Gip Corrado Lo Storto 2009-10 - Lezione n.1

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GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL’INNOVAZIONE E DEI PROGETTI

a.a. 2009-10

Prof. Corrado lo StortoDIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale

Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico II

email: [email protected]

tel: 081-768.2932

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Programma

1. Fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali

2. Il marketing dei prodotti

3. Lo sviluppo di nuovi prodotti

4. Elementi di project management

5 Le organizzazioni per lo sviluppo di prodotti5. Le organizzazioni per lo sviluppo di prodotti

6. L’economia dello sviluppo di un nuovo prodotto

Copyright 2006 – prof. corrado lo storto – riproduzione riservata

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Materiali

• Lucidi delle lezioni

• Ulrich K.T., Eppinger S.D. (2001) Progettazione e sviluppo diUlrich K.T., Eppinger S.D. (2001) Progettazione e sviluppo di Prodotto, McGraw Hill

• Bernardi G., Muffatto M. (1989) La Gestione Organizzativa dell’Innovazione, Torino: Edizioni ISEDI-CUOA

• Schilling M.A. (2005) Gestione dell’Innovazione, McGraw-Hill

• Valdani E. (1986) Marketing Strategico, ETAS Libri


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Parte 1: fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali


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Il rapporto impresa-ambiente

AMBIENTE ESTERNO (macroambiente)

AZIENDA OUTPUTINPUT

materie prime mercato

AMBIENTE ESTERNO (microambiente)

- materie prime - immobili - macchine e impianti - risorse umane - tecnologie di prodotto e processo

- risorse finanziarie - informazioni

intangibili

- mercato - clienti- fornitori - concorrenti - prodotti


- intangibili

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La strategia aziendale

• Una risposta a opportunità e minacce esterne ed ai punti di forza e debolezza interni al fine di ottenere un vantaggio competitivocompetitivo

• La definizione di un dominio competitivo dell’azienda

• Un modello di decisioni coerente, unificante e integrante degli obiettivi, programmi di azione e risorse


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I processi che confluiscono nella formulazione della strategia

strategia

processi politici


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Aspetti problematici

• contenuto vs processo

• esplicita vs implicita• esplicita vs implicita

• approccio analitico-formale vs approccio comportamentale-politico

• azioni passate vs piani orientati al futuro

deliberata vs emergente• deliberata vs emergente


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Analisi interna e analisi esterna


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Analisi del settore

Definizione: Il settore è costituito da quel gruppo di imprese che svolgono la medesima attività economica in un certo ambito geografico

L’ li i di diL’analisi di settore consente di:

1. verificare l’esistenza o meno di barriere all’ingresso - normative particolari che lo regolino, difficoltà di approvvigionamento, economie di scala, necessità di forti investimenti per iniziare l’attività etc. - sua profittabilità media, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, p , p ,tecnologie dominanti, struttura dei costi etc.;

2. studiare la fase evolutiva del settore;

3. capire le caratteristiche dell’offerta, studiare i concorrenti esistenti e potenziali individuare i canali distributivi e di approvvigionamento;


potenziali, individuare i canali distributivi e di approvvigionamento;

4. cogliere, nel lungo periodo, le opportunità o le difficoltà di business legate ai cambiamenti del settore.

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I fattori che determinano la redditività del settore


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Il vantaggio competitivo


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SWOT analysis


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L’analisi dei punti delle minacce e opportunità (il modello delle 5 forze)

nuovi entranti

di anti

fornitori acquirenti

min

acci

a d

nuov

i ent

ra

qpotere deifornitori

potere degliacquirenti


sostituti

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Il potere contrattuale dei fornitori


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La rivalità interna


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Il potere contrattuale dei clienti


18

Le minacce di nuove imprese entranti


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Le minacce di prodotti sostitutivi


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I concorrenti

Definizione: sono concorrenti le imprese che che offrono prodotti/servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore.p g g

Diretti

Offrono prodotti che soddisfano bisogni

Primari

Secondari

Concorrenti

Indiretti

soddisfano bisogni identici (alto grado di sostituzione)


Mercato simile (basso grado di sostituzione)

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L’impatto delle barriere all’entrata e all’uscita sulla profittabilità del settore

Barriere all’uscita

elevate

elevatebasse

Barriere all uscita

profitti elevatie stabili

profitti elevati matalora instabili

basse

Barriereall’entrata

profitti bassie stabili

profitti bassie instabili


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Il ciclo di vita del prodotto

l ivolumi di vendita

Introduzione Sviluppo Maturità Declinotempo


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Le fasi del ciclo di vita del prodotto


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Gli stadi del ciclo di vita del settore

A. NASCITA mercato vergine, poche aziende, necessità di capitali ingenti investimenti in ricerca e promozione.g p

B. SVILUPPO il mercato cresce, nuove aziende, forte investimento pubblicitario e nelle politiche di marketing.

C. MATURITA‘ mercato stabile, concentrazione di aziende, recupero dei capitali investiti, possibilità di lancio di nuovi prodotti.

D. DECLINO mercato ridotto, obsolescenza dovuta a nuovi prodotti o bi i d l i à di i di l


a cambiamenti del mercato, necessità di economie di scala.

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Fase di introduzione


26

Fase di crescita


27

Fase di maturità


28

Fase di declino


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Ciclo di vita del prodotto, vendite, profitti e investimenti

Ri it li iFATTURATO

Sviluppo

Maturità

Rivitalizzazione

ANNILINEA VENDITE

Introduzione

Ideazione

Declino


LINEA PROFITTIINVESTIMENTI

30

Uno schema di analisi per il settore-1

estremoinferiore

estremosuperiore

grado di attrattività

bb b m a aa valutazione di sintesi

Pot

ere

degl

iac

quir

enti

dei

ori


Pot

ere

forn

ito

31

Uno schema di analisi per il settore-2

t t

grado di attrattività

tàA

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Gov

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estremoinferiore

estremosuperiorebb b m a aa valutazione di sintesi

Dis

pon

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Riv

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32

Rappresentazione dei risultati dell’analisi esterna


33

L’analisi del ciclo di vita del settore

Nuo

voe

Esis

tent

e

EsistenteNuovo


Mercato

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La catena del valore di Porter


35

La struttura della catena del valore di Porter


36

Applicazione della catena del valore


37

Le tre strategie di base secondo Porter

Vantaggio competitivo

Ampio

DifferenziazioneBassi costi

Leadershipdei costi

Differenziazione

Ristretto

MarketScope

Focus suicosti

Focus sulladifferenziazione


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Le tre strategie di base secondo Porter

Il poter attuare una strategia di base di Leadership di costo o didifferenziazione è subordinata alla possibilità di essere le unicheimprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadershipimprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadershipdi costo) o a soddisfare al meglio le esigenze della clientela(differenziazione). Tale scelta compete evidentemente alle soleimprese a grande dimensione.La focalizzazione invece consiste nel privilegiare uno o piùsegmenti perfezionando la propria strategia per i segmenti obiettivo

t t d di tt i t li ti t i titie tentando di ottenere in tali segmenti un vantaggio competitivo.

• Focalizzazione sulla differenziazione: obiettivo diproporre ad ogni gruppo di consumatori (ben definito),prodotti differenti e sempre consoni ai loro bisogni. Costimaggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo)


maggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo)

• Focalizzazione sui costi: Produzioni di massa, prodotti piùstandardizzati (si punta su economia di dimensione). Costicontenuti.

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Matrice di portafoglio

ratt

ivit

àse

ttor

eA

ttr

del

Posizione competitiva +


Posizione competitivadell’unità di business

- +

40

Il rapporto tecnologia-innovazione-competizione

innovazione

creazione divalore

competizione

innovazione

competizione

tecnologia


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La tecnologia

• L’applicazione sistematica della conoscenza scientifica o altra conoscenza organizzata a compiti pratici (J.K. Galbraith, 1967)

• La tecnologia include sia un corpo di conoscenza utile per la soluzione di problemi pratici – ciò che potremmo indicare con il termine “know how” – che gli strumenti e gli artefatti per ottenere tali soluzioni: è sia “il software” che “l’hardware” (Monck et al., 1988)


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La tecnologia

• Roberts (1987) descrive l’innovazione nei termini seguenti:

Invenzione

+

Sfruttamento

innovazione

Il di i i i l d t tti li f i i di i tiIl processo di invenzione include tutti gli sforzi indirizzati a creare nuove idee e a fare in modo che esse funzionino. Il processo di sfruttamento include tutti gli stadi dello sviluppo commerciale, applicazione e trasferimento; include la focalizzazione delle idee o delle invenzioni verso obiettivi specifici, la valutazione di tali obiettivi, il trasferimento della


ricerca a valle e lo sviluppo dei risultati e l’eventuale utilizzazione e disseminazione ad ampio spettro dell’output dei processi basati sulla tecnologia

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Innovazione di prodotto e innovazione di processo

innovazione di prodotto

innovazione di processo

di in

nova

zion

e

stadio di maturità della linea di prodottoFluido Specifico

tass

o d

Transitorio


stadio di maturità della linea di prodotto

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Curva a S della relazione prestazione/sforzo per una determinata tecnologia

Prestazioni diprodotto e diprocesso

Limite di unaparticolare tecnologiaprocesso particolare tecnologia


Risorseinvestite

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Cluster di curve a S

Prestazioni diprodotto e diprocesso

Risorse


investite

46

Il ciclo di vita della tecnologia per differenti tecnologie (effetto di sostituzione)

Prodotto EProdotto E (Tecnologia Z)

Prodotto A (Tecnologia V)

Prodotto B (Tecnologia W)

Prodotto C (Tecnologia X)

Prodotto D (Tecnologia Y)

Volu

mi d

i ven

dita

V


Data

47

Classificazione delle tecnologie durante il ciclo di vita

Base

disinvestirein modoselettivo

costruire econtrollare

monitorare Pacing

Key

Tecnologie

co t o a esistematicamente

investireselettivamente


Emerging

Tempo

48

Origine dello sviluppo di nuovi prodotti

Hard Disk

Super computer

WorkstationTelefono cellulare

Automobile

Computer portatileMacchina fotografica

Orologio da polso Sedia da ufficio

Caffettiera

Technology-driven Market-driven


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Tipo di innovazione e ciclo di vita del prodotto

configurazione dominante

sostituzione del prodotto/processo

nascita sviluppo maturità

prodotto: rilevante processo: minore

Elevato

prodotto: minore processo: rilevante

prodotto: minore processo: minore

prodotto: rilevante processo: minore

Elevato Limitato Elevato

tipo di innovazione dominante

tipo di di t


Elevato Elevato Limitato Elevatoapprendimento

50

Strategie e ciclo di vita del settore industriale

1 zion

e

3 tazi

one

e

2 à 4 à 5

Stad

io

Incu

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Stad

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cita

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tà

Stad

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urità

Stad

io 5

Dec

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tore

indu

stria

le

A

Dim

ensi

one

del s

ett

B


Tempo

B

A: lento declino con una longevità accresciuta del prodotto in un mercato di sostituzioneB: rapido declino legato all’emergere di una nuova tecnologia

51

Il ciclo di vita del settore industriale e le sue implicazioni

Stadio 1 Stadio 2 Stadio 3 Stadio 4 Stadio 5

Enfasi sulla tecnologia

Invenzione, ricerca applicata, innovazione radicale

Prestazioni del prodotto, velocità di sviluppo

Disegno dominante, pochi nuovi prodotti

Innovazione di processo, minori miglioramenti

Vita d’uso, diversificazione tecnologica

Enfasi sul mercato

Specializzato, molto piccola

Vita del prodotto breve, elevata varietà

Rapida crescita, segmentazione

Prezzo, promozione, concorrenza

Prezzo, qualità, servizio

elevata varietà concorrenza

Status elevato R&S R&S, Marketing Marketing Produzione, Finanza

Produzione, Finanza, Marketing

Enfasi sui costi Bassa Bassa Crescente Elevata Molto alta

Organizzazione Informale Informale Aumento della f li i

Formale Formale


formalizzazione

Rischio e incertezza

Molto elevati Elevati Bassi Medi Elevati

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