FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI numero 2 … · diritti per una qualità di vita migliore...

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news�DECLINO? NO, SOFT ECONOMY

Gli italiani davanti al nuovo annoI due grafici sono tratti da un sondaggio GfK Eurisko per il quotidiano La Repubblica. La felicità (privata) non manca agli italiani, in buona maggioranza,come pure la speranza nel futuro (pur venata di incertezze).[ Da un'indagine di 1000 casi rappresentativi della popolazione italiana adulta. Metodo cati. Dicembre 2007 ]

OSSERVATORIO GfK SUL MONDO

Le paure collettive Sono 20 i Paesi, tra Europa, India eStati Uniti, coinvolti da GfK Custom Research in un’indagine multi-country sulle paure individuali e sociali: per le prime, malattia, morte,incidenti in ambito domestico; per le seconde, terrorismo e guerra.

In particolare, le paure collettive si concentrano sugli attacchi terrori-stici che vengono soprattutto temuti, in Europa, da Spagnoli, Francesi,Russi e Polacchi. Negli Stati Uniti, solo il 14% si dichiara preoccupatoper il terrorismo. [ Fears - GfK Custom Research 2007 ]

news EURISKO

La felicitàLei si definirebbe una persona...?

speranza

incertezza

opportunità

paura

entusiasmo

sconforto

indifferenza

impazienza

6,7

1368

0,9 11,4

Nonostante il New York Times ci abbia definito un popolo triste e in declino, per chi ci valuta dall’estero,i prodotti e la qualità della vitaitaliani continuano ad essere percepiti di straordinario valore. In occasione della prima Campionariadelle Qualità Italiane, organizzata daSymbola e Fiera di Milano, GfK Eurisko ha condotto un’indagine “delphi” suesperti stranieri (imprenditori, uomini dimarketing e di comunicazione, giornalisti,ricercatori) a cui seguirà un’indagine su campioni di consumatori nei 6 Paesipiù rilevanti per l’export italiano:Germania, Gran Bretagna, Francia, Stati Uniti, Russia e Cina.

I tratti distintivi che più identificano la qualità italiana sono risultati i seguenti:

- L’estetica, lo stile e il design che caratterizzano abiti, calzature,arredamento, automobili. Dall’estero si parla di “naturale eleganza”dei nostri prodotti.

- La qualità artigianale, in quanto gli italiani “sanno fare bene il propriolavoro”, con creatività, competenza e passione oltre che con spirito innovativo.

- La cultura, come patrimonio di sapere ed esperienza che tiene conto delletradizioni e del territorio a cui si appartiene.

- La qualità sociale e relazionale, cioè il senso della comunità e il valoreunico delle aziende familiari. Come, ad esempio, il calore d’accoglienza dell’offerta dei piccoli alberghi.

- La varietà e l’ampiezza delle offerte di esperienza, dai paesaggi alle architetture, dalle tradizioni culturalialle offerte gastronomiche.

- La qualità complessiva della vita, che all’estero apprezzano e ci invidiano:fattore decisivo di successo della nostrasoft economy dove la competitività si alimenta di cultura, capitale umano,coesione sociale.

[ GfK Eurisko per Symbola e Fiera di Milano 2007 ]

valori in percentualevalori in percentuale

Il futuro tra speranza e sconfortoLe leggo alcune parole. Scelga la parola cherispecchia maggiormente i suoi sentimentiquando pensa al futuro...?

foto Matteo Carassale

CINQUEMINUTICON SOCIALTRENDS

poco felice

per niente felice

non indica

molto felice

abbastanza felice

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 2 gennaio 2008

[ ]G K

IDENTIKIT DEGLI OVER 50

SENIORES, EX PENSIONATIOltre i cinquanta sino alle soglie degli ottanta, si profila una popolazioneconsistente, in forma, e decisa a non rinunciare a desideri e bisogni, e a sacrificarsi meno per i giovani. I seniores non si identificanopiù, necessariamente, in ruoliparentali tipo padri, madri,nonni, bisnonni, suoceri e suocere, in quanto prima di tutto si propongono comeindividui che intendonoesprimere la propriasoggettività e non vivere di riflesso sulla “caritatevole”attenzione degli altri. Anche in Italia, nel Paeseoccidentale più familista (sino a oggi) si sta verificando la presa di consapevolezza di una generazione “grigia” che non va più alla ricercadell’attenzione degli altri, primi fra tutti le persone della propria cerchia familiare. I seniores sanno di vantare diritti per una qualità di vitamigliore di quella che gli altri, nei cicli di vita più giovani,vorrebbero costringerli a vivere. In questo, i seniores stannoinventando nuovi stili di tempodiscrezionale ed esperienziale (per sé e da condividere con altri che si sono scelti). Si tratta di un nuovonetworking che si svolge in territori inesplorati del sociale vicino e allargato.Nuovi saperi di esperienza e apprendimenti inediti trovanospazio in questo segmento, che legge, viaggia, socializza,acquista e consuma con attenzione, poco fidandosidelle suggestioni delle mode e della pubblicità. I senioressono un nuovo target?Certamente no, se intendiamoper target un segmento della popolazione da “impallinare”.

[ Indagine SeniorProgetto GfK Eurisko 2008 ]

Furio Colombo

POST GIORNALISMOnotizie sulla fine delle notizie

editore Editori Riunitinumero di pagine 142prezzo 1o euro

Paolo Martini

REALITY SHOCK

editore Alibertinumero di pagine 141

prezzo 11 euro

Edgar Morin

L’ANNO IDELL’ERA ECOLOGICA

editore Armandonumero di pagine 128prezzo 1o euro

IL MAGICO MOSAICODELL’INTERCULTURAteorie, mondi, esperienze

a cura di Giovanna Spagnuoloeditore FrancoAngeli

numero di pagine 144prezzo 13,50 euro

Stiamo passando dalla comunicazione up bottom a quella circolare, ai testi che sono user generated.Dobbiamo gioire? Dobbiamo sentirci tutti più democraticamente coinvolti nei processi di ricezione e rielaborazione delle info? Stiamo diventando tutti giornalisti, opinionisti,influentials? In realtà stiamo rischiando di perdere di vista la scala dei valori del sapere. Diventa difficile,soprattutto per i non esperti, individuare chi possiede

il sapere che serve e separarli da chi possiede il sapere della sola esperienza comportamentale. Il rischio è di non cogliere più la differenza tra l’esserci (esperienza del sé) e la capacità di riflettere e rielaborare criticamente i temi/conflittidella vita contemporanea. Il futuro è di media senza contenuti riflessivi, e di contenuti riflessivi che non trovano più spazio nei media? Di questo parlano i titoli segnalati

foto Alfio Garozzo

Think Tank

[ ]news EURISKO�

EURISKO�

Milano Via Monte Rosa, 17-19 . 20149 Milano Telefono +39-02-43.809.1 Fax +39-02- 48.14.177 [email protected]

Roma Piazza della Repubblica, 59 . 00185 Roma Telefono +39-06-47.82.33.02 Fax +39-06-96.70.39.67 [email protected]

Ufficio Stampa Via Monte Rosa 19 . 20149 MilanoTelefono +39 -02- [email protected]

> Per saperne di più[email protected] - www.gfk-eurisko.it

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SEMINARI 2008

� Eurisko Media Monitor� La Comunicazione Finanziaria� Climi Sociali e di Consumo� Salute e Benessere, oggi� Seminario Annuale� Il Dialogatore: i nuovi tools di GfK Eurisko� I nuovi Teenagers� Il Mistery Shopping� Le ricerche online (esplorative ed estensive)� Lo scenario europeo. Profili e tendenze

INDAGINI MULTICLIENTIN PRESENTAZIONEriservate ai sottoscrittori

Gennaio 2008� Audistar 2007 II wave� Competere sul segmento “private”� New Media Internet

Febbraio 2008� Multifinanziaria Retail Market 2008 - 1° wave� Multifintrack Eurisko Media Monitor

INDAGINI MULTICLIENT IN AVVIO

Gennaio 2008� Bambini� Climi sociali e di consumo 2008� Multifintrack 2008� Osservatorio nuove Tv 2008� Senior� Shoppers e il punto vendita� STP

Se non desidera ricevere CINQUEMINUTI mandi un email a [email protected], indicando nell'oggetto REMOVE

IL LUSSO. NO ALLO SHOW OFFCon un reddito annuale di almeno 70 mila euro a persona (che supera i 100 mila se lavorano in due),un’istruzione superiore e un’età tra i 30 e i 60 anni: sono due milioni circagli italiani identificati da GfK Euriskonella fascia delle Elite.Concentrate soprattutto al Nord (dove dal 2000 al 2007 sono passate dal 38 al 43%) le Elite 2007 esprimonodecisamente più timori che ottimismo:- sfiducia nella situazione economica e politica del Paese- preoccupazione per il futuro dei figli, ai quali si cerca di garantire unadotazione tipo survival, fatta di casa,assicurazione, laurea, lingue e master- atteggiamento critico, quando nonspaventato, per la globalizzazione e le ondate di immigrazione.In compenso:- intendono il lusso quale disposizione di tempo e risorse di libertà

- amano mimetizzarsi, senza esibizioni- si orientano soprattutto sulle grandimarche con storia e tradizione - acquistano volentieri tecnologia e arredamento per la casa- pongono particolare attenzione alla salute, al benessere e alla bellezza: il 20% frequenta un centro estetico, il 45% è iscritto a palestre o circolisportivi, il 32% possiede attrezzaturedomestiche per il fitness, il 33% frequenta beauty farm e spa.Obiettivi da raggiungere nell’ordine:- assicurare il benessere alla famiglia (77%)- viaggiare e conoscere il mondo (54%)- godere i piaceri della vita (51%)- migliorare le proprie capacitàprofessionali (40%)- una vita comoda e tranquilla (28%)Solo il 26% sogna di guadagnare di più.

[ Ottava Edizione dell’indagine EliteGfK Eurisko 2007 ]

[ ]news EURISKO�

foto Alfio Garozzo

Appuntamenti

Per saperne di più[email protected] - www.gfk-eurisko.it

Giovedì, 17 gennaio 2008dalle 9.00 alle 13.30 pressol’Aula Magna dell’UniversitàCattolica del Sacro Cuorein Largo Gemelli, 2 - Milano, si terrà il Seminario a cura di GfK Eurisko, Altis e Lentati & Partners

IL CAUSE RELATEDMARKETING: TRA BUSINESS E RESPONSABILITÀProgramma della giornata

Paolo Anselmi, Vice Presidente GfK Eurisko“Il punto di vista di impresee consumatori sul CRM” presentazionedi una ricerca di GfK Eurisko

Sue Adkins, Business in The Community“Evoluzione e futuro del CRM, fra occasioni e solidarietà”

Mario Molteni, Direttore di ALTIS“Il CRM nell’evoluzione della responsabilità d’impresa”

Ugo Castellano, Sodalitas

Paolo Duranti, Nielsen Media Research“L’Osservatorio sul CRM di Sodalitas e Nielsen Media Research:gennaio/settembre 2007”

Tavola rotonda

“I casi di successo: valore per le aziende, valore per il sociale” MODERA: Beatrice Lentati, Lentati & Partners PARTECIPANO: Marketing e ProductManager di aziende italiane che hannosviluppato partnership di successo conimportanti ONG e organizzazioni nonprofit

Per qualsiasi informazionepuò contattare la segreteria organizzativa ai seguenti numeri telefonici:02 43809229 - 02 43809203 - 02 43809643

NOVEMBRE 2006 NOVEMBRE 2007% nov.2007

dati in migliaia % dati in migliaia % vs. nov. 2006

almeno una dotazione 20.374 36,4 21.803 38,9 7,0satellitare (sky o parabola)

abbonati sky 12.364 22,1 13.650 24,4 10,4

di cui

solo parabola 8.019 14,3 8.162 14,6 1,7(non abbonati pay tv)

nessuna dotazione 35.345 63,1 33.921 60,6 - 4,1

news�L’innovazione può essere la risposta alla crisi italiana,che è politica, sociale,economica e culturale.L’innovazione da parte di chi produce e distribuiscebeni (cfr. la recente indaginesulla Cultura d’Impresa da noi condotta per Confindustria) è, per gli imprenditori e per i consumatori/utenti,prima di tutto invenzione di nuovi prodotti e processi.Significa che tutti noi,consumatori/utenti di beni e servizi, ci sentiamo troppopoco ascoltati (compresi,rispettati) nelle nostre attese.Svuotando di senso la retorica delle missionaziendali dove campeggia “il consumatore è re”.

Davvero i produttoriconoscono il consumatore del nuovo millennio, che è diventato più veloce,sempre più fuori casa e più abile nell’usare la crossmedialità? Sanno che si sta caricando di una pluralità di stimoli che diventano più informazione e più sapere esperto?Le esperienze e l’esplorativitàfanno del nuovoconsumatore/utente un personaggio non da colpire (target), ma da interpretare e anticipare nei desideri e bisogni, che sono prima di tutto di esperienza, non di mero consumo né di puro sostentamento.

Anche la casalinga a schermosempre acceso integra e arricchisce il suo sapere ed è più in grado di confrontarlo con quello delle marche, delle insegne e dei servizi.

Nel vuoto della politica, il ruolo delle grandi marche si allarga: da risposte mirate a precisi bisogni, a progetti per migliorare la qualità e il saperedell’esperienza di vita.

IL CONSUMATORE E’ RE?

news EURISKO CINQUEMINUTICON SOCIALTRENDS

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 3 febbraio 2008

[ ]G K

AUDISTAR 2007

IL PALINSESTO “FAI DA TE”L’ultima edizione di Audistar (AUDI Satellite Television Audience Research), con la quale studiamo gliascolti delle tv satellitari misurando atteggiamenti e comportamenti degli Italiani, segnala un telespetta-tore sempre più versatile, che fa switching dalla tv generalista al satellite, al digitale terrestre, al web.Il potenziale attrattivo della piattaforma satellitare cresce: nell’ultimo anno, la diffusione degli abbonamenti alla pay tv èaumentata del 10% e si diffonde anche il digitale terrestre. Rispetto al 2003, la piattaforma Sky 2008 ha incrementatol’offerta di canali del 49%. Il pubblico degli esposti alla piattaforma Sky negli ultimi 7 giorni è cresciuto del 14%, mentrei contatti settimanali sono incrementati del 29% rispetto a un anno fa. Cresce l’offerta, aumentano l’interesse e il baci-no degli ascoltatori, ma diminuisce il tempo che si ha a disposizione: perché la vita è prevalentemente outdoor, divisa tratempi obbligati e tempi discrezionali (lavoro e impegni vari): Il tempo per la Tv, su dichiarazione, è diminuito del 18%.

[ Audistar seconda wave 2007 - GfK Eurisko ]

foto Grazia Neri

[ GfK Eurisko nel Convegno promosso da Coca Cola HBC “Innovazione, il coraggio del cambiamento” - 25 Gennaio 2008 ]

OSSERVATORIO GfK WORLDWIDE

VIGILI DEL FUOCOSUPERSTARSono i più affidabili tra le professioni di serviziopubblico, seguiti dalle poste e dalla polizia. In coda alla classifica, banche e sindacati. Così dicono i risultati di una ricercainternazionale condotta da GfKCustom Research in 19 Paesi. Nella scala dei valori assegnati (1 inaffidabili, 4 affidabilissimi), il “Fire Service” ha conquistato il 3,6. Al secondo posto gli operatori delle poste, con 2,9 e la polizia, con 2,8. Seguono le organizzazioniambientali (2,6) e i giudici (2,5).Agli ultimi posti, funzionari e impiegati di banca (2,4) e sindacati (2,2).

[ GfK Trust Index Fall 2007GfK Custom Research ]

LE DOTAZIONI DI TV SATELLITARI IN ITALIA

Base: totale popolazione italiana - universo di riferimento 55.999.000 unità

Ë

Due volumi di Zone, la collana di studi e ricerche sui Media dellaRai. Si tratta dell’evoluzione della storica collana di Media Studiesche Rai ha promosso dagli anni ’60 in poi. Tutti noi, studenti nellescuole di comunicazione sociale abbiamo imparato dai testi Rai. E’ una benemerenza del Servizio Pubblico da non dimenticare.

Think TankA cura di Carlo Nardello e Carlo Alberto Pratesi

IL MARKETINGTELEVISIVO

editore ERI numero di pagine 563anno di pubblicazione 2007prezzo 25 euro

Edoardo Fleischner

IL PARADOSSO DI GUTENBERG

editore ERInumero di pagine 351anno di pubblicazione 2007prezzo 22 euro

Miguel Benasayang e Gerard Schmit

L’EPOCA DELLE PASSIONI TRISTI

editore Feltrinelli numero di pagine 134 anno di pubblicazione 2005prezzo 7,50 euro

“Viviamo in un’epoca dominata da quelle che Spinoza chiama le passioni tristi. Con questa espressione il filosofo non si riferiscealla tristezza del pianto, ma all’impotenza e alla disgregazione. In effetti constatiamo il progresso della scienza e, contemporaneamente,dobbiamo fare i conti con la perdita di fiducianella scienza stessa, che non sembra contribuirealla felicità degli uomini. Oggi c’è un clima di diffuso pessimismo che evoca un domanimolto meno luminoso, per non dire oscuro”.

OSSERVATORIO PERMANENTE GIOVANI-EDITORI

IL QUOTIDIANO IN CLASSE ATTERRA IN ATENEODopo sette anni di esperienza con “Il Quotidiano in Classe” (che nel solo anno scolastico2006-2007 ha coinvolto oltre 1,5 milioni di studenti e più di 37 mila insegnanti delle scuole secondarie superiori di tutto il territorio nazionale) l’iniziativa, promossadall’Osservatorio Permanente Giovani Editori e monitorata da GfK Eurisko, approda ora negli Atenei italiani. Si è conclusa, infatti, la fase sperimentale, che ha portato nel mondo universitario alcuni importanti quotidiani nazionali, non solo perché mezzi di conoscenza e di approfondimento del cambiamento socioculturale, ma anche come strumenti per lezioni e attività, collegate alle materie di insegnamento.

[ Il giornale in Ateneo - GfK Eurisko 2008 ]

GIOVANI LETTORI, NUOVI CITTADINIA Firenze, il 27 febbraio, si svolgerà un convegno sul ruolo dei quotidiani nella formazione dei giovani. Un momento di riflessione organizzato da Acri (Associazione di Fondazioni e di Casse di Risparmio Spa) e dall’Osservatorio Permanente Giovani Editori, con la partecipazione di editori, istituzioni politiche,fondazioni bancarie e con la relazione introduttiva di GfK Eurisko.

Gabriele Calvi e Giuseppe Minoia

GLI SCOMUNICANTI

editore Lupetti & Conumero di pagine 136 anno di pubblicazione 1990disponibile in copia anastatica su richiesta a [email protected]

Le consultazioni politiche sono alle porte.Riaffiorano i tormentoni dei partiti che non sannocomunicare e che vanno alla ricerca degli spindoctors. Rivedremo le faccione sui manifesti cheimbrattano le nostre strade. Tutto come sempre? Per chi non vuole dimenticare e intendesse non ripetere gli errori del passato, segnaliamo il nostro “Gli Scomunicanti”, datato 1990… ma il tempo sembra si sia fermato.

[ ]news 2EURISKO�

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MULTIMEDIA MONITOR

ALL’INSEGUIMENTO DEL PUBBLICO CROSSMEDIALELe campagne pubblicitarie di un solo mezzo non sono più sufficienti per raggiungere il pubblico mobile.Si rende pertanto necessario un approccio consumer centric, con tecnologie speciali in grado di raccogliere dati in maniera passivae obiettiva/automatica. GfK Eurisko Media Monitor è contemporaneamente una ricerca e uno strumento di altatecnologia. Uno strumento (vedi immagine) che l’intervistato portasempre con sé per quattro settimane, così da consentire che vengaregistrata in modo automatico e preciso la sua esposizione alla tv e alla radio (anche in auto e fuori casa, al bar o in discoteca). Lo stesso strumento aiuta anche a raccogliere le informazionisull’esposizione a stampa, cinema, Internet, con un lettore a codice a barre (per giornali e periodici) e un voice recorder, cui l’intervistatoaffida a voce le sue dichiarazioni tipo “entro al cinema”, “mi collego a Internet”. Questa massa di dati sono fatti confluire,giornalmente, via gprs (quindi via cellulare), a un unico centro dati che li elaborerà. Con EMM si verifica anche il tempo in outdoor e l’esposizione al below the line (nelle grandi superfici, negli altriluoghi pubblici). Il progetto EMM è già al secondo anno; a marzo è prevista la distribuzione dei dati dell'ultima wave di ricerca. UPA e AssoComunicazione, che forniscono il patrocinio alla Ricerca, stanno valutando come rendere questa indagine uno strumento condiviso in Italia. Si sta inoltre trattando per l’esportazione di EMM all’estero.

LED COLORATI

GPRS INTEGRATO

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LETTOREDI CODICI A BARRE

DISPLAY128 X 128 PIXEL

REGISTRATOREDI APPUNTI VOCALI

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CONNETTORI PER LA RICARICAE LA TRASMISSIONE DATI

Le donne che lavorano nelle impreseitaliane sono in larga maggioranzasoddisfatte della propria vitaprofessionale e privata: il 95% lo è della famiglia, l’88% delle amicizie, l’80% del lavoro. A dichiararsi più “felici” sono le giovani e le adulte 25-44enni e quelle con livellodi istruzione e status professionale più elevato. E’ quanto emerge da una nostra recente ricerca sul lavorofemminile, realizzata per Sodalitas,Provincia di Milano, Fondazione IBM e Autogrill.Il lavoro è molto importante per la maggioranza (54%) delle donneitaliane. La dimensione professionalerisulta particolarmente importante per alcune categorie di donne e precisamente:- le single (68%) e chi non ha figli (61%)- le residenti nelle regioni meridionali (67%)- le più giovani (64%) - le dirigenti e quadri (61%)

Per quanto riguarda la soddisfazioneper i diversi aspetti del lavorodall’indagine è emerso che:- la qualità delle relazioni con i colleghi,l’autonomia, la stabilità e i contenuti del proprio lavoro sono gli aspettigiudicati più soddisfacenti (oltre l’80%)- più contenuta (60-70%) è la percentualedelle soddisfatte per i ritmi di lavoro, la flessibilità e il trattamento economico- tre le aree che risultano insoddisfacentiper la maggioranza: le opportunità di carriera e di crescita professionale e i programmi di formazione- per tutti gli aspetti considerati esiste unarelazione positiva tra la soddisfazione e il livello professionale, con l’unica eccezione dei ritmi di lavoro per i quali le donne dirigenti e quadro si dichiaranomeno soddisfatte delle impiegate- la maggioranza (55%) ritiene di avere avuto uno sviluppo di carriera adeguato.Decisamente più soddisfatte le donne residenti nelle regioni settentrionali, le dirigenti e chi lavora full time.

[ Donne e Lavoro 2007 - GfK Eurisko ]

ALLE DONNE ITALIANEPIACE LAVORARE

foto Alfio Garozzo

[ ]news 3EURISKO�

F E B B R A I O 2 0 0 8

EURISKO�

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SEMINARI 2008

� Osservatorio sui risparmi delle famiglie

� Climi sociali e di consumo

� Eurisko Media Monitor

� Mistery Shopping

� L’approccio di GfK Eurisko alle ricerche qualitative

� Seminario Annuale

� Il Dialogatore: i nuovi tools di GfK Eurisko

� La comunicazione finanziaria

� La salute degli italiani: le culture, i progetti, le sfide

� Le ricerche on line

� Lo scenario europeo: profili e tendenze

� I nuovi TeenAgers


Febbraio 2008

� Multifinanziaria Retail Market

� Multifintrack

� Osservatorio sul Credito al Consumo

Marzo 2008

� Climi Sociali e di Consumo


� I consumi degli immigrati

� KAMM

� New Media Internet



Febbraio 2008

� Bambini

� Gli Shoppers e il Punto Vendita

� Senior


[ ]news 4EURISKO�

Appuntamenti



Il 23 e 24 Gennaio scorso si è tenuto a Roma il Summit mondiale di Gfk Health Care “GfK HC Knowledge Exchange Meeting 2008”. Organizzato dalla nostra Business Unit HeathCare. Hanno partecipato 41 ricercatori provenienti da 21 Paesi dell’Europa, Est e Russia compresi.

Il Summit è stata l'occasione per il lancio in Italia di una nuovametodologia internazionale"RepInsight" che ha già riscossogrande successo in Germania, Gran Bretagna, Olanda e Spagna. Si tratta di un innovativo metodo di Message Recall per misurarel’efficacia della comunicazioneportata dagli informatori ai medici. Il metodo si basa su intervistetelefoniche condotteimmediatamente dopo la visitadell’informatore utilizzando

un numero verde con rispostaautomatica. Analisi di confronto con metodi di message recalltradizionali evidenziano numerosivantaggi di questo nuovo metodo: il feedback da parte del medicoimmediato (senza rielaborazionisuccessive); una ricostruzioneanalitica del messaggio; nessunainterferenza/influenzadell’intervistatore; la possibilità di analizzare e riascoltare (viaInternet) l’esatto wording utilizzatodal medico nella ricostruzione del messaggio; la possibilità di analizzare/confrontare il ricordodelle comunicazioni dei competitor;la velocità nella consegna dei risultati. I primi panel di medici - cardiologi, diabetologi, Gp’s,oncologi, reumatologi - partiranno ad Aprile 2008.

[ Repinsight 2008 - GfK Eurisko ]L’immagine-logo di Repinsight

PARLIAMO DI NOI

NUOVE METODOLOGIE D’INDAGINE GfK

REPINSIGHT, NUOVO FEEDBACK DAI MEDICI

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news�LA POSTPUBBLICITA’

news EURISKO CINQUEMINUTICON SOCIALTRENDS

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 4 marzo 2008

[ ]G K

Chi è Khadim Gueye? Che cosa ci fa sui nostri quotidianitutto coperto di palloni colorati?Chi ha aperto i giornali il 13 febbraioscorso non potrà non essere rimasto colpito dalla bellezza delle immagini, dall’originalità dei piccoli imprenditori del commercioritratti in una campagna memorabile per il microcredito in Senegal. Si tratta di “Microcredit Africa Works”,iniziativa sponsorizzata da Benetton con una campagna di informazione e di contributi diretti ad agricoltori, pescatori e altri potenziali miniimprenditori. “Africa Works” è un’iniziativa speciale per promuovereil microcredito in Senegal creata da Birima, la società di credito cooperativodel cantante senegalese Yussou N’dour.

La campagna pubblicitaria è realizzata da Fabrica, il centro di comunicazione di Benetton, che la sta presentando in tutto il mondo con affissioni e annunci sui giornali. Si vedonocoloratissimi lavoratori senegalesi che,grazie ai finanziamenti, hanno avviatopiccole attività imprenditoriali.

N.B. E’ un’attività di sostegno “etico” da parte di Benetton ma, e qui sta la forza dell’operazione, si tratta anche e soprattutto di una efficacissima campagna per i colori di Benetton. Mai come in questo caso la “buonaazione” si è tradotta anche in ottimaperformance, efficace ed efficiente nel creare valore ai prodotti del marchio.

Un settore sotto i riflettori,almeno nell’ultimo anno e mezzo, quello del credito al consumo e immobiliare.Ci hanno pensato la crisiamericana dei mutui subprime e le conseguenti difficoltà dei mercati finanziari, con la crescita del costo del denaro e il timore di una possibile recessione, a portare in primo piano più le negatività che le potenzialità del settore.A fronte di un quadro cosìcomplesso, la nuova edizionedell’Osservatorio GfK Eurisko

sul credito al consumo e immobiliare ha provatoinnanzitutto a mettere un po’ d’ordine tra i numeri (cioè i fenomeni misurabili, che permettono di evidenziare il potenziale e gli spazi per una ulteriore crescita del settore) e le percezioni(ovvero gli umori e i sentimentdelle famiglie italiane).I risultati provengono dalla primatranche dello studio, che aveval’obiettivo di fare il punto sullo scenario e sui trend in atto e di individuare i temi più caldi e interessanti

da sviluppare e approfondirenella successiva fasequantitativa che è in partenzaproprio in questo mese di marzo. Gli elementi di questaprima fase hanno delineato uno scenario che presentaaspetti congiunturali e percezioni non proprio rosee:> il sentimento degli italiani è ai minimi livelli e prevalgono le posizioni pessimiste sul futuro della propria famiglia e dell’Italia;> la percezione di “povertàsoggettiva” (che non riguardatanto le reali disponibilità

economiche e di reddito, ma piuttosto la sensazione di non poter mantenere il livello di vita desiderato), è diffusa tra le famiglie italiane e impatta sulla capacità di avere visioni prospettiche.Tuttavia lo scenario rimanefavorevole allo sviluppo del settore:> le famiglie continuano a risparmiare, non solo per tutelarsi dalle incertezze, ma anche pensando a progetti specifici (acquistare casa, assicurare un futuro ai figli).

[ Osservatorio sul Credito al Consumo e Immobiliare in Italia - terza edizione - GfK Eurisko 2008 ]

IL CREDITO AL CONSUMO TRA POVERTA’ VERA E PERCEPITA

Siamo in molti, come risulta dalle ricerche, ad affermare che si sta sviluppando un nuovo nomadismo, dopo secoli di stanzialità. Il nomadismo contemporaneo è anche, nel nostro piccolo, stare di più fuori casa con un time budgetvolutamente o forzatamente dedicato agli affari, ai traffici, agli intrattenimenti di territorio. I due volumi di Attali e Maffesoli sono un ottimo strumento di approfondimento e di sensibilizzazione motivazionale allo stare fuori, oggi. Il significato dell’erranza, tra l’altro, è storicamente ben documentato da Jacques Attali, che prima di essere il responsabile della CommissioneSarkozy è un valente storico delle idee da mettere a tema per il nuovo millennio.

Think TankMichel Maffesoli

DEL NOMADISMOPer una sociologia dell’erranza

editore FrancoAngeli numero di pagine 176anno di pubblicazione II ristampa 2007prezzo 15,50 euro

Jacques Attali

L’UOMO NOMADE

editore Spiralinumero di pagine 544anno di pubblicazione 2005/2006 prezzo 25 euro

Planet Life EconomyFoundation

Il primo libro della PLANOMIARealtà, sogni, ambizioni della sostenibilità

editore FrancoAngeli numero di pagine 224 anno di pubblicazione2008prezzo 24 euro

Il libro della Planomia definiscela nuova Scienza dello SviluppoSostenibile, offrendo al lettoreuna chiave umanamenteaccettabile e praticabile, per tradurre in realtà quelli che altrimenti rimarrebbero i sogni e le ambizioni della sostenibilità. Da Planet Life EconomyFoundation, libera associazione che si occupa di renderepraticabili i principi dello sviluppo sostenibileall’interno della cultura di mercato.

[ ]news 2EURISKO�

M A R Z O 2 0 0 8

I NOSTRI BAMBINICRESCONOL’Italia sempre meno prolifica si interrogaperplessa sul ruolo genitoriale e sulla relazione che occorre sviluppareverso i minori. La nostra indaginemulticlient “Bambini del terzo millennio”rimanda una realtà non univoca, un’Italia spezzata per modelli educativi.Da un lato famiglie audiovisive, che considerano la televisione il mezzo di interlocuzione e di intrattenimentofondamentale per i figli. Che, nelle loro stanze bunker, vivono con la Tv a schermo sempre acceso,gestendo i programmi in autonomia,pascolando tra reality, fiction, cartoni e video musicali.Sono soprattutto minori in famiglie di status non elevato, medio e mediobasso, e di più al Sud. Dall’altra, un’Italiache ritiene importante intervenire conprecise scelte educative, combattendo il pensiero unico televisivo, consideratouna piovra per l’evoluzione psicofisicadel bambino.

In questo secondo gruppo si trovanogenitori “forti” per i quali la vita del bambino deve essere piena di atti e gratificazioni non mediatici, ben distinta tra tempo dello studio,dell’attività fisica, del gioco, delle relazioni amicali. Ci può essereanche uno spazio televisivo, ma filtratodagli adulti. Spicca, in questo secondoversante, una sorta di eccessopianificatorio da parte dei genitori, quasi un assillo educativo che puòportare ad esagerazioni e reazionicontrodipendenti nei minori. Le due Italie, lassista e interventista,profilano anche due differenti stili di comportamento verso i prodotti e i consumi dei e per i bambini in casa e fuori. Dalle dotazioni tecnologiche ai fast moving goods.

[ “Bambini del terzo Millennio Settima edizione” - GfK Eurisko 2008 ]

IL BOOM DEL GPSNello scorso anno, nella sola Germania, sono stati acquistati 3,6 milioni di sistemi di navigazionesatellitare portatili, l’80% in più rispetto all’anno precedente, più che in ogni altro Paese europeo.Nell’Europa Occidentale, nello stesso anno, ne sono stati venduti 14,4 milioni rispetto ai 7.8 milio-ni dell’anno precedente. Un vero e proprio boom, con previsioni di sviluppo anche negli ex Paesidell’Europa dell’Est (Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca).Per i prezzi il più basso è stato registrato in Italia (195 € ), seguono la Spagna (202), Finlandia(204), Regno Unito (211) e Francia (223). Una curiosità: oltre il 90% dei sistemi venduti in Svizze-ra e Belgio prevedono mappe di tutta l’Europa Occidentale, compreso l’Est, mentre oltre i 70%dei GPS venduti in Gran Bretagna e Spagna dispongono solo di mappe nazionali.

[ GfK Germania ]

Da una nostra recente indagine sul CRM pratica-to dalle imprese italiane, commissionata daSodalitas: > Le cause sociali privilegiate riguardano l’in-fanzia, i Paesi in via di sviluppo, la salute e laricerca medica.> La durata delle iniziative per il 53% del cam-pione risulta pari o superiore ai 3 anni.> Oltre alle relazioni esterne (79%) e al marke-ting (71%), nella maggioranza dei casi è statacoinvolta nella progettazione anche la direzionegenerale a conferma che l’impegno per causesociali è parte di una strategia che coinvolge ilvertice aziendale.

In un terzo dei casi l’iniziativa CRM coinvolgeanche i dipendenti.> La valutazione ex-post delle esperienze diCRM è molto positiva: la maggioranza delleimprese intende ripetere l’esperienza.> Le iniziative di CRM producono effetti positivisoprattutto sulle relazioni con le comunità dovel’impresa opera (82%) e i dipendenti (76%). > La ricaduta su clienti/consumatori è positiva mariguarda più l’immagine dell’impresa (79%) che lapropensione ad acquistarne i prodotti/servizi (50%).> Le imprese che non hanno mai attuato inizia-tive di CRM citano come giustificazione la man-canza di conoscenze e competenze più che le

incertezze sull’efficacia dello strumento. > Tra le “buone cause” su cui impegnarsi in futu-ro al primo posto si colloca l’ambiente, ambitoelettivo per il 54% delle imprese. Anche la cultu-ra e i giovani saranno in prospettiva oggetto dimaggiore attenzione.> All’efficacia delle iniziative di CRM concorronosoprattutto tre fattori: la durata temporale chetestimoni la serietà dell’impegno dell’impresa, lascelta attenta dell’Organizzazione No Profit part-ner sulla base di criteri di coerenza valoriale e ter-ritoriale, e il supporto effettivo del top manage-ment aziendale.

[ CRM gennaio 2008 - GfK Eurisko ]

L’ETICA È UTILE

CAUSE RELATED MARKETING

I giochi a fortuna e a pronostico sono un fenomeno fortemente radicato tra gli Italiani over 14 anni (48.118.000 individui): oltre 23 milioni di individui (quasi la metà della popolazione) dichiarano di aver partecipato nel 2007 ad almeno un gioco. Il 19% ne pratica almeno uno alla settimana (circa 9,3 milioni di Italiani).> Il Gratta & Vinci è diventato il gioco più frequentato (il 28,7 % degli Italiani lo ha giocato nell’ultimo anno, 13,8 milioni di individui) e ha superato il Lotto (25,7%, 12,4 milioni di Italiani) e il Superenalotto (23,8%, 11,4 milioni)

> Seguono le Lotterie nazionali praticate dal 12,1% (5,8 milioni di persone).Tra i giochi a pronostico il Totocalcio rimane il più diffuso (circa 4,9 milioni di giocatori), nonostante il costante calo degli ultimi anni;segue il Totogol (circa 1,5 milioni di giocatori).Per quanto riguarda gli altri giochi,> il 3,6% della popolazione (circa 1,7 milioni di individui) ha giocato a Bingo> il 3,4% (1,6 milioni di individui) ha praticato Scommesse sportive > l’1,7% (826.000 giocatori) dichiara di giocare alle Slotmachine.

[ Il mercato dei giochi - GfK Eurisko 2007 ]

IL GRATTA E VINCI HA FATTO BINGO

SALUTE E LAVORO

[ ]news 3EURISKO�

M A R Z O 2 0 0 8

ALLERGIE DA DESKIl 20% della popolazione dei lavoratori e degli studenti italiani soffre di allergie e per la metà ciò accade sul posto di lavoro e di studio. Da un’indagine del nostro Dipartimento Ricerche sulla Salute su un campione di 1750 lavoratori del terziario e studenti over 15 anni. Il disturbo impatta sullo stile di vita e di produttività: il 43% dice di sentirsi meno efficiente (il 50% al Sud) per un disagio che si manifesta con sintomi respiratori (starnuti, congestioni, prurito al naso) che dipendono da: > le muffe, presenti nell’11% degli ambienti dei sofferenti> la condensa sulle finestre, 13%> l’assenza di areazione(ambienti senza finestre o finestre non apribili), 8%

> le polveri emesse dagli impianti di condizionamento, 8%> la scarsa pulizia, 12%> l’alta concentrazione di persone (circa 1 persona/ogni 2 mq) nella stessa stanza 36% .

Sulla base della rilevazione, il profilo di rischio allergia negliambienti di lavoro e di studio italiani riguarda il 95% degli edifici.

[ Dipartimento Ricerche sulla Salute per Schering Plough - GfK Eurisko 2007 ]

GLI ITALIANI E IL GIOCO

EURISKO�




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SEMINARI 2008

� 13 Marzo - Osservatorio sui risparmi delle famiglie (a pagamento)

� Climi sociali e di consumo (a pagamento)












Marzo 2008





� Diabete 360°

� KAMM

Aprile 2008


� RepInsight: automatic message recall medici


Marzo 2008

� Bambini del Terzo Millennio



[ ]news 4EURISKO�

Appuntamenti



M A R Z O 2 0 0 8

Giovedì, 13 marzo 2008dalle 9.30 alle 13.00 presso il Centro Svizzero, Spazio eventiVia Palestro 2, Milano si terrà la presentazione* del

XII RAPPORTOOSSERVATORIO GfK EURISKO - PROMETEIA SUI RISPARMI DELLE FAMIGLIE

L’Osservatorio GfK Eurisko-Prometeia sui Risparmi delle Famiglie è giunto alla sua dodicesima edizione. In questi anni l’Osservatorio è stato testimone dei profondi cambiamenti che hanno interessato il mercato del risparmio in Italia e ha seguitol’evoluzione dei comportamenti dei risparmiatori e degli intermediari finanziaricon l’obiettivo di individuare le dinamichepresenti nel settore e di suggerire alcunechiavi di interpretazione della sua futuraevoluzione. Recentemente l’industria del risparmio in Italia ha subito profondimutamenti collegati alla crescitadell’internazionalizzazione del sistema di offerta, alla maggiore attenzione alle politiche di segmentazione della clientelaed alla necessità di rispondere ai cambiamenti normativi. L’Osservatorio si propone di analizzarel’effetto di questi cambiamenti sui comportamenti dei risparmiatori.

*riservata ai sottoscrittori

Martedì 11 marzo 2008 RomaGiovedì 13 marzo 2008 Milanoore 10.30 - 13.00

OMNITARGET & SINOTTICALA GRANDE MAPPA DEL TESORO

10.30 saluto ai partecipantiManuel OlivieroGeneral Manager SGM Conference Center

10.45 La multimedialità e la comunicazione direttaRemo Lucchi Amministratore Delegato GfK Eurisko

11.30 Consodata conosce i protagonistiuno a uno. L’anello mancante della pianificazione pubblicitariaFabrizio VigoAmministratore Delegato Consodata

11.50 Chi è e dove vive l’elite femminile.Segmentazioni Consodata verso la Grande Mappa EuriskoRuggero Colombo Responsabile Marketing Intelligence

12.30 Question time

Consodata Gruppo Seat pagine gialle, In collaborazione con SGM Conference Center

La partecipazione al convegno è gratuita e su invito. Per confermare la propria iscrizioneregistrarsi sul sito dedicato:www.consodata.it/eventio scrivere a [email protected] indicando se si vuole partecipare a Roma o a Milano.

Per gli inviti stampa: [email protected]

Per ulteriori info: [email protected]

Giovedì, 20 marzo 2008 dalle 14.30 alle 17.00 Hotel Gallia Piazza Duca d'Aosta 9, Milano

Mercoledì, 26 marzo 2008 dalle 11.00 sede Gfk Eurisko Piazza della Repubblica 59, Roma

si terrà la presentazione* dell'indagine

EURISKO MEDIA MONITOR 2007/2008 LA MULTIMEDIALITÀ DEGLI ITALIANI E LE SUE DINAMICHE RILEVATEDALLA RICERCA CROSS-MEDIA SINGLE SOURCE DI GFK EURISKO

interverranno:Remo Lucchi Amministratore Delegato GfK Eurisko

Giorgio Licastro Department Manager Media Measurement Technology GfK Eurisko

*riservata ai sottoscrittori

lavatrice lavastoviglie forno elettrico forno a gas

base: hanno l’elettrodomestico 99 % = 100 37 % = 100 65 % = 100 44 % = 100

tutti i giorni o quasi 18 27 7 94/5 volte a settimana 13 15 9 52/3 volte a settimana 43 27 29 251 volta a settimana 21 14 25 271 volta ogni 15 giorni 4 4 11 151 volta al mese 1 3 9 6meno spesso 0 9 7 9mai 0 1 3 4media settimanale 3,1 3,5 2,0 1,9

valore percentuale - base: totale possessori singoli elettrodomestici

news�news EURISKO CINQUEMINUTICON SOCIALTRENDS

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 5 aprile 2008

[ ]G K

Dal 1° luglio 2007 è stato completamente liberalizzato, anche a uso domestico, l’acquisto di energia elettrica (per il gas la liberalizzazione risale invece al 2003).

Nel 2007 più di due terzi delle famiglieitaliane (22.361.000) dichiarava di averealmeno avuto notizia della liberalizzazione; circa il 50% di essere interessato a valutare nuovi contratti, soprattutto con il vecchio fornitore, mentre il 16% era in qualche misura propenso a cambiare il fornitore. Ma chi si dichiaravacertamente propenso al cambiamento non costituiva più del 5%. (A conferma delle nostre previsioni più prudenti, chi si è mosso è risultato effettivamente il 4,5% delle famiglie italiane). E’ quanto emerge, tra l’altro, dalla nostraindagine Energy Famiglie 2007(Campione: 1.900 interviste telefoniche a famiglie distribuite su tutto il territorionazionale), che verrà ripetuta a maggio/giugno 2008, con un campionedi 3.000 famiglie, proprio per monitorareuna situazione molto in divenire. Divise tra fidelizzazione e novità,le famiglie italiane, che in questi annisono state sensibilizzate alle tematichedell’energia, aspirerebbero a costi più contenuti, ma nello stesso tempo non si fanno troppe illusionisull’abbassamento dei prezzi (così dicespontaneamente il 21% degli intervistatiche dichiarano di non voler cambiare). Altri chiedono la personalizzazione di contratti, cioè vorrebbero dei contratti a maggior misura delle loro esigenze (il 35% di coloro che intendono cambiare è “molto” sensibile a questa voce). Anche la semplificazione burocraticaraccoglie adesioni (il 25% di chi è propenso a nuovi contratti è molto d’accordo su questo punto).

> Il tipo di riscaldamento più diffusoè quello autonomo (77% a livellonazionale, ma solo il 29% a Milano e il 51% a Roma);

seguono il sistema centralizzato (15%) e le stufette nei singoli locali (3%). Un 5% non dispone di riscaldamento. Il riscaldamento è generatoprevalentemente da gas metano, quasi inesistenti i pannelli solari.

> I responsabili delle bollette energetichesono equamente suddivisi fra uomini e donne. La maggior parte delle famigliepaga le bollette energetiche all’ufficiopostale (56%), mentre circa il 40% delle famiglie utilizza la domiciliazione (in banca /posta). Solo l’1% paga viaInternet e un altro 1% via Bancomat.

> La produzione di acqua calda,nelle case degli italiani, è assicurata da:

59% gas (in genere la stessa caldaia del riscaldamento); 22% gas (scaldabagno classico); 16% elettricità (scaldabagno elettrico);2% acqua calda centralizzata come il riscaldamento; 1% pannelli solari/fotovoltaico.

> E per cucinare? Quale combustibile?Soprattutto metano, con il 73% (che a Milano raggiunge però, il 98 e a Roma il 96%); classica bombola 19%; gas liquido in cisterna 7%, elettricità e piastre 1%.

> Quanto all’uso dell’energia(il 94% delle famiglie utilizza una potenza contrattuale di 3Kw), il consumo, oltre all’illuminazione, è determinato dall’uso della lavatrice(presente nel 99% delle famiglie), del forno elettrico (presente nel 65% delle famiglie), della lavastoviglie (37%), e del condizionatore d’aria (27%).

[ Energy Famiglie - GfK Eurisko 2007 ]

ELETTRICITÀ E GAS

QUANTE VOLTE USIAMO GLI ELETTRODOMESTICI?

tipo di riscaldamento %

gas metano (rete del gas) 74gasolio 8gas liquido 8energia elettrica 3pannelli solari / fotovoltaico 0,4altri tipi di energia (energia dai rifiuti, teleriscaldamento) 6,6

UTENTI PIÙ LIBERI?

foto Roberto Ponti/Grazia Neri

Think Tank

[ ]news 2EURISKO�

A P R I L E 2 0 0 8

a cura di A.Claudio Bosio, Enrico Molinari, Andrea Poli, Marco Trabucchi

BEVANDE ANALCOLICHEPiacere, libertà, responsabilità

editore Springer numero di pagine 99anno di pubblicazione 2008prezzo 19,95 euro

Le bevande analcoliche, e specificamente quelle dolci, sono spessoconsiderate uno dei fattori che concorrono alla diffusione dell’obesità, la cui prevenzione è oggi tra le priorità della sanità pubblica. Partendo da una valutazione del diritto-dovere alla salute del cittadino e dalla definizione attuale di benessere, il volume presenta i più aggiornatiambiti della ricerca fisiologica, nutrizionale, psicologica e delle scienzesociali, al fine di stimolare una riflessione sull’ineluttabile bisogno umano della ricerca del piacere, collegandolo, però, alla libertà di scelta e alla responsabilità nella tutela della salute, sia a livello individuale sia di scelte comunitarie.

a cura di Vittorio Spinazzola

TIRATURE ’08 AUTORI. EDITORI. PUBBLICO.

editore Il saggiatorenumero di pagine 286anno di pubblicazione 2008prezzo 22,00 euro

Per chi intende aggiornarsi sui contenuti attesi dagli Italiani che leggono. Si tratta di libri, comparto troppo trascurato nelle analisi dei consumiculturali. Che cosa c’è al top dei desideri di lettura degli Italiani; cosa sta accadendo nelle edicole, sempre meno luoghi per i giornali e sempre più negozi di prodotti eterogenei; come mai si registra il boom dei fumetti, per adulti in particolare; quale marketing si cogliedietro il successo di best seller alla Harry Potter; come sta evolvendo la figura del libraio e quali nuovi ruoli dovrà apprendere; quale futuro per il libro stampato nell’era del web 2.0; è il caso di investire in pubblicità per il lancio dei libri; scegliamo il libro o il punto vendita, la libreria o il mega centro commerciale?

a cura di Maria Pia Pozzato e Giorgio Grignaffini

MONDI SERIALIPercorsi semiotici nella fiction

editore Link Ricerca - RTI numero di pagine 350prezzo 18,00 euro

Le serie televisive americane, da Sex and the city a Dr. House , e le nuove fiction italiane, da Nassiryaa L’ultimo padrino, sono al centro dei saggi raccolti in questo volume. Oggi le serie televisive costituiscono una delle più importanti occasioni di disporre delle “fiabe”. I raccontitelevisivi possono essere consideratirappresentazioni di sogni, di incubi, di traumi, di memorie della nostracomunità socio-culturale: l’immaginecha dà di se stessa. Inoltre, la fictionsembra oggi costituire un luogoprivilegiato di invenzione di nuove forme di racconto.

OCCHIO DI RIGUARDO AL MANAGER DONNALe donne di alto profilo professionale, in Italia, considerano il percorso compiuto moltosoddisfacente, anche per l’attenzione che le imprese riservano alle problematiche femminili, offrendo supporto nella gestione degli impegni familiari e flessibilità degliorari. Ma ai livelli più elevati a vincere è ancora “lui”.Questi i dati di una recente indagine realizzata da GfK Eurisko per Il Sole24Ore, secondola quale, tra l’altro, una migliore retribuzione e una maggiore autonomia sono consideratiobiettivi prioritari dalla maggioranza delle donne di livello elevato, sia dirigenti sia, so-prattutto, quadri. Concordi le intervistate, a porre al primo posto la realizzazione di un mi-gliore equilibrio tra vita personale-familiare e vita lavorativa. E’ questa oggi la fonte dimaggiore disagio per le donne con un impegno professionale “intenso” ed è questa la sfi-da che le imprese devono raccogliere. Per quanto riguarda la formazione manageriale, èmolto diffusa la domanda di competenze relative alla gestione delle persone e alle rela-zioni “inter-culturali”, una domanda forte e chiara di formazione, che le donne di più ele-vato livello professionale vivono come strumento prioritario di crescita e di sviluppo deipropri talenti. [ Business Education for Women per il Sole24Ore - GfK Eurisko 2007 ]

65

Un miglior equilibrio lavoro-vita privata

valori in percentuale

LE PRIORITÀ PER LE DONNE MANAGER

59

Una retribuzione più alta

48

Una maggiore autonomia

33

Una posizione gerarchicamente più avanzata

21

Lavorare in un’azienda più grande, di maggior prestigio, di un altro settore

EURISKO�




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SEMINARI 2008

� 15 Aprile - Eurisko Media Monitor - Roma

� 16 Aprile - Eurisko Media Monitor - Milano

� 22 Aprile - Climi sociali e di consumo - Milano

(a pagamento)

� 23 Aprile - Climi sociali e di consumo - Roma

(a pagamento)











Aprile 2008



Aprile 2008


� Multifinanziaria Aziende

Maggio 2008

� Energy Famiglie

� Energy Business


[ ]news 3EURISKO�

Appuntamenti



A P R I L E 2 0 0 8

IL CREDITO AL CONSUMO TRA FALSI MITI E REALTA’

2 Credito al consumostrumento per le fasce

meno abbienti della popolazione?È vero esattamente l’opposto:l’utilizzo del credito al consumo è meno diffuso ed oltretutto in contrazione presso gli italiani meno agiati rispetto a quelli con reddito medio o medio alto. Vi è semmai un problemaspeculare: difficoltà di accesso al credito per le fasce menoabbienti della popolazione. Fonte: GfK Eurisko Multifinanziaria Retail Market 2007

3 La diffusione delcredito al consumo è

sinonimo di crisi economica?Il 63% degli italiani che ha comprato un bene a ratenel 2007 avrebbe rinunciatoall’acquisto o lo avrebbe rimandato se non ci fosse stata la possibilità di finanziarlo. Il credito al consumo,confermandosi un volano per l’economia, è strumentofondamentale per supportare le vendite di interi compartieconomici (si pensi all’auto o all’elettronica di consumo).Fonte: GfK Eurisko per Assofin:

Il dibattito sul tema della diffusione del credito al consumo in Italia è molto vivo,ma è anche molto spesso frutto di incomprensibili tentativi di strumentalizzazione negativa.GfK Eurisko studia da anni il fenomeno, indagando le motivazioni della sua diffusioneed analizzando il profilo di chi vi ricorre in Italia e non solo. Alla luce delle più recenti evidenzee anche dell’interesse suscitatosull’argomento dalla newspubblicata da Cinqueminutilo scorso numero, GfK Euriskorisponde ai 3 quesiti più ricorrenti.

1Italiani sempre più indebitati?

Certamente negli ultimi venti anni in Italia il credito al consumo si è molto diffuso,come, peraltro, quasi tutti i moderni strumenti di pagamento(ad esempio la carta di credito). Ma forse pochi sanno che gliitaliani ricorrono a questostrumento molto meno dei cuginieuropei. Il rapporto tra debito ereddito disponibile degli italiani siattesta infatti al 50% contro il 90%circa della media dei paesi dell’area euro.Fonte: Banca d’Italia, Bollettino Economico n° 51, Gennaio 2008


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 6 maggio 2008

[ ]G K

2015 “Feeding the planet,Energy for life” suscita forteinteresse e attese nel pubblico dei potenziali visitatori (che in sostanza sono la maggioranza degli italiani). Il cibo come prodotto delle culture mediterranee e soprattutto della tradizioneitaliana; il piacere e l’emozionedel recupero e della difesa dei prodotti di territorio; i nuovi bisogni e le nuove tendenzenell’alimentare-nutrizionale;l’alimentazione comebenessere, come scienza e come educazione; la tecnologia al servizio delle nuove carestie, dalla crisidei cereali alla mancanza di acqua potabile.Il cibo come occasione di confronto e dialogo tra popoli, in difesa delle macro e micro cultureoriginarie, in particolare inuovi impegni e le nuove sfide per affrontare la mancanza di cibo nelle popolazioni del terzo e del quarto mondo.Inoltre, la centralitàdell’impegno e della difesadelle biodiversità in più ambiti.In questo quadro di generale

propensione la nostra ricercaha poi individuato i core targetpotenzialmente più interessati (che dichiarano che visiterebbero sicuramentel’Expo). Si tratta di unapopolazione che va dalle éliteculturalmente attrezzate ed economicamentebenestanti, ai ceti medi che, anche con qualchedifficoltà economica, non rinuncerebbero a condividere l’esperienzadell’Expo. Particolaripropensioni si colgono neigiovani che prefigurano MilanoExpo 2015 quale eventoplurimediatico, di intrattenimento e apprendimento, di gioco e di impegno, in grado di segnare la discontinuità dal passato e aprire le portealle nuove conoscenze e ai nuovi impegni peraffrontare le drammaticheemergenze del pianeta.

[ Indagine GfK Eurisko 2007per Expo Milano ]

Expo 2015 è di Milano. Un appuntamento epocale per il capoluogo lombardo e per l’Italia. Nel 2007 GfK Eurisko ha condotto, a sostegno della candidatura di Milano,un’indagine che ha messosubito decisamente in luce le forti potenzialità di Milano quale città deputata per l’Expo 2015.Le si riconosce il profilo di cittàideale per ospitare un evento che non può non avere risonanzeplanetarie: una “capitale”, la città italiana a maggiorevocazione europea, emblemadel sistema paese che evolve.Il tema di Milano per Expo

MILANO EXPO 2015GRANDI ATTESE

CHI PRATICA SPORT POSSIEDE FORTI VALORI RELAZIONALIGli Italiani di almeno 14 anni di età che praticano con regolarità uno sportsono oggi poco più di 10 milioni (pari al 21% della popolazione). Il calcio(6%) e il nuoto (5%) si confermano i due sport “nazional-popolari” seguiti dasci, ciclismo e tennis (2%). Gli uomini (28%) praticano sport in misura dop-pia delle donne (14%) e chi ha meno di 35 anni (41%) assai più di chi hapassato “il mezzo del cammin di nostra vita” (16%). Anche reddito e istruzione risultano fattori correlati ad una pratica sportivaregolare. Gli sportivi praticanti si distinguono rispetto al resto della popola-zione per diversi aspetti sia comportamentali sia valoriali. Gli sportivi si de-scrivono come soggetti più aperti alle novità, più attivi, più fiduciosi in sestessi e più propensi ad assumersi rischi. Sul piano valoriale sono quattro i tratti che distinguono gli sportivi: un mag-giore investimento sulle relazioni primarie (amicizia), una maggiore sensibi-lità verso l’ambiente e le tematiche sociali, un più spiccato orientamento algodimento dei piaceri della vita e un più forte investimento sulla propria cre-scita/formazione personale, in particolare sull’acquisizione di maggiore co-noscenza e cultura. Nel complesso il profilo degli sportivi praticanti risulta

decisamente più positivo - per apertura culturale, ricchezza valoriale e sen-sibilità sociale - rispetto agli stereotipi correnti che associano spesso la pra-tica sportiva a tratti di eccessivo individualismo, esibizione e aggressività. Elo sport si conferma - oltre che ingrediente di una migliore qualità della vita- anche fattore di formazione etica e civile.

la vita affettiva, sentimentale

la salute

le amicizie

se stesso

la vita nell’insieme

l’abitazione

il livello di istruzione

la città in cui vive

il reddito familiare

35

34

33

30

28

27

18

18

8

valori in percentuale - base: chi pratica sport con regolarità ( n = 2.085 )

[ dati tratti da Sinottica ]

GLI SPORTIVI: SODDISFAZIONE PER VARI ASPETTI DI VITA

Think Tank

2EURISKO�

Remo Bassetti

CONTRO IL TARGET

editore Bollati Boringhieri numero di pagine 125anno di pubblicazione 2008prezzo 12,00 euro

“Se Eurisko fosse già esistito ai tempi di Gu-tenberg o all’arrivo delle Tv, avrebbe dovutoarchiviare i suoi Delfini e Avventati e rasse-gnarsi a leggere la realtà come se fosse co-minciata in quel momento”. Così Remo Bas-setti in “Contro il target”, un pamphlet che at-tacca le segmentazioni che secondo l’autoresarebbero alla base dello svuotamento delleidee di convivialità e di socializzazione. “Attraverso il target l’azienda si propone dioffrire ai consumatori non tanto ciò che essi desiderano, ma ciò che essi sono.Lungi dall’essere un mero strumento tecnico d’impresa per favorire l’incontro tradomanda e offerta, il target è alla radice della cristallizzazione sociale. Nella politi-ca, all’originario compito di orientare la comprensione (cercare di indirizzare laformazione) è subentrato quello di comprendere l’orientamento (carpire gli umoridelle persone per appiattire su di essi la propria azione politica). Nell’editoria iprincipali quotidiani si sono costruiti un pubblico su misura, che riconfermanocontinuamente nelle opinioni che già possiede. Il risultato finale è che la societànon è più abitata da gruppi di opinione, ma da gruppi d’impressione, formati daindividui suggestionabili, conservatori e privi tra loro di relazioni sostanziali”.

Serge Latouche

BREVE TRATTATO SULLA DECRESCITA SERENA

editore Bollati Boringhieri numero di pagine 135anno di pubblicazione 2008prezzo 9,00 euro

Otto obiettivi interdipendenti in grado di inne-scare un circolo virtuoso di decrescita serena,conviviale e sostenibile: rivalutare, riconcettua-lizzare, ristrutturare, ridistribuire, rilocalizzare,ridurre, riutilizzare, riciclare. Cos’è la decresci-ta? Non è il rallentamento della crescita, non èper intenderci il segno negativo al PIL di solitointeso come catastrofe. Si tratta, invece, di abbandonare una fede o una religione,quella dell’economia, del progresso e dello sviluppo, di “rigettare” il culto irrazio-nale e quasi idolatra della crescita fine a se stessa. La decrescita delinea i contor-ni di un progetto alternativo per una politica del dopo sviluppo. Per una società incui si vivrà meglio lavorando e consumando meno. L’autore parla di “tossicodi-pendenza da crescita”, in quanto i beni di prima necessità vengono dimenticati ela domanda si sposta dai beni di grande utilità ai beni di grande futilità. Da qui lanecessità dell’utopia delle otto R. Dove assume drammatica importanza la “riloca-lizzazione”, cioè tornare alla produzione di luogo per i bisogni delle popolazioni lo-cali e la riduzione degli spostamenti, dai viaggi alle vacanze, alle distanze dellestesse: turismo come pericolo pubblico numero uno per l’ambiente. Bisogna im-parare a gustare la lentezza, apprezzare la vicinanza. Il programma della “decre-scita serena” prevede, tra l’altro, la stimolazione della produzione di beni relazio-nali, come l’amicizia o la conoscenza, il cui “consumo” non diminuisce le scorteesistenti ma le aumenta. Nello scambio intellettuale chi dà non perde nulla e chiriceve prende ma non toglie nulla al suo interlocutore.

Silvio Ceccato, Pier Luigi Amietta

LA LINEA E LA STRISCIA

editore Franco Angelinumero di pagine 480anno di pubblicazione 2008prezzo 25,00 euro

Silvio Ceccato, il “Maestroinverosimile”, ha tenuto gli incontri qui raccolti con i bambini della scuolaelementare “EmanueleMuzio” in Milano, insieme a Pier Luigi Amietta, per dueanni scolastici (1976-78).Per quasi trent’anni, laregistrazione dei dialoghimaieutici, curata da Amietta, è rimasta mutomateriale d’archivio.Essi sono ora pubblicati per la prima voltaintegralmente, costituendoun autentico eventoeditoriale: nelle trentalezioni si sostanzia, infatti,una pedagogia davvero“inverosimile” per la metodologiainnovativa, che costituisceun paradigma didattico a disposizione di insegnantio genitori attenti che ne vogliano seguire le traccee aprirne di nuove.Capovolgendo la consuetaprassi dei “libri dei perché” - che si prefiggono di darerisposta alle mille curiositàdei bambini - il metodoinsegna loro a porre e a porsi le domande giuste.

Come viviamo, noi italiani, la relazione con gli immigrati?Con preoccupazione, anche se più del 50% ritiene che essi siano indispensabili al nostro mercato del lavoro. E’ ciò che spicca dalla più recente indagine da noi condotta sul tema (2000 casi, popolazioneitaliana). Il 70% degli italianiritiene che gli immigrati sianotanti, il 30% che siano troppi.Inoltre la quasi totalità ha la sensazione che l’ondataimmigratoria sia aumentatanell’ultimo anno: per quantoriguarda il tema specifico della sicurezza il 72% ritieneche gli immigrati favoriscano la criminalità sia organizzata sia comune, il 63% pensa che la sicurezza dei cittadini sia più a rischio oggi, con gli immigrati, rispetto a ieri.Inoltre, il 52% ritiene che gli immigrati tolgano postidi lavoro a chi è nato in Italia.Un quadro tutto sommatopreoccupato, solo in partebilanciato dalla convinzione(53%) che gli immigrati siano comunque indispensabiliquale “nuova forza lavoro”.

[ GfK Eurisko Multiclient Immigrati 2008 ]

L’insicurezzadegli italiani dipende (anche)dagli immigrati

[ ]newsM A G G I O 2 0 0 8

foto Rob

erto Pon

ti/Grazia Neri

Grande affluenza alle presentazioni di Eurisko Media Monitor, a Milano (nella foto) e a Roma. La ricerca consente, grazie a un metertecnologicamente avanzato, di rilevare in maniera obiettiva e agilel’esposizione ai differenti mezzi nell’arco della giornata.In modo automatico, per radio e TV (tramite tecnologia sound matching);con metodo push button per stampa, Internet e cinema; tutte informazionipoi integrate con rilevazioni settimanali sotto forma di intervista, con la quale si rilevano anche la GDO, l’outdoor e il direct mail.

Madrid ha un nuovo centro espositivo e culturale: il CaixaForum della “FundaciónObra Social la Caixa”. E’ un caso esemplare di Corporate Social Responsibility(CSR) fenomeno in continua espansione in Spagna. Grazie all’attività della Fon-dazione, nel corso di quasi vent’anni, “la Caixa” ha legato in modo crescente ilproprio brand a importanti attività di ricerca e di promozione sociale, culturale escientifica. Le pubblicazioni periodiche della sua sezione Studi Sociali costitui-scono una fonte di dati importante e un punto di riferimento di grande autorevo-lezza e prestigio in Spagna. Come si può leggere nel sito internet del gruppo, la

Fondazione de “la Caixa” è oggi, intermini di budget dedicato alleproprie attività, la prima istituzioneprivata di Spagna, la secondad’Europa e la quinta su scala mon-diale. Per l’anno 2007 il budgetdestinato alla Fondazione è statodi 400 milioni di euro; nel 2008 di500 milioni e la previsione è dicrescere fino ai 625 milioni del2010. Le attività programmate ri-guardano temi come l’impegno

contro la povertà infantile, la lotta al cambiamento climatico, l’incentivo del lavo-ro autonomo (attraverso la sezione MicroBank, finalizzata alla concessione di mi-cro-crediti), la prevenzione contro la droga e la conciliazione della vita lavorativacon quella familiare. Situato al numero 36 del Paseo del Prado, il CaixaForum sicolloca esattamente nel cuore del “triangolo dell’arte” della capitale spagnola, apochi passi dai più celebri musei della città: Prado, Thyssen Bornemisza e ReinaSofía. Quello inaugurato a Madrid è il terzo centro CaixaForum aperto in Spagnae risponde all’ambizioso progetto di presentarsi al pubblico come un punto di ri-ferimento della vita sociale, culturale e scientifica europea.

[ Dal nostro corrispondente da Madrid Nicola Mariani ]

LA SPAGNA DA IMITARE: IL CAIXAFORUM

[ ]news 3EURISKO�

M A G G I O 2 0 0 8

BLOG? FACCIAMO IL PUNTOLei ha mai sentito parlare di Blog? Le è mai capitato di visitarne uno negli ultimi 12 mesi? E negli ultimi 3? Possiede o gestisce un Blog?queste alcune domande nell’indagine New Media Internet 2007.> Il 73% conosce i Blog (nel 2006 il 59%)> Il 40 % ne ha visitato uno almeno una volta (2006, 30%)> Il 35 % ne ha visitato uno negli ultimi 12 mesi

(2006, 26%)> Il 23% negli ultimi 3 mesi (2006, 18%)> Il 5% gestisce/possiede un Blog personale (2006, 5%).Trasformate in numeri assoluti, queste percentuali diconoche nel nostro Paese 12.456.000 persone conoscono i Blog;7.015.000 ne hanno visitato almeno uno, “solo” 873.000 ne possiede o gestisce uno. Negli ultimi 3 mesi sono 3.935.000 i visitatori, 1.711.000 i frequentatori degli ultimi 7 giorni.

musica

valori in percentuale - Universo di riferimento popolazione Internet

L’INTERESSE DEGLI ITALIANI VERSO I BLOG

cronaca/attualità

politica

sport

amicizia

cinema

ecologia/ambiente

lavoro

informatica/internet

salute/medicina

12

almeno un argomento 38

visitato un Blog almeno una volta 40

11

8

8

7

7

6

4

4

4

Nell’ultimo anno, più del 90% delle famiglie tedesche ha acquistato almeno un prodotto alimentare bio. La penetrazione cresce del 21% in un anno: non sono aumentate soltanto le famiglie che acquistano, è cresciuta anche la frequenzad’acquisto. Le barrette di cereali hanno il primato del consumo, oltre a molti prodotti per la primacolazione: miele, cereali, muesli.

[ GfK Deutschland 2008 ]

IN GERMANIA, IL 90% DELLE FAMIGLIE INTERCETTA IL BIO

auto/motori

moda

4

3

[ GfK Eurisko New Media Internet 2007 ]

EURISKO�




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SEMINARI 2008











16 Maggio 2008



Maggio 2008


� ICT Business

� Energy Business

� Energy Consumer

� Osservatorio sul Credito al consumo e immobiliare

Giugno 2008

� Home Entertainment

� Night Life

� Le nuove culture del benessere


[ ]news 4EURISKO�

Agenda



M A G G I O 2 0 0 8

Il Centro Studi e Formazione ASSIRM ha organizzato un incontro con Bernard Cova (EUROMED Marsiglia,Università Bocconi di Milano)sul tema “Marketing tribale e altre vie non convenzionali: quali ricadute per la ricerca di mercato?”, un’occasione per approfondire l’impatto dei “nuovi marketing” sulle attività di management e di ricerca sul consumatore.

A discuterne: Giampaolo Fabris,Renato Fiocca,Dario Romano,Tiziano Vescovi,coordinati da A.Claudio Bosio

Milano, 8 Maggio 2008, UniversitàCattolica di Milano, Via Nirone 15 (aula N110) dalle ore 14.30 alle ore 17.30 Info: [email protected] - tel. 02 8361681

BERNARD COVA E IL MARKETING TRIBALE

UNA RICERCA GFK EURISKO

CONSUMATORI ON LINE E PROCESSO D’ACQUISTO

Il 14 e 15 maggio si svolgerà a Milano, nell’ambito di Media 2.0, il Netcomm E-Commerce Forum, evento istituzionale di Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico italiano. In occasione del decennale del commercio elettronico in Italia, sono stati attivati studi specifici per esaminare non solo l’offerta (già sotto osservazione dal 2000), ma anche la domanda, con interviste ai consumatori. E’ stato possibile, così, analizzare anche il mercato dell’info-commerce. Se ai numeri solitamente associati alle attività Internet e nello specifico a quelle di commercio elettronico, si somma il numero di navigatori che utilizza il web per informarsi prima dell’acquisto, ci si rende conto di quanto il mezzo stia cambiando radicalmente le abitudini di spesa degli Italiani, molto più di quanto apparirebbe da una prima letturafocalizzata esclusivamente sull’ammontare degli acquisti online. Tra i temi esaminati nelle due giornate del Forum: Scenario di Internet in Italia e nei principali paesi europei; Inquadramentodi e-commerce e info-commerce in Italia e nei principali Paesi europei;Focus sull’e-commerce in Italia, con analisi a cascata dai visitatori totali agli acquirenti (sales conversion rate sul totale dei siti di e-commerce analizzati)In particolare il 15 maggio saranno presentati i dati sulla domanda da parte di GfK Eurisko, che ha intervistato un campione rappresentativo di consumatori online, analizzando il processo di acquisto.

per info [email protected] - tel. 02 [email protected] - tel. 0524 574708


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 7 giugno 2008

[ ]G K

Secondo più fonti (compresa la nostra) i migranti in Italia oggi sono circa tre milioni e seicentomila, con un aumento del 30% rispetto al 2006.Molti sono gli aspetti peculiari di questa nuova popolazione,aldilà degli specifici retaggi delle varie etnie e Paesi di provenienza. Un dato spicca in maniera forte e riguarda i prodotti di consumo, dagli alimentari alle tecnologie di nuova cittadinanza (telefonini e mondoattinente). I migranti risultano consumatori con tassi di infedeltà, per quanto riguarda l’orientamento alle marche,decisamente superiori a quelli italiani.

Nei migranti si coglie una maggiore propensione a sperimentare nuove marche, mettendo la sordina ai valori di brand che più rassicurano i nativi italiani. Un esempioriguarda le marche di telefonia mobile, che registrano un tasso di cambiamento di gestore molto elevato e molto più frequente della media italiana. Le marche che saprannointerpretare le attese e i problemi di questi nuovi utenti è molto probabile che si guadagneranno per prime il goodwill di questo nuovo pubblico destinato a crescere,indipendentemente dalle nuove leggi e dai nuovi divieti.

[ Indagine Multiclient GfK Eurisko “I consumi dei migranti” - Maggio 2008 ]

GLI IMMIGRATI (da un brand all’altro)

LA TELEVISIONE NEGLI EX “NON LUOGHI”La televisione fuori casa. Nei non luoghi che, grazie anche agli schermi audiovisivi, diventano luoghi di intrattenimento e di apprendimento. La televisionenegli aeroporti, nelle grandi stazioni e nelle metropolitane sta diventando un nuovo mezzo in grado di crearecontatti con un pubblico difficile da raggiungere utilizzando i mediacasalinghi. Le televisioni outdoorintercettano un pubblico sfuggente,ipercinetico, pieno di impegni, con il time budget sovraccarico. E lo colgono in momenti che possiamodefinire “disarmati”, in quei minuti in cui il guerriero metropolitano stacca la spina in attesa di ricaricarsiper gli imminenti nuovi impegni. Il guerriero ogni tanto si riposa anche negli aeroporti, magari dopo il check-in attendendo il volo. E’ in questi minuti che l’attrattività della televisione del luogo diventaefficace (come dimostra una nostrarecente ricerca per la televisione di Telesia) riuscendo a farsi seguire da un pubblico che può essere definitola golden share delle audience italiane.Dunque una nuova Tv, apprezzata da target mirati che sanno sfruttare al meglio i dieci minuti di relax tra un volo e l’altro.

[ Indagine GfK Eurisko per Telesia - Aprile 2008 ]

leggo quotidiani

leggo libri

leggo periodici

telefono

guardo la tv

lavoro/studio per lavoro

guardo i negozi/faccio shopping

ascolto musica

navigo in internet

67

30

27

22

20

18

17

7

3 valori in percentuale - frequent flyers negli aereoporti di Milano Linate e Roma Fiumicino

IL CONSUMO DEI MEDIA IN ATTESA DEL VOLO

Marcello Mencarini/Grazia Neri

La nuova elettronica indoorGrande innovazione, tra il 2002 e il 2008, per le dotazioni audiovisive utilizzate nel nostro Paese. Il videoregistratore in calo dal 2002 (dal 73,3 al 68,3%), lascia il posto al lettore dvd che in soli cinque anni guadagna circa 60 punti percentuali. Costante, invece, il possesso di stereo hi-fi (67%), mentre aumenta la penetrazione di videocamere/telecamere e fotocamere digitali. Il possesso di console per videogiochi risulta in lieve aumento, come anche il loro utilizzo fra le mura domestiche.Nonostante la recente diffusione, invece, il possesso di lettore mp3 e TV LCD riguardano solo il 20% della popolazione. La tv a colori? E’ presente nel 99,2 % delle famiglie italiane. Tra il 2002 e il 2008, è raddoppiata la diffusione del collegamento a un'antenna parabolica; la fruizione di TV satellitare, in cinque anni, guadagna dieci punti percentuali.

[ Sinottica 2008 - GfK Eurisko ]

67

possesso stereo hi-fi

valori in percentualeDOTAZIONI AUDIOVISIVE 2002 VERSUS 2008

67

73

possesso videoregistratore

68

20

possesso videocamera/telecamera

33

4

possesso lettore DVD

65

23

possesso console per videogiochi

25

[ ]news 2EURISKO�

G I U G N O 2 0 0 8

MUTAMENTO DEL CLIMA = MUTAMENTO DEI CONSUMI?Secondo gli scienziati riuniti nell’Intergovernmental Panel on Climate Chan-ge (IPCC) per contrastare con efficacia il riscaldamento del pianeta è neces-sario intervenire con urgenza sia sul versante del modello produttivo - dal-l’agricoltura all’edilizia, dall’industria ai trasporti - che su quello degli stili divita e di consumo dei cittadini. Per rilevare la percezione di gravità del pro-blema del riscaldamento globale e la disponibilità al cambiamento di stile divita degli Italiani, GfK Eurisko ha partecipato nel 2007 al “Climate ChangeMonitor” indagine promossa dall’istituto canadese GlobeScan che ha coin-volto 22 paesi di 5 continenti. L’indagine ha confermato che l’inquinamentoambientale - indicato come problema “molto grave” dal 65% degli italiani -si colloca al quarto posto in una lista di 14 problemi subito dopo il livelloscadente della nostra classe politica (76%), la criminalità (73%) e la disoc-cupazione (67%) e davanti a problemi come il terrorismo (63%), l’incertezzaeconomica (53%) e l’immigrazione (38%). Tra le specifiche questioni ambientali, il mutamento climatico - problema ormainoto all’85% degli Italiani - viene indicato come “molto grave” dal 63% delcampione, una percentuale solo di poco inferiore a quella di chi si dichiara al-larmato per l’inquinamento atmosferico (71%) e la scarsità d’acqua (65%) esuperiore a quella di chi è preoccupato per l’esaurimento delle risorse energe-tiche (48%). La percezione della gravità futura del problema risulta ancora piùaccentuata: la maggioranza degli intervistati dichiarano infatti di essere “molto”(35%) o “abbastanza” d’accordo (38%) con l’affermazione: “nel prossimo de-cennio il cambiamento climatico danneggerà me e la mia famiglia”. La preoc-cupazione per il global warming sembra produrre significative ricadute anchesul piano pragmatico. Secondo il 62% degli intervistati sarà “sicuramente ne-cessario” e per il 30% per cento sarà “probabilmente necessario” (totale:92%!) “cambiare il proprio stile di vita e i propri comportamenti in modo da ri-durre la quantità di gas prodotta, causa primaria del cambiamento climatico”.E già oggi la maggioranza degli italiani (53%) si dichiara pronta a introdurremodifiche significative al proprio stile di vita per contribuire alla soluzione delproblema. Tutt’altro che trascurabile è la percentuale di chi ha già - nel corso

dell’ultimo anno - agito concretamente per cercare di ridurre il proprio impattosul cambiamento climatico: il 22% dichiara di essersi impegnato a ridurre ilconsumo di energia in casa, il 18% di aver limitato l’uso dell’auto utilizzandopiù frequentemente i trasporti pubblici o spostandosi a piedi e/o in bicicletta.Ancora poco diffusi i comportamenti di acquisto di prodotti a basso consumo dienergia come lampadine (5%) ed elettrodomestici (2%). Mentre un quarto de-gli italiani dichiara - con ammirevole franchezza - di non avere sino ad oggi fat-to assolutamente nulla per contribuire alla soluzione del problema.

[ Climate Change Monitor - GfK Eurisko 2007 ]


DISPONIBILITÀ A CAMBIARE: GLI ITALIANI E IL MONDO

molto d’accordoSpagna

Canada

Cina

U.K.

USA

Germania

India

Russia

5055

47

3743

20

30

7

53

Italia

Quanto è d’accordo con la seguente affermazione: “Sono pronto ad apportare cambiamenti significativi al modo in cui vivo per aiutare a prevenire il riscaldamento globale e il cambiamento climatico”?

2002 2008

3EURISKO�

Karl Mannheim

LE GENERAZIONI editore Il Mulinonumero di pagine 128anno di pubblicazione 2008prezzo 9,00 euro

Le generazioni sono realtà storicamente coese? Che cosa rende l’esperienza generazionaleun’identità collettiva in grado di incideresull’evoluzione socioculturale? Perché alcune generazioni contano o hanno contato, mentre altre non hanno lasciato alcun segno? “Le generazioni” è il tema-problema affrontato dal grande sociologo Karl Mannheim alla fine degli anni ’20 del secolo scorso, in un’analisi riproposta ora dal Mulino in un libretto agile estrapolato dal grande trattato di Sociologia della Conoscenza dell’autore. Dalla formulazione romantico-storica del problemaalla sociologia. Dal gruppo concreto alle ipotesibiologiche. Quando la generazione diventa attorepolitico consapevole di incidere sul cambiamento? Ma cosa fa di una generazione un motore di innovazione?

Aldo Bonomi

MILANO AI TEMPI DELLE MOLTITUDINIeditore Mondadori Bruno numero di pagine 400anno di pubblicazione 2008prezzo 26,00 euro

I cinque cerchi di Milano. Il primo riguarda la neoborghesia(termine ormai desueto) in mutazione genetica e culturale.C’è ancora, dove si è nascosta? Il secondo riguarda il po-polo dei commerci, dai negozi di vicinato ai luoghi di shop-ping experience. Perché stanno scomparendo i negoziantidi riferimento per fare spazio ai format transnazionali? Ilterzo cerchio racconta il cambiamento degli operai, chenon ci sono più e che si stanno disperdendo nelle moltepli-cità dei lavori dequalificati e senza rappresentazione socia-le. Il quarto cerchio affronta i creativi dei Navigli, quelli dellehappy hour, della moda e della postpubblicità. Infine ilgrande cerchio esterno, il più indefinito e proteiforme,grande territorio della città infinita già rappresentata da Al-do Bonomi alla Triennale, in un’esposizione che ha lasciatoil segno. Le moltitudini di Milano coesistono ma hanno dif-ficoltà ad incontrarsi, a comunicare, e ad integrarsi. In unterritorio che si trasforma continuamente senza progetto,alla ricerca di un nuovo senso di città.

Thin

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Fausto Colombo

BOOM. STORIA DI QUELLI CHE NON HANNO FATTO IL ‘68editore Rizzolinumero di pagine 253anno di pubblicazione 2008prezzo 16,50 euro

1953-1964: l’Italia si è appena lasciata alle spalle un drammatico dopoguerra ed è pronta a farsitravolgere da uno sviluppo economico senzaprecedenti. E’ tempo di cambiare, di chiudere i conti con il passato e di ringiovanire il Paese. E’ il baby boom: nascono dieci milioni di piccoliitaliani, che cresceranno in case fornite di frigorifero,lavatrice, televisore e camerette dotate di comfort.Oggi, questo popolo ha compiuto (o sta per compiere)cinquant’anni. Durante mezzo secolo ha imparato che dopo Carosello si va a nanna, che una partita di calcio può fare la storia (Italia-Germania 4-3), che nel ’68 si era ancora troppo piccoli (e nel ’77stroppo disillusi), che i cantautori sono meglio di Sanremo, che le donne valgono quanto e più degli uomini, che dopo il film “segue il dibattito”, che partire non è un po’ morire e che la fine di un amore non è la fine di una vita.

[ ]newsG I U G N O 2 0 0 8

VERSO IL CIBO TECNOECOLOGICOSiamo saturi di liquidità, di consumi e paure liquide. Tanto di cappello a Zygmunt Bauman, ma le chiavi per capire il consumatore oggi, soprattutto nei fast moving goods, sono altre.Ad esempio la sete di sapere esperto. Mai come oggi il soggettoconsumatore appare solido, non liquido, neoconcreto (A.C. Bosio). In particolare questa neoconcretezza si coglie nella relazione e nelle attese verso il cibo, il bere, in generale l’alimentare e il nutrizionale. In questo senso, si colgono segmenti/nicchie di persone che sempre più pensano il cibo con parametri inediti.Ad esempio il cibo come prevenzione estetica, frutto di ricercheintese a prevenire e modificare oltre che nutrire. Sono individuidesiderosi di capire scientificamente il cibo, le biotecnologie, e che considerano la nutrizione una nuova cultura della salute per un rinnovato benessere antiaging. Convergono in questosenso atteggiamenti di efficienza/efficacia e di piacere sostenibile.

Verso una tecnoecologia dei prodotti. Si sta profilando un nuovo segmento nei comparti alimentari. Come dice Dan Barber (Repubblica del 27 Maggio 2008): “se smettessimo di calcolare il costo degli alimenti basandoci sulla loro quantità e iniziassimo a pensare in termini di valore nutritivo, la richiesta per gli alimenti di qualitàaumenterebbe. Rispetto ad alimenti analoghi prodotti dalla agricoltura convenzionale, frutta e verdura organichecontengono il 40% di sostanze nutrienti in più. E gli animalilasciati liberi di pascolare forniscono carne e latticini più ricchi di beta-carotene e con un contenuto di acido linoleico coniugato - una sostanza che negli animali ha dimostrato di poter ridurre il rischio di tumore - almeno 3 volte superiore rispetto a quelli nutriti con cereali.”[ Relazione di GfK Eurisko al Convegno di Federalimentare a “Cibus 2008” di Parma ]

EURISKO�




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SEMINARI 2008

� 11 GIUGNO - WORKSHOP AUTOMOTIVE - MILANO

� 12 GIUGNO - WORKSHOP AUTOMOTIVE - ROMA

� 10 LUGLIO - SEMINARIO ANNUALE - MILANO

� 15 LUGLIO - SEMINARIO ANNUALE - ROMA


� Il Mistery Shopping








Giugno 2008

� I Bambini del terzo Millennio

� Competere sul segmento Private

Luglio 2008

� Osservatorio sul Credito al Consumo e Immobiliare

� New Media


Giugno 2008

� Home Entertainment

� Night Life



[ ]news 4EURISKO�

Agenda



G I U G N O 2 0 0 8

SEMINARIO/WORKSHOPAUTOMOTIVE� I PRINCIPALI TREND NEL SETTORE AUTOMOTIVE

� IDENTIFICAZIONE DEI SEGMENTI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

� IL VALORE DELLA MARCA

Partecipazione gratuita:per iscriversi, rivolgersi a [email protected]

Riservata ai clienti del settore Automotive, Agenzie Media e di Pubblicità

MERCOLEDÌ 11 GIUGNO 2008, DALLE 10.30 ALLE 12.30, A MILANO, PALAZZO DELLE STELLINE, CORSO MAGENTA, 61

GIOVEDÌ 12 GIUGNO 2008, DALLE 15.30 ALLE 17.30, A ROMA, NELLA SEDE GFK EURISKO, PIAZZA DELLA REPUBBLICA, 59

SI TERRÀ IL

SEMINARIO ANNUALE 2008(FAST MOVING CONSUMERS NUOVI ATTORI- NUOVI LUOGHI-NUOVI CONSUMI)

Partecipazione gratuita Info: [email protected]

GIOVEDÌ 10 LUGLIO 2008, DALLE 14.30 ALLE 17 A MILANO

E MARTEDÌ 15 LUGLIO 2008, DALLE 15 ALLE 17.30 A ROMA

Veloce e flessibile, per rispondere a esigenze di ricerca che richiedano un numero contenuto di domande o interviste di breve durata. Ha frequenza settimanale e consente di effettuare fino a 6.000 interviste in 15 giorni, contattando campioni rappresentativi della popolazione italiana ma anche target di specifico interesse. È raccordabile a Sinottica e a S.T.P. info: [email protected]

SINOMNIBUSL’OMNIBUS CON INTERVISTE FACE TO FACE C.A.P.I.


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 8 luglio 2008

[ ]G K

Le attese e le pretese dei consumatori utenticontinuano a crescere. Anche perché aumentano le conoscenze e si affinano le capacità di confronto. Il menu mediale a disposizione è ricchissimo, oggi, dagli spotgeneralisti ai blog specialisti in ambiente internet.

Tra utenti è più facile passarsi la parola, confrontarsi, condividere le esperienze. Da tutto questo le richiesteesplicite e implicite verso le grandi case e marcheautomobilistiche. Accanto alle prevedibili sulla garanzia di una articolata serie di prestazioni,emergono sempre più desideri

immateriali che riguardano il punto di vista della casaautomobilistica e la sua missioneper la crescita e l’evoluzionesocioculturale e socioambientale. Le domande riguardano in particolare lo scenario in cui la casa automobilisticaintende porsi e quale ambienteintende prefigurare per il futuro

dei suoi clienti. In questo senso si pensa alla grande casa automobilistica come un’agenzia che produce anche ricercheriguardanti il clima, l’inquinamento, le risorse energetiche, i rifiuti.Sino a prefigurarla qualeproduttrice di “strade sostenibili”.

[ Seminario AutomotiveGfK Eurisko - Giugno 2008 ]

DALLE AUTOVETTURE ALLE STRADE SOSTENIBILI

GfK Eurisko lancia il Dialogatore, che entrerà a regime dal 1 gennaio 2009. Il progetto, prossimo alle battute finali,prevede la realizzazione di un Panel di 4.000 famiglie (circa 10.000 individui)perfettamente rappresentativo della popolazione italiana. Il panel è già stato profilato con un questionariotratto da Sinottica che prevede anchelink agli Stili e alla Grande Mappa.

Le persone sono dotate di uno strumento elettronico, il Dialogatore, che è sostanzialmente un laptop touchscreen con scanner,microfono, altoparlanti, fotocamera con obiettivo macro, fotocamera con obiettivo grandangolare e sistema di trasmissione GPRS.Attraverso questo strumento saràpossibile sottoporre stimoli multimedialiai panelisti, inviare loro questionari ai quali potranno rispondere semplicementetoccando lo schermo. I dati perverrannoin tempo reale in GfK Eurisko tramiteGPRS, quindi senza alcunaintermediazione di connessioni ad interneto di telefonia fissa. I panelisti potrannoanche scandire i codici a barre dei prodotti acquistati, dei quotidiani e periodici letti, e fotografare le bollette delle utenze. Il Dialogatoreè anche un meter residenziale.

o al CAWI (la penetrazione non arriva al 30% della popolazione);> la collaborazione diretta degli intervistati rende più competitivi sui costi;> la connessione sempre attiva dei dialogatori produce output in tempi brevissimi;> il potente scanner rilevaoggettivamente tutti i prodotti dotati di codice a barre (lineare o matriciale);> i led avvisano dell’arrivo di un nuovo questionario e il displayausiliario consente di indicare il nome del componente della famiglia invitato a rispondere;> l’estrema facilità d’uso del Dialogatore - ideato, progettato

e realizzato dai ricercatori di GfK Eurisko in partnership con una prestigiosa società di ingegneria elettronica di Milano - non crea digital divide;

> la possibilità di sottoporre anche stimoli multimediali con un’ottima definizione audio-video permette di realizzarepraticamente tutte le tipologie di ricerca su panel.

Con il Progetto Dialogatore, si può dire, entriamo nella nuova erainformatica delle ricerche.

NASCE IL PROGETTO DIALOGATORERICERCHE DI ALTA QUALITÀ, OTTIMA RAPPRESENTATIVITÀ,

IN TEMPI BREVISSIMI E A PREZZI COMPETITIVI

Esso incorpora la tecnologia soundmatching dell’Eurisko Media Monitorper la rilevazione passiva dell’audiencedomestica di radio e TV. Inoltre, può essere equipaggiato da una scheda GPS che lo trasforma in un localizzatore satellitare. Con il Dialogatore GfK Eurisko intendebypassare gran parte dei problemi legatialle metodologie tradizionali.

> Il GPRS copre il 99% della popolazione e consente quindi un’ottimarappresentatività rispetto al CATI (la telefonia fissa ormai raggiunge solo il 70% della popolazione)

Dall’analisi di Sinottica (1998-2008) e Climi sociali e di consumo (2001-2008) emerge undato rilevante: in Italia si sta affermando una “cultura della salute” orientata a una visioneevoluta dei valori: la salute è considerata un insieme di benessere, armonia corpo-mente,bellezza " + 10%, dal ’98 al 2008, vedi tabella. Negli ultimi 10 anni è cresciuta anche l’abitudine a fare periodicamente controlli sulla propriasalute (+ 9%), mentre è calata dell’11% la passività di chi sostiene “Se ho un disturbo, aspet-to che passi da solo”. Visione evoluta anche nell’intervento di prevenzione, cura e approccio

precoce: nei confrontidell’autocura e del-l’acquisto dei farmacida banco, i referentirestano figure qualifi-cate, medici in primis.

[ Ricerca GfK-Eurisko 2008per Anifa ]

I tossicodipendenti si curano in casaGià ora tre pazienti su cinque si curano a domicilio. Da oggi, infatti,l’affido terapeutico, cioè la possibilitàper il personale sanitario addetto ai Servizi per la Tossicodipendenza di consegnare ai pazienti una quantità di farmaci sufficiente ad autogestire la terapia, è una pratica consolidata.Con largo consenso da parte del personale sanitario addetto ai Serviziper la Tossicodipendenza (Ser.T.), come mostra una nostra indagine.Con notevoli disomogeneità regionali:Sicilia, Emilia Romagna e Sardegna“affidano” di più, mentre Marche, Umbria, Campania e Lazio sono molto al di sotto della media nazionale. Quali i timori? Che i farmaci possanoalimentare il mercato clandestino o essere oggetto di uso improprio.

Tra i benefici attribuiti all’affido, oggi consentito fino a 30 giorni, la risocializzazione, il ritorno a una vitanormale, la possibilità di trovare o mantenere un’occupazione e di costruire una relazione di fiducia tra medico e paziente. Non ultimo il vantaggio, per il medico e per i Ser.T., di alleggerire il carico di lavoro per concentrarsi sui casi gravi.Dal punto di vista del paziente, l’affido è vissuto come un premio, un “regalo di fiducia” con effetti positivi antidepressivi.Di fatto, un’opportunità per il tossicodipendente di affrancarsidall’immagine deteriorata di sé.

[ Il valore dell’affido.Indagine sui Ser.T. e suoi pazienti in terapia

Dipartimento Ricerche sulla SaluteGfK Eurisko 2008 ]

[ ]news 2EURISKO�

L U G L I O 2 0 0 8

La salute degli italiani? Benessere, equilibrio, armonia

NUOVI MEDIA: SUONERIE PUBBLICITARIELa Spagna è il laboratorio di un innovativo veicolo pubblicitario Orange (gruppo France Telecom), che offre agli utenti sconti sulla bolletta mensile se accettanodi sostituire la suoneria del cellulare con “commerciali”, cioè musiche di campagne pubblicitarie in corso. In questa fase pioniera il servizi è rivolto ai giovani.Le suonerie si possono scegliere in una rosa, si scaricano come le altre suonerie e restano attive fino alla scadenza delle campagne. Lo sconto cresce in funzionedel numero di chiamate ricevute. Il nuovo servizio, chiamatoPromo Tonos (“Promo Suonerie”), intende proporre le suonerie

commerciali come supporto complementare a campagnepubblicitarie multimedia. Secondo stime dello stesso operatore,in Spagna si realizzano più di 1,5 miliardi di chiamate al mese con telefono cellulare. Il tempo medio di risposta a chiamata è di 10 secondi. Un tempo breve ma sufficiente per un messaggio efficace, richiamando motivi e canzoni che già appaiono in annunci televisivi o radiofonici, oppureutilizzando jingle distintivi della marca dell’inserzionista. Si calcola un tempo di ascolto potenziale delle suoneriecommerciali di 250 milioni di minuti al mese.

[ dal nostro corrispondente da Madrid Nicola Mariani ]

In Germania, al momento dell’acqui-sto di un apparecchio Tv, dopo laqualità del segnale e il prezzo, contail basso consumo energetico.E’ un tema sensibile che ha indotto lecase produttrici ad investire nella ricerca,con buoni risultati. Ora esistono televiso-ri che durante lo stand by consumanopochissimo, in relazione al fatto che l’ap-parecchio è, nelle 24 ore, per circa 20 installo. Il comparto dei televisori appare inveloce trasformazione. Dopo il passaggiodai tubi catodici agli schermi piatti, orahanno successo i nuovi Tv color a sem-pre minore impatto energetico.

[ Seminario sui prodotti elettronici di consumo - GfK Germania ]

AMBIENTALISMOE TV COLOR

2000 2008 %

non avere dolori, disturbi o malattie 46 37 - 9

essere perfettamente efficienti 27 28 + 1sul piano psicofisico

essere in armonia, equilibrio con sè stessi, 25 35 + 10col proprio corpo e la propria mente

SALUTE È

3EURISKO�[ ]news

L U G L I O 2 0 0 8

Thi

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di promozione e comunicazioneper l’editoria italiana e levad’azione per il rilancio turistico,non è stata ancora proposta una chiara definizione di cosa sia un festival, né è stata ad oggi formulata una tassonomia condivisa che consenta di strutturare e classificare le diverseesperienze attualmente presenti sul territorio nazionale. In risposta a tali lacune è stato pensato Effettofestival. Il libro, focalizzandosi su quella particolare tipologiarappresentata dai festival di approfondimento culturale(caratterizzati da unità di tempo.luogo, tema, dalla trasmissione di sapere e dall’alto valoreesperienziale), intende aprire un confronto su queste tematiche e dare un ordine,almeno concettuale, ad una certa“festivalmania” dilagante.Effettofestival rappresenta un punto di partenza, una prima ricognizione nel mondodei festival di approfondimentoculturale, qui per la prima voltacensiti, ricondotti a mappaturacomparativa e indagati dallaprospettiva, ad oggi trascurata,dell’impatto economico sul territorio italiano. Effetto Festival è sostenuto dalla Fondazione Carispe.

Contemporaneamente, Giulia Cogoli, ideatore e direttoredel Festival della Mente di Sarzana lancia una nuovacollana che raccoglie gli interventipiù significativi del Festival. Sono appena usciti due titoli. Il primo, a cura di Guido Barbujani e Pietro Cheli, si intitola “Sono razzista, ma sto cercando di smettere”. E’ una leggibilissima dimostrazionedella parentalità globale.

Siamo tutti parenti, discendentidagli stessi antenati africani. Niente razze, ma molte differenze scritte nel nostro DNA e nella nostra cultura. Il secondo è di Edoardo Boncinelli, e si intitola “Come nascono le idee”. E’ una sintesi efficace dei dilemmi sulla creatività, con la domanda tormentone “qual è la chiave per essere creativi”.

Alzi la mano chi conosce Ector Luis Belial e Michelangelo Cianciosi. Sono due autori che interpretano al meglio le attese di infomobilità,ampiamente registrate dal nostro Istituto. Era ora che qualcuno ci pensasse, e lo ha fatto la Metropolitana Milanese, lanciando una collana di racconti regalati nei mezzanini delle più importantistazioni di Milano. Sono storie brevi proposte a fermata.Ad esempio, Babel dura solo sei fermate, mentre 40 Centimetri ne dura 9. Come sono i racconti? Efficaci per il commutermetropolitano, soprattutto estivo. Comunque in grado di far dimenticare, almeno un po’, il disagio delle resse e soprattutto dell’afa. In sostanza un’idea di marketingdelle esperienze in grado di far capire che c’è attenzione e un po’ di comprensione. Del resto, che si fa in metrò? Si legge preferibilmente free press.

editore Subway anno di pubblicazione 2008

Guido Guerzoni

EFFETTO FESTIVAL

editore Fondazione Eventi e Cassa di Risparmio di la Speziaanno di pubblicazione 2008

Edoardo Boncinelli

COME NASCONO LE IDEE

Nell’ultimo decennio la formulafestival ha conosciuto, in Italia,uno sviluppo eccezionale,attirando l’attenzione crescente di amministratori pubblici, media e opinionisti, professionisti della cultura e del turismo e non ultimo di studiosi e ricercatori. Nonostantel’interesse per questa forma di consumo culturale, divenutainnovativo strumento

Guido Barbuyani, Pietro Cheli

SONO RAZZISTA, MA STOCERCANDO DI SMETTERE

editore Laterza - I libri del Festival della Menteanno di pubblicazione 2008

Hector lis Belial

BABEL1 RACCONTO ITINERANTE DA 6 FERMATE

prefazione di Francesco Lucioli

Michelangelo Cianciosi

40 CENTIMETRI ORARI1 RACCONTO ITINERANTE DA 9 FERMATE

prefazione di Raul Montanari

EURISKO�




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SEMINARI 2008

� 10 luglio, Milano, Seminario Annuale

� 15 luglio, Roma, Seminario Annuale

� 18 settembre, Milano, Shoppers & Mistery Shopping

� 23 settembre, Roma, Shoppers & Mistery Shopping

� 2 ottobre, Milano, Le indagini qualitative

� 9 ottobre, Roma, Le indagini qualitative

� 15 ottobre, Milano, Workshop - Il Dialogatore

� 22 ottobre, Roma, Workshop - Il Dialogatore

� 11 novembre, Milano, La comunicazione finanziaria

� 13 novembre, Roma, La comunicazione finanziaria

� 19 novembre, Milano, La salute degli italiani: le culture, i progetti, le sfide





Luglio 2008

� Osservatorio sul Credito al Consumo e Immobiliare


� I Senior nell'età del benessere

Settembre 2008



� I Bambini e i loro consumi


Luglio 2008



[ ]news 4EURISKO�

Agenda



L U G L I O 2 0 0 8

:: E’ il nuovo Omnibus basato sull’ “on line” panel di GfK Eurisko; consen-te di ottenere rapidamente e a prezzi decisamente contenuti, informazio-ni sul target costituito dagli “internet users”, anche con l’utilizzo di mate-riale stimolo (immagini, filmati e suoni).

:: L’utilizzo del nostro panel “on line” garantisce un drastico contenimen-to dei fenomeni di autoselezione (tipici delle indagini on line) ed un perfet-to controllo delle caratteristiche del campione rispetto all’universo di rife-rimento costantemente monitorato dalle nostre indagini continuative.

:: La frequenza di rilevazione è settimanale, la dimensione campionariapuò essere di 500 o 1.000 casi, secondo le esigenze del cliente; l’univer-so di riferimento è costituito dalla popolazione italiana dai 14 anni di età,utilizzatrice di internet (attualmente circa 18.5 milioni di individui).

info: [email protected]

ECO CAWI (ON LINE OMNIBUS)

IL SEMINARIO ANNUALE DI GfK EURISKO

"Fast Moving Consumers"Nuovi attori, nuovi luoghi, nuovi consumi.

SI SVOLGERÀ

A MILANO, GIOVEDÌ 10 LUGLIO 2008, DALLE 14.30 ALLE 17.00, UNIONE COMMERCIO TURISMO (Corso Venezia, 49 - MM Palestro)

A ROMA, MARTEDÌ 15 LUGLIO 2008, DALLE 15.00 ALLE 17.30, HOTEL EXEDRA BOSCOLO (P.zza della Repubblica, 47)

Gli interventi saranno così articolati:

LA FENOMENOLOGIA DEI NUOVI CONSUMI QUOTIDIANI, NELLE LORO ACCELERAZIONI, DISCONTINUITÀ E PROSPETTIVE

I NUOVI SEGNALI DALLE FAMIGLIE E DAGLI INDIVIDUI: DAI NUOVI STILI D’ACQUISTO ALLA SINDROME DELLA “FAMIGLIA LUNGA”

LE INSICUREZZE CHE INCIDONO SUI CONSUMI

I GLOBAL TRENDS

LE OPPORTUNITÀ PER IL NOSTRO PAESE

A cura di Paolo Anselmi, A. Claudio Bosio, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Paolo Salafia, Silvio Siliprandi

Per partecipare al seminario, contattare via e-mail:[email protected] o tel. 02/43809228specificando se si intende l’incontro di Milano o a quello di Roma o, se si desidera estendere l’invito ad altre persone, comunicandone nominativi e indirizzi e-mail


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 9 settembre 2008

[ ]G K

Tempi veloci, qualità alta, risultati non ottenibili con altri sistemi, prezzi bassi.

Queste sono le promesse di un nuovo modo di fare ricerca, basato:> sulla costruzione attenta di un panel di 4.000 famiglie, e 10.000 individui, selezionati in modo rappresentativo, e disponibili a rispondere ai nostri questionari, dietro incentivazione> sulla conoscenza approfondita di moltissime informazioni di ciascuno dei partecipanti: profili, stili, consumi, marche,…> e sulla dotazione a ciascuno di essi di un sistema innovativo di comunicazione bidirezionale: un nuovo PC - il Dialogatore -concepito da GfK Eurisko, touch screen, wireless - quindi senzaricorso alla telefonia fissa o a Internet - che consente di trasmettere,

in andata e ritorno, questionari, interviste autocompilate, voce, immagini, in pochi secondi.Le potenzialità d’uso sono molto ampie:> ricerche in tempo reale, con uso di stimoli visivi (foto, film) e sonori> ricerche su target disegnati su misura in modo sofisticato, senza che ciò debba incidere sui costi (perché le informazioni sono già disponibili)> possibilità di costruzione di panel ad hoc, per specifiche esigenze(es.: consumatori di certi prodotti, di certe marche, …) da poter consultare in caso di necessità, con brevissimo preavviso;possibilità di monitorare nel tempo le scelte, e di costruire quindi un’informazione dinamica: studio dei flussi, delle fedeltà, …

Panel con dialogatore: la rivoluzione nelle ricerche

Successo, senza falsi pudori, di pubblicoe di pensiero critico per il nostroSeminario Annuale, che abbiamo tenutoil 10 Luglio a Milano e il 15 Luglio a Roma.Con il lancio dell’acronimo FMC(Fast Moving Consumers).Chi sono gli FMC? Consumatori in evoluzione, con più desideri di prodottimirati, circoscritti, a funzione precisa (più prodotti per sé e meno per la genericità familistica). Prodotti che contengano progetti fruttodi ricerca ma non “rischiosi” - in grado di far crescere il consumatore, far apprendere cose nuove, parole e idee.Prodotti da condividere nell’esperienza di community, da testare e valutareinsieme - il consumatore diventa esperto che influenza gli altri. Prodotti preferibilmente frutto di tecnologie GRIN (acronimo di Genomica,Robotica, Informatica e Nanotecnologie), comunque di ricerche a debole o nullo impatto ambientale. Gli F.M.C. sono veloci nell’apprendere le nuove peculiarità dell’offerta, e rapidi nel far passare la parola, nel “word of mouth” o “of mouse”. Il loro profilo non è difficile da delineare.Ciò che appare critico è l’atteggiamentodell’offerta a fronte di questi nuovi pubblici.

think tank verso nuove e più miratericerche di risposta. Considerando gli F.M.C. portatori di attese che possonodiventare progetti da interpretare da partedell’offerta: dall’efficientismo di lunga durata (vivere a lungo e bene);all’edonismo raffinato (il piacere di cultura-natura); dalla progettualità performativa (trattarsi e dotarsi di prodotti che favoriscano l’efficienza/efficacia senza controindicazioni); all’efficientismo competitivo (la vita come sport, competizione, nel lavoro, nello studio).

L’offerta appare, tutto sommato, restia a cogliere gli orientamenti nuovi. Troppi grandi marchi gestiscono prodotti“me too”, basici (e non progettuali), che vengono “penalizzati” in quantoconfrontati dal consumatore (anche dagli F.M.C.) sulla nuda variabileprezzo (sulla quale, inevitabilmente, sonoperdenti). Si impone l’elaborazione di progetti specifici per prodotti non fungibiliper pubblici F.M.C., che chiedono scienza,cultura, estetica, know how specialisti: le grandi marche (se vogliono continuaread essere ritenute tali) non possono non cogliere tali richieste, spingendo i loro

FAST MOVING CONSUMERS

[ ]news 2EURISKO�

S E T T E M B R E 2 0 0 8

La crescita del prezzo delle materie prime, le tensioni sui mercatifinanziari, il ribasso delle borse e il dollaro dalle performance difficili:in questo scenario anche il mercato del credito sta affrontando un rallentamento della crescita. I dati dell’Osservatorio GfK Euriskoinvitano a lavorare su “nuovi” percorsi in via di definizione (quali ladifferenziazione e il ruolo sociale del credito). A una forte incertezza sulla propria capacità di sostenere il life stylesu lungo periodo gli Italiani stanno reagendo con un pragmatismoche muove su driver di prudenza. A fronte di questo calo generalizzato del “piacere della spesa”, la mappatura del credito al consumo vede un ricomporsi dei bacini:1. si registra una contrazione dei segmenti più attivamente orientati

alla spesa (area di elezione delle diverse forme di credito) e unacrescita dei segmenti con un approccio prudenziale al consumo;2. si registra nel contempo una crescita dei bacini, “vorrei ma nonposso”, che vedono nel credito uno strumento magico per larealizzazione di desideri, ai quali, però, in periodi di “recessione” sirinuncia o si rimanda.In sintesi: calo della propensione alla spesa, i grandi progetti vengonorimandati per prudenza, quindi calo della propensione ai prestiti e aimutui. Aspetto positivo? Si definiscono meglio i posizionamenti diimmagine delle diverse forme tecniche

[ Osservatorio GfK Eurisko Il credito al consumo ed immobiliare in Italia - luglio 2008 ]

IL RUOLO SOCIALE DEL CREDITO AL CONSUMO

Secondo la nostra indagine periodica “Senior”, la popolazionetrai 55 e i 74 anni, con reddito di almeno 1.950 euro mese, è ricca in più sensi, soprattutto di valori, mete e nuovi interessi:

> Interessati al lavoro (e alle consulenze):solo chi ha redditi bassi

si dichiara contento dello stop

definitivo al lavoro.

Gli altri, con reddito e cultura

più elevata, continuano

con soddisfazione lavori e attività

di consulenza: rappresentano il 31%

della popolazione di questa fascia.

> Tempo libero tra attività e progetti:“ho molti progetti in mente”

dichiara il 61% del campione

(39% nel 1999);

“finalmente ho tempo

per i miei interessi” conferma il 74%

(contro il 63% del ’99);

“mi sono creato nuovi interessi”,

accentua il 69% (il 50% nel ’99).

Un esercito di attivi, quindi,

e non solo vacanzieri.

E del loro tempo libero sono proprio

soddisfatti: un 81% contro il 73%

nella stessa rilevazione del 2005.

> Affetto e amicizia:affetto dei familiari e amicizia

sono tra i principali valori riconosciuti.

Ma fanno parte di un’area comunque

critica, che lascia meno soddisfatti

rispetto a desideri e aspettative:

solo il 28% si dichiara gratificato

come vorrebbe, ma in passato

si riusciva a esserlo

molto di più (38% nel ’99).

> Vita sana in corpore sano:elevatissimo l’interesse

per il benessere psicofisico:

l’86% sta molto attento alla salute

(81% nel ’99), il 78% ha fiducia

nel medico di base, anche se poi solo

il 69% procede con accertamenti

sul proprio stato di salute (51% nel ’99).

Alti i comportamenti salutistici:

“sto molto all’aria aperta” -> 78%,

“ho ridotto l’alcol” -> 72%;

“ho smesso di fumare” -> 66%

> Il tormentone: complessivamente, gli over 55

non soffrono di noia e depressione;

utilizzano al meglio il loro tempo

libero e si dichiarano soddisfatti.

Il tormentone? Che il reddito

di partenza non venga eroso.

[ Indagine GfK Eurisko - Senior

giugno 2008 ]

I SENIOR BENESTANTI

3EURISKO�[ ]news

S E T T E M B R E 2 0 0 8

1. Transizione d’epocaUn’epoca volge al termine. Quella delle grandi certezze, delle ideologie, dello sviluppo lineare, della fede illuministica nel progresso.

2. La conoscenza come fattore di produzioneDue le precondizioni per la transizione d’epoca: il mutamento nei modi di produzione e l’irrompere di nuove tecnologie. L’impresa diviene flessibile, a rete, la produzione si delocalizza.

3. Il postmoderno come cultura dell’economica postindustriale

4. Una nuova centralità del consumoLa centralità del consumo sostituisce la centralità della produzione. Anche se la “vecchia società” era stata definita società dei consumi è nella nuova epoca che il consumo assume un protagonismo del tutto inedito.

5. Dall’individualismo alla nuova socialità

6. Dalla transazione alla relazioneIl consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità, una forza contrattuale sconosciuta in passato. Un consumatore che nella società nuova cambia pelle.

7. Il consumatore partner e committente

8. Il tramonto del marketing di massa

9. La dimensione sociale del marketingI consumatori non esistono e sono gli individui, attori sociali, con cui si deve dialogare.

10. Dal marketing al societingNel suo percorso per approdare alla nuova epoca, il marketing non può che realizzare un incontro con la Società.

Giampaolo Fabris

SOCIETINGIl marketingnella società post-moderna

editore Igeaanno di pubblicazione 2008pagine 518prezzo 35 euro

Think Tank

POTERE D’AQUISTO E AMBIENTE

LE PREOCCUPAZIONI PRIMARIE IN GERMANIAPer la prima volta in Germania diminuisce la preoccupazioneper la disoccupazione e i problemi relativi al mercato del lavoro: nell’aprile 2008, alla domanda “Quali sono le sfideprincipali da affrontare?”, il 53% ha collocato al primo posto la disoccupazione. Nel 2006 alla stessa domanda avevarisposto così l’80%. E’ quanto emerge da una ricerca GfK 2008. Di contro, in questi ultimi due anni, sono cresciute le preoccupazioni sull’aumento dei prezzi e il potered’acquisto, specie delle pensioni. In crescita anche le preoccupazioni per le questioni ambientali: le misure da adottare sono molte, anche se è viva la consapevolezzache l’abbattimento di CO2 potrà avvenire solo con lacooperazione di tutti i Paesi.

[ Le sfide: indagine GfK in Europa - aprile 2008 ]

LA SPAGNA CHE RICICLASecondo i dati pubblicati a Luglio da ECOEMBES (società che gestisceil sistema spagnolo di recupero e riciclaggio dei contenitori usati), nel 2007, in Spagna, sono statiriciclati il 56% dei contenitori leggerie imballaggi di carta e cartone destinati al consumofamiliare: circa 9 milioni di contenitori “domestici” (con i quali si stima verrebberoriempiti più di 650 stadi grandi comeil Santiago Bernabéu di Madrid).Questo dato, sebbene ancoralontano da quello di Austria e Germania (entrambe al 70%),viene comunque accolto dallasocietà spagnola come un’ottimanotizia. Per almeno tre motivi. Primo, perché questa percentuale è stata raggiunta con un anno

di anticipo rispetto alla scadenzastabilita dalla Direttiva Europea2004/12/CE (che fissava un obiettivo globale di riciclaggio, per il 2008, pari al 55%). Secondo, perché, se confrontata con quella di solo pochi anni fa,evidenzia una straordinaria crescitadella coscienza ecologica degli spagnoli (nel 1998 la percentuale era pari ad appena il 4,8%; nel 2002 era il 38,5%).Terzo, perché l’attività di riciclaggiodi ECOEMBES è stata avviata con 10 anni di ritardo rispetto alle citate Austria e Germania e questo lascia sperare in unaprobabile “rimonta” in tempi brevi.


EURISKO�




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SEMINARI 2008

� 18 settembre, Milano, Shoppers & Mystery Shopping

� 24 settembre, Roma, Shoppers & Mystery Shopping

� 2 ottobre, Milano, le indagini qualitative

� 15 ottobre, Milano, workshop - il dialogatore

� 22 ottobre, Roma, workshop - il dialogatore

� 11 novembre, Milano, la comunicazione finanziaria

� 13 novembre, Roma, la comunicazione finanziaria






Settembre 2008


� Osservatorio sulle Carte di Credito



Settembre 2008

� Audistar


[ ]news 4EURISKO�

Agenda



S E T T E M B R E 2 0 0 8

SHOPPERS & MYSTERY SHOPPING

S E M I N A R I O G f K E U R I S K O

Il Seminario Shoppers e Mystery Shopping si terrà a

Milano giovedì 18 Settembredalle ore 10.30 alle ore 13

presso il Centro Svizzero, Spazio Eventi via Palestro 2

Roma mercoledì 24 settembredalle ore 15 alle h. 17.30

Hotel Exedra Boscolo, P.zza della Repubblica 47

Gli interventi si articoleranno in:a. il nuovo consumatore, i nuovi responsabili acquistib. il ruolo del punto vendita,c. il mystery shopping come strumento di misurazione delle reti di vendita.

Sono previsti più interventi, a cura di Stefania Conti, Carolina Gerenzani,Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Gianluca Nardone

Per informazioni: segreteria organizzativaMaura Giovannini, tel. 02/43809.1, [email protected]


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 10 ottobre 2008

[ ]G K

Nel 2007 le carte di credito in circolazionesono aumentate del 10,3% e le transazioni con carte di debito su POS hanno fatto registrare un +7,1%.Aumenta significativamente la diffusionedelle carte prepagate (+30,1%). Le carte revolving registrano un incremento più contenuto rispetto al passato (+7,7%) da mettere in relazione al cambiamento delle politiche

di emissione degli intermediari. L’analisi della domanda - tratta dal nostrostudio Multifinanziaria Retail Market -evidenzia come le nuove emissioni abbiano, principalmente, arricchito portafogli di già possessori, incrementando il multi possesso. Restano, quindi, significative le potenzialità di un’ulteriore espansione del bacino degli attuali titolari.

Il mercato italiano si sta progressivamentearticolando e i dati di diffusione e di utilizzo medi si stanno progressivamente avvicinando a quelli di altri paesi europei simili al nostro.Questi sono i principali risultati della sesta edizione dell’Osservatorio sulle Carte di Credito Assofin - CRIF DecisionSolutions - GfK Eurisko presentati il 23 Settembre 2008 a Milano.

IN ITALIA CONTINUA LA CRESCITA DELLE CARTE DI PAGAMENTO

Il 1° settembre 2008 GfK Panel Service è entrato a far parte di GfK Eurisko: siamo ora un unico istituto di ricerche. Questa nuova divisione interna è specializzata nei Servizi di Panel Consumer. Con questa unione il nostro Istitutorafforza ulteriormente la leadership sul mercato italiano:siamo diventati un istituto di circa 330 addetti, con unfatturato che nel 2008 si aggirerà attorno ai 60 milioni di euro.Ma al di là degli aspetti dimensionali attuali, l’unione creadavvero grandi opportunità, sia all’attività classica di GfK Eurisko, sia all’attività di Panel Service. Si fondono due “saperi” metodologici davvero complementari:> GfK Eurisko comincia a lavorare anche su panel.Lavorare su panel significa poter arricchire a dismisura il database delle persone intervistate, con opportunità di analisiincredibili, con nuove metodologie, con qualità alta e con importanti saving. L’impiego del Dialogatore- il lancio è previsto per il 15 e 16 ottobre - esalterà tuttequeste opportunità d’uso. Ma per gestire le ricerche “tramite panel” occorre grande esperienza, non si puòimprovvisare. Ecco che la pluri-decennale esperienza di Panel Service diventa una risorsa preziosissima.> Per contro, l’attività di Panel Service ha tradizionalmentesempre privilegiato un approccio prettamente quantitativo.L’arricchimento delle analisi con la cultura di GfK Eurisko e con i suoi strumenti di ricerca - in testa a tutti gli strumentidella famiglia “Sinottica” - produrrà di certo arricchimentipreziosissimi alle classiche analisi. Questa integrazione è pensata e realizzata con l’obiettivoprincipale di offrire ai Clienti un servizio davvero straordinarioe geniale. Vi terremo informati di ogni passo. Il primo è già stato fissato, e riguarda la presentazione del nuovo strumento: il Dialogatore. A Milano il 15 ottobre, e a Roma il 16 ottobre.

Panel ConsumerUN VALORE IN PIÙ

In una congiuntura difficile, siamo orgogliosi di segnalare la campagna GfK che, con leggerezza e creatività, interpreta il Growthfrom Knowledge

Growth from KnowledgeG K

GfK is Premier Sponsor at theESOMAR Congress 2008 inMontreal. We look forward towelcoming you at our stand.

Growth as impressive as the Taj Mahal? Impossible? Visions of India? Is nothing impossible today? Want to grow? Biggerthan you are? Do you want customers? The more the merrier? Do you want knowledge? There‘s only one solution: GfK

[ ]news 2EURISKO�

O T T O B R E 2 0 0 8

1.500 interviste face to face a titolari e responsabili amministrativi/finanziariche rappresentano circa 4 milioni di imprese italiane, tra aprile e giugno 2008.Con questo campione si è realizzata, anche per il 2008, la ricerca“Multifinanziaria aziende” di GfK Eurisko,un osservatorio unico sul panoramafinanziario nazionale e internazionale.Alcuni output:> L’economia italiana conferma le difficoltà in un contesto europeocaratterizzato da grande incertezza.> In Italia, tuttavia, gli uomini d’azienda

mostrano - di fatto - un approccio meno in affanno di quanto si potesse prevedere:le aziende grandi puntano - anche sefaticosamente - all’innovazione (negli investimenti e nelle ristrutturazioni);quelle piccole appaiono vivaci nelle attesee negli stimoli verso se stesse e i propri stakeholder.> Lo stesso atteggiamento lo si ritrovanella relazione con il sistema bancario-assicurativo: al sistema finanziariogli imprenditori lanciano una serie di segnali ai quali l’industry oggi sembrarispondere con un atteggiamento difensivo.

> Le imprese grandi e piccole mostranoforte tonicità nei bisogni e attese suprogetti e iniziative in campo finanziario:Basilea 2, Sepa, canali remoti, ricambiogenerazionale, gestione dei rischi,previdenza, investimenti in innovazione,… sono solo alcune delle tematiche diattenzione emerse nel corso della ricerca. A questo fervore si contrappone, nella percezione degli imprenditori,l’atonicità dell’offerta commerciale e di marketing di banche e assicurazioni.

[ Multifinanziaria aziendesettembre - GfK Eurisko 2008 ]

PICCOLE AZIENDE TENACI, GRANDI AZIENDE TONICHE: E LE BANCHE STANNO A GUARDARE?

GLI EUROPEI SONO MOLTO PREOCCUPATIIl potere d’acquisto è la principale preoccupazione degli europei. E’ quanto emerge da “Challenges of Europe”, uno studio di GfK Germania. La percentuale dei preoccupati cresce sensibilmente - fino al 50% - in Francia(dove l’ascesa del tasso di inflazione è la più consistente degli ultimi 17 anni),ma i timori sono comunque alti anche in altri Paesi: in particolare in Belgio(quadruplicati), in Austria (triplicati). In Germania più di un terzo della popolazione considera la situazione drammatica.

[ GfK Marktforschung per GfK Nürnberg - luglio 2008 ]

problem solving 55 43

un servizio di base ai costi minori possibili 48 43

47 37

46 35

interlocutore stabile 42 27

42 25

servizi su misura 41 31

39 22

assistenza a 360° 39 24

multicanalità 33 21

team dedicato

2007 2008 2007 2008NUMERO MEDIO DI ATTESE ESPRESSE 3.8 4.6 3.0 3.3

33 16

LE ATTESE DELLE AZIENDE VERSO IL SETTORE FINANZIARIO valori in percentuale

valutazione potenzialità dell’azienda

trasparenza delle condizioni

negoziazione/contrattazione

conoscenza dei settori in cui l’azienda opera

CORPORATEOLTRE 2.6 MIO

SMALL BUSINESS + POE*FINO A 2.6 MIO

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(*) Piccoli Operatori Economici

3EURISKO�[ ]news

O T T O B R E 2 0 0 8

Think TankMITO è l’acronimo di Milano e Torino. Due città che hannodeciso di collaborare per offrire un grande evento musicale nel mese di Settembre, con un’operazione in grado di modificare - addirittura - i flussi tra i due centri. Il Festival MITO è l’esempio di un lungo eventometropolitano in grado di promuovere la musica nella sua più ampiaaccezione, in logichecrossculturali. In MITO, con politiche di prezzoparticolarmente popolari (5 euro per un concerto della Filarmonica della Scala!)si sono aperte le porte ad un pubblico che normalmente non puòpermettersi di frequentare la musica “colta”. E in MITO si è anche sperimentata un’offerta musicale che ha superato gli steccati. Per intenderci, la musicaclassica, sinfonica, barocca a fianco - e qualche volta mixata - alla musicacontemporanea, elettronica, pop, dal jazz al rock, dalla musica klezmer a quella gitana. Favorendo l’idea di una grande festa cui attingere a piene mani, spesso gratuitamente. In questo contesto ha assunto rilevanza il Festival della Musica Gitana. Una serie di spettacoli che, partendo dalle origini indiane (Rajastan) hanno proposto musiche dell’Egitto, dei rom della Romania, sino alla Spagna della musica flamenca. Il tutto accompagnato da conferenze, documentari, incontri in grado di far vivere senza intermediazioni il senso di questa musica “zingara”. Con il Festival Gitano è stato editato un testo molto ricco anche sul pianoiconografico, a cura di uno dei massimi esperti, Alain Weber. Scrive l’autore: “i musicisti tzigani vivono in costante paradosso, quello di essere diventati, malgrado la loro marginalità, i depositari - talvolta esclusivi - e lo specchio fedele di culture in cui lo statuto del musicista professionista è ancora oggi sinonimo di vergogna e motivo di ripulsa. In realtà essere un musicista tzigano significa poter sempre scegliere fra due opzioni: essere tenace angelo custode di un determinato stile musicale, oppure grazie ad una quantità di informazioni accumulate nel corso della storia, imbrogliare le carte. In questo senso gli tzigani restano comunque i grandi precursori dei fenomeni di fusione musicale, dal jazz alle musiche d’oggi, alla world music”.

Alain Weber

IL VIAGGIO MUSICALEDEI GITANI

editore Ricordiprezzo 25 euro

Si è svolta a Madrid, lo scorso settembre, la 48°edizione della settimana della moda spagnola. LaCibeles Madrid Fashion Week (CMFW) a partireda quest’anno ha sostituito, con una nuova voca-zione internazionale, l’antica Pasarela Cibeles.Con un budget crescente, la CMFW punta ambi-ziosamente a trasformare Madrid in un punto diriferimento mondiale della moda e delle nuovetendenze (oltre che dell’arte, della cultura e del-l’intrattenimento) al pari di città come New York,Londra, Milano e Parigi. A questo scopo, si è rea-lizzato un imponente ampliamento della passe-rella, da 4.000 a 14.000 metri quadrati. Inoltresono state create due nuove sezioni: PasarelaNeptuno (dedicata alle proposte più azzardate einnovative) ed Ego (che offre visibilità ai giovanistilisti spagnoli più promettenti). Per sensibilizza-re l’opinione pubblica sono stati attivati anchedegli eventi collaterali, come la campagna online(attraverso un’alleanza stretta con MySpace), l’i-naugurazione del Cibelespacio (spazio “temati-co” dedicato a concerti, esposizioni ed eventilegati alla moda), l’installazione di un circuito dimaxischermi nei punti più significativi del centrodella città (Plaza de España, Callao, Gran Vía,Paseo de la Castellana e Plaza de Colón) suiquali si proiettava una retrospettiva delle edizionipassate e si trasmettevano in differita le sfilate diquest’anno. Oltre a ciò, nelle settimane prece-denti e per tutta la settimana della sfilata (dal 15al 19), è stato messo a disposizione di turisti ecittadini un autobus gratuito che offriva un citysightseeing con fermate apposite per coloro chedesideravano fare shopping nelle boutique piùprestigiose della città.


Anche nella modasuperati dalla Spagna?


[ ]news 4EURISKO�

O T T O B R E 2 0 0 8

SEMINARIOGFK EURISKO

EURISKO�

Milano Via Monte Rosa, 15-17-19 . 20149 Milano Tel. +39-02-43.809.1 Fax +39-02- 48.14.177 [email protected]

Roma Piazza della Repubblica, 59 . 00185 Roma Tel. +39-06-47.82.33.02 Fax +39-06-96.70.39.67 [email protected]

Ufficio Stampa Via Monte Rosa 19 . 20149 Milano Tel. +39 -02- 43.809.376 [email protected]

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SEMINARI 2008� 15 ottobre, Milano: workshop il Dialogatore

� 16 ottobre, Roma: workshop il Dialogatore

� 11 novembre, Milano: la comunicazione finanziaria

� 13 novembre, Roma: la comunicazione finanziaria

� 19 novembre, Milano: la salute degli italiani: le culture, i progetti, le sfide





Ottobre 2008� Bambini

� Multifintrack

� New Media Internet - fase qualitativa

INDAGINI MULTICLIENT IN AVVIOOttobre 2008� Sinottica

� Audistar

Novembre 2008� Multifinanziaria Retail Market

Agenda



LA TECNOLOGIA AL SERVIZIO DELLA RICERCA: UNA NUOVA ERA NELLE RICERCHE DI MERCATO

ovvero

IL PROGETTO DIALOGATOREsi terrà

A MILANO MERCOLEDÌ 15 OTTOBREdalle ore 16.30 alle ore 17.30presso l’Hotel Gallia, P.zza Duca d’Aosta, 9

A ROMA GIOVEDÌ 16 OTTOBREdalle ore 16.30 alle ore 17.30Hotel Exedra Boscolo, P.zza della Repubblica 47

All’incontro parteciperanno i ricercatori protagonisti dello sviluppo del Progetto Dialogatore per illustrare nel dettaglio il nuovo Panel di GfK Eurisko e gli strumenti elettronici di cui sarà dotato. I Dialogatori saranno messi a disposizione dei partecipanti per verificarne direttamente le caratteristiche e la semplicità di utilizzo. Saranno inoltre illustrate alcune nuove iniziative di ricerca che GfK Eurisko sta promuovendo con questa nuova metodologia1. L’incontro si concluderà con un aperitivo di “arrivederci”.

VI INVITIAMO A CONFERMARE LA VOSTRA PARTECIPAZIONE ALLA SEGRETERIA ORGANIZZATIVAe-mail: [email protected] Tel. 02/43809228specificando a quale evento intendete partecipare. La partecipazione al seminario è gratuita; qualora intendeste estendere l’invitoad altre persone, Vi preghiamo di comunicarci il nominativo e l’indirizzo e-mail.

1 Interviste personali spesso costose, che comportano tempi lunghi; interviste te-lefoniche che non sempre consentono di raggiungere le nuove famiglie che hannorinunciato al telefono fisso; interviste via internet non del tutto rappresentative, datala concentrazione del mezzo solo in alcuni segmenti: GfK apre un nuovo spazio perricerche di qualità, in tempi brevissimi, a basso costo. Nuove soluzioni, con un panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui, dotati tutti di un nuovo strumentodi collegamento bi-direzionale - chiamato il Dialogatore - per la trasmissione intempo reale di testi/questionari, file audio e file video (foto e filmati).

APPLICAZIONI PRATICHE? INFINITE.a. Per le singole aziende, ad esempio, sarà utile disporre di un panel creato adhoc, rispondente - in termini di profilo - esattamente alle caratteristiche desiderate(qualsiasi esse siano), e di consultarlo in qualsiasi momento, per più problemi, po-tendo ottenere le risposte in tempo reale.b. Si vuole conoscere la notorietà e il valore di un testimonial?Il Dialogatore consente la massima velocità di trasmissione dei questionari in an-data e ritorno, di foto per la notorietà, mentre il panel permette di verificare i giudizisui personaggi presso i target di volta in volta ritenuti più interessanti: consumatoridi prodotti o marche, individui appartenenti a determinati stili di vita, fruitori dei di-versi mezzi. Con la possibilità di condurre, sullo stesso target (e sulle stesse perso-ne), una doppia rilevazione in una logica “pre-post”: prima di un determinato evento, e dopo, per valutarne l’efficacia.c. Prima colazione, un’idea: la possibilità di disporre di un ampio panel rappresen-tativo, e di uno strumento - come il Dialogatore - che funziona anche da raccogli-tore elettronico di informazioni continuative. Per favorire un flusso di informazioni sorprendenti; ad esempio: come si articoladavvero la prima colazione, in famiglia e outdoor, degli italiani.


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 11 novembre 2008

[ ]G K

Esattamente sette mesi fa - il 1° aprile di quest’anno -Milano è stata ufficialmentenominata sede dell’Expo 2015che sarà dedicato a due temivasti e importanti come la nutrizione e l’energia,nella prospettiva di uno sviluppo sostenibile per il nostro pianeta.Purtroppo in questi primi mesidell’Expo si è parlato quasiesclusivamente per segnalare i ritardi nelle nomine ai vertici della società che dovrà gestirel’evento e per le polemiche che hanno accompagnatoalcune delle opere progettateche hanno suscitatonell’opinione pubblica il timore

del prevalere di affarismi e speculazioni immobiliari. Che cosa pensano gli Italiani e i milanesi dell’Expo? Quali sono i loro timori e le loro aspettative nel momento in cui il Presidente del Consiglio ha finalmente firmato il decreto sulla governance di Expo 2015 e prende dunque avvio il percorso di avvicinamento all’evento?Nelle scorse settimane GfK Eurisko ha condottoun’indagine su un campione di 1.000 italiani con l’obiettivo di fare il puntosulle loro conoscenze e attese verso Expo 2015.

Dalla ricerca è innanzituttoemerso che in questomomento solo una ristrettaminoranza (24%) di italiani è a conoscenza dell’evento.Questa percentuale risulta più che doppia (51%)a Milano ma è comunquesignificativo che - a sei mesidalla nomina della propria città- quasi la metà dei cittadinimilanesi non abbiano ancora

sentito parlare dell’Expo e che la maggioranza (74%) di coloro che ne sono a conoscenza si dichiarinocomunque poco o per nienteinformati. A questo dato di notorietà decisamentecritico fanno riscontrovalutazioni molto positive siasul tema prescelto (“Nutrire il pianeta, energia per la vita”)sia sulle opportunità per Milano e per l’intero Paese. Il 61% degli italiani e il 70% dei milanesi giudicainteressanti e importanti i temi dell’alimentazione e dell’energia e percentualianaloghe concordano sulla scelta di Milano comesede dell’evento (64% degli italiani, 70% dei milanesi) e ritengono che l’Expo rappresenterà un fatto positivo per la città, contribuendo al miglioramento sia delle infrastrutture (60% degli italiani, 67% dei milanesi) sia, anche se in misura un poco inferiore,della qualità della vita deicittadini (51% degli Italiani,53% dei milanesi).

EXPO 2015COSA SAPPIAMO, COSA VOGLIAMO CONOSCERE

segue a pagina 2

GfK Eurisko intende essere attore protagonista del nuovo Rinascimento italiano. Expo 2015 deve essere l’occasione cruciale da non sprecare. Per questo ci impegnamo con il nostro contributo di analisi e di ricerca sul campo.

QUANTI VISITERANNO EXPO 2015

Probabilmente sì

Non so, forse

Probabilmente no

Certamente no

Certamente sì

Visitatori certi/probabili43%

30

32

12

13 13


[ ]news 2EURISKO�

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Ancor più convintisi dichiarano - sia gli italiani(70%) sia i milanesi (74%) - della possibilità che l’Expopossa costituire un fattopositivo per il Paeserappresentando un’occasioneper un rilancio dell’Italia nel mondo attraverso la promozione delle sue eccellenze in ambitoagro-alimentare, tecnologico,culturale e turistico. E la maggioranza (59%) è convinta che l’Italia sia ben attrezzata a livelloorganizzativo per non sprecarequesta occasione. In conclusione, agli occhi degli Italiani, l’Exporappresenta un’occasioneimportante e forse unica per un duplice “salto di qualità” di cui il sistema-paese avverteurgente bisogno:l’ammodernamento delle sue infrastrutture - e in conseguenzail miglioramento della qualitàdella vita dei cittadini -e l’immagine del nostro Paeseall’estero. E per i milanesi il livello delle aspettative è in prospettiva ancora più elevato.

Ad evitare che prevalga la percezione dell’Expo comegrande affare immobiliare a vantaggio di pochi (un rischio che una minoranza di “diffidenti” già oggisegnala) appaiono urgenti due interventi: un piano di iniziative ed eventi che facciavivere l’Expo ai cittadini anchecome un’opportunità dicrescita culturale sui temi chesaranno al centro dell’evento (lo sviluppo sostenibile in tutte le sue moltepliciarticolazioni) e una politica di comunicazione - che sinoraè del tutto mancata - che informi e coinvolgaperiodicamente i cittadini sulle prossime tappe del percorso verso Expo 2015.

Nei prossimi mesi GfK Euriskomonitorerà - con cadenzatrimestrale - l’evoluzione delle conoscenze e delleattese verso Expo 2015,al fine di offrire alleistituzioni locali e nazionali uno strumento di verificaperiodica dello statodell’opinione pubblica.

[ Paolo AnselmiGfK Eurisko, Ottobre 2008 ]

EXPO 2015 COSA SAPPIAMO, COSA VOGLIAMO SCOPRIRE

segue da pagina 1

SARAGOZZA 2008 I NUMERI DELL’ULTIMA EXPO

Lo scorso settembre, dopo 93 giorni di attività dedicate al tema Acqua esviluppo sostenibile, si è conclusa l’Expo Internazionale 2008 di Sara-gozza, con la consegna del testimone alla città sudcoreana di Yeosu, chenel 2012 ospiterà la prossima edizione. Secondo gli organizzatori, con lachiusura dell’Expo, si è aperta ufficialmente una nuova fase storica e, apartire da ora, i due temi "acqua” e “sviluppo sostenibile” costitui-scono di fatto due delle principali sfide dell’umanità nel XXI secolo.Con un investimento di circa 659 milioni di euro, in tre mesi l’evento haaccolto un totale di 5.650.941 visitatori, di cui il 56,7% provenienti dallaprovincia di Saragozza, il 38,8% da altre provincie spagnole e il restante4,5% dall’estero. Gli aspetti dell’Expo più apprezzati dai visitatori sonostati: la professionalità del personale (con un punteggio di 8,58 su 10); lasicurezza (8,44); l’ordine e la pulizia (8,38); gli spettacoli permanenti,come Iceberg, Hombre Vertiente e Cirque du Soleil (7,85); la velocità nellebiglietterie (7,68).

I biglietti d’entrata più utilizzati sono stati quelli giornalieri(1.000.178), seguiti da quelli validi per tre giorni (717.263). I padiglionipiù visitati sono stati: Qatar (1,5 milioni di visite), Marocco (1,5), Cina (1,3),America Latina (1,3), Spagna (1,2), Angola (1,2) e Arabia Saudita (1,2).Nei lavori dell’Expo sono state impiegate complessivamente oltre 2.700persone. I contenuti del Padiglione Italiano erano organizzati secondo unpercorso multimediale di infotainment, con un ampio panorama di attivitàscientifiche, tecnologiche e ingegneristiche di punta nel settore idraulico edella tradizione cantieristica navale italiana. Inoltre si presentavano una seriedi contenuti sul rapporto tra acqua e patrimonio artistico, culturale e marit-timo del nostro Paese. A partire da gennaio 2009, gli oltre 167.000 metriquadrati dell’Expo, che di fatto ha trasformato l’intera zona fluviale dell’Ebrodi Saragozza, verranno riconvertiti in un gigantesco parco per aziende.

Nicola Mariani corrispondente da Madrid

43

Certamente + probabilmente sì

51

Nord Ovest

AREA GEOGR

AFICA

44

Nord Est

33

Centro

50

Residenti in Lombardia

56

Milanesi

41

Sud + Isole

46

14 - 24

ETÀ

58

25 - 34

47

35 - 44

51

45 - 54

42

55 - 64

21

Oltre 64

44

Maschi

SESSO

42

Femmine

IL PROFILO DEI PROBABILI VISITATORI EXPO 2015valori in percentuale - totale popolazione (n = 1.000)

3EURISKO�[ ]news

N O V E M B R E 2 0 0 8

Think Tank

In un periodo di radicale sfiduciacome l’attuale, perché non rivolgersi ai padri del pensiero

politico e imprenditoriale? In Italia sono pochi, e quei pochitrascurati e mal interpretati.Prendiamo Adriano Olivetti, la cui Impresa è raccontata in efficace sintesi da Emilio Renzi. Dal viaggio in America per apprenderela moderna organizzazione di fabbrica, alle straordinarie lettere al padre (il fondatore Camillo), alle vegliedavanti agli stabilimenti della Underwood, la prima produttricedi macchine da scrivere che non gli permetterà neppure di metterepiede nei suoi uffici (un episodiopalingenetico quando negli anni ’70 la Olivetti acquisterà ciò che rimanedell’azienda americana in crisi). Alla sete di sapere e di cultura ben sintetizzata in queste righe: “ho comperato una mezza libreriasull’organizzazione industrialeamericana”.

COMUNITÀ CONCRETA LE OPERE E IL PENSIERO DI ADRIANO OLIVETTI

prefazione di Giuseppe Galasso

editore Guida-Napolinumero di pagine 164anno di pubblicazione 2008prezzo 12,00 euro

Nei suoi anni di apprendistato Adriano Olivetti “coglie la necessità di tradurre il taylorismo in un assettoorganizzativo duttile”, con una visioneda “industria progressiva”. In questo modo la Olivetti, negli anni della depressione, affronta la crisisenza dover ridurre il numero degli occupati. Adriano trasforma la fabbrica in industria, accoglie idee e persone eterogenee, gomito

Archivio Olivetti

Emilio Renzi

a gomito operano poeti e architetti, i primi designer e i sociologi e gli psicologi della comunicazione.Nascono con la Olivetti di Ivreal’architettura industriale e le primepubblicità dell’Italia moderna con il poeta Leonardo Sinisgalli copy di lusso. “Dobbiamo fare bene le cose e farle sapere” dice l’ingegnereOlivetti. Adriano è cristiano, di famiglia ebrea; costretto all’esteronegli anni ’40 elabora un piano per la pace separata e, esule in Svizzera, si confronta con i grandi italiani (Einaudi, Silone,Ernesto Rossi, Altiero Spinelli) ed elabora il suo “Ordine politico della comunità” che è un progetto tra utopia e concretezza per la nuovaItalia, ove si parte dal territorio, dalle Comunità in cui il genius loci si innerva nel saper fare. Nella comunità contano le persone,non l’individuo, e soprattuttoha modo di esprimersi al meglio il principio di solidarietà che sta tantoa cuore al cristiano Adriano. Di qui la visione di Olivetti di un federalismo autentico e capacedi essere d’aiuto alle regioni più deboli. Ebbero successo le ideepolitiche di Adriano? Per niente. Ma la sua persona e il suo spiritoimprenditoriale e culturale sono alla base del successo di un grandebrand che ha saputo portare alto il nome dell’Italia in tutto il mondo(pensiamo alla mitica Lettera 22). Il ciclo olivettiano dagli anni ’60 in poi deve affrontare percorsicomplicati, anche per la prematuramorte di Adriano (1901-1960): nuoviacquirenti, De Benedetti e le diversificazioni, con l’apertura al mercato della telefonia mobile. Ma è un’altra storia. Ciò che merita, oggi, di veniredivulgata è l’esperienza straordinariadi un imprenditore italiano del Novecento che i giovani non conoscono.


Direttore responsabile: Giuseppe Minoia

[ ]news 4EURISKO�

N O V E M B R E 2 0 0 8

EURISKO�

Milano Via Monte Rosa, 15-17-19 . 20149 Milano Tel. +39-02-43.809.1 Fax +39-02- 48.14.177 [email protected]

Roma Piazza della Repubblica, 59 . 00185 Roma Tel. +39-06-47.82.33.02 Fax +39-06-96.70.39.67 [email protected]

Ufficio Stampa Via Monte Rosa 19 . 20149 Milano Tel. +39 -02- 43.809.376 [email protected]

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SEMINARI 2008� 11 novembre, Milano: la comunicazione finanziaria





INDAGINI MULTICLIENT IN AVVIONovembre 2008� Sinottica

� Audistar


� EMM

� Diabete 360

� KAMM - monitor sui payers istituzionali

� Media Health Insight

Agenda



MILANO MARTEDÌ 11 NOVEMBREdalle ore 14,30 alle ore 17,00

presso il Centro Svizzero, Spazio Eventi, via Palestro 2

SI SVOLGERÀ IL SEMINARIO

COMUNICAZIONE FINANZIARIAIN TEMPO DI CRISI

Nel corso del seminario verranno commentati e discussi, dai ricercatori GfK Eurisko,

casi positivi e negativi di comunicazione - finanziaria, ma non solo -

e la loro efficacia nell’intercettare i bisogni espressi

dai diversi target nel nuovo scenario.

Sono previsti più interventi, a cura di Claudio Bosio,Giuseppe Minoia, Gabriella Calvi Parisetti,

Fabrizio Fornezza, Rita Martelli, Stefania Conti

La partecipazione, gratuita, deve essere confermata alla segreteria organizzativa Maura Giovannini, tel. 02/43809.1, [email protected]

DI DONO IN DONO

LA RADIO GLOBAL BRANDLo hanno dimostrato le ricerche pionieristiche sul mezzoradiofonico, lo abbiamo verificato anche noi, con le prime inda-gini sulla radio (allora solo Rai) negli anni ’70 e con le prime

esplorazioni sulle radio private (da Radio Biella in poi). La radio è unvero e proprio compagno immaginario, un amico a disposizione, un suggeritoreoltre che contenitore di intrattenimenti. Ma oggi ? Non è forse tutto marmellata mul-timediatica, flusso indistinto non in grado di produrre senso e contratti specifici pergli utenti ascoltatori? Per niente. Vi invitiamo a leggere i risultati della ricerca sum2o, la più giovane radio del Gruppo Espresso. Impressionano la fiducia e la repu-tation di questa radio per il pubblico giovane, ascoltatori che vedono (sentono) inquesta emittente una sorta di brand totale, capace di soddisfarli per le musiche eper i deejay, ma anche per la pubblicità e per i prodotti ed eventi targati m2o.

[ Ricerca ad hoc per m2o - GfK Eurisko 2008 ]

I° SESSIONE: DONO E FILOSOFIA26/11 h. 9.30/13Tavola Rotonda: Il dono: approccioreligioso e laico a confronto- Gianfranco Dalmasso, professoreordinario di Filosofia Teoreticanell’Università di Bergamo- Giuseppe Laras, Presidentedell'Assemblea Rabbinica Italiana- Giangi Milesi, Presidente Cesvi - Cooperazione e Sviluppo- Anne Zell, pastora valdese

II° SESSIONE: DONO E PSICOLOGIA26/11 h. 14.30/18 Interventi- Gustavo Pietropolli Charmet, Presidente Istituto Minotauro - Flavio Mombelli, Neurologo e Psicoterapeuta Ospedale San Carlo Paderno Dugnano- Francesca Romana Puggelli, Docente di Psicologia Sociale, UniversitàCattolica del Sacro Cuore, Milano - Paolo Anselmi, Vice Presidente GfK Eurisko

III° SESSIONE: DONO ED ECONOMIA27/11 h. 9.30/13 Interventi- Paolo Galimberti, Responsabile Servizio Beni Culturali, Fondazione OspedaleMaggiore di Milano- Valerio Melandri, docente MASTER in FUND RAISING per il non profit e gli enti pubblici

Segue tavola rotonda

IV° SESSIONE: DONO E COMUNICAZIONE27/11 h. 14.30/18 Interventi- Giovanna Gadotti, Docente di Sociologiadelle comunicazioni di massa presso la Facoltà di Sociologia di Trento- Marco Cerri, scrittore- Maria Vittoria Rava, PresidenteFondazione Francesca Rava, NPH Italia- Paolo Landi, Direttore Comunicazioni del gruppo United Colors of Benetton e Docente presso la Facoltà di Designdel Politecnico di Milano- Marco Granelli, Presidente CSV.net- Maurizio Quagliolo, Herity

Segue tavola rotonda

QUARTA CONFERENZA INTERNAZIONALE DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO 26 E 27 NOVEMBRE 2008

[email protected] (Marcella Semenza)Per prenotazioni: [email protected]


FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA “IN PILLOLE” DA LEGGERE D'UN FIATO numero 12 dicembre 2008

[ ]G K

UN SINCERO BUON ANNO2. Il pubblico mainstream,la gente né ricca né povera,d’altra parte consideraun diritto acquisitoil sistema dei consumie dei servizi di cui dispone;il consumatore velocee pragmaticoritiene irrinunciabilile esperienze d’acquistoe di apprendimentoche la distribuzione modernae postmoderna offre.

3. Le ipotesi sulla decrescitae sulla crisi come occasioneper riconcepire la way of lifedei paesi ricchi o in viadi diventarlo (consumaremeno? consumare altro?tirare tutti la cinghia?)non trovano ascoltonel pubblico, quantomenonel mainstreamdella popolazione.

4. Che cosa dunque si aspettala gente, quella che determinale ondate opinionalie comportamentali che contanodavvero? Attende i programmie gli interventi, ascoltacon ansia i discorsi dei politici,per poi valutare con una certadelusione le varie social card.Ciò che soprattutto trasparedal pubblico è lo scetticismosu ciò che la politica e i governipotranno fare: la politicainterventista di sinistraha fallito, come del restonon ha avuto successoil liberismo.

5. Che cosa possono e debbonopensare i consumatori oggi?Dove trovano i contenuti,le agende in grado di delinearegli scenari con i nuovi progetti?Chi è in grado di comunicare,di fornire risposte sul futuro

immediato ad un pubblicoche non vuole rassegnarsia perdere i diritti di consumoe di servizio acquisiti?

6. Le risposte, secondo noi,devono cominciare a giungeredagli attori che hanno favoritolo sviluppo che oggi rischiadi entrare in crisi. Sono questii protagonisti con il doveredi esporsi, di prendereposizione sui nuovi scenari.Lo devono fare le grandi sigleassociative (rigorosamentein ordine alfabetico): ABI,Centromarca, Confcommercio,Confindustria, Federdistribuzione;ma anche Assocomunicazionee UPA; lo devono farele più importanti realtàimprenditoriali, le marchereputate capaci di farsi caricodei desideri e dei bisognie (perché no) delle ansiedei cittadini consumatori.

7. L’ultimo decennio è statocaratterizzato dal temadella Corporate SocialResponsibility. In moltisi sono chiesti come declinarla,e in molti hanno ritenutoche la responsabilitàdell’impresa e della marcapotesse ridursiad investimenti di facciata,“buoni” in senso mediatico.Ora occorre un salto di qualitàper la responsabilità socialedi impresa: nuova eticae nuova energia con l’obiettivodi affrontare insiemeai consumatori le difficoltàe le discontinuità.La nuova eticadella responsabilità socialedelle imprese è da condividerecon i consumatori,considerandoli un popolopiù adulto, allo stesso livello,un popolo cui non vanascosto nulla e su cuicontare per uscire dalla crisi.

Chiudiamo questo numerodi fine anno di Cinqueminutiignorando come stianoandando gli acquisti di Natale.Nell’augurarci il meglio,alcune modeste riflessioniprima di passare al brindisi.

1. Che cos’è questa crisi.Prima di tutto il fallimentodi alcune colossali entitàfinanziarie che hanno illusoe si sono ingannate a vicenda.I consumatori, i cittadiniutenti (quelli non coinvoltidalle avventure finanziarie,e che sono circa l’80%della popolazione italiana)vivono la crisi più comedepressione incombenteche come realtà effettuale,in grado di inciderenegativamente sugli stilidi vita e sugli standardconsolidati.

QUANTI SONO I DONATORI

[ ]news 2EURISKO�

D I C E M B R E 2 0 0 8

QUANTI SONO E CHI SONOI DONATORI IN ITALIAIl 33% degli Italiani(circa 16 milioni) sono“donatori regolari e fedeli”ovvero donano con continuità- almeno una volta all’anno -alla stessa associazionenon profit. A questi si aggiungeun 19% di “donatori saltuari”(circa 9 milioni) che hannoeffettuato almeno unadonazione negli ultimi 5 anni.Questo, secondo l’indaginerealizzata da GfK Euriskoper l’Istituto Italianodella Donazione. I donatoriregolari mostrano una fedeltàmolto elevata: mediamentehanno sostenuto la stessaassociazione per 7 annie - in larghissima maggioranza(94%) - si dichiarano orientatia confermare il loro sostegnoin futuro. Si caratterizzanoanche per una maggiore“generosità” rispettoa chi dona sporadicamente.In media donano 180 € l’annoa fronte dei 48 € donatidai donatori saltuari.

presenti sia tra chi frequentaregolarmente la Chiesa sia trachi non ci va mai, a confermadell’esistenza di una “doppiaanima” - religiosa e laica -nel comportamento di dono.I donatori, inoltre, si distinguono- rispetto alla mediadella popolazione - per unprofilo di personalità chepresenta tratti di segno positivo:- più fiduciosi e ottimisti;- più pragmatici, orientati

alla concretezza e all’azione;- con una forte enfasi su valoripost-materialistici(la cultura, le relazioni affettivee sociali, la solidarietà);- con elevato “sensodi efficacia personale”che si esprime nella convinzioneche ciascuno può fare moltoper contribuire al miglioramentodella società in cui vive.

LE FINALITÀ DEL DONOL’atto di donazione puòassumere per chi lo compiesignificati diversi:1. Carità per i deboli, i poveri,i bisognosi: è il vissutodominante nelle donazionia favore di organizzazionidi tipo umanitario(in particolare quelle religiose).2. Solidarietà verso chiè vittima di ingiustizie:è la versione “laica” dell’attodi carità e si rivolgein prevalenza alle organizzazionipacifiste e di interventoospedaliero che operanoin Paesi devastati dalla guerra.

POPOLAZIONE ITALIANA ADULTA (15 ANNI +)100% (= CIRCA 48 MILIONI )

DONATORI52% (= CIRCA 25 MILIONI)

REGOLARI33% (= CIRCA 16 MILIONI )

numero medio di Onp/cause sostenutecomplessivamente = 2.9regolarmente = 1.6saltuariamente = 1.3

numero medio di Onp/cause sostenute(saltuariamente = 1.5)

SALTUARI19% (= CIRCA 9 MILIONI )

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segue a pagina 3

I DONATORI ITALIANIIL PROFILO, LE MOTIVAZIONI, LA DOMANDARIVOLTA ALLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

La maggior parte di questoimporto va all’associazionedi cui sono sostenitori fedelimentre il resto si distribuisce -in media - tra altre dueassociazioni. I donatori sonopiù presenti tra le donne,nelle fasce di età adultae matura (oltre i 35 anni),tra chi ha un reddito elevatoe un titolo di istruzionesuperiore. Con una dupliceaccentuazione: sono più

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I DONATORI ITALIANI IL PROFILO, LE MOTIVAZIONI,LA DOMANDA RIVOLTA ALLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

segue da pagina 2

3. Contributo concretoalla soluzione di un problema:è il significato attribuitoal sostegno offertoalle associazioni che operanonella ricerca medico-scientifica.4. Gesto di impegno civilee sociale: è il supportoalle associazioni che operanoper la protezione dell’ambienteo per la difesa del patrimonioculturale e artistico.

COME SI SCELGONOLE ORGANIZZAZIONI NON PROFITConta prima di tuttola notorietà (nessunoè disposto a sostenereassociazioni sconosciute)che significa visibilitàmediatica (stampa, TV…)e/o presenza sul territorio.Inoltre, contano le dimensionidell’organizzazione.I donatori si dividonotra chi preferisce sostenere

le grandi organizzazioniche offrono una garanziadi solidità e appaiono in gradodi gestire con maggioreefficacia progetti importanti,e chi, invece, ritiene la grandedimensione sinonimodi burocrazia e possibile sprecodelle risorse, preferendoorganizzazioni “leggere”e di piccole dimensioni,nella convinzione che siano piùimpegnate e dedite alla causa.E dunque che attraverso di loroarrivi a destinazione una partepiù rilevante dei fondi.

LE ASPETTATIVE VERSO LE ONPDi fronte ad un universodi associazioni sempre piùaffollato i donatorimanifestano un certodisorientamentoed esprimono il bisognodi ricevere precise garanziee rassicurazioni sulla

affidabilità delle organizzazioniche sostengono.In particolare rivolgonoalle ONP quattro richieste:- informazione chiarae dettagliata che dia visibilitàall’operato dell’associazione;- trasparenza sulla gestioneche documenti in modorigoroso come vengono spesii fondi raccolti;- concretezza, ovvero impegnosu progetti precisi e mirati;- competenza e professionalitànella gestione, organizzazionee comunicazione.Le ONP vengono oggi intesecome vere e proprie impreseche gestiscono somme ingentidi denaro e progetti complessie che richiedono dunqueun crescente bisognodi competenze managerialioltre che di rigore eticoe di slancio ideale.Di fondamentale importanza

nella decisione di sostenereuna ONP è la comunicazione:- che faccia conoscerei risultati ottenuti attraversoinformazioni chiaree continuative sui progettirealizzati;- che descriva i progetti futuriauspicabilmente concreti, utili,chiari, trasparenti e,in prospettiva, di continuità(non one spot).

LA CRISI E LE DONAZIONIE’ attualmente pari a circail 30% la percentualedei donatori “saltuari”che dichiara di non potergarantire la continuitàdella donazioneper la situazione di difficoltàeconomica in cui si trovaattualmente o in cui temedi imbattersi in futuro.A fronte di questo dato- che fa prefigurareuna contrazionedell’ammontare complessivodelle donazioni in denarodel 9-10% - è possibileipotizzare, soprattuttoda parte dei più giovani,un incrementodella disponibilitàal “dono di tempo”a favore di cause sociali,ambientali o umanitarie.Numerosi segnali induconoinfatti a prevedereche la crisi economicain atto non sarà privadi effetti sul piano culturalefavorendo l'emergeredi un orizzonte valorialemeno egoisticoe più orientatoalle dimensioni “sociali”del modello di vita:più attenzione alle relazioniaffettive, più solidarietàinterpersonale, più sensibilitàal disagio diffuso.

Paolo Anselmi


20

regolarmente(n = 692)

saltuariamente(n = 962)

ONP/CAUSE SOSTENUTEregolarmente(n = 692)

saltuariamente(n = 962)

ONP/CAUSE SOSTENUTE

61

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molto bene (4 )

abbastanza bene (3 )

poco (2 )

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molto bene (4 )

abbastanza bene (3 )

poco (2 )

per niente (1 )

4

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24

56

3646

20

CONOSCONO I RISULTATI CONOSCONO I PROGETTI

LA CONOSCENZA DEI RISULTATI E DEI PROGETTIDELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT (ONP)

[ ]

[ ]news 4EURISKO�

D I C E M B R E 2 0 0 8

Se non desidera ricevere CINQUEMINUTI mandi un emaila [email protected], indicando nell'oggetto REMOVE

Direttore responsabile Giuseppe Minoia

EURISKO�

Milano Via Monte Rosa, 15-17-19 . 20149 MilanoTel. +39-02-43.809.1 Fax +39-02- 48.14.177 [email protected]

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Ufficio Stampa Via Monte Rosa 19 . 20149 MilanoTel. +39 -02- 43.809.376 [email protected]

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SEMINARI GfK EURISKO 2009� (0-24) Bambini & Teenagers

� I pre-test sulla comunicazione

� Le ricerche online

� Climi di consumo (a pagamento)

� Osservatorio sui risparmi delle famiglie (a pagamento)

� La salute degli italiani


� L’automotive

� Seminario annuale

� Osservatorio sulle carte di Credito

� Le innovazioni nel Mystery Shopping

� Loyalty e CS


� La multimedialità degli italiani

INDAGINI MULTICLIENTIN AVVIO

Dicembre 2008


Gennaio 2009

� Il Dialogatore

� EMM

� Multifintrack

INDAGINI MULTICLIENTIN PRESENTAZIONE

Gennaio 2009

� Night Life

Agenda



FIESTASimon Bolivar youth Orchestra of Venezuela,Gustavo Dudamel, Deutsche Grammophon

GERSHWINWayne Marshall, Aalby Symphony, Virgin Classic

LA FELICITÀ PORTA FORTUNA(Happy go lucky) Mike Leigh, nei cinema

AL PIANOFORTEJean Echenoz, Einaudi

LA TIRANNIA DEI VALORICarl Schmitt, Adelphi

IL DILEMMA DELL’ONNIVOROMichael Pollan, Adelphi

IL PARTITO DEL CEMENTOMarco Preve - Ferruccio Sansa, ChiareLettere

IL TACCHINO PENSANTEHaim Baharier, Garzanti

INTERPRETAZIONE E CREATIVITÀToni Servillo - Gianfranco Capitta,I libri del Festival della Mente, Laterza

SUPERBIA - LA PASSIONE DELL’ESSERELaura Bazzicalupo, Il Mulino

STORIA E DESTINOAldo Schiavone, Einaudi

per le festeThink Tank

Idee per musica, cinema e letture

�EURISKO

SOCIALTRENDSSUL C A MBIA MENTO SOCIOCULTURALEG K

Ioc’ero. Quarant’anni fa il 68.Con il muro sartriano dei figli contro i padri,con l’immaginazione che si è illusa di salireal potere e con il “personale” che - chissà a chiè saltato in mente - doveva diventare politico.

Con le battaglie per l’io diviso e contro l’uomoad una dimensione. Essere dalla parte (giusta)contro le istituzioni, le scuole, le chiese, i partitie le multinazionali del potere geopolitico.Convinti che le idee (del 68) fossero le leve per un mondopiù giusto, e più rispettoso delle libertà di ciascuno.Ma il tempo è galantuomo, e ci ha fatto capireche i problemi complessi si affrontano con la consapevolezzadelle conoscenze e dei saperi esperti (che allora,ideologicamente, venivano negati).Ci siamo mossi come tanti Fabrizio del Dongo, smarritinella battaglia di Waterloo. Che cosa resta del ‘68?Poco, se non i revival e gli evergreen.Oggi, 2008, se riflettiamo su quegli anni, ci rendiamo contoche lo spirito del tempo è davvero opposto e che le ideeche possono cambiare il mondo non originano dalla sferadel “personale” (cioè dalla sociologia della vita quotidiana,dalla società senza padre, dall’utero è mio e me lo gestisco io).Le idee che contano non sono frutto del pensiero debole,ma delle consapevolezze forti, quasi insopportabili.Si tratta di apparati progettuali che hanno come perimetroil mondo, temi in agenda che riguardanoil “Commonwealth”, cioè le soluzioni globali che saràindispensabile adottare per poter evitare - si spera -le catastrofi che si prefigurano per tutti,nel primo/secondo/terzo mondo.Il nostro io - nel 68 ipertrofico - diventa piccolo-piccoloa confronto con i mastodontici problemi che riguardanoil destino del pianeta, e la salvezza presente e futuradei suoi abitanti: di tutti, perché tutti respiriamo la stessaaria, beviamo la stessa acqua, consumiamo lo stesso riso.

Time ha appena pubblicato un dossier sulle ideeche stanno cambiano il mondo. Che ci riguardanocome cittadini, consumatori-utenti, donne e uominiche intraprendono, che fanno marketing e comunicazione,e inventano nuovi prodotti ricercando su di essi.In breve: crescono velocemente i paesi asiatici, spostandol’asse della competizione, la popolazione mondiale continuaad aumentare mentre le materie prime scarseggiano, alcunipaesi poveri stanno uscendo dall’indigenza, ma i più poverinon ce la fanno (10 milioni di bambini all’anno muoionoper mancanza di sostentamento). L’obiettivo del benessereper tutti si scontra drammaticamente con la sostenibilitàecologica del nostro pianeta, se tutti dovranno consumarequanto necessario per vivere. Ci sono idee/progettiper affrontare tutto questo? Sì, la risposta è lo sviluppotecnologico sostenibile, con il rispetto dei valoriambientalistici. Sviluppo della tecnologia sostenibile significacapacità di bloccare il cambiamento climatico che tendea distruggere l’ecosistema e impegno per la denatalitàdella popolazione (non più di 8 miliardi di personenel 2050). Il tutto attraverso la cooperazione tra nazionie l’impegno dei settori non governativi.In questo quadro di temi globalistici drammaticamenteincombenti, non possiamo dimenticare le tendenzeche riguardano i modi e gli stili di vita di noi tutti,dall’Est all’Ovest, dal Nord al Sud del mondo.A. Sta scomparendo il customer care. Le nuove tecnologierenderanno superflui i commessi, gli impiegati, le hostess,gli assistenti che aiutano nei momenti di difficoltà,negli acquisti e nei servizi. L’offerta sarà “disumana”,tutta improntata all’alfabetizzazione digitale, infischiandosenedella customer satisfaction e del digital divide.B. La ricerca scientifica sta scoprendo i nuovi verifondamentali della nutrizione (umana e non) in logichepreventive e curative, per favorire l’efficienza fisicae mentale e l’antiaging.

1968>2008

aprile 2008 no. 104

Stiamo assistendo (per ora a livello indiziario)al ribaltamento dell’idea di cibo che è comune a tutti noi(non solo agli italiani alla Carlin Petrini). Le nuove ideedi nutrizione destrutturano e ristrutturano le componentialimentari con l’obiettivo di una migliore qualità di vita,e per risolvere il problema della scarsezza delle risorse.Si tratta di una rivoluzione dagli esiti imprevedibili, in gradodi ridisegnare i nostri stili di vita, in casa e fuori, con il ciboche comporterà altre ritualità e nuove convivialità.C. Infine, il trend inarrestabile dei nuovi ruolie dei nuovi segmenti di popolazione attiva.Le donne sempre meno disposte al ruolo casalingo,sempre più impegnate fuori casa, e sempre più manager(lo sviluppo dell’imprenditorialità femminile sarà favoritodal microcredito, come predica la Grameen Bankdi Muhammad Yunus). Inoltre, uomini e donne semprepiù anziani in grado di agire in perfetta salute,alla ricerca della nuova definizione di sé e dei nuoviscopi di vita sino agli ottanta e oltre.Fermiamoci qui. Per quanto ci riguarda, quali ricadutetutto questo sta suscitando sui prodotti, servizi,comunicazioni rivolte ai cittadini-consumatori-utenti?Che cosa stanno progettando gli imprenditori, i servizidi marketing, gli R&D per intercettare il nuovo?Il mondo si interroga e si impegna nei saperi espertiper affrontare i problemi che incombono, che non sono piùda risk society, ma da società del cambiamento radicalenecessario (ideas that are changing the world).Le nazioni e le istituzioni sono costrette a trovare- faticosamente - degli accordi. E i grandi pensatoi nazionalie internazionali delle imprese cosa stanno progettando?I think tank stanno forse soffrendo dimarketing miopia?Ma esistono i think tank? Nota positiva. Milano avrà l’Expo,e con l’Expo forse saremo tutti costretti a riflettere e - perchéno - a produrre nuove idee sul tema “nutrire il pianeta oggi”.

Giuseppe Minoia

2 IL VOTO DEL 13 - 14 APRILEISTRUZIONI PER L’USOdi A. Claudio Bosio

5 ITALIANI E LEGGE SULL’ABORTOQUALE FUTURO PER LA 194?di Silvia Lavazza

6 LAVORO FLESSIBILE:LAVORO PRECARIO?di Guendalina Graffigna

9 BONUS FISCALEO TAGLIO DELLE TASSE?di Edoardo Lozza

11 L’IMPATTO DEL MUTUOSULLA FIDUCIA DEGLI ITALIANIdi Daniele Novello

13 DISFATTISMO PUBBLICOE PRAGMATISMO PRIVATOdi Gabriella Calvi Parisetti

17 IL DOPPIO POPOLODELLA NOTTEdi Rosanna Savoldelli

19 LA TV IN TRANSIZIONEIN CERCA DI ALTERNATIVETRA MOLTE SEDUZIONIdi Edmondo Lucchi

23 PROBABILITÀ IMPROBABILIREALTÀ DELLA FINZIONENEL CONTEMPORANEOdi Elena Esposito

sommario

2GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | APRILE 2008

Voto, non consensoSarà bene che il prossimo vincitore - chiunque sia - valuticorrettamente il risultato e non cada nell’errore di interpre-tare il “voto” come “consenso”, immaginando una equivalen-za fra i due. Ciò che stiamo osservando in questi mesi è esat-tamente il contrario: gli italiani mostrano preferenze piutto-sto chiare nelle intenzioni di voto (sulle quali preferiamotacere per non alimentare, anche noi, l’uso del sondaggiocome strumento della contesa elettorale), ma allo stessotempo segnalano una crescente presa di distanza dai loro par-titi di riferimento. Il fenomeno è più visibile nell’elettorato dicentro-sinistra (probabilmente condizionato dall’esperienzadi governo) ma coinvolge anche l’elettorato di centro-destra,ugualmente caratterizzato dalla stessa tendenza (figura1).Altro, dunque, è esprimere una preferenza attraverso il votoe altro è manifestare il proprio commitment nei confrontidi un partito/coalizione. La distanza fra i due fenomeni stacrescendo e il compito di recuperare la distanza rispetto alproprio elettorato di riferimento sembra configurarsi comeun tema comune a tutta l’offerta politica. Un compito tantopiù importante quanto più i temi della prossima agendapolitica risulteranno cruciali e richiederanno un consensoampio, convinto per essere adeguatamente affrontati.

| .

Qualche considerazionesulle prossime elezionidi metà aprile. Non per fareprevisioni sull’esito: senza nullatogliere al valore dei sondaggisulle intenzioni di voto(che - ingenuamente!? -ci piacerebbe vedere estraneialla contesa elettorale sui mediae riportati alla loro funzioneoriginaria di strumentidi analisi della domanda politica),preferiamo parlare d’altro.Anzitutto, per formulareun auspicio (che non è affattoscontato, stando alle nostreprevisioni sugli esiti elettoralialmeno al Senato): che il votoindichi con chiarezzaun vincitore o, comunque,una inequivoca ipotesi di governo.I temi della prossima agendapolitica mal si concilianocon un’azione di governancedi scarso vigore,spessore e prospettiva.Poi, per affidare al vincitoree all’opposizione alcune domandedel cittadino-consumatoreche vediamo emergeredalle nostre analisisui Climi Sociali e di Consumoin Italia (GfK Eurisko conducesu questo tema un monitoraggiocontinuo da circa un decennio).Andiamo ad illustrare

IL VOTO DEL 13 - 14 APRILEistruzioni per l’uso

30

20

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0

-10

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-30

-40

fonte:MAP (Monitoraggio Atteggiamenti Politici);metodologia CAPI (Computer Assisted Personal Interview);campione 2000 casi mese, rappresentativo popolazione >18 anni.

16

23

13

9

0 06

-1

gen.2007

feb.2007

mar.2007

apr.2007

mag.2007

giu.2007

lug.2007

set.2007

ott.2007

nov.2007

dic.2007

gen.2008

Oggi come oggi rispetto a quando ha votato (2006),si sente più o meno vicino al partito per cui ha votato?

differenza percentuale tra vicino e lontano

125 6

-2-2 -3 -3-7

-18

-36

-16 -15-17-12 -12

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vicino

crisidiGoverno

lontano

elettori di centro-destra elettori di centro-sinistra

1. LAVICINANZA AL PROPRIO PARTITO:ANALISI PER ELETTORATO DI RIFERIMENTO


Fare i conti con il cittadino-consumatore “neo-concreto”Esorcizzata la tentazione di leggere la crescente disaffezionecome conseguenza dell’anti-politica (argomentazione quan-to mai debole e ben poco esplicativa) invitiamo vincitori evinti ad approcciare in modo positivo e propositivo il feno-meno; in primo luogo a leggere le “domande implicite” insi-te in questa presa di posizione.Al riguardo, le nostre ricercheci dicono che - grazie anche ad anni di rilevanti difficoltàsociali ed economiche - è in atto una vera e propria muta-zione antropologica nel cittadino-consumatore, il cui risul-tato sembra consistere in una radicale revisione di valori,modelli, strategie, tattiche, schemi di riferimento nella con-duzione della vita individuale e collettiva.Abbiamo recentemente proposto l’appellativo di “neo-con-creto”per descrivere sinteticamente il profilo emergente di uncittadino-consumatore caratterizzato da:- pragmatismo e realismo (attenzione ai contenuti concretidell’offerta, diffidenza per le ideologie e i grandi schemi diriferimento generale);- mobilità e propensione al cambiamento (scarsa propensio-ne alle fedeltà, interesse a verificare in concreto le nuove offer-te, prontezza a scegliere “l’offerta migliore”);- centratura sulla dimensione negoziale e utilitaria dello scam-bio (massima attenzione ai vantaggi nella regolazione fra il“dare-avere”, ricerca del miglior risultato possibile, massimoinvestimento sulla contrattazione e sui suoi risultati);- interesse per il “qui ed ora” (propensione a impegnarsi insituazioni locali, vicine, ancorate a contesti specifici; disinte-resse per astratti contesti di valore universale).

Sarebbe probabilmente un errore soffermarsi sugli aspettimeno maturi e più appariscenti del nuovo cittadino-consu-matore (pensiamo, ad esempio, alla diffusa propensione allaprotesta locale estesa al Nord come al Sud e allargata ai piùsvariati problemi) e non cogliere la sua disponibilità a mobi-litarsi e a darsi da fare per affrontare le nuove sfide del quoti-diano. In ogni caso, con questa “ruvida disponibilità parteci-pativa e negoziale” dovrà confrontarsi la politica (di destra edi sinistra) se vorrà orientare il proprio progetto di governan-ce non sulla base di una delega (sempre più debole)ma di unapartecipazione allargata, attiva e convinta (tutta da costruire).

Attenzione alle priorità dell’agenda politicaIn coerenza con il profilo appena descritto, le priorità del-l’agenda politica indicate dai cittadini appaiono da tempostabili e inequivocabili: i temi economici risultano assoluta-mente dominanti e sostanzialmente condivisi nella lororilevanza da tutti gli elettorati di differente orientamento(figura 2, pagina seguente).L’entità delle tasse, la sicurezza e le prospettive del lavoro,l’entità dei salari e delle pensioni sono le domande piùimportanti alle quali la politica è chiamata a rispondere.Ad essi si aggiungono altri due temi essenziali nella pro-spettiva delle sicurezze di base da assicurare alla vita quoti-diana: la lotta alla criminalità e la qualità/disponibilità deiservizi sanitari.Rispondere a queste domande di base facendo proprio unostile di offerta neo-concreta sembra oggi configurarsi comeun vero e proprio must per la politica.

Tra le priorità dell’agenda politica indicate dai cittadini, i temi economici risultano assolutamente dominanti: tasse, sicurezza e prospettive del lavoro

AFP/GraziaNeri

lavoro/disoccupazione

tasse

salari/pensioni

economia

criminalità

sanità

giustizia

immigrazione

debito pubblico

efficienza Pub. Amm.

ambiente

scuola/università

terrorismo

grandi opere

57

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3

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15

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7

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6

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25

25

25

17

13

6

7

6

6

4

1

indica come priorità più importante

fonte:MAP (Monitoraggio Atteggiamenti Politici); metodologia CAPI (Computer Assisted Personal Interview);campione 1000 casi settimana (elaborati in media mobile bi-settimanale, 2000 casi), rappresentativo popolazione >18 anni.

Mi dica quali sono secondo Lei le questioni più importantiche il Governo dovrebbe affrontare in questo momento (max tre risposte)

periodo rilevazione dal 25 febbraio al 9 marzo 2008 valore percentualeSinis.Arcob.

PD+IdV

UDC PdLLega Nord

reticentinon sa

non indica

INTENZIONI DI VOTOindica come priorità (max tre risposte) valore percentuale

2. LE PRIORITÀ ASSEGNATEALL’AGENDA POLITICA DEL GOVERNO

23

15

19

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8

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1

2

2

1

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38

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25

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17

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7

7

7

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5

2

indica come priorità (max tre risposte)


| .

Attenzione ai consumiSappiamo che la seconda metà del 2007 ha introdotto unsignificativo peggioramento nelle percezioni del consumato-re: la sua fiducia è ai minimi storici del nuovo millennio econdiziona in modo pesante le attese - individuali e collettive- per il 2008. Sappiamo anche che alla base di questo peggio-ramento stanno principalmente due fenomeni: l’aumento deiprezzi (percepito dalla gente ben prima che diventasse argo-mento privilegiato dei media) e l’insicurezza relativa al siste-ma Paese (anzitutto sul piano della progettualità e della ini-ziativa economica). Sappiamo, inoltre, che a fronte di questerinnovate difficoltà di contesto il consumatore sta reagendo inmodo positivo senza indulgere a fatalismo e rassegnazione;sviluppa nuove tattiche di adattamento alla situazione sullequali sarà bene focalizzare l’attenzione da parte degli “addettiai lavori”. Sappiamo, infine, che il consumatore chiede aglialtri attori sociali - politici ed economici - di fare la loro partenel disegnare il nuovo scenario di riferimento dei consumi.Lungi dall’essere un fatto privato risolvibile in termini indivi-duali, l’esperienza di consumo rivela sempre di più una

dimensione collettiva e sociale non gestibile dal solo consu-matore: quali scelte sull’energia, sulla produzione di alimenti,sul traffico, sulla salute, sulle risorse destinate alla disponibili-tà di spesa dei singoli, sull’ambiente…? Sono queste soltantoalcune delle molte domande a cui il cittadino-consumatoresente di non poter “rispondere da solo” sulla base delle sueconoscenze, competenze, possibilità di spesa, gusti e valori.Qui egli chiede che “ognuno faccia la sua parte” e un luogo diincontro/confronto in cui elaborare con gli attori economici epolitici una visione comune e condivisa sulle “direzioni daprendere”. Una domanda squisitamente politica destinata aproiettare la costruzione di un nuovo scenario di consumofra i temi dominanti della agenda post-elettorale.Qui ci fermiamo. Andare oltre, capitalizzando le suggestio-ni offerte dalla ricerca, è compito della politica. Ma, a benvedere, dopo il voto ci sarà molto da fare per tutti.

A. Claudio Bosio*

*A. Claudio Bosio dirige il Dipartimento di ricerca “Società e Politica” di GfK Eurisko;è vicepresidente dell’Istituto e professore di Ricerca Psico-Sociale Applicatanell’Università Cattolica di Milano


Anzitutto, si riscontra nellapopolazione una solida mag-gioranza relativa che si

esprime a favore del mantenimentodella legge nella sua attuale formula-zione: il 45 % della popolazione ritiene,infatti, che la legge sull’InterruzioneVolontaria della Gravidanza vada benecosì com’è.Tale maggioranza relativa:- risulta essere trasversale all’orienta-mento politico, anche se si osservanoaccentuazioni significative3 in riferi-mento agli schierati di sinistra/centrosinistra (63%);- rivela differenze in relazione alle di-verse fasce d’età; in particolare il dato

si attesta sui suoi valori più bassi - purrimanendo posizione di maggioranzarelativa - in riferimento alla fasciacentrale dei 35-44enni (38%) e su va-lori decisamente superiori per quantoriguarda il segmento dei 55-64enni(57%) (figura 1).Maggiori differenze emergono perquanto riguarda le ipotesi di cambia-mento dell’attuale legge: in termini re-strittivi o, viceversa, di ampliamento.In particolare, la prima ipotesi (cam-biamento della legge in termini restrit-tivi), sembra incontrare maggiormenteil favore delle donne: il 20% (control’11% degli uomini), si dichiara, infatti,a favore di una legge più restrittiva;

|

ITALIANI E LEGGE SULL’ABORTOquale futuro per la 194?

Da circa 30 anniin vigore, la legge 194 1

sull’Interruzione Volontariadella Gravidanza è apparsa,sin dall’inizio del 2008,come uno dei temi “caldi”dell’attuale campagnaelettorale. Di questesettimane il documentopromosso dal ministrodella Salute Livia Turco,contenente le linee guidaper una miglioreapplicazione della leggesull’interruzionedi gravidanza.Qual è la posizionedegli italiani relativamentea questo tema?Un’indagine condottada GfK Eurisko2 nel periodo27 febbraio - 5 marzo 2008ha permesso di rilevarealcuni dati interessanti

1. Come noto, la legge italiana sulla Interruzione Volontariadella Gravidanza, Legge n.194 del 22 maggio 1978 consentealla donna, nei casi previsti dalla legge, di poter ricorrerealla IVG in una struttura pubblica (ospedale o poliambulatorioconvenzionato con la Regione di appartenenza), nei primi90 giorni di gestazione; tra il quarto e quinto mese è possibilericorrere alla IVG solo per motivi di natura terapeutica.

2. L’indagine è stata condotta con una metodologiaquantitativo-telefonica, su un campione di 1500 casirappresentativo della popolazione italiana maggiorenneper i seguenti parametri: sesso x età, area geografica,ampiezza centri, livello di istruzione.

3. E’ stata qui calcolata la significatività statistica rispettoal totale campione al livello del 5% (p< .05).

18-24anni

25-34anni

35-44anni

45-54anni

55-64anni

oltre64anni

età

...dovrebbe essere cambiataper ampliare le possibilitàdi interruzione della gravidanza

...va bene così com’è

...dovrebbe essere cambiataper ridurre le possibilitàdi interruzione della gravidanza

...dovrebbe essere abolita

non risponde

maschi femmine

Cosa pensa della legge194 sull’interruzione volontaria della gravidanza?Pensa che... totale campione (n=1500) - valore percentuale

1. GLI ORIENTAMENTI DEGLI ITALIANI SULLA LEGGE 194ANALISI PER GENERE, FASCE D’ETA’ E ORIENTAMENTO POLITICO

13

45

15

10

17

genere

significatività positiva significatività negativa

sinistracentro sx centro

destracentro dx

orientamento politico

Totalecampione

15 11 20 12 15 16 11 9 16 24 16

46 43 43 40 38 44 57 46 63 34 42

11 20 19 16 20 12 11 15 10 22 21

9 12 6 16 10 10 5 12 5 10 13

19 14 12 16 17 18 16 18 6 10 8

Il tema dell’insicurezza del posto di lavoro occupa oggiun grande spazio nei media ed è spesso associato allamobilità/flessibilità delle forme contrattuali, sulla base di

una connessione: “flessibilità = precarietà”, apparentementeimmediata, ma tutta da dimostrare. In altri termini, nel lin-guaggio mediale la parola “precario” ricorre frequentementeper connotare sia la mobilità entro cui si articola il rapportodi lavoro sia la sensazione - sempre più diffusa nella popola-zione - di insicurezza per la propria situazione lavorativa.

La questione è davvero così semplice?La percezione di precarietà del lavoro è direttamente legataalla flessibilità delle forme contrattuali? Evidenze emerse damonitor socio-politici condotti daGfK Eurisko (cfr. ilMonitorsugli Atteggiamenti Politici e l’indagine Climi Sociali e diConsumo) confermano che:1. Negli ultimi anni il tema “lavoro” è quasi costantemente

alla sommità delle preoccupazioni dei cittadini-consumato-ri ed è ritenuto una priorità di intervento per l’agenda poli-tica (v. l’articolo “Il voto del 13-14 aprile: istruzioni per l’uso”di A.C. Bosio).2. La percezione di insicurezza circa il proprio posto dilavoro è un dato costante nel tempo (figura 1). Inoltre l’a-nalisi di tendenza in nostro possesso, relativa agli anni2002-2007, evidenzia che, dopo la riduzione di gravità dellapercezione di insicurezza del lavoro (nel corso del 2006 enell’inizio del 2007) assistiamo oggi - dati fine 2007 - a unpreoccupante peggioramento delle percezioni del cittadino-consumatore circa la sicurezza del proprio posto di lavoro.Data la diffusione della percezione di insicurezza del lavoroe la sua nota influenza sulla fiducia e gli orientamenti eco-nomici del cittadino-consumatore, sembra opportunoapprofondire quale effettiva relazione ci sia tra percezionedi precarietà del posto di lavoro e forme contrattuali.


sulla medesima posizione la fascia d’etàcentrale (35-44enni, con valori che siattestano al 20%) e degli schierati a fa-vore del centro destra (21%).A favore di un cambiamento della leggein termini di ampliamento, invece, spic-cano le posizioni dei più giovani (18-24anni, 20%). Infine, l’ipotesi della totaleabolizione della legge risulta essere con-templata solo da una minoranza esigua(10% circa) degli intervistati. In con-clusione i dati a disposizione rivelano:- l’esistenza di una posizione di mag-gioranza relativa alla conservazionedella legge 194 nella sua versione at-tuale; tale posizione risulta essere tra-

sversale ai diversi segmenti demo-so-cio-culturali e, di conseguenza, nonrisulta immediatamente riportabile asegmentazioni né sociali (età, sesso)né ideologiche;- fra chi è a favore di un cambiamento,si osserva un certo bilanciamento trachi è propenso per l’ampliamento e chiper la restrizione della legge, anche se siregistra una maggiore propensione perl’ipotesi restrittiva.

Da notare come l’orientamento politicosembri avere un’influenza parziale enon decisiva nell’orientare i giudizi de-gli intervistati: come se, nonostante il

clamore dei recenti fatti di cronaca (siveda, ad esempio, l’inchiesta per so-spetto aborto illegale al Policlinico diNapoli) e l’attuale dibattito nello sce-nario politico e sociale, il tema rimangain qualche modo sfuggente/estraneoall’agenda politica. Sostanziale, allafine, l’orientamento maggioritario acontinuare con lo strumento legisla-tivo già in essere, anche se i dati dellaricerca lasciano intravedere una presadi posizione sul tema ancora da svi-luppare e approfondire da parte dellapopolazione.

Silvia Lavazza*

|

*Silvia Lavazza è ricercatrice pressoil Dipartimento di Società e Politica di GfK Eurisko

LAVORO FLESSIBILE:LAVORO PRECARIO?

L'IPOTESI DEL CAMBIAMENTO DELLA LEGGEIN TERMINI RESTRITTIVI SEMBRA INCONTRAREMAGGIORMENTE IL FAVORE DELLE DONNE:20% CONTRO L'11% DEGLI UOMINI


E’ l’insicurezza unmero effetto della flessibilità, oppure ci tro-viamo di fronte a un fenomeno dalle radici più complesse?Un’analisi dei dati in nostro possesso evidenzia che, perquanto evidentemente connesse, queste due dimensioni(percezione di insicurezza del lavoro e flessibilità dellaforma contrattuale) appaiono diverse e non immediata-mente coincidenti. La figura 2 mostra, infatti, che, seppurepiù accentuata nel caso dei lavoratori atipici (cioè coloroche hanno forme di lavoro “flessibili”, non riconducibili alleforme tradizionali di contratto), l’esperienza di una dimi-nuita garanzia del proprio posto di lavoro è trasversale atutte le forme di lavoro. Ci poniamo a questo punto unaseconda domanda: in quale grado la forma-lavoro può esse-re considerata come causa della insicurezza percepita?In risposta, una regressione logistica condotta sul databasein nostro possesso mostra che:- esiste una relazione statisticamente significativa fra i due

fenomeni (p < .001), a indicare che le forme-lavoro in-fluenzano le percezioni circa la sicurezza;- chi è collocato entro forme di lavoro flessibili aumenta si-gnificativamente il giudizio di instabilità (9% in più ri-spetto al dato generale);- la relazione è, però, in grado di spiegare una quota im-portante, ma minoritaria (32%) della variabilità del giudi-zio, a testimonianza che gran parte del dato soggettivodella insicurezza trova altre spiegazioni della sua origine al-l’esterno del fenomeno della flessibilità.Il fenomeno dell’insicurezza lavorativa, dunque, mostra unarelazione con le forme di lavoro flessibile, ma tale relazioneappare parziale e non riducibile a uno schema semplificatodel tipo “causa (flessibilità)�effetto (insicurezza)”.Dunque:1. L’origine dell’insicurezza lavorativa sembra richiederespiegazioni più allargate rispetto alla sola comparsa di

30

20

10

0

-10

-20

-30

-40

-50

-60

fonte: indagine Climi sociali e di consumo 2002-2007, base totale campione: n = 4000

-35-39

-45

-54

200720062005200420032002

maggio2002

luglio2002

ottobre2002

dicembre2002

febbraio2003

maggio2003

settembre2003

dicembre2003

marzo2004

giugno

2004

settembre2004

novembre2004

marzo2005

giugno

2005

settembre2005

novembre2005

marzo2006

giugno

2006

settembre2006

novembre2006

marzo2007

giugno

2007

settembre2007

dicembre2007

Rispetto ad un anno fa Lei ritiene che la sicurezza del posto di lavoro Suo o dei Suoi famigliari sia più o meno garantita? differenza percentuale tra più garantita e meno garantita

-39

-32-34 -36

-40-43

-39

piùgarantita

menogarantita

1. L’INSICUREZZA DEL LAVORO - ANALISI DI TREND

-33 -30 -30-31-26 -25

-28

-36

-43-42 -42

-48 -49

|

più garantita

come prima

meno garantita

più garantita - meno garantita = -29 -23 -19 -37 -37

Parametri del modello:varanza spiegata: 32%significatività: p>.001

fonte: indagine Climi sociali e di consumo2002-2007; base totale campione: n=4000

autonomi(n = 499)

dipententia tempo

indeterminato(n = 1088)

atipici(n = 222)

non occupati(n = 2190)

13

43

44

differenze (positive/negative) significative (+/-)al livello di significatività del 5% (p<.05)

Rispetto ad un anno fa Lei ritiene che la sicurezza del posto di lavoro Suoo dei Suoi famigliari sia più o meno garantita?

valore percentuale

2. REGRESSIONE LOGISTICA FRA IL GIUDIZIO DI INSTABILITÀ PERCEPITAE LE FORME LAVORO

14

49

37

19

43

38

16

31

53

10

43

47

8

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forme di lavoro flessibile: l’esperienza di precarietà è infattitendenzialmente trasversale a tutte le forme di lavoro.2. Il sentimento di insicurezza lavorativa tende a configu-rarsi come rappresentazione sociale più ampia e complessarispetto al dato derivato da un’esperienza lavorativa diretta(anche chi non lavora, infatti, riporta la percezione di unaaumentata instabilità del lavoro!).Queste evidenze suggeriscono l’esistenza di altri fattoricausali alla base della percezione di insicurezza del proprioposto di lavoro (si pensi, ad esempio, alle opportunità dicarriera, alla capacità di progettare un proprio percorsoprofessionale, alla stabilità economica del contesto lavora-tivo o del Paese…), ancora tutti da esplorare.Quel che è certo è che sono necessarie ipotesi e metodologie

di indagine “più fini” per orientare interventi socio-politicivolti a bonificare la percezione di instabilità della propriacondizione lavorativa e a ricostruire/consolidare/rilanciare isignificati fondativi e i valori del lavoro oggi, nell’“era dellaflessibilità”.Al momento attuale, infatti, non ci sembra più possibile con-cepire la sicurezza del lavoro solo in termini di “stabi-lità/fissità” nel tempo della propria posizione e dei propricompiti professionali. La sicurezza del lavoro ci sembra piut-tosto dipendere dalla capacità del lavoratore di ri-progettare eadattare flessibilmente il suo ruolo professionale al mutaredelle condizioni del mercato e del proprio contesto organiz-zativo di riferimento… indubbiamente una bella sfida!

Guendalina Graffigna*

*Guendalina Graffigna è ricercatrice nel dipartimento“Società e Politica” di GfK Eurisko e docente a contrattoin Metodi e Tecniche della Ricerca Qualitativapresso l’Università Cattolica di Milano

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | APRILE 2008

IN QUALE GRADOLA FORMA-LAVORO PUÒ ESSERECONSIDERATA CAUSADELLA INSICUREZZA PERCEPITA?

Nel linguaggio mediale (qui una scena del recentissimo "Tutta la vita davanti" di Paolo Virzì sull'argomento), la parola "precario"connota sia la mobilità entro cui si articola il rapporto di lavoro sia la sensazione, sempre più diffusa, di insicurezza per la propria situazione lavorativa


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Campione: dipendenti e autonomi che dichiarano di aver percepito il bonus fiscale

1. GLI EFFETTI DEL BONUS FISCALE 2003

Il tema, dunque, appare crucialenell’attuale dibattito politico; macome comunicare con i cittadini

in tema di manovre fiscale per otte-nere gli effetti sperati (quali il rilanciodei consumi)?E’, per esempio, la stessa cosa - per ilconsenso politico, da un lato, e gli ef-fetti sui consumi, dall’altro - promet-tere di “ridurre le tasse” o di “dare unbonus fiscale”?Riproponiamo qui, anzitutto, i risul-tati di un sondaggio realizzato qual-che anno fa da GfK Eurisko e finaliz-zato a rilevare le percezioni e le opi-nioni degli italiani in merito alla ma-novra fiscale introdotta nel 2003 dalGoverno Berlusconi, presentata ap-punto come “bonus fiscale”1.La ricerca, realizzata con metodologiaC.A.T.I. (quantitativo-telefonica) suun campione rappresentativo dellapopolazione italiana di età superiore

ai 15 anni e composto da 2000 sog-getti2, aveva evidenziato che la mano-vra in questione era stata percepita inmodo molto differente in relazionealle categorie contributive di apparte-nenza (lavoratori autonomi vs. dipen-denti). In particolare, concentrandosisolo sugli intervistati che effettiva-mente avevano dichiarato di essersiaccorti di un miglioramento dellapropria condizione economica attri-buibile al bonus, si è osservato che(tabella 1):- l’entità percepita del bonus risultavanettamente maggiore nel caso dei la-voratori dipendenti (in media 36 euroal mese, contro i circa 20 euro degliautonomi)- (nonostante ciò!) la rilevanza attri-buita alla manovra fiscale risultavapiù elevata fra i lavoratori autonomi- in riferimento alle intenzioni di uti-lizzo del bonus, la maggior parte deidipendenti appariva propensa a spen-derlo per i consumi quotidiani, men-tre gli autonomi si erano mostrati piùpropensi a risparmiare la somma in-dicata. Riflettendo su queste forti dif-ferenze fra autonomi e dipendenti,abbiamo avanzato due diverse ipotesiesplicative:a. una, riferita a una differenza “in-trinseca” fra le due categorie profes-sionali, ovvero al diverso profilo so-cio-culturale dei due aggregati profes-sionali (dipendenti vs. liberi profes-sionisti);b. l’altra, riferita a una differenza“estrinseca” legata esclusivamente allemodalità di erogazione del bonus (unrisparmio sulle tasse da versare per gliautonomi vs. un’aggiunta sullo stipen-dio per i dipendenti).

BONUS FISCALEO TAGLIO DELLE TASSE?

In tempi di elezioni, il temadella riduzione delle tassetorna protagonistanella campagna elettoralein corso: restituire poteredi acquisto ai consumatoriattraverso i tagli fiscaliappare centralenei programmi della maggiorparte dei partiti.Il tema delle tasse,d’altro canto, risultacentrale anche nell’agendapolitica dei cittadini,dal momentoche è stabilmente indicatocome priorità da circail 40% degli intervistatinel Monitoraggiodegli Atteggiamenti Politici

dipendenti autonomi Sig. (t-test)(n=197) (n=103)

stima mensile del bonus (media) euro 36 euro 20 p>,05

% che considera il bonus 16 31 p>,05molto/abbastanza rilevante

intenzioni di utilizzo del bonus (%)consumi 44 18 p>,05

risparmi 5 14 p>,05

altro 11 11 n.s.

incerti 40 57 p>,05

1. Il bonus in questione faceva riferimento ad alcune riforme fiscali che hanno comportatotagli nelle tasse, tra cui la riduzione del numero di aliquote da 5 a 4 e la trasformazionedelle detrazioni per moglie e figli a carico in deduzioni.

2. Il campione era controllato per i seguenti parametri: sesso, età,area geografica, ampiezza centri, istruzione e professione.


Per capire più a fondo il fenomeno,abbiamo recentemente condotto unesperimento su 250 soggetti (auto-nomi e dipendenti) cui abbiamo pro-posto un ipotetico bonus fiscale ero-gato in due modalità diverse (“aumen-tare il proprio reddito” oppure “pagaremeno tasse”). I risultati mostrano chenon è la differente collocazione profes-sionale (dipendenti vs. autonomi) aspiegare le differenze sopra osservate,bensì il modo di presentare e comuni-care il vantaggio fiscale. In particolare:a parità di contenuto economico dellapromessa (tabella 2),- un bonus inteso come “aumento delproprio reddito” (= restituzione di de-naro) viene percepito come meno ri-levante;- una manovra - della medesima en-tità - presentata come “riduzione delletasse” (= minor sottrazione di denaro)è, invece, percepita come più rilevante.Le due modalità di comunicazione delbonus fiscale, inoltre, mostrano diavere diversi effetti sugli orientamentidi spesa dei destinatari dell’incentivo:- chi si vede restituito del denaro (erealizza, quindi, un “guadagno”) oltrea percepire il vantaggio di minor en-tità, risulta più propenso a destinare ilsurplus economico a nuovi consumi;

- chi si vede ridotte le tasse da esbor-sare (e realizza, quindi, una “minorperdita fiscale) oltre a percepire ilvantaggio di maggiore entità, apparepiù propenso a tesaurizzare la sommasottoforma di risparmio. Il tutto puòessere schematizzato come segue:

presente nella costruzione/attuazionedelle policies finanziarie.Sfortunatamente, rileggendo i risultatidella ricerca alla luce del dibattito elet-torale in corso, ci si accorge che nonesistono soluzioni in grado di conse-guire un vantaggio elettorale e contem-poraneamente un effetto sui consumi:- chi voglia puntare al vantaggio elet-torale farà bene a elaborare un’offertanella logica del “risparmio sulle tasse”e a rassegnarsi poi ad ottenere un mo-desto effetto sui consumi;- chi voglia puntare a ottenere un ef-fetto più virtuoso sulla dinamica deiconsumi farà bene a puntare su unarestituzione attiva di danaro al citta-dino, accettando un vantaggio eletto-rale minore.

Edoardo Lozza*

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*Edoardo Lozza è direttore di ricerca nel DipartimentoSocietà e Politica di GfK Eurisko e ricercatorein psicologia del lavoro e delle organizzazionipresso l’Università Cattolica di Milano

rilevanza orientamentopercepita a usaredel bonus il bonus

ipotesirestituzione denaro - consumi(più guadagno)

ipotesirisparmio tasse + risparmio(meno spesa)

2. I PRINCIPALI RISULTATI DELL’ESPERIMENTO 2007

ipotesi restituzione denaro ipotesi risparmio tasse Sig.(più guadagno) (meno spesa)

(n = 126) (n = 126)

media rilevanza percepita di un bonus fiscale 4,9 6,2 p>,05di 60 euro/mese (scala 1-10)

intenzioni di utilizzo del bonus (%)consumi 56 38 p>,05

risparmi 24 37 p>,05

altro/non indica 20 25 n.s.

I dati mostrano con chiarezza come, aparità di trattamento economico, glieffetti ottenuti da un bonus fiscale va-rino sensibilmente in relazione almodo in cui lo stesso viene social-mente costruito e comunicato.Anche per l’attività di tassazione simanifesta, dunque, l’esigenza di unaattenzione al cliente e ai suoi modi di“leggere” le proposte in materia.Tale esigenza appare recepita dalla ri-cerca (si veda l’ormai ampio capitoloche va sotto il nome di “psicologiadella tassazione” - cfr. per esempioKirchler, 2007: The Economic Psycho-logy of Tax Behaviour), ma ancora poco

UN BONUS INTESOCOME “AUMENTODEL PROPRIO REDDITO”(= RESTITUZIONEDI DENARO)VIENE PERCEPITOCOME MENO RILEVANTE.UNA MANOVRA- DELLA MEDESIMAENTITÀ - PRESENTATACOME “RIDUZIONEDELLE TASSE”(= MINOR SOTTRAZIONEDI DENARO)È, INVECE, PERCEPITACOME PIÙ RILEVANTE

11

Apartire dalla metà del 2007 il Monitor sui Climi So-ciali e di Consumo1 condotto dal Dipartimento So-cietà e Politica di GfK Eurisko ha registrato un bru-

sco peggioramento del sentimento di fiducia del cittadino-consumatore. Il deterioramento della fiducia dei cittadini hamotivazioni complesse, che per semplicità possono essereclassificate in:1. cause di ordine economico (generale erosione del potered’acquisto per una consistente quota di famiglie);2. cause di ordine politico (insoddisfazione e incertezzacirca la capacità della politica nel governare l’attuale situa-zione di difficoltà). Del legame tra politica e fiducia del con-sumatore si riflette diffusamente nell’articolo di A. C. Bosio“Il voto del 13 e 14 Aprile: istruzioni per l’uso”.Questo contributo intende chiarire invece le connessioni tradifficoltà relative al quadro economico e fiducia del consu-matore. In particolare si considera il tema dei mutui bancari.A partire dal 2005 il costo del denaro in Italia, e quindi lerate dei mutui, sono aumentate considerevolmente (i tassiEuribor, parametri utilizzati dalle banche italiane per indi-cizzare i mutui sono passati dal 2,4-2,5% di dicembre 2005al 4,4-4,8% di marzo 2008). Negli ultimi mesi il tema delcaro mutui (anche in considerazione della crisi dei mutuisubprime Americani) ha guadagnato maggior centralità suigiornali e sulle televisioni. I media denunciano sempre piùspesso il crescente numero di famiglie in difficoltà per la ratadel mutuo (secondo un’indagine Adusbef i pignoramentisono aumentati dal 2006 ad oggi del 23%).La domanda a cui si tenta qui di rispondere è: “pagare il mu-tuo - e un certo tipo di mutuo (leggi tasso variabile) - ha un ef-fetto depressivo sul sentiment del cittadino consumatore?”Per rispondere a questa domanda utilizziamo i dati prove-nienti dalla rilevazione di Dicembre 2007 del monitor suiClimi Sociali e di Consumo.

Gli italiani e i mutui: le dimensioni del fenomenoCome noto, l’Italia è un Paese a forte vocazione di proprie-tari di casa (circa l’80% degli italiani sono proprietari dellacasa in cui vivono - fonte Istat, censimento 2001).

Stimiamo che circa il 20% delle famiglie (impieghiamo quile % di individui anche come indicatori delle % di famiglie)ha contratto negli ultimi 10 anni un mutuo per l’acquistodell’abitazione. Complessivamente si registra una sostanzialeequiripartizione tra mutui a tasso variabile e mutui a tassofisso (figura 1). Consistente è la quota di quanti dichiarano diriuscire a saldare le rate con difficoltà.Vive questa condizione di incertezza il 13% delle famiglie,oltre la metà di quelle che pagano un mutuo (figura 2) (invalori assoluti il fenomeno investe circa 2,5 milioni di fa-miglie e 8 milioni di individui).La difficoltà nel far fronte al pagamento del mutuo è equa-mente partecipata tra i sottoscrittori di mutui a tasso varia-bile e a tasso fisso: in entrambi i casi riguarda oltre la metàdei sottoscrittori: i dati in nostro possesso non sembranoquindi evidenziare un legame tra tipo di mutuo (a tassovariabile) e difficoltà nel rimborsare le rate.A fronte di una così ampia quota di individui e famiglieche vivono con apprensione l’avvicinarsi delle scadenze delrimborso delle rate, “solamente” 4 famiglie su 1000 (pocomeno di 100.000 famiglie) dichiarano di averne effettiva-mente interrotto il pagamento. Attenzione però!

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1.Monitoraggio continuativo a cadenza trimestrale;metodologia CATI (Computer Assisted TelephonicInterview); campione 1000 casi mese,rappresentativo popolazione italiana maggiorenne.

L’IMPATTO DEL MUTUOSULLA FIDUCIA DEGLI ITALIANI

fonte: Climi sociali e di consumo, Dicembre 2007

riesco a pagare le rate del mutuo senza difficoltà

riesco a pagare le rate del mutuo con difficoltà

ho interrotto il mutuo perché non riuscivo a pagare le rate

9

13

0,4

Mi dica quale di queste affermazioni descrive meglio la sua situazione...valore percentuale

2.MUTUI PER L’ACQUISTO DELL’ABITAZIONEDIFFICOLTÀ NEL PAGARE LE RATE

no

sì

78

22

tasso fisso

tasso variabile

durata variabile

10

11

1

Lei negli ultimi 10 anni ha fatto un mutuo per l’acquisto di una abitazione?valore percentuale

1.MUTUI PER L’ACQUISTO DELL’ABITAZIONEDIMENSIONE DEL FENOMENO

>

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | APRILE 2008


Se l’esperienza diretta del pignoramento coinvolge un nu-mero veramente esiguo di individui, quella indiretta (co-noscenza di famiglie insolventi) è ben più ampia e riguardacirca il 20% degli intervistati.

L’impatto dei mutui sul sentimentdei cittadini-consumatori italianiDopo aver definito le dimensioni del fenomenomutui resta dastabilire l’esistenza di un legame con le percezioni di fiducia.Il pagamento di un mutuo ha ripercussioni sulla fiducia dei cit-tadini consumatori? Ha un impatto depressivo generale? Egualetra sottoscrittori di mutui a tasso fisso e a tasso variabile? Limi-tato alle sole famiglie che riescono a rimborsare le rate a fatica?Complessivamente non si registra un effetto depressivo ge-neralizzato del pagamento del mutuo sulle sensazioni di fi-ducia del consumatore. Le percezioni circa la propria at-tuale condizione finanziaria rilevate tra i sottoscrittori dimutui sono analoghe a quelle della popolazione nel suocomplesso. Per le prefigurazioni future si registra addirit-tura un maggior livello di fiducia tra i sottoscrittori di mu-tui (figura 3).Ciò è vero segnatamente per i giovani (la differenza traprevisioni di miglioramento e peggioramento tra i sotto-scrittori di mutuo con meno di 35 anni è uguale a -2%, ri-spetto al -17% tra i coetanei senza mutuo). I giovani, grazieal mutuo, compiono la fondamentale tappa dell’indipen-denza abitativa; in considerazione di ciò è possibile che almutuo sia associata una profondità prospettica e che, tra diessi, il mutuo rimandi (almeno in parte) alle speranze con-nesse al proprio progetto biografico.

Non si osserva un legame diretto tra tipologia di rata e per-cezioni di fiducia: chi ha scelto il tasso variabile esprime so-stanzialmente gli stessi livelli di (s)fiducia di chi ha sceltoquello fisso. Tra quanti dichiarano di far fronte alla ratacon difficoltà si osserva, invece, un’interessante articola-zione del legame mutui-fiducia del consumatore.Chi riesce a rimborsare le rate a fatica appare (prevedibil-mente) più pessimista per le proprie condizioni finanziarieattuali, rispetto a chi non vive l’assillo della scadenza dellarata. Le previsioni future per le proprie condizioni econo-miche di chi fa fatica a pagare la rata non si discostano, in-vece, da quelle espresse dal resto della popolazione. Anchein questo caso potrebbe giocare il respiro di prospettiva chela scelta dell’acquisto di un’abitazione implica.Resta ora da indagare se la conoscenza di famiglie insol-venti costituisca un fattore di potenziale diffusione dellasfiducia. I dati sembrano confermare l’esistenza di pericolodi “contagio” sociale: il 60% degli intervistati che cono-scono famiglie insolventi prevede per il prossimo anno unpeggioramento delle proprie condizioni economiche (afronte del 45% tra quanti non conoscono famiglie insol-venti). La validità del legame permane anche controllandola relazione per i principali parametri sociodemoculturali.In conclusione, in Italia esiste una questione mutui, tantopiù centrale in quanto investe un bene primario (l’abita-zione) e causa stress economico in vasti segmenti della po-polazione. Sebbene l’esperienza diretta del pignoramentodella propria abitazione riguardi fasce assolutamente mi-noritare, la conoscenza sociale è molto più ampia e costitui-sce un fattore potenzialmente depressivo per i livelli di fi-ducia dei consumatori (agendo come moltiplicatore dellepercezioni di difficoltà). La gestione della questione mutuisembra, quindi, richiedere interventi di duplice natura:1. provvedimenti di politica economica che riducano l’areadi disagio sociale (tramite misure redistributive, di soste-gno alle famiglie e abitative)2. azioni di comunicazione sociale che contrastino le poten-zialità depressive del “contagio sociale”sulla fiducia deiconsumatori.

Daniele Novello*

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*Daniele Novello è ricercatore pressoil Dipartimento di Società e Politica di GfK Eurisko

meglio

uguale

peggio

7

32

61

5

31

64

meglio - peggio = -58 -54 -59

ha mutuo non ha mutuo

5

32

63

Vuole dirmi se Lei e la Sua famiglia state meglio o peggio finanziariamenterispetto a un anno fa? valore percentuale

meglio

uguale

peggio

23

33

44

14

36

50

meglio - peggio = -33 -21 -36

ha mutuo non ha mutuo

16

35

49

Tra un anno pensa che Lei e la Sua famigliastarete finanziariamente meglio o peggio di oggi? valore percentuale

3.MUTUI PER L’ACQUISTO DELL’ABITAZIONEL’IMPATTO SULLA SITUAZIONE FINANZIARIAPERSONALE/FAMILIARE

fonte: Climi sociali e di consumo, Dicembre 2007


Gli indicatori di sentiment -ci dicono gli Osservatoricontinuativi di GfK Euri-

sko - sono ai minimi storici, con tuttociò che questo elemento comporta intermini di pessimismo generalizzato,visione negativa del presente, e sfidu-cia nel futuro. I lineamenti della scenapubblica italiana non offrono nessunconforto agli sfiduciati e ai depressitra i cittadini che, anzi, al contrario,ricavano dalla comunicazione gene-rale ulteriori elementi di rafforza-mento delle peggiori impressioni eprevisioni.Se restiamo sui dati di clima, incon-trovertibili ma non sempre generatoridi comportamenti consequenziali, ri-schiamo, però, di perdere di vista lacomplessità della vita economica dellefamiglie. Che è fatta certo di preoccu-pazioni per il presente e per il futuro,ma anche di interessanti soluzioni e dipragmatici adattamenti.Entriamo nelle case degli italiani e os-serviamo attraverso Multifinanziaria iloro comportamenti economici: pos-siamo cogliere un insieme di tentativi,a volte riusciti a volte meno, di tenere icattivi pensieri fuori dalla porta.Certamente c’è un tema di fondo, ine-ludibile che riguarda la precarietà delsenso e del valore dato al denaro: de-naro che per certi aspetti non si è an-cora consolidato nel suo valore discambio (un euro è = a 2000 lire comeci hanno detto o a 1000 come apparein realtà?) generando un disagio stri-sciante nella valutazione sul prezzoreale e sul prezzo psicologico dei beni.Tema che era emerso fin dall’iniziodella conversione della moneta - comeaveva indicato l’edizione di Multifi-

nanziaria di quel periodo - e che è benlontano dall’aver trovato una solu-zione (figura 1).Il tema del valore del denaro è centralerispetto alle strategie di acquisto e dirisparmio delle famiglie e genera unaserie di aggiustamenti comportamen-tali alla ricerca di equilibrio tra entratee uscite: ne deriva un modello di con-sumo fatto di accortezze e di trade offtra le alternative possibili molto inte-ressante perché, in un certo senso,sposta l’asse del problema dalle varia-bili dure di ricchezza e povertà alle va-riabili soft di psicologia economica (=risposte date ai bisogni).Il tormentone della quarta setti-mana…, e cioè di consumi che si ri-ducono via via che ci si allontana dalleentrate del reddito, può essere lettoanche come l’esito di ragionamentiorientati a cercare di mantenere unproprio livello di soddisfazione nellarisposta e certi bisogni, disponibili an-che a sacrificarne altri (switch off trabisogni primari e secondari). Se la cul-tura di consumo appare in rapida evo-luzione ciò che invece sembra restare“come una volta” è la propensione al

risparmio che non abbandona le fami-glie italiane neppure nei momenti dimaggiore incertezza e pessimismo.Anzi, sembra che la vera scommessasul futuro la famiglia la faccia rispar-miando tenacemente una quota - co-stante nel tempo - di risorse economi-che che vengono messe a fare la guar-dia alle speranze e alle paure del fu-turo (figura 2).

L’esito del risparmio non ha una fina-lità ben identificata, - i motivi infatti sisfioccano dal semplice progetto di ac-cumulazione alla creazione di unfondo per eventuali problemi, o per lacasa, o per restituire debiti contratti -ma proprio per questo il bacino degliaccantonamenti delle famiglie è ilgrande stabilizzatore dell’economiafamiliare italiana, la salvaguardia dalleincursioni che gli imprevisti possonocreare nelle pareti domestiche e ri-spetto alle quali non si vuole esseretrovati impreparati.L’impressione generale che si ricavadalla lettura d’insieme dei modelli dieconomia domestica delle famiglie ita-liane per quanto riguarda la vita quo-

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DISFATTISMOPUBBLICOE PRAGMATISMOPRIVATO

* Istat indica quale soglia di povertà reale un reddito mensile di 936 euro per le coppie**Istat indica quale soglia di povertà soggettiva un reddito mensile di 1.800 euro per le coppie

1. SIAMO POVERI O CI SENTIAMO POVERI?

totale famiglie mono nuclei coppie famiglie - 3 o più

numero medio di componenti 3 1 2 4

reddito netto medio mensile (euro) 2.100 1.330 1.900 2.300

% di povertà “reale”* 17 16 14 19

pari a famiglie 3,2 mln 0,6 mln 0,7 mln 1,9 mln

% di povertà “soggettiva”** 61 62 53 64

pari a famiglie 11,5 mln 2,3 mln 2,9 mln 6,3 mln

circa 6 famiglie su 10 vivono uno stato di disagio per povertà soggettiva

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tidiana (risparmi, spese, strumenti dipagamento, credito al consumo, rate dimutuo, per chi ce l’ha) non è certa-mente quella di un mondo prossimo alcollasso e in difficoltà insormontabili(immagine spesso portata dalla vulgatagiornalistica); è, piuttosto, quella di uninsieme di micro mondi chiusi in sestessi e ben difesi rispetto all’esternoche un po’ con caparbietà un po’ concinismo e molto con la fatica di unacontinua riformulazione dei bisogni edelle risposte, cerca creativamente disvolgere il tema: come vivere felici inun mondo di entrate calanti e spesecrescenti. In tutto ciò quale è il ruolodell’offerta finanziaria?

La banca è lontana dalle famigliee l’assicurazione pureNelle relazioni tra le famiglie e il si-stema bancario c’è stato un “11 set-tembre”: l’evento traumatico, dopo ilquale nulla è stato più come prima, èavvenuto con l’affaire Parmalat-Cirio.

Cosa ha avuto di speciale quell’eventoche più ancora delle cadute dei mer-cati, più ancora dell’Argentina, piùancora degli scandali Fiorani-Fazio,più ancora del crollo dei giganti ame-ricani, ha minato alla radice la fiduciadegli italiani nelle banche e ha deter-minato una svolta nella percezione delsistema?Il punto cruciale, quello che ha fatto econtinua a fare la differenza, non sonole perdite inflitte ai portafogli di gentesemplice, ma è stata l’intenzionalitàcon la quale questo è avvenuto. I ri-sparmiatori hanno capito che le ban-che hanno girato su di loro delleazioni fallimentari che avevano inportafoglio quando “già sapevano”come sarebbe andata a finire. Questotrauma non è ancora stato riassorbitoe insieme anche a fatti molto più og-gettivi e di sistema (il processo di fu-sione e ricomposizione delle bancheha determinato la nascita di entità deltutto sconosciute ai più con sigle che

non hanno né storia né risonanza peri clienti), ha portato di fatto le fami-glie ad allontanarsi dalla banca, aprendere le distanze non solo emoti-vamente ma anche comportamental-mente.I segnali? Il progressivo disinvesti-mento dal risparmio gestito a favoredella liquidità o dei beni reali; la cre-scente predilezione per canali a di-stanza, in parte favoriti dall’offerta main parte utilizzati in quanto funzionalial “tenere la banca lontano”; un atteg-giamento generale che da una inizialee a volte violenta insoddisfazione haoggi i toni della disaffezione, una pro-gressiva inappetenza per prodotti eservizi.In definitiva un atteggiamento di al-gida indifferenza il cui volto positivo(per le banche) è rappresentato dallasospensione delle ostilità ma che con-tiene un aspetto fortemente criticoperché sta allontanando la banca dallavita e dai bisogni della famiglia.

100

90

80

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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Gen.2008

% di famiglie che risparmiano

2. “MOODNEGATIVO”: MA LE FAMIGLIE NON CESSANO DI RISPARMIARE

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61

2004 2005 2006 2007 Gen.2008

oltre 2.400 euro

1.051 - 2.400 euro

fino a 1.050 euro

media di risparmio 12% vs. 12,4% nel 2007

NELLE RELAZIONI TRA LE FAMIGLIEE IL SISTEMA BANCARIO C’È STATO UN “11 SETTEMBRE”:L’EVENTO TRAUMATICO, DOPO IL QUALENULLA È STATO PIÙ COME PRIMA, È AVVENUTOCON L’AFFAIRE PARMALAT-CIRIO

70


Inoltre, a completare il quadro, le ban-che italiane sembrano avere rinun-ciato a far valere nella comunicazionecon i clienti il patrimonio di compe-tenze (la cultura del sistema bancario)un tempo saldamente attribuito: oggia fronte di comunicazioni pubblicita-rie molto gradevoli e gradite ma deltutto prive di contenuti e di promesseinteressanti, rispetto ai problemi e aipensieri delle famiglie (da anni siparla solo di conti correnti a tassozero, di mutui facili, di credito al con-sumo facilissimo), l’immagine dell’i-stituzione - spesso veicolata da dipen-denti tanto simpatici quanto privi diun preciso aplomb professionale -sembra aver perso contorni e carismae svanire in un limbo vago e indiffe-renziato. Lineamenti diversi da quelliutilizzati per descrivere la relazione trale famiglie e la banca presenta il rap-porto con il mondo assicurativo. Men-tre, infatti, il valore della reputazionecomplessiva (brand equity) del mondobancario è in contrazione (per i mo-tivi prima ricordati), lo stesso indica-tore per quanto riguarda il compartoassicurativo è, viceversa, in crescita.Si assiste a una curiosa dicotomia:- mentre la diffusione delle polizze trale famiglie italiane resta saldamenteinchiodata sugli stessi target da ven-t’anni (il che deporrebbe per unamancata familiarizzazione tra le assi-curazioni e il mercato);- sul versante dell’immagine comples-siva del settore (brand equity) e dellasoddisfazione d’uso dei prodotti ab-biamo in questi anni assistito ad unaprogressiva bonifica degli atteggia-menti ostili a favore di un complessivoapprezzamento e rispetto.

In altre parole, il mondo assicurativonon si può dire propriamente “amato”,ma certamente gode di una stima e diuna reputazione più positive di quellobancario. Perché?Le spiegazioni sono molteplici: ci par-lano di un mondo meno palesementecoinvolto in vicende imbarazzanti; diun mondo che non ha cambiato i suoiconnotati e resta pertanto saldo e rico-noscibile; di un mondo che ha semprecomunicato poco, ma quando lo hafatto è stato per dire cose serie e im-portanti (sicurezza, protezione, fu-turo..), rafforzando gli aspetti istitu-zionali; di un mondo che è diventatopiù efficiente ed equo negli inden-nizzi; di un mondo che contiene in sédelle potenzialità di grande interesseper i problemi delle famiglie.I temi legati al futuro, la pensione, laprevidenza, la sicurezza, la protezioneda eventi traumatici, la trasmissione aifigli… sono tutti temi che sono oggiconsiderati più patrimonio del mondoassicurativo che di quello bancario,che si è auto posizionato sul quoti-diano e sulle soluzioni di breve respiroe di piccolo cabotaggio.Certamente resta un mondo lontano,ma il suo potenziale di “amicizia” (al-leanza, sostegno, supporto) nei con-fronti dei problemi veri e seri delle fa-miglie appare intatto e non corroso dacrisi di reputazione.

Nuovi paradigmi di rapportitra le famiglie e il mondo finanziarioGli anni che sono trascorsi e sono cul-minati nello scenario descritto in que-sto capitolo hanno modificato in pro-fondità la relazione complessiva dellepersone con l’offerta bancaria finan-

ziaria e assicurativa. Qualche trattodella neocultura lo abbiamo già anti-cipato; vorremmo dedicare questa ul-tima parte alla relazione complessivacon la banca (utilizzo e comunica-zione). Come sappiamo, le personeusano ormai confidenzialmente e inmodo sempre più esteso gli strumentielettronici di pagamento e il banco-mat; sempre più numerosi sono quelliche si spostano su internet banking eanche che fanno trading direttamenteda casa loro o dall’ufficio. Sempremeno sono gli affezionati allo spor-tello. Tutto ciò è storia ed è storia dellamodernizzazione fortemente volutadal sistema finanziario. L’elementonuovo - intravisto nelle edizioni pre-cedenti e oggi emergente in modo ine-quivocabile - è il significato di evita-mento della relazione con la banca chequesti comportamenti assumono peril cliente. Significati contrappositivi (edunque intenzionalmente polemici)vanno a sottolineare, come una sortadi punteggiatura, dei comportamentiapparentemente dovuti solo alla razio-nalità e alla economicità.Perché sta avvenendo un fenomeno diquesto tipo? Secondo noi la strategia diallontanamento dalla banca e le conse-guenti tecniche di evitamento del rap-porto sono coerenti con l’attuale ciclodi defervescenza dei rapporti che hafatto seguito alle fasi eroiche dell’effer-vescenza (le grandi manovre del rispar-mio gestito) e della successiva incande-scenza (le grandi polemiche degli scan-dali e delle perdite di borsa).Il ciclo della defervescenza nei rapporticon la banca si caratterizza per l’ado-zione di un atteggiamento cool (distac-cato e anche un po’ scettico) e per un

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MENTRE IL VALORE DELLA REPUTAZIONECOMPLESSIVA (BRAND EQUITY) DEL MONDO BANCARIOÈ IN CONTRAZIONE, LO STESSO INDICATOREPER QUANTO RIGUARDA IL COMPARTOASSICURATIVO È, VICEVERSA, IN CRESCITA


bilancio non precisamente positivodelle esperienze recenti e meno recentiavute con la propria banca.Le costatazioni che ne stanno alla basesono più o meno le seguenti.La banca non ha più detto niente sul ri-sparmio (“ma dove sono finite le cassedi risparmio”?) e invece avrebbe dovutoinsegnare come costruirlo e difenderlo.La banca ha spinto i suoi clienti a spen-dere sempre di più (le campagne sulcredito al consumo) mentre doveva ve-gliare sulla sicurezza delle famiglie.La banca ha messo in mano ai suoiclienti carte costose (le carte revolving)che fanno perdere il controllo sui debiti.

zati, che usano la banca solo come unnetwork di servizi, che la frequentanosempre di meno e non le riconosconopiù il carisma e la competenza di untempo difficilmente torneranno a con-siderare la banca come interlocutoreper i progetti di vita. Si sono sentiti al-lontanati dalla banca (il processo dellefusioni ne è stato il paradigma), hannoadottato nuovi comportamenti d’usoperché della banca non si può fare ameno. Si dovrà trovare, però, unanuova parola per definirli, perché dicerto “clienti” non si sentono più.L’altro grande capitolo nel quale pos-siamo cogliere i segni della neocultura

scelto di parlare alle persone (i clienti)attraverso altre persone (i dipendenti)con un approccio che sembra quasipiù diretto a rassicurare popolazionidi dipendenti confuse dalle riorganiz-zazioni che non a promuovere unapropria immagine interessante aiclienti. Si tratta di campagne simpatiacertamente accattivanti e gradevoli; laqualità formale e creativa è apprezzatae ben valutata dal cliente.Il quale, però, non può esimersi dal do-mandarsi che cosa stia facendo per luil’istituzione, come possa essergli utilenella sua vita finanziaria, e ancor piùcosa sta dicendo di se stessa e dei mo-tivi per i quali si abbia interesse a re-starle cliente. Domande che restanosenza risposta, sospese nell’etere di ungenerico effetto di simpatia e di disarmodelle critiche. Sono anni che la comu-nicazione bancaria non dice nulla diquello che sta realmente a cuore alcliente (i suoi risparmi, la sua sicu-rezza, il futuro dei suoi figli, i pro-grammi per la previdenza): campagnecosì evasive potevano andare bene peruna gestione di piccolo cabotaggio diun mercato ben posseduto e saldo e diuna tipologia di cliente affezionato econfidente. Ma che nella attuale cul-tura defervescente del rapporto suonaveramente come la conferma che lebanche “non sanno più cosa dire”.

Gabriella Calvi Parisetti*

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LE ANALISI PERIODICHE CONDOTTE ATTRAVERSOL’OSSERVATORIO DI MULTIFINTRACKSUL TEMA STANNO PROGRESSIVAMENTEMETTENDO IN LUCE UNA SPECIFICITÀDELLA COMUNICAZIONE FINANZIARIA ITALIANA:E, CIOÈ, CHE DI FINANZIARIO NON HA NULLA

Le banche hanno consigliato i mutui atasso variabile e ora mettono in ginoc-chio le famiglie con i tassi crescenti.Alla banca sono stati dati i risparmiperché potesse farli rendere (era la pro-messa del gestito) e non li ha più resi.In banca ci si sentiva di appartenere aun mondo, di essere “cliente di”, oranessuno sa più di chi è cliente, si sonopersi i legami. Infine si andava in bancaanche con piacere, c’erano persone co-nosciute allo sportello: ora ci sono sco-nosciuti che vogliono solo vendere pro-dotti che interessano più alla banca cheai clienti. Appare chiaro che nel rap-porto affettivo tra banche e clienti qual-cosa si è rotto e forse non sarà facile ri-pararlo: i clienti che si sono autonomiz-

del consumatore finanziario è la suarelazione con la comunicazione. Leanalisi periodiche condotte attraversol’Osservatorio di Multifintrack dedi-cato al tema stanno progressivamentemettendo in luce una peculiarità dellacomunicazione finanziaria italiana: ecioè che di finanziario non ha niente.L’analisi delle comunicazioni degli ul-timi anni ci restituisce un panorama dicampagne in cui si parla in tono sva-gato e leggero di prodotti per la vitaquotidiana, della facilità con cui si pos-sono ottenere soldi, della convenienzadi un conto corrente, della portabilità,dei servizi aggiuntivi, del “costo zero”.E soprattutto, ultimamente, le grandibanche in comunicazione hanno

*Gabriella Calvi Parisetti è Vice Presidente Onorariodi GfK Eurisko, dove, nel 1987, ha costituitoil Dipartimento Finanziario, un osservatoriounico in Italia, che svolge indagini continuative e ad hocsul mercato finanziario delle famiglie e delle imprese.E’ stata Responsabile delle Relazioni Istituzionalidi Eurisko Finanza e ha ricoperto il ruolo di Pubblic Affairsdella multinazionale GfK Eurisko


Nella notte con l’Io divisoIl binge drinking (il bere eccessivo, fino a perdere completa-mente il controllo) non è molto diverso da quello dei nostrinonni. Era un modo per alleviare temporaneamente ladurezza della fatica quotidiana e della vita, solo che, invecedi mojito, negroni o vodka lemon, il bere eccessivo d’epocaera a base di vino e quindi più lento negli effetti, ma nellungo periodo, fonte di altrettanta dipendenza.Quando la vita quotidiana si fa dura, nel senso che imponeil rispetto di regole rigide, fatiche improbe, ritmi frenetici ol’aspettativa di performance iper-brillanti, la necessità - percontro - di decompressione, di distensione o di evasionedalla realtà, diventa più elevata.Che la fuga dalla realtà sia raggiunta tramite l’alcol, la cocai-na, la violenza o, al polo opposto, da esperienze socialmen-te più positive come (la dipendenza) dalla musica, dal run-

ning o da una setta religiosa, poco importa. Certo è che ifenomeni di devianza sociale “bucano” e conquistano glionori della cronaca più di quelli conformisti.Non a caso le società a cultura protestante, caratterizzate darigidità delle regole e dalla conseguente necessità di com-pensazione, hanno diffusa al loro interno la cultura delbinge drinking e ci hanno fornito esempi straordinari sultema del doppio (Dr. Jeckill e Mr. Hide) , ovvero sulla possi-bilità di confinare i comportamenti socialmente leciti inuna parte della personalità e relegare le sregolatezze inun’altra; o altri esempi sul tema della fuga dalla realtà comel’evasione delle Desperate Housewives .E non a caso il tema del doppio è stato brillantemente sfrut-tato dalla pubblicità per gli alcolici: da un lato scene di vitaquotidiana ripetitiva e grigia, dall’altra la vita notturna coni colori forti e acidi.

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IL DOPPIO POPOLODELLA NOTTE

Anche la “zona disco”, in genere la più scatenata e bruciante, aiuta a combattere il “prevedibile”,con la convinzione di poter scegliere tra esperienze diverse e sentirsi comunque sempre protagonisti

GuyCalaf/Grazia

Neri


Il semplice sdoppiamento non basta più:tipologia dei bisogniLa contrapposizione netta tra bene e male, però, è un’utopia:non è possibile, infatti, confinare tutto il bene in unmomen-to della vita e tutto il male in un altro. E la fuga dalla realtàimplica sempre un doloroso ritorno. E’ per questo che le tra-sgressioni estreme finiscono per stancare, discoteche com-prese. Le discoteche (e i rave party), ovviamente, continue-ranno ad esistere specializzandosi per target e location.E continueranno ad esistere locali atti a soddisfare singolibisogni. Si va dai locali dove si può “assistere alla presenzadei vip”, come calciatori e veline: chi sceglie questi luoghicerca di soddisfare il bisogno di appartenenza, seppur tem-poranea ed apparente, ad un mondo esclusivo (il quartod'ora di celebrità warholiano).E accanto ad essi continuano ad esistere luoghi dove l'ambien-te è effettivamente esclusivo e dove il bisogno è di riconoscer-si e mostrarsi all'interno dei gruppi che contano e dove non siva a “vedere i famosi”, ma piuttosto a mostrare sé stessi.Inoltre sono sempre più frequenti locali che cercano di stupi-re con effetti speciali, con il sussidio dell'alta tecnologia chestimola verso nuove esperienze, come i cocktail al laser.Proliferano anche locali dove la parola d'ordine è il benesse-re - nessun effetto speciale - ma la possibilità di rilassarsi,distendersi, essere sé stessi e godere insieme ai propri amiciesperienze piacevoli: un bell'ambiente, musica interessante,cibo di qualità e stimolanti bevande.Ma i locali che attirano di più oggi sono quelli che offronotutte queste esperienze insieme, o almeno sono in grado disoddisfarne buona parte contemporaneamente. Basta com-porre e scomporre il menù della serata in base al propriomood. Un aperitivo corroborante con gli amici e poi, nello

stesso edificio, ma in un locale attiguo, una cena di qualitàall'insegna del benessere e, infine la zona disco, più scatenatae bruciante, da attivare eventualmente, forse passando per unconcept store o zona di vendita di oggetti (e dove, se sei unpo' alticcio, ti puoi innamorare di un frigorifero dal designraffinato e lasciarci lo stipendio), oppure ammirando lungo ilpercorso una mostra fotografica sugli orinatoi (come alPlastic di Milano), ma anche facendo un giro in uno splendi-do giardino, immergendosi in un paesaggio mozzafiato fra ifichi d'india (a Catania). L'importante è combattere il “pre-vedibile”, con la convinzione di poter scegliere tra esperienzealternative e di sentirsi comunque sempre protagonisti.In questa logica si supera la semplice contrapposizione traquotidianità e trasgressione estrema e il ruolo quotidiano èsostituito da tante finzioni, dalle più innocue alle più tra-sgressive. L'indagine GfK Eurisko dedicata alla “Night life”individua cinque tipi notturni posizionati in una mappacaratterizzata da due assi: dagli “Incustoditi” agli “Inseriti”,da chi tende solo all'uscire a chi crede alla notte come espe-rienza di vita.

Rosanna Savoldelli*

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INCUSTODITICICLO DI VITA INIZIALE

INSERITIIN COPPIA, STABILIZZATI

ESSERE

USCIRE

COMEESPERIENZA

DIVITA

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QUANDO LA VITA QUOTIDIANAIMPONE IL RISPETTO DI REGOLERIGIDE, FATICHE IMPROBE,RITMI FRENETICI O L’ASPETTATIVADI PERFORMANCE IPER-BRILLANTI,LA NECESSITÀ - PER CONTRO -DI DECOMPRESSIONE,DI DISTENSIONE O DI EVASIONEDALLA REALTÀ, DIVENTA PIÙ ELEVATA

*Rosanna Savoldelli è Associate Department Manager in Gfk Eurisko,dove si occupa di target specifici: bambini; teenager & giovani;elites & luxury goods; senior & terza età


Lemetafore che avvicinano ilmarketing alla “seduzione”sono dunque valide da più

punti di vista: oggi è ancora l’Offertache deve fare la “corte” alla Domanda.Altrimenti nulla succede. Quandol’Offerta coglie (per sagacia o percaso) il “desiderio” della Domanda, icambiamenti possono essere abba-stanza rapidi, e stupire tanto piùquanto più l’immobilismo degli anniprecedenti si era magari sedimentatoin assuefazione.Ma la storia non finisce qui. Infatti, ac-cesa poi la scintilla della passione, laDomanda potrebbe anche accorgersiche le occasioni e le seduzioni sononumerose, diventando prima “esplora-tiva”, e successivamente “infedele”.Qualcosa del genere sta avvenendo an-che sul fronte dei consumi televisivi.

Evoluzioni tecnologichee scenario medialeSolitamente si associa a Internet l’im-magine del cambiamento, mentre la te-levisione presidia un territorio più sta-bile, in prolungata attesa di qualchesempre rimandato ripensamento nor-mativo o rivoluzione politica.La spinta evolutiva dell’Offerta (la “se-duzione”) negli ultimi anni, però, c’èstata ed è indubbiamente importante:la televisione satellitare ha conquistatoquote di pubblico sempre più impor-tanti (figura 1, pagina sucessiva).Correlativamente le risorse economichetelevisive sono cresciute e si sono distri-buite in modo differente dal passato:considerando canone, introiti pubblici-tari e introiti da abbonamenti oggisono divise in modo non troppo di-suguale tra i tre operatori (Rai, Media-

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LATV IN TRANSIZIONEin cerca di alternative tra molte seduzioni

Chi governail cambiamentonei consumi mediali:la Domanda o l’Offerta?L’esperienza di ricercadi GfK Euriskosulla diffusionenella popolazionedelle nuove tecnologiemediali conducea riconoscere all’“Offerta”un primato relativorispetto alla “Domanda”.Per elaborare il “possibile”e promuoverlofra la popolazionesono necessarie quasisempre le competenzedi esperti e le risorseeconomiche delle Aziende.Nuovi device, contenutio forme di esperienzasaranno adottati in massasolo a fronte di proposteeditoriali e commercialiincisive e convincenti.Una qualche predisposizionetra i consumatoriè indispensabile,e non vi è campagnadi comunicazione che possafacilmente “imporre”proposte non graditeai cittadini. E’ comunqueall’iniziativa dell’Offertache si deve la responsabilitàmaggiore del cambiamento

set, Sky) e non più solo tra due. Tutta-via la longevità, per non dire immuta-bilità, di tutta una serie di trasmissioni,personaggi, riti, approcci, porterebbe apensare che l’affermazione della pay tvsatellitare abbia mantenuto intatti gliequilibri televisivi, e che il modello tele-visivo “classico” si sia solo arricchito diun segmento premium che raccoglie apagamento i contenuti “top di gamma”delle principali aree tematiche.Che, insomma, la televisione sia semprequella, e che tutta questa evoluzione dalpunto di vista socioculturale e medialesia in buona sostanza una variante ine-dita del “cambiare tutto per non cam-biare niente”. Invece il cambiamento èpiù profondo e inaspettato, e di “equili-bri stabili” se ne vedono sempre meno.Le ultime rilevazioni dell’indagineAudistar (la ricerca che l’Istituto GfKEurisko dedica all’ascolto televisivodelle emittenti satellitari) segnalanoun quadro di cambiamento su moltifronti. Un cambiamento di quelli “dacui non si torna indietro”. E le evidenzeraccolte da altre ricerche di GfK Euri-sko forniscono conferme in forte riso-nanza. Andiamo con ordine. Una delleprime “scoperte” che il mondo della co-municazione ha fatto, successivamenteall’ingresso ufficiale delle rilevazioni suicanali satellitari in Auditel, è stataquella delle “nanoshare”: le audiencedei canali satellitari erano di ridotta di-mensione, quantomeno comparate aquelle dei canali nazionali. In realtà - daun punto di vista matematico - è paleseche se si divide il volume di attenzionedel pubblico (teste x tempo dedicato)su un maggior numero di canali, cia-scuno di essi riceverà in media un mi-nor volume di attenzione.


Ciò che è meno ovvio è, invece, che ilnumero di canali mediamente ascoltatinell’unità di tempo (settimana o gior-no), sulle piattaforme satellitari, stia ad-dirittura crescendo negli ultimi anni.Il problema non sono le nano-sharesdi per sé, ma il loro progressivo molti-plicarsi a causa della crescente errati-cità e irrequietezza dell’ascoltatore te-levisivo di emittenti satellitari.Consideriamo poi un altro segnalepiù recente, ma altrettanto netto: ladiminuzione degli ascolti televisivicomplessivi.Su un orizzonte temporale neanche diun anno, Audistar ha registrato unadiminuzione del tempo complessivodedicato sia ai canali generalisti, sia aicanali satellitari. D’altra parte questainflessione è accompagnata dall’incre-mento degli abbonati e degli ascolta-

tori delle proposte pay satellitari, edalle valutazioni di gradimento perl’offerta satellitare sempre elevate ecostanti, segnali, cioè, di buona salutedella piattaforma.La diminuzione degli ascolti non èdunque imputabile a un’insoddisfa-zione qualitativa verso l’offerta satelli-tare complessiva; le cause devono es-sere ricercate altrove.Scendendo nel dettaglio, emerge che ladiminuzione del volume di attenzioneha interessato in particolar modo so-prattutto tre delle otto “stilistiche” diascolto della televisione satellitare: “Vi-deosport”, “Info-tainment”, “MusicalEntertainment”, quelle cioè rispettiva-mente orientate a valorizzare i conte-nuti “calcio”, “informazione/ docu-mentari/ approfondimenti” e “pro-grammi/ video musicali”.

Si tratta, quindi, non di una deriva ge-nerica, ma di un fenomeno con fatti-specie ben precise. I responsabili diquesti mutamenti sono da rintrac-ciarsi sia nell’evoluzione della Do-manda (il cambiamento sociocultu-rale del pubblico) sia in quella del-l’Offerta (la proliferazione di offerte edi piattaforme televisive-mediali),nonché - e soprattutto - nella loro “in-terazione” virtuosa. Nel medio-lungotermine si è visto un progressivo in-cremento del tempo trascorso fuoricasa (peraltro tempo vincolato da: la-voro, studio, spostamenti), e una con-seguente riduzione del tempo dispo-nibile per la fruizione dei mezzi so-prattutto in ambito domestico; tuttociò ha portato una maggiore enfasi sul“tempo discrezionale” come risorsascarsa e preziosa. Negli ultimi tren-t’anni la popolazione ha raggiunto ungrado di qualificazione socioculturalesufficiente da potersi rendere consa-pevole dei propri desideri, delle pro-prie esigenze o curiosità, coscienzache ha portato a un aumento genera-lizzato dei media e dei mezzi fruiti neltentativo di soddisfarli.Queste crescenti risorse culturali e de-cisionali hanno progressivamente aiu-tato la popolazione - quanto meno laporzione più qualificata - a metabo-lizzare i paradigmi informativi edesperienziali che il mondo on-line hafatto conoscere. Internet ha attivatouna ridefinizione dei vissuti e dellecompetenze del consumatore, poten-ziando (empowerment) sempre più lapadronanza dei processi decisionali edi scelta, anche a fronte della disponi-bilità di una offerta oggigiorno piùampia on- / off-line (Long tail).

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mediaanno1998

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analisi presso gli individuivalore percentuale

1. PENETRAZIONE ANTENNA PARABOLICA

dato individui


In generale, nelle aree più qualificatedella popolazione italiana e in prospet-tiva anche nelle fasce medie, gli indivi-dui stanno “introiettando” la prospet-tiva pull (scelta attiva), la modalità do-minante di utilizzo della Rete, e lastanno - almeno parzialmente - sosti-tuendo a quella push (ricezione passiva)che trovava, invece, il proprio riferi-mento emblematico nell’ascolto televi-sivo tradizionale.Questo cambiamento prospettico rap-presenta con ogni probabilità una dellepiù importanti transizioni della culturadi consumo di questa generazione, e lericerche di GfK Eurisko ne riscontranogli influssi in molti mercati differenti.La televisione satellitare stessa, con ilproprio ricchissimo parco di canali, haproposto a suo modo una prospettivadi gestione più attiva e consapevole deiconsumi televisivi. Le nanoshare sonoinsomma l’equivalente televisivo della“coda lunga” di Internet: un segnale disalute, non di patologia dei consumi te-levisivi. Nel contempo il panorama me-diale si è arricchito di media e di op-

portunità esperienziali, che pur soddi-sfacendo bisogni parzialmente diffe-renti, competono di fatto all’internodella medesima finestra temporale pre-sieduta dalle televisioni generalista e sa-tellitare: oltre a Internet in generale,facciamo riferimento ai videogiochi suconsole, ai film su supporto digitale(DVD, ...) o scaricati da Internet, agliascolti musicali personalizzati (Ipod), ...Nel brevissimo termine (ultimi mesi) siè infine particolarmente accesa la com-petizione con l’alternativa televisiva delDigitale Terrestre.Alla luce di questo quadro, non stupisceinsomma che le tre tipologie di frui-zione satellitare che più vedono ridurreil volume di attenzione (tempo X teste)siano quelle più soggette alla sfida del-l’evoluzione competitiva.- Per il target degli ascoltatori satellitaridi contenuti sportivi (target “Video-sport”) vi è la competizione direttadelle proposte del Digitale Terrestre.- Il target satellitare più orientato alleproposte musicali (target “Musical En-tertainment”) risente invece del ripen-

samento culturale che il mercato musi-cale attraversa con la trasformazionedal push (Hit parade, ascolto di massa)al pull (hitlist personali, ascolto basatosu communities).- Il target “Info-tainment” satellitare èinteressato, invece, da un transizioneculturale delle modalità informative,dall’erosione temporale e dall’aggres-sione “interstiziale” da parte di Internete dei nuovi format “video on-line” (es.:Youtube).Non si tratta, insomma, di incidenti dipercorso o di una flessione puramentecongiunturale. Le evoluzioni degli ul-timi mesi rappresentano le prime avvi-saglie di una fruizione televisiva inpiena evoluzione socio-mediale daterzo millennio, quella “economia delleesperienze mediali” i cui i principi difondo sono:- competizione multimediale allargata(frutto dei processi di digitalizzazione edi convergenza)- ruolo strategico della risorsa “tempo”- consapevolizzazione e padronanzadei processi di scelta.

Nel medio-lungo termine si è visto un progressivo incremento del tempo trascorso fuori casa, una ridefinizione dei vissuti e delle competenzedel consumatore-spettatore, un potenziamento dei processi decisionali e di scelta, anche a fronte della disponibilità di un’offerta oggi più ampia, on e off line

PeterM

enzel/Grazia

Neri


Che la televisione si appresti ad affron-tare uno scenario di forte ripensa-mento non significa, però, che ilmezzo televisivo (generalista o satelli-tare) abbia raggiunto il capolinea,come capita alle volte di leggere inpezzi giornalistici d’effetto. Siamo benlontani dal poter decretare la fine dellatv generalista, o se questa mai avverrà.Innanzitutto l’orientamento pull sirende complementare ma non sostitu-tivo della prospettiva push.Infatti nella nuova “economia delleesperienze” continueranno ad essercidue esperienze ben distinte e dotate diun valore autonomo e non sostitui-bile. Da una parte vi sarà sempre l’e-sperienza di ricerca di informazioni edi progetti esperienziali condotta in-dividualmente, in un setting di frui-zione attivo e mentalmente impegna-tivo: il Pc alla scrivania (ma che in fu-turo assumerà altre forme meno vin-colanti). Dall’altra vi sarà sempre spa-zio per il consumo di esperienze nar-rative e visive a prevalente caratteriz-zazione emozionale, in una posizionerilassata e possibilmente conviviale:l’ascolto Tv da salotto.

Nessuna delle due è riducibile all’al-tra, entrambe esprimono bisogniumani fondamentali.Se non è difficile immaginare la “fine”di una televisione comoda e facile, èpossibile ipotizzare che la tv del fu-turo possa essere quasi interamentecostituita da ascolti polverizzati, sumoltissimi canali e contenuti on de-mand iper-targetizzati. Si potrebbedunque pensare che il rischio di estin-zione possa riguardare per lo più lavariante “generalista” della televisione.Un’eventualità che non si può esclu-dere definitivamente anche se si regi-strano già segnali contrastati. Adesempio (figura 2) i protagonisti del-l’utenza di Internet, pur in grado didominare un mezzo complesso e tem-pestivo come il web, continuano a pri-vilegiare la televisione per l’aggiorna-mento sull’attualità.Ben al di sopra di Internet e dei quoti-diani di informazione, l’“agenda set-ting” è ancora presidiata ampiamentedalla televisione. E’ quindi la tv a co-municare/costruire la “realtà pubblicacondivisa” e la “conversazione istitu-zionale nazionale”.

La pervasività della televisione non è,però, l’unica ragione di questa egemo-nia. Paradossalmente, è proprio la ca-ratterizzazione push e la rigidità di of-ferta - con un numero limitato di al-ternative di fruizione (i 7 canali nazio-nali) - a fondare la share of voice dellatv. Infatti i media articolati su moltiveicoli (fino all’estremo di Internet)rischiano di polverizzarsi in nanoshareche impediscono la costruzione di unruolo pubblico condiviso.Insomma non si potrà fare a meno diun media condiviso e trasversale; èdunque ben difficile che la televisionegeneralista perda il proprio ruolo nelsistema mediale. Ciononostante, neiprossimi 5-10 anni le serate domesti-che degli italiani saranno ridefinite ecosì i mezzi di Offerta.

Edmondo Lucchi*

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TV

internet

quotidiani

radio

amici/parenti/conoscenti

periodici settimanali/mensili

prima fonte di informazione

Tra le fonti informative elencate qual è quella più importante per Lei per sapere ciò che succede in Italia e nel mondo? Quale la seconda? E quale la terza?valore percentuale

2. LE FONTI PIÙ IMPORTANTI PER INFORMARSI SULL’ATTUALITÀ PER GLI UTENTI INTERNET

21 10

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seconda fonte di informazione

terza fonte di informazione

*Edmondo Lucchi è responsabile del DipartimentoNew Media Internet di GfK Eurisko


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In occasione delle elezioni e della campagna elettoralesi rinnova la discussione, curiosamente ambigua equasi contraddittoria, sul ruolo dei sondaggi nella no-

stra società. La discussione, come è noto, è ambigua perchésegue contemporaneamente due direzioni opposte.Da un lato, di fronte a un futuro incerto (il risultato dellaconsultazione elettorale) ci si rivolge ai sondaggi come a unasorta di realtà sostitutiva, come dato di riferimento per orien-tarci rispetto a quello che ci aspetta: se non possiamo leggereil futuro, ci accontentiamo di un suo surrogato, per quantoimperfetto e fallibile, e costruiamo su quella base i nostriatteggiamenti e le nostre aspettative. I sondaggi sono alloraimportanti, anzi irrinunciabili, si moltiplicano le rilevazioni esi moltiplicano soprattutto le comunicazioni e le dichiarazio-ni in merito. Quanto più l’avvenire ci appare incerto, tantopiù ci sembra di aver bisogno di sondaggi che ci consentanodi leggerlo, di prepararci, di comunicarlo agli altri.Dall’altro lato, negli stessi luoghi e negli stessi tempi siaccende regolarmente la polemica sulla loro inattendibilità,ricordando gli innumerevoli casi di sondaggi “sbagliati”, chesono stati regolarmente smentiti dai fatti - anzi, sembraquasi che più si dà peso ai risultati più questi si rivelanoinattendibili.E qui si riportano i vari exit poll fallimentari, le previsioniinattendibili, le figuracce di politici e commentatori. In que-sta discussione sia la difesa sia l’accusa tendono a puntarel’indice sulla qualità e sui limiti delle rilevazioni: si dice chealcuni sondaggi sono di parte, se non apertamente manipo-lati, si discute delle metodologie utilizzate, si distingue traintenzioni e comportamenti effettivi, si commenta l’affida-bilità delle dichiarazioni degli intervistati. Insomma, in unmodo o nell’altro, per difenderli o per svalutarli, si tende aguardare se i sondaggi sono fatti bene, se hanno dei difetti,se li si potrebbe migliorare con qualche accortezza in più ocon qualche manipolazione in meno.Molto meno presente è un’altra prospettiva, che spostereb-be tutto il dibattito su un piano differente: ammesso che sisiano fatte tutte le verifiche del caso e si sia constatato che isondaggisti lavorano bene, o almeno in modo accettabile,non ci si potrebbe chiedere a quale realtà si rivolgono con leloro rilevazioni, e se questa coincida poi con la realtà che siverifica nel momento in cui la gente vota o comunque nelmomento in cui il futuro previsto diventa presente?

La realtà “fotografata” dai sondaggi è la stessa con cui si avràpoi a che fare in seguito, o non può (o forse deve) essere unarealtà differente?Le intenzioni di voto, si sa, non coincidono con il voto effet-tivo, ma questo non solo perché molti votanti sono indecisio non dicono la verità, ma perché il momento del voto noncoincide con il momento del sondaggio, si colloca in unmondo diverso in cui si hanno altre informazioni e infor-mazioni differenti - comprese quelle fornite dal sondaggiostesso. Ma se la realtà futura è differente da quella misuratadai sondaggi, qual è il rapporto tra le due?Si può solo lamentare che i sondaggi sono tutti falsi o si puòdire qualcosa in più? Se, come è quasi inevitabile, il sondag-gio viene smentito dai fatti, la correttezza delle rilevazioninon si misurerebbe sulla correttezza delle previsioni (se indo-vinano il futuro, il che è impossibile o se riesce è solo un caso)ma richiederebbe altri criteri: anzi, si dovrebbe quasi dire cheun sondaggio ha successo se il mondo poi si comporta diver-samente, e quindi lo smentisce - ma bisogna ovviamentedistinguere tra modo e modo di essere falsificati.

Come si dice in altri campi: se anche i sondaggi sono sba-gliati, dovrebbero almeno esserlo nel modo giusto.Messa così, ovviamente la situazione appare abbastanzasfuggente, e sembra di non avere molti criteri per districar-si tra questi riferimenti tra realtà diverse che si intreccianoe si influenzano reciprocamente. Uno spunto può veniredalla prospettiva storica.Il calcolo delle probabilità, sui cui si basa tutta la plausibili-tà dei sondaggi e delle loro elaborazioni, non è stato costrui-to ai suoi inizi (nella seconda metà del ’600) come rileva-zione semplificata della realtà, come modo accessibile diconoscere un mondo troppo complesso, ma esplicitamentecome calcolo dell’incertezza e dell’ignoranza - un’ignoran-za fondamentale, che non può essere superata accumulan-do dati e informazioni. Ci sono ambiti, si osservava nel

PROBABILITÀ IMPROBABILIrealtà della finzione nel contemporaneo

LA REALTÀ “FOTOGRAFATA”DAI SONDAGGI È LA STESSA CON CUISI AVRÀ A CHE FARE IN SEGUITO.OPPURE PUÒ - E FORSE DEVE -ESSERE UNA REALTÀ DIFFERENTE?

Ma di cosa si tratta? Torniamo al XVII secolo. Praticamentein contemporanea allo sviluppo del calcolo delle probabili-tà, è nato l’ambito (anch’esso a quel tempo molto contro-verso e sorprendente) della fictionmoderna: i romanzi “rea-listici” che conosciamo anche ora nelle successive articola-zioni in film, sceneggiati televisivi e in varie altre forme.La fiction è sorprendente perché è apertamente fittizia (l’au-tore di solito dichiara esplicitamente di essersi inventatotutto quello che racconta), ma ciononostante, o proprio perquello, è assolutamente realistica: narra di vicende plausibi-li di gente normale, non di divinità, eroi o personaggi ecce-zionali che vanno sulla luna o compiono imprese particola-rissime. La fiction, cioè, descrive in modo del tutto fedele(realistico) una realtà che non esiste, ma potrebbe esistere, eproprio per questo interessa e appassiona. E anche per que-sto la finzione non è menzogna né arbitrio: pur se tratta dipersone e vicende che non esistono né sono mai esistite, larealtà romanzesca ha proprie regole e non possiamo direquello che ci pare. Tutti sanno che Sherlock Holmes non èfrancese o che Venerdì non è una donna, e affermare il con-trario sarebbe semplicemente falso - anche se né SherlockHolmes né Robinson Crusoe sono “veri” in senso proprio.

La finzione crea un mondo inesistente, che una volta inven-tato, scritto e pubblicato, però, ha una propria realtà con cuici si deve confrontare - e soprattutto diventa reale nelle sueconseguenze.Lo scriveva già La Rochefoucauld nel 1665: “non ci sipotrebbe innamorare se non si fosse sentito parlare dell’a-more” - e ne sentiamo parlare soprattutto nei romanzi cheleggiamo e nei film che vediamo, sperimentando situazioni,vicende e sentimenti che nella “realtà reale” ci sarebbero deltutto inaccessibili. Non si può mai guardare il mondo congli occhi degli altri, e non si possono conoscere direttamen-te i loro sentimenti, le loro speranze, e loro dubbi e le lorostrategie - lo facciamo però tramite la finzione.

XVII secolo, in cui non si può fare a meno di non saperecome stanno le cose - tipicamente quelli che riguardano ilcomportamento degli altri, che dipende da quello che fac-ciamo noi, o quelli che riguardano eventi futuri, che dipen-dono da quello che facciamo oggi. È inutile in questi casiandare a guardare come è fatto il mondo, perché non ci puòdare nessun aiuto - o semmai solo dei dati di riferimento,che non ci dicono, però, come altri li interpreteranno o cosane penseremo domani.Ma ugualmente, in questi casi di incertezza e di conoscenzaimperfetta, si deve decidere, e si vorrebbero avere dei crite-ri per non dover decidere in modo casuale e incontrollato -e soprattutto per poter pensare di non doversi pentire inseguito della decisione presa. Le cose possono andare diver-samente da quel che ci aspettiamo, lo sappiamo, e in segui-to si può scoprire che sarebbe stato meglio fare qualcosa didifferente; ma dovendo decidere oggi ci piacerebbe potercontare almeno sul fatto che, comunque vadano le cose,penseremo di aver preso la decisione giusta. Il calcolo delleprobabilità è stato costruito proprio per affrontare questapreoccupazione; è stato costruito esplicitamente come cal-colo della ragionevolezza, che indichi in modo attendibileche essere incerti non vuol dire necessariamente essere irra-zionali, e che anche in condizioni di conoscenza imperfettanon tutte le decisioni sono uguali.

I criteri ricercati erano quindi innanzitutto criteri di deci-sione, rivolti all’osservatore e non al mondo, che avrebberodovuto garantirgli stabilità di orientamento nonostantel’instabilità delle cose. Non si cercava il vero, ma il ragione-vole, e il ragionevole non ha nulla a che fare con il mondo,ma riguarda solo l’atteggiamento di chi si deve confrontarecon esso: ragionevole può essere il decisore, non di certo ilmondo - come sappiamo amaramente da sempre.Secondo questa impostazione, quindi, il calcolo delle pro-babilità (con tutte le sue applicazioni) non descrive la real-tà in quanto tale, anche se offre dei criteri e distingue ciòche va bene e ciò che è sbagliato.Tornando ai nostri sondaggi, si dovrebbe dire che possonoessere ben fatti o meno, accettabili o scorretti, anche se nondescrivono effettivamente cosa la gente farà o come andran-no le cose - descrivono qualcos’altro, è a questo che servo-no ed è su questo che li si deve giudicare.


LA FINZIONE CREA UN MONDO INESISTENTE,CHE UNA VOLTA INVENTATO,SCRITTO E PUBBLICATO, HA UNA PROPRIA REALTÀCON CUI CI SI DEVE CONFRONTARE

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UN BUON SONDAGGIOÈ “GIUSTO”, SE È ANCHECAPACE DI DESCRIVERECON ACCURATEZZAUNA REALTÀ ALTERNATIVA


Il nostro rapporto con la realtà a questo punto dipendeanche dalle esperienze fatte nell’ambito della finzione: ciinnamoriamo davvero, così come costruiamo ambizioni,progetti, interpretazioni del mondo e degli altri che nonpotremmo sviluppare se non li avessimo conosciuti nelmondo inesistente e realistico della finzione - che in questomodo acquisisce una sua realtà secondaria e mediata.Di questo si potrebbe parlare a lungo. Qui però ci interessaun aspetto specifico: la fiction si riferisce a un mondo inesi-stente, ma realistico, strutturato e per nulla arbitrario, cheva a modificare concretamente il nostro rapporto con ilmondo reale, il quale esiste, ma è spesso intrasparente o dif-ficile da interpretare. Non si potrebbe immaginare unasituazione analoga anche nel caso delle probabilità (che nona caso sono state studiate nello stesso periodo e in rispostaalle stesse inquietudini) e dei sondaggi di cui ci vogliamooccupare? Anche i sondaggi, come abbiamo visto, non siriferiscono alla realtà reale (che, infatti, li smentisce regolar-mente), ma a qualcosa di diverso (pur se strutturato e nonarbitrario), e anche i sondaggi non servono a descrivere ilmondo, ma a dare all’osservatore dei criteri per muoversi inmodo non casuale in un mondo che non può dominaredirettamente.La riflessione intorno al calcolo delle probabilità lo sa datempo, ed esprime questa consapevolezza nella distinzione(molto dibattuta e molto problematica) tra un senso “ogget-tivo” e uno “soggettivo” di probabilità, che dovrebbe espri-mere il grado di fiducia che si può ragionevolmente avere sulrealizzarsi di una data possibilità, cioè una caratteristica del-l’osservatore. Per i soggettivisti, come sostiene apertamenteDe Finetti, nel mondo le probabilità “non esistono”.Se la si mette così, è ovvio che i sondaggi sono “sbagliati”,perché non descrivono la realtà, o se accade che lo faccianola cosa è del tutto casuale. Ma un buon sondaggio è anche“giusto”, perché dovrebbe essere capace di descrivere conaccuratezza una realtà alternativa, in modo tale da forniredei criteri che ci consentano poi di muoverci in quella chediventerà la nostra realtà reale.

Più semplicemente: a un sondaggio non si dovrebbe chie-dere di descrivere il mondo futuro, cosa che non può fareperché il futuro ancora non esiste e soprattutto perché talefuturo dipende anche dai risultati e dalle previsioni dello

Quali sono il ruolo, l’efficacia e l’attendibilità dei sondaggi?La questione, già di per sé attuale in una società che utilizza- più o meno propriamente - il sondaggio come strumentoprincipe per cogliere le opinioni degli individui relativamenteagli argomenti più diversi, torna prepotentemente alla ribaltain periodi elettorali. In queste pagine non si discutonole metodologie usate, ma l’idea di realtà presupposta dai calcoliprobabilistici. La riflessione dell’autrice parte da un parallelismotra la fiction moderna e la teoria della probabilità, nate quasicontemporaneamente alla fine del XVII secolo e sviluppatesipoi nel secolo successivo, dando origine al romanzo modernoda un lato e al calcolo delle probabilità dall’altro.L’ipotesi di fondo è che si tratti in entrambi i casi di formetipicamente moderne, che reagiscono ai mutamenti della societàe all’aumento delle possibilità: mentre, però, la fictionsi presenta esplicitamente come fittizia, i risultati del calcolodelle probabilità sono spesso interpretati come indicazionireali sul mondo. Ma la fiction non è solo finta, e la probabilitàè molto meno reale di quanto si tenda a pensare.La fiction diventa reale nelle sue conseguenze: il modo in cuil’individuo intende il mondo, le sue aspettative e le sue categorieinterpretative dipendono anche dalle letture fatte e dai film visti.Più complessa è la situazione della probabilità, la cui storiaè accompagnata dal dibattito sul suo statuto di realtà:le sue rilevazioni e i suoi calcoli riflettono dati effettivi del mondoo solo le immaginazioni soggettive dell’osservatore?Partendo da questo confronto, l’autrice esamina il complessointreccio tra realtà e finzione presupposto dalla probabilitàe dalla statistica, fino a ipotizzare che lo statuto fittiziodei calcoli sia la condizione necessaria per la loro efficacia reale.Questa impostazione circolare porta a reinterpretare il ruolodella statistica in molte aree della società contemporanea,in particolare nell’ambito economico.

Elena Esposito

PROBABILITÀ IMPROBABILILA REALTÀ DELLA FINZIONENELLA SOCIETÀ MODERNA

collana Universale Meltemi, 48pagine 96prezzo 12,00 euroISBN 978-88-8353-635-9formato 120 x 190 mm

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stesso sondaggio che dovrebbe misurarlo. In un mondoraddoppiato dai mass media questa circolarità è inevitabile,e dovrebbe portare perlomeno ad abbandonare l’illusionedi poter descrivere la realtà dal di fuori: il sondaggio (comu-nicato) è inevitabilmente parte della realtà che intendedescrivere.

Che cosa descrive allora un buon sondaggio?Non la realtà futura, questo ormai lo sappiamo, ma il futu-ro come ci appare oggi - e questo dovrebbe farlo in modocorretto, controllato e verificabile.Ogni presente ha una sua prospettiva sul futuro, che si basasui dati disponibili, sulle tendenze, su elementi più o menotangibili che vanno a costituire l’orizzonte di avvenire delmomento attuale - il famoso “futuro che è già cominciato”di cui si parla tanto e che in senso stretto è un’assurdità, mache esprime di fatto un dato presente, condiviso e misura-bile. È questo che i sondaggi dovrebbero riuscire a descrive-re, ed è su questo che si misura la loro correttezza e attendi-bilità: un dato presente, per nulla arbitrario e fondato sucriteri condivisibili, anche se mai reale.

Il futuro non esiste, così come non esistono i mondi alter-nativi creati dalla fiction, ma ne possiamo parlare e possia-mo confrontarci gli uni con gli altri.Si tratta di realtà distinte, anche se si influenzano reciproca-mente così come si influenzano la vita vissuta direttamentee quella sperimentata nella finzione. Solo le esperienzedirette diventano poi reali, anche se possiamo piangere edemozionarci per le vicende e i personaggi dei romanzi epossiamo prenderli come riferimento per il nostro compor-tamento e la nostra auto-immagine - così come diventeràreale solo ciò che si verificherà in futuro, anche se le aspet-tative, le previsioni e i progetti che facciamo oggi lo influen-

zeranno e lo modificheranno. Per queste aspettative i son-daggi sono irrinunciabili: dobbiamo sapere cosa poterciaspettare dal domani, sapere che cosa ne pensano gli altri,parlarne e condividerlo.Domani poi le cose andranno come andranno, anche per-ché le aspettative condivise diventano un dato molto reale,e spesso contribuiscono ad auto-falsificarsi: se so che leaziende cercano laureati in statistica posso scegliere questostudio contando di trovare lavoro - un’aspettativa chemagari verrà delusa proprio perché anche gli altri, chehanno letto gli stessi sondaggi, fanno lo stesso ragionamen-to. Non per questo il sondaggio che prevedeva una richiestadi laureati in statistica era sbagliato, ma la realtà va poi perconto suo. E questo vale per tutti i sondaggi: il fatto che ven-gano smentiti non ci dice niente sulla loro validità, che deveessere verificata in modo più complesso.Anzi, come dicevamo prima: un buon sondaggio, comuni-cato e diffuso in modo efficace, è quasi condannato a esserefalsificato. I sondaggi andrebbero usati in un altro modo,non semplicemente come previsioni del futuro - un mododi cui abbiamo già degli esempi concreti.I mercati finanziari, sempre più potenti e sempre piùinfluenti, mostrano già oggi come si può operare con que-sto intreccio di realtà reale e di realtà costruita, di realtàattesa e di realtà futura, e mostrano anche come, grazieanche a tecniche statistiche e strumenti di rilevazione edelaborazione dei dati, si costruiscono concretamente dellericchezze (e delle perdite). Il mondo dei futures non è pre-vedibile e non è controllabile, ma non è neanche il casinòcaotico e arbitrario che a volte viene descritto - è però unmondo ormai difficile da ignorare, che si riferisce ad unarealtà più complessa e articolata e che non potrebbe esiste-re senza l’uso di sondaggi e rilevazioni statistiche, spessofalse ma irrinunciabili.

Elena Esposito*

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AI SONDAGGI NON SI DOVREBBECHIEDERE DI DESCRIVERE QUELLOCHE DAVVERO SUCCEDERÀ:IL PRESENTE CHE DIVENTERÀATTUALE IN FUTURO, E CHE QUASISEMPRE È DIVERSO DAL FUTUROCOME CI APPARE OGGI

*Elena Esposito è professore associato di Sociologia della Comunicazionepresso la Facoltà di Scienze della Comunicazione e dell’Economiadell’Università di Modena-Reggio Emilia.Al suo attivo ha numerose pubblicazioni: La memoria sociale (2001)e I paradossi della moda (2004) e ora Probabilità Improbabili (2008).

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Il numero è stato inviato in formato PDFvia email giovedì 10 aprile 2008Social Trends è un notiziario editoda GfK Eurisko, allo scopo di migliorarela conoscenza delle trasformazioni della società,in ambito nazionale e internazionale.Il notiziario viene diffuso, in forma gratuita,a una mailing list riservata.L'iscrizione alla mailing può essere richiestada istituzioni o imprese, oppure dalle personeche facciano parte delle medesimee siano investite di responsabilità,o da giornalisti e colleghi della stampa.Per richiedere l'iscrizione, inviare una emaila [email protected] Eurisko garantisce che le informazionirelative agli abbonati, custodite nel proprioarchivio elettronico, non saranno cedutead altri e saranno utilizzate esclusivamenteper l'invio del Notiziario. Tali informazioniverranno gratuitamente rettificate o cancellatesu richiesta. La cancellazione interromperà gli invii.

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EURISKO SUL C A MBIA MENTO SOCIOCULTURALEG K

LA DERIVA ATTUALE(VERSO UN NUOVO MEDIOEVO?)Tutto il sistema Italia è coinvolto: la componentepubblica, di governo del Paese in senso ampio;la gestione delle imprese più o meno private.Sulla componente pubblica si rinvia alle denuncedi Stella e Rizzo in “La casta” e nel più recente “La deriva”(“…dalle infrastrutture bloccate da lacci e lacciuoli di ognigenere all’attività legislativa farraginosa, dai ritardinell’informatica che ci fanno arrancare … dal declinodelle Università-fai-da-te… alle ottusità sindacali …;è il sintomo di un Paese che non sa più progettaree prendere decisioni forti. E il confronto con gli altri paesi,senza una svolta netta, coraggiosa, urgente,si fa di giorno in giorno così impietoso da togliere il fiato”).Occupiamoci della gestione delle imprese. La derivaattuale ha le sue radici nella scelta che il Sistema Italia hafatto di navigare nell’“oceano rosso” della competizione,individuando come “strategia di attuazione” quelladel puro contenimento dei costi - ben al di là del più chegiusto contenimento degli sprechi -, e del primo prezzo.

Dimenticando che in competizione l’unico sistema di vitaè invece la differenziazione. “Differentiate or die” diceva 40anni fa’ Jack Trout, il padre del positioning. Tutto il Sistema neè coinvolto, per motivi - scelti o obbligati che siano - diversi.Parliamo prima delle Grandi Imprese, poi delle piccole.Le Grandi Imprese quotate in borsa tendono sempre piùalla gestione finanziaria: le trimestrali impongono “il breve”;e l’evitamento degli investimenti che non abbiano rientriimmediati. Queste scelte portano le aziende a non innovaree a non differenziarsi, e a porsi sempre più in concorrenza,spostando la competizione sul prezzo, con il rischiodi azzerare i margini. Non avendo molte altre alternativeper i margini, la tendenza che si va affermando è del purocontenimento dei costi: i fornitori - in genere piccole aziendecon “coda di paglia” - vengono vessati; si va verso il primoprezzo, con gare spesso on-line, gestite direttamente dagliUffici Acquisti (le componenti di qualità, di competenzae di esperienza devono completamente lasciare il passoal primo prezzo); i fornitori, pur di vivere, si adeguano,facendo prezzi che in situazioni normali sono più bassidei costi; questi fornitori, quindi, a loro volta non hannopiù margini, e devono contenere tutti i costi, sia dellamateria prima - riducendo ai minimi termini la qualità,o barando sulla qualità -, sia comprimendoil costo del lavoro, piuttosto che trovando soluzioniche spesso vanno oltre la legalità. La situazione descrittafavorisce una spirale che non può che sfociare nel collassodel sistema: tutti i costi vengono compressi; i dipendentiguadagnano meno, i giovani non riescono ad inserirsi conprospettive di reddito decente; oltretutto il costo della vitaaumenta; quindi si riducono i consumi; quindi le aziendevendono di meno; quindi i margini si riducono sempredi più; quindi si devono contrarre ancora di più i costi;la qualità che i fornitori possono garantiretende all’azzeramento, o “all’imbroglio” (si va versoun “comportamento illegale obbligato”, verso l’imbroglio

MANIFESTOPER UN NUOVO RINASCIMENTOL’intervento che apre questo numerodi Social trends è stato presentatoal Seminario Annualedi GfK Eurisko (Luglio 2008)da Remo Lucchi.Si tratta di una provocazioneparticolarmente attuale, rivoltaa tutti, ma soprattutto alle Istituzioniche determinano il presentee il futuro del nostro Paese.

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per poter sopravvivere); ulteriore riduzionedel costo del lavoro; collasso. Tutto questo è determinatodalla gestione finanziaria - di brevissimo periodo -delle Grandi Aziende. Le eccezioni sono poche.Le prospettive non mutano se portiamo l’attenzionesulle Piccole Imprese, che peraltro rappresentano il 98%,e più del 60% del prodotto interno lordo dell’Italia.Possiamo anche non pensare a quelle Piccole Impreseche di fatto appartengono al sistema/indottodelle Grandi Imprese essendone fornitrici di benio servizi, perché coinvolte nello stesso drammadelle Grandi Aziende. Pensiamo alle altre Piccole Aziende.Anche queste stanno soffrendo, perché essendo piccolee senza risorse finanziarie per sviluppare vera innovazione,si trovano in competizione - nel mercato globalizzato -con aziende del “terzo mondo” o del “nuovo mondo”che sono capaci di fornire prodotti analoghi- perché la tecnologia è modesta e di facile imitazione- ma a prezzi molto più bassi, in quanto il loro costodel lavoro è una frazione del nostro.

IL NUOVO RINASCIMENTOC’è una soluzione? Forse sì. La direzione da intraprenderenon può che essere di navigazione negli “oceani blu”.La qual cosa significa intraprendere una strada - sia breveche lunga - che porti l’Italia ad uscire dalla competizionecosì come ora viene affrontata, per un posizionamentounico e proprio. Tutte le direzioni possibili passanoin ogni caso per la qualità e l’innovazione. L’innovazionee la rigenerazione, che devono essere continue.Sono varie le direzioni di intervento in questo senso, matutte devono essere favorite da interventi dello Stato,pubblici. Innanzitutto va favorita la ricerca comerigenerazione e innovazione: è l’unica possibilitàper uscire dalla competizione, e per poter produrremargini, e quindi invertire la spirale. >

4 FMCFAST MOVING CONSUMERSdi Giuseppe Minoia

8 LA FAMIGLIA,GEOMETRIA VARIABILEdi Paolo Salafia

11 MARKETING NON CONVENZIONALE:INTERVISTA A BERNARD COVAdi Guendalina Graffigna

14 ENERGIA NUCLEARE:RIPARLIAMONEdi Edoardo Lozza e Gabriele Mazzoletti

18 PRIMI A SCUOLA,PRIMI NELLA VITAdi Daniele Novello

20 UNO SGUARDOALLE TENDENZE GLOBALIdi Paolo Anselmi

24 IL METODOPUNKdi Nicola Mariani

28 DAL TACITO CONSENSOAL SALUTO NAZISTAdi Gianmario Italiano

sommario

ottobre 2008 no. 105

2GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | OTTOBRE 2008

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L’ITALIA - BARICENTRO MONDIALE DELLA BELLEZZAIN TUTTE LE SUE MANIFESTAZIONI -È DI FATTO UN BENE DEL MONDO INTERO

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Per questo sono necessari interventi che favoriscanol’ingrossamento /accorpamento / fusione delle PiccoleImprese: la grande dimensione aziendale è importante nonsolo perché implica il cambio di mentalità, ma soprattuttoperché crea risorse finanziarie adeguate per l’investimentoin ricerca ed innovazione. Senza risorse finanziarie non siprocede: in assenza l’innovazione sarebbe frutto di puracreatività/genialità, per definizione facilmente imitabile;e non ci porterebbe quindi in “oceani blu”.Una delle condizioni perché questo avvenga, cioè che cisiano grandi investimenti in ricerca/innovazione, è che loStato favorisca con interventi/leggi - e con grande sensodell’urgenza - questa direzione. Con la necessità di uncambio di mentalità nella gestione delle aziende: favoriresoprattutto la gestione imprenditoriale e non meramentefinanziaria. Si deve poter investire aspettandosi dei ritornianche nel medio-lungo termine, e non solo nel brevissimo.Certo, per le Grandi Aziende quotate in borsa la soluzionenon è facile. Si dovrebbero studiare soluzioniche prevedano l’evitamento dei riflessi in Borsa.Ma l’intervento dello Stato, oltre a favorire la direzionedi cui sopra, deve essere più ampio: ridefinire i cosiddetti“fondamentali immediati”, senza i quali non si affrontanessuna “competizione”; definendo per l’Italiaun progetto di lungo periodo (la “visione”).I “fondamentali immediati”, nella prospettiva di usciredalla competizione, significano: creazione di leggi e lapredisposizione di incentivi che favoriscano la direzionedi rigenerazione / innovazione cui si è fatto cenno sopra:unico sistema per uscire dalla competizione di prezzo;rifondazione della scuola e della formazione, che devonodiventare di altissima qualità; corpo insegnante eccellente,selezionatissimo, iper-pagato: molto del futuro è nelle loromani; efficientamento dello Stato, nelle procedureburocratiche, nella giustizia, e nella eliminazionedegli sprechi e delle inefficienze; evitare che 1/3 del Paese

sia di fatto in mano alla criminalità organizzata.In una “visione condivisa di lungo periodo”, il progettodeve venire concordato con le varie parti sociali e politiche,e deve attraversare indenne i vari Governi.Sono necessari non meno di due/tre lustri senzainterruzione per costruirlo. L’esistenza di progetti chiarie condivisi - e comunicati - è fondamentaleper la popolazione, non solo perché indicano la direzione(e migliorano la percezione di sicurezza), ma perchéconferiscono senso e orgoglio di appartenenza,con la “difesa” degli stessi progetti, e con conseguenteaumento della probabilità della loro realizzazione.I progetti possibili possono essere numerosi, anche se quelloforse più facile per l’Italia è la naturale prosecuzione dellasua vocazione storico-culturale-geografica, che rendel’Italia unica al mondo, e che ci porterebbe a navigarein un “oceano blu”, anzi “blu intenso”, senza competizioni:

È l’Italia della qualità di vita e di cultura,in tutte le possibili manifestazioni,con tutte le possibili filiere ed indotti.

In sostanza: l’Italia che investe sul territorio, su ciò chedi bello la natura ci ha dato (possibilmente eliminandole brutture degli ultimi 50 anni); l’Italia che puntasulle opere classiche (80% di quelle mondiali)e che le organizza, togliendole dalle cantine che in questomomento ne ospitano più dei due terzi; l’Italia che investesul turismo, certa di poter offrire unicità;l’Italia che investe nelle manifestazioni della cultura,nella prospettiva di diventarne il baricentro mondiale.Le aree sono davvero numerose, alcune già bensedimentate, altre da creare e/o sviluppare, tutterispondenti al concetto di eccellenza di qualità e diunicità: la musica, il cinema, il teatro, la letteratura,la pittura, le arti figurative, il design, l’arredo, la moda,lo stile e i prodotti alimentari, la salute, la qualità di vita.E le risorse? Potrebbero non essere un problema.L’Italia - baricentro mondiale della bellezza in tutte le suemanifestazioni - è di fatto un bene del mondo intero.Se il progetto fosse ben strutturato e ben comunicato,tutto il mondo potrebbe diventarne azionista.

Remo Lucchi

IL PROGETTO DEVE VENIRECONCORDATO CON LE VARIEPARTI SOCIALI E POLITICHE,E DEVE ATTRAVERSAREINDENNE I VARI GOVERNI


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1. Grazie (o nonostante) le“crisi”, gli atteggiamenti dei

consumatori evolvono verso cogni-zioni e richieste sempre più specifiche.Il vocabolario acquisisce nuovi ter-mini, le parole generiche tendono ascomparire in favore di lemmi miratipresi in prestito dalla scienza, dall’eco-logia, dalla cultura di territorio, dallecosiddette GRIN (Genetica, Robotica,Informatica, Nanotecnologie). Gli uo-mini e le donne che consumano di-ventano tecnicamente più preparati epiù in grado di esprimere richieste almondo della produzione e della di-stribuzione. In particolare l’evoluzioneriguarda le donne con occupazione ex-tradomestica, più orientate verso pro-dotti che esprimono un “progetto” oltrela performance. Infatti, il consumatoreevolve in quanto aumentano i livelli diistruzione e, nonostante il “tetto di cri-stallo”, cresce l’occupazione femminile.Inoltre, il consumatore diventa piùesperto anche perché più stimolatodalla multimedialità, dai nuovi canali edalla nuova dieta mediatica.Le nuove possibilità di informazionesono di tipo attivo e passivo in quantoriguardano anche la ricerca “pull”, suInternet e su canali televisivi on de-mand. I dati di utilizzo e di esposizionealle Tv tematiche e a Internet, conside-rando gli anni che vanno da 2001 al2007, sono evidenti nel dimostrare ilcambiamento in atto.

La nuova dieta mediatica, che abbiamomodo di cogliere in più ricerche di GfKEurisko (NewMedia Internet 2008, Au-distar 2008, Sinottica 2008) favorisceun cambiamento di paradigma neicomportamenti: si alterna l’orizzonta-lità “passiva” delle Tv generaliste allaverticalità “attiva” delle specifiche pas-sioni e precisi interessi dei canali tema-tici. In questo modo, procedendo pertentativo ed errore alla ricerca di ciòche più risponde ai propri desideri, sidiventa inevitabilmente esperti. Diqualcosa, di qualcuno, di prodotti e dimarche, di film e di musiche, con atteg-giamenti sempre più “critici”. Sino aconvincersi di potersi porre allo stessolivello dei produttori e dei distributori.L’evoluzione significa anche multicana-lità negli acquisti, frequentazione di piùformat, dagli iper ai super, dagli hard aisoft discount, dai farmer market ai ne-gozi di vicinato. Con la possibilità dipiù confronti tra qualità, prezzi, servizi.Più confronti anche all’interno dellostesso punto vendita, tra grandi mar-che,marche private e low price.L’evoluzione riguarda anche il maggiortempo dedicato all’out of home ri-spetto allo stare in casa. Le nostre inda-gini di time budget certificano che iltempo dedicato al “OOH” continua adaumentare favorendo la infomobilitàche integrandosi con la multimedialitàe la multicanalità degli acquisti crea uncircolo virtuoso di nuovi saperi, sugge-stioni, esperienze e desideri. Occorresottolineare che il simbolo della info-mobilità è il telefonino, che diventa unvero e proprio terminale a disposizionedell’utente nei suoi contatti, disponibi-lità di socializzazione, desideri e atti diconsumo. Favorendo il dominio di ter-

FAST MOVINGCONSUMERSFMC

GfK Eurisko - New Media Internet 2008Percentuali di penetrazione su totale popolazione italiana

Sinottica 2008 - Popolazione 14→ omega.Valori in percentuale

2001 2007(%) (%)

Tv tematiche 18,2 31,2

Internet 15,7 27

ritorio, che diventa il perimetro degliinteressi del consumatore mobile.Vediamo ora come si declinano i nuoviconvincimenti e comportamenti delconsumatore mobile considerando al-cuni comparti cruciali, partendo dall’a-limentare.

2. Il nuovo consumatore consi-dera con più interesse i pro-dotti che promettono funzionalità spe-cifiche, preventive e curative: aumentala propensione per frutta e verduracome per le carni bianche, e diventanosempre più centrali le acque, da inten-dersi come acque minerali brandizzate(un must per tutti).Mentre si ritengono sempre meno ne-cessari prodotti “con risvolti pericolosi”come i salumi, i dolci, gli snack, le be-vande gassate. Inoltre, si coglie forte in-teresse per i cosiddetti prodotti biolo-gici (in particolare frutta e verdura)mentre continua a imporsi la DietaMediterranea filosofia fondativa diun’alimentazione ritenuta giusta e sana.

16

15,1

13,4

11,5

verdura

frutta

carne bianca

acqua minerale

PRODOTTI CONSUMATI DI PIÙ(DICHIARAZIONI)

24,5

24,1

22,5

21,6

salumi

dolci

snack

bevande gassate

PRODOTTI CONSUMATI DI MENO(DICHIARAZIONI)


|

Sono consumatori che si descrivonosempre più attenti alle diete alimen-tari e più orientati a consumare i pastiin maniera slow, convinti che man-giare meno e lentamente aiuti a per-dere peso.Al di là dei cibi, più o meno consu-mati, si coglie verso l’alimentazioneun atteggiamento che possiamo chia-mare di tipo progettuale. Sempremeno il cibo viene considerato solocarburante da introiettare, mentrespicca l’accezione di nutrimento intel-ligente multifunzionale.In un’evoluzione che accetta anche ilcibo frutto di nuove tecniche e sco-perte biotecnologiche (gli output chepossono derivare dalle tecnologieGRIN). Ma ciò non significa che sistia aderendo alla nutrizione tecnoin-dustriale, perché insieme all’interesseper le nuove scoperte, aumenta il desi-derio di un cibo che sia comunque“green” e a basso impatto ambientale.In sostanza: il nuovo consumatore èambientalista ed ecologista, ma nellostesso tempo interessato alle nuovesoluzioni tecnologiche.Esempi: i prodotti pro e prebiotici,quelli caratterizzati dalla presenza dinuovi principi attivi e di nuove mole-cole (ad esempio fitosteroli, polife-noli), prodotti bilanciati per partico-lari ritmi di vita come i drink dieteticiper sportivi, i cereali arricchiti perprime colazioni energetiche, i sughifreschi di nuova concezione, gli yo-gurt salutistici per le difese immunita-rie, i nuovi tipi di primi e secondipiatti pronti (senza conservanti esenza controindicazioni salutistiche).Ma anche soluzioni che avvicinano ilcibo e le bevande ai luxury goods.

Pensiamo alle nuove capsule per ilcaffè espresso lanciate recentementeda grandi marche. Possiamo, perquanto riguarda l’area alimentare, evi-denziare i seguenti punti:1. la tecnica e la scienza (buone) de-vono essere al servizio dei produttorie dei consumatori;2. il corpo e la mente sono organismiche possono e debbono venire effi-cientati in prospettive mirate dai pro-dotti alimentari;3. i prodotti alimentari nutrono maanche curano, prevengono ed estetiz-zano;4. i prodotti “nuovi” sono tali grazieal contributo delle biotecnologie, dellanuova scienza della nutrizione, dellanuova dietetica e delle ricerche“GRIN”;5. totale rifiuto per prodotti nuoviche provengano da “apprendisti stre-goni”; i prodotti devono venire speri-mentati e validati in maniera più cheautorevole prima del consumo finale.

3. Un altro ambito in veloceevoluzione riguarda l’area

viaggi e vacanze. Nel senso che sem-pre più aumentano le microvacanze, ascapito delle lunghe e dei viaggi impe-gnativi per tempo e per denaro. Lemicrovacanze significano desiderio distacchi più frequenti dalla routine, intempi sempre più stretti, favoriti dailow cost dei vettori (aerei...) ma anchedalle offerte low price che si possonocogliere soprattutto su Internet.L’obiettivo è lo stacco, mentre la desti-nazione è un optional. In questo sensopossiamo condividere la definizionedi “destination marketing” per questotipo di viaggio/vacanza, cioè il marke-ting di prodotti vacanze che inventa il“dove” rispondendo a determinatiparametri di attesa e di disponibilitàeconomica dell’utente.Con il “destination marketing” si pro-fila un nuovo consumatore, teso a va-lutare più l’esperienza che la “unicità”del luogo. Per intenderci, non diventa

50

40

30

20

10

Sinottica 2008 - Popolazione 14→ omega.

39,8 40,4 39,8 38,537,5

34,1 33,5

21,1 21,3 23,4 24,125 25,3

24,4

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Valori in percentuale

macrovacanze

microvacanze

MACROVACANZEVS.MICROVACANZE (DAL 2001 AL 2007)

6

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GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | OTTOBRE 2008

IL CONSUMATORE EVOLVE IN QUANTO AUMENTANOI LIVELLI DI ISTRUZIONE E, NONOSTANTEIL “TETTO DI CRISTALLO”, CRESCE L’OCCUPAZIONE FEMMINILE.INOLTRE, DIVENTA PIÙ ESPERTO ANCHE PERCHÉPIÙ STIMOLATO DALLA MULTIMEDIALITÀ, DAI NUOVI CANALIDELLA DISTRIBUZIONE E DALLA NUOVA DIETA MEDIATICA

iStockPhoto


tanto importante immergersi nella ac-que di Ibiza o di Sharm El Sheik, mache il format di viaggio-vacanza ri-sponda in tempi, costi ed esperienze aidesideri, che poi, casualmente, si po-tranno concretizzare in uno dei due siti.Di qui, la “crisi” del turismo all’italianache troppo spesso non considera i desi-deri di esperienza qualificanti: in ma-niera supponente si ritiene che il bellonaturistico e artistico del nostro Paesesia sufficiente, ma il “destination mar-keting” ci insegna che il brand “BelPaese” non è più sufficiente.

4. L’evoluzione del consumatoreriguarda anche nuovi modi diandare alla caccia di opinioni che ser-vono: sempre meno sui media conteni-tore (quotidiani, Tv generaliste), semprepiù su canali specialistici (Tv tematiche,periodici monotematici, Internet).In particolare, il nuovo consumatoresi sofferma sempre di più in Internet,in quanto vi trova la possibilità dicondividere opinioni e informazionitra persone con interessi affini, con ilpiacere e l’orgoglio dello scambio traesperti, in ambienti (Blog) che diven-tano punti di riferimento indispensa-bili anche per chi non naviga (e cheora tendono al numero chiuso e all’e-sclusiva). Idee ed esperienze come te-sti a disposizione, suggerimenti chepesano sempre di più nel bilancio dei

pro e dei contro per gli acquisti, so-prattutto per gli acquisti importantiche vengono effettuati dopo aver visi-tato e discusso le opinioni sul web.Mentre si stringe il raggio di illumina-zione dei media generalisti, il consu-matore si interessa di più agli eventi diterritorio, quelli che richiedono lapartecipazione fisica e non solo vir-tuale: cresce il pubblico degli eventiculturali (i vari Festival che contrad-distinguono le città e i borghi italiani)e degli eventi teatrali, delle mostre,delle performance sportive. Il pub-blico degli eventi è una popolazioneche desidera esserci fisicamente: condi-videre, sentirsi in una comunità di ap-passionati, vivere l’esperienza e gli inte-ressi comuni , al di fuori delle interme-diazioni. Attenzione: tanto più crescel’interesse per il mondo virtuale e im-materiale (Internet), tanto più au-menta il desiderio del contatto faccia afaccia, dello scambio senza filtri media-tici. Desiderio di disintermediazione.

5. In sintesi, dai segnali si profilaun consumatore con desideridi prodotti mirati, circoscritti, a fun-zione precisa, più per sé e meno per lagenericità familistica, prodotti che con-tengano progetti a funzione specifica,non “rischiosi” (in grado di far crescereil consumatore, fargli apprendere cosenuove, parole e idee). Si tratta di Fast

Moving Consumers (FMC) in quantoveloci nell’apprendere le nuove pecu-liarità dell’offerta, e rapidi nel far pas-sare la parola nel “word of mouth” o“of mouse” delle community di riferi-mento. Il profilo di questi FMC non èdifficile da delineare. Ciò che apparelatitante è l’atteggiamento dell’offerta afronte di questi nuovi pubblici.L’offerta (i produttori in particolare)appare, tutto sommato, restia a coglieregli orientamenti appena ricordati.Troppi grandi marchi gestiscono pro-dotti “me too”, basici (e non proget-tuali) che vengono penalizzati inquanto confrontati dal consumatore(anche dal FMC) sulla nuda variabileprezzo (sulla quale, inevitabilmente,sono perdenti). Si impone, da partedelle grandi marche, l’elaborazione diprogetti specifici per prodotti non fun-gibili. Gli FMC chiedono scienza, cul-tura, estetica, know how da specialisti;le grandi marche (se vogliono conti-nuare ad essere ritenute tali) dovrannoimpegnarsi a cogliere tali richieste, sti-molando i loro think tank verso nuovee più mirate ricerche di risposta.Occorre considerare gli FMC portatoridi attese che possono diventare “pro-getti” da interpretare da parte dell’of-ferta; ad esempio:1. efficientismo di lunga durata (viverea lungo e bene);2. edonismo raffinato (il piacere dell’e-sperienza di natura-cultura);3. progettualità performativa (trattarsie dotarsi di prodotti che favoriscanol’efficienza senza controindicazioni);4. efficientismo competitivo (la vitacome sport, competizione, nel lavoro,nello studio...).

Giuseppe Minoia

GLI FMC CHIEDONO SCIENZA, CULTURA, ESTETICA,KNOW HOW DA SPECIALISTI; LE GRANDI MARCHE(SE VOGLIONO CONTINUARE AD ESSERE RITENUTETALI) DOVRANNO IMPEGNARSI A COGLIERETALI RICHIESTE, STIMOLANDO I LORO THINK TANKVERSO NUOVE E PIÙ MIRATE RICERCHE DI RISPOSTA

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LA FAMIGLIA,GEOMETRIA VARIABILE

Nel 1970, la pubblicazione di “The Deathof the Family “di David Cooper,nelle società occidentali arrivava all’acmeculturale di quel processo di critica radicalea quella famiglia-istituzione di cuisi preconizzava (e auspicava) la scomparsanella “nuova società”. Cooper e i suoi epigoniavevano torto? Sarebbe oggi troppo facilerispondere di sì. Nella crisi generalizzatadelle istituzioni - Chiesa, mercato,politica... - la famiglia sembra essereuna delle poche strutture sociali rivestitedi significati quasi univocamente positivie di una fiducia costante da parte degliItaliani, come confermano continuamentestudi e ricerche. Eppure, in un altro senso,Cooper aveva ragione: famiglia è oggiun’etichetta generica, indeterminata,svuotata. La famiglia è effettivamentescomparsa. Al suo posto, sono natele famiglie: tante, diverse, nuove.Se ancora nel 1970, dei 16 milioni di famiglieitaliane (un terzo meno di oggi),quasi la metà era composta da famiglienucleari allargate (genitori + almeno 2 figli),oggi crescono nuove tipologie: mononucleari(5 milioni), senza figli (5 milioni),monoparentali o unigenitoriali (2 milioni),ricostituite con prole (cioè con figli da unionidiverse),miste, di fatto... Tante famiglie,ciascuna portatrice di biografie particolarie di necessità, modelli e aspirazioni(anche di consumo) differenti.Accanto alle forme e alle caratteristiche

strutturali, sono cambiate le dinamicheculturali in seno alla famiglia.Nonostante in termini di distribuzionedi risorse e opportunità le differenze di genererestino importanti, anche nel nostro Paeseabbiamo assistito alla progressiva revisionedei ruoli tradizionali e alla diffusionedi modelli di interazione domestica,di tipo democratico e non gerarchico,alla crescita e alla valorizzazionedell’autonomia individuale al suo interno,a una maggiore collegialità delle sceltesul fronte dei consumi e delle decisionidi spesa (basti pensare al dubbio valoredi un’etichetta come R.A., quando nel nostroPaese la metà dei 39 milioni di frequentatoridella grande distribuzione non rientrain questa categoria o alla problematicitàdi una nozione come Capofamiglia,considerando che in più della metàdei giovani nuclei con figli entrambi i partnerlavorano). Questa trasformazionedell’istituzione familiare è così il risultatodi profondi cambiamenti, economici,demografici, normativi e soprattuttoculturali: il nuovo ruolo femminile,l’affermarsi di una morale individualedel piacere,il processo di secolarizzazione…Uno dei fenomeni più interessanti da questopunto di vista è la crescente centralitàdella Famiglia Lunga: la famiglia in cui figliadulti restano a lungo a vivere nella casadei genitori. Un fenomeno che produce riflessiimportanti anche in termini di mercato.

42

% di 25-34enni che vivono nella famiglia d’origine

46 49


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Oggi, circa 4 milioni di Italiani tra i 25 e i 34 anni(il 49%del totale, + 7%dal 1997; fonte: Sinottica)vivono ancora nella famiglia d’origine.

È un dato ormai noto ma che non finisce di sorprendere so-prattutto gli osservatori stranieri della società italiana. Non èun caso che questa sindrome del “nido pieno” stia divenendouna delle cifre culturali del nostro Paese, in un’ideale conti-nuità con quell’altra celebre categoria del “Familismo Amo-rale”- stereotipico mix di culto della famiglia e assenza di spi-rito civico - creata mezzo secolo fa da Edward Banfield perdescrivere l’Italia.Da cosa nasce questa sindrome, soprattutto italiana, della fa-miglia lunga? Che effetti ha sui mercati? Che tipo di influenzapotrà avere, in prospettiva?È un fenomeno che nasce da un intreccio di fattori (econo-mici, materiali, culturali), con i primi che sembrano avere unruolo predominante: lavori precari e sottopagati, tendenza aprotrarre i periodi di studio, assenza di politiche abitativegiovanili e prezzi degli affitti, costringono certamente moltigiovani adulti, al Sud in particolare, a prolungare forzata-mente convivenze familiari.Se, però, ne osserviamo la natura anticongiunturale (è un fe-nomeno cresciuto costantemente, anche nei periodi di mag-gior ottimismo e benessere economico, figura 1) e le dimen-sioni comparate (US, Fr, Uk, Germania sono tutti paesi in cuila quota corrispondente di giovani che restano a casa èinferiore al 15%; solo il Giappone - Paese simile al nostro per

storia generazionale, “cultura familista”, trend demografici,clima economico – presenta tassi di permanenza in famigliaanaloghi a quelli dei giovani italiani) si capisce come le sueorigini sono probabilmente economiche, ma ormai larga-mente “culturalizzate”.Quella dei 25-34enni è infatti, anagraficamente, la prima ge-nerazione di figli spesso unici e “tesaurizzati” dai genitori(figura 2). Culturalmente (la prima) cresciuta in unclima di “post conflitto generazionale”.Ma soprattutto, dalpunto di vista socioculturale, è la prima generazione ad averconosciuto un accesso e una socializzazione incondizionataal piacere, al benessere, al consumo.Dei 4 milioni di 25-34enni che vivono in famiglia la metà(circa 2 milioni) lavora a tempo pieno per un guadagno me-dio mensile stimabile in circa 1.100 euro (fonte: Sinottica). Sitratta di 2500 milioni di Euro in “libera uscita” ogni mese, 30

95/2 96/1 96/2 97/1 97/2 98/1 98/2 99/1 99/2 00/1 00/2 '01/1 '01/2 '02/1 '02/2 '03/1 '03/2 '04/1 '04/2 '05/1 '05/2 '06/1 '06/2 '07/1 '07/2 '08/1

44

49

36

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2,41 2,37 2,34 2,332,02 2,01 1,97 1,87 1,76

1,64 1,59 1,56 1,51 1,46 1,42

71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85

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49

36

4643

56

1. PENSANO CHE NEI PROSSIMI ANNI CRESCERANNO CRISI E DISOCCUPAZIONE

base: popolazione fonte: Sinottica

2. TASSO DI FERTILITÀ(N° MEDIO DI FIGLI PER DONNA 1971-1985)


Un frame di Tanguy, il film di Étienne Chatiliez


miliardi all’anno: un capitale in larga parte discrezionale(non vincolato a quelle spese obbligate – casa, cibo …- cheassorbono quasi il 60% del reddito delle famiglie italiane,secondo i dati Istat) e indirizzato, invece, verso consumiparticolari. Il “nido pieno” e la riduzione del numero dellenuove famiglie penalizzano potenzialmente alcuni settori(dal mercato della casa a quello degli elettrodomestici, daiservizi di entertainment domestico all’auto) concentrandole unità di consumo e ottimizzando i processi di condivi-sione, ma favoriscono tutti quei capitoli di spesa indivi-duali ad alto tenore di socialità edonistica: viaggi e weekend lunghi, cene outdoor e aperitivi, palestre e consumiculturali. Se restare a casa è - spesso - una scelta non-scelta,prolungare la permanenza nell’ambiente familiare d’ori-gine diventa una strategia razionale e legittima per mante-nere modelli di consumo focalizzati su beni e servizi di tipoesperienziale, ludico, simbolico, relazionale (figura 3).

Da questo fenomeno discendono almeno due ordini di con-seguenze. La prima è di tipo quantitativo: questa nuova cul-tura del consumo contribuisce a quella “sindrome del ri-tardo” che, posticipando l’ingresso nella vita adulta e pro-crastinando la eventuale fase riproduttiva dei giovaniadulti, porta sempre più alla nascita di figli unici (non acaso, altro primato italiano). Un fenomeno che favorisce ildeclino demografico (e, in ultima analisi, il calo del numerodi consumatori di domani) e che neppure l’apporto dellapresenza immigrata (con tassi di fertilità ben maggiori) è ingrado di contrastare. In questa spirale, “l’etica del desiderio”finisce così per minare le sue stesse fondamenta.La seconda conseguenza è di ordine qualitativo e riguarda latrasformazione progressiva della domanda e dell’offerta di

beni e servizi, non solo tra/per i giovani adulti. Perché, se an-che numericamente ridotta, questa “minoranza attiva” hagrande vocalità, visibilità, capacità di influenza intergenera-zionale (non è un caso che in comunicazione sia il target piùdesiderato e rappresentato). Ma anche perché le trasforma-zioni che interpreta sono durature, non si esauriscono, cioè,con il passaggio alla piena condizione adulta. Il suo ingressoin un diverso ciclo di vita potrà attenuare alcuni aspetti diquesti modelli di consumo ma difficilmente intaccherà va-lori, gerarchie di preferenza e stili comportamentali acquisitie consolidati.Questi segmenti vanno anticipando, perciò, un cambiamentopiù profondo ed esteso, che va oltre i confini generazionali,incidendo sulle forme e i significati stessi del consumo allar-gato e ridefinendolo sempre più in chiave di servizio, espe-rienza, temporaneità, reversibilità.La domanda di consumo - sulla scia di questa trasformazione- si sta indirizzando, e si indirizzerà sempre più, verso valorinuovi: la relazionalità allargata del consumare, che temperal’uso solipsistico delle cose; l’accessibilità e l’utilizzo tempora-neo delle cose, che sopravanza il possesso materiale e l’idea diproprietà; gli usi simbolici di beni e servizi, a metterne inombra il carattere di “beni di cittadinanza”.In una società che si trasforma rapidamente, i modi, i valori ei beni tradizionali di consumo resteranno, naturalmente, madiventeranno progressivamente il territorio elettivo di nuoveclassi di consumatori, dei segmenti maturi (anche bene-stanti), della popolazione immigrata (almeno quella di primagenerazione).Si tratta, evidentemente, di fenomeni di grande portata, dicui forse al momento cogliamo solo alcuni aspetti ma di cuipossiamo già intravedere le conseguenze: riuscire a intercet-tare - dietro la filigrana delle trasformazioni economiche, deiprogressivi smottamenti culturali, di movimenti demograficicontinui - i percorsi di questi consumatori sempre più mobiliè forse uno dei compiti più importante per chi oggi studia eanalizza i consumi. Ed è proprio in questo continuo intrecciodi mutamenti su piani diversi, nel legame tra queste spintedifferenti, che risiede uno dei segni più importanti dei tempi.

Paolo Salafia*

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25

40

61

> 35 anni

25-35 anninuclei autonomi

25-35 anniche vivono in famiglia

3. CENANOAL RISTORANTE/TRATTORIA/PIZZERIAALMENO DUEVOLTEAL MESE DURANTE I FINE SETTIMANAValori in percentuale

fonte: Sinottica

* Paolo Salafia è Department Manager nella Business Unitdi Sinottica - Product Development & Innovation


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MARKETING NONCONVENZIONALEintervista a Bernard Cova

Bernard Cova è professore di Marketing presso all’Euromed di Marsigliae visiting professor all’Università Bocconi di Milano.Da diversi anni si occupa delle evoluzioni del marketing in chiave postmoderna,come è nella sua recente teorizzazione del marketing tribale.Ha all’attivo numerose pubblicazioni a livello nazionale e internazionale;la più recente, in lingua italiana, è il volume scritto con Alex Giordanoe Mirko Pallera dal titolo:Marketing non convenzionale.Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 fondamenti del marketing postmoderno.Il volume, che bene coniuga riflessione teorica e prospettiva pratico-applicativa,fa il punto sullo stato e le prospettive delle strategie di marketingnell’era postmoderna e sottolinea l’opportunità di virare verso formenon-convenzionali di marketing. Abbiamo voluto approfondire con lui,in questa intervista, i fondamenti teorici e le ricadute concrete del marketingnon-convenzionale per le strategie di marketing e per la ricerca di mercato.

Nel suo libro si parla di strategienon-convenzionali di marketing.Perché oggi c’è bisognodi unmarketing non-convenzionale?Da circa 15 anni i sociologi hanno teo-rizzato e descritto le caratteristiche diun importante passaggio dalla moder-nità alla post-modernità. Nell’era post-moderna, dato il mutamento del conte-sto sociale e del mercato, il marketingtradizionale non sembra funzionarepiù così bene come in passato. Nell’eramoderna, infatti, era possibile eviden-ziare e distinguere due ruoli chiave: dauna parte c’erano i produttori (leaziende) e dall’altra i consumatori…Oggi sempre di più questa distinzionevacilla: i consumatori non sono piùsolo consumatori, ma in un certo sensoessi diventano anche produttori perchéinventano il modo di usare certi pro-dotti o servizi. Questo è un grandecambiamento sociologico: il consuma-

tore oggi è sempre più attivo e creativo.Un altro fattore che ha portato a ripen-sare le strategie tradizionali di marke-ting è l’avvento di Internet. Grazie a In-ternet, e alla rivoluzione dei modi dicomunicazione e di interazione tra gliindividui che esso ha comportato, ilconsumatore oggi può creare nuoviprodotti o parteciparne all’ideazione.Basti pensare come esempio al Couch-surfing, una modalità comunitaria diospitalità a livello globale, inventato in-teramente dai consumatori e che oggiha più successo di agenzie turisticheconsolidate. Insomma, questa separa-zione rigida di ruoli tra produttori econsumatori, tra offerta e domanda,nell’era postmoderna non sembra fun-zionare più. C’è bisogno di un marke-ting postmoderno…e il marketingnon-convenzionale è una prospettivapostmoderna di marketing che si fondasu una nuova concezione.


Nella prospettiva postmodernache lei delinea, come cambianola funzione e il ruolo del marketing?Basta riflettere sul termine stesso dimarketing, che deriva da market (ilmercato) e dal suffisso ing, che indicaun’azione: quindi marketing tradizio-nalmente significa azione sul mercato.Oggi cambiano i consumatori, macambia anche il mercato. L’azione delmarketing, quindi, oltre a non esserepiù un’esclusiva delle aziende, non ènemmeno più circoscrivibile al solomercato. Oggi il marketing sta coloniz-zando tutta la società; il marketing stadiventando parte della vita del consu-matore postmoderno. Estremizzando, ilmarketing è sempre più la chiave cheregola la nostra società.

Nel suo libro si parla di “panaceedi marketing” (vedi box) per indicarele strategie avanzate a cui hanno fattoricorso le aziende nell’ultimo ventennioper fronteggiare i cambiamentidella società e del mercato...Risponderò facendo una premessa: laScuola di Psicologia di Palo Alto ha teo-rizzato due tipi di cambiamento. Ilprimo consiste nell’ottimizzare, nel faremeglio qualcosa. Il secondo consiste nelmodificare totalmente quel qualcosa,nel farlo in un modo diverso. In ven-t’anni il marketing, dovendo fronteg-giare i cambiamenti indotti dalla post-modernità, ha tentato di rivedere lestrategie tradizionali alla luce dell’evi-

dente importanza dei legami, delle co-munità e delle relazioni che si instau-rano tra gli individui nel processo diconsumo. Da qui nascono il marketingrelazionale, il marketing esperienziale, ilmarketing tribale,… una serie di strate-gie che tentano di considerare (in ma-niera talvolta sin troppo estrema) que-sta dimensione di socialità e di comu-nità dei consumatori, ma in cui i ruolitra azienda e consumatore sono ancoraconsiderati come rigidamente separati.Oggi con il marketing non-convenzio-nale abbiamo operato un cambiamentodel tipo due: si tratta, cioè, di un modonuovo di fare marketing con i consuma-tori (non su o per i consumatori). Con ilmarketing non-convenzionale cambiaradicalmente il senso di fare marketing:non come azione sul mercato, ma comeco-costruzione con i consumatori.

Il marketing non-convenzionaleè la risposta a nuove condizionidella società postmoderna?È esattamente così! Sono le teorie eco-nomiche che hanno inventato i costruttidi produttore e consumatore per creare ilmercato. Oggi questa distinzione èmolto meno chiara, e questo mette incrisi gli assunti impliciti dell’economia edella finanza. La realtà sociale cambia ilmercato e il modo di fare marketing! Iconsumatori si mettono insieme, inven-tano prodotti e soluzioni, agiscono sulmercato e impongono le loro visioni e iloro bisogni alle aziende!

Nel suo libro parla di “marketingsenza marketing”: com’è possibilerisolvere questo paradosso e qualisono le implicazioni operative?Per marketing senza marketing intendoun marketing senza pianificazione,senza eccessivo controllo. Una volta sipotevano programmare dettagliata-mente tutte le attività di produzione edi marketing, perché il processo (dalladomanda all’offerta) era visto come li-neare e univoco. Ma oggi questo non èpiù possibile, il processo è molto piùcomplesso. In altri termini, la mia pro-posta è che gli operatori di marketingimparino a perdere il controllo del pro-cesso di marketing. Oggi la maggio-ranza dei brand managers ha perso lamarca! La marca è in mano ai consu-matori che la costruiscono e la reinven-tano… bisogna aprirsi a questa oppor-tunità, seguire gli spunti dei consuma-tori, lavorare con loro!

Come hanno reagito le aziendee gli uomini di marketing di “stampokotleriano” a questa proposta?La maggior parte delle aziende è gestitada manager formati in una logica di“controllo”. Giustamente i manager de-vono pianificare e rendere conto delleazioni aziendali. Da una parte, quindi,la proposta di “perdere il controllo” spa-venta, ma dall’altra molti sentono il bi-sogno di strategie di marketing nuoveperché si rendono conto che quelle tra-dizionali non funzionano più.

Anti-marketingAuthenticity marketingBuzz marketingCause related marketingChrono-marketingCo-marketingCommunity marketingConvergence marketingContextual marketingCounter marketingCreative marketingCut marketingCustomer centric marketingDatabase marketingEco-marketing

Emotion marketingEmpowerment marketingEnvironmental marketingEthnic marketingEthno-marketingEntrepreneurial marketingEvent marketingExpeditionary marketingExperience marketingExponential marketingFamily marketingGeo-marketingGrass roots marketingGreen marketingGuerrilla marketing

Holistic marketingInteractive marketingKnowledge marketingLife event marketingLoyalty marketingMacro marketingMaxi marketingMega marketingMicromarketingMultilevel marketingMulti-sensory marketingNetwork marketingNeural marketingNiche marketingNon business marketing

Nostalgia marketingOlfactory marketingOne-to-one marketingPermission marketingRadical marketingReal time marketingRelationship marketingRetro-marketingReverse marketingScarcity marketingSensory marketingSituational marketingSlow marketingSocial marketingSocietal marketing

Solution marketingStakeholder marketingStealth marketingStree marketingSustainable marketingSymbiotic marketingTime based marketingTotal relationship marketingTrade marketingTrend marketingTribal marketingTurbo marketingUndercover marketingValue marketingViral marketingYield marketing

ELENCO DELLE PANACEE DI MARKETING 1985-2005


Alcuni brand manager hanno avuto ilcoraggio di fare questo salto, facendosiguidare dai consumatori nella costru-zione della marca e della comunica-zione e limitando la programmazione.

Si può già parlare di esperienzeconsolidatedi marketing non-convenzionale?Mi sembra esemplare il caso di RedBull: la marca, in questo caso, è statacostruita proprio sulla base dei discorsidella gente. Tradizionalmente il brandmanager partiva da un core value su cuicostruire la marca e pianificava le stra-tegie di marketing in modo da veicolaree consolidare questo core value. Oggi, inuna prospettiva non-convenzionale, lamarca è costruita assieme ai consuma-tori. Red Bull ha fatto in modo che iconsumatori parlassero del prodotto eha basato su queste conversazioni enarrazioni la costruzione dei significatidella marca. La marca è viva, è un ba-cino di conversazioni, la marca ha unapotenza evocativa e narrativa, ed è pro-prio dalle narrazioni dei consumatoriche originano i valori e i significatidella marca. Come Red Bull, anche altreaziende hanno avuto il coraggio di farescelte di marketing innovative. Tantibrand manager, infatti, fanno marke-ting non-convenzionale senza saperlosolo perché devono rispondere allarealtà che cambia. Il caso della Fiat 500ne è un esempio: l’azienda ha creatouno spazio sul sito chiamato “500wants you” in cui i consumatori hannocollaborato all’ideazione della nuova500. Questo è un bell’esempio di mar-keting collaborativo (tra azienda e con-sumatori) che va nella direzione delmarketing non-convenzionale. In sin-

tesi, quindi, direi che si tratta ancora disperimentazioni più che di pratiche edesperienze già consolidate.

Quindi oggi funzionanosolo le strategie non-convenzionali?No, non direi così. Piuttosto strategietradizionali e non-convenzionali dimarketing funzionano in modo diversoe complementare. C’è bisogno di en-trambe! Semplificando direi che le stra-tegie non-convenzionali funzionanobene per le marche “simboliche” (adalto coinvolgimento emotivo) mentre lestrategie tradizionali di marketing fun-zionano benissimo per le marche “fun-zionali”. Attenzione, però, che la mia di-stinzione tra simbolico e funzionale nonriguarda a priori i segmenti del mer-cato: per esempio, nell’ambito dellebirre si può dire che Peroni e Morettisono marche funzionali, mentre Heine-ken è una marca più simbolica… chesta ricorrendo, infatti, a strategie menoconvenzionali di marketing.

Sono cambiati il consumatore, è cam-biato il mercato, il ruolo delle aziende:quali ricadute dell’avventodel marketing non-convenzionalesulla ricerca di mercato?La ricerca di mercato può diventaremolto utile per gli operatori del marke-ting non-convenzionale come aiuto perstudiare le routines del consumatore,per studiarne le narrazioni e per vederecome i consumatori usano, costrui-scono e ricostruiscono il significato deiprodotti e delle marche. La ricerca dimercato dovrebbe ripensare, quindi, lesue metodologie e tecniche classicheproprio per aiutare le aziende a capireaspetti nuovi del consumo, che prima

non erano presi in considerazione.Questo implica un ripensamento eun’innovazione forte delle tecniche:non più soltanto la survey o l’intervistao il focus group, ma anche tecniche cheaiutino a immergersi nella quotidianitàdel consumatore, come l’etnografia delconsumo. Penso che una soluzione im-portante possa essere quella di ricorrerea tecniche qualitative come l’osserva-zione partecipante intrecciata a narra-zioni introspettive in cui il consuma-tore si racconta. Penso anche che sidebba superare la concezione one shotdella ricerca di mercato e tentare unmonitoraggio a lungo termine e conti-nuativo delle pratiche dei consumatori.In questo senso la ricerca di mercatopuò diventare un importante supportoall’azienda che voglia instaurare una re-lazione duratura e collaborativa con ilconsumatore.

Se dovesse mandare unmessaggiofinale alle aziende e ai brandmanagersper convincere dell’opportunitàdi un approccio non-convenzionaleal marketing, cosa direbbe?Direi di non pensare di dover cambiaretutto subito o di dover abbandonarecompletamente le strategie tradizionalidi marketing. Piuttosto, è opportunoiniziare a fare qualche sperimentazionein una logica non-convenzionale dimarketing e soprattutto imparare a sen-tirsi a proprio agio con il consumatore!

Guendalina Graffigna*

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Guendalina Graffigna è ricercatrice nel Dipartimento“Società e Politica” di GfK Eurisko e docente a contrattoin Metodi e Tecniche della Ricerca Qualitativapresso l’Università Cattolica di Milano

Negli ultimi mesi il dibattito sul tema dell’energianucleare è tornato prepotentemente alla ribalta,sia in ambito politico, sia tra i media.

Quali sono, oggi, gli orientamenti degli italiani su un temacosì delicato?È cambiato qualcosa dal referendum del 1987, quando unanetta maggioranza (circa l’80% dei voti validi) si era di-chiarata a favore dell’abbandono da parte dell’Italia del nu-cleare come forma di approvvigionamento energetico? Perrispondere a questi interrogativi rileggiamo alcuni risultatidi una ricerca, condotta da GfK Eurisko in collaborazionecon Sogin (società incaricata di gestire in sicurezza la chiu-sura del ciclo di vita delle installazioni nucleari italiane e disvolgere attività di ricerca, consulenza, assistenza e servizioin campo nucleare, energetico e ambientale).La ricerca, finalizzata ad esplorare gli orientamenti e le per-cezioni degli italiani sui temi energetici (con particolare ri-

ferimento all’ambito dell’e-nergia nucleare), è stata con-dotta sia sull’opinione pub-blica italiana (target “opi-nione pubblica”), sia sui cit-tadini di quelle aree interes-sate all’attività nucleare ita-liana (popolazione residentenel raggio di 30 Km dai Co-muni di Trino, Caorso, La-tina, Sessa Aurunca Saluggia,Bosco Marengo, Casaccia eRotondella; target “segmentoprossimale”)1.La prima indicazione pro-dotta dalla ricerca mostrauna generale percezione di“silenzio” sul tema nucleare:secondo l’opinione pubblica,semplicemente, di energianucleare non si è parlatoquasi più a livello nazionalenegli ultimi 20 anni.Oggi, preoccupazioni di na-tura prevalentemente econo-mica sembrano riportare

d’attualità questo tema e ci troviamo anzitutto a doverfare i conti con questo vuoto.Un vuoto esemplificato anche dalle difficoltà e dalle incer-tezze che caratterizzano i cittadini allorché si chiede lorodi rappresentare la situazione attuale. La ricerca mostrainfatti elevati livelli di incertezza e inesattezza nelle cono-scenze relative allo stato dell’energia nucleare in Italia.Più in particolare, risulta che:- tre italiani su quattro dichiarano di possedere sul temadel nucleare conoscenze scarse o inesistenti (figura 1);

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ENERGIA NUCLEARE:RIPARLIAMONE

1. Si tratta di una ricerca basatasull’integrazione dei risultatidi due rilevazioni, qualitativae quantitativa, di cui diamo essenzialinotizie metodologiche.Indagine qualitativa: condottanell’autunno 2007, si basasulla realizzazione di 4 gruppi ideativicondotti su segmenti dell’opinionepubblica italiana (articolati per areesocio-culturali omogenee per sesso, areageografica, professione ed istruzione)e di 48 colloqui in profonditàcon l’opinione pubblica territoriale(articolati al loro interno per i principaliparametri demo-socio culturalie per la prossimità alle aree designate).Indagine quantitativa: realizzatanel febbraio-marzo 2008, si basasull’applicazione di un questionariostrutturato, proposto con sistemaCATI (Computer Assisted TelephoneInterview) a due campioni indipendenti:il primo, composto da 1500 individuie rappresentativo per i principaliparametri di segmentazionedella popolazione italiana dai 18 anniin poi (il campione è del tipo “casualea strati” e la rappresentativitàè controllata in assegnazioneper i parametri: area geografica,ampiezza centro di residenza, sessoed età); il secondo, composto da 1600individui e rappresentativoper i medesimi parametridella popolazione “territoriale”maggiorenne (residente nel raggiodi 30 km dalle sedi degli impiantiin passato interessatidall’attività nucleare italiana).

1. LE CONOSCENZE DEGLI ITALIANISUL NUCLEARE: AUTOVALUTAZIONE GLOBALEValori in percentuale

Parlando di energia nucleare,quanto si ritiene informato su questo argomento?

differenze (positivo/negative) significativeal livello di significatività del 5% (p< .05) rispetto al totale campione

/


]

]molto 3

23 39 29abbastanza 20

poco 56

76 59 69

per nulla 20

non sa/non risponde

1 2 2

Opinione pubbicatotale campione(n. 1500=100%)

Segmentolaureati

(n. 111=100%)

Segmentoprossimale ai siti(n. 1600=100%)


- il dato migliora, ma non di molto, nel segmento piùistruito della popolazione (“laureati”), mentre si riproponein modo sostanzialmente simile presso quel segmento dellapopolazione geograficamente prossimale agli impianti co-struiti nel passato;- inoltre, parti consistenti della popolazione (da un terzoalla metà) ignorano o non sanno se l’Italia oggi: utilizzienergia nucleare importata da paesi esteri, produca diretta-mente energia nucleare, partecipi a programmi di ricercasul nucleare (figura 2);- e ancora: la maggioranza dell’opinione pubblica credeche in Italia non esistano impianti nucleari o è incerta al ri-guardo, mentre una quota minoritaria ma non irrilevante(10%) ritiene che gli impianti nucleari presenti in Italiasiano tuttora attivi.Si tratta di dati che indicano l’esistenza di consistenti vuotiinformativi nella popolazione e che a livello implicito (rile-vato soprattutto dagli approfondimenti qualitativi della ri-cerca) segnalano un atteggiamento “storico” di presa di di-stanza dal tema e l’esigenza di trovare nuove ragioni pertornare ad occuparsi di un argomento “dismesso”.In favore di una ripresa del tema, però, sembrano aver giàagito le criticità di contesto (economico, ma anche ener-getico) sperimentate dai cittadini in questi anni.

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2. CONOSCENZE SULLO STATODEL NUCLEARE IN ITALIA*Valori in percentuale

Per quanto ne sa, oggi l’Italia...

...utilizza energia nucleareprodotta all’estero

...produce energianucleare

...partecipa alla ricercasull’energia nucleare

Da quello che Lei sa, oggi in Italiaesistono impianti/centrali nucleari?

sì

no

non sa

63

8

29 26

9

35

sì

no

non sa

sì

no

non sa

51

12

37

non sa

no, non esistono

sì, esistono

17

40

43

esistonoimpianti/centraliattivi

esistonoimpianti/centralichiusi

= somma risposteincerte + inesatte

65

>

10

33

37

49

67*TOTALE CAMPIONE OPINIONEPUBBLICA: N. 1500=100%

AlainChristof-Osf/GraziaNeri


Esaminiamo gli indizi su cui sembra strutturarsi un nuovoabbozzo opinionale:- la maggioranza della popolazione avverte oggi come cri-tica la situazione italiana per quanto concerne il bisogno dienergia (il dato si accentua presso i segmenti più istruiti)(figura 3);- un miglioramento della situazione viene prefigurato at-traverso un incremento di molte fonti alternative a quelledi origine fossile: le energie rinnovabili anzitutto, ma anchel’energia nucleare;

- con riferimento all’energia nucleare, in particolare, gli ita-liani risultano:piuttosto critici verso una importazione di energia nucleareprodotta da paesi esteri;tendenzialmente più disponibili alla produzione di ener-gia nucleare nel nostro Paese;decisamente favorevoli alla partecipazione dell’Italia allaricerca sull’energia nucleare (la prospettiva di un’autoesclu-sione del nostro Paese dalla ricerca scientifico-tecnologica inquesto settore energetico appare - soprattutto agli occhi dei

Di fatto, le informazioni oggi disponibili - per quanto indi-ziarie - prospettano una sorta di riavvio nel processo di co-struzione dell’opinione pubblica sul tema in Italia, che sicaratterizza non tanto in termini di presa di posizioneideologica (a favore / contro), quanto in termini di inte-resse a riconsiderare l’opzione nucleare quale una dellepossibilità per far fronte alle criticità di contesto, da consi-derare in termini pragmatici e concreti.

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]

]

3. VALUTAZIONE DELLA SITUAZIONE ENERGETICA IN ITALIA E ATTESE DI INTERVENTO

A. VALUTAZIONE DELLA SITUAZIONE

Oggi come valuta la situazione italiana per quanto riguarda l’usodi energia (per luce, riscaldamento, trasporti, attività produttive,...)

B. QUALI INTERVENTI?

Per migliorare la situazione energetica, quale soluzione fra quelle indicate Leipersonalmente considera con favore? E quali altre dopo questa? (totale citazioni)


molto positiva sviluppo di fonti rinnovabili

sviluppo energia nucleare

sviluppo idrogeno

sviluppo produzionedi petrolio e gas

non sa/ non risponde

77

35

32

11

8

82

48

43

9

1

17 8

22

positiva 16

nè positivanè negativa 22

56 67

negativa 38

38moltonegativa 18

38non risponde 5 3


/



Segmentolaureati

(n. 111=100%)

Segmentolaureati

(n. 111=100%)

1

]]

...al fatto che l’Italia partecipi alla ricerca sul nucleare?

moltofavorevole

37

abbastanzafavorevole

35

incerto 10

abbastanzacontrario

5

molto contrario 6

72 83 76

4 7

12 13

1 4non sa/non risponde

7

11


Segmentolaureati

(n. 111=100%)


più istruiti - del tutto ingiustificata (figura 4). Le indicazionidi ricerca, insomma, sembrano indicare un processo di ricon-figurazione del tema presso l’opinione pubblica: il nucleare,da issue su cui prendere pregiudizialmente posizione, può es-sere ricondotto e considerato all’interno del problema “ri-sorse energetiche” (ed economiche) del Paese. Emergono,quindi, indizi - da approfondire - relativi ad una maggiorepossibilità di prendere in considerazione e discutere questaopzione, soprattutto se affrontata all’interno di una visioneprogettuale condivisa a livello nazionale, ma anche - soprat-tutto sui temi energetici - a livello europeo2.

Edoardo Lozza* e Gabriele Mazzoletti**

]

]

4.QUALI RAPPORTI FRA L’ITALIA E IL NUCLEARE? ASPETTATIVE E PREFIGURAZIONIValori in percentuale QUANTO LEI È PERSONALMENTE FAVOREVOLE...

...all’utilizzo da parte dell’Italia di energia nucleare prodotta all’estero?

moltofavorevole 8

32 42 31

11 16

45 46

2 7

abbastanzafavorevole 24

incerto 16

abbastanzacontrario 23

moltocontrario 22

non sa/non risponde

7

45


Segmentolaureati

(n. 111=100%)


]]

...alla produzione in Italia di energia nucleare?

moltofavorevole 26

abbastanzafavorevole 27

incerto 11

abbastanzacontrario 12

moltocontrario 18

53 56 54

10 11

31 30

3 5non sa/non risponde

6

30


Segmentolaureati

(n. 111=100%)


2. L’orientamento sembra trovare indirettamente una conferma da un dato monitoratoda Eurobarometro da cui risulta una netta propensione - specie in Italia - a regolarele questioni energetiche di un Paese in stretto coordinamento con l’Unione Europea.L’ultima edizione (autunno 2007) segnala che il 68% dei cittadini europei(e il 73% degli italiani) dichiarano che i temi energetici dovrebbero essere dicompetenza dell’Unione Europea, piuttosto che dei singoli governi nazionali(cfr. Eurobarometer 68, http://ec.europa.eu/public_opinion/standard_en.htm).

*Edoardo Lozza è Research Managernel Dipartimento “Società e Politica” di GfK Eurisko**Gabriele Mazzoletti è Executive Vice President Regulatory,Public Affairs & Comunication di Sogin Spa



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Maggior successo economicoAppare anzitutto evidente un legamediretto e positivo tra votazione eretribuzione: i giovani professionistiche hanno conseguito la laureaspecialistica con il massimo dei voti(110 e 110 e lode) guadagnano a unanno dalla laurea in media quasi 200euro netti in più al mese rispettoa chi ottiene votazionifino al 100 (1465 € vs 1290 €).

La popolarità dell’adagio “primi nella scuola,ultimi nella vita” impone una riflessione sulla qualitàdei percorsi formativi in Italia; sotto accusaè la capacità di scuola e università di qualificarepercorsi scolastici finalizzati al successo professionalee alle esigenze delle imprese. Il tema è di granderilevanza. Il mercato del lavoro sempre di più sfidaimprese e individui sul piano della competitivitàe delle competenze esperte (cfr. tra gli altriPrandstraller G.P., 2003 1 e Censis, 2003 2),chiamando in causa la qualità del percorso formativo.Di seguito ci interroghiamo sull’esistenza di un legametra performance scolastica dei laureati e outcomeprofessionale, con riferimento ai Dottori Magistralidi una facoltà di Economia del Nord Italia.Le analisi presentate non possono naturalmente esseregeneralizzate all’intera realtà universitaria italiana(il caso-studio è infatti connotato da livellidi eccellenza, basti ricordare che a un annodal conseguimento del titolo lavora il 97% dei laureati);nondimeno, l’esistenza - almeno in questo caso- di una relazione evidente tra successo scolasticoe inserimento professionale mostra come il meritoscolastico rappresenti uno strumento per l’affermazionesociale e professionale, e come un sistema formativosia in grado di produrre eccellenza non solo in terminiscolastici, ma anche in riferimento alle necessitàdel Paese. I dati qui presentati fanno riferimentoa una rilevazione eseguita nel periodo 16 novembre 2007- 18 gennaio 2008, con metodologia CATI (ComputerAssisted Telephonic Interview), su una popolazionedi 562 laureati a un anno dal conseguimento della LaureaSpecialistica in una facoltà di Economia del Nord Italia.

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PRIMI A SCUOLA,PRIMI NELLA VITA

€1.390 €1.465€1.370€1.400

€1.290

totale 110 -110e lode

finoa 100

101-104 105-109

STIPENDIOMENSILE NETTO:ANALISI PERVOTO DI LAUREA

fonte: L’inserimento professionale dei Dottori Magistralidi una facoltà di Economia del Nord Italia

1. Prandstraller G.P. (2003).Il lavoro professionalee la civilizzazione del capitalismo.Milano: Franco Angeli.

2. Censis (2003). Sviluppo e futurodelle professioni intellettuali italiane.Roma: sito www.censis.it

iStockPhoto


Contratto di lavoro: più sicurezzeI laureati con il massimo dei votia un anno dal conseguimentodel titolo sono impiegati a tempoindeterminato nel 40% dei casi,mentre i laureati con voto finoal 100 hanno un contratto a tempoindeterminato solo nel 29% dei casi.

Più sviluppo di carrieraIl 10% dei laureati con il massimodei voti lavora già a un annodalla laurea con mansionidirigenziali (dirigenti e quadri),vs 1% dei laureaticon voto non superiore a 100.

Più soddisfazioneGli ex-studenti eccellenti, infine,mostrano una maggiorsoddisfazione per il proprio lavoro(molto soddisfatti nel 55%dei casi vs il 40% tra i laureaticon voto fino a 100).

In prospettivaUna scuola “che serve” apparedunque possibile, come apparepossibile finalizzare in sensomeritocratico le fatiche richiesteda un itinerario formativo.Ovviamente l’esempio studiatonon è immediatamente estensibileall’intera realtà scolastica,anche se una verifica in propositopotrebbe essere piuttosto agevolee non molto onerosa.Nell’attesa che ciò si verifichi,possiamo solo formulare un auspicio:che il sistema universitario italianosi valuti non solo - come accadeoggi - sulla base di criteri autoriferiti(numero di iscritti, numero

di laureati, qualità delle pubblicazioniscientifiche…); ma introducaanche altri criteri per stimarela spendibilità sociale e professionaledi un voto di laurea: quanti laureatitrovano lavoro? In quanto tempo?Quale vantaggio si ricavada una buona performance scolastica?La sinergia fra sistema formativoe sistema Paese farebbe certamentequalche passo in avantinella direzione dell’eccellenza.

Daniele Novello*

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*Daniele Novello è Ricercatore nel Dipartimentodi “Società e Politica” di GfK Eurisko

fonte: L’inserimento professionale dei Dottori Magistrali di una facoltà di Economia del Nord Italia

CONTRATTO: ANALISI PERVOTODI LAUREAValori in percentuale

totale fino a 100 101-104 105-109 110-110(n.=545) (n.=96) (n.=119) (n.=150) e lode

(n.=179)

subordinato 75 77 84 71 71

tempo indeterminato 35 29 35 35 40

tempo determinato 26 32 30 23 21

altro subordinato 14 16 19 13 10

autonomo 10 7 2 13 15

praticantato 15 16 14 16 14

voto di laurea

QAUALIFICA: ANALISI PER VOTO DI LAUREAValori in percentuale

totale fino a 100 101-104 105-109 110-110(n.=545) (n.=96) (n.=119) (n.=150) e lode

(n.=179)

dirigente/quadro 5 1 4 3 10

impiegato 62 63 65 67 55

consulente 9 8 - 11 14

collaboratore 9 10 15 6 6

stagista 5 3 6 5 4

praticante 7 9 8 6 6

altra qualifica 3 4 2 2 5

voto di laurea


pero, la visione del futuro degli Euro-pei appare in costante progressivo peg-gioramento da ormai 7 anni.La percezione della situazione econo-mica - soprattutto di quella futura - siconferma come il fattore che più diogni altro influenza la rappresenta-zione che i cittadini/consumatorihanno del proprio Paese. I paesi checondividono una visione più ottimi-stica del proprio futuro economico (laCina, l’India, l’Australia, il Canada…)sono infatti anche quelli che espri-mono le valutazioni più positive sullasituazione generale del proprio Paesee sulle sue prospettive - concordandoin larga maggioranza con l’opinioneche “my Country is going in the rightdirection”. Non solo. Anche la perce-zione della situazione mondiale ri-sulta fortemente influenzata dall’an-

La situazione europea appare de-cisamente più critica rispetto aquella delle altre regions, in par-

ticolare rispetto ai paesi emergenti del-l’Asia e dell’America Latina. Questodato risulta innanzitutto evidente dallepercezioni che si hanno sul futuro dellapropria situazione economica.La differenza tra la percentuale di chi sidichiara ottimista e quella di chi si di-chiara pessimista mostra variazionimolto ampie: il saldo è nettamente po-sitivo (+ 71 punti percentuali!) in Asia,in America Latina (+ 31) - e anche inNord America (+24), nonostante almomento della rilevazione la crisi deimutui si fosse già manifestata - mentreil saldo è negativo in Europa (- 16) enei paesi “sviluppati” dell’Asia (- 24).Ma mentre in questi ultimi il trend de-gli ultimi anni mostra un lento recu-

damento percepito della propria eco-nomia nazionale e risulta dunque po-sitiva nei paesi asiatici e decisamentepiù critica in quelli europei. E che l’e-conomia sia la dimensione che in que-sto momento - a livello globale - piùdi ogni altra allarma i consumatori ri-sulta evidente se si considerano lepreoccupazioni oggi prevalenti. Tredelle prime cinque - sulle quindici chevengono misurate annualmente daRoper - sono infatti preoccupazioni dicarattere economico.Al primo posto (42%) si colloca il ti-more per l’inflazione. Al terzo - dopola criminalità - la preoccupazione per“recessione e disoccupazione” (31%) e- a pari merito - il timore concreto di“non avere abbastanza denaro per pa-gare le bollette” ovvero - come si dicedalle nostre parti - di non riuscire adarrivare alla fine del mese.Non solo l’allarme per l’aumento deiprezzi si colloca al primo posto, ma èla preoccupazione che è cresciutamaggiormente rispetto all’anno pre-cedente (+ 11 punti percentuali ) e inmodo assolutamente “trasversale”nelle diverse aree: + 18 punti in Asia,+ 12 in Europa, + 7 in America.E si deve tener conto che stiamo par-lando di una situazione rilevata allafine del 2007. Sarà interessante verifi-care i dati sui sentiments che emerge-ranno dalla prossima rilevazione - cheverrà realizzata nel prossimo mese dinovembre - a poche settimane dalmomento più critico di una crisi fi-nanziaria globale senza precedenti pergravità ed ampiezza. L’allarme perl’andamento dell’economia sembraaver prodotto un’attenuazione dellealtre preoccupazioni.

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L’indagine Roper - effettuata annualmentein 25 paesi dagli Istituti facenti partedel network GfK - offre interessantiindicazioni sulle direzioni evolutivedi circa un terzo della popolazione mondialemostrando come cambiano le percezioni,i valori, le aspettative dei consumatorie le strategie che essi mettono in attoper fronteggiare uno scenarioche con imprevedibile rapiditàsi modifica di fronte ai loro occhi.Guardando i dati dell’ultima rilevazione- realizzata tra il novembre 2007e il gennaio 2008 - colpisce innanzituttola eterogeneità dei sentimentsche caratterizzano le diverse aree del pianeta.

UNO SGUARDOALLE TENDENZE GLOBALI


In particolare il timore di attacchi ter-roristici - che sappiamo essere moltolegato al verificarsi di eventi nelle set-timane che precedono la rilevazione -risulta in calo di ben 15 punti rispettoall’anno precedente.Ed anche la preoccupazione per la cri-minalità - che pur rimane al secondoposto tra le preoccupazioni globali - ri-sulta ovunque stabile o in calo.L’unica altra preoccupazione che -pur con significative differenze tra ipaesi - risulta globalmente in crescita(+ 3) è quella per l’inquinamento am-bientale. Con due segnali importanti:la sensibilità crescente per il tema del“global warming” - che si sta configu-rando come la forma nuova della que-stione ambientale rispetto alle più “tra-dizionali” preoccupazioni per l’inqui-namento dell’acqua e dell’aria - e le si-gnificative ricadute sulla domanda chei consumatori rivolgono alle imprese. Ilrispetto dell’ambiente viene infatti oggiindicato come il primo compito delleaziende che si propongano di essere“socialmente responsabili”. Sul pianodei valori l’ultima indagine Roper evi-

denzia variazioni contenute rispetto al-l’anno precedente. Il dato più significa-tivo è costituito dalla conferma deltrend - in atto ormai da cinque anni -rappresentato dalla progressiva crescitadi consenso per i valori materialistici eacquisitivi. Si tratta di un fenomenotrainato dai paesi asiatici emergenti(India e Cina in particolare) alla cui ra-pida crescita economica fa riscontrouna progressiva diffusione di valoriquali la ricchezza, lo status, l’immaginee il prestigio sociale. A questa “derivamaterialistica” si accompagna il calo didue set di valori: quelli “tradizionali”(tipici delle società pre-industriali) equelli connotati in senso “etico-so-ciale” (eguaglianza, tolleranza, solida-rietà…). Ma per una corretta valuta-zione di questi dati sono opportunedue avvertenze. Innanzitutto si deve te-ner conto che la rilevazione di Ropernei paesi asiatici “emergenti” viene ef-fettuata solo nei centri urbani e nellefasce di popolazione di ceto medio edalto ovvero proprio in quelle fasce chemaggiormente stanno godendo i bene-fici del rapido processo di sviluppo e

della diffusione del benessere. In se-condo luogo ancora una volta il datoglobale nasconde realtà tra loro moltodifferenziate. In particolare i paesi eu-ropei mostrano un’evoluzione di segnonettamente diverso, orientata da unaparte alla ricerca di una maggiore sicu-rezza materiale, dall’altro ad un benes-sere inteso in senso più qualitativo.In questo quadro di difficoltà econo-miche e di incertezze sul futuro, qualistrategie mettono in atto i consumatoriper fronteggiare le difficoltà e per cer-care di garantire serenità e benessere asé e alla propria famiglia? L’analisi deidati relativi a quelle che Roper pro-pone come le possibili componenti di“una buona vita” forniscono significa-tive indicazioni in proposito.Al primo posto (84%) - con un con-senso stabile e trasversale - si collocala salute. Il valore della salute è dasempre indicato come prioritario manegli ultimi anni si sono accentuati isegnali della rilevanza “pragmatica” diquesta percezione con la progressivadiffusione dell’aspirazione a stili di vitafinalizzati a rafforzare il proprio stato

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LA FIDUCIA NEL FUTURO – TREND PERMACRO-REGIONIValori in percentuale

75

65

55

45

35

25

15

5

-5

-15

-25

-35

-45

-55

-65

-75

Asia in via di sviluppo

America latina

Nord America

Europa Occidentale

Asia sviluppata

Europa Centrale2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

45,7

13,3

2,0

-39,8

32,8

-3,5

-41,3

-35,3

7,8

43,1

40,1

-8,2

-28,1

-46,9

15,1

52,1

44,5

31,3

-6,1

-33,4

-46,2

51,5

23,1

27,8

-11,7

-33,0

-44,3

56,0

40,3

33,5

-9,0

-28,3

-47,6

64,4

24,4

30,5

-15,6

-23,8

-31,3

70,7

fonte: RRW 2002-2008

di fondo alla ricerca di un modello cheoltre ad essere sano sia anche buono egratificante, fonte di piacere oltre chedi benessere. E il momento alimentaresi carica - soprattutto per gli europei -anche di forti valenze sociali e cultu-rali. Alla presa di distanza dal fast foode alla valorizzazione dello “slow” si ac-compagna, infatti, la valorizzazione delpasto come momento di relazione e diconvivialità ed anche di scoperta e disperimentazione culturale (cfr. l’aper-tura crescente alla cucine straniere).Aldilà della comune valorizzazione

2008 2007

Inflazione 42 + 11

Criminalità 40 - 2

Recessione e disoccupazione 31 =

Non avere denaro a sufficienza 31 =

Inquinamento ambientale 25 + 3

Qualità dell’istruzione 22 =

Diffusione della droga 21 - 2

Corruzione dei politici 15 1

AIDS 14 2

Terrorismo 7 -15

Δ


di forma fisica e mentale. Il corpo è di-venuto oggetto di crescenti attenzioni(ad esempio in termini di controlli me-dici regolari) ma soprattutto si osservala progressiva diffusione dell’aspira-zione ad uno stile di vita “sano”. Le de-clinazioni sul piano comportamentalesono molteplici: attività quotidiane fi-nalizzate al benessere (camminare, cor-rere…), vacanze orientate alla ricercadel benessere psicofisico, tempo li-bero a contatto con la natura… Manello stesso tempo si rileva il segnale diun gap crescente - soprattutto nei paesiasiatici - tra un modello di vita “ideale”centrato sulle buone regole che tutticonoscono e vorrebbero mettere inpratica, e la difficoltà ad applicarlenella vita quotidiana: alimentazioneequilibrata, una vita regolare, le giusteore di sonno, una sana attività fisica,un migliore equilibrio tra vita profes-sionale e vita privata…Questa strategia centrata sul valore pri-mario della salute investe ovviamenteanche le scelte di consumo, a comin-ciare da quelle alimentari dove si deli-nea una progressiva adesione ad unostile alimentare “sano” e dove l’orienta-mento prevalente non è più quellodella dieta dimagrante e neppurequello della dieta “funzionale” mapiuttosto il rispetto di alcuni principi

della salute le aspirazioni di europei edasiatici si differenziano. Per i paesi“nuovi ricchi” cresce l’aspirazione al-l’abbigliamento elegante, ad accessoridi lusso, al possesso di un’auto presti-giosa e delle ultime novità in campoelettronico. Diverso il modello deglieuropei per i quali ad una “buona vita”appaiono essenziali due componenti.Innanzitutto una solida base materiale:rappresentata da una casa di proprietà(aspirazione in forte crescita: +9 puntipercentuali negli ultimi tre anni) edalla “sicurezza finanziaria” ovvero la

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LE 10 PREOCCUPAZIONI PRINCIPALI

% di cittadini che indicano ciascun problema tra le 3 preoccupazioni prioritarie

2003 2005 2008 2003/2008

Sottoporsi a controlli medici regolari 21 24 29 +8

Mangiare cibi sani e nutrienti 13 19 20 +7

Dormire bene 17 23 23 +6

Mantenere il giusto equilibrio tra lavoro e tempo libero 17 21 23 +6

Mantenere il giusto peso 16 19 21 +5

Evitare di mangiare cibi conservati 10 13 15 +5

Bere abbastanza acqua 4 9 8 +4

Una pratica spirituale 5 8 9 +4

Praticare uno sport 20 22 23 +3

Utilizzare vitamine ed integratori minerali 10 11 12 +2

Agire per ridurre lo stress 23 26 25 +2

Δ

IL PARADOSSODELLA SALUTE: GAP CRESCENTE TRA“CHI SA”E“CHI FA”

Variazioni tra “cose che si sanno importanti” e “cose che si realizzano davvero”

IL CORPO È DIVENUTO OGGETTODI CRESCENTI ATTENZIONIMA SOPRATTUTTOSI IMPONE L’ASPIRAZIONEA UNO STILE DI VITA “SANO”


fonte: RRW 2003-2005-2008


Cresce l’importanza attribuita - ai finidel proprio personale benessere - adunmatrimonio felice (+ 6) e a rapportipiù solidi e profondi con i propri figli(+ 5). Sembra insomma che la “crisi” -con il venir meno della prospettiva delleaspettative crescenti che ha accompa-gnato la società europea negli ultimi 60anni - da un lato accentui il bisogno pri-mario di sicurezza ma dall’altro risveglila consapevolezza del valore di dimen-sioni umane essenziali. E - coerente-mente con le aspirazioni - i dati di “timebudget” indicano che tende ad aumen-tare il tempo che si trascorre con il pro-prio partner, con i propri figli e con gliamici.In conclusione si può affermare che lasituazione globale appare oggi caratte-rizzata da un “doppio movimento” chevede contrapposti i paesi europei e ipaesi asiatici di nuova ricchezza.Nei paesi che stanno raggiungendo perla prima volta nella loro storia livellielevati di benessere a questo si accom-pagna un’ondata diffusa di edonismo el’eccitazione (un po’ come è accadutoin Italia negli anni ’60) per un futuroche promette un ampliamento dellechances di vita e una vita più ricca e fe-lice. Viceversa nella “vecchia Europa” -in cui è ormai diffusa la consapevolezzache è finito per sempre il tempo delle“aspettative crescenti” e che una cre-scita come quella conosciuta in passatoè irripetibile - l’aspirazione è da un latodi mantenere e trasmettere ai propri fi-gli i livelli di benessere raggiunti e dal-l’altro quella di ridefinirne il valore insenso qualitativo.

Paolo Anselmi*

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8484

Una buona salute

6960

Una casa di proprietà�

6364

La sicurezza finanziaria

6155

Un matrimonio felice�

5348

I figli�

5247

Un lavorointeressante

�

4648

Il controllosulla propria vita

4537

Il tempo libero�

4037

Viaggiare per piacere

3536

L’arricchimento spirituale

2822

Un’istruzione superiore

2622

Un bel giardino

2419

Abiti/accessori/gioiellidi qualità

2318

Un’auto di lusso

2219

I più recenti apparecchielettronici per la casa

LA “BUONAVITA”: SALUTE, SICUREZZA FINANZIARIA,FAMIGLIA, LAVORO E TEMPO LIBEROValori in percentuale

2008

2005

garanzia di un’adeguata “protezione”del proprio reddito e dei propri ri-sparmi. Ma se da una parte cresce l’im-portanza attribuita alla sicurezza mate-riale questa non esaurisce la rappresen-tazione di una buona qualità del vivereper la quale appaiono essenziali - inEuropa - almeno due altre compo-nenti. La prima è costituita dalla dispo-nibilità di tempo “per sé” (aspirazionecresciuta di 8 punti negli ultimi treanni) e di conseguenza la ricerca di unmigliore equilibrio tra tempo di lavoroe tempo di vita con tutto quello di

buono e bello questo può contenere.È un’evoluzione comprensibile. Nelmomento in cui il lavoro cessa di essereil mezzo per raggiungere un livello piùelevato di benessere materiale e di sta-tus ci si interroga sulle priorità e iltempo libero diviene non solo il mo-mento della “ricarica” di una vita cen-trata sul lavoro ma anche il contenitoredi nuove progettualità dotate di senso.La seconda componente - pure in forteespansione - è rappresentata dalla qua-lità relazionale in particolare nella sferaaffettiva e primaria. *Paolo Anselmi è Vice President di GfK Eurisko


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IL METODO PUNK

Per usare le parole di Zygmunt Bauman1 potremmodire che, nel nuovo secolo, la “Modernità solida” (ca-ratterizzata dal modello dell’antica “comunità di

produttori”, fondata sull’etica del lavoro e sul principio do-veristico dello “sforzo”) ha definitivamente lasciato il postoall’attuale “Modernità liquida” (in cui la società appare costi-tuita da una “comunità di consumatori”, caratterizzata daicriteri estetici e dall’ideologia del cosiddetto “consumismo”).Il consumo, dunque, secondo Bauman ha, di fatto, rimpiaz-zato il lavoro come elemento centrale delle rappresentazioniideologiche e culturali della modernità. Fondato sul princi-pio del piacere che deriva da libere scelte, il consumismo co-stituirebbe, oggi, l’unica vera ideologia della società occiden-tale contemporanea e, allo stesso tempo, lo spazio simbolicoprivilegiato in cui gli stili di vita si esprimono.

Del nuovo secolo appare sempre più evidente l’impor-tanza del concetto di individuo. I suoi confini geografici eculturali, spaziali e mentali, sono oggi meno rigidi e ven-gono continuamente superati.Quello di oggi è un individuo che vive, sperimenta edesprime la propria esistenza, in quanto facente parte di unarete di relazioni dinamiche, rapide, flessibili e multidirezio-nali. È un soggetto, dunque, perennemente connesso.Un Io “in rete”.Web, Network, Chat, Community sono oggile grandi metafore utilizzate. Parole come “convergenza”,“accesso”, “esperienza” hanno preso il posto di “conflitto”,“partecipazione”, “identità”.Già da tempo, il marketing sta reagendo alle conseguenzedi questi cambiamenti adattandosi a questo nuovo indivi-duo e alle sue esigenze.Nel marketing, la segmentazione della massa sta lasciandospazio a strategie e tattiche che cercano di intervenire chi-rurgicamente sul target, per interagire con un consumatoresempre più preparato, esigente e differenziato; in ultimaanalisi, infedele e mobile.Per questo, già da tempo, si sperimentano attività sinergi-che che ricorrono a pratiche come direct marketing,one2one marketing, viral marketing, tribal marketing, coolhunting, brand ambassadors…Eppure non tutti sembrerebbero essersi resi conto davveroche, oggi, l’interazione tra marche e consumatori è profon-damente diversa da quella che esisteva appena dieci anni fa.


1.Zygmunt Bauman, Work, consumerism and the new poor, 1998

Titolo Punk MarketingAutori Richard Laermere Mark SimmonsEditore Harper CollinsPublishers, New YorkAnno 2007Prezzo 19 $www.punkmarketing.com

Traduzione spagnolaRichard Laermer,Mark SimmonsPunk Marketing,Editorial Planeta, Barcelona,2008, 294 pagine, 17 euro

Siamo definitivamente entratinel XXI Secolo e sembra essersiconclusa anche la cultura di massa(o delle masse). Ciò è riscontrabilea tutti i livelli: dal declinodelle grandi rappresentazionidelle ideologie collettiveall’affermazione delle nuove forme“virtuali” della Pop Culture,dalla frammentazione delle audiencee dei mezzi di comunicazionealla personalizzazione della retoricapubblicitaria, fino all’esplosionedei comportamenti di consumo e,inevitabilmente, all’evolversifrenetico del marketing in sensosempre più “customizzato”.

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Questo è quanto sostengono Richard Laermer e Mark Sim-mons - esperti americani di marketing e comunicazione,autori del libro Punk Marketing (Usa, 2007).Secondo Laermer e Simmons, l’alba del nuovo secolo haportato con sé una rivoluzione nel mondo dei consumi cherischia di travolgere le aziende che, per paura o incapacità,non saranno in grado di assecondare questi cambiamentistrutturali e di accogliere la rivoluzione del Punk Marketing.

Alla fine degli anni Settanta la subcultura Punk e la suamusica irruppero come un terremoto nel mondo giova-nile, segnando una linea di demarcazione tra un prima eun dopo. Il Punk di fatto costituì un richiamo generale al-l’azione di rottura verso i dogmi della società occidentale.Lo spirito Punk - sintetizzabile nel binomio no future e doit yourself - influenzò profondamente le rappresentazioni ele modalità espressive dei giovani (e non solo) di tutto ilmondo. Nel corso degli anni Ottanta questo movimentomusicale e culturale si diffuse rapidamente, rivoluzionandodapprima i costumi e le rappresentazioni dell’universo gio-vanile e successivamente l’estetica e le pratiche di massa.Il Punk - attraverso la sua estetica basata sul collage, il bri-colage e la logica del “taglia e incolla” - comportò un radi-cale svuotamento di significato di molte certezze tradizio-nali e una ri-contestualizzazione di molti simboli della so-cietà occidentale.Inoltre, esaltando il valore dell’individualismo, attuò iltrionfo dell’esistente sul sogno dell’utopia: l’irromperesulla scena sociale di nuovi bisogni, da soddisfare subito esenza mediazioni, in un presente remoto in cui nessuna ipo-tesi di futuro sembrava più possibile. Questi nuovi giovani,ribelli contro tutto e tutti, rappresentavano il sintomo vi-vente di un divario incolmabile e definitivo apertosi tra lenuove generazioni e il mondo “fatto” dai loro predecessoried erano portatori di una polemica fortissima contro i va-lori vigenti fino alla fine degli anni Settanta (solidarietà, sa-crificio, lavoro, militanza, impegno, potere).Secondo Laermer e Simmons, il marketing è giunto oggi aun punto di svolta che potremmo comparare con quellodel Punk: un’onda montante, prodotta dai consumatori, staper travolgere le certezze per decenni inamovibili nel set-tore del marketing.Il Punk Marketing non si basa su un’unica teoria o tec-

nica. Piuttosto si tratta di un richiamo all’azione, a farecose “diverse”, a rischiare, ad avere coraggio, a rompere glischemi tradizionali e ad assumersi delle responsabilità;avanzando controcorrente rispetto ai dogmi del marketinge assecondando il cambiamento. Solo così i professionistidel marketing saranno in grado di dominare la nuovarealtà e utilizzare a proprio vantaggio il trasferimento dipotere dalle aziende alle mani dei consumatori.Nel mondo del marketing, pertanto, secondo Laermer eSimmons, oggi non è più possibile rimanere fermi.

Secondo Laermer e Simmons, il vero potere oggi non sta-rebbe più nelle mani dell’azienda, bensì tutto dalla partedei consumatori. Secondo questa prospettiva, il marketingstesso dovrebbe essere a tal punto intelligente e coraggiosoda riconoscere questa prima, semplice verità e cominciaread agire di conseguenza. Nel libro, i due autori propon-gono un’analisi provocatoria e penetrante del cambia-mento avvenuto nel rapporto tra “le persone che vendonocose” (prodotti, servizi, intrattenimento), da un lato, e “lepersone che acquistano cose”, dall’altro lato, giungendo auna conclusione molto chiara ed esplicita: i consumatorihanno oggi a disposizione risorse (culturali, tecnologiche,critiche) che permettono loro di crearsi da soli i propri si-gnificati. I professionisti del marketing dovrebbero cercaremodi innovativi per unirsi ai propri consumatori, per pas-sare dalla loro parte.Oggi sarebbero i consumatori i veri “padroni” del brandinge non più le aziende. Per sopravvivere nei rispettivi mer-cati, quindi, le aziende avrebbero bisogno di sviluppare unnuovo approccio al marketing. In un’era sempre più saturadi strumenti come PC, dvd recorder, fotocamere e videoca-mere digitali, videotelefoni, iPhone, console intelligenti, vi-deogiochi online, forme di intrattenimento brandizzate,blog, comunità virtuali come MySpace, Facebook, SecondLife e network sociali praticamente infiniti, che facilitano eincentivano la comunicazione orizzontale tra i consuma-tori, un approccio coerente e fruttuoso al marketing nonpuò più permettersi di imporsi ai propri clienti.Le marche possono sperare di sopravvivere solo se si com-porteranno realmente come alleate dei propri consumatori.Nel libro vengono citate diverse case history di marche im-portanti che, per serrarsi su posizioni “old marketing”, o


aveva trascurato l’aspetto del design dei propri apparecchi,puntando tutto sulle prestazioni. Nel 2000, si rese contoche l’aspetto estetico si era trasformato in un elemento de-cisivo per la competizione: adeguarsi a questa nuova realtà,oppure cambiare business?La scelta andò nella prima direzione, con la nascita del mo-dello Motorola Razr V3, con un design spettacolare.La casa produttrice di Chicago tornò in pochissimi anni acompetere direttamente con Nokia, fino a diventare, nel2005, il venditore numero uno di telefoni cellulari negliStati Uniti.Ma ci sono anche altre formule per esprimere pienamentela portata del nuovo approccio proposto da Laermer eSimmons: l’utilizzo, da parte di alcune marche, delle comu-nità virtuali presenti in Internet, come MySpace, FaceBooke Second Life e le loro enormi potenzialità di marketing.Un caso interessante è quello del gioco virtuale Second Life.In questo spazio, che rappresenta un vero e proprio “uni-verso metafisico”, dove i giocatori si creano degli alter ego,gli utenti possono comprare e scambiarsi prodotti virtuali(cioè inventati da loro e che non esistono sul mercato).Laermer e Simmons suggeriscono vivamente di porre l’at-tenzione sui possibili sviluppi, dal punto di vista delle op-portunità di marketing, di questo Mondo Parallelo.Un esperimento concreto di questo utilizzo è quello realiz-zato dall’amministrazione municipale del Queens di NewYork. Second Life è stato utilizzato per far conoscere agliutenti un progetto digitale del piano di riconversione di unterreno abbandonato, situato a sud dell’aeroporto La Guar-dia, il Landing Lights Park. Il progetto virtuale, infatti, èstato proposto ai residenti con l'invito a iscriversi ad ungruppo creato ad hoc in S.L., per integrarlo e modificarlosecondo le loro specifiche esigenze.Le migliori idee raccolte attraverso questa consultazionevirtuale sono diventate modifiche concrete, che attual-mente si stanno effettivamente incorporando al progettoreale del parco.Analogamente, grazie a YouTube, oggi molti contenutiauto-prodotti dagli stessi utenti di Internet, che sono altempo stesso creatori e spettatori delle immagini, possonoraggiungere, in modo diretto e preciso, decine di migliaiadi soggetti in pochissimo tempo. In questo senso, creandodelle nicchie di spettatori “iper-specializzati”, YouTube co-


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semplicemente per la perdita di fiducia da parte dei propriclienti, stanno attraversando grandi difficoltà. Un casoesemplare è quello di Blockbuster, che sta conoscendo negliStati Uniti una morte lenta.Ciò è dovuto al perenne disappunto dei clienti sulle nume-rose promesse proclamate e disattese. Un errore fatale perBlockbuster fu quello di annunciare che non avrebbe piùrichiesto alcun pagamento extra per il ritardo nella ricon-segna di un DVD o di un VHS preso a noleggio.Questa iniziativa fu presto sospesa. La pubblicità negativa ela mancanza di credibilità dell’azienda presso i propriclienti hanno fatto il resto. Un caso virtuoso citato da Laer-mer e Simmons è, invece, quello di Motorola, un’aziendaabituata a essere artefice di innovazioni tecnologiche e asperimentare fasi di cambiamento. Dopo essere stata unadelle marche pioniere nella produzione mondiale di hand-set di telefonia cellulare, alla fine degli anni Novanta Moto-rola si era trovata in grosse difficoltà, soprattutto per la po-litica aggressiva e innovativa di Nokia. Nel corso degli anni,

JeffDunn-IndexStock/GraziaNeri


stituisce il “contraltare” paradigmatico del modello televi-sivo generalista, che ha trionfato nella seconda metà del XXSecolo e di cui tutti oggi riconoscono la crisi evidente.Tornando al libro di Laermer e Simmons, come tutte le ri-voluzioni proclamate, anche quella del Punk Marketingesibisce il proprio Manifesto, rivolto in primo luogo ai pro-fessionisti del marketing e alle aziende, ma anche ai consu-matori che desiderano comprendere, fino in fondo, la veraportata del nuovo potere di cui dispongono.Il Manifesto del Punk Marketing è composto di 15 articoli,riassunti nello tabella a fianco.

In conclusione, sono almeno cinque i punti importanti dasottolineare:A. La rivoluzione proclamata dal Punk Marketing è unmodo, provocatorio, ma fondato e credibile di evidenziarel’attuale crisi di alcuni paradigmi del marketing del ‘900.B. Cresce il protagonismo dei consumatori nel mercato,con un inedito ruolo, sempre più attivo, consapevole e cri-tico, nel modo di relazionarsi con le marche.C. Il rapporto tra marche e consumatori è sempre più inte-rattivo e bidirezionale: la consapevolezza di essere consu-matori porta a vantare diritti da far valere in quanto sog-getti sociali.D. Il marketing sta diventando una disciplina del saperecondiviso. E le conoscenze elementari in questo ambitostanno penetrando sempre di più nella Pop Culture,uscendo dal ristretto ambito degli addetti ai lavori e saràsempre più vero per le generazioni future, per le quali dis-porre di tante diverse tecnologie costituirà un fatto “natu-rale”, quasi protesi delle proprie facoltà fisiche e mentali.E. Nel marketing diventa impellente intraprendere nuovipercorsi, che si fondino su una relazione realmente credi-bile tra la marca e il consumatore.

Nicola Mariani*

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*Nicola Mariani, sociologo, è Ricercatore nel Dipartimento Sinottica.Lavora e vive a Madrid. È autore di saggi in italiano e in spagnolo,tra cui Gioventù e conflitto (2000), Gli abiti del disagio (2000), Skinheads (2001),El Polimaterismo de Alberto Burri (2007), Convergencia y Acceso:la era digital (2007), Poliedrico, pop ed elettronico (2008), Pop Art Mediterráneoy Humanismo electrónico (2008), Descifrar los jóvenes (di prossima pubblicazione).

1. Evita il rischio e muoriNelle fasi di cambiamento,il rischio maggiore è quellodi non correre nessun rischio.Occorre procedere in modoaccorto e calcolato, insiemea quanti la pensano come tecondividendo brio ed entusiasmo.

2. Perché non domandare“Perché no?”?Le supposizioni sono solosupposizioni. Ciò che si dàper scontato, di solito, è solouna mezza verità, che ora ostacolale soluzioni veramente creative.

3. Adotta una posizione decisaCercare di essere tutto per tutticonduce, inevitabilmente,a significare poco per ognuno.

4. Non essere servileI clienti sono importanti, ma non èdetto che abbiano sempre ragione.

5. Dimenticati del controlloOrmai sono i clienti a controllarela marca. I professionistidel marketing più accorti accettanoquesta incontestabile verità,senza contrastarla.

6. Devi essere sinceroIl rapporto di fiducia tra marcae cliente, come quello tra duepersone, si fonda sull’onestà.

7. Fatti dei nemiciTutte le marche devonoposizionarsi contro delle alternative.Per una marca è salutareavere un nemico.

8.Fai inmodo che chiedano di piùEvita la tentazione di mostraretutte le tue carte insieme.Come dicono i maestri,non insegnare tutto quello che sai,ma solo ciò che essi già sanno.

9. Sii più preparatodella concorrenzaPensa in modo più intelligentedei tuoi concorrenti.Non cercare denaro facile,non spendere piùdella concorrenza.

10. Non lasciarti sedurredalla tecnologiaIl mezzo non è più il messaggio.Il messaggio è il messaggioe basta.

11. Devi sapere chi seiSe non sei consapevoledi ciò che sai fare, potresti cercaredi essere ciò che non sei.

12. È finito il tempodelle “bugie” nel marketingVai al sodo, in modo chiaroe semplice.“Tutto si deve rendereil più semplice possibile, ma nonin modo semplicistico”(Einstein).Evita i giri di parole e dai sensoa un mondo semprepiù complesso, prima chesi arrivi alla “paralisi della scelta”.

13. Non lasciare che gli altridefiniscano i tuoi standardEssere “bravo” oggi non significapiù nulla; essere mediocreè più nocivo che non fare niente.La mediocrità è più dannosache non fare niente.

14. Usa gli strumentidella RivoluzioneOgni professionista del marketingha bisogno di un manifestoche si adatti specificamentealla sua marca.

15. ...?A questo punto, di’ tuquale credi che debba esserel’ultimo articolo del Manifesto.

MANIFESTO DEL PUNK MARKETING


L’ascesa repentina di Hitler e la massic-cia adesione del popolo tedesco al nazi-smo sono questioni storiche di granderilevanza alle quali si è tentato di ri-spondere in modi spesso discordanti.Tilman Allert nel suo libro Heil Hitler.Storia di un saluto infausto (Bologna, IlMulino, 2007) avanza la tesi che la sto-ria della Germania nazista sia partitadall’indifferenza, non dal furore antise-mita, né dalle deportazioni di massa odal genocidio organizzato; e più ancorasia sorta dal degrado morale, risultatodella perdita di sovranità su se stessi edella progettualità individuale. Tale tesiè sviscerata alla luce dell’introduzionedel saluto “Heil Hitler”, il cosiddetto“saluto tedesco”, al posto del saluto abi-tualmente scambiato: improvvisa-mente un intero popolo, anche se di-viso in regioni parzialmente disaggre-gate, mutò le proprie abitudini interre-lazionali tanto da rappresentare un’e-sperienza unica e sconvolgente dalpunto di vista storico-sociologico.La sociologia si è diffusamente interro-gata sul significato del salutare, cherappresenta “il primo regalo simbolicoall’altro” e “dà forma all’inizio”: un ritonel quale “noi incontriamo noi stessi,non solo l’altro” e che “segna un pro-cesso sorprendente di attualizzazionedella memoria, ponendo i soggetti cheinteragiscono su un piano di tempora-lità sincronica”. Del resto, il “saluto nonè un gesto vuoto e innocuo, è piuttostoun mezzo per negoziare e superare lacrisi implicita in ogni potenziale incon-tro con altri” tanto che nella realtà ditutti i giorni possiamo esperire la diffe-renza radicale tra il gesto rivolto al no-

stro superiore, a un amico oppure il sa-luto sciolto in un bacio come augurioper una buona giornata. Il saluto rap-presenta “integrità, manifestata o desi-derata, la comunicazione della disponi-bilità alla cooperazione […] e infine lacomunicazione dell’attitudine allapace”, offre reciprocità e mette in luce lenorme sociali storicamente specificheche regolano quell’offerta. Come potéun regime appena nato sconvolgereusanze secolari? Come può una societàpassare dal confidenziale “buongiorno”all’algido “saluto tedesco”?Come noto, nella Germania dell’epocacoesistevano forme di saluto differentida regione a regione, mentre il salutonazista prometteva di “semplificare leinterazioni sociali, tanto lavorativequanto private”. Sin dal 1933, pochi

mesi dopo la nomina di Hitler a can-celliere del Reich, la nuova forma di sa-luto fu introdotta negli ambienti pub-blici per poi entrare pervasivamentenella vita di ogni tedesco, sanzionatoduramente per ogni mancato utilizzo.Già il 13 luglio, l’Heil Hitler era definito“un dovere civico universale”, obbliga-torio in ogni ufficio pubblico o rela-zione sociale, attraverso cui il regime siinfiltrava “in ogni minimo aspettodella vita quotidiana”. Basti l’esempiodei modelli di plastica regalati ai bam-bini in grado di tendere il braccio, op-pure l’immagine didattica del principeche nel gesto di risvegliare la Bella ad-dormentata nel bosco la saluta goffa-mente con il doveroso Heil Hitler. Laformula “heil” preesisteva al nazismo eaugurava al salutato “piena integrità fi-sica e un generale benessere”, ma unitoa “Hitler” merita una differente inter-pretazione perché l’invocazione delFührer dota la formula “di un’istanzadivina”: si crede al Führer “come si cre-derebbe in Dio, e nel saluto ci si augurauna salvezza che da lui emana”. E che sitrattasse di un’invocazione in tal sensoè provato dal fatto che, con la sola ecce-zione delle cerimonie ufficiali, “in ge-nere al saluto nazista segue la stretta dimano o una qualche procedura che sirifà al costume consueto”. Resta da ana-lizzare il significato del gesto di proten-dere il braccio davanti a sé, atto cheevidentemente allontana e lascia im-mutata la potenziale tensione che il sa-luto ha il compito di annullare: proprioquesto fu il risultato raggiunto, ossia “ilfallimento del dialogo”. La consuetu-dine del saluto nazista comportava l’al-

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DAL TACITO CONSENSOAL SALUTO NAZISTA

Le immagini di questo articolo sono tratte dal volume di Tilman Allert, Heil Hitler. Storia di un saluto infausto, Bologna, Il Mulino, 2007.


lontanarsi l’uno dall’altro e quindiparadossalmente salutarsi rappresen-tava l’inizio di diffidenza e indifferenza.Tuttavia, il saluto tedesco fu probabil-mente qualcosa di più di un gesto dicordialità, vale a dire un giuramento difedeltà mascherato, dal momento chepresupponeva la “messinscena quoti-diana di una reciproca esortazione aessere pronti a scendere in campo perun’imminente situazione di pericoloche preannuncia un conflitto”. Una te-stimonianza non prodotta dall’Autoreconferma che Hitler salutava rara-mente con il braccio teso, a sottolinearel’inutilità di un giuramento sulla suastessa persona, come riferì Henry Pic-ker, in servizio dal 21 marzo al 2 agosto1942 presso il quartier generale delFührer: “Al suo ingresso nella sala dapranzo, Hitler veniva salutato col brac-cio teso dai suoi collaboratori schieratidavanti alla porta. Ringraziava breve-mente, e prendeva posto al centro”1.La magia del saluto del Führer trasmet-teva a tutti la certezza di una rinascita,la soppressione del dubbio attraversol’introduzione di un rituale preciso ecodificato che si autoalimentava, e intal modo il nazismo combinava “la mi-litarizzazione dell’immagine offerta dise stessi con la rimodellatura dell’ideadi autorealizzazione attraverso l’ordinegerarchico, e un’aspettativa di reden-zione con l’idea di una generale tra-sformazione etica”.Tuttavia, il saluto nazista fu osteggiatoalla sua origine persino all’interno delpartito, come si evince da un inter-vento di Rudolf Hess del giugno 1928,dopo che alcuni militanti avevano ac-cusato le gerarchie naziste di avere co-piato il saluto dai fascisti, o peggio dal

1. H. Picker,Conversazioni a tavola,1941-1942, Milano,Longanesi, 1963, p. 10.

Per un approcciogenerale al tematrattato cfr.Wolfgang Benz,Storia illustratadel Terzo Reich,Torino, Einaudi,2005 e la bibliografiaivi citata.

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socialismo. Hess si difese dalle illazionidefinendo tale saluto “naturale” ancheper i bambini, rimarcando come giàdal 1921 “nelle nostre file si rendevaomaggio ai comandanti sollevando ilbraccio destro”, e infine prendendo ledistanze dal pugno alzato, segno di“rabbiosa impazienza”.Il ridicolo, “per contro”, non perdonamai i regimi, come ben illustra la circo-lare emanata nel 1934 dalla polizia se-greta per impedire agli artisti girovaghidi ammaestrare delle scimmie a imitare

Nel dizionarioillustratoDer Große Dudendel 1935,tra le varieforme di saluto,quello hitlerianoè al primo posto.


a comando il saluto tedesco: le sedicompetenti erano invitate a esercitare“un controllo […] discreto e attento,degli spettacoli itineranti in occasionidi fiere o simili, e in caso di infrazioni,ad abbattere detti animali”.Se è vero, però, che fattori esterni comel’umiliazione di Versailles contribui-rono all’ascesa del nazionalsocialismo,bisogna osservare che “la promessa disalvezza” fu a tal punto interiorizzatache i tedeschi iniziarono a pensare cheil loro primo dovere fosse la lealtà (Ge-folgschaft): la partecipazione a unarealtà sacralizzata rese superfluo il con-

trollo morale delle proprie azioni, lad-dove lo strumento del saluto estendeval’adesione al regime muovendo dallacomunità di credenti nel nazismo auna pluralità di ambiti istituzionalicome la chiesa, l’esercito, la famiglia.Sia la Chiesa Cattolica, che nel Concor-dato del 20 luglio 1933 vide ricono-sciuta dal Führer la propria autonomia,sia quella Protestante in netta maggio-ranza nella Germania del tempo oppo-sero scarsa resistenza al nazismo, se sieccettuano alcune notissime figurecome il vescovo di Münster ClemensAugust Von Galen e i pastori KarlBarth e Dietrich Bonhoeffer. Anche leforze armate modificarono nel ‘34 illoro giuramento, introducendo l’obbe-dienza “incondizionata” al Führer, an-

che se mantennero il proprio salutofino alla scoperta delle loro collusioninella congiura del 1944. Del resto, il“fanfarone”, come ebbe modo di defi-nirlo Rudolph-Christoph barone vonGersdorff 2 (peraltro artefice di unosfortunato tentativo di uccidere ilFührer il 21 marzo del 1943), fu fred-damente ricevuto dopo pochi giornidalla nomina a cancelliere dagli altiranghi della Reichswehr. Alla futuraWehrmacht Hitler promise indipen-denza dalla SA (Sturm Abteilung,Truppe d’assalto dei Nazionalsociali-sti), ma di fatto poté contare sull’ap-poggio di von Blomberg e von Reiche-nau solo dopo avere risolto la que-stione riguardante Ernest Röhm. Que-sti, uno degli artefici dell’ascesa del

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L’eroe salvala Bellaaddormentatanel boscoe le rivolgeil saluto hitleriano(poster didatticoper la scuola).

2. Sulla “resa spontanea dei militari” a Hitlervedi J. Fest, Obiettivo Hitler. La resistenzaal nazismo e l’attentato del 20 luglio 1944,Milano, Garzanti, 1991, pp. 41 ss.


nazismo e fanatico organizzatore delleunità paramilitari, considerava l’eser-cito tedesco “reazionario”, tanto da re-putare la “Reichswehr una scuola d’ad-destramento” e la difesa nazionalecompito delle SA. Tra il 30 giugno e il2 luglio 1934 cominciò l’epurazionedegli oppositori interni (la “Notte deilunghi coltelli”) che risolse il conflittocon le SA con il sacrificio di Röhm, eche consentì al Führer di incassare an-che l’appoggio dell’esercito. Prima delnazismo, all’interno della famiglia te-desca era stata in auge una forte lealtàverso la parentela del partner e unachiusura verso l’esterno, elementi chespiegano l’adesione di questa istitu-zione al nazionalsocialismo. Tale ade-sione consentiva di rafforzare la chiu-sura verso l’esterno e di liberarsi dalfardello delle responsabilità individualiper porsi sotto l’autorità di una figurache prometteva di risolvere tutti i pro-blemi, come in parte avvenne, adesempio, in ambito economico: i risul-tati economici del nazismo furono sor-prendenti: la disoccupazione passò dal29,9 allo 0,2% tra il 1932 e il 1940, magià nel 1936 era scesa al 7,4%3.Sempre in ambito familiare, l’adesionevicina al 100% dei giovani alla Gioventùhitleriana e alla Lega delle fanciulle tede-sche si spiega con il desiderio di allonta-narsi dall’autorità vicina e cogente delcapofamiglia per subordinarsi a uncontrollo molto meno diretto.

Il saluto fu accettato senza remore daglistrati inferiori della società perché con-sentiva di “superare il formalismo deirigidi costumi” della borghesia, che dalcanto suo cercò di conservare undistacco interiore dalla dura realtàadusa com’era ad attribuire alla “situa-zione presente un’importanza minore”,mentre l’aristocrazia benché fedele alregime, mantenne una grande autono-mia nella sfera privata.Insomma, il saluto ricordava ai tede-schi la lealtà verso Hitler, dal quale de-rivava sicurezza per la sfera pubblica aprezzo di una deformazione della “con-nessione tra morale pubblica e privatafavorendo una cecità del presente e unatotale rinuncia all’obbligo sociale delrispetto, dell’altro come di sé”: la “ce-cità morale” fu dunque una dellegrandi responsabilità del popolo tede-sco. Lo sconvolgimento dei costumi fuimmenso, come attestato da diari pri-vati dove si narra che già nel gennaiodel 1933 ad Amburgo i bambini nonsalutassero più come d’abitudine, macon Heil Hitler. Una preziosa testimo-nianza in tal senso è l’autobiografia diJoachim Fest, storico di valore del nazi-smo, che ripercorrendo le tappe dell’a-scesa di Hitler e l’opposizione della suafamiglia al regime ci fornisce alcuniepisodi chiarificatori sulla questionedell’Heil Hitler. Già il 20 aprile 1933,ironia del destino compleanno delFührer, il padre di Fest fu allontanatodall’ambito lavorativo statale per nonavere aderito al regime da poco giuntoal potere, e nel congedarlo malamentelo zelante funzionario chiudeva laconversazione con “Heil Hitler” 4.Pochi mesi dopo, il giovane Fest rice-vette l’ancor più paradossale saluto da

parte di un ubriaco che “sbraitò convoce rauca, dopo aver sollevato e pro-teso addirittura entrambe le maniHeil Hitler” 5.A distanza di sei anni la tragedia eracompiuta, se è vero che la richiesta direintegrazione al lavoro del padre furespinta anche perché egli non avevaconcluso l’istanza “come era ormaidisposto da anni con il saluto tedesco6”.La distorsione nazista dell’Heil Hitlerfece, dunque, di un gesto di mutua cor-dialità un giuramento di fedeltà e ap-partenenza, accettato per svariati mo-tivi. Fu il crollo del senso dell’io a per-mettere ai tedeschi di dissociare leazioni del presente dalle future conse-guenze, cui fece da corollario il tenta-tivo di fuggire le responsabilità dei nor-mali rapporti sociali, rifiutando di am-mettere la natura necessariamenteaperta dei rapporti umani e delloscambio sociale.Che cosa è successo oggi al saluto nazi-sta, illegale in Germania? Dopo esseresparito alla fine della guerra, resta pa-trimonio di alcuni gruppi di “personedeclassate, senza futuro e minacciatedal tracollo economico”. Quel nefastosaluto ci invita ancora oggi a diffidareda rituali imposti dall’alto sotto la ma-schera di tradizioni o dall’arrivo dimessianici risolutori di problemi, per-ché non accada più che gli sposi invecedi rispondere semplicemente “Sì” allafatidica domanda debbano rispondere:“Sissignore! Heil Hitler” 7.

Gianmario Italiano*

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3. N. Frei, Lo Stato nazista, Bari, Laterza, 1992

4. J. Fest, Io no. Memorie d’infanzia e gioventù,Milano, Garzanti, 2007, p. 54.

5. J. Fest, Io no. Memorie cit., p. 61.



*Gianmario Italiano è Ricercatore nel DipartimentoMedia Measurement Technlogy BtoB - GfK Euriskoe Dottorando presso l’Università degli Studi di Torinoin “Storia della società europea in età moderna”

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