Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale.

Giampaolo Azzoni

I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale

I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale2

Una lunga storia in cui capitoli significativi sono stati scritti dalle imprese italiane e dalla cultura

europea

La CSR ha una lunga storia

Ma cosa è la CSR oggi?E quali i suoi nuovi orizzonti?


La CSR oggi:una formula di 3 elementi

Sostenibilità(nei contenuti) + +


Quale sostenibilità?

“Garantire che stiamo usando oggi risorse che non mettano a rischio le risorse di domani”

Hau Lee (Stanford Business School)


AA.. Sostenibilità con forte esposizione politico-valoriale

1987


segue - Quale sostenibilità?

BB.. Sostenibilità in senso più tecnico Economica

Corporate Governance 6.0% Risk & Crisis Management 6.0% Codes of Conduct / Compliance/ Corruption & Bribery 5.5% Industry Specific Criteria Depends on Industry

Ambientale Environmental Performance (Eco-Efficiency) 7.0% Environmental Reporting 3.0% Industry Specific Criteria Depends on Industry

Sociale Human Capital Development 5.5% Talent Attraction & Retention 5.5% Labor Practice Indicators 5.0% Corporate Citizenship / Philanthropy 3.5% Social Reporting 3.0% Industry Specific Depends on Industry


segue - Quale sostenibilità?

Johnson & Johnson’s 11 Questions Before You Design

by Chris Hacker who leads the Global Strategic Design Office of Johnson & Johnson:

1. Do we need it? Can we live without it?

2. Is the project designed to minimize waste?

3. Can it be smaller, lighter or made from fewer materials?

4. Is it designed to be durable or multi-functional?

5. Does it use renewable resources?

6. Is reuse practical and encouraged?

7. Are the product and packaging refillable, recyclable, or repairable?

8. Is it made with post-consumer recycled or reclaimed materials and how much?

9. Are the materials available in a less toxic form? Can it be made with less toxic materials?

10. Is it available from a socially and environmentally responsible company

11. Is it made locally?

BB.. Sostenibilità in senso più tecnico



Sostenibilità(nei contenuti)

Coinvolgimento degli

stakeholder(come metodo)

+ +


Quale coinvolgimento degli stakeholders?

Articolate linee-guida internazionali (es. AccountAbility)

Ma il coinvolgimento è ancora prevalentemente di informazione e rassicurazione.

costruzione di spazi di relazioni tra impresa e stakeholder in cui i vari soggetti dialogano conservando autonomia di voce

responsabilizzazione bilaterale (non solo dell’impresa, ma anche degli stakeholder) nella soluzione dei problemi

Le pratiche di eccellenza si muovono verso:



+ +Vantaggio

competitivo(come obiettivo

strategico)

Coinvolgimento degli stakeholder

(come metodo)

Sostenibilità(nei contenuti)


Quale contributo della CSR al vantaggio competitivo?

11.. All’interno All’interno Attirare, trattenere, motivare le persone

22.. Sul mercato Sul mercato Connotare positivamente il brand

3.3. Nella comunitàNella comunità Migliorare le relazioni con il territorio e contribuire a creare un ambiente favorevole all’impresa

44.. Verso le istituzioniVerso le istituzioniRichiamare l’attenzione dei decisori pubblici e costruire partnership


La CSR oggi non è solo ...non è (solo) filantropia:

la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui

non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR,

ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l’intera azienda e tutti i suoi stakeholders

non è (solo) moralità del management:le convinzioni morali del management possono favorire la CSR,

ma la CSR non è un fatto di “buone intenzioni”

non è (solo) rispetto del diritto:il rispetto del diritto è un pre-requisito necessario, ma non esaurisce quanto è richiesto dalla CSR


La CSR come modo responsabile di fare impresa (M. Porter)

Esternalità legate aitrasporti

(ad es. emissioni, gas serra, traffico, strade

pericolose)

Emissioni e rifiuti

Impatto ecologico e biodiversità

Utilizzo dell’energia e dell’aria

Sicurezza dei lavoratori e rapporti sindacali

Materiali pericolosi

Utilizzo e smaltimento del

packaging

Impatto deitrasporti

Marketing & pubblicità (ad es. Pubblicità veritiere, pubblicità rivolte

ai bambini)

Pratiche relative al pricing (ad es. Discriminazione di prezzo tra diversiclienti e zone geografiche, pratiche

di pricing anticompetitive, agevolazioni per gli indigeni)

Informazioni ai consumatori e Privacy

Smaltimento prodottiobsoleti

Gestione di beni di consumo (ad es. olio motore, inchiostri per

stampa)

Pricacy dei clienti

Approvigionamenti e supply chain (ad es.

Corruzione, lavoro minorile, politiche di prezzo per gli

agricoltori)

Utilizzo di risorseparticolari (ad es. pelicce di

animali)

Impiego delle risorsenaturali

Rapporti con le Università

Pratiche etichenell’ambito della ricerca(ad es. test condotti sugli

animali, OGM)

Sicurezza dei prodotti

Conservazione dellematerie prime

Riciclaggio

Reporting finanziario

Pratiche di governance

Trasparenza

Utilizzo del lobbying

Istruzione e formazione deidipendenti

Condizioni di lavoro sicure

Diversità e discriminazione

Assistenza sanitaria e altribenefit

Politiche retributive

Politiche relative ai licenziamenti

Logistica

internaProduzione

Logistica

esterna

Marketing

&

Vendite

Servizi

post-vendita

Atti

tivà

di s

uppo

rto

Atti

vità

prim

arie

GestionedelleRisorseUmane

InfrastrutturaAziendale

Sviluppo tecnologico

Acquisti

Val

ore

Logistica

internaProduzione

Logistica

esterna

Marketing

&

Vendite

Servizi

post-vendita

Atti

tivà

di s

uppo

rto

Atti

vità

prim

arie

GestionedelleRisorseUmane

InfrastrutturaAziendale

Sviluppo tecnologico

Acquisti

Val

ore

Michael E. Porter / Mark R. Kramer, Strategy & Society: the Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, HBR, December 2006


4 diffuse criticità delle strategie internazionali di CSR

la CSR non raggiunge i suoi obiettivi se non si la CSR non raggiunge i suoi obiettivi se non si integra strettamente con l’operatività dell’impresaintegra strettamente con l’operatività dell’impresa

1. Gli obiettivi di CSR non fanno parte del MBO

2. Forte coinvolgimento del Vertice, ma molto più basso nel resto delle persone

3. La CSR non entra nelle attività quotidiane

4. Vi sono più parole che fatti


Il processo manageriale della CSR

Secondo il modello di Methodos SpA, le organizzazioni eccellenti seguono tre fasi principali:

1.1. ProgettarProgettare

2. Attuare2. Attuare3. Narrare3. Narrare


Narrare la CSR

Accountability come requisito della CSR

Bilancio sociale anche come modalità di coinvolgimento degli stakeholder

Dal Bilancio Sociale al Bilancio Integrato

Rilievo del Codice Etico (anche ex D.Lgs. 231/2001)

Ricerca complessa di indici internazionali e certificazioni riconosciute


Le attuali critiche alla CSR

Due filoni di critiche



1. Diversione dell’impresa dalle sue finalità

Le imprese sono responsabili solo nei confronti dei propri azionisti e il loro compito è fare profitti al minor costo possibile per poter competere, reinvestire e produrre ricchezza di cui beneficiano tutti.

La CSR è bella, ma dannosa: minaccia la proprietà nei paesi poveri così come in quelli ricchi; riduce la competizione e la libertà economica, e mina l’economia di mercato.Non esiste un qualche dovere delle imprese nei confronti di soggetti diversi dai propri azionisti.



La posizione di David Henderson è una attualizzazione della fondamentale sentenza Dodge v. Ford Motor Company emessa dalla Corte Suprema del Michigan nel 1919:

un’impresa è finalizzata al profitto degli azionisti, e non a quello di dipendenti, consumatori e comunità;

prevale il diritto al dividendo rispetto a finalità sociali anche se strumentali a vantaggi nel lungo periodo



2. Diversione della politica dalle sue finalità



Chiedere alle singole aziende di essere socialmente responsabili è un surrogato della politica: una distrazione di massa dai problemi morali (p. 217)

un diversivo dalla necessità di norme che bilancino gli interessi dei consumatori e degli investitori con quelli del resto della società (p. 228)

Rendere le imprese “socialmente più responsabili” è un obiettivo meritevole, ma possiamo perseguirlo più efficacemente cercando di far funzionare meglio la democrazia (p. 212)

Le manifestazioni di virtù aziendali possono anche oscurare realtà che altrimenti alimenterebbero la richiesta di riforme (p. 225)


Il presupposto di entrambi i filoni di critiche:

Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti,sia la critica che ritiene la CSR una diversione dell’impresa dalle sue finalitàsia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità

una concezione dell’impresa per la quale non rileva né una socialità interna, né una socialità esterna.

Un’impresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale

si tratta di un presupposto molto fragile si tratta di un presupposto molto fragile non solo in termini sociali e antropologici, non solo in termini sociali e antropologici,

ma anche managerialima anche manageriali

hanno il medesimo presupposto:


Una risposta a entrambe le critiche

Dalla Responsabilità Sociale d’Impresa

alla Responsabilità Sociale

costruzione di spazi di relazioni e dialogoin cui tutti i soggetti rilevanti (imprese, istituzioni, associazioni,...)

s’impegnano per dare attuazione concreta alla sostenibilitàin un raggio d’azione realistico

(non la “grande società”, ma la comunità concreta).

Es.: “Missione di Comunità”

Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale.

Documents

Transcript of Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale.