[Giornate dell'E-Commerce 2015] Giorgio Soffiato, il piano di web marketing e l'allocazione del...

Giorgio Soffiato

Giorgio Soffiato - @giorgiosoff

Il piano di web marketing e l’allocazione del budget

Di cosa parleremo

Faenza 17 novembre 2015

Di cosa parleremo

• Parole chiave

• Le richieste del mercato

• Una proposta di posizionamento

• 2 e-commerce che ci piacciono

• Il piano di web marketing

• Budget, profumo di budget

• 3 tool da mettere in borsa

• L’agenda del web marketing manager

Parole chiave


Qualche Dato

Mobile


Qualche Dato

Processo


Qualche Dato

Ottimizzazione

le richieste del mercato


Le richieste del mercato

“Sono un distributore di mobili, lavoro soprattutto con l’estero e voglio farmi conoscere e al tempo stesso migliorare le relazioni con i miei rivenditori locali”

NELLA TESTA DEL CLIENTE



• Classica piccola e media impresa italiana

• Primo check da fare il sito web (responsività, lingue, seo basic)

• Difficilissimo lavorare su lead generation in paesi esteri con il budget del primo anno (20 / 25k?)

• Meglio puntare sulla conversione, ma in questo caso no landing page spinte, si storytelling in pagina (un buon video, sito semplice e funzionale)

• Target difficilmente Social, approccio su Fb e Instagram + portali verticali molto conosciuti (archilovers)

• Campagne chirurgiche su mercati esteri, solo PPC e dove abbiamo sito in lingua (anche per motivi di quality score)

• Forti dubbi su SEO locale almeno in prima istanza

NELLA TESTA DEL CONSULENTE



“Gestisco un hotel e voglio generare lead da digital marketing”

NELLA TESTA DEL CLIENTE



• Valutare se la classica richiesta di disintermediazione è realmente percorribile

• …o se non è meglio lasciar fare alle OTA il proprio mestiere nel primo miglio concentrandosi sulla fidelizzazione e retention dell’utente (si, booking spende 1 milione al giorno su Google, si sempre più mercati avranno “le proprie OTA”)

• Incrociare canali e conversioni

• Social Media si, ma per caring e verticalizzare su nicchie (es. cicloturismo)

NELLA TESTA DEL CONSULENTE

Proposta di posizionamento


Una proposta di posizionamento

B2B B2C

BRAND

LEAD



B2B B2C

BRAND

LEAD

• Azienda tipicamente già radicata come struttura distributiva • Presenza Social per supporto e sell out • Lavorare con video corporate e

storytelling



B2B B2C

BRAND

LEAD


storytelling

• Possibilità di sbizzarrirsi con mondi possibili

• Ancora in auge il lavoro con gli influencer e i testimonial

• Fondamentale il ruolo della community



B2B B2C

BRAND

LEAD


storytelling




• Aziende che cercano altre aziende, tipico di contesti di servizi

• Complesso reperire il target e rischio saturazione

• Necessità di focalizzarsi sull’intero funnel



B2B B2C

BRAND

LEAD


storytelling




• Aziende che cercano altre aziende, tipico di contesti di servizi

• Complesso reperire il target e rischio saturazione

• Necessità di focalizzarsi sull’intero funnel

• Necessario approccio al marketing mix completo

• Bilanciare campagne e attività organiche (Seo / newsletter)

• Spesso il punto debole è l’analisi


Vendere on line = logistica e customer care (resi) prima di

pensare alle piattaforme


Non è gratis (anzi)


Fare il sito pesa il 30%, poi è PPC!


CRO CRO CRO

2 e-commerce che ci piacciono


https://www.luminalpark.it/



www.shop.valdoca.com


Il piano di web marketing



• Definisco l’obiettivo




Vendere




• Declino il target di riferimento

Vendere





Vendere

Lusso, UK





• Risorse disponibili

Economiche Temporali

Vendere

Lusso, UK





• Risorse disponibili

Economiche Temporali

Vendere

Lusso, UK

1 persona + 10.000 euro

l’anno



• Visualizzo il funnel



• Scelgo i canali Social Media

Blog

E Mail Marketing

Motori di ricerca

Pay Per Performance + Rmktg

DEM

Brand

Lead



• Scelgo i canali Social Media

No autoreferenzialità e valore aggiunto per l’utente + peso dei video



• Scelgo i canali Blog

Contenuti creativi, che le persone possono voler trovare



• Scelgo i canali E mail marketing

Lavorate sul nurturing



• Scelgo i canali Motori di ricerca

#nonsolometatag #ux #CRO



• Scelgo i canali PPC e RMKTG

Lavorate sui messaggi, lavorate sulle conversioni



• Scelgo i canali DEM

Strumento utilissimo ma occhio alla lista



• Imposto da subito vari A/B test sui punti di conversione



• Timeline e KPI Approccio Campagna

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC


Il piano di web marketing • Definiamo alcuni momenti dell’anno in cui

spingere particolari prodotti

Alert!

Focus sul vantaggio che garantisco!



• Timeline e KPI Approccio Continuativo

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC


Il piano di web marketing • La campagna è “sempre aperta” per assicurare il giusto

numero di contatti all’azienda

Alert!

Focus sulla multicanalità!



• Visualizzo il funnel

C MQC MQL SALES

Focus sulle campagne

Focus sulle conversioni

Focus sulla qualità del lead

Focus sulle vendite

Focus sulla fidelizzazione

LTV



• Imposto l’impianto di misurazione

ACQUISIZIONE(Metriche di

costo)

ACQUISIZIONE (metriche di

ricavo)

CONVERSIONE(Metriche di

costo)

CONVERSIONE

(metriche di ricavo)

CONVERSIONE

(Metriche di costo)

CONVERSIONE

(metriche di ricavo)

VENDITA(Metriche di

costo)

VENDITA (metriche di ricavo)

LOYALTY(Metriche di

costo)

LOYALTY (metriche di ricavo)

SEO (h/uomo) Traffico (€ per utente) CPC SEO € per

conversione CPL € per lead CPS Scontrino medio

CPLU (loyal user)

Tempo di riacquisto

Social (h/uomo)

Engagement (€ per action(

Migrazione (€ per migrato da

referral)

CPC Social* € per conversione

CPL SOCIAL € per lead CPS Social

Scontrino medio CPLU (loyal

user)

Tempo di riacquisto

Adv

Costo per impression

Costo per click

Incrociare per referall

CPC Adv € per conversione CPL ADV € per lead CPS Adv

Scontrino medio CPLU (loyal

user)

Tempo di riacquisto

NewsletterInvii

ApertureCPC NL € per

conversione CPL NL € per lead CPS NLScontrino

medio CPLU (loyal user)

Tempo di riacquisto

DEMInvii

ApertureCPC DEM € per

conversione CPL DEM € per lead CPS DEMScontrino


Tempo di riacquisto

OTA (costo di una prenotazione) Fatturato CPA OTA

Scontrino medio

Tempo di riacquisto

Sito Costo per click CPA SITOScontrino


Tempo di riacquisto

C C MQC MQC MQL MQL SALES

SALES LTV LTV

*a ns discrezione ponderare effetto brand

Budget


Allocare il budget

Content Marketing

SEO / Usability

Sito Web

Advertising

Mail Mktg

ORGANIC

PAID

Mail Mktg


Allocare il budget

• In questa fase è fondamentale utilizzare la previsione

• Spesso però i tool automatici (es. Google Adwords sono precisi “fin la”)

• Molto meglio attivare piccole campagne test per definire CPC e CPA reali

• Il rischio di saturare il mercato in molti business è reale

• Cercate di essere “creativi” nella vostra strategia (es. acquisto liste)

3 tool da mettere in borsa



Topsy



Crazy Egg



Analytics - Insights

Conclusioni - Agenda


Conclusioni - lo scenario è totalmente cambiato


Conclusioni - Cosa fare domattina

Pensateci bene :-)



Fatto? Ok, disegnate la torta



Lavorate come se foste i primi clienti del

vostro progetto



(chiedete 3 preventivi)

Grazie! @giorgiosoff

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