Hunger Games & Snapchat: Coinvolgere nell'attesa.

Snap #OurRebellion Coinvolgere nell’attesa Hunger Games Experience w/ Snapchat

Matteo Cesati 729001 – Giulia Busdon 729041 – Annalisa Mazzola 728871

Teoria e Tecnologia della Comunicazione COMUNICAZIONE DIGITALE

Prof. Stefania Bandini - Prof. Nico Di Domenica - Prof. Nicola Zanardi

Chi sono i Millennials ? Il nostro target

I Millennials sono la generazione del nuovo millennio.

Ad essa appartengono le persone nate tra il 1980 e il 2000.

Sono 80 milioni nel mondo e rappresentano il 21% del potere d’acquisto che si stima essere intorno al trilione di dollari.

Utilizzano regolarmente i social media. http://millennialmarketing.com/who-are-millennials/

Cos’è la Young Adult Literature? Il Contesto

È un genere letterario destinato ad un pubblico di giovani adulti, ovvero i Millennials.

Il genere ha ottenuto particolare successo nel corso degli ultimi 15 anni, trasformandosi in un vero e proprio fenomeno in seguito alla pubblicazione di saghe come Harry Potter e Twilight.

Young Adults non è solamente chi legge questo genere di libri ma anche chi ne è protagonista, così che i lettori si possano identificare nei loro eroi.

Cos’è la Young Adult Literature? Il Contesto

Le tematiche affrontate sono quindi tipicamente coerenti con l’età dei protagonisti: attraverso escamotage letterari, queste saghe si trasformano anche in strumenti di formazione per il

target.

The Hunger Games è uno dei casi appartenenti a questo genere letterario che ha riscosso un notevole successo nel corso degli ultimi anni.

Per questo motivo lo abbiamo scelto come nostro caso studio.

Perché il successo di Hunger Games?

1. Buon Prodotto

La trama si basa su tematiche che coinvolgono il target e ne stimolano la fantasia: sono storie classiche, spesso con un elemento fantastico (magia, vampiri, ecc) dove eroi positivi cercano

di modificare la situazione negativa in cui vivono.

Nel particolare Hunger Games si inserisce in un mondo distopico nel quale l’eroina lotta contro il sistema per garantire un futuro migliore alla sua gente.

1. Buon Prodotto

Porta un coinvolgimento emotivo, generando fedeltà nei confronti del «brand»

I lettori vogliono andare oltre la semplice esperienza letteraria, creando occasioni di condivisione in altra maniera

Le vicende narrate nei libri appassionano alla stessa maniera il pubblico maschile e quello femminile

2. Fandom

Fan(atic) + (king)dom = Fandom, regno degli appassionati

Si può definire come una subcultura che si origina da una rete ben connessa di persone che condividono una passione o un interesse comune in qualche fenomeno culturale.

Al giorno d’oggi si considera una forma di produttività: oltre ad essere un caso di consumo resistente, i fan producono materiale secondari basati su opere originali come fan fiction, fan

art, fan vid, facendolo circolare all’interno di una vera e propria comunità (fan culture).

2. Fandom

Il materiale prodotto alimenta la rete e accresce il senso di comunità: il legame emotivo nei confronti del fandom non è secondario al legame con l’oggetto di interesse.

Il fandom è di fatto una rete sociale che utilizza un particolare codice linguistico e simbolico.

Hunger Games ha generato un fandom molto denso che prende il nome di Tributes, rifacendosi alla trama del libro.

Creare un fandom

Casa Editrice

•David Levithan & Kate Egan

•Impiegati

•Big Mouths

•Serie di Eventi

Big Mouths

•Serie di eventi

•Booktalks

•Good Reads

Blogger e Stampa

Opinion Leaders Particolari

•Suzanne Collins

•Stephen King

•Stephenie Meyers

•Kristen Bell

Possiamo considerare la diffusione di Hunger Games un fenomeno virale in quanto pattern in grado di replicare se stesso.

L’espansione del suo fandom si è basata infatti sulla word of mouth , raccomandazioni a livello interpersonale e non commerciale, che ha portato alla crescita esponenziale della rete.

3 Libri:

Hunger Games (2008), Catching Fire (2009), Mockingjay (2010)

4 Film:

Hunger Games (2012), Catching Fire (2013)

In uscita

Mockingjay pt.1 (2014), Mockingjay pt.2 (2015)

Le vicende sono ambientate in mondo distopico, in una nazione nota con il nome di Panem, composta dalla capitale Capitol City e da 12 distretti periferici.

Per soffocare il senso di ribellione dei distretti, soggetti da un regime totalitario, ogni anno Capitol City organizza gli Hunger Games: una manifestazione durante la quale vengono

sacrificati un ragazzo e una ragazza da ogni distretto.

I 24 tributi sono chiamati a scendere in un’arena e a combattere tra loro fino alla morte. È ammesso un solo vincitore.

I giochi, orchestrati da un team di strateghi, sono trasmessi in tutta Panem in modo tale che gli abitanti dei distretti vivano assoggettati al potere di Capitol City.

La narrazione si concentra sulla storia dei tributi del Distretto 12: Katniss Everdeen, offertasi volontaria per salvare la sorella minore, e Peeta Mellark, vecchio compagno di scuola di

Katniss innamorato da sempre della ragazza.

Quando i due rimangono gli ultimi sopravvissuti, invece che sottostare alle regole del gioco, sfidano Capitol City arrivando ad un passo dal doppio suicidio, costringendo gli strateghi a

fermare al gioco e dichiararli entrambi vincitori.

Il presidente di Panem, Snow, temendo che l’atto di coraggio dei due giovani potesse trasformarsi nella scintilla di una nuova ribellione dei distretti, decide di richiamare nell’arena

24 dei vincitori, per poter sfruttare l’occasione ed eliminare Katniss, simbolo della rivolta.

I tributi che partecipano a questa edizione dei giochi, hanno però come scopo quello di proteggere Katniss in quanto simbolo della ribellione in cui credono.

L’ultima notte infatti, aiutati anche dall’esterno, escogitano un piano per evadere dall’arena ed iniziare la vera e propria rivolta.

Da Bestseller a Blockbuster

“[…] The books made the movie a hit, not the other way around.

Being made into a movie can do a lot for a book. But consider the boost a book this popular can give to the movie. […]”

Laura Miller

La campagna è stata progettata in modo che i media tradizionali e i social media si supportassero a vicenda.

A differenza degli approcci tradizionali, la promozione della trasposizione cinematografica

del fenomeno letterario è avvenuta partendo dai canali social per poter poi diffondere maggiormente il materiale offline della campagna.


La strategia adottata da Danielle De Palma, vice presidente della divisione digital marketing di Lionsgate, è orientata al coinvolgimento attivo da parte dei fan.

Dando ascolto alla voce del fandom, lo schema del triangolo amoroso dei protagonisti come strategia di promozione del prodotto già adottato in altre saghe di successo, seppur replicabile, è stato volutamente evitato per coinvolgere un pubblico più eterogeneo.


Stampa: copertina di Entertainment Weekly

Spot Tv: messa in onda dei trailer

Poster e Cartellonistica outdoor: affissione in luoghi pubblici altamente frequentati

Interviste Tv/Radio/Stampa al cast: intervista a Good Morning America

Merchandising: vendita di gadget presso le librerie

Da Bestseller a Blockbuster Promozione Offline

Facebook, Twitter & Youtube: rivelazione del cast, inviti sul set, contenuti fan (Jessica Frank)

Thecapitol.pn: community che rende attivi i fan

Capitol Culture blog on Tumblr: vetrina per costumi e makeup relativi a Capitol City

Da Bestseller a Blockbuster Promozione Online

Incassi

Hunger Games

691.247.768 $

Worldwide

Hunger Games: Catching Fire

862.586.251 $

Worldwide

Entrando alla posizione 40 dei 50 film

che hanno incassato di più nella storia del cinema

L’uscita di Mockingjay pt.1

L’uscita di Mockingjay pt.1

Seguendo le linee guida delle campagne promozionali attuate per i primi due film, si assiste ad una ripresa massiccia dell’utilizzo dei diversi canali social creati in precedenza.

Facebook Twitter YouTube Instagram

The Hunger Games: Facebook 20.123.961 di Mi Piace

Modello di comunicazione: 1-N Pubblicazione contenuti, N-N Interazione commenti

Condivisione di contenuti fan-art e iniziative relative al mondo Hunger Games

Condivisione di contenuti provenienti da altri canali

The Hunger Games: Twitter 1,27 mln di Followers – 6.525 Tweets


Condivisione di contenuti provenienti da altri canali e retweet di contenuti degli attori

Retweet dei post degli utenti con uno specifico hashtag

The Hunger Games: Youtube 426.335 Iscritti – 149.361.673 visualizzazioni


Condivisione di contenuti video a supporto dei canali Facebook, Twitter e Official Site

The Hunger Games: Instagram 354,146 Iscritti – 693 post


Pubblicazione di contenuti da condividere su altri canali

#SnapOurRebellion La nostra proposta w/Snapchat

Partendo da una campagna pubblicitaria ben organizzata sia online che offline, abbiamo pensato che introdurre l’utilizzo di uno strumento come Snapchat possa rappresentare un

vantaggio per tre motivi.

Perché Snapchat?

L’utenza di Snapchat rispecchia esattamente il target cui si riferisce il fenomeno Hunger Games, ovvero i Millennials.

1. Target

I Millennials sono la fascia demografica che più utilizza lo smartphone, oltre l’85%. Il tempo trascorso utilizzando il proprio device è pari a circa 14,5 ore alla settimana: circa un

quarto di questo tempo è impiegato nell’utilizzo di applicazioni di messaggistica.

2. Mobile

Lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di un pubblico, veicolare ad esso il messaggio che la storia vuole

raccontare e stimolare uno specifico desiderio negli utenti.

Punta a coinvolgere l’interlocutore da un punto di vista emotivo.

3. Visual Story Telling

Attraverso la nostra proposta su Snapchat, non miriamo a vendere il prodotto ma piuttosto ad accrescere e rafforzare l’engagement dei fan nei confronti del brand e di creare una

comunicazione bidirezionali tra di loro.

Engagement

È una piattaforma ancora giovane che ha attirato a sé l’attenzione dei colossi del settore. Nelle ultime settimane l’emittente televisiva americana ABC, ha lanciato due campagne

marketing volte a sponsorizzare le premiere televisive di due tv series: Scandal e Marvel Agents of S.H.I.E.L.D.

È anche per questo motivo che pensiamo possa essere uno strumento valido per arricchire l’esperienza pubblicitaria di Hunger Games.

La marcia in più

Cos’è Snapchat?

What? Applicazione di messaggistica incentrata sullo scambio di foto e video, dove le immagini

possono essere visualizzate per una durata di tempo variabile tra 1’’-10’’

How? Sono i mittenti del messaggio a deciderne la durata, regolando i parametri all’invio

Why? I millenials sono più concentrati sul presente e pertanto non sono interessati a tenere una

memoria della maggior parte delle loro comunicazioni.

Snapchat in numeri

Più di 80 milioni di utenti attivi nel mondo

65% degli utenti sono donne

Più del 70% degli utenti ha un’età inferiore ai 25 anni

Ogni giorno vengono condivisi più di 400 milioni di messaggi

Struttura di Snapchat

Home - Camera


Amici


Trova Amici


Elenco Chat


Chat

Tipologia di rete

La rete che si sviluppa tra gli utenti di Snapchat è una rete

asimmetrica e non pesata poiché si basa sul meccanismo di follow/following: il grafo che ne risulta avrà quindi dei link

orientati.

1

2

3

4

Costruire relazioni

Snapchat è un’applicazione con cui scambiare messaggi tra amici.

Questo permette al brand di parlare più come amico che come logo parlante.

Funzioni di Snapchat

Snap

Visibili massimo 10’’ Foto/Video

Funzione disegno e scrittura

Funzioni di Snapchat

Stories

Collage di Snaps Visibili per 24h

Come promuovere Mockingjay pt.1

Vogliamo creare un racconto/gioco che fornisca informazioni attinenti alla realtà di Hunger Games in modo da creare un incrocio tra real world e fictional world.

Quello che faremo è quindi proporre una vera e propria experience ai fan.

Experience

L’obbiettivo è quello di far vivere la realtà di Hunger Games all’utente, concentrandosi sul periodo di tempo che non viene raccontato nei film.

Hunger Games

Catching Fire

Hunger Games

Experience

Hunger Games

Mockingjay

pt.1

Hunger Games Experience

Hunger Games Experience

Non realizzeremo dei risultati in un giorno. Neanche in dieci.

Costruire relazioni implica pazienza e tempo, la nostra campagna è studiata su un periodo di tempo di almeno 3 mesi.

Quattro Stadi

Sprea the Word

Snapchat non suggerisce persone o brand da

aggiungere, mostra solo i contatti della rubrica che

sono registrati a Snapchat.

Se sei un brand devi spargere la voce e dare il tuo nickname agli utenti così che

diventino tuoi follower. Questa operazione viene

generalmente svolta utilizzando i canali social già

esistenti.

Flock2Unlock w/Twitter

Flock2Unlock w/Twitter

Verrà presentato agli utenti un video in cui il presidente Snow presenta CapitolTv.

CapitolTv è il nostro account su Snapchat.

CapitolTv La campagna w/Snapchat

I contenuti di Snap e Stories includeranno Humor, Exclusive Content & Secrets.

Gli utenti troveranno un primo video messaggio esclusivo da parte del presidente Snow, creato utilizzando la funzione Stories di Snapchat.

#OnePanem

CapitolTv: Call to Action La campagna w/Snapchat

Indirizzando i messaggi ai cittadini di Panem, si farà in modo che ogni utente possa immedesimarsi in uno di loro: CapitolTv sarà quindi il canale attraverso il quale gli utenti

potranno esprimere i propri sentimenti per la nazione attraverso degli snap a sfondo patriottico.


Gli Snap migliori tra quelli inviati dagli utenti verranno poi inclusi nella story del canale in modo tale da gratificare gli utenti e invogliare alla partecipazione altri utenti.

Gli utenti, dopo aver inoltrato il proprio snap a CapitolTv, riceveranno un feedback in termini di snap contenenti speciali extra tratti dal film.

Al termine di questo stadio della campagna, verrà inoltrato a tutti i follower un video per introdurre allo stadio successivo.


#HackCapitolTV

HackCapitolTv La campagna w/Snapchat

HackCapitolTv La campagna w/Snapchat

In questo stadio della campagna, gli utenti porteranno avanti la loro rivolta.

Come nelle fasi precedenti, si serviranno di snap e stories per dare il loro contributo ai ribelli.

I contenuti che si richiedono agli utenti in questo momento non sono più patriottici ma dovranno supportare la ribellione da parte dei distretti.

Contenuti Speciali

Contenuti creativi degli utenti, sfruttando la funzione disegna

Contenuti creativi degli utenti a tematiche ironiche

e divertenti

Contenuti video creati dagli utenti

Presentazione di nuovi personaggi

OurRebellion La campagna w/Snapchat


Avvicinandosi alla release del film, si inizia ad abbandonare il mondo dei contenuti virtuali per concentrarsi sugli eventi organizzati per la promozione nelle sale.

Snapchat può rivelarsi utile anche in questa fase.


In questa fase faremo in modo che l’attesa diventi un evento collettivo da vivere insieme alla community, condividendo live la propria prospettiva riguardo i vari momenti.

OurRebellion 1. Condivisione anteprima del film

Condividere con gli utenti i primi minuti del film inedito e raccogliere le loro opinioni tramite snaps

OurRebellion 2. Contest&Rewards

Organizzare un contest sfruttando gli snap inviati e mettere in palio interviste Q&A su Snapchat con i protagonisti del film o biglietti per le premiere

OurRebellion 3. LiveRedCarpet

Raccontare il red carpet attraverso Our Story, l’ultima funzione introdotta, grazie ai fan presenti sul luogo.

Conclusioni

Snapchat è lo strumento perfetto per relazionarsi con gli utenti target, mantenendo il tutto un momento divertente ma soprattutto coinvolgente e interattivo.

Grazie

Bibliografia&Sitografia

• http://millennialmarketing.com/who-are-millennials/

• «The making of a blockbuster», 18/03/2012, Laura Miller http://www.salon.com/2012/03/18/the_making_of_a_blockbuster/

• «The Secret to the Hunger Games' Success», 26/03/2012, Laura Miller http://www.alternet.org/story/154704/the_secret_to_the_hunger_games%27_success?paging=off&current_page=1#bookmark

• «Inside The Hunger Games social media machine», 09/04/2012, Ari Karpel

http://www.fastcocreate.com/1680467/inside-the-hunger-games-social-media-machine

• http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/mobile-millennials-over-85-percent-of-generation-y-owns-smartphones.html

• http://seigradi.corriere.it/2014/07/04/snapchat-un-miliardo-di-storie-al-giorno/

• http://www.facebook.com/hungergamesIT

• http://www.twitter.com/TheHungerGames

• http://instagram.com/thehungergames

• http://www.youtube.com/user/TheHungerGamesMovie

• http://en.wikipedia.org/wiki/The_Hunger_Games

• «Link: la scienza delle reti», Barabasì A., Einaudi, 2004

http://millennialmarketing.com/who-are-millennials/






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http://www.alternet.org/story/154704/the_secret_to_the_hunger_games'_success?paging=off&current_page=1#bookmark

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http://seigradi.corriere.it/2014/07/04/snapchat-un-miliardo-di-storie-al-giorno/














http://www.facebook.com/hungergamesIT

http://www.twitter.com/TheHungerGames

http://instagram.com/thehungergames

http://www.youtube.com/user/TheHungerGamesMovie

http://en.wikipedia.org/wiki/Hunger_Games

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