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Universita degli Studi di Verona

Dipartimento di Filologia, letteratura e linguistica

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

Tesi di laurea triennale

Heritage Marketing:una strategia di valorizzazionedel patrimonio storico delle imprese

Candidato:Daniele Bazzanella

Relatore:Mario Magagnino

Anno Accademico 2012-2013

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Questo lavoro stato composto con LATEX usando la classesuftesi di Ivan Valbusa. Il font con grazie il Palatino diHermann Zapf, mentre il font lineare lIwona di Janusz M.Nowacki.

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Indice

Introduzione 9

1 Un nuovo binomio per una nuova strategia 11

1.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111.1.1 Il marketing esperienziale. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.2 Heritage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.3 Il concetto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.3.1 Chi pu fare heritage marketing? . . . . . . . . . . 181.3.2 Duplice direzione e scopo. . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2 Perch lheritage marketing adesso? 25

2.1 Il nuovo paradigma dei consumi . . . . . . . . . . . . . . . . 262.2 Limpatto delle imprese sul territorio . . . . . . . . . . . . 29

2.2.1 Citt di Torino o citt della Fiat? . . . . . . . . . . . 312.3 La necessit di distinguersi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.3.1 Heritage marketing per il sistema impresa-territorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.4 L importanza dellheritage industriale . . . . . . . . . . 392.4.1 In Italia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402.4.2 E nel mondo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3 Gli strumenti heritage 49

3.1 Larchivio dimpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503.2 Il museo aziendale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

3.2.1 Definizione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533.2.2 Gli obiettivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543.2.3 Leffetto museo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563.2.4 Museimpresa e dati sui principali museiaziendali italiani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

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4 Indice

3.3 Le monografie dimpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613.3.1 Definizione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613.3.2 Gli obiettivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

63subsection.3.3.33.4 Altri strumenti heritage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

3.4.1 I prodotti heritage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663.4.2 Gli eventi heritage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.4.3 Merchandising heritage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Poli Museo della Grappa - Intervista a Jacopo Poli 71

Bibliografia 77

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Elenco delle tabelle

3.1 Elenco musei aziendali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

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Elenco delle figure

3.1 Suddivisione musei aziendali per anno . . . . . . . . . . . . . 593.2 Musei aziendali e anno di fondazione delle imprese 593.3 Immagini dellesterno della monografia Berlucchi. . . 643.4 Immagini del contenuto della monografia Berlucchi. 653.5 Prodotti heritage omonimi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.6 Prodotto heritage di Venchi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

3.7 Immagine dellintervista a Jacopo Poli. . . . . . . . . . . . . . 713.8 Il Poli Museo della Grappa di Schiavon. . . . . . . . . . . . . 72

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Introduzione

Heritage marketing un termine che risulter quasi sconosciutoalla maggior parte di coloro che si accingeranno a leggerequesta tesi. Tuttavia, si tratta solo di scarsa conoscenza circail termine moderno, perch molti si saranno sicuramenteimbattuti in strumenti di heritage marketing, senza saperemagari che appartenessero ad una determinata strategia dicomunicazione.

Lobiettivo di questa tesi, riprendendo le parole del signorJacopo Poli nellintervista conclusiva di questo lavoro, quel-la di problematizzare lovvio. Si vuole cio aumentare laconoscenza riguardo allheritage marketing, una strategia dicomunicazione molto diffusa e utilizzata dalle imprese, madi cui nessuno, tranne casi rari ed eccezionali, ha mai sentitolesigenza di approfondirne i principi teorici, le implicazionia livello pratico, lutilit e il grado di diffusione.

Data la scarsa bibliografia sullargomento, questo lavoro stato basato sullunica opera che tratta in maniera esaustivalheritage marketing, il volume Heritage Marketing. La storiadellimpresa italiana come vantaggio competitivo di Fabio Severinoe Marco Montemaggi. Molte parti consistono in deduzionipersonali desunte da altri riferimenti bibliografici che parla-no del tema indirettamente, sviluppando e approfondendoargomenti ad esso correlati.

Mi sono avvicinato al tema dellheritage marketing poi-ch due anni fa ho iniziato a collaborare come studente alprogetto OMI - Osservatorio Monograe Istituzionali dImpresacome attivit extra-curricolare in Universit. OMI coinvol-to nellheritage marketing perch nato per contribuire allavalorizzazione e diffusione di uno degli strumenti di questastrategia, la monografia dimpresa. Con laiuto del professoreMario Magagnino, responsabile del progetto OMI, ho deciso

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10 Introduzione

poi di scrivere una tesi sullargomento in generale, cosa chespero possa aiutare anche OMI nella sua attivit.

Prima di iniziare a leggere, va tenuto presente che qui lin-tento quello di descrivere lheritage marketing applicato allarealt delle imprese e delleconomia, mentre diversi sono glialtri ambiti possibili di utilizzo (patrimonio culturale-artisticolocale e nazionale, collezioni e musei privati, ecc.). Inoltre, la-rea geografica dindagine quella italiana, anche se a livellomondiale non mancano esempi al riguardo, talvolta anche mi-gliori dei nostri, e che per questo sono stati citati nel secondocapitolo.

Sostanzialmente si cercato di fornire nel primo capitolouna spiegazione di cos lheritage marketing, del concettoche vi risiede dietro e di quali sono le basi di questa strategia.Poi nel secondo capitolo si son voluti esplorare i fattori che nehanno determinato la nascita, lo sviluppo e il successo, conuno sguardo alle principali realt italiane e internazionali chene sostengono i principi. Infine, con il terzo capitolo si sonvoluti analizzare pi da vicino i singoli strumenti di cui fa usoquesta strategia, approfondendone le caratteristiche principalie il meccanismo di funzionamento.

La parte conclusiva della tesi dedicata allintervista cheil signor Jacopo Poli mi ha gentilmente concesso presso ilsuo Museo della Grappa e con la quale sintende fornire unesempio concreto di come unazienda possa mettere in attouna strategia di heritage marketing e di come questa possacomportare benefici a livello economico e socio-culturale.

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1. Un nuovo binomio per una nuovastrategia

Heritage marketing non un termine di facile intuizione:non perch utilizzi parole provenienti dallinglese o dal gergodelleconomia, ma perch di difficile intuizione il modoin cui i due termini, heritage e marketing sono posti inrelazione tra di loro.

E evidente che si tratta di un concetto che riguarda la realteconomica e delle imprese, perch il termine marketing diventato ormai di uso comune, quasi quotidiano. Tuttavia, il primo termine che spiazza un po chi si trova davanti aquesto binomio.

Il termine heritage significa infatti eredit. Letteralmen-te quindi heritage marketing dovrebbe significare marketingdelleredit. Ma cosa centra il marketing con leredit? Sem-bra difficile che questi due termini siano legati, vista lappar-tenenza delleredit a qualcosa di passato e di storico e delmarketing al mondo delleconomia moderna.

Eppure, se questo binomio fino ad una decina di anni fapoteva sembrare un simpatico ossimoro1, oggi lheritagemarketing una realt accertata, sviluppata ed apprezzatanel mondo delle imprese e non solo. Prima di approfondirelargomento per, necessario comprendere il significato deisingoli termini che compongono questo nuovo binomio ecapire il modo in cui essi si possano rapportare tra loro.

1.1 Marketing

E il termine che pi colpisce del binomio, perch maggior-mente intuitivo ma anche perch la sua diffusione ormai

1 Marco Montemaggi e Fabio Severino. Heritage Marketing. Milano: FrancoAngeli, 2007, p. 84.

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globale. Anche chi non ha alcuna nozione specifica di eco-nomia sa benissimo che questa parola rappresenta lessenzadel capitalismo odierno, basato su un continuo incentivo alconsumo.

Infatti il marketing la branca delleconomia che pi abbrac-cia questa ideologia, poich quella che cerca di identificarei bisogni dei consumatori per poi proporre, tramite opportu-ne strategie di vendita, determinati prodotti che li possanosoddisfare2. Questi bisogni, mutevoli per natura, negli annisono cambiati molto e con essi anche le strategie di vendita ele azioni di marketing legate ai prodotti.

In pratica, con il tempo il marketing ha imparato ad as-secondare il fatto che nel mondo capitalista il prodotto diventato un po lo specchio dellanima del consumatore.Infatti, Christian Salmon afferma che gli esperti di marketingnon raccontano bugie ai consumatori quando gonfiano esa-geratamente i pregi di un prodotto o i vantaggi che questogarantisce alla vita delle persone, ma semplicemente dannoloro ci che chiedono, [raccontano] le storie che confermanola [loro] visione del mondo3. Il consumatore proietta den-tro ai prodotti limmagine di ci che vuole vedere, quello dicui ha bisogno. Per esempio, nella fase ancora iniziale delcapitalismo, in cui limportanza della famiglia prevaleva sulresto, i beni rappresentavano lonore, la tradizione, i benidi famiglia appunto; quando poi il consumatore ha avutobisogno di un nuovo orientamento nella vita, lha trovato nelfenomeno del consumismo.

Ora la grande frammentazione sociale e linstabilit socio-economica porta il consumatore a cercare nuovi punti diriferimento, con i quali crearsi unidentit solida, nuove rela-zioni sociali e lopportunit per fare nuove esperienze. Comesi vedr nel paragrafo successivo, ancora una volta egli potrtrovare risposta ai suoi desideri nei prodotti di consumo.

1.1.1 Il marketing esperienziale: da esperienza del consumo aconsumo dellesperienza

Il consumo di beni e servizi sempre stato un fatto centralenella quotidianit del mondo capitalista. Da una parte, que-sto ha portato ad un adattamento progressivo delle persone

2 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, op. cit.3 Christian Salmon. Storytelling La fabbrica delle storie. Roma: Fazi Editore,

2008, p. 31.

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Un nuovo binomio per una nuova strategia 13

allesperienza del consumo, rendendole pi mature nelle loroscelte e meno manipolabili nei confronti dei messaggi pub-blicitari; dallaltra, questa centralit ha portato una modificanotevole nel loro stile di vita, che passato da un orientamen-to alla produzione ad un orientamento al consumo, dove siutilizza anche il tempo libero per consumare e non pi perprodurre4. Ci significa inoltre, che il consumo oggi a daresenso alla nostra vita.

Levoluzione che ci ha portato a questo stadio di consumato-ri passata secondo Fabio Severino attraverso tre momentifondamentali, sviluppatisi parallelamente alla storia delle-conomia. Citando McCracken, Severino identifica un primomomento in cui vi era una forte cultura ereditaria e i benivenivano tramandati di generazione in generazione allinternodelle famiglie. La famiglia rappresentava lunit di consumoprincipale e i beni posseduti acquisivano valore in base aglianni trascorsi da quando erano diventati di propriet dellafamiglia 5.

Il passaggio fondamentale avviene quando a divenire lanuova unit di consumo il singolo individuo. La tradizionefamigliare perde gradualmente di significato e allabitudine ditramandare i beni storici si sostituisce la volont di possedereil nuovo. Questo uno dei grandi cambiamenti che segnalinizio dellera del consumo di massa, in cui gli oggetti nonhanno pi nessun valore affettivo e sono solo meri strumentidi consumo (anche se inconsapevolmente per gli individuirappresentano le medicine con cui essi tentano di placare ilsenso di morte della comunit) 6. A caricare di fascino questioggetti ci pensa inizialmente la comunicazione pubblicitaria,ma anche questa progressivamente perde il proprio appeal acausa delle strutture troppo standardizzate e ripetitive. I con-sumatori gradualmente si abituano ad interpretare i messaggipubblicitari, rendendo sempre meno efficace la loro influenzasugli acquisti7.

Tuttavia, questo non cambia lo stile di vita degli individuiche possiedono tuttora unidentit interamente consumistica.I consumatori di oggi sono edonisti, che, prima ancora dipossedere il bene, godono della vista delle sue immagini,

4 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, op. cit.5 ibidem6 ibidem7 Giampaolo Fabris. Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. Milano: Franco

Angeli, 2003.

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perch gli consentono gi di sognare il momento in cui il lorodesiderio dacquisto sar soddisfatto. Allacquisto del beneper, la gratificazione svanisce lentamente e subentra al suoposto un sentimento di delusione, che pu essere compensatosolo con la nascita di nuovi desideri. Si attiva cos quella cheCampbell, citato da Severino, chiama girandola continuadinsoddisfazione8.

Leffimeratezza del sentimento di gratificazione legato allac-quisto di un prodotto la dimostrazione che i prodotti oggihanno perso quasi del tutto la loro funzionalit materiale,mentre invece hanno acquisito la capacit di creare appar-tenenza simbolica 9. Consumare un determinato prodottofinisce infatti per equivalere alla dichiarazione di apparte-nenza ad un determinato gruppo sociale. Lo sviluppo deiprodotti in questo senso stato determinato dal fatto che ilnuovo bisogno dei consumatori diventato quello di crearecostantemente nuovi legami sociali, una necessit che figliasoprattutto dellevoluzione tecnologica delle reti di comuni-cazione. Quello che qualifica il prodotto pi del valore duso il valore di legame (link value), che porta il consumatore afar parte delle community, nuovi universi sociali virtuali i cuimembri sono accomunati da ununica passione o emozionelegata ad un determinato prodotto.

Oggi per, il solo bisogno di legami sociali non rappresentail bisogno principale dei consumatori. Quello che la gentedesidera unesperienza pi globale che coinvolga i sensi,il cuore, la mente di cui il bene acquistato rappresenta soloun tassello10. Stiamo andando quindi verso una nuova fasedellevoluzione del rapporto consumatore-prodotto, in cui ilprodotto per soddisfare le attese dei consumatori deve poterprodurre in loro unesperienza, deve essere in grado di intrat-tenerli. Secondo Fabris, il bisogno di spettacolo una delledimensioni pi caratterizzanti del consumatore postmoderno,che lo hanno trasformato in quello che Huizinga chiama ho-mo ludens 11. Nel campo del marketing invece, si parla diapprodo al marketing esperienziale.

Secondo questa nuova tipologia di marketing, ogni bene oservizio deve essere in grado di coinvolgere il consumatorein unesperienza, che pu svariare dal momento di intratte-

8 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 19, op. cit.9 ibidem

10 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, p. 203, op. cit.11 ibidem

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nimento a quello di educazione, dal momento di evasione aquello di una semplice esperienza estetica. Possono variareanche le modalit con cui questa esperienza viene offerta: puavvenire per partecipazione attiva o passiva ed essere pi omeno coinvolgente, a seconda degli strumenti che vengonoutilizzati per trasmetterla. Lobiettivo sempre quello di au-mentare le vendite dei prodotti, facendo leva sul desiderio deiclienti di consumare le esperienze legati ad essi.

Il marketing esperienziale non una fase sperimentale delmarketing, ma una realt gi ben consolidata, tant che Fabrisritiene gi fondamentale per le strategie di vendita modernetenere in considerazione luniverso dintrattenimento in cui ilconsumatore potrebbe andare a posizionare un determinatobene12. Il valore dellesperienza e dello spettacolo nei consumi dimostrato dal loro carattere narrativo: nel marketing delle-sperienza, usando parole di Fontana, si cerca di rendere ilprodotto personaggio e la marca, che lo costruisce, autore diuna serie di storie capaci di intercettare pubblici e generaredinamiche conversazionali di riconoscimento auto-biograficotra individuo che compra e merce prodotta13.

La domanda che viene da porsi adesso quali esperienzepossiamo associare ai prodotti, come le realizziamo o doveandiamo a reperirle?. Ecco che entra in gioco la storia dim-presa e si inizia a delineare il suo legame con le nuove formedi consumo: le imprese hanno gi a disposizione una fonteinesauribile di risorse per produrre esperienze narrative neiloro clienti, la loro storia. Si tratta solo di organizzare le risorsenel modo corretto. Inoltre, si vedr nel prossimo paragrafocome il fatto di possedere una storia, oltre a rappresentare unenorme contenitore di esperienze, conferisce anche valore efascino.

1.2 Heritage

Tradotto dallinglese il termine heritage significa eredit.Leredit rappresenta quel patrimonio complesso costituitoda tutto ci che il passato ha trasmesso al presente e chedefinisce lidentit di un territorio, di una popolazione, diun gruppo sociale14. Questa definizione potrebbe portare a

12 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op. cit.13 Andrea Fontana. Manuale di Storytelling Raccontare con efcacia prodotti,

marchi e identit dimpresa. Milano: Etas, 2009, p. 74.14 P.C. Marani e R. Pavoni. Musei. Trasformazione di unistituzione dallet

moderna al contemporaneo. Venezia: Marsilio, 2006, p. 81.

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pensare che leredit coincida con la storia di un soggetto, main realt quella tra storia ed eredit una relazione molto picomplessa. Se vero infatti che ogni elemento di unereditha come riferimento una determinata storia, non semprevero che ogni pezzo di storia ha lasciato nel presente unasua eredit. Cos ogni eredit rappresenta la testimonianzadi qualcosa che avvenuto nel passato e pu aiutare a rico-struirlo, mentre una storia senza testimonianze difficilmentepotr essere ripercorsa. In altre parole, leredit non la storia,ma rappresenta le tracce di un processo storico e invita chiincontra queste tracce a farsi delle domande sul loro passato,facendole rivivere.

Si pu anche dire che sono le eredit, i segni del passato,che danno valore ad una storia e ai suoi protagonisti. Il soloessere sopravvissuti allineluttabilit del tempo conferisce aglioggetti e a chi li ha posseduti unaura particolare. Parlandodei beni tramandati nelle famiglie, Severino scrive che il tem-po forma una patina, che indica longevit, il radicamento,lo spessore. La patina diviene il testimone visivo che unafamiglia stata in grado di conservare la sua ricchezza e, so-prattutto, che avendola conservata a lungo ha anche imparatoa gestirla: le si riconosce stile, che determina la riconoscibilitdella posizione sociale15.

Emblematico su questo punto anche il caso della UpparkHouse riportato nel volume History and Heritage: questa anticacasa inglese del Sussex risalente al XVII secolo, aperta daanni al pubblico, bruci completamente in un incendio nel1989 e sei anni pi tardi fu restaurata a nuovo. Quando furiaperta ai visitatori registr un numero di presenze comemai se nerano registrati prima dellincendio16. Qual ladifferenza tra la vecchia Uppark House e quella nuova, chene ha aumentato lattrattivit nei confronti del pubblico? sichiedono gli autori del volume. La risposta che si pu intuire che la vecchia casa era soltanto unanonima casa del Seicentotra tante altre, mentre quella nuova, con il suo rinnovamento, la testimonianza di un fatto storico come un incendio, che entrato a far parte della memoria collettiva della gente delSussex. E diventata parte delleredit della loro storia.

Ci che ha tanto affascinato i visitatori della Uppark Housedunque la storia che quella casa emanava e raccontava. Essa

15 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 17, op. cit.16 a cura di J. Arnold, K. Davies e S. Ditchfield. History and Heritage

Consuming the past in contemporary culture. Shaftesbury: Donhead, 1998.

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era diventata allimprovviso uno strumento pi potente distorytelling, perch dotata di elementi narrativi appartenentiad una storia pi interessante di quella precedente. Tuttele storie, incluse quelle dimpresa, se interessanti possonogenerare e orientare le percezioni, perch sia i sensi sia lamemoria delle persone hanno una struttura narrativa17.

La base da cui partire per poter costruire la propria distoria, da narrare al pubblico per mostrare la propria patinatemporale, le imprese ce lhanno gi a disposizione. Si trattadi uneredit consistente in strumenti, macchine, progetti,fotografie, campioni, materiale pubblicitario e promozionale,che ha bisogno solo di essere narrativizzato.

1.3 Il concetto

I presupposti che hanno portato ad applicare il marketingallheritage aziendale sono stati quindi questi: il marketing eraalla ricerca di nuove strategie di promozione dei prodotti e deimarchi, nuovi modi per intercettare i bisogni dei consumatori;lheritage aziendale era un insieme di risorse con un forte po-tere evocativo, ma del tutto inutilizzato o non adeguatamentevalorizzato.

Da una parte il marketing aveva bisogno di nuovi contenutiper le sue strategie, dallaltra lheritage necessitava di unastrategia di valorizzazione.

Lheritage marketing ha colto nel patrimonio pieno di sensodelleredit storica delle imprese una fonte importantissimadi risorse per creare nuovi canali di comunicazione con iconsumatori.

Il bisogno principale delluomo del nuovo millennio, il bi-sogno di storie, viene ampiamente soddisfatto dallheritageaziendale, che non solo offre questi contenuti, ma li offre conun forte coinvolgimento emotivo, in quanto il consumatorepu identificarsi come personaggio di queste storie. Le storiedimpresa sono infatti racconti che indirettamente inserisconochi le consuma allinterno di una fiaba collettiva 18. Lideadellheritage marketing quella di sfruttare il potere evocativodelle storie delle imprese per evocare nel pubblico le singolestorie di ognuno, legate allutilizzo dei prodotti.

17 cfr. Fontana, Manuale di Storytelling Raccontare con efcacia prodotti, marchie identit dimpresa, op. cit.

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Attraverso diversi strumenti, di cui si parler nel terzo capi-tolo, le aziende cercano di suscitare emozioni nei consumatoriservendosi di immagini ed oggetti appartenenti alla propriastoria. Queste emozioni sono principalmente il risultato delsenso di appartenenza che si genera nei confronti del prodotto,che poi finisce per tramutarsi in un sentimento di rassicurazio-ne derivante dal senso di appartenenza pi generale ad unamemoria collettiva19. Il cliente viene cos stimolato a richiama-re alla mente le storie ed i ricordi che sono legati ai prodottidi quellazienda e finisce per identificare parte di s stesso edella sua storia con essi e con il marchio di riferimento.

La strategia heritage rappresenta quindi a tutti gli effettiuna brand strategy, ovvero una di quelle strategie che mira allaformazione o al consolidamento della corporate identity e dellacorporate image, ma non solo.

Essa infatti ha anche un fine slegato dal contesto economico:la valorizzazione del patrimonio industriale anche una valo-rizzazione del territorio e della cultura. Heritage marketingsotto questo aspetto coincide anche con un modo illuminatodi fare impresa, andando oltre la ricerca del solo profitto.

E una strategia che pu soddisfare diverse esigenze, eco-nomiche e socio-culturali, in un momento storico in cui non solo leconomia ad aver bisogno di un appiglio per poteruscire da una situazione di crisi profonda, ma anche la societ.

1.3.1 Chi pu fare heritage marketing?

Lheritage marketing una strategia economico-culturale direcente applicazione ed ha avuto successo soprattutto comesviluppo di nuovi canali di comunicazione per le imprese.Ci non significa per che non possa essere applicata ad altrerealt, come associazioni no profit, enti culturali o soggetti piestesi come territori, distretti industriali, patrimoni culturalinazionali.

Severino afferma che lItalia in generale possiede un grandepotenziale nellheritage marketing perch dispone di unasecolare tradizione produttiva e artigianale ormai sedimentatanellimmaginario20, che oggi consolidata in un unico brand,quello del Made in Italy.

La strategia heritage pu essere applicata da ogni soggettoche intenda valorizzare le proprie risorse storiche. Pu essere

19 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, pp. 87-88, op. cit.20 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 9, op. cit.

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perfino utilizzata per valorizzare s stessa: un museo azienda-le per esempio, dopo anni dattivit, potrebbe dedicare unasezione al racconto di come stato istituito, da chi e a qualescopo; quali visitatori celebri hanno attraversato le sue sale;quali eventi importanti ha ospitato e cos via. Unazione diheritage marketing curata porterebbe sempre a fare unutilerevisione storica di s e ne conseguirebbe un rinnovamentodella propria immagine, per chiunque ne faccia uso.

Tuttavia, quando viene applicato alla realt aziendale chelheritage marketing esprime il suo pieno potenziale: qui lastrategia assume importanza sia dal punto di vista socio-culturale , sia dal punto di vista economico. Per limpresavalorizzare lheritage non rappresenta solo un rinnovo dim-magine, ma un posizionamento solido sul mercato, un segnodella propria presenza storica.

Come strategia di promozione lheritage marketing favoriscele imprese pi longeve, quelle dotate di pi materiale storicoe i cui prodotti sono pi noti sul mercato. Tuttavia, comemetodologia di organizzazione e conservazione dellheritage, applicabile con successo anche ad unimpresa di recentecostituzione. Se infatti unimpresa simpegnasse da subitoad istituire un archivio dei dati e dei documenti, uno spazioespositivo per i propri prodotti di punta, un volume in cuiraccontare la sua mission e i suoi valori, a livello operativo negioverebbe soltanto e in futuro le sarebbe pi facile attuarestrategie promozionali di heritage marketing. Non quindisolo una strategia per imprese sensibili al proprio valorestorico, ma anche per imprese lungimiranti rispetto al propriofuturo.

1.3.2 Duplice direzione e scopo dellheritage marketing

Le strategie legate alla comunicazione dimpresa, come quelladellheritage marketing, devono sempre considerare qualiobiettivi intendono raggiungere e a quale pubblico rivolgersiprima di essere messe in atto.

Una distinzione classica in questo senso prevedeva che leazioni di comunicazione si distinguessero in azioni legatealla corporate identity ed azioni legate alla corporate image. Irispettivi destinatari di queste azioni erano nel primo casoun pubblico interno (proprietari, manager e dipendenti) e nelsecondo caso un pubblico esterno (clienti, fornitori, opinionepubblica).

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Si pensava quindi che la realt interna ed esterna di una-zienda dovessero essere tenute separate, poich avevano obiet-tivi e pubblici differenti. Questo per succedeva prima chelattenzione del consumatore si spostasse dai prodotti di con-sumo ai marchi che li fabbricavano. Quando questo avve-nuto, le imprese si sono accorte che i consumatori cercavanoqualcosaltro dietro ai prodotti, qualcosa che trasmettesse lorofiducia al momento dellacquisto e cio lidentit del marchio.

Anche per il pubblico considerato prima esterno, lidentitdellimpresa era diventata fondamentale ed oggi rappresentaun fattore determinante. Alle imprese non basta pi infattirendere appetibili i propri prodotti con campagne pubblici-tarie persuasive per aumentare i profitti. Quello che conta trasmettere unidentit ben definita, che possa incontrarei valori dei consumatori, per creare relazioni di fiducia pistabili con essi.

Non si parla quasi pi di corporate image, ma solo di cor-porate identity. Essa va trasmessa tanto allinterno quantoallesterno dellimpresa perch si deve creare quella che Fon-tana chiama core story dimpresa, ovvero un racconto dei valo-ri e dellidentit che deve essere coerente e condiviso, tantoallinterno quanto allesterno21.

Per queste ragioni, la precedente divisione tra interno edesterno di unimpresa si sta assottigliando anche nei confrontidei pubblici di riferimento. Oggi infatti ogni destinatario delleazioni di comunicazione pu essere inserito nella voce gene-rale di stakeholder (portatore dinteresse), pi allargata rispettoa quella precedente di shareholder (proprietario di azioni). Ladifferenza rispetto a prima sta nel passaggio dalla shareholdertheory alla stakeholder theory: limpresa non viene pi gestitanel solo interesse della propriet, ma nellinteresse della molti-tudine dei suoi destinatari. Non si deve tener conto dellunicoobiettivo di aumentare il profitto, ma di una serie di obiettivi,relativi alla rete di relazioni a cui limpresa appartiene22.

In sintesi, non esistono pi strategie, strumenti e targetdiversificati, ma ununica azione globale di definizione delli-dentit che rivolta allo stesso tempo a tutti gli stakeholder

21 cfr. Fontana, Manuale di Storytelling Raccontare con efcacia prodotti, marchie identit dimpresa, op. cit.

22 Stakeholder, etica ed innovazione. Ultimo accesso il 19 dicembre 2013. url:http://www.uniud.it/didattica/facolta/economia/etica-e-economia-

1011/slides-a-a-2011-12/E-E\%20-\%20Stakeholder\%20etica\%20ed\

%20innovazione\%20-\%20PM\%2002.12.pdf.

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dellimpresa, per favorire la coerenza e la condivisione deivalori aziendali.

Lheritage marketing da questo punto di vista una strate-gia estremamente moderna. Sebbene possa avere inizialmenteun obiettivo ed un target preferenziale, la sua azione finir co-munque con linteressare tutti gli stakeholder perch ognunodi essi a suo modo legato alla storia dellimpresa. E propriograzie alle rete dei suoi stakeholder se poi questazione rivelaaltre utilit rispetto a quelle previste in partenza, con esiti ilpi delle volte inaspettati. Cos dichiara Federico Minoli, examministratore delegato di Ducati Motor Holding, parlandodel museo dellazienda:

Oggi il museo e la fabbrica [. . . ] hanno assunto un ruolo che andatoben al di l dei nostri piani. [Sono] il luogo dove si incontrano gliappartenenti ad una stessa comunit: coloro che lavorano in aziendacon i ducatisti del mondo intero. In questo modo viene a spezzarsi,culturalmente e fisicamente, la barriera tra utente e produttore nelnome di una storia, una passione e un orgoglio che ci unisce tutti23.

E cos pu accadere per esempio, che un archivio storicovenga inizialmente istituito al fine di migliorare loperativi-t interna, consentendo al personale degli uffici di reperirecon pi facilit i documenti, ma che poi si riveli uno stru-mento utile anche per un ricercatore esterno oppure, sempreallinterno, per un esperto di marketing che pu analizzare idocumenti relativi a vecchi prodotti per tentare di lanciarnenuove versioni sul mercato. La realizzazione di un museo odi una monografia aziendale potrebbe attirare nuovi investi-menti nellazienda, ma al tempo stesso rafforzare il senso diappartenenza di dipendenti e clienti.

In sostanza, lheritage marketing ha sempre dei risvolti du-plici, sia in termini di utilit sia di pubblico. Va consideratoper, che il contesto delle imprese rimane quello capitalista, incui ci che conta la massimizzazione del profitto. Sotto que-sto profilo lheritage marketing rappresenta un investimento eci che conta maggiormente per un imprenditore che investe il return on investment (R.O.I.), ovvero quanto egli guadagnacon questoperazione.

Per questo motivo utile evidenziare come ogni azione diheritage marketing abbia sempre una duplice utilit, nel sensoche ha da una parte conseguenze redditizie immediate (o nelbreve periodo) e dallaltra conseguenze meno evidenti oppure

23 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 113, op. cit.

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che si rivelano proficue nel lungo periodo. Se ne propongonoalcune nei prossimi paragrafi.

Clienti esterni ed interni

Lo scopo ultimo di un investimento imprenditoriale quellodi aumentare i profitti incrementando il volume di venditedei prodotti.

Come si visto, lheritage marketing ha la possibilit difare questo perch crea una nuova atmosfera intorno ai pro-dotti, li rende pi affascinanti. Si approfondir meglio nelterzo capitolo la questione quando verr applicata ai museiaziendali.

Quello che interessa qui che, attraverso il racconto dellastoria dei propri prodotti, limpresa genera con i consuma-tori relazioni di fiducia, oggi considerato uno degli asset piimportanti di cui unazienda pu disporre24.

Infatti, uno dei problemi che oggi incide maggiormente sul-le imprese quello dellinfedelt dei consumatori. GiampaoloFabris riporta che il trend del nuovo consumatore quellodella poligamia: il consumatore procede, per tentativi ed erro-ri, nel crearsi un set di marchi di fiducia che divengono stabilinei suoi acquisti 25. Questo significa che se laspettativa neiconfronti di questi marchi viene rispettata costantemente, essidifficilmente verranno abbandonati dal consumatore.

Lostacolo pi grande sta nellinstaurare queste relazioni difiducia e lheritage marketing in grado di facilitare questocompito: attraverso la narrazione della propria storia trasmettei valori con i quali il consumatore si pu identificare, generasenso di appartenenza, coinvolge il pubblico in esperienzefortemente emotive. Questo per i clienti esterni si traducein un legame impresa-consumatore solido e duraturo cheinfluenza i gesti dacquisto, una conseguenza di cui si notasubito il ritorno dinvestimento.

Inoltre, le relazioni di fiducia sono importanti anche neiconfronti dei clienti interni come manager e dipendenti. Quilheritage marketing mira pi alla costruzione dellidentitper ottenere comportamenti pi motivati, pi allineati con lapi generale mission aziendale. Attraverso luso degli stessi

24 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op. cit.25 ibidem

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spazi, strumenti, delle stesse conoscenze, limpresa cerca dicreare unidentit condivisa e coerente.

Gestione delle risorse storiche

La revisione storica dellimpresa, che rappresenta la fase ini-ziale di qualsiasi strategia di heritage marketing, prevede laraccolta e la catalogazione di tutte le testimonianze storiche.

Queste entrano a far parte solitamente di un archivio storico,che diventa uno strumento essenziale dal punto di vista ope-rativo. La sua presenza facilita la consultazione dei documentiper il personale ma anche per utenti esterni, permette di avereuna visione globale del percorso storico dellazienda e puessere utilizzato per elaborare statistiche, grafici, trend, ecc.Diventa una fonte importantissima di dati per limpresa.

Lheritage marketing comporta anche un cambiamento gene-rico nella modalit con cui si gestisce la memoria dellimpresa.Infatti, larchiviazione e catalogazione di dati e altre testimo-nianze diverr una costante nelloperato degli addetti ai lavorie non si avr pi bisogno di altri interventi costosi in questosenso.

Una fonte di valore che difficile intravedere quella chederiva dal recupero delle risorse, prima inutilizzate. Una buo-na abitudine da parte di chi decide di utilizzare lheritagemarketing quella di recuperare edifici dismessi e fatiscentiper trasformarli in uno spazio museale o renderli la sede degliarchivi. Un esempio dato dalla Ferrari, che ha mantenutointatta la casa natale del fondatore Enzo Ferrari assieme al-la vecchia officina per adibirle a museo, spazio espositivo ecentro per conferenze26.

Tra ci che viene recuperato ci sono anche vecchi macchinari,strumenti e fotografie che prima magari erano rinchiusi incantine e magazzini polverosi, dove di certo il loro valore nonpu essere sfruttato.

Lheritage marketing d una seconda vita alla storia dellim-presa, mette ordine spazzando via la polvere. Rid valore allecose che lo avevano perso.

26 Museo Casa Enzo Ferrari. Ultimo accesso il 19 dicembre 2013. url: http://www.museocasaenzoferrari.it/museo/.

http://www.museocasaenzoferrari.it/museo/http://www.museocasaenzoferrari.it/museo/

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24 Capitolo 1

La rete delle relazioni

Unimpresa attenta alla propria eredit unimpresa attentapi in generale alla cultura industriale. Se adeguatamentepianificato, lheritage marketing unoccasione per dimostrarela responsabilit dimpresa anche verso territorio e comunit,facendo percepire lazienda importante non solo dal punto divista economico, ma anche da quello socio-culturale.

Quello che si trascura di questo aspetto sono le potenzialinuove relazioni che si possono generare. Oltre agli stakeholderdellimpresa, il pubblico si allarga agli stakeholder relativial territorio: residenti (lavoratori ed imprenditori), impreseinsediate sul territorio, enti e istituzioni locali, associazioniculturali territoriali, turisti, ecc. Inoltre, limpresa pu entrarea far parte di diverse reti a seconda di quanto efficace sia lasua strategia: la rete dei musei, degli archivi storici oppure direti create ad hoc da imprese affini per settore economico o perarea geografica (rispettivamente, il caso della Motor Valley27 inEmilia Romagna o de Il paesaggio delleccellenza nelle Marche28.

Laccesso a queste relazioni pu non tramutarsi direttamentein un ritorno economico, ma rappresenta sicuramente unmodo per estendere la propria influenza, i propri contatticommerciali e la propria visibilit.

27 Vedi La terra dei motori - Motor Valley. Ultimo accesso il 25 gennaio 2013.url: http://www.motorvalley.it/.

28 Vedi paragrafo 2.3.1.

http://www.motorvalley.it/

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2. Perch lheritage marketing adesso?

La risposta immediata che verrebbe da dare alla domandaposta nel titolo molto semplice: perch prima risorse heri-tage non ce nerano. Infatti i due eventi principali che hannosegnato lo scorso secolo, le due Guerre Mondiali, hanno fattoda spartiacque anche nella storia delle imprese. Molte fabbri-che subirono in quegli anni pesanti bombardamenti, furonocostrette a chiudere oppure persero i loro proprietari. In pocheparole, molte aziende dovettero ricominciare da zero la lorostoria.

Come si vedr pi avanti, sono poche le imprese che hannomantenuto una continuit anche in quei tempi difficili. Perfare un esempio, come riportato in un recente convegno sullastoria e la cultura dimpresa, nellarea veronese le impreseultracentenarie sono solo 44, quelle che superano i 50 anni diattivit (la cui fondazione risale a prima del 1963, ben oltrela Seconda Guerra Mondiale) rappresentano solo lo 0,5%,mentre la maggior parte delle imprese non tocca i 18 anni diattivit1.

Tuttavia, la mancanza di risorse dovuta ai fatti storici non lunico motivo per cui lheritage marketing si sviluppatosolo recentemente. Esistono altri tre fattori concomitanti chehanno portato alladozione di questa strategia solo in questianni: il cambio di paradigma dei consumi rispetto al periodoeconomico moderno2; lespansione eccezionale di quelle cheoggi sono le imprese storiche; la necessit sempre pi forte didoversi distinguere sul mercato.

1 Heritage Marketing in OMI. Ultimo accesso il 30 dicembre 2013. url:http://www.monografieimpresa.it/blog/heritage-marketing-quando-la-

storia-di-aziende-e-famiglie-rappresenta-un-valore-in-piu/.2 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op. cit.

http://www.monografieimpresa.it/blog/heritage-marketing-quando-la-storia-di-aziende-e-famiglie-rappresenta-un-valore-in-piu/http://www.monografieimpresa.it/blog/heritage-marketing-quando-la-storia-di-aziende-e-famiglie-rappresenta-un-valore-in-piu/

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26 Capitolo 2

2.1 Il nuovo paradigma dei consumi

Nel volume Il nuovo consumatore Giampaolo Fabris spiegala necessit di comprendere che il mondo sta entrando inuna nuova epoca, quella della postmodernit. Questo terminenon significa il passaggio ad una fase pi matura dellepocamoderna, ma linizio di un nuovo ciclo che comporta lado-zione di un nuovo paradigma, anche per quanto riguarda iconsumi3.

Allinizio del periodo modernista, limpulso economicoera talmente forte e orientato al futuro, che i prodotti era-no visti come usa e getta ed il consumo rappresentavauna variabile dipendente dagli obiettivi di accumulazione eprofitto4.

Oggi invece, transitando verso la postmodernit, il consumosta assumendo centralit ed autonomia rispetto alla produ-zione e questo gli permette di sviluppare un suo linguaggio,totalmente indipendente.

Se prima era la produzione ad assegnare significato ai con-sumi, oggi latto di consumo assume significato di per s. Incerti casi si potrebbe perfino parlare di uninversione del rap-porto, con la produzione che diventa dipendente dai consumi,dato che esistono molte imprese che ormai lavorano solo ondemand, cio in base al numero di ordini ricevuti ancor primadi realizzare i prodotti.

I cambiamenti che determinano lingresso in questa nuovaepoca sono tanti, ma tra i principali ci sono questi quattro,riportati nel volume di Fabris:

Deideologizzazione del consumoLa crisi delle ideologie si riversata anche nei consumi. Il con-sumo non ha pi quel significato sostantivo di un tempo, i cuisinonimi erano logorio e distruzione. Inoltre, viene associatosempre pi raramente al termine spreco, data la quantit dibeni durevoli, semi-durevoli e servizi in circolazione che nonvengono propriamente consumati.Fatto ancora pi importante, la crescente democratizzazionedei consumi nella modernit ha fatto s che questo fenome-no non venisse pi visto come esclusivo dello stile di vitaborghese, ma divenisse un attivit alla portata di tutti.

3 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op. cit.4 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, p. 16, op. cit.

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Perch lheritage marketing adesso? 27

Questo ha deideologizzato il consumo, che al giorno doggiviene difficilmente associato a idee politiche precise. Fabrisfa lesempio delluomo politico di sinistra che si compra loyacht o del sostenitore no global che si ferma a mangiareda McDonalds, fatti che non suscitano pi scandalo come untempo.

Perdita di status symbol dei prodottiI prodotti di consumo in epoca moderna erano visti comegli strumenti chiave per poter accedere alle classi sociali pielevate. Consumare un determinato prodotto rappresentavaquindi uno status symbol, ma ora il prestigio sociale non piuna motivazione forte per i consumi. Sono finiti i tempi in cuiMarge Simpson ne I Simpsons viene introdotta al countryclub dellalta societ soltanto perch indossa un tailleur diChanel comprato scontato in un discount5.Oggi invece, secondo Fabris, un prodotto viene compratoper il riconoscimento sociale che pu derivare dal suo acqui-sto, ma non per poter appartenere a classi pi elevate, bensper dimostrare agli altri la propria abilit nel saper sceglieredeterminati prodotti e con essi determinati stili.Questo vale soprattutto per beni o prodotti che qualifica-no in termini di attualit culturale. A questo proposito, si registrato un interesse crescente nei prodotti di eccellenza6.

Dematerializzazione del consumoLe merci di scambio sul mercato oggi non sono pi prodot-ti, ma immagini, segni e messaggi. I prodotti infatti stannoperdendo autoreferenzialit e finiscono quasi sempre per tra-sformarsi, come dice Fabris, in metafore, ovvero qualcosa chesignifica altro da s.Dal valore duso si passati a dare importanza al valoresegnico e simbolico, che consiste nella capacit intrinseca di unbene di informare e comunicare. Il processo di significazionedei prodotti stato perpetrato per anni dalla pubblicit ed stato portato a termine dalle marche, che hanno acquisitosempre maggior valore simbolico.Si potrebbe perfino dire che lintero valore simbolico dei pro-dotti stato assorbito dai rispettivi marchi. Essi esprimono

5 Vedi Episodio The Simpsons 3f11, 7a stagione. Ultimo accesso il 22 dicembre2013. url: http : / / www . thesimpson . it / dispatcher . asp ? sezione = il _cartone&pagina=episodi_scheda&codice=3f11.

6 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op. cit.

http://www.thesimpson.it/dispatcher.asp?sezione=il_cartone&pagina=episodi_scheda&codice=3f11http://www.thesimpson.it/dispatcher.asp?sezione=il_cartone&pagina=episodi_scheda&codice=3f11

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un mondo coeso di valori a cui legarsi, sia in modo egoreferen-ziale (per far sentire s stessi in sintonia con significati/valoridel marchio), sia in modo eteroreferenziale (per parlare consignificati/valori del marchio agli altri)7.

Dal razionale allirrazionale, dai bisogni ai desideriIl nuovo consumatore di Fabris un consumatore piesigente, pi attento, pi maturo e consapevole di ci checompra.Tuttavia, egli si trova lo stesso in difficolt davanti alleccessodi scelta che gli si propone. Davanti alliper-offerta viene coltoda quella che Fabris chiama sindrome di Stendhal, cioun disorientamento cos acuto che nel consumatore subentrala paura di non riuscire a scegliere lalternativa che megliosoddisfi le sue aspettative (e il pi delle volte questo fa s chelacquisto non si realizzi)8.La lucidit e la razionalit non servono pi al consumatore,poich per un determinato bisogno ci sono molte alternativedi prodotti da far corrispondere. Pi che dai suoi bisogni, eglifinisce cos per lasciarsi guidare dai suoi desideri, pi duttilie malleabili e che non hanno nemmeno la necessit di esseresoddisfatti immediatamente.Ci che determina latto di acquisto sono poi le emozioni chei prodotti, oppure il brand, suscitano nel consumatore. Questeemozioni sono le protagoniste degli acquisti dimpulso, ma,se adeguatamente gestite, si possono trasformare in ben pisolidi sentimenti.

Il fenomeno del consumo di prodotti quindi sta perdendoprogressivamente le sue caratteristiche originarie e appareoggi slegato da qualsiasi associazione ideologica se non quelladi appartenere ad un contesto capitalista.

Tuttavia rispetto al passato consumare prodotti non pivisto cos negativamente, anzi quelli che sono definiti prodottidi attualit culturale si caricano di una valenza positiva perquanto riguarda il riconoscimento sociale. Ci avviene perchper certi aspetti alcuni prodotti appartengono di fatto allacultura e si fanno metafora di precisi significati: i consumatorinon vedono in essi solo oggetti, ma soprattutto simboli dideterminati valori, individuali e collettivi.

7 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, p. 71, op. cit.8 cfr. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, p. 95, op. cit.

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Questi valori sono gli stessi che vengono associati al branddelloggetto, che a volte supera i suoi stessi prodotti in terminidi valenza simbolica9. Quando questo accade il marchio checonferisce significato al prodotto e non il contrario: qualunquecosa associata ad esso si carica della stessa valenza simbolica.

E per questo che nellheritage marketing qualsiasi testimo-nianza dellazienda diventa utilizzabile secondo Severino in termini di affermazione e valorizzazione dellimmagine10.

Inoltre, la ricerca crescente di prodotti di attualit culturale,molto spesso coincidenti con i prodotti deccellenza, fa dellheritage marketing la strategia vincente per qualificare lapropria azienda e i propri prodotti in questi termini. Essapunta a creare legami emotivi tra consumatore e impresa,facendo leva sul ricordo e sul senso di appartenenza, chesuscitano il desiderio dei prodotti, non il loro bisogno.

2.2 Limpatto delle imprese sul territorio

Il secondo fattore riguarda il peso economico e sociale rag-giunto da alcune imprese negli ultimi decenni. Esistono delleaziende che sono arrivate a livelli di crescita tali da avereuninfluenza determinante sulla storia del territorio in cuioperano, imprese secondo Montemaggi in grado di trasfor-mare la geografia in un vissuto emozionale, in unesperienzacondivisa11.

Infatti, esistono dei casi in cui i luoghi geografici sede delleimprese sono stati completamente assorbiti e identificati conle imprese stesse. La metonimia la figura retorica che incampo letterario prevede che in determinati casi si possanominare un oggetto, come unimpresa, un ente o una societ,citando al suo posto un concetto ad esso relativo, per esempioil luogo in cui ha sede (es: Palazzo Madama sta ad indicare ilSenato della Repubblica, di cui sede). Nel caso delle impreseabbiamo lesempio di Borgo Panigale, quartiere storico diBologna, che da molti se non da tutti conosciuto come sededella casa motociclistica Ducati. Ma in questo caso, come inmolti altri, non si tratta solo di una figura retorica, bens diun preciso e solido legame tra limpresa, il suo territorio, lacomunit di riferimento e la sua cultura.

9 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 86, op. cit.10 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 42, op. cit.11 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 93, op. cit.

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Nel libro Verona (Provincia di Gardaland) Mario Magagninospiega che in alcuni casi limpresa cannibalizza letteralmen-te il territorio tanto da neutralizzarne lesistenza. Si arriva alcaso paradossale, ripreso nel titolo, che un turista pu saperedove si trova Verona solo perch associa la citt alla ben pinota e visitata Gardaland12.

Le imprese infatti sono da sempre i centri attorno ai qualisi sviluppa leconomia di un territorio ed attorno ai quali siproduce benessere per le comunit locali. Non solo perchattirano gli investimenti nel territorio, ma anche perch creanooccupazione per la comunit, che a sua volta aumenter illivello del benessere generale.

Ci sono addirittura imprese che con i loro livelli di espan-sione sono divenute con il tempo delle company town, impresecio che hanno finito per identificarsi completamente con ilterritorio di riferimento, rivelandosi la principale - se nonlunica - risorsa per loccupazione e per la produttivit. Que-ste imprese rappresentano s la fortuna di un territorio, maspesso si dimenticano di aver anche trovato fortuna propriograzie a quel territorio.

Le imprese che puntano sullheritage marketing percepisco-no non solo lopportunit economica che deriva dallutilizzodi una simile strategia, ma anche la responsabilit sociale chepossiedono nei confronti di un territorio e di una comunit,che per loro ha sempre lavorato e vissuto.

Al contrario, pu accadere che in fasi critiche dellecono-mia le imprese disattendano questi comportamenti, facendosiguidare da logiche finanziarie e di mercato.

Infatti, ci sono imprese come Fiat, attorno al cui successoruotava unintera citt e che oggi, in seguito al cambiamen-to della sua politica aziendale, causa di disperazione perunintera citt e migliaia di lavoratori. Come meglio spiega-to nellapprofondimento successivo, Fiat stata lindustriaattorno alla quale si sviluppata la citt di Torino dal `900in poi, prima solo a livello di occupazione e pianificazioneindustriale, poi anche a livello territoriale e sociale. Nel 2011uninchiesta di Report attestava a 80.000 il numero dei dipen-denti nella sola Torino, pi un indotto pari a 100.000 addetti e880 industrie solo nellarea del Piemonte13. Oggi sembra che

12 Mario Magagnino. Verona (Provincia di Gardaland). Verona: QuiEdit, 2009.13 Inchiesta Report - Autoalleanza. Ultimo accesso il 10 dicembre 2013. url:

http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-6c19414c-

c3ce-4c78-ad8b-78c166e0a71f.html.

http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-6c19414c-c3ce-4c78-ad8b-78c166e0a71f.htmlhttp://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-6c19414c-c3ce-4c78-ad8b-78c166e0a71f.html

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Torino e lItalia non rientrino pi nei piani di investimento diFiat e le logiche di mercato non tengono conto del fatto chetogliere Fiat a Torino equivarrebbe a togliere il cuore pulsantedi una comunit e di un territorio.

2.2.1 Citt di Torino o citt della Fiat? Il caso di una onecompany town

La citt di Torino ha numerosi sinonimi: citt dellauto,citt-fabbrica e perfino capitale dellauto. Questi sopran-nomi sono dovuti al fatto che Torino dal `900 in poi, in par-ticolare dalla fine degli Anni Venti, stata identificata comecitt della Fiat14.

Da quando stata fondata nel 1899 dalla famiglia Agnelli,Fiat - secondo Bruno Babando - ha rappresentato per Torinoun terzo della sua storia pi dinamica. La fabbrica stata in-fatti un elemento cruciale nei due principali momenti di crisidel capoluogo piemontese: in primo luogo, la perdita di statusdi capitale dItalia, da cui Torino si riprese grazie allindustriaautomobilistica e a quella cotoniera; poi il primo dopoguerra,dove a fare da traino della ripresa economica cera lindustriadelle fibre artificiali, il settore elettrico-energetico e ovviamen-te la rampante Fiat (in questo periodo lazienda genera inoltreun forte indotto di industrie fornitrici, da quella siderurgica aquella della carrozzeria).

Con la ripresa economica, Fiat inizia ad assorbire i concor-renti come Spa, Scat, Itala, Ansaldo, Lancia, mentre gli altrisinchinano al suo potere, fallendo o decidendo di convertirela loro produzione. E in questo momento che Fiat diviene untuttuno con Torino, o meglio come scrive Babando - la cittdiviene quasi una variabile dipendente dalle scelte produttivedella Fiat. Diviene, come si dice, una company town, anzione company town15. La progettazione degli spazi urba-ni viene sviluppata in rapporto alla centralit della fabbricae il raggio dinfluenza di Fiat arriva ad interessare anche iltasso demografico della citt che nellarco di ventanni, dal1951 al 1971, aumenta del 40%. I problemi urbanistici e socialiconseguenti vengono considerati alla stregua di diseconomieesterne della fabbrica 16.

14 Bruno Babando. Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazionedi una one company town. Milano: Franco Angeli, 1997.

15 cfr. Babando, Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazione diuna one company town, p. 30, op. cit.

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Limpatto che Fiat ha avuto sul territorio di Torino e dintorni stato dunque immenso. La fabbrica arrivata a costituire larealt centrale della citt e dei suoi abitanti, scalzando perfinole autorit politiche dal loro ruolo nei processi decisionali.Sempre Babando scrive che Fiat aveva portato Torino al primoposto tra i comuni italiani nella classifica per reddito impo-nibile medio. Nellanno di pubblicazione del libro (1996) sitrovava gi al 32o posto, mentre nel 2010 scesa fino al 255o

posto17.Questo calo stato dovuto ad una forte crisi economica

che ha spinto Fiat ad avviare processi di ristrutturazionee rilocalizzazione dellazienda, che hanno comportato unaprogressiva deindustrializzazione della citt18. La prima con-seguenza di questa politica stata che la fabbrica si ritrovatacon un grande surplus di occupati, molti dei quali secondolinchiesta di Report del 2011 sono stati messi in cassa inte-grazione e sono stati costretti a modificare i loro contratti dilavoro19.

Nel libro di Babando viene riportata unintervista per LaRepubblica del sindaco di Torino, Valentino Castellani, chedichiarava gi al tempo che il patto del lavoro tra la citt ela Fiat si era rotto20. Sembrava allora gi chiaro che Fiat nonaveva pi intenzione di investire nella citt di Torino (e inItalia) tant che Babando conclude la sua riflessione parlandogi di irrimediabile fine di un mito21.

Questo timore si consolidato quando nel 2004 statonominato come amministratore delegato dellazienda SergioMarchionne. Nonostante abbia affermato tante volte di averdeciso dinvestire ancora molto in Italia, la recente operazionefinanziaria che il numero uno di Fiat ha concordato con la-mericana Chrysler fa pensare che il futuro di Fiat sia previstointeramente allestero22. Lo scorso 29 gennaio 2014 il CDAdellazienda ha preso la decisione di fondersi definitivamen-

17 Vedi Classiche reddito medio comuni italiani - Il Sole24Ore. Ultimo accessoil 12 dicembre 2013. url: http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2011-03-26/milano-stacca-tutti-classifica-132221.shtml.

18 cfr. Babando, Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazione diuna one company town, op. cit.

19 Inchiesta Report - Autoalleanza.20 cfr. Babando, Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazione di

una one company town, p. 35, op. cit.21 cfr. Babando, Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazione di

una one company town, p. 39, op. cit.22 Inchiesta Report - Autoalleanza.

http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2011-03-26/milano-stacca-tutti-classifica-132221.shtmlhttp://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2011-03-26/milano-stacca-tutti-classifica-132221.shtml

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te con Chrysler per far nascere la nuova FCA - Fiat ChryslerAutomobiles, stabilendo la sua nuova sede legale in Olanda ela sede fiscale in Gran Bretagna23. Non ci sono ancora notiziecerte sulla sede del futuro quartier generale e sul destino dellefabbriche FCA in Italia, ma il presentimento di uninfaustadecisione non sta solo facendo sprofondare Torino e i suoicittadini in una dilagante crisi economica, ma in una ben pigrave crisi didentit24. Se Fiat decidesse di emigrare defini-tivamente, Torino perderebbe quello che per anni stato ilpunto di riferimento della sua economia, della sua politicae della sua societ. Un ruolo che lazienda non ha lobbli-go fisico di svolgere, ma che almeno ha il dovere morale diriconoscere.

Conclusioni sullapprofondimento

Facendo le dovute precisazioni, questa non vuole essere unacritica ad operazioni che Fiat ha compiuto mossa dalle logichedelleconomia e del mercato, ma vuole condurre ad unaltrariflessione in linea con largomento principale di questa tesi.

Il caso Fiat rappresenta il caso di unazienda che nelle suedecisioni non ha mai tenuto in considerazione leredit storicache aveva prodotto negli anni a Torino. Non solo nel senso dinon aver intuito di possedere un patrimonio heritage immensoa fini di marketing e corporate image (che in parte statosfruttato con la ripresa della vecchia Fiat Cinquecento, di cui stato lanciato il nuovo modello nel 2007), ma in quello dinon aver compreso il proprio peso a livello economico-socialeper il territorio ed i suoi abitanti.

Fiat in un certo senso non si mai assunta la responsabilitdi essere stata per anni al centro della vita di Torino, cittche stata plasmata quasi interamente a sua immagine esomiglianza.

Infatti, se da una parte heritage marketing rappresentaunopportunit per le imprese che se ne occupano, dallaltra anche la dimostrazione che quelle imprese sono consapevolidel loro impatto sul territorio e sulla comunit, credono in

23 Vedi Fiat diventa FCA e trasloca - Il Sole24Ore. Ultimo accesso il 10 febbra-io 2014. url: http://www.ilsole24ore.com/art/finanza- e- mercati/2014 - 01 - 29 / nasce - fiat - chrysler - automobiles - fca - nuovo - gruppo -

automobilistico-globale-134502.shtml?uuid=ABY4f4s.24 cfr. Babando, Con gli occhi del naufrago Torino, declino e trasformazione di

una one company town, p. 39, op. cit.

http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2014-01-29/nasce-fiat-chrysler-automobiles-fca-nuovo-gruppo-automobilistico-globale-134502.shtml?uuid=ABY4f4shttp://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2014-01-29/nasce-fiat-chrysler-automobiles-fca-nuovo-gruppo-automobilistico-globale-134502.shtml?uuid=ABY4f4shttp://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-mercati/2014-01-29/nasce-fiat-chrysler-automobiles-fca-nuovo-gruppo-automobilistico-globale-134502.shtml?uuid=ABY4f4s

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essi e hanno la volont di valorizzarli. Sono imprese eticamen-te responsabili, che non si abbandonano a mere logiche diprofitto, ma si pongono come elementi trainanti della ripresaeconomica.

Heritage marketing quindi ancora prima di organizzazionedellheritage significa attenzione allheritage. Per aziendeimportanti come Fiat questa mancanza di attenzione si traduceinevitabilmente in una mancanza di responsabilit. Se poiconsideriamo che lazienda dal 90 al 2000 ha ricevuto aiutistatali per un totale di 5 miliardi di euro25 possiamo ancheparlare di un po dingratitudine.

In poche parole, esistono imprese dalle quali dipendono idestini di intere comunit e territori e che sono state partiintegranti, se non principali, dei loro percorsi storici.

Quando unimpresa racconta la sua storia quindi, raccontaanche quella della sua comunit e del suo territorio, o meglio, nella storia dellimpresa che questi ultimi possono trovaremolti tasselli della loro evoluzione. E quello che Fontana chia-ma marketing autobiografico, dove la memoria dimpresa,consapevole della vita sul territorio in cui si trova ad operare eresponsabile in qualche modo di esso, intercetta e si fonde conla memoria autobiografica dei diversi soggetti a cui limpresatenta di rivolgersi26.

In un momento in cui c molta pi attenzione al passatorispetto agli anni della ripresa economica, alcune imprese han-no compreso il loro ruolo di testimoni culturali e aggregatorisociali, riconoscendo lobbligo morale di aprire i propri archi-vi al pubblico. Allo stesso tempo, alcune di esse hanno intuitolopportunit economica che poteva derivare dallutilizzo delloro patrimonio storico e lhanno inserita allinterno delle lorostrategie aziendali di lungo periodo, per consolidare al tempostesso la loro immagine e il loro legame con il territorio.

2.3 La necessit di distinguersi

Il terzo fattore collegato proprio a questultimo concetto diopportunit economica e strategica. Nel mercato globalizzatodi oggi avviene quella che Codeluppi, citato nel volume diSeverino e Montemaggi, chiama saturazione dellofferta : imercati di largo consumo sono troppo maturi e i consuma-

25 Inchiesta Report - Autoalleanza.26 cfr. Fontana, Manuale di Storytelling Raccontare con efcacia prodotti, marchi

e identit dimpresa, p. 70, op. cit.

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tori sono soffocati dalliperscelta, mentre le imprese soccom-bono sotto la concorrenza27. Da qui la necessit da partedelle aziende di trovare un modo per distinguersi agli oc-chi di stakeholder e shareholder, nonch dei consumatori ingenerale.

Come si visto, le modalit tradizionali di advertising so-no state da tempo superate. Inoltre, la concorrenza troppovasta e variegata fa s che la maggior parte delle strategie dicomunicazione un tempo utilizzate abbia spesso come esitosolo un effimero e saltuario gesto dacquisto, invece di unrapporto di fiducia e fidelizzazione tra impresa (o marchio) econsumatore.

Per ottenere questo secondo risultato bisogna invece affidar-si a quelle che sono la vera fonte del vantaggio competitivodi unimpresa: le proprie risorse e specificit interne. Bisognaindividuare quegli elementi che rendono limpresa unica einimitabile, che le conferiscono una precisa identit.

Poich si visto che ci che esiste nel presente frutto diun processo storico, queste specificit vanno ricercate nellastoria dellimpresa e le risorse nella sua eredit.

Le azioni di heritage marketing, che prevedono una fase direvisione storica a tutto campo dellimpresa, permettono conquesto lavoro di raccolta, analisi ed organizzazione dei mate-riali, di realizzare una specie di check-up storico integraledellazienda. Ogni documento o testimonianza utile vienecatalogata e inserita allinterno della cronologia dei fatti, perpoi essere messa a disposizione del pubblico. Ogni oggettoassume cos non solo un valore storico, ma allo stesso temposi carica di un valore cognitivo: in quanto rappresenta unaporzione di sapere dellimpresa, se reso fruibile al pubblico(interno ed esterno), esso pu trasmettere questo sapere eprodurre nuova conoscenza.

Infatti, se da una parte le risorse heritage sono importantiperch rappresentano le risorse materiali sopravvissute del-limpresa, dallaltra esse hanno la capacit di evocare e tramet-tere le sue risorse immateriali, producendone potenzialmentedi nuove.

Secondo Enrico Valdani e Fabio Ancarani, risorse imma-teriali come conoscenze, competenze e valori, sono gli assetche contano di pi nelleconomia postfordista, poich oggiviene privilegiata la dimensione della knowledge economy. Que-

27 cfr. Montemaggi e Severino, Heritage Marketing, p. 31, op. cit.

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sta nuova forma delleconomia vedrebbe come vera fonte didifferenziazione competitiva la capacit sia individuale siaorganizzativa di accesso, utilizzo e sviluppo di conoscenza.

Quello che conta oggi per, non laccesso a set di cono-scenze standard, ma alle specic core competences di unimpresa,ovvero quelle capacit e competenze che solo una determinataimpresa pu offrire e che per questo la rendono competitivasul mercato28.

Inoltre, si gi visto come lheritage marketing rientri a farparte del nuovo genere di marketing dellesperienza, che in grado di generare nel consumatore senso di appartenenzaalla storia dellimpresa, creando un legame emotivo con ilmarchio e con i suoi prodotti.

Questo un legame che attrae il consumatore al momentodellatto dacquisto, ma unattrazione basata su una relazio-ne di fiducia: il consumatore si fida dei prodotti dellimpresaperch ne conosce lidentit e riesce a distinguerla.

Lidentit dimpresa o corporate identity un concettocomplesso, ma ci che interessa qui la sua capacit di fardistinguere unimpresa agli occhi del consumatore.

Riassumendo, lheritage marketing genera distintivit perunimpresa sotto tre aspetti principali:

raccoglie, analizza e organizza lheritage, ricostruendo liden-tit storica di unimpresa, punto di partenza per la definizionedella corporate identity;

evoca dallheritage risorse immateriali specifiche come cono-scenze e competenze, moneta di scambio della knowledgeeconomy, mettendole a disposizione dei vari pubblici;

genera attrattivit nei confronti del marchio e dei suoi prodot-ti, facendo leva sui meccanismi del marketing dellesperienza.

Tuttavia, in una prospettiva pi allargata, potremmo direche questa distintivit lheritage marketing non la genera soloper limpresa, ma anche per il contesto territoriale in cui inserita. Il legame che lheritage marketing prevede tra impre-sa e territorio e la possibilit di promuovere entrambi sonoinfatti elementi fondamentali di questa strategia, visto cheoggi la competitivit si spostata anche a livello territoriale.

28 a cura di Enrico Valdani e Fabio Ancarani. Strategie di marketing del territorio Generare valore per le imprese e i territori nelleconomia della conoscenza.Milano: Egea, 2000.

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2.3.1 Heritage marketing come elemento di vantaggio competitivoper il sistema impresa-territorio

Valdani e Ancarani, nel loro volume sul marketing territoriale,parlano espressamente di unipercompetizione che oggi coin-volge non pi solo le imprese, ma gli interi sistemi territorialie sociali nei quali queste sono inserite29.

La competizione tra territori stata scatenata dalla globaliz-zazione che ha comportato un avvicinamento virtuale dellearee geografiche di tutto il mondo. Oggi alle imprese si offreunampia possibilit di scelta sul territorio dove investire ein cui insediarsi. Per questo anche i territori devono adottaredelle strategie di marketing per diventare pi attraenti perinvestitori e potenziali residenti.

Quello che Valdani e Ancarani sottolineano nel loro volume che in questa attivit di promozione il territorio deve col-laborare con le sue imprese e viceversa: imprese e territoricoevolvono nella ricerca di vantaggi competitivi, essendo gliuni reciprocamente risorse critiche per la competitivit deglialtri30. Il territorio infatti pu fornire alle imprese un ambien-te business-friendly in termini di agevolazioni burocratiche efiscali, mentre le imprese in cambio possono restituire questifavori attraverso investimenti mirati nello sviluppo territo-riale creando posti di lavoro, mettendo in atto politiche disalvaguardia ambientale o di promozione della cultura.

Questo principio gi presente implicitamente nelle strate-gie di heritage marketing, che fa del legame e del rapportodi scambio tra impresa e territorio uno dei suoi assiomi. Perquesto lheritage marketing pu essere visto come una par-te fondamentale di una pi ampia strategia di marketingterritoriale.

Nello specifico il marketing territoriale si occupa di quelloche Valdani e Ancarani chiamano prodotto territoriale al-largato, il cui marketing mix prevede due componenti: unacomponente hard (materiale), che riguarda la progettazionedel giusto mix di beni e servizi e il miglioramento dellac-cesso a tali prodotti; una componente soft (immateriale), cheriguarda la creazione di incentivi per gli utenti di questi be-

29 cfr. Valdani e Ancarani, Strategie di marketing del territorio Generare valoreper le imprese e i territori nelleconomia della conoscenza, op. cit.

30 cfr. Valdani e Ancarani, Strategie di marketing del territorio Generare valoreper le imprese e i territori nelleconomia della conoscenza, p. 23, op. cit.

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ni e servizi e la promozione del valore e dellimmagine delterritorio che li offre31.

Lheritage marketing potrebbe far parte di questa secondacomponente, in quanto si basa prevalentemente sulla valoriz-zazione delle risorse immateriali, analizzate precedentemente.Inoltre, il coinvolgimento della dimensione territoriale e cul-turale dellarea in cui limpresa opera fa s che unazionedi heritage difficilmente possa limitarsi ad avere effetti soloallinterno dellazienda.

Per esempio, la creazione di un archivio storico non soloserve al management dellimpresa per rendere pi facile laconsultazione dei documenti, ma pu essere utile ad unasso-ciazione culturale che si serve di quei documenti per allestireuna mostra; oppure le sue risorse potrebbero essere consul-tate da ricercatori e studenti; nel caso di allestimento di unamostra storica presso lazienda, potrebbe attirare visitatori eturisti; e ancora, potrebbe perfino rappresentare un archiviodimportanza storica non solo per limpresa, ma per linteranazione.

Lazione di heritage quindi ben pi probabilmente finiranche con il coinvolgere stakeholder e clienti del territorio,allargando la rete di relazioni dellimpresa ad altri pubblicicome istituzioni ed enti territoriali, altre imprese allinter-no dello stesso territorio, altri sistemi territoriali e relativipubblici.

Questa rete di relazioni potrebbe anche consolidarsi in unprogetto collettivo di valorizzazione del territorio basato sul-lheritage aziendale (si veda la mostra organizzata dallUnionedelle Imprese Storiche di Firenze a Los Angeles in occasionedelle celebrazioni per lanno della cultura italiana negli StatiUniti, il cui catalogo stato consegnato alla console gene-rale USA Sarah Morrison32), in cui i partecipanti non sonosolo in relazione tra loro, ma formano un vero e proprio or-ganismo che riunisce tutti sotto lobiettivo di aumentare lacompetitivit e lattrattivit del sistema.

In quanto soggetto economico pi forte e competitivo, que-sto tipo di associazione permette alle singole imprese ed alterritorio di allargare il proprio raggio dazione a livello glo-

31 cfr. Valdani e Ancarani, Strategie di marketing del territorio Generare valoreper le imprese e i territori nelleconomia della conoscenza, op. cit.

32 Vedi Unione Imprese Storiche di Firenze - La Nazione. Ultimo accesso il 21dicembre 2013. url: http://www.lanazione.it/firenze/cronaca/2013/10/01/958886-unione_imprese.shtml.

http://www.lanazione.it/firenze/cronaca/2013/10/01/958886-unione_imprese.shtmlhttp://www.lanazione.it/firenze/cronaca/2013/10/01/958886-unione_imprese.shtml

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bale, mantenendo al tempo stesso le relative specificit deisuoi membri.

E il caso dellassociazione culturale Il paesaggio delleccel-lenza, un progetto realizzato da alcune imprese marchigianein collaborazione con le istituzioni economiche e culturalidel territorio, che ha lobiettivo di valorizzare, conservare eriscoprire il Patrimonio Industriale e Artigianale della realtproduttiva nellarea geografica marchigiana compresa fra levallate dei fiumi Musone e Potenza, e pi in generale dellaregione Marche33.

Lassociazione ha allestito uno spazio museale per diffon-dere la cultura industriale del territorio, aperto soprattuttoa scuole e universit; ha istituito un archivio a disposizionedegli associati e di chi volesse approfondire queste tematiche;cura workshop, laboratori ed esposizioni temporanee per darevisibilit alle varie tipologie industriali dei suoi associati; pro-muove lo scambio di competenze e conoscenze tra associati,istituzioni locali e nazionali ed appassionati del settore 34.

2.4 L importanza dellheritage industriale

La strategia dellheritage marketing nata perch prima nato linteresse verso il tema della conservazione dellereditdelle imprese.

La preservazione e la conservazione dellheritage industriale una questione che tocca molte realt aziendali, ma anche,pi in generale, molte nazioni. Infatti esistono una moltitudinedi associazioni, comitati, osservatori e organizzazioni che sioccupano di studiare, monitorare e gestire i soggetti che siinteressano a questi temi, come imprese, territori, ricercatori ealtri professionisti.

Qui di seguito vengono riportate alcune tra le associazionipi interessanti e pi attive del panorama italiano e interna-zionale. Come si vedr, esse non si occupano propriamentedellheritage marketing, ma del patrimonio industriale ingenerale. C poi chi si occupa nello specifico dello studiodellarcheologia industriale, chi della cultura di uno specifi-co territorio; altri invece si concentrano pi sul rapporto trala storia delle industrie e delle famiglie che le hanno fonda-

33 Il Paesaggio dellEccellenza. Ultimo accesso il 14 dicembre 2013. url: http://www.paesaggioeccellenza.it.

34 ibidem

http://www.paesaggioeccellenza.ithttp://www.paesaggioeccellenza.it

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te; mentre esiste il caso pi innovativo di unazienda che sioccupa della preservazione dei dati digitali.

Questo vuole essere un semplice elenco che dimostri comelinteresse per lheritage industriale non solo sia vivo, ma dicome rappresenti unopportunit per le imprese per tessererelazioni importanti con altre imprese, per avere pi visibilit,per avere sostegno e formazione su determinate tematiche eper assumere pi rilevanza a livello culturale e sociale.

Una volta visti i vantaggi potenziali dallinserirsi in que-ste reti culturali, si vedr nel prossimo capitolo quali sonoi principali strumenti che ha unimpresa per avviare la pro-pria revisione storica e la promozione delle proprie risorseheritage.

2.4.1 In Italia

Made in Italy35

Quando si parla di associazioni dimprese che valorizzanolinsieme del patrimonio industriale di una nazione, in Italianon si pu fare a meno di pensare al Made in Italy.

In un discorso del ex-Ministro degli Esteri Giulio TerziallASEAN Forum viene riportato un dato della societ di con-sulenza KPMG secondo il quale il Made in Italy rappresentail terzo marchio pi conosciuto al mondo dopo Coca-Cola eVisa36.

Si tratta di un vero e proprio brand quindi, sotto il qualesono riunite le eccellenze del Bel Paese, suddivise per settori:fashion, design, food, wine e travel (come riporta il sito ufficiale).

Ancora KPMG riporta in uno studio del 2011 che i settoripi associati al marchio Made in Italy sono la moda (100%),cibo e vino (90%) e arredamento e design (71%). Sempre nel2011 KPMG ha studiato la percezione del marchio Made inItaly allestero. Le analisi effettuate hanno rilevato che i valorimaggiormente associati al brand sono estetica/bellezza (82%),lusso e comfort (72%), mentre invece scarsamente associatisono quelli di innovazione (11%) e tecnologia (4%)37.

35 Made in Italy. Ultimo accesso il 28 dicembre 2013. url: http://www.made-in-italy.com/.

36 Vedi Report Ministro degli Esteri sul Made in Italy. Ultimo accesso il 28dicembre 2013. url: http : / / www . esteri . it / MAE / IT / Sala _ Stampa /ArchivioNotizie/Interventi/2012/03/20120322_Terzi_ASEAN.htm.

37 Vedi Studio KPMG - Made in Italy works? Ultimo accesso il 28 dicembre2013. 2013. url: http://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/

http://www.made-in-italy.com/http://www.made-in-italy.com/http://www.esteri.it/MAE/IT/Sala_Stampa/ArchivioNotizie/Interventi/2012/03/20120322_Terzi_ASEAN.htmhttp://www.esteri.it/MAE/IT/Sala_Stampa/ArchivioNotizie/Interventi/2012/03/20120322_Terzi_ASEAN.htmhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdf

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Tornando allassociazione, possono entrare a far parte diquesto marchio collettivo tutte quelle industrie italiane notea livello internazionale per la loro storia ed i loro prodotti, eche soddisfano i requisiti di design e di pregevole manifatturarichiesti dal brand.

Nel settore del fashion sono presenti ben 57 marchi, tracui Armani, Benetton e Diesel; in quello del design i marchisono solo dieci, ma tra questi vi Natuzzi, unica societ nonamericana ad essere quotata alla Borsa di Wall Street dal 1993.

Negli alimentari (cibo e vino) non sono nemmeno menzio-nati i marchi, in quanto per questo settore si parla di unacultura culinaria e vitivinicola oltre che di unindustria. Perfare comunque un esempio, Barilla lazienda produttrice dipasta pi grande al mondo, mentre tra i migliori venti vini almondo del 2013 Wine Spectator ne ha selezionati tre italiani38.

Infine Made in Italy inserisce allinterno del brand anche lemete turistiche pi rinomate, consapevole del fatto che primadi tutto il resto va valorizzato il paesaggio.

Made in Italy la base di partenza per capire quanto valoreabbiano le risorse heritage italiane e come le imprese possanofarsi carico di tali risorse a livello locale per promuoverleinsieme su scala internazionale.

Registro Imprese Storiche italiane di Unioncamere39

In occasione delle celebrazioni per il 150 o anno dalla nascitadel Regno dItalia, Unioncamere - lUnione italiana delle Ca-mere di commercio, industria, artigianato e agricoltura haistituito il Registro nazionale delle imprese storiche.

Liniziativa era volta ad incoraggiare e premiare quelleimprese che nel tempo hanno trasmesso alle generazioni suc-cessive un patrimonio di esperienze e valori imprenditoriali,cos come si legge sul Regolamento.

Al Registro potevano prendere parte quelle imprese cheavessero mantenuto lesercizio della loro attivit, allinternodello stesso settore merceologico, ininterrotto per un periodonon inferiore ai 100 anni e che avessero potuto certificarlo

Documents/KPMGFrancoMasera.pdf.38 Vedi Winespectator 2013. Ultimo accesso il 23 dicembre 2013. url: http:

//2013.top100.winespectator.com/list/?full_list=true.39 Registro Imprese Storiche. Ultimo accesso il 29 dicembre 2013. url: http:

//www.unioncamere.gov.it/P48A0C0S738/Le-radici-del-futuro.htm.

http://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://www.kpmg.com/IT/it/IssuesAndInsights/Events/Documents/KPMGFrancoMasera.pdfhttp://2013.top100.winespectator.com/list/?full_list=truehttp://2013.top100.winespectator.com/list/?full_list=truehttp://www.unioncamere.gov.it/P48A0C0S738/Le-radici-del-futuro.htmhttp://www.unioncamere.gov.it/P48A0C0S738/Le-radici-del-futuro.htm

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con dei documenti. Il Registro comprendeva quindi impresecentenarie e ultracentenarie di tutto il panorama nazionale.

Passando in rassegna lelenco oggi si possono dedurre leseguenti informazioni:

il numero di imprese iscritte di 2.220;

la regione con il maggior numero dimprese iscritte laLombardia con 509;

limpresa pi antica lAzienda Agraria Duca Carlo Guarini,la cui fondazione risale al 1065;

la regione con il pi alto numero dimprese fondate nel XVsecolo o precedentemente la Toscana con ben 15 imprese(tra queste la pi antica la Barone Ricasoli Spa Agricola,produttrice e venditrice di vini e oli di pregio);

la regione con il pi alto numero dimprese giovani laLombardia, che conta 169 aziende fondate tra il 1901 e il 1910.

Nelle regioni con le pi alte densit di imprese ultracen-tenarie si possono ottenere dati interessanti sulle principalicitt:

in provincia di Milano si rilevano 111 imprese storiche, circaun quinto di quelle presenti in tutta la Lombardia: la primaimpresa datata al XVI secolo, mentre il periodo pi prolificosi registra tra il 1901 e il 1910 con 54 imprese fondate;

a Torino il numero dimprese storiche pari a 132, circa unterzo del totale del Piemonte: la prima impresa viene fondatanel XVII secolo e il periodo pi prolifico sempre il 1901-1910con 40 imprese;

Genova invece registra 146 imprese storiche, la cui percentualerispetto al totale della regione supera il 71%: vengono fondatedue imprese nel XVII secolo e 41 nel 1901-1910;

il Registro permette dindividuare anche il caso anomal

Heritage Marketing: una strategia di valorizzazione del ... · Eppure, se questo binomio ﬁno ad...

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