Fashion Sport & Athleisure - Amazon S3 · Under Armour ASICS Puma Timberland FILA I brand di...

Fashion Sport & Athleisure

Milano, Giugno 2017

In collaborazione con

2

Overview

Fashionbi, in collaborazione con Intesa Sanpaolo Innovation Centre, ha identificato e analizzato nel 2017 cinque

trend a crescita esponenziale che presto rivoluzioneranno il mondo del Fashion & Luxury.

Questi trend principali sono:

Green & Circular Fashion;

Sports & Athleisure;

Omni-Marketing & Instant Fashion;

Customization & Personalization;

Millennial Influencers & Customers.

Nel 2017 Fashionbi metterà a punto 3 report: attraverso ognuno di essi, Fashionbi realizzerà un

ulteriore approfondimento sul trend scelto, focalizzando l’attenzione sulla rilevanza di questo per il mondo

delFashion, la relativa crescita di mercato e il contributo all’economia della Moda, l’implementazione da

parte dei brand e delle aziende, e i vari fattori tecnologici di supporto ad esso associati.


3

Overview

I 3 Report rispettivamente sono:

Primo Report 2017: Eco-Fashion con uno speciale focus sulla circular economy e su

prodotti e materiali sostenibili.

Secondo Report 2017: Athleisure, l’unione tra il mercato dell’activewear e il fashion, con

uno speciale focus sulle tecnologie innovative, la sostenibilità e gli influencer millennial come

parte del trend athleisure.

Terzo Report 2017: Omni-Marketing. L’approccio che evolve insieme ad una sempre

maggiore integrazione tecnologica e digitale ed include trend come la social media

monetization e il gamification marketing.

Ognuno dei 3 report presenterà un punto di vista dal lato del Service Design, realizzato da Experientia,

che descriverà come il service design può aiutare i fashion brand a migliorare l’interazione con il cliente.


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INDEX

1 I Cinque Maggiori Trend nel Fashion

2 Evoluzione del Trend di Mercato Athleisure

3 Passaggio dallo Sport Professionale all'Athleisure

4 Nuovi Attori dell'Activewear con un Focus Speciale sulla Sostenibilità

5 Collezioni Activewear dai Brand del Fashion

6 Espansione degli E-tailer verso il Segmento di Mercato Sport

7 Tecnologie Innovative per lo Sport

8 Experience Design: punto di vista


GREEN & CIRCULAR

FASHION

FASHION, SPORT

& ATHLEISURE

OMNI-MARKETING

& INSTANT

FASHION

CUSTOMIZATION &

PERSONALIZATIONMILLENNIAL INFLUENCERS

& CUSTOMERS

Maggiori trend 2017 nel mondo del Fashion 5

https://www.youtube.com/watch?v=YuSXCAE2-58


6

1. Green & Circular Fashion

I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion

Il 25 Settembre 2016, le Nazioni Unite hanno

stabilito 17 Obiettivi per lo Sviluppo

Sostenibile (SDGs) con lo scopo di trasformare

il nostro pianeta.

Tutti i Paesi dovranno, nei prossimi quindici anni,

attivarsi per affrontare i temi della povertà,

combattere le disuguaglianze e affrontare i

cambiamenti climatici.

L’industria del Fashion è la seconda

maggiore causa di inquinamento al mondo,

dopo quella petrolifera. Per questo motivo essa

ha, di fronte ai propri consumatori e all’intera

società, una grande responsabilità.


7



Forum for the Future: Scenari per il 2025

Slow is beautiful. Un mondo di collaborazioni politiche e scambi globali dove il tema del lento e

sostenibile è di moda

Community Couture. Le consegne del fast shopping sono favorite dalla tecnologia

Patchwork Planet. Consumi sempre più veloci in un mondo caratterizzato da culture diverse


8



Molte organizzazioni sono state create negli ultimi anni con l’obiettivo di aiutarne altre a trovare strade verso un

futuro sostenibile.

La Sustainable Apparel Coalition nasce dall’unione di Patagonia e Walmart, e molti altri brand come Esprit, Gap,

H&M, JC Penney, New Balance, Nike e Nordstrom, hanno aderito in seguito.

L’organizzazione Forum for the Future ha già realizzato progetti con retailer come Marks & Spencer e Levi

Strauss&Co.

La Sustainable Fashion Academy presenta tra i propri clienti brand come Asics, Asos, COS, Filippa K, & Other

Stories, Oysho e molti altri.

Alcune Organizzazioni si occupano in particolare delle condizioni di lavoro, tra queste Fair Wear Foundation, che

annovera tra i propri membri marchi del Fashion come Acne Studios, Claudia Sträter e molti altri.


9



Il mercato globale dell’abbigliamento con i suoi 1.400 Mld$

rappresenta il 2% del PIL mondiale.

La Cina rimane il maggiore esportatore tessile al mondo con un export

pari a 286.8 MLD$ nel 2015.

India, Italia, Turchia e Bangladesh seguono a breve distanza.

I 5 maggiori esportatori forniscono il 54.4% dell’intero mercato

mondiale dell’abbigliamento.

In Europa, in termini di valore del mercato interno del Fashion, i

principali paesi sono GB (94.1 MLD$), seguita da Germania (83.6

MLD$) e Francia (43.3 MLD$), con un numero medio di addetti di

350000. Tale valore negli USA supera di molto 1.8 MLN.

Dimensione Globale

dell’Industria del Fashion

Fonte: Eurostat, Bureau of Labour, 2015

Abb. Donna

621 MLD$

Abb. Uomo

402 MLD$

Abb. Bambino

339.4 MLD$

Abb. Sposa

57 MLD$


10

2. Fashion, Sports & Athleisure


La crescente attenzione verso salute,

wellness, e sport attivi, si stima porterà ad

un crescita del mercato globale dello

Sportswear con un tasso del 5.3% nel

periodo 2016-2020.

Il Nord America e l’Asia, saranno in futuro i

maggiori mercati per il business dello

sportswear.

Il gigante statunitense dello sportswear e

lifestyle, Nike Inc. è al momento la maggiore

azienda presente sul mercato con un

fatturato di 32.4 MLD$ nel 2016, 19.9

MLD$ dei quali provengono dalle

calzature.

47.3%

23.8%

22.6%

19.8%

14.0%

9.0%

8.6%

8.2%

7.3%

6.1%

Nike

Adidas

New

Balance

Skechers

Converse

Under

Armour

ASICS

Puma

Timberland

FILA

I brand di Sneaker più desiderati negli USA

Source: Statista, 2016


11



Un tocco Fashion

è importante

quando si parla di

abbigliamento

funzionale

Un retailer medio di sportswear, in passato, vendeva

quasi esclusivamente T-shirt e scarpe da ginnastica, e

questi articoli, con le loro funzionalità, erano sufficienti a

soddisfare i clienti “sport conscious”.

La rivoluzione di Instagram e delle it-girl dei Social

Media, ha portato un tocco glamour anche

nell’abbigliamento sportivo.

Il Cliente Fashion del passato richiede sempre di più

funzionalità tecniche agli outfit sportivi di tutti i giorni, pur

volendo rimanere elegante.


12



Le sneaker sono sempre più un grande trend. Quindi non più soltanto sui campi da tennis, ma in strada,

sulle passerelle e sui red carpet. Dopo essere diventate parte integrante del DNA dei brand mass-market, in

maniera inaspettata hanno incominciato ad essere sempre più presenti nelle pubblicità o sugli scaffali dei

brand del Fashion & Luxury.

Oggi, le sneaker di Chanel, Gucci o Valentino sono diventate simbolo di alta moda.

Il numero di sneaker attualmente presenti sul mercato è tre volte quello dei jeans skinny

Dior Dolce&Gabbana Chanel Gucci Valentino


13



Essere sportivi e in salute è la nuova tendenza. Non a

caso l’abbigliamento sportivo rappresenta una parte

importante delle ultime tendenze della moda.

Da un lato i brand del Fashion hanno introdotto sempre

più capi sportswear nella propria gamma di prodotto,

dall’altro i brand di Sportswear stanno introducendo

capi sempre più fashion tra le loro collezioni.

Al fine di attirare i consumatori “fashion conscious”, i

brand di Activewear hanno intrapreso collaborazioni con

celebrità, con altri brand, e con famosi designer, tanto

che oggi lo Sportswear non è più solo connesso al

fitness.

$190

Miliardi

$270

Miliardi

$353

Miliardi

2009 2016 2020

Vendite Globali di Abbigliamento Sportivo e Scarpe

Fonte: Morgan Stanley, 2016


14



Molti brand sportivi come Reebok e Puma oggi ricercano i

propri ambasciatori tra le modelle e gli influencer dei

social media, come Gigi Hadid e Kylie Jenner, che non

tra le celebrità dello sport.

Dall’altra parte stanno nascendo sinergie ibride tra

brand che permettono di beneficiare di un pubblico più

vasto. Alcuni esempi: Alexander Wang x Adidas, Jason

Wu x FILA, Derek Lam x Athlete.

Tutto questo ha permesso lo sviluppo della nuova

industria dell’Athleisure wear. Gigi Hadid per Reebok

Kylie Jenner per Puma


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3. Omni-Marketing & Instant Fashion


Nonostante l’Omnichannel sia ormai diventato

fondamentale per l’industria del Fashion come modo per

offrire al cliente una brand experience unica e coerente,

solo il 45% dei retailer lo considera una priorità.

Secondo CMO Club, il 55% delle aziende non

presenta alcuna strategia cross-channel in atto.

Omnichannel è sinonimo di ciò che oggi chiamiamo

“Instant Fashion”, ovvero un fenomeno ad approccio

cliente-centrico, per rendere i prodotti e i servizi di

un’azienda facilmente identificabili e prontamente

disponibili sulla piattaforma preferita dal cliente.

Fonte: Forrester Research, 2016


16



Le aziende con solide strategie Omnichannel riescono mediamente a mantenere l’89% dei loro

clienti contro un 33% per le aziende con deboli strategie di questo tipo.

Il 72% dei clienti digitali considerano l’esperienze in negozio ancora la più importante nel loro

processo di acquisto.

Gli acquirenti che acquistano da un brand sia in negozio sia on line, presentano un tasso di

fidelizzazione del 30% più alto rispetto a coloro i quali utilizzano un solo canale

Il 70% degli acquirenti digitali negli USA dichiara di aver utilizzato il servizio di acquisto on line e

consegna in negozio, ma soltanto il 57% dei brand globali sono in grado di fornire questo servizio in

ogni paese del mondo.

L’abbigliamento è secondo solo all’elettronica di consumo come prodotto ad acquisto Omnichannel.

Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016


17



Il consumatore oggi è attivo su più canali: mentre in

negozio vede dal vivo i capi, con lo smartphone

raccoglie informazioni sul brand. Da ciò deriva la

necessità che i messaggi inviati dal brand al cliente siano

istantanei, coerenti e utili, per finalizzare l’acquisto.

Sia che il cliente si trovi in negozio, sullo smartphone o al

computer di casa, dovrà vivere un’esperienza coerente

che includa anche un facile accesso alle informazioni

su prodotto e processo di acquisto.

Un sistema di carica dello Smartphone presso un

negozio Neiman Marcus, US


18



Gli smartphone

oggi influenzano

più del 28%

delle vendite

retail in USA

L’esperienza Omnichannel è fortemente influenzata dagli smartphone.

Il 53% degli acquirenti dichiara a Mintel di considerare convenienza e

immediatezza i due principali fattori di influenza sui propri acquisti.

Questo conferma, sia per i clienti che per i retailer, l’importanza degli

smartphone per acquistare/vendere prodotti e servizi.

Circa il 71% degli acquirenti conferma che lo smartphone

rappresenta il mezzo più importante per raccogliere informazioni

su prodotti e retailer.

Diversi studi quantificano la perdita di fatturato legata ad uno scarso

approccio Omnichannel pari al 10%, insieme ad una più povera

customer experience, mostrando quindi come tale approccio non sia

solo “desiderabile” ma assolutamente necessario.

Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016


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4. Customization & Personalization


Il cliente sa come essere alla moda. Questo ha

portato al Crowdsourced Design, dove aziende,

designer e consumatori lavorano insieme per

ottenere il prodotto finito. Questo recente trend al

momento è solo applicabile a piccole produzioni.

I brand di sportswear come Nike e Converse sono

stati i primi all’inizio degli anni 2000 ad utilizzare il

servizio di customization in larga scala, attraverso

l’e-commerce. I brand del lusso, dall’altra parte,

erano nati con l’Haute Couture e con i servizi di

sartoria su misura negli atelier.Levi’s ha lanciato il proprio negozio prodotto-su-ordine a New

York nel 2012


20



Oltre ai brand premium & luxury che offrono prodotti customizzati o con servizio monogramma, anche

brand più accessibili hanno aderito al trend della customization e forniscono la possibilità unica di

creare il “mio” prodotto.

Oggi, il nuovo Luxury punta a connettere cliente e brand tramite l’integrazione dell’intera esperienza, che è il

motivo per cui la customizzazione di massa è entrata in gioco.

La borsa “My Coccinelle” di Coccinelle“My Play Furla” di Furla


21



Se la customizzazione di una borsa non è

una novità, un capo “non-haute couture”

customizzabile ad un prezzo accessibile è

ancora una cosa rara.

Uno degli esempi di tale modello di

business è Tailor Italy. Sul negozio on

line del brand è possibile creare e

acquistare dei pezzi personalizzati, 100%

Made in Italy.

Questa startup ha partecipato al

programma Intesa Sanpaolo StartUp

Initiative ed è stata acquisita da Miroglio

Group nel 2016.

Tailor Italy, www.tailoritaly.com


22



Le opzioni di customizzazione offerte dai brand del Fashion, possono essere schematicamente divise

in tre livelli principali:

Monogramma

Si tratta del servizio più basico, nel

quale le iniziali dell’acquirente

posso essere aggiunte ai prodotti

per differenziarli.

Customization Parziale

Il cliente può cambiare alcuni elementi

del prodotto, variandoli a piacimento

ma comunque entro certi limiti.

Customization Piena

Il cliente ha la possibilità di creare un

prodotto unico cambiandone tutti gli

elementi, per cui il prodotto finale è al

100% creato dal cliente per se stesso.

Servizio monogramma di Burberry

per sciarpe, profumi e borse.

Strap You di Fendi che permette di

personalizzare la borsa con una tracolla

Ray-Ban, Shoes Of Prey, My Swear


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Un acquisto customizzato può riguardare l’esperienza, non necessariamente il prodotto.

Gli sconti automatici alla cassa grazie ai punti fedeltà o coupon (82%) e le promozioni in tempo reale

(57%) sono tra le comunicazioni/offerte più gradite che un cliente può ricevere mentre si trova in negozio.

I Millennial più dei Baby Boomer mostrano di gradire consigli durante gli acquisti in negozio. Al 45% dei

Millennial piace l’idea di un personal shopper che possa presentare prodotti a seconda dello stile, della

taglia e dei gusti del cliente, contro un 28% dei Baby Boomer.

I Baby Boomer sono più esigenti dei Millennial quando si tratta di ricevere dei vantaggi in cambio dei

propri dati personali. Il 74% si aspetta di ottenere dei crediti automatici per coupon e punti fedeltà, e il

70%, delle offerte speciali sui prodotti di interesse, contro, rispettivamente, un 50% e un 61% dei

Millennial.

Fonte:Accenture Personalization Survey 2015, US


24

5. Influencer & Clienti Millennial


Lontano è il tempo il cui Naomi Campbell, Cindy

Crawford e Linda Evangelista dettavano legge sulle

passerelle. Oggi le modelle Millennial sono le decision

maker virtuali per i marchi del Fashion&Luxury.

La loro fama deriva da quella dei loro genitori o dai

follower accumulati su Instagram; in ogni caso, mostrano

di conoscere il loro pubblico, e di sapersi relazionare con

esso, riuscendo ad avere un impatto sulla percezione e i

comportamenti d’acquisto nei confronti dei vari brand.

Oggi, Kendall Jenner, Bella Hadid e Gigi Hadid sono

le supermodel con la maggiore influenza, e

rappresentano il sogno e il desiderio di ogni designer,

ogni brand, ogni consumatore del Fashion di oggi.

Kendall & Gigi per Balmain x H&M Kendall, Bella & Gigi per Chanel

Kendall & Gigi per Marc Jacobs FS Kendall & Gigi per Victoria’s Secret


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Molti degli influencer millennial, poiché figli di

personaggi noti, sono sotto i riflettori fin da piccoli.

Alcuni di essi, pur essendo molto giovani e avendo

appena iniziato la loro vita professionale, sono già il

volto di alcuni dei più importanti brand del Fashion.

Ma, come già detto in precedenza, non è necessario

essere figli di celebrities per raggiungere questi livelli.

La star dei social media Cameron Dallas ha un

esercito di follower grazie ai suoi video comici da 6

secondi postati su Vine. Vine stesso sta

trasformando il proprio modello di business, mentre

Cameroon Dallas monetizza la sua popolarità.

Cameron Dallas per Calvin Klein Cameron Dallas, Gabriel-Kane Day-Lewis, Presley Gerber, Brandon

Thomas Lee, Rafferty Law e Luka Sabbat per Dolce&Gabbana

Hailey Baldwin per Stradivarius

Kaia Gerber

per Miu Miu

Jaden Smith per Louis Vuitton

Alain-Fabien Delon

per Dior

Lily-Rose Depp per Chanel

Zoe Kravitz per

Alexander Wang


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Il ruolo dei Millennial non è necessariamente quello di

portavoce dei brand, spesso operano dietro le quinte e

sono associati al processo creativo per conto del brand. In

ogni caso, qualunque sia l’associazione al brand, è spesso

sufficiente a decretare il successo in rete.

Questo è esattamente il caso di Burberry che ha scelto

Brooklyn Beckham per realizzare gli scatti della

campagna del profumo. Mentre alcuni media e fotografi

avevano criticato questa scelta, accusando Burberry di aver

scelto Brooklyn per il suo cognome piuttosto che per le sue

qualità di fotografo, i fan dei social media hanno molto

apprezzato.

Nel Gennaio 2017 Burberry ha realizzato la propria

campagna beauty con Iris Law, figlia di Jude.


27

FASHION, SPORT & ATHLEISURE


28

Sportswear dagli anni 60 al 2017

Athleisure è un trend fashion che punta a “sposare” il

comfort, la funzionalità e l’estetica dell’active-wear

con la desiderabilità dei trend di sfilata.

La popolarità di questo trend può essere spiegata con

l’aumentato interesse da parte dei consumatori, nei

confronti della salute e del wellness.

Il termine ’athleisure’ è stato ufficialmente introdotto

nell’edizione 2016 del dizionario Merriam-Webster con la

definizione di “abbigliamento casual disegnato per essere

indossato sia per lo sport che per un uso generale”.

Lo Sviluppo del Trend Athleisure

Fashion, Sport & Athleisure


29

1960 Prima tuta da ginnastica prodotta da Adidas

1970 Il termine Athleisure menzionato in una pubblicità di scarpe

1980 Massima popolarità delle discoteche e dell’aerobica. Trend dei legging -

confortevoli, pratici e facili da abbinare

1990 I musicisti diventano icone di stile. I cantanti Pop e hip-hop sono i primi ad

indossare capi sportivi nella loro vita privata

2000 Nascita delle tute da ginnastica Juicy Couture. The New York Times intitola:

‘athleisure - capi sportive per il tempo libero”

2010 I Trend del Wellness. Collaborazioni tra Brand e look sofisticati sulle passerelle.




30

HEALTH

AS

WEALTH



Le nuove generazioni di clienti ricercano un

lifestyle attivo, essere sportivi oggi vuol dire

essere alla moda, quindi, i brand cercano di

incontrare la domanda dei clienti con la creazione

di prodotti nuovi migliorandone l’esperienza.

Di conseguenza, oggi è possibile andare in

montagna con gli sci di Chanel o andare al Body

Studio da Selfridges.


31



Athleisure è un trend unisex, anche se una maggiore enfasi è posta sul

segmento donna, che ne rappresenta il target maggiore.

L’Athleisure copre tutte le categorie di

prodotto, dalla canottiera ai legging, alla tuta da

ginnastica, ma una particolare attenzione è rivolta

alle sneaker, pensate per essere indossate per la

ginnastica, lo streetwear e il giorno.


32

I numeri del Mercato dello Sportswear

Nel 2015 la spesa stimata complessiva in sportswear è stata di $281.9 MLD.

$102 Nord America $58.1 Europa Occidentale$25.2 Cina$24.9 America Latina

$15.3 Europa Orientale$16.8 MEA

Fonte: Societe Generale Private Banking, 2016

20.6%

36.2%

8.9%

8.8%

5.4%

5.9%



33

Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato dello Sportswear

Il mercato dello sportswear è ancora

prevalentemente maschile. I produttori stanno

ancora scoprendo il segmento donna, che ha

mostrato una forte crescita nelle passate

stagioni. Gli esperti credono che lo

sportswear per la donna diventerà un

motore chiave della crescita.

Il trend “dressing-down” che propone di

sostituire l’abbigliamento formale con quello

casual, anche in ambiente business, ha

favorito l’accettazione dello stile athleisure,

portando quindi ad un continuo aumento dei

dati di vendita.

Suddivisione Mercato Sportswear

uomo

~52%donna

~35%bambino

~13%


34

Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato del Fashion

Nel 2016, l’abbigliamento

sportivo è cresciuto dell’8/

8.5%, più del doppio rispetto

a qualunque altra categoria.

Un ulteriore incremento delle

vendite sarà generato da un

lifestyle sempre più active

della clientela e dall’ingresso

dei brand premium e luxury nel

segmento di mercato.

Incremento delle Vendite nell’Industria del Fashion per Categoria 2015-2016 (%)

Abbigliamento

Calzature

Abb. Sport

Borse e Valige

Orologi e gioielli

Altri accessori

Fonte: McKinsey & Boff Report, 2016


35Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato del Fashion

Crescita Globale in Valore Assoluto dello Sportswear e % CAGR 2016/2021 per Categoria

Il mercato globale di abbigliamento e calzature ha un valore di $1.700 Mld e quello globale dello

sportswear di $282 Mld, quindi su sei dollari spesi in abbigliamento e calzature uno va allo

sportswear. Secondo Euromonitor International la performance dell’athleisure supererà la crescita

dell’abbigliamento di ispirazione sportiva.

Fonte: Euromonitor International, 2017

0K 4K 16K12K8K

0.0% 1.5% 6.0%4.5%3.0%

% CAGR 2016/2021Crescita Assoluta


36Fashion, Sport & AthleisureIl Trend di Mercato Athleisure

Le principali ragioni dietro la crescita del mercato athleisure:

Spostamento dagli sport professionali all’athleisure da parte dei principali attori del mercato

(Nike, Adidas, Puma, Reebok)

Nuovi brand dell’activewear con un focus speciale su benessere e sostenibilità

Lancio, da parte dei brand del fast fashion, di collezioni sportswear (Zara, H&M, Mango)

Collection speciali e collaborazioni da parte di brand fashion del segmento bridge e premium

Influenza della cultura musicale su fashion e sportswear

Espansione del business degli e-tailer verso il segmento sporstwear

Tecnologie innovative nel mercato dello sportswear


37

PASSAGGIO DALLO SPORT PROFESSIONALE

ALL’ATHLEISURE


38Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, NIKE

Il 56% delle vendite di Nike riguardano prodotti uomo,

ma il segmento in più rapida crescita è quello

donna, che è passato da $4.976 Mln del 2014 a $6.296

Mln nel 2016.

Recentemente Nike ha cominciato ad affidarsi a

celebrities donne: la cantante Ellie Goulding nel 2015

come volto della nuova collezione, nel 2016 Bella Hadid

per la campagna #NYMade, e Alicia Keys nel 2017 con

la nuova campagna “Equality”.

Fatturato netto NIKE, Mln USD

2014 201220162017 2015


39

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da NIKE

L’innovazione Sostenibile è un approccio

mentale per Nike - portando l’azienda a

massimizzare stile e performance,

minimizzando l’impatto ambientale.

Come risultato, l’incremento di fatturato

registrato nel 2016 è stato fondamentalmente

alimentato dall’innovazione e da prodotti

sportswear, come la Flynit.

Flyknit è stata introdotta nel mercato nel 2012.

L’utilizzo della maglia ha favorito la riduzione

degli scarti di migliaia di tonnellate.Nike Flyknit


40

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da NIKE

Oltre a realizzare la maggior parte dei

prodotti direttamente dai propri scarti,

Nike ha collaborato con Arthur Huang,

AD e fondatore dell’azienda Taiwanese

Miniwiz, per sviluppare un nuovo

packaging sostenibile per le calzature.

Il nuovo packaging è realizzato

interamente con materiali post-

consumo, come confezioni per succhi di

frutta e latte, e coperchi in plastica.

Questo packaging può anche essere

utilizzato come zaino.

Nuovo packaging della Nike


41Fashion, Sport & AthleisureEconomia Circolare da NIKE

I materiali NIKE Grind sono stati utilizzati per realizzare più di 1 Mld di

piedi quadrati di superfici per lo sport, ovvero piste da corsa, campi

da calcio e football americano, palestre e campi di gioco.

OGGI, I MATERIALI NIKE

GRIND SONO UTILIZZATI NEL

71% DELLE CALZATURE E

DELL’ABBIGLIAMENTO DEL

BRAND

Dal 1990, il programma NIKE Reuse-

A-Shoe ha raccolto e riciclato più di

30 milioni di paia di scarpe usate.

I designer della NIKE hanno

accesso a più di 29 materiali ad

alte prestazioni provenienti dagli

scarti di produzione

NIKE, dal 2012 fino al Maggio

2016, ha trasformato più di 3 Mld di

bottiglie di plastica in polimeri

riciclati da utilizzare nelle calzature

e nell’abbigliamento

NIKE Grind è un gruppo di materiali

premium nati da un processo di

rigenerazione di materiali e prodotti

originali. NIKE indirizza migliaia di tonnellate

di scarpe usate e scarti - tra cui gomma,

schiume e materiali tessili - verso nuovi utilizzi,

grazie alla trasformazione in nuovi materiali

premium.

NIKE fa sapere che i materiali NIKE GRIND

hanno prestazioni che vanno oltre il singolo

utilizzo, e che quindi verranno utilizzati ancora

su prodotti successivi.


42Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, ADIDAS

L’impegno di lungo termine di Adidas verso il

business donna continua ad essere un focus

per l’azienda. Con “women’s business” l’azienda

si riferisce ai bisogni non necessariamente legati

alla performance, attraverso le varie attività della

vita. Non sorprende quindi che tra le più recenti

ambasciatrici del brand troviamo “non-atlete”

come Selena Gomez, Kate Moss e Karlie Kloss.

Le vendite di calzature Adidas sono crescite del

21% nel 2016, 7% per l’abbigliamento.

Fatturato Netto ADIDAS, Mln EUR

2016 2015 2014 20112017


43

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da ADIDAS

Adidas è stata premiata con il ‘Gold Class in Corporate

Sustainability Assessment (CSA). Le idee innovative a

sostegno dell’ambiente e le nuove tecnologie sono un

punto di forza dell’azienda, e Adidas ne ha fatto uso nella

creazione di molti prodotti, per esempio, evitando l’utilizzo

di plastiche a base di greggio per ridurre le emissioni di

carbonio, utilizzando materiali più sottili e leggeri,

riducendo scarti e Co2 prodotto, tingendo i capi a secco

per usare meno acqua, componenti chimici ed energia.

In collaborazione con Parley, Adidas ha lanciato delle

sneaker di materiale riciclato proveniente dal mare.

Nell’abbigliamento Adidas ha prodotto un’intera linea per il

running composta da T-shirt, canottiere, calzamaglie,

gonne e pantaloncini con un’efficienza produttiva del 95%

(solo il 5% di scarti).

Calzature Adidas Parley


44

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da ADIDAS

Nel Novembre del 2016 Adidas ha introdotto

delle sneaker in maglia realizzate con la

fibra Biosteel, un materiale sviluppato

dall’azienda tedesca biotech AMSilk. Il

materiale è estremamente resistente,

leggero e biodegradabile al 100%, così che

le scarpe si decompongono, con l’aiuto di uno

speciale enzima, in 36 ore.

Adidas afferma che l’azienda sta andando oltre

il ciclo chiuso verso un ciclo infinito,

intraprendendo un cammino pionieristico oltre

la sostenibilità verso i nuovi territori

dell’innovazione bionica.

Adidas Futurecraft Biofabric


45Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, UNDER ARMOUR

Ben Pruess, Vice Presidente Sportswear di Under

Armour dice: “Non è un segreto per nessuno che il

fashion si è avvicinato allo sport, e lo sport si è avvicinato

al fashion”. E per mostrare nella pratica quanto

affermato, l’azienda ha lanciato Under Armour

Sportswear, in partnership con il designer Tim Coppens,

una collezione che è stata presentata alla NY fashion

week nel Settembre del 2016.

Così come la concorrenza, anche Under Armour si

rivolge ad un target femminile, e le vendite nel 2016

hanno raggiunto, nel comparto donna, $1 Mld.

Vendite nette di UNDER ARMOUR, mln USD

2016 2015 2014 2013 2012


46

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da UNDER ARMOUR

Nel 2016 Under Armour ha celebrato l’Earth

Day svelando il progetto di uno scarpa

realizzata per il 70% con materiali

sostenibili. La suola esterna utilizza

un’iniezione a base bio rinnovabile al

99%, i lacci sono in una fibra riciclabile,

la conchiglia sul tallone e la piastrina

sulla parte anteriore del piede sono

realizzate in un composto del bamboo.

Nel 2010 l’Azienda lanciò il progetto di una

linea chiamata UA Green, i cui prodotti

erano realizzati con filamenti di fibre

derivanti da bottiglie di plastica che venivano

lavorati per creare una maglia con cui

realizzare i capi.**Attualmente la linea UA Green non è in vendita


47Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, PUMA

Puma è molto orgogliosa di avere Cara Delevingne,

Kylie Jenner e Rihanna come ambasciatrici, celebrità

che non hanno quasi niente a che fare con lo sport,

ma hanno grande influenza nel mondo del fashion.

Nel 2014 Rihanna fu nominata creative director

della divisione fashion sportswear della Puma.

Il 2016 ha visto il lancio di una serie di stili di grande

successo: scarpe, abbigliamento e accessori – tutti

sviluppati in collaborazione con Rihanna

Fatturato netto di PUMA, Mln EUR

2016 2015 2014 20122017


48Fashion, Sport & AthleisureAttività Sostenibili da PUMA

Secondo il COO della PUMA, Lars Sørensen, la

sostenibilità e il business devono procedere

mano nella mano, quindi l’azienda a partire

dal 2016 si è imposta una serie alquanto

ampia di obiettivi di sostenibilità da

raggiungere entro il 2020, partendo da Salute

e Sicurezza e Corporate Governance, fino ai

Diritti Umani puntando all’eliminazione dei

Componenti Chimici Pericolosi.

Studi sui Cicli di Vita hanno dimostrato che

la maggior parte dell’impatto ambientale dei

prodotti Puma ha luogo quando le materie

prime vengono create e processate. Per

questo motivo l’azienda ha stabilito degli obiettivi

per la certificazione delle principali materie

prime, come cotone, poliestere, pelle, così come

per carta e cartone.

Progresso rispetto ai Target sui Materiali

Divisione Target Materiali % del volume

totale 2015

% del volume

totale 2016

Target

2016

Target

2020

Apparel

Cotton sourced

as BCI 0 19 20 50

Bluesign certified

Polyester 15 24 20 50

AccessoriesBluesign certified

Polyester 20 21 20 50

Footwear

LWG medal-rated leather

suppliers 99 94 90 90

Traceability LWG A&B

leather rating 20 18 20 tbd

FSC certified and/or

recycled paper and

cardboard85 78 80 90


49Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, REEBOK

Nell’Ottobre del 2016 Gigi Hadid (icona di stile e

trendsetter) è diventata il volto Reebok per la

campagna #PerfectNever. Il movimento

#PerfectNever vuole spingere le donne di tutto

il mondo a celebrare la bellezza

dell’imperfezione e sostiene il messaggio della

Reebok verso il miglioramento personale. La

Reebok collabora anche con un gran numero di

musicisti molto influenti (rapper) come Kendrick

Lamar e Future.

Fatturato netto REEBOK, Mln EUR

2015 2014 20132016


50

Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da REEBOK

Nell’Aprile del 2017, la Reebok ha presentato una

nuova linea di calzature compostabili realizzate

in cotone e mais. Queste sneaker a base

vegetale hanno la tomaia in cotone organico e una

base in mais coltivato industrialmente (una fonte

non alimentare).

L’obiettivo dell’Azienda è presentare un’ampia

selezione di calzature a base bio che possano

essere compostabili dopo l’utilizzo, invece di

finire in discarica. In più, il compost generato verrà

utilizzato per coltivare i materiali per la successiva

generazione di calzature.


51

NUOVI ATTORI DELL’ACTIVEWEAR

CON UN FOCUS SULLA SOSTENIBILITÀ


52

Activewear Sostenibile

Fashion, Sport & AthleisureF

ibre

Org

an

ich

e

Green Apple Active

Abbigliamento Active

sostenibile da bamboo

certificato bio

Pact

Abbigliamento non OGM,

produzione responsabile, e

commercializzazione etica.

Satva

Collabora con produttori attenti

all’ambiente e ai temi sociali, per

la realizzazione di abbigliamento

active in cotone organico.


53


Fashion, Sport & AthleisureP

olieste

re R

icic

lato

RUMI X

Abbigliamento semplice

per tutti i giorni realizzato

in plastica riciclata

Yoga Democracy

Utilizza poliestere e nylon

riciclati per la produzione di

abbigliamento active per

yoga e per tutti i giorni.

Cozy Orange

Produce abbigliamento da

polimeri riciclati tramite una

produzione sostenibile

attenta all’ambiente


54


Fashion, Sport & AthleisureC

oto

ne O

rgan

ico

&

Po

lieste

re R

icic

lato

Threads 4 Thought

Brand lifestyle prodotto

in modo responsabile

con cotone organico e

poliestere riciclato.

Manduka

Utilizzo solo di tessuti di alta

qualità prodotti con materiali

attenti all’ambiente.

Prana

Abbigliamento da

poliestere riciclato,

cotone organico e altri

materiali sostenibili.


55


Fashion, Sport & AthleisureM

ate

riali

Eco

-Fri

en

dly

Allbirds

Calzature realizzate in

lana merino certificata

ZQ, secondo gli standard

di allevamento sostenibile

Nau

Produce abbigliamento

bello e funzionale con elevati

standard ambientali e di

responsabilità sociale.

NoMiNoU

Brand Athleisure, innovativo

ed eco-friendly, di

abbigliamento active per

yoga e pilates.


56

COLLEZIONI ACTIVEWEAR

DAI BRAND DEL FASHION


57

Brand

Premium e

Luxury

Brand del

Fashion Bridge

Brand di

Mass Market e

Fast Fashion

Tutti brand del fashion possono essere suddivisi in

3 gruppi principali: mass market, bridge e

premium. Il primo criterio che porta a tale

suddivisione è la strategia di mercato che si basa

su prezzo e distribuzione.

Ma, indipendentemente dal segmento di mercato, i

brand tentano di entrare nel mercato

dell’activewear lanciando nuovi prodotti che siano

in linea con il trend athleisure.

Collezioni Activewear dai Brand del Fashion



58

Collezioni Activewear dai Brand del Fashion


Il lancio di prodotti sportswear può avvenire sotto un nome

differente e promosso attraverso speciali campagne e

ambasciatori, per esempio For Every Victory by H&M.

I Brand Bridge si affidano alla parola chiave ‘athleisure’. I nuovi

prodotti sono commercializzati con il nome del Brand, ma separati

dalla collezione principale, per esempio Pinko Athleisure, oppure

possono essere sviluppati insieme con aziende di sportswear.

I Brand Premium non assegnano alcun nome ai prodotti Activewear,

semplicemente li includono tra quelli “sport” all’interno delle collezioni

principali, per esempio le scarpe D-Fence di Dior, oppure lanciano delle

collaborazioni speciali

Brand

Premium e

Luxury

Brand del

Fashion Bridge

Brand di

Mass Market e

Fast Fashion


59

COLLEZIONI ACTIVEWEAR DAI BRAND FAST FASHION


60

Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion


La prima collezione Start Moving per l’Autunno Inverno

2013-2014

Bershka è stato uno dei primi Brand mass market a

proporre un gymwear con la sua campagna “Start

Moving”.

Nel 2015 il brand ha anche collaborato con Reebok per

lo sviluppo di una collezione speciale di sneaker,

l’hashtag ufficiale della campagna era #MYURBANGYM.

Le sneaker “City Maps” pesavano solo 200 grammi, e

presentavano una speciale suola per ammortizzare

l’impatto: erano commercializzate a 59.99€.

Quando: Luglio 2013

Cosa: Start Moving


61



Gymwear da Zara

Zara ha lanciato una nuova categoria chiamata “Gymwear”;

capi trendy per l’attività fisica - Box, Running, Danza. Il volto

della campagna di Zara Sport è la famosa modella Edie

Campbell. In un numero selezionato di negozi Zara, lo

sportswear e gli accessori si trovano in aree speciali

separate dalle altre collezioni.

Il tocco fashion di Zara Gymwear, fa si che venga più

spesso indossata per la sua estetica ed il suo contenuto

trendy che non per le caratteristiche tecniche.

Quando: Marzo 2016

Cosa: Gymwear


62



Active Sport Training

Nell’Aprile del 2016 OVS ha lanciato la collezione

Active Sport Training per uomo e donna. I prezzi

vanno da 10 a 30€, molti si attestano su 9.99€, che dal

confronto con gli altri brand fast fashion risulta il prezzo

più basso.

OVS propone anche una collezione sport per il

bambino, #ActiveForKids, che è fondamentalmente

composta da felpe in jersey, T-shirt e pantaloni per

ragazzi e ragazze.

Quando: Aprile 2016

Cosa: Active Sport Training


63



Campagna H&M For Every Victory

Nell’estate del 2016 H&M ha celebrato, con la collezione

sport For Every Victory, la possibilità di cambiare la

propria vita grazie al raggiungimento degli obiettivi

personali.

La campagne è stata presentata da personalità di rilievo

come Caitlyn Jenner e Chelsea Warner, una ginnasta con la

sindrome di Down, il surfista Mike Coots che perse una

gamba dopo essere stato attaccato da uno squalo, il pugile

Namibia Flores che va oltre le definizioni di genere.

Quando: Luglio 2016

Cosa: Campagna For Every Victory


64



Nautical Collection, 2017

Fila e Urban Outfitters hanno collaborato per la prima

volta nell’Autunno del 2015 ad una collezione donna ad

ispirazione retro, influenzata dallo spirito degli anni 90

tipico del brand di sportswear.

Nel Febbraio 2017 è stata lanciata una quarta

collezione FILA x UO, con un approccio estetico

nostalgico che non funzionale o sportivo, facendo

propri gli elementi estetici caratteristici dello sportswear

più che di un abbigliamento funzionale.

Quando: Febbraio 2017

Cosa: Collezione Nautica

Motocross Collection, 2016


65



Mango Sport, 2017

Mango non punta a far conoscere le proprie collezioni

sport con collaborazioni di rilievo, ma le promuove sui

social media.

Nel Marzo del 2017 ha introdotto la collezione gym per

la Primavera Estate 2017, mentre la scorsa estate

aveva promosso la propria linea per lo yoga,

chiedendo ai follower di condividere le proprie asana

indossando i capi del brand insieme con l’ashtag,

#MANGOYoga.

Quando: Marzo 2017

Cosa: Mango Sport


66

COLLEZIONI ACTIVEWEAR

DAI BRAND FASHION BRIDGE E PREMIUM


67

Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium


JASON WU

Jason Wu ha collaborato con Fila per 3 stagioni

La prima collezione fu presentata nella sfilata di

Hong Kong alla fine del 2015

Nel Novembre del 2016 la collezione Primavera

Estate 2017 fu presentata sulle passerelle di Pechino

La collezione Jason Wu x Fila è disponibile in un

selezionato numero di paesiCollezione Jason Wu x Fila Primavera Estate 2016


68



ALEXANDER WANG

Durante la NYFW Alexander Wang ha presentato

la linea unisex Adidas Originals

La capsule collection era venduta per le strade di

New York, Londra e Tokyo all’interno di camion che

attraversavano le città, radunando grandi file di

clienti in attesa.

Dall’Aprile 2017 la collezione di Alexander Wang è

disponibile sia nei flagship che online e in 140

retailer in giro per il mondo.

New York, Settembre 2016


69



PRABAL GURUNG

Il brand ha lanciato la collezione Prabal

Gurung Sport in collaborazione con lo sport

retailer multi brand Bandier

Prabal stesso spiega che la collezione è per

una donna che ama il proprio tempo libero.

Il volto della collezione è quello di Hailey

Baldwin, non l’atleta ma la modella e influencer

millennial, nipote di Alec Baldwin.


70



DEREK LAM

Fino ad oggi Derek Lam e Athleta hanno

lanciato quattro collezioni

Il VP del design di Derek Lam sottolinea che

hanno utilizzato un approccio tailor e sofisticato

all’activewear e all’athleisure

La collezione risulta più esclusiva rispetto ai

tipici prodotti Athleta, e include giacche in pelle

da 498$ e maglioni in cachemire da 228$.Maggio 2016 Settembre 2015


71



J.CREW

J.Crew e New Balance hanno collaborato per la prima

linea di capi activewear per uomo e donna nel 2016

J.Crew ha voluto gente “reale” per la campagna

Jenna Lyons, direttore creativo di J.Crew*, ha

dichiarato “Speriamo che questi capi (insieme con il gelato)

aiutino a motivare le persone a svolgere qualsiasi attività fisica

abbiano voglia di fare. In caso contrario, pensiamo che

comunque siano molto belli anche se indossati stando

semplicemente seduti su una panchina."*Nell’Aprile del 2017 è stato annunciato che Jenna Lyons lascerà l’azienda


72



PINKO

Collezione Athleisure presentata con lo stesso

nome e venduta sul sito del brand in una

categoria di prodotto separata

Sui canali social i prodotti athleisure sono

promossi come collezione Primavera Estate 2017

Pinko enfatizza la parola chiave ‘athleisure’, e

spiega il trend ai clienti mostrando come

abbinare questi nuovi comodi prodotti.


73



KATE SPADE NEW YORK

Kate Spade ha lanciato la linea athleisure

in collaborazione con Beyond Yoga

La collezione è composta da 21 capi con

prezzi che vanno da 85 a 250$

Oltre ai basici top, reggiseno, legging e

pantaloncini, la collezione include anche

pullover e giacche.


74



REPLAY

Nell’Ottobre del 2015 Replay ha abbracciato il

trend athleisure lanciando un nuovo prodotto -

il jeans Hyperskin

Il messaggio della campagna puntava ad andare

contro lo stereotipo secondo cui non si può fare

esercizio fisico indossando dei jeans; Irina Shayk

è stata scelta quale volto della campagna.

I jeans Hyperskin sono disponibili nei negozi

Reply in 2 colori (blu e nero) a 145€


75



VALENTINO

Nell’Aprile del 2017 Valentino ha lanciato

#FlyCrewSneaker di Pierpaolo Piccioli, la

collezione è stata presentata da alcuni skater

Nel Gennaio il lancio della collezione unisex

Valentino Untitled, presentata da ballerini

selezionati nelle scuole di ballo di Parigi.

Nelle ultime stagioni una delle categorie di prodotto

di maggior successo per Valentino è stata quella

delle sneaker con borchie.


76



LOUIS VUITTON

Durante la Paris fashion week nel Gennaio del 2017,

Louis Vuitton ha lanciato la collezione in

collaborazione con Supreme

La fascia di prezzo è in linea con i prodotti della

collezione principale di Louis Vuitton, zaini da

4000$, sneaker da 955$, 2000$ per una giacca in

denim, 700$ per le cinture.

La collezione sarà disponibile presso gli store Louis

Vuitton negli USA a partire da Giugno 2017.


77



LACOSTE

Nel Marzo del 2017 è stata lanciata una speciale

collezione di Lacoste e Supreme

La collezione è ispirata allo sport e include giacche e

felpe da ginnastica (198$), polo e pantaloni della

tuta (148$), pantaloncini (123$), e cappelli con

visiera (50$)

La collezione è in vendita nei negozi Supreme di New

York, Los Angeles, Londra e Parigi, così come online.


78



DIOR

Dior non fa differenza tra prodotti sporty ed

classici, e le sneaker D-Fence, lanciate di

recente, sono promosse insieme con le

décolleté eleganti.

La Collezione Donna Primavera Estate 2017 era

ispirata alla scherma, con Beatrice Vio come

nuova ambasciatrice del brand.

Durante la settimana della moda PE 2017 sulle

passerelle si sono viste anche una serie di T-

shirts.


79



GUCCI

Nell’Aprile del 2017 Gucci ha lanciato la

collezione Pre Fall 2017 con una speciale

campagna, realizzata da Alessandro Michele

La collezione è stata presentata con le

”Athletic dance moves”

Qualche tempo prima il brand ha annunciato un

nuovo servizio – customizzazione delle

sneaker Gucci Ace con delle toppe speciali.


80

INFLUENZA DELLE CULTURE MUSICALI

SUL FASHION


81

Influenza della Pop Culture sul Fashion


Primavera Estate 2017

“Run the Streets” da Puma

The Weeknd

Primavera Estate 2017

“Spring Icons” da H&M

Fatti:

Il suo nome name appare spesso in cima alle

classifiche musicali.

Alcuni dei video sul suo canale ufficiale

YouTube hanno più di 700 milioni di

visualizzazioni. Ha quasi 14 milioni di follower

sul suo profilo Instagram.

Nel 2016 The Weeknd ha collaborato con molti

brand.


82



Pezzi in edizione limitata di Lil Yachty x

Nautica

Lil Yachty

Fatti:

L’artista Hip-hop è nato negli USA nel 1997.

Alcuni dei video sul suo canale ufficiale

YouTube hanno più di 6 milioni di

visualizzazioni.

Nel Febbraio del 2017 Lil Yachty ha

debuttato come direttore creativo di

Nautica alla NYFW.

Karen Murray, Presidente di Nautica crede

nel vasto e crescente seguito millennial di

Lil Yachty.

Lil Yachty in Nautica per Urban Outfitters


83



FKA TWIGS per Calvin Klein, Marzo 2016

FKA TWIGS

Fatti:

Tahliah Debrett Barnett, nota con lo

pseudonimo di FKA Twigs, è una

cantautrice Inglese nata nel 1988.

Alcuni video sul suo canale ufficiale

YouTube hanno guadagnato più di 8 milioni

di visualizzazioni.

Il suo nuovo brano “Trust In Me” è stato

utilizzato dalla Nike per la campagna

primavera dei collant donna Zonal

Strength.

FKA TWIGS per Nike, Gennaio 2017


84



BEYONCE

Fatti:

Beyoncé è stata insignita di numerosi

riconoscimenti. Come artista ha

venduto 100 milioni di dischi in tutto il

mondo diventando una delle più

popolari cantanti di sempre.

Beyonce ha collaborato con numerosi

brand ed ha anche preso parte allo

sviluppo di alcune collezioni di fashion.

Nel 2016 ha ufficialmente lanciato Ivy

Park, brand di activewear.

Ivy Park da Beyonce


85



RIHANNA

Fatti:

Rihanna è una delle più influenti artiste con

più di 230 milioni di dischi venduti nel mondo.

Nel Febbraio del 2016 Rihanna ha presentato

la collezione Fenty Puma per uomo e donna

durante la NYFW.

Secondo Puma, la collezione di Rihanna

ha avuto un fortissimo impatto sul

successo dell’azienda nell’area

fashion/lifestyle. Inoltre è andata esaurita in

poche ore.

Collezione Fenty Puma da Rihanna


86

ESPANSIONE DEGLI E-TAILER

NEL SEGMENTO SPORT


87

Espansione degli E-tailer nel Segmento Sportswear


Nel Luglio del 2014 Net-A-Porter ha

lanciato la nuova piattaforma Net-A-

Sporter. Più di 35 designer e brand

sono disponibili con prezzi che

vanno dagli 80 ai 3500$

Oltre al vasto assortimento per il

running, il nuoto, lo sci, il tennis, lo

yoga, il cliente di Net-A-Sporter ha

anche indicazioni su come preparare

una bevanda detox e quali sono i

prodotti beauty essenziali da utilizzare

dopo l’attività fisica.


88



Louisaviaroma vende anche

activewear per la palestra ‘e oltre’,

per uomo e donna. Oltre ai nuovi

brand di activewear,

nell’assortimento di Louisaviaroma, il

cliente può trovare una selezioni di

prodotti di Nike, Reebok e Adidas.

In maniera simile a Net-A-Sporter,

Louisaviaroma copre le attività sportive

principali: Box, running, skateboard, sci,

palestra, yoga, tennis e così via.


89



Nel Febbraio del 2017 Mytheresa in

collaborazione con Missoni ha lanciato una

speciale capsule collection di activewear, una

gamma di sei pezzi composta da un cardigan

corto, un top, legging, una tuta, un reggiseno a

triangolo e un paio di pantaloni - il tutto con una

tipica stampa Missoni.

Per Missoni si trattava della prima collezione

activewear, ma certamente non l’ultima. Solo due

mesi dopo, Missoni ha annunciato un nuovo

progetto con Stéphane Ashpool per una collezione

menswear ispirata al basket.


90



Amazon attualmente vende i propri

brand di vestiti e abiti, e all’inizio del

2017 è stata condivisa che sta

pianificando di sviluppare la propria

linea di capi da palestra.

Il gigante dell’online sta già facendo

grandi ricavi vendendo i top brand dello

sportswear come Nike, Adidas, Puma,

Under Armour.


91

TECNOLOGIE INNOVATIVE PER LO SPORT


92


Calze Intelligenti Sensoria

L’azienda ha creato delle calze intelligenti che

possono dare informazioni a chi le indossa su quanto

ha corso, la velocità, e se ha corso in modo corretto.

Ognuno di questi calzini è dotato di un sensore

tessile posizionato sulla superficie plantare (parte

inferiore del piede) che rileva la pressione. Una

cavigliera regolabile connette la calza con la app

Sensoria sul cellulare.

Inoltre l’azienda offre delle T-shirt da uomo e reggiseno

sportivi da donna, che presentano un sistema rimovibile

di monitoraggio del battito cardiaco, anch’esso in grado di

inviare i dati alla app.

Tecnologie Innovative per lo Sport


93

Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport

T-shirt intelligente da Ralph Lauren

Ralph Lauren, in collaborazione con OmSignal, start-

up tecnologica di Montreal, ha creato un maglietta da

allenamento con tessuto "second-skin", che

presenta delle fibre di argento all’interno del tessuto

stesso, ed una black box con sensori posizionata

vicino alla cassa toracica, in grado di rilevare

grandezze biometriche come il numero di passi, il battito

cardiaco, la profondità del respiro, e l’impiego di energia.

I dati sono poi trasferiti alla PoloTech App, che fornisce

un monitoraggio in tempo reale delle attività, creando dei

report, ed un “push rate,” che misura la fatica, la potenza

e lo sforzo durante l’attività sportiva.


94


Runtimate Armband

La Armband presenta un sistema di

fissaggio a magnete tra la cover del

telefono e la fascia stessa, che permette di

rimuovere o utilizzare il telefono durante

l’allenamento in caso di necessità.

La tecnologia di questo prodotto è presa in

prestito dalle attrezzature utilizzate negli sport

estremi, così che la armband è realizzata per

sopportare anche gli allenamenti più intensi.


95Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport

Guanti BearTek

I BearTek Gloves sono pensati in particolar modo per

tutti coloro che sciano, fanno snowboard e vanno in

motocicletta o praticano qualunque altro sport a basse

temperature o che richiede una particolare protezione

per le mani.

Un sistema Bluetooth permette a chi li indossa di avere

tutti i controlli letteralmente a portata di mano. I guanti

possono essere collegati allo smartphone o ad una

GoPro permettendo all’utilizzatore di avere accesso

alla musica, alla macchina fotografica o alle

chiamate.



La giacca intelligente Levi’s & Google per ciclisti

metropolitani

La giacca intelligente è pensata per coloro in quali si recano a

lavoro in bicicletta. Presenta una tecnologia letteralmente

intessuta nelle fibre, che, semplicemente toccando le

maniche, permette a chi la indossa di ricevere chiamate,

indicazioni stradali e controllare l’ora. In questo modo è

possibile avere le informazioni attraverso delle cuffie tenendo

così sempre gli occhi bel saldi sulla strada senza bisogno di

dover guardare o toccare alcuno schermo.

Queste fibre intelligenti sono lavabili, e sono alimentate da una

specie di gemelli intelligenti che dovranno essere rimossi

prima del lavaggio. Le batterie di questi gemelli durano due

giorni.



Wearable X Fan Jersey

La Football Fan Shirt presenta un tecnologia aptica

integrata che, in tempo reale, fisicamente e

digitalmente, connette il tifoso alla propria squadra

del cuore.

La Maglia ha dei sensori -presentati in verde

nell’immagine - che utilizzando delle vibrazioni

aptiche permettono di comunicare tutti in

momenti più importanti che si verificano durante

una partita. La maglia è connessa con il Bluetooth

ad una speciale app permettendo così l’esperienza

in tempo reale.


98


Fyre: Le felpe con regolazione della temperatura

Campagna di Crowdfunding su Indiegogo

Fyre ha creato Felpe e Cardigan con cappuccio che

distribuiscono il calore per mezzo di batterie rimovibili.

L’azienda dichiara di utilizzare fibre di carbonio

riscaldanti estremamente sottili e flessibili che assicurano

un’uniforme distribuzione del calore. Le felpe sono

lavabili in lavatrice dopo aver rimosso le batterie.

La startup ha raccolto il 250% del loro obiettivo

dichiarato.


99


Vitali: Il reggiseno intelligente per tutti i giorni

Campagna Crowdfunding su Kickstarter

L’idea per Vitali è venuta dallo Yoga. Una

respirazione ed una postura adeguate non sono solo

vitali alla pratica, ma anche al benessere di tutti i

giorni.

Grazie al biofeedback proveniente da Gem e ai

sensori, localizzati nel reggiseno, l’azienda è in

grado di analizzare i dati provenienti dalla

respirazione, dalla postura e dal battito cardiaco,

riuscendo a dare in tempo reale consigli

all’utilizzatrice affinché tenga la schiena più dritta, o

faccia una pausa.


100


Ap

plicazio

ni

Mo

bile

Heart Watch

Heart Watch permette di misurare il

battito cardiaco grazie a tre

semplici visualizzazioni. Waking,

Regular & Workout.

WeFit

La startup Italiana che aiuta la

ricerca e la prenotazione di un

personal trainer, a seconda

dell’attività fisica desiderata.


101


BuddyForFit

BuddyForFit è una piattaforma

sociale che permette di trovare

istantaneamente un compagno

di allenamento nelle vicinanze

per un allenamento in coppia.

WeFitter

Startup di Barcelona, che

permette agli utilizzatori di portare

avanti delle sfide di fitness,

guadagnare punti e convertirli in

premi di vari brand.

Ap

plicazio

ni

Mo

bile


102


Att

rezza

ture

Sp

ort

ive

BodyBoss 2.0

Startup Indiegogo dagli USA,

che simula attrezzature da

palestra per migliaia di dollari, il

tutto in una piattaforma

portatile.

G-FORCE

Startup Indiegogo Italiana che

permette di svolgere un gran

numero di esercizi per mezzo

di un solo attrezzo.


EXPERIENCE DESIGN PUNTO DI VISTA

103


Analogamente al processo di UX design

(progettazione dell’esperienza utente), il

fashion design è iterativo e passa attraverso

numerose fasi prima di raggiungere l’utente

o il cliente” -

Il service design è un approccio che orienta il sistema moda in modo che risulti più concentrato sulle persone, attraverso l’allineamento dei propri prodotti, servizi e modelli di business con i comportamenti e le aspirazioni delle persone. Tra le opportunità offerte, un miglioramento della customer journey e dell’esperienza vissuta dagli utenti, la creazione di nuovi servizi per il sistema moda, la progettazione di modelli di business più sostenibili e l’integrazione di nuove tecnologie, il tutto all’insegna di un autentico orientamento all’utente (e non alla tecnologia).

- Regina Gilbert

Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente

104


Service design per il settore Moda

Il service design toolkit

Osservazione Etnografica e esplorazione comportamenti

Prototipazione e co creazione

Nuovi paradigmi e tecnologie

Nuovi business model

105


Il service design toolkitIl service design è un approccio olistico mirato ad

esplorare i comportamenti, le attività e i contesti di

(potenziali) clienti, traendone delle conclusioni e

sfruttando questi “modelli comportamentali” per

configurare i servizi e plasmare il modo in cui i clienti

potranno usufruirne. Il kit di strumenti per il service design

include tecniche come osservazione, etnografia, colloqui

strutturati e altri metodi di ricerca qualitativa, strumenti di

modellazione come customer journey, personaggi

pubblici, scenari, oltre ad approcci di design quali concept

design e prototipizzazione.

«Il Service design esplora

comportamenti, attività e contesti, e

usa I modelli comportamentali per

progettare Servizi e studiare come i

client interagiscono con essi»

106Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente


“Il Sistema moda Avrà bisogno di

comprendere più approfonditamente

gli atteggiamenti, i comportamenti e i

contesti dei consumatori e progettare

nuovi prodotti e servizi in grado di

eccellere nell’usabilità e nella user

experience."

Etnografia e osservazione per esplorare I comportamenti

L’approccio centrato sulle persone assume una crescente importanza nella moda per via delle numerose e diversificate modalità, online e offline, con cui il sistema moda si connette con i propri clienti, senza contare l’emergere di wearable e “soft computing” (tecnologia integrata nei tessuti).

È compito del fashion business comprendere fino in fondo gli atteggiamenti, i comportamenti e i contesti dei consumatori, progettando nuovi prodotti e servizi, che si distinguano per fruibilità ed esperienza dell’utente, in modo specifico e in relazione ad altre attività come guidare, lavorare, correre, ecc. Ecco che il contesto d’uso diventa fondamentale. Come verrà vissuto un servizio all’interno di store sovraffollati, o durante un concerto rumoroso? Cosa succede se l’accesso ad un servizio viene effettuato da casa, dal lavoro, da un dispositivo? Osservando i comportamenti in tempo reale delle persone, nei diversi ambienti, possiamo modellarne le interazioni con il servizio.



Prototipazione e co creazione

La co-creazione coinvolge attivamente i consumatori nel processo di design attraverso l’identificazione di requisiti nascosti e fornisce un input diretto nella progettazione stessa, con l’uso di strumenti di coinvolgimento attivo, efficaci e pragmatici. I servizi possono perfino essere prototipizzati mediante modelli che consentano ai consumatori di esperire dapprima l’uso di un servizio, per poi esprimere un feedback.

Nuovi modelli di business

Nuovi modelli di business saranno la chiave che consentirà alle case di moda di sviluppare pratiche più sostenibili in risposta alle critiche del fast fashion. Analizzando le fasi del viaggio compiuto da un capo, dal suo sviluppo al cliente, e ancora oltre, il sistema moda sulla “circular economy”, ad esempio, riciclando e riutilizzando componenti, e implementare processi End of Life nel customerjourney.

Il service design può spingersi oltre l’esperienza del brand e del cliente, contribuendo ad assicurare che la tecnologia venga incorporata in prodotti e store di moda in una forma che si possa considerare significativa per i consumatori e funzionale ai fini del business.



"La user experience è un fattore

critico per determinare come le

persone interagiscono con i

wearable device "


Nuovi paradigmi e tecnologie

L’esperienza dell’utente è destinata ad avere un ruolo chiave nel progettare la modalità di interazione delle persone con i wearable. In che modo tuttavia ciò garantirà un’esperienza dell’utente lineare e piacevole, diversa dall’interazione con altri dispositivi smart? Occorre tenere conto delle aspettative delle persone nei confronti dei wearable, e riflettere sull’eventuale necessità di adattare i modelli di interazione del passato, prima di applicarli ad una nuova categoria di dispositivi.

Le tecnologie digitali consentiranno alle case di moda di raccogliere un numero superiore di dati, non solo mediante le tecnologie online e CRM, ma anche grazie all’integrazione nei capi di abbigliamento. Un service design ottimale è in grado di garantire ai brand una raccolta di informazioni rilevanti e utili, attraverso la combinazione di conoscenza dell’audience e di tecnologie appropriate.


Il dott. Todd Harple è un antropologo che lavora per il New Devices Group di Intel, nell’Oregon, USA. Il suo lavoro si concentra sui wearable e sul futuro del computing.

Da 11 anni lavora in qualità di ricercatore e innovatore per Intel, dove attualmente ricopre il ruolo di Direttore di Strategie di Innovazione e Pathfinding. Ha vissuto in Italia, a Torino, per quattro mesi nel 2013.

Todd lavora da diversi anni nel campo del “soft computing” (con l’obiettivo di capire come rendere sensori e tecnologie comodi e morbidi al tatto e per il corpo, e come eventualmente integrarli nei tessuti) e dei capi di abbigliamento smart.

La sua ricerca è iniziata cercando di studiare le persone che già attivamente integravano la tecnologia negli indumenti, quale obiettivo cercavano di raggiungere, cosa funzionava e cosa no, prima di ampliare tali scoperte a nuove materialità di percezione e di calcolo, rese possibili da nuovi materiali e dalla miniaturizzazione di tecnologie che potrebbero costituire le fondamenta di un’emergente data economy.

Service design: Opportunità per sistema moda:Interview with Todd Harple

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In che modo il soft computing e i capi di abbigliamento smart stanno cambiando il settore della moda?

Abbiamo imparato subito dalla ricerca condotta tra gli utenti che ciò che le persone indossano, tengono o trasportano spesso comporta un significato mirato all’interrelazione tra moda, stile, funzionalità e altro.Per i consumatori ciò si traduce nella possibilità di acquisire, senza attrito, informazioni contestuali dettagliate e sempre più precise sui loro corpi, comportamenti e contesti. A breve termine, molte di queste capacità verranno concentrate per aiutare gli atleti a migliorare le sessioni di allenamento, l’efficienza delle prestazioni e così via

A lungo termine, è plausibile che i nostri capi di abbigliamento arrivino a costituire una sorta di “scatola nera” contenente informazioni sui rischi per la nostra salute e quella delle persone intorno a noi, partendo dalla rilevazione di dati base come frequenza cardiaca e attività fino ad informazioni più dettagliate su idratazione, glicemia, prestazioni muscolari e perfino cognitive. Queste capacità hanno in sé il potenziale di trasformare il futuro della sanità e del benessere umano in generale.

In veste di antropologo, sento il dovere di capire come generare una connessione empatica con le

persone che potrebbero fare uso di qualsiasi cosa possiamo produrre, eppure al tempo stesso sono perfettamente consapevole dei limiti della tecnologia e delle problematiche del business, che occorre bilanciare.

La combinazione tra soft computing e miniaturizzazione della tecnologia offre alla moda nuovi strumenti e capacità che consentono ai designer di trasformare il modo in cui consideriamo e viviamo il nostro lavoro e il tempo libero. Non sono solo gli abiti in passerella a sfoggiare robotica o biosensori. Né si tratta semplicemente di vestiti e accessori che possono costantemente migliorare la nostra forma fisica ed evitare infortuni. Soft computing e capi di abbigliamento smart sono destinati a sfruttare in misura crescente il contatto intimo tra i nostri indumenti, accessori e i nostri corpi e movimenti per portare alla luce nuovi dati, esperienze e conoscenze. Per determinati versi sipotrebbe ritenere che i fashion designer siano i

“promotori dello sviluppo” del futuro. Grazie al potere dato dal soft computing, designer e case di moda potrebbero trovarsi nella posizione giusta per dare vita ad una svolta sensazionale in qualità di

arbitri dei più grandi database di dati personali a livello globale.

Nella ricerca sulla fashion technology, abbiamo riscontrato molti casi di tentativi da parte dei fashion designer di trovare un equilibrio tra il desiderio di manipolare l’estetica e la funzionalità degli indumenti, inizialmente come espressione artistica. Da un lato abbiamo appreso come materiali e materialità abbiano influito su e ispirato il design mentre, dall’altro lato, come per un gruppo emergente di designer le esperienze e i processi tradizionali quali disegno di schizzi, realizzazione di decori modulari, taglio e cucito abbiano in parte generato disegno di schizzi digitale, creazione di modelli in 3D, stampa e assemblaggio.

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In che modo un approccio improntato sul service design può aiutarci a migliorare il fashion design?

L’approccio sistemico del service design può influire sull’intero sistema moda, e lo farà. Designer e case di moda stanno già sperimentando quanto segue grazie all’introduzione di nuovi servizi ed esperienze che integrano la tecnologia in praticamente ogni fase del ciclo di vita di sviluppo del prodotto: sviluppo di nuovi tessuti e materiali di origine sia organica che sintetica, sviluppo di fibre con nuove capacità come cambiare colore o stato o conducibilità e nuovi strumenti con i quali progettare (disegno di schizzi e prototipizzazione con una risoluzione tale consentire alle visioni di trovare virtualmente limite solo nell’immaginazione), produrre e così via.

La co-creazione e la mass customization come servizi che legano ancora più strettamente design, produzione e acquisto rappresentano le prime avvisaglie dell’utilità del service design nella moda. Già in fase di crescita nel segmento delle calzature, il loro raggio d’azione è pronto ad estendersi a tutti i capi d’abbigliamento e agli accessori. I sistemi analogici tradizionali stanno instaurando una relazione pacifica con le partnership digitali (basti pensare ad esempi come Tag Heuer e Intel).

Ad esempio: L’ Adrenaline Dress è una collaborazione tra Intel e fashion designer Becca McCharen. L’abito risponde ai livelli di stress di colui che lo veste e di conseguenza cambia colore. ”

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Quali sono i principali modi in cui il service design si sta introducendo nel mondo della moda negli ultimi 1-3 anni?

Il service design è in grado di creare una connessione più solida tra consumatore, design e catena di produzione. È un fenomeno che si può vedere nell’emergere della mass customization e personalization, per esempio Shoes of Prey e Feetz.

In termini di modelli di business, possiamo scoprire percorsi creativi che portano ad utilizzare modelli di “sharing economy”, ad esempio offrendo alle persone l’esperienza di provare la moda high-end (ad es. Rent the Runway) e creando simultaneamente un’economia mirata al massimo sfruttamento e riciclaggio.

Si può arrivare perfino a ripensare radicalmente i prodotti, focalizzando l’attenzione su un service design improntato su circular economy/Cradleto Cradle in risposta alle critiche espresse nei confronti del “fast fashion” (ad esempio Patagonia).

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Quali sono secondo Lei le opportunità a disposizione del sistema moda per integrare il service design in capi d’abbigliamento e moda?

La riduzione degli sprechi e dei danni all’ambiente sembrerebbero gli obiettivi più nobili che il service design può ottenere. Consideriamo le cose che acquistiamo oggi che richiedono un processo “End of Life”: il riciclaggio di batterie, cellulari, elettronica di consumo e lampadine. Immaginiamo ora un futuro in cui ogni cosa che acquistiamo preveda un programma di fine ciclo. Il service design in questo caso può rappresentarne una parte integrante.

Possiamo migliorare il collegamento lungo il ciclo di vita dell’esperienza: design, catena di fornitura, produzione, distribuzione. Dalla nostra prima conoscenza di un prodotto in avanti, service design e tecnologia hanno in sé la capacità di intrecciare l’ettica sociale e ambientale nel ciclo di vita visibile al consumatore.

Quali sono le maggiori innovazioni nel “fashion service” derivanti da quelle attuali?

Mass customization: fenomeni come Feetz, Nike iDe Shoes di Prey sono i primi a sfidare le regole del design, della produzione e della distribuzione. Feetzè un ulteriore passo avanti, infatti consente un design davvero personalizzato grazie a modelli 3D del piede del consumatore. Quanto passerà prima che le scansioni 3D diventino uno strumento accessibile e standardizzato applicabile ad altri capi d’abbigliamento?

Rapid design e prototipizzazione: software come V-stitcher, in combinazione con tecniche di produzione rapida come lavorazione a maglia e stampa 3D, trasformeranno rapid design e prototipizzazione in realtà, accorciando i cicli di sviluppo e ottimizzando i tempi di commercializzazione. Alcune aziende sono pronte ad emergere alle intersezioni tra hardware e software per armonizzare tale sviluppo e renderlo reale.

Nuovi materiali: sempre più aziende mettono alla prova le tradizionali conoscenze relative a materiali, alla loro produzione e al loro impiego. Materiali organici come la pelle sono in fase di

sperimentazione per essere coltivati per la produzione, il kombucha ha mostrato il potenziale per produrre un materiale organico simile alla pelle o al vinile, fili e pezze in fibra d’argento, una volta utilizzati per le loro proprietà antimicrobiche, si trasformano in sensori e circuiti, mentre le università sono impegnate nello sviluppo di circuiti e batterie basati su fibre e fili. La stampa 3D promette non solo di adattare i materiali sintetici, ma anche di integrare nanotubi di carbonio e grafene in polimeri per una maggiore funzionalità. Altri stanno sperimentando l’utilità del micelio come mezzo di stampa.

Nuove materialità di percezione, calcolo e materiali da costruzione hanno il tutte le carte in regola per consentire una svolta significativa nella nostra conoscenza e nelle nostre aspettative in merito alle catene di fornitura e degli impatti ambientali del sistema moda.

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