Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino

Milano, 8 febbraio 2012 (Rif. 1078v111)

2 Indice

Obiettivi e metodologia della ricerca pag. 3

Vino e crisi economica 4

Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni 11

Vino a 5 stelle 17

Appendice: italiani e conoscenza dei vini 23

Il campione intervistato 25

La scheda della ricerca 26

3 Obiettivi e metodologia della ricerca

In vista della conferenza stampa per il lancio della nuova annata di Brunello di Montalcino di propria produzione, Marchesi de’ Frescobaldi ha chiesto ad ISPO Ricerche di realizzare un sondaggio d’opinione i cui risultati possano costituire parte integrante dell’evento, nonché stimolare l’interesse dei media.

ISPO ha realizzato un’indagine ad hoc durante la quale è stato intervistato un campione di tipo casuale stratificato per quote composto da 800 individui e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana dai 25 anni in su per genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area geografica di residenza, ampiezza demografica del comune di residenza.

Al campione, intervistato tramite sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview), è stato somministrato un questionario strutturato preparato in collaborazione con il Committente.

Si riportano nelle pagine seguenti i principali risultati dell’indagine.

4

Vino e crisi economica

5 Anche in tempo di crisi economica, un buon vino rimane per molti una giusta concessione

Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Abbastanza d'accordo45%

Molto d'accordo9%

Poco d'accordo23%

Per nulla d'accordo22%

Non so1%

D’accordo 54%

Non d’accordo

45%

6

50

57 55 56

65

45

57 59

4953

40

49

4245 43

34

54

41 41

5047

59

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni epiù

Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole

D'accordo Non d'accordo

Meno convinte le donne, i più anziani e residenti al Centro e Sud Italia

Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Il consenso a concedersi un buon vino come regalo aumenta al crescere del titolo di studio (da licenza elementare/nessun titolo 46% a laurea 59%)

Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.

7 La maggior parte non farebbe sacrifici per una bottiglia di vino prestigioso. 1 su 5 però potrebbe farlo

Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare

ad una bottiglia di un vino prestigioso”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Abbastanza d'accordo17%

Molto d'accordo3%

Poco d'accordo26%

Per nulla d'accordo53%

Non so1%

D’accordo 20%

Non d’accordo

79%

8 Tra gli uomini e i 25-34enni aumenta la quota di chi farebbe sacrifici pur di non rinunciare ad un vino prestigioso

Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare

ad una bottiglia di un vino prestigioso”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

16

24

18 20 22

1619 21 19 19

76

83

7681

78 7883

79 79 80 80

24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni epiù

Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole

D'accordo Non d'accordo

Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.

9 3 italiani su 4 dichiarano di aver orientato la propria scelta verso un vino italiano proprio pensando di sostenere l’economia del nostro Paese

Grado di accordo con l’affermazione: “Dovendo acquistare una bottiglia o un calice di vino, mi è capitato di scegliere vino italiano proprio

pensando di sostenere l’economia italiana”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

32 44 1 11 12

Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo

76% Ha scelto oppure

sceglierebbe vino italiano per contribuire al

sostegno dell’economia del nostro Paese

Soprattutto:

- 55-64enni (85%) - casalinghe (81%) - residenti nei comuni di grandi dimensioni (80%)

In disaccordo soprattutto:

- residenti al Centro (30%)

23%

10 I conoscitori del vino esprimono pareri sempre più a favore di quest’ultimo: come regalo, ricompensa a sacrifici e sostegno all’economia del Paese

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

70

32

83

56

21

80

43

9

66

0

20

40

60

80

100

Vino come REGALO checi si può concedere

SACRIFICI pur di nonrinunciare al vino

Scegliere vinoITALIANO

BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini

BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini

NON BEVE mai/è astemio

% di accordo alle affermazioni inerenti la crisi sulla base della conoscenza dichiarata dei vini

Tra chi:

11

Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni

12

TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta, pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.

Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani Risposte spontanee – Possibili fino ad un massimo di 3 risposte

Valori percentuali - Base casi: 800

7

7

6

6

5

4

3

2

2

2

2

2

2

1

1

1

25

22

13

14

11

9

9

7

5

4

4

4

5

4

3

3

3

3

59

22

Barbera

Chianti

Barolo

Lambrusco

Brunello di Montalcino

Nero d'Avola

Sangiovese

Bonarda

Cabernet

Moscato

Merlot

Montepulciano

Prosecco

Chardonnay

Dolcetto

Pinot

Altro (< 20 citazioni sul totale risp.)

Non sa

Prima rispostaTotale risposte

Numerosi i vini italiani citati. Il Brunello di Montalcino risulta il 5° vino più citato. Considerando il totale delle risposte si allinea al Lambrusco

13

TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta, pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.

Il Brunello guadagna qualche posizione tra le citazioni di chi si considera un intenditore di vini

Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani

Valori percentuali - Base casi: 179 (intenditore/conosce bene i vini)

8

7

6

6

6

5

4

4

3

3

3

2

2

1

1

1

36

2

15

11

18

11

7

7

7

6

8

7

4

6

5

7

4

3

97

2

Barbera

Brunello di Montalcino

Chianti

Barolo

Nero d'Avola

Lambrusco

Prosecco

Moscato

Cabernet

Montepulciano

Chardonnay

Bonarda

Sangiovese

Merlot

Pinot

Dolcetto

Altro (< 20 citazioni sul totale risp.)

Non sa

Prima rispostaTotale risposte

Le risposte spontanee tra chi si considera un INTENDITORE o dichiara di CONOSCERE BENE i vini

14

TESTO DELLA DOMANDA: “Se il Brunello fosse un’automobile, quale sarebbe tra quelle che le elenco?”.

Il Brunello è la Ferrari dei vini

Se il Brunello fosse un’AUTOMOBILE, sarebbe…

Valori percentuali - Base casi: 800

24

13

12

10

9

6

1

25

Una Ferrari

Una Lamborghini

Una Maserati

Una Fiat

Un'Alfa Romeo

Una Lancia

Un'altra auto

Non sa

15 Il Brunello “umanizzato” è Roberto Benigni, eccellenza culturale italiana. Segue l’associazione con il Capo dello Stato, una delle figure istituzionali più apprezzate

Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…

Valori percentuali - Base casi: 800

19

14

9

8

8

6

5

3

2

26

Roberto Benigni

Giorgio Napolitano

George Clooney

Mario Monti

Barack Obama

Dario Fo

Brad Pitt

Nicolas Sarkozy

Un altro personaggio

Non sa

TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.

16 Associazione Benigni-Brunello condivisa da tutti i target individuati. Tra chi conosce bene i vini emerge, dopo Napolitano, anche Mario Monti

Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…

Sulla base della conoscenza dichiarata dei vini

Valori percentuali - Base casi: 800

19 18

9

15

8 8

3 3 3

14

22

15

11

6

9

5 6

2 2

22

16

10

75

7

4 5 5

2

39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

RobertoBenigni

GiorgioNapolitano

GeorgeClooney

Mario Monti BarackObama

Dario Fo Brad Pitt NicolasSarkozy

Un altropers.

Non sa

BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini

BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini

NON BEVE mai/è astemio

Tra chi:

TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.

17

Vino a 5 stelle

18 Il vino a 5 stelle è per molti motivo d’orgoglio

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Abbastanza d'accordo44%

Molto d'accordo28%

Poco d'accordo12%

Per nulla d'accordo13%

Non so3%

D’accordo 72%

Non d’accordo

25%

Grado di accordo con l’affermazione: “Bere un vino italiano a 5 stelle mi inorgoglisce perché è l’eccellenza della mia terra”

19 Più divise le opinioni sul gusto del semplice possesso del vino a 5 stelle, che però trova d’accordo la maggioranza

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Abbastanza d'accordo42%

Molto d'accordo12%

Poco d'accordo20%

Per nulla d'accordo23%

Non so3%

D’accordo 54%

Non d’accordo

43%

Grado di accordo con l’affermazione: “Una bottiglia di vino a 5 stelle può essere un oggetto da avere e collezionare”

20 Consistente, il 38%, la quota di chi non trascura le annate dei vini nella valutazione della “carta”

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

Abbastanza d'accordo31%

Molto d'accordo7%

Poco d'accordo26%

Per nulla d'accordo33%

Non so3%

D’accordo 38%

Non d’accordo

59%

Grado di accordo con l’affermazione: “Quando capita di mangiare fuori casa, mi faccio un’idea del ristorante non solamente sulla base del tipo

di vino offerto, ma anche sulle annate”

21 Le 5 stelle hanno rappresentato una leva d’acquisto per il 27% dei rispondenti

Grado di accordo con l’affermazione: “Mi è capitato di scegliere o acquistare un vino che non conoscevo, fidandomi del fatto che fosse a 5 stelle”

Valori percentuali - Base casi: 800

4 23 3 27 43

Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo

27% Ha scelto oppure

sceglierebbe un vino fidandosi delle 5 stelle

Soprattutto:

- 25-34enni (35%)

-  residenti al Sud e isole (33%)

-  chi possiede un titolo di studio alto (33%)

In disaccordo soprattutto:

-  55enni e più (76%)

-  chi possiede un titolo di studio basso (74%)

70%

TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

22 L’eccellenza del vino a 5 stelle è certamente fattore d’orgoglio, convince la maggioranza anche il piacere del solo possesso

Valori percentuali - Base casi: 800

25

43

59

70

72

54

38

27

Vino a 5 stelle MI INORGOGLISCE

Oggetto da AVERE E COLLEZIONARE

Idea del ristorante SULLE ANNATE

Scegliere vino FIDANDOSI DELLE 5 STELLE

Confronto tra il grado di accordo e disaccordo espresso nei confronti degli item inerenti le 5 stelle

% NON D’ACCORDO % D’ACCORDO

TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi, come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.

23

Appendice: italiani e conoscenza dei vini

24 1 su 3 dichiara di non bere vino. Tra i restanti, un terzo si considera un buon conoscitore di vini

Italiani e conoscenza dei vini

Valori percentuali - Base casi: 800

TESTO DELLA DOMANDA: “Le capita di bere vino, almeno talvolta?”.

2

20

44

34

Sì, mi capita, e miritengo un

INTENDITORE di vini

Sì, mi capita, eCONOSCO ABBASTANZA

bene i vini

Sì, mi capita, anche seNON MI INTENDO

MOLTO di vini

No, NON MI CAPITAMAI/sono astemio/non

mi piace il vino

Le capita di bere vino, almeno talvolta?

22% dichiara di essere un INTENDITORE o di

CONOSCERE BENE i vini

66% dichiara di BERE vino

almeno talvolta

25 Il campione intervistato

V. Ass. V. %

GENERE

- Maschi 380 48

-Femmine 420 52

CLASSI DI ETÀ

- 25-34 anni 131 16

-35-44 anni 170 21

-45-54 anni 155 20

-55-64 anni 131 16

-oltre i 64 anni 213 27

TITOLO DI STUDIO

-Nessuno/Elementare 152 19

-Licenza media 293 37

-Diploma 255 32

-Laurea/Post laurea 100 12

V. Ass. V. %

PROFESSIONE

-Lavoratore autonomo 79 10

-Lavoratore dipendente 134 17

-Altro lavoratore dipendente 163 20

-Casalinga 133 17

-Studente 20 2

-Pensionato 230 29

-In cerca di occupazione 41 5

AREA GEOGRAFICA

-Nord Ovest 213 27

-Nord Est 152 19

-Centro 156 19

-Sue e Isole 279 35

AMPIEZZA COMUNE

-fino a 5.000 abitanti 137 17

-da 5.001 a 20.000 abitanti 237 30

-da 20.001 a 50.000 abitanti 148 18

-da 50.001 a 10.000 abitanti 93 12

-oltre 100.000 abitanti 185 23

26 26

Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003)

Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it. In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.

NOTA METODOLOGICA COMPLETA Titolo: Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l./ 3G Deal & Research srl Committente/Acquirente: Marchesi de’ Frescobaldi Periodo/Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2012 Tema: Vino Tipo e oggetto dell’indagine: Sondaggio d’opinione a livello nazionale Popolazione di riferimento: Popolazione sopra i 24 anni residente in Italia Estensione territoriale: Nazionale Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote Rappresentatività del campione: Rappresentativo dell’universo di riferimento per genere, età, titolo di studio, condizione

occupazionale, area geografica e ampiezza del comune di residenza Margine di errore: 3,5% Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Consistenza numerica del campione: 800 casi. Totale contatti: 2791; totale interviste effettuate 800 (TASSO DI RISPOSTA:

28,7% sul totale dei contatti); rifiuti/sostituzioni 1991 (RIFIUTI: 71,3% sul totale dei contatti)

Elaborazione dati: SPSS NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA Sondaggio ISPO/ 3G Deal & Research srl per Marchesi de’ Frescobaldi - Campione rappresentativo della popolazione sopra i 24 anni - Estensione territoriale: nazionale - Casi: 800 - Metodo: CATI - Rifiuti/sostituzioni: 1991 - Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2011 - Margine di approssimazione: 3,5%

ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina 8 20123 Milano T 02 48004104 | F 02 48008643 segreteria@ispo.it | www.ispo.it