. Controllo della vita privata dei lavoratori per massimizzare la produzione e controllo del lavoro mediante la tecnica e la tecnologia.

Le teorie del consumo: dopo il 1945Marcuse, L’uomo a una dimensione

1) Teoria dell’inglobamento della classe operaia: i mass media colonizzano l’immaginazione dell’uomo-massa, indirizzandone la volontà, i desideri e l’azione. In questo modo la classe operaia viene integrata nel sistema e perde la sua funzione antagonista

2) Incremento dei redditi = dinamica consumistica diretta e indirizzata verso bisogni non necessari.

3) Massa definita dal consumo si caratterizza per la sua unidimensionalità che è sociale, politica, ideologico-culturale = CONFORMISMO

4) Tutto ciò che esce dal conformismo viene patologizzato

Le teorie del consumo: dopo il 1945Marcuse, L’uomo a una dimensione

1) Movimento studentesco: uno dei possibili agenti dialettici in grado – potenzialmente – di scardinare il conformismo di massa

2) Presupposti della teoria di Marcuse:a) Possibilità di poggiare la critica della società dei

consumi su una nozione di <<natura umana>>b) Possibilità di concepire un’azione comunicativa in grado

di controllare gli effetti prodotti sul corpo sociale.c) Società occidentale nascondeva un orientamento

totalitario in grado di assoggettare i consumatori alla logica dell’espansione della domanda a sua volta ad alimentare la logica dell’accumulazione

Le teorie del consumo: dopo il 1945Galbraith, The Affluent Society, 1958: 1) sostanza del consumismo è la creazione di bisogni

economici artificiali2) Circuito di produzione e consumo stava perdendo

qualsiasi autentica motivazione valorialeRiesman, La folla solitaria, 1956:1) Ruolo dell’eterodirezione: la folla è soggetta all’azione

dei media che ne orientano l’attitudine2) Individuo cerca di conformarsi ai valori correnti per

fuggire l’ansia dell’esclusione sociale

Le teorie del consumo: dopo il 1945Critica principale: concezione del mercato intesa come

ambito nel quale si poteva realizzare la libertà del consumatore, il quale era posto sotto il controllo di pochi grandi gruppi

Problemi:1) Eccessiva sottovalutazione sulla possibilità di azione del

consumatore, dato acquisito nella letteratura degli ultimi 30 anni

2) Eccessiva rigidità dello schema per cui il consumatore aderiva passivamente alla simbologia degli oggetti

3) Le teorie critiche hanno però intercettato i processi sociali degli anni ’50-’70, periodo in cui l’espansione dei consumi avvenne in un quadro economico che premiava la produzione di massa e le grandi imprese globali

Le teorie del consumo: gli anni ‘70Baudrillard, La società dei consumi, 1970:1) Riconoscimento semiotico degli oggetti, costruito dalla

commercializzazione. Il consumo non avviene in base alle logiche dei bisogni o dei valori d’uso.

2) Iper-realtà: un mondo che sta oltre la realtà e la fantasia: costituisce la realtà, ma è per definizione finto (creato dalla pubblicità)

Alberoni, Consumi e società, 1961: 1) ruolo eversivo delle strutture microsociali rese

possibili dai consumi. 2) Consumi permettono alle donne di ridefinire la propria

identità di genere e il significato delle loro relazioni sociali.

Le teorie del consumo: le nuove interpretazioniMary Douglas, Il mondo delle cose, 1979

§ Beni servono per comunicare: possono essere usati come barriere o come ponti

§ Consumo = campo in cui viene combattuta la battaglia per definire la cultura e darle forma. Riflettono scelte fondamentali sul tipo di società in cui si vuole vivere e sul tipo di persona che si vuole essere

§ Atto di consumo = affermazione delle proprie interpretazioni e classificazioni

Arjun Appadurai, The Social Life of things, 1986§ Non esistono bisogni, ma VALUTAZIONI§ Consumatore non è terminale passivo di un processo di

manipolazione, ma è capace di costruire propri significati

Le teorie del consumo: le nuove interpretazioniBourdieu, La distinzione, 1979

§ Il consumatore opera in base a una logica DISTINTIVA e ha incorporato questa logica nel proprio gusto

§ Il consumatore distingue per distinguersi, ma anche perché non può fare a meno di distinguersi

§ Scelte di consumo determinate dall’habitus = complesso di strutture culturali e comportamentali determinate dall’appartenenza ad un determinato milieu sociale

§ Stili di vita e consumo influenzati dal gusto, a suo volta influenzato dall’habitus.

§ L’Habitus è sempre in relazione di omologia rispetto all’habitus di classe definito dal capitale economico e culturale.

Le teorie del consumo: la sintesi odierna1) Si tende a riconoscere al consumatore una propria

capacità soggettiva di costruire significati mediante le pratiche di consumo

2) Si riconosce anche il condizionamento della libertà: presenza di potentissimi attori commerciali che hanno sviluppato una crescente azione globale, sostenuta dalle istituzioni sopranazionali che tutelano il regime commerciale neoliberista

3) Consumo = importanza politica sempre più evidente, al pari della produzione.