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Troppo spesso ci sipreoccupa di attrezzature oarredi all’ultima moda, senzapensare che esistonoquestioni fondamentali cheper i più fanno la differenza.A partire dal senso difamiliarità che il centro è ingrado di trasmetterefe

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di Roberto Coda Zabetta

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i valori dei nostriclientiNon si può provocare senza da-ti oggettivi e soprattutto incon-trovertibili. La collaborazionecon GFK Eurisko, che ha fornitodati e tabelle, è servita a daremaggiore veridicità a ciò cheho sostenuto. Ma chi sono i no-stri clienti effettivi e potenziali ecome possiamo fare per potermigliorare la nostra redditività“sfruttando“ i valori in cui cre-dono e i desideri che vorrebbe-ro che noi soddisfacessimo?Facciamo prima una analisi lapiù sincera possibile sulla moti-vazione che ci ha spinto adaprire un’attività in proprio co-me un fitness club? Questa do-manda ovviamente vale perl’imprenditore ma può esserefacilmente rivolta al gestoreche spesso “soffre” della stes-sa sindrome…La sindrome è quella dell’esten-sione del proprio ego nell’atti-vità che si fa o ancor meglio latrasposizione del proprio Iocercando di realizzare se stessiin quello che si propone. Gli egiziani costruivano piramidiper fare vedere quanto era po-tente l’uomo seppellito all’inter-no e un po’ tutti i popoli hannoutilizzato lo stesso sistema perfare sapere agli altri quanto laricchezza e la riconoscibilitàpotevano essere trasposte nel-le opere. Più semplicementemolti di noi, se genitori, verifi-cano ogni giorno questo desi-derio di poter estendere noistessi nei figli e nel volerli con-dizionare a essere quello chenoi avremmo voluto essere.Ecco che quindi il club diventauna valvola di sfogo per l’esse-

re che vuole realizzarsi. Housato il termine “essere” e non“imprenditore” proprio perchéle parole non possono esseresinonimi. In molte attività, equindi non solo in quella speci-fica del fitness o più in generaledella cura della persona, ci sitrova ad essere imprenditori piùper voglia di realizzare un so-gno che per la ricerca di miglio-rare il proprio reddito. Quantipiccoli imprenditori che ho co-nosciuto nei miei anni di consu-lenza mi hanno detto:«Guadagnavo ben di più quan-do ero dipendente… chi mel’ha fatto fare!!!» oppure «I mieidipendenti guadagnano il dop-pio di me e quando vanno a ca-sa possono staccare la spina!»Una delle motivazioni più fre-quenti quindi è l’autorealizza-zione per poter realizzare qual-che cosa finalmente in autono-mia. Dalle mie parti la prima co-sa che fa uno che avvia unanuova attività (ad esempio unbar) è comprarsi un’auto nuova,normalmente di grossa cilindra-ta, con le giustificazioni più di-sparate, ma gratta gratta eccoche viene fuori l’autorealizza-zione…

Non so se questa tabella (vedisopra) vi ha creato sconcertoma penso che, ragionando amente fredda, i dati possanoessere condivisibili. La perce-zione da parte del nostro clien-te medio è sostanzialmente di-versa dalla nostra e spessoproprio questa differente inter-pretazione provoca lo “scolla-mento” tra domanda e offerta.È ovvio per tutti che una pale-stra debba essere pulita, maperché per il nostro cliente di-venta un valore fondamentale eper noi una cosa ovvia ? Sapeteche l’87% dei clienti di una pa-lestra pensa che un tapis rou-lant professionale costi meno di4.500 Euro? Ovvero circa lametà del prezzo di listino dellemarche più note … Non corre-te a cercare le ragnatele in tuttigli angoli ed ad annullare l’ordi-ne che avete appena fatto per

rinnovare il parco macchine mafermatevi un attimo, sedetevipiù comodi, liberate la menteda tutti gli altri pensieri e cer-cate di ripassare mentalmente ivolti dei vostri clienti, li vedete?Riuscite a ricordare il loro mo-do di vestire, di parlare, di at-teggiarsi? Ecco, state incomin-ciando ad entrare nella vostraparte, quella dell’imprenditoreconsapevole.

l’imprenditore“guardone”Essere consapevoli vuole direessere attori protagonisti di ciòche si fa senza farsi prenderela mano da falsi valori o tantopiù da “valori personali”.Essere imprenditori consapevo-li vuole dire essere capaci di in-terpretare nel modo corretto ivalori che i nostri clienti attri-buiscono ai servizi e/o prodottiche noi forniamo, mantenendoun equilibrio ideale tra i nostri ei valori dei nostri clienti. Tuttociò ve lo dice uno che ne hafatto le spese a non prendere inconsiderazione questo aspetto.E chi meglio di chi ha già sba-gliato una volta può certificareche è pericoloso percorrere lastrada errata?

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Dichiarazione autentica di un gestore di centro fitness appena aperto:

«Quando è venuto l’area manager della xxx a farmi firmare il contratto per l’acquisto delle macchine eroemozionato, non stavo nella pelle, ero la persona più felice del mondo… ho fatto un leasing per350.000 euro… sai ho preso l’ultima linea uscita, la yxy.»Durante la stessa riunione a proposito del controllo di gestione: «Ah sì il computer… beh io ho il perso-nal di mio figlio posso usare quello… non sono intenzionato a comprare Office con Excel per fare i fogliper il controllo di gestione… sai vorrei un po’ risparmiare, sono appena partito… » Altra frase fantasti-ca: «Beh, per le pulizie vediamo: eventualmente mi faccio dare una mano da Lisa e da Emanuela quan-do non hanno lezione. Sai, dobbiamo cercare di abbassare i costi… »

Vi sembra questo il modo di incominciare una nuova attività? I valori dei clienti hanno lo stesso ordine diimportanza dei nostri: come possiamo cercare di trovare un equilibrio?La tabella che trovate in questa pagina esemplifica i valori, in ordine di importanza, per i potenziali clientidel club con interviste fatte a clienti abituali diversi (quindi appartenenti a stili di vita diversi, vedi GFKEurisko) e perciò con un’alta attendibilità.

i valori dei clienti

l’architettura 3%le macchine 6%il personale 9%il prezzo 11%i servizi 11%le attività 12%la pulizia 22%gli istruttori 24%

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Come si può migliorare? Da unlato teniamo monitorate le prio-rità dei nostri clienti lavorandosulle interviste che possiamosvolgere periodicamente, dal-l’altro viviamo fuori dal centroper poter capire i nostri clientio potenziali tali, il loro di stile divita e i valori in cui si identifica-no. Utilizziamo, come esempio,proprio le attrezzature dei club.L’acquisto di nuove macchine ècertamente fondamentale ed èirrinunciabile il loro rinnova-mento. È comunque altrettantofondamentale comprendere ciòche il cliente vorrebbe e, so-prattutto, avere la capacità dicoinvolgerlo nel “progetto rin-novamento”, per accrescere inlui il “valore” che un nuovo par-co macchine può avere.Motivate, quindi, l’acquisto, peresempio facendo sapere che intal modo l’utente potrà miglio-rare la sua efficienza, grazie aun uso più semplice ed imme-diato: ciò consentirà al vostrocliente di valorizzare la vostrascelta.Scendiamo ancora più nel pra-tico? Cerchiamo di uscire moltospesso dalla nostra “piramide”(il centro in cui viviamo chespesso diventa il nostro mondo)e andiamo fuori a visitare il, o iparcheggi, del nostra club pervedere che auto hanno i nostriclienti. Scopriremo che le autosaranno diverse, per tipologia,in relazione al tipo di persona omeglio allo stile di vita, e che imodelli e le marche sarannodifferenti in relazione agli oraridi sfruttamento della palestra.Voi avete un Nissan Pathfinder,ma nel vostro parcheggio aduna certa ora ci sono 2 Audi 4,1 Renault Scenic, 1 Seat Ibiza, 1Volvo familiare, 1 Citroen C3 e 2Fiat Punto. Probabilmente, sequesti vostri clienti dovessero

investire i loro soldi per acqui-stare delle macchine per la pa-lestra avrebbero dei “gusti” di-versi dai vostri. Certamente loronon possono decidere ma per-ché voi volete decidere per loroobbligandoli a guidare unPathfinder? E loro saranno ingrado di percepire che aveteacquistato quella macchinaproprio per loro o invece laconsidereranno esclusivamen-te una “cosa” con un valore im-precisato.

Queste tabelle penso consenta-no a tutti di capire, usando co-me riferimento la GrandeMappa (vedi pag. 51), quanti equali sono gli atteggiamenti di-versi dei nostri clienti nei con-fronti per esempio all’automobi-le, ma ricordatevi: utilizzerannogli stessi meccanismi per deci-dere il loro ordine di valori inpalestra, per iscriversi anche ilprossimo anno o preferire l’an-nuale anziché il più striminzitomensile.Volete parlare degli spazi e delloro utilizzo? Nel questionario

che vi ho citato all’inizio com-pariva una domanda piuttostosibillina sulla dimensione idealedi un centro e, guarda caso, il39% degli intervistati ha rispo-sto che il centro ideale ha unadimensione massima di 400 me-tri quadri; fino ad un massimo di800 metri quadri per il 32%. Lagrande maggioranza quindi(circa il 71%) o non è in gradodi rendersi conto dell’esatta di-mensione del centro in cui simuove oppure, con un’osserva-

zione un po’ piùarguta, “vive”una piccola areadel centro e quin-di riesce a valo-rizzare esclusiva-mente quella par-te. Se mettiamo inrelazione questidati con lo scarsointeresse deiclienti per gliaspetti architetto-nici ci rendiamoconto che, se nondobbiamo aprire

un club nel centro diManhattan, dobbiamo deporrele nostre “velleità egizie” (leggi:costruirsi una piramide) in uncassetto.

Sapete qual è il luogo in assolu-to più importante per i nostriclienti “normali”? Proprio quel-lo indicato dalla freccia (vedisotto). Sapete perché?Lorenzo Chiera viene in pale-stra il martedì e il giovedì dalle12.00 alle 13.30 e si siede sem-pre in quel posto e mette sem-pre, ma proprio sempre, le suecose lì; il suo amico GuidoCestra, invece, mette la borsa lìvicino alla specchiera e al phone, anche se gli piove addossotutta la forfora degli altri clientiche si asciugano i capelli, noncambierebbe mai il suo posto.Se Lorenzo o Guido, il prossimomartedì, trovassero il loro postooccupato scatterebbe in loroun risentimento tale che gli ren-derebbe la giornata quasi im-possibile. Questi due nostriclienti non sono paranoici, sononormali, ma hanno un rapporto

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Osservare le macchine nel parcheggio del vostro centro:un’attività utile per scoprire qualcosa di più sui vostri clienti.

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“familiare” (ritorna il termine)con il loro centro (attenzione il“loro” non il “nostro” ) e quindihanno lo stesso approccio chehanno in famiglia quando si sie-dono a tavola. Chi di voi, quan-do è a casa con i propri familia-ri, non ha il posto predefinito esarà sempre quello, qualunquecosa accada?

il commercialista ènudoEcco quindi che stiamo ap-profondendo l’argomento clien-ti considerando un risvolto di-verso, forse più terra terra, mache dovrebbe fare capire a chilegge quanto sia importanteaprire gli occhi e guardarsi ingiro. Avete due possibilità: investireil vostro denaro commissionan-do a un’azienda uno studio spe-cifico per poter capire le diver-se tipologie di target che ruota-no – o potrebbero farlo – nelvostro centro, oppure, inge-gnarvi, e fare voi il lavoro. Scherzo spesso sull’argomentoed altrettanto spesso cerco dicondizionare le persone a di-ventare “guardoni” utilizzandola parte sana della curiositàche ognuno di noi possiede.Abituatevi ad osservare gli altrie le loro abitudini; seguite i vo-stri clienti fuori dalla palestra:farete delle constatazioni ecce-zionali. Come potete giudicarecosa vogliono i vostri clienti os-servandoli esclusivamentequando sono all’interno dellavostra struttura? Un commer-cialista non è vestito da com-mercialista quando fa BodyPump; una casalinga non simette il grembiule e le ciabatte

per usare le macchine cardio.Quando sarete in grado di“censire” i vostri clienti potretefinalmente adeguare spazi, ar-chitettura, macchine e servizi inun modo finalmente consape-vole e sarete in grado di au-mentare la probabilità di fideliz-zarli e, perché no, anche la red-ditività pro-capite. Se invecevolete continuare a percorrerela strada dell’aumento del nu-mero degli iscritti e non soloquella dell’aumento della reddi-tività per iscritto, uscite ed abi-tuatevi a guardare anche quelliche potrebbero essere vostriclienti potenziali, osservandonele abitudini.

terza etàUn capitolo a parte dovrebbecontemplare la terza età o i mil-le ed uno modi di definire lepersone “anziane”. In un mon-do in cui ci si nasconde dietrola definizione per crearsi unagiustificazione morale, tutte lecategorie che si ritengono“svantaggiate” vengono eti-chettate con un nome il più de-licato e politicamente corretto.

Nel caso degli anziani si do-vrebbero distinguere diversecategorie; più nello specifico, iltrend generale indica una mag-giore attenzione dei pensionatial benessere o comunque unamaggiore cura alla prevenzio-ne. Facendo riferimento all’ in-dagine GFK Eurisko, la percen-tuale di persone anziane (tra i55 e i 75 anni) che ha scelto lasalute tra i 4 valori più impor-tanti è in crescita: dal 61% del1999 è arrivata al 66% del 2005.Oltre a ciò stanno aumentandoquelli che praticano almenouno sport (nel 2005 era il 21%) ela frequenza del centro fitnessè un trend in crescita tra gli an-ziani (dall’8% del 1999 all’11 %del 2005). Ecco quindi dei buoniclienti che oltre tutto rendonomaggiormente equilibrato il“volume” del centro, consen-tendo di livellare eventualmen-te i picchi di frequentazione e didistribuire in modo più omoge-neo la redditività. Lo so, lo so,che non ho scoperto l’“uovo diColombo”, ma quanti di voi han-no cercato di rendere il propriocentro ideale per questo target,preoccupandosi non solo del-l’attività da proporre (ginnasti-

ca dolce, antalgica ecc.), maapprofondendo la conoscenzadi queste diverse tipologie diclienti e analizzando le loro abi-tudini al di fuori dei vostri loca-li?Provate a pensare a quanto sistia allungando la vita media e,quindi, alla maggior disponibi-lità di tempo libero di un nume-ro sempre più elevato di perso-ne ormai in pensione. Rifletteteanche a quanto la disponibilitàeconomica di queste personesia cresciuta, in proporzione al-l’evidente crisi che altre fascedi età devono sopportare.Normalmente un over 65 ha unacasa, ha finito di pagare il mu-tuo, ha stabilizzato i figli, ha de-naro, poco o molto, da investireper se stesso; quale luogo mi-gliore della palestra può esiste-re a questo mondo? Lavorate su questo target, ap-profondite la conoscenza inco-minciando dai vostri parenti e,come al solito, guardandovi ingiro. Ne riparleremo in un pros-simo Oltre la siepe dedicatoproprio a questa tipologia diclienti.

l’istruttore per uncliente normale

Come avrete probabil-mente notato consul-

tando la tabellache elenca l’im-

portanza deivalori nel fit-ness club,l’istruttoreè in assolu-

to il valoreimprescindi-

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La Grande Mappa

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Roberto Coda Zabetta

Creatore dei marchi Why benormal? e Officina del movi-mento, Roberto CodaZabetta è partner in societàdi consulenza specializzata inriorganizzazione di aziende dipiccole e medie dimensioni,consulente per alcune azien-de per lo sviluppo del merca-to europeo. Suo il merito diaver introdotto l’attivitàSpinning sul mercato italiano.

bile per il cliente “normale” delcentro “normale”. La figura del-l’istruttore è certamente con-troversa e, senza ombra di dub-bio, è croce e delizia per ognititolare o responsabile di pale-stra. Quante sono le controver-sie nate nel rapporto con l’i-struttore, quante discussionisulla motivazione, sul livello esulle capacità di essere leadere quindi catalizzatore, in positi-vo e negativo. Qualcuno ricor-derà la citazione di Oltre laSiepe, nel numero 88 del NuovoClub, in cui si parlava dell’“ef-fetto endovena”, ovvero la pos-sibilità di “iniettare” qualsiasicosa al cliente “sfruttando” ilmassimo livello di accesso con-sentito. Di norma, questa possi-bilità la detiene l’istruttore, maperlopiù non ne è consapevolee, nei pochi casi in cui lo sia,non sempre la utilizza per finipropositivi per il business delclub. A mio parere sta ormai termi-nando l’era dell’istruttore “star”e se poco per volta la prepara-zione e le capacità di questa fi-gura professionale verranno ri-conosciute da tutti si potrà fi-nalmente pensare di basare lefondamenta del centro su basipiù solide. L’istruttore non deveessere necessariamente cari-smatico o creativo; deve ade-guare le proprie conoscenzeagli interlocutori che si trovadavanti, ma soprattutto non de-ve affidarsi alla ricerca dellacreatività e del diverso a tutti icosti. L’equilibrio è difficile datrovare e di certo non viene fa-vorito né dai finti corsi peristruttori, che per troppi anni

non hanno dato basi adeguatee strumenti per crescere pro-fessionalmente, né dallo sfrut-tamento da parte di titolari po-co lungimiranti (penso alle pa-ghe – o meglio paghette – mol-to più basse di quanto percepi-sca un addetto alle pulizie). Ogni tanto mi capita di sentirequalche titolare affermare: “ingiro si dice che le attività digruppo stanno diminuendo inredditività”. Ho la sensazioneche questa diventi una scusaper poter, poco per volta, evita-re di assumersi la responsabi-lità della scarsa capacità nelgestire gli istruttori e le loroperformance professionali, poi-ché loro sono i veri pilastri dellaattività stesse. Ho perciò ritenuto opportunocoinvolgere chi è, a mio parere,in grado di dare pareri e perchéno anche consigli coerenti coni fini della rubrica e perciò… ol-tre la siepe. Alla prossima,quindi, e a disposizione perogni ulteriore confronto tramitela solita mail oltrelasiepe@il-campo.it

domande su cui riflettere• per quale motivo avete

deciso di aprire un club?

• quanti vostri clienti hannola stessa vostra auto?

• conoscete le abitudini diLorenzo Chiera?

• utilizzate abitualmentequestionari per definire lecaratteristiche socio-economiche dei vostriclienti?

• utilizzate abitualmentequestionari per misurarela soddisfazione deivostri clienti?

• avete un controllo digestione per poterdecidere dove e quantoinvestire?

• riuscireste a vivere con lostipendio che date a unvostro normale istruttore?

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