Guida introduttiva alla comunicazione digitale · 2 4 Contenuti Per chi è utile questa Guida 4...

Guida introduttiva alla comunicazione digitale

Con esempi applicativi legati al settore Turismo

Milano 13/12/2013

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Contenuti

Per chi è utile questa Guida 4

Come raggiungere il proprio target online nel settore del turismo 6

Email marketing efficace:

le principali regole di composizione di una email commerciale 10

I Banner e le Landing Page:

come si presenta la pubblicità sui siti web e sui dispositivi mobile 12

Social Media nel settore del turismo:

modalità di comunicazione gratuite e non 15

Conclusione – “Quello che non si misura non si migliora” 18

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Tutti gli indicatori statistici sono concordi. Internet è ormai da lungo tempo parte del quotidiano per la stragrande maggioranza di noi. In veste di privati o per lavoro, utilizziamo sempre di più la rete. Questo genera grandi e nuove opportunità di comunica-zione per le imprese. Ma le nostre imprese sanno utilizzare le

nuove metodologie di comunicazione messe a disposizione dalla rete? È una domanda che ci siamo posti qui nella business unit “Digital” di Fiera Milano Media, per due motivi. In primo luogo, la nostra missione è sviluppare il bu-siness delle aziende nostre clienti grazie all’uso dei media digitali: quindi per noi è fondamentale capire se sono pronte. Secondo: dal confronto quotidiano con il mercato capiamo che esistono osta-coli per le nostre imprese quando si tratta di capire come usare questi strumen-ti. Molte fonti, soprattutto quelle relative alle soluzioni più innovative, non sono scritte nella nostra lingua, il che ne rende più lento il reperimento ed in certa misura l’apprendimento da parte dei nostri imprenditori e manager.

Per chi è utile questa GuidaLa comunicazione online si sta sempre più diffondendo anche in Italia. Ma le imprese sanno utilizzarla?

Figura 1 - Il traffico dati in Italia

LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE TURISMO: GUIDA INTRODUTTIVA

I casi di studio legati al nostro mercato che possiamo tro-vare in rete non sono la regola, ma l’eccezione; i gruppi di discussione non sono così folti come per quanto riguarda i mercati di altre economie avanzate. E se guardiamo la tendenza dei dati di traffico, questa di-sparità appare destinata a crescere ancora di più. D’altra parte, l’industria della comunicazione digitale in Italia si è andata certamente sviluppando, e vi sono certa-mente specialisti che si sono formati nel corso degli ultimi anni, che operano come noi sul nostro mercato e nella no-stra lingua. Ma le competenze, presso la grande maggioranza delle imprese, non sono ancora sufficientemente diffuse. Que-sta guida nasce quindi nell’ottica di cercare di diffondere competenze di comunicazione digitale presso le aziende italiane, che sono i nostri potenziali clienti. Per noi, un cliente informato è un cliente migliore.Il livello di questa guida è di base: il suo scopo è quel-lo di dare una prima visione generale completa delle basi della comunicazione digitale per l’impresa. Con la lettura di questa guida affronterete le basi di problemi come: in che modo promuoversi online nel settore Turismo? Cosa sono le pubblicità basate su parole chiave e come scegliere quelle più adatte alla propria azienda? Cos’è una DEM, e come si scrive una buona email commerciale? Quanti e quali clienti B2B si possono raggiungere nel settore Turi-smo, e come? Cosa ci si può attendere circa costi e risul-tati?

Buona lettura.

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Figura 2 - Il traffico dati negli USA


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“Metà del d e n a r o che spen-do in pub-blicità è

sprecato, il guaio è che non so quale metà sia!”. Si tratta del noto aforisma attribuito a John Wanamaker, secondo alcuni uno dei padri dell’advertising. Wanamaker promuoveva i propri pro-dotti con abilità eccelsa: lo testimo-niano i suoi risultati. A guardarli, viene da pensare cosa sa-rebbe riuscito a fare al giorno d’oggi. Perché con la pubblicità online la tec-nologia ha messo a disposizione delle aziende nuove modalità di identifi-cazione del target cui comunicare: E queste modalità sono di una precisione impensabile per i mezzi di comunica-zione di massa tradizionali. Sono le strategie di targeting online. Esse sono le modalità con cui possiamo definire il nostro target, ovvero scegliere coloro cui sarà indirizzato il nostro messag-gio. Ogni buon commerciale sa bene quali sono i segmenti del mercato a cui ha senso proporre il proprio prodotto. Le strategie di targeting consentono appunto di fare questo: diffondere il

messaggio selettivamente, interessan-do i segmenti che sono realmente in-teressati al nostro prodotto, e non altri. Possiamo identificarne quattro: tema-tica, keyword, database e comporta-mentale. La prima strategia di cui par-liamo è quella tematica. In modo del tutto simile a quanto accade per mezzi di comunicazione offline, nella target-tizzazione tematica scegliamo spazi su siti web che trattano temi di interesse del nostro target. Essendo presenti su tali siti web, otteniamo lo scopo di rag-giungere il nostro target, che a tali siti web è interessato.

Come raggiungere il proprio target online nel settore del Turismo

John Wanamaker


Ad esempio: gli 80.371 visitatori unici del nostro sito expopage.net (grafico in figura) sono visitatori che leggono temi legati al mondo fieristico. Con una strategia di targettizazione temati-ca, il nostro Wanamaker avrebbe chie-sto di comprare spazi pubblicitari su questo sito, se fosse stato interessato a raggiungere visitatori di fiere. Un acquisto con strategia tematica è molto facile da effettuare: ci sono due canali. Il modo tradizionale consiste nel rivol-gersi al proprietario del sito o alla sua concessionaria, se ne ha una. Normal-mente i riferimenti per poter fare que-

sto si trovano sul sito stesso sul quale vogliamo acquistare i nostri spazi. Il grande vantaggio di questa via è il supporto da parte del personale di ven-dita che ci aiuterà a creare corretta-mente la nostra campagna, sotto mol-teplici aspetti. Ma vi sono anche piattaforme di acqui-sto della pubblicità online sulle quali possiamo scegliere siti in target con la nostra comunicazione e, letteralmente, creare da noi la nostra campagna. Qui il vantaggio è la possibilità di ri-sparmiare: ma attenzione: l’autoco-struzione delle campagne con questi sistemi può essere anche molto com-

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Figura 3 - Alcuni siti proposti da una piattaforma di acquisto self service, per la categoria di interesse

Figura 4 - Andamento delle visite presso il sito


plessa, quindi è consigliabile formarsi bene con guide come questa prima di approfondire questa via. Seconda stra-tegia: il Keyword Advertising. In questo caso, acquistiamo spazi pubblicitari legati ad una certa paro-la chiave (anzi, per essere precisi ad una certa frase chiave). Gli spazi che acquistiamo sono cioè proposti agli utenti che ricercano quella frase chia-ve. Ad esempio, un’agenzia di viaggi potrebbe comprare spazi pubblicita-ri proposti agli utenti che cercano su Google la frase “viaggi per famiglie”. In questo modo, il messaggio del pro-duttore sarà proposto agli utenti pro-prio nel momento in cui si stanno in-teressando a quella particolare parola chiave. Vi è una ulteriore modalità di acquisto di spazi legata a parole chiave, detta “targeting contestuale”. In questo caso andiamo con i nostri spazi nelle pagine web per le quali il noto motore di ricerca è stato in grado di classificare il contesto come temati-camente analogo a quello cui fa riferi-mento la frase chiave. La targettizzazione basata su Da-tabase viene utilizzata nell’email marketing. In questo caso le imprese possono promuovere i propri prodotti solo sui propri target obiettivo grazie all’attività di profilazione effettuata in genere dagli editori stessi, i quali rac-colgono i dati degli utenti che visitano i loro siti web (e in maniera sempre più importante, le loro community Social).

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Figura 5 - Annunci pubblicitari riferiti alla ricerca in corso

Figura 6 - Alcuni segmenti del nostro Data Base, per numero di email


In Fiera Milano Media, ad esempio, raccoglia-mo i dati degli operatori di mercato che visitano le manifestazioni fieri-stiche e che sono dispo-nibili a ricevere infor-mazioni da potenziali fornitori. Attraverso cri-teri di profilazione tra i quali il ruolo aziendale ricoperto in azienda, la provincia, la dimensione ed il settore dell’azienda presso la quale l’u-tente opera, è possibile indirizzare le proprie email solo a determinati segmenti (Figura 6). L’ultima modalità di targettizzazione che vi presentiamo è anche la più innovativa. In questo caso, il target viene definito in base al suo comportamento di navigazione: è detta targettizzazione comportamentale. Siamo qui in grado di proporre il nostro messaggio a tutti quegli utenti che, per alcune caratteristiche della loro navi-gazione sul web, appaiono di nostro interesse. Ad esempio, una società di noleggio di camper potrebbe essere interessato a indirizzare il proprio messaggio a co-loro che hanno vistato il sito web di una manifestazione fieristica dedicata alle vacanze outdoor, ottenendo l’effetto di comunicare proprio con coloro – e solo con quelli – che hanno visitato il sito di quella manifestazione. La partico-larità di questo tipo di campagna è che il messaggio non appare sul sito della manifestazione (si ricadrebbe così nel caso della targettizzazione tematica): il messaggio appare invece su altri siti visitati dal target (Figura 7).

Figura 7 - Target raggiungibili per numerosità - www.fieramilanomedia.it/start


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La pubblicità inviata tra-mite email è una delle forme di promozione online più utilizzate. Un invio di email mar-

keting viene generalmente effettuato tramite appositi software o piattafor-me web specializzate. Le dimensioni di un invio variano molto e possono andare, tipicamente, da poche centina-ia di unità a diverse centinaia di mi-gliaia di destinatari. Quella dell’email marketing si è svi-luppata negli anni sino a diventare una disciplina piuttosto complessa, a ca-

vallo tra informatica e marketing, con una importante componente di diritto, in particolare legata alla privacy. L’indirizzo email è infatti considerato dato personale dalla nostra legislazio-ne e come tale tutelato. Ciò per dire che quello dell’email mar-keting è un ambito più complesso di ciò che può sembrare a prima vista. Muoversi con attenzione è dunque un must se si vogliono evitare perdite di tempo o -peggio- anche di trasforma-re la propria attività di comunicazione via email in un controproduttivo boo-merang.

Email marketing efficace: le principali regole di composizione di una email commerciale

Figura 8 - Una email pubblicitaria, o “DEM”(Direct Email Marketing)


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Una soluzione è affidarsi, almeno per i primi invii, ad un consulente pro-fessionista che potrà aiutarci a strut-turare la nostra campagna; se invece si vuole imparare da sé, meglio docu-mentarsi a fondo –la rete è una vera e propria miniera di informazioni (in inglese, nella maggior parte dei casi)– e partire piano: molto meglio fare in-vii di prova con un numero di destina-tari contenuto, dell’ordine di qualche decina, per vedere gli effetti dei no-stri invii. Per conto nostro, diamo qui qualche prima indicazione circa gli elementi più importanti da osservare: • Tipicamente in un invio di email marketing il successo dell’iniziativa è misurato attraverso due indicatori principali: il tasso di apertura (che è pari alla percentuale di email “aperte” o lette dagli utenti, rispetto a quelle

inviate) e il tasso di click-through, pari alla percentuale di click verso il nostro sito generate dall’email stessa. Gli elementi di una email che ne de-cretano il maggiore o minore succes-so sono i seguenti: • Il Mittente ed il Mailfrom: indica-no da chi proviene l’email. Gli utenti decidono se aprire o meno l’email in base ad essi ed all’oggetto: l’ideale è che siano molto facilmente riconosci-bili.• L’oggetto: breve, sintetico, privo di punti esclamativi, maiuscole, carat-teri speciali e termini roboanti come “Gratis” o simili.• Il corpo del testo: composto sia di te-sti sia di immagini in modo bilancia-to; deve essere inoltre semplice, sin-tetico e chiaro. Per avere una buona struttura degli argomenti, possiamo contemplare tre punti: Il Vantaggio Cliente, la Descrizione del prodotto e l’Invito all’azione. Una buona email dovrebbe sempre avere un link per visualizzare l’email online in caso di problemi di visualizzazione ed un di-sclaimer in calce che riporta notizie su come sono stati raccolti i dati di quell’utente e come può fare l’utente a “disiscriversi”, cioè a comunicare al mittente che non desidera più ricevere email. Ultimo, ma non meno importante, avere una buona politica di non distur-bo. È necessario inviare solo email che siano di interesse per gli utenti, pena il poter incappare nell’essere considerati spammer dai provider dei servizi di posta elettronica, con anche la possibilità che vi sia bloccato il ser-vizio.

Figura 9 - Esempio di report con risultati di un invio DEM


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Ormai tutti i navigatori del web hanno fami-liarità con i Banner: spazi pubblicitari grafici più o meno

accattivanti ed animati, che ci ricor-dano il brand di uno sponsor (ed in questo caso stiamo parlando di noto-rietà: di branding) oppure finalizzati ad ottenere il clic dell’utente, che così verrà portato verso il sito dello spon-sor. Esistono molti formati di banner, identificati di solito dalle loro dimen-sioni in pixel. Tra questi, è consigliabile usare quel-li che si sono imposti come standard di fatto: il 300x250 in particolare è disponibile presso quasi tutti i siti, un vantaggio da non sottovalutare. Nel tempo, i banner si sono evoluti in diverse tipologie: ai più tradizio-nali “In-page” si sono aggiunti an-che i “Rich Media”, con livelli di animazione ed interattività che in al-cuni casi arrivano anche a livelli di complessità notevoli, con banner che contengono veri e propri videogiochi giocabili o minisiti. Per vederne alcuni, consigliamo una visita alla relativa gallery di Google www.richmediagallery.com. Tra i Rich Media, noti di menzione sono sicuramente gli “Expanding”,

che aumentano di dimensione quan-do l’utente interagisce con loro; e le famiglie -destinate a sicura crescita- dei banner video e dei banner mobile, formati specialmente sviluppati per smartphone e tablet. Ma parliamo ora della pagina di atter-raggio dei clic effettuati dagli utenti sui banner, la “landing page”.

I Banner e le Landing Page: come si presenta la pubblicità sui siti web e sui dispositivi mobile

Figura 10 - Formati di banner


Importante quanto il banner stesso per ottenere l’effetto che desideriamo dalla nostra campagna, la landing page è invece spesso oggetto di poca o nulla attenzione. Probabilmente l’errore più comune che viene commesso quando si progettano campagne di comunicazione online è quello di NON progettare una landing page, indirizzan-do invece il traffico verso la home page. Quest’ultima è però una pagina che serve a molti fini di-versi, poco in grado di portare la navigazione dell’utente verso quello che è il nostro obiettivo specifico. È invece necessaria, se si vogliono dei risultati, una ri-flessione accurata circa quelli che sono gli obiettivi spe-cifici della nostra campagna: cosa intendiamo ottenere da essa? Iscritti ad un nostro database, con i quali iniziare poi una conversazione via email? Telefonate verso un nostro numero telefonico? Vendite vere e proprie via e-commerce? Lead per il nostro call-center? In funzione di questo obiettivo specifico, progetteremo la nostra landing. E notevole è l’esperienza accumulatasi nel tempo circa come progettare una landing page efficace. Sintesi, pochi contenuti, assenza di link controproducenti come barre di navigazione; immagini grandi, rassicuranti, positive: bene le immagini di persone, che rassicurano l’utente.

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Figura 11 - Landing page progettata per accogliere solo email e consenso privacy


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Tra le più innovative forme di digital adver-tising troviamo i So-cial Media. Tra questi non può non

essere menzionato Facebook, pur se in un ambito professionale la nostra attenzione di comunicatori va sicura-mente indirizzata in modo preferen-ziale al telegrafico Twitter, Linkedin o Pinterest. Sui social media abbiamo la possibilità di targettizzare in base ai molti dati che gli utenti inseriscono. Ad esempio, su Linkedin possiamo scegliere una categoria merceologica come obiettivo per la nostra campa-gna: usando il comodo configurato-re di campagne online (attraverso il quale possiamo anche acquistare la nostra campagna!) vediamo che il si-stema ci propone 45.549 indirizzi di operatori alberghieri. E le campagne gratuite? I social con-

sentono di parlare dei propri prodotti a tutti i propri follower. Se si ha un buon numero di follower, il canale va senz’altro sfruttato; in caso contrario, spesso non è difficile individuare terze parti che nel nostro settore abbiano molti follower, e che possono essere disposte a pubblica-re post riguardanti i nostri prodotti, a patto che siano notiziabili. Un esempio sono proprio le pagine so-cial delle manifestazioni fieristiche.

Social Media nel settore del Turismo: modalità di comunicazione gratuite e non

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Figura 12 - Un lancio pubblicitario su Linkedin


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Figura 13 - Su Linkedin possiamo targettizzare

45.549 operatori alberghieri


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Il keyword advertising è oggi la forma di advertising più diffu-sa su internet. La parola chiave da conoscere per avvicinarsi a questo tema è la seguente:

Adwords. Questo è il brand del prodotto di pubblicità digitale di Google. Usando il programma Adwords, potremo acqui-stare pubblicità legata a parole chiave sia da noi stessi, sia – modalità che in que-sto momento sembra in via di crescente affermazione– facendo affidamento sui servizi di uno specialista terzo, che ge-stirà le campagne per noi. Ormai forte di una esperienza più che decennale (praticamente un’era, in tempo internet-tiano), Adwords si è infatti specializzato in più linee di prodotto, adatte a tutte le tipologie di clienti. Adwords Express ci consentirà di eseguire campagne in modalità ipersemplificata, in self ser-vice; Con AdWords invece potremo eseguire campagne articolate quanto il nostro tempo e le nostre risorse ce lo consentono: la piattaforma è veramente molto potente. D’Altra parte, la creazio-ne di campagne su Adwords è un’atti-vità specialistica ed estremamente time consuming. Per questo motivo è utile ri-volgersi a service esterni: a meno che il

nostro obiettivo sia quello di imparare ad usare la piattaforma ed internalizzare le competenze. Un’ultima citazione la dedichiamo al SEO, il Search Engine Optimization. È questa una disciplina altamente tecni-ca, che consiste nell’adozione di parti-colari pratiche di realizzazione delle pa-gine web di un sito in modo da favorire il fatto che esse siano presenti il più in alto possibile nelle pagine di risultato dei motori di ricerca. Non è un’attività da fare in proprio: si possono adottare taluni accorgimenti, il principale dei quali è una buona politi-

ca di “link building”. Con ciò si intende il cercare in modo attivo di avere link provenienti da pagine importanti di altri siti che siano il più possibile in tema con il nostro; siti importanti, come i siti di settore di Fiera Milano, hanno maggior valore. Il motivo per cui i link in entrata sono importanti per salire nei risultati dei motori di ricerca è presto svelato: possiamo dire che per i software dei motori di ricerca i link in entrata sono quello che i “Like” sono per noi umani: i motori seguono questi link, e conside-rano interessanti i siti che hanno molti link in entrata.

Il keyword advertising ed il SEO: Marketing sui motori di ricerca nel settore del Turismo

Figura 14 - Prima volta in AdWords!


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Conclusione – “Quello che non si misura non si migliora”

Congratulazioni: se state leggendo questo paragra-fo, è probabile che abbia-te letto tutta questa guida. In tal caso, vuol dire che

siete sulla buona strada per avvalervi del più (e di gran lunga!) efficace mezzo di comunicazione su cui mai azienda abbia potuto contare: il digital. Siete sulla buona strada perché state dedicando studio ad un tema che può essere molto ostico: ed è un tema che se conosciuto potrà dare molta sod-disfazione. Se approcciato senza stu-dio… beh, mettiamola così: potrebbe funzionare, dopotutto al mondo esiste anche la fortuna. Chiudiamo su due note. La prima. Questa guida cerca di occu-parsi di gran parte di ciò che è il digi-tal marketing, ma è molto di base: è solo un punto di partenza, rispetto alla quale sono necessari molti approfon-dimenti. Se lo vorrete, saremo lieti di proporvi gli approfondimenti che via via creeremo: è sufficiente essere no-stri utenti registrati ed averci lasciato il consenso ad inviarvi email o visitare regolarmente uno dei nostri siti. La seconda: la pubblicità digitale è nettamente più efficace della sua cor-rispondente presso altri media, soprat-tutto per il seguente motivo: l’onnipre-sente misurazione della performance. I sistemi di digital advertising sono

sempre in grado di dare conto perfet-to di quanti utenti (qui stiamo facen-do una approssimazione, per la quale rimandiamo ad una prossima guida circa le metriche di misura del digital nel settore del Turismo) hanno visto il nostro banner, di quanti lo hanno clic-cato, di quanti hanno visitato la nostra landing page… e così via conteggian-do. Se effettuiamo una campagna di pubblicità digitale e non guardiamo i risultati (e sareste stupiti di vedere quante aziende investono in online ad-vertising e incredibilmente non danno alcuna importanza ai report!), allora stiamo utilizzando i nostri euro spesi in digital ad una frazione del loro vero potenziale. Wanamaker non lo avrebbe fatto, di certo. E voi?

Grazie per l’attenzione.

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