Fasc 1 1. parte - artex.firenze.it ricerche e... · 4 i.- tipologia di cliente f.- tipo di accordo...

LA GALLERIA D’ARTE BRITANNICA

COME VEICOLO DI PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE DI PRODOTTI DI ALTO ARTIGIANATO ARTISTICO TOSCANO

- RICERCA DI MERCATO-

FASCICOLO 1

2

L’indagine è stata coordinata da ARTEX – Centro per l’Artigianato Artistico e Tradizionale della Toscana Per l’impostazione metodologica dell’indagine e del rapporto finale Artex si è avvalsa della società De Plano Consulting nelle persone di: Daniele Calamandrei Susanna Milani

La progettazione e realizzazione del catalogo “Galleria” è stata curata da: Daniele Calamandrei – De Plano Consulting Patrizia Guerrieri – Artex Sabrina Sguanci - Artex (progetto grafico)

La desk research e la somministrazione dei questionari sono state effettuate da: Francesca Fei – De Plano Consulting Susanna Milani – De Plano Consulting

La stesura del rapporto finale è stata curata da: Daniele Calamandrei – De Plano Consulting Susanna Milani – De Plano Consulting

Si ringrazia Toscana Promozione per aver reso possibile l’indagine Aprile 2006

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INDICE 1.- IL MERCATO DELL’ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA: L’INQUADRAMENTO

DEL SETTORE

1.1.- IL CONCETTO D’ARTE: UNA DEFINIZIONE

1.2.- IL MERCATO DELL’ARTE CONTEMPORANEA

1.3.- GLI OPERATORI DEL MERCATO DELL’ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA

2.- LA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DI ARTIGIANATO ARTISTICO TOSCANO 3.- LA SEGMENTAZIONE DEL SETTORE DELLE GALLERIE D’ARTE 3.1.- COSA SI INTENDE PER “GALLERIA D’ARTE”? LA DEFINIZIONE DEI “CONCETTI”

1. PRIMA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE: TIPO DI AUTORE

2. SECONDA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE: CONTEMPORANEITA/NON CONTEMPORANEITA’

3. TERZA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE: LO STILE

4. QUARTA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE: SPECIALIZZAZIONE TIPOLOGICA/MERCEOLOGICA

3.2.- I SEGMENTI IDENTIFICATI E LE LORO CARATTERISTICHE

3.2.1.- IL RAPPORTO CON IL MERCATO

3.2.2.- GLI SPAZI ESPOSITIVI

3.3.- LA SCELTA DEI SEGMENTI TARGET

3.4.- UNO ZOOM SUI SOTTOTIPI DEI SEGMENTI TARGET

1. GALLERIA D’ARTE CONTEMPORANEA

2. GALLERIA DI DESIGN

3. GALLERIA D’ARTIGIANATO

3.5.- SEGMENTI DI DOMANDA E SEGMENTI DI OFFERTA: UNA IPOTESI DI UNIONE

4.- LA GALLERIA D’ARTIGIANATO: LE CARATTERISTICHE DEL MODELLO

BRITANNICO

4.1.- IL MERCATO DELL’ARTIGIANATO INGLESE: UN INQUADRAMENTO ECONOMICO DEL SETTORE

4.2.- CARATTERISTICHE DEL MODELLO DI “CRAFT GALLERY” E IDENTIFICAZIONE DELLE SUE

SOTTOARTICOLAZIONI

A.- LA GALLERIA D’ARTIGIANATO È UN INTERMEDIARIO?

B.- COSA TRATTA UNA GALLERIA D’ARTIGIANATO?

C.- CHE MERCEOLOGIA VIENE PROPOSTA DI PIÙ?

D.- CHE STILE HA L’ARTIGIANATO ARTISTICO PROPOSTO?

E.- GALLERIE “DI SCOPERTA” O “GALLERIE DI MERCATO”?

F.- QUAL È LA PROVENIENZA GEOGRAFICA DEGLI ARTISTI PROPOSTI?

G.- SECONDO QUALI CRITERI LA GALLERIA D’ARTIGIANATO SCEGLIE L’ARTISTA?

H.- COME COMUNICA LA GALLERIA D’ARTIGIANATO?

4

I.- TIPOLOGIA DI CLIENTE

F.- TIPO DI ACCORDO COMMERCIALE CON L’ARTISTA

G.- PREZZO

4.3.- LE DIVERSE TIPOLOGIE DELLA “CRAFT GALLERY” INGLESE: SINTESI DELLE CARATTERISTICHE E

DEFINIZIONE DELLE CONDIZIONI DI ACCESSO

4.3.1- GLI ATTORI DEL MERCATO DELL’ALTO ARTIGIANATO ARTISTICO

4.3.2.- LA PRODUZIONE: LE TIPOLOGIE DI ARTISTA

4.3.3.- LA DISTRIBUZIONE DIRETTA: LE FIERE PER ARTISTI

4.3.4.- LA DISTRIBUZIONE INDIRETTA: I TRE MODELLI DI GALLERIA D’ARTIGIANATO

A.- IL MODELLO DELLA “FINE CRAFT GALLERY”

B.- IL MODELLO DELLA “GALLERIA DI ALTO ARTIGIANATO ARTISTICO”

C.- IL MODELLO DELLA “COMMON CRAFT GALLERY” 5.- VALUTAZIONI CONCLUSIVE

5.1.- CONDIZIONI PER ACCEDERE AL MERCATO DELLE GALLERIE D’ARTE E POTENZIALITÀ

D’INGRESSO

5.2.- IL RUOLO DI ARTEX

5

1.- IL MERCATO DELL’ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA: L’INQUADRAMENTO

DEL SETTORE

1.1.- IL CONCETTO D’ARTE: UNA DEFINIZIONE

Da sempre le categorie principe del mercato dell’arte comprendono dipinti, grafiche

e sculture:

- “contemporanei”: dagli anni ’50 ai giorni nostri (artisti viventi),

- “moderni”: dalle avanguardie del

primo Novecento al secondo

dopoguerra,

- “Ottocento” e “Old Master o alta

epoca”: dall’età medievale al

Neoclassicismo.

Questi comparti rappresentano oggi

quasi il 50% degli scambi. Il resto del

mercato è determinato per circa il 30%

da mobili e complementi d’arredo

antichi, moderni e di design

contemporaneo, mentre il restante

20% delle compravendite deriva da

gioielli, orologi da collezione sia

antichi che moderni e da tappeti

(Graf.1).

Negli ultimi anni il concetto

d’”arte” si è decisamente

ampliato e così le offerte degli

operatori e gli interessi degli

investitori: anche le più recenti

espressioni artistiche di fine

millennio iniziano ad avere

mercato, così come i giovani

collezionisti. Solo per fare

qualche esempio sono già

oggetto di aste internazionali il

settore della fotografia

d’autore, quello dei poster

cinematografici e pubblicitari,

Categorie d’arte TRADIZIONALI

Alta epoca

Moderna

Pittura, scultura, grafiche

Contemporanea

Gioielli e orologi da collezione

Antico

Moderno

Mobili e complemento d’arredo

Contemporaneo

Tappeti

Categorie d’arte NUOVE

Fotografie d’autore

Poster cinematografici e pubblicitari

Bambole e giocattoli d’epoca

Artigianato Artistico Contemporaneo

Graf. 1: Ripartizione del numero di vendite di beni artistici in Italia per tipologia (valori %) Fonte: Elaborazione dati Lcba, Nomisma, 2005

scultura9%

disegni7%

pittura30%

mobili32%

altri oggetti 22%

Tab. 1: La composizione del mercato dell’arte: categorie nuove e categorie tradizionali

6

delle bambole e dei giocattoli d’epoca. Questo progressivo ampliamento ha coinvolto

anche il settore dell’artigianato artistico e tradizionale1, sempre più assimilabile e

riconducibile al concetto d’arte e, in particolare, al concetto d’“arte moderna e

contemporanea” (Tab.1).

1.2.- IL MERCATO DELL’ARTE CONTEMPORANEA

In un mercato che a livello internazionale muove circa 30 miliardi di euro tra scambi

pubblici e privati, l’Italia è interessata per una piccola parte stimabile intorno ai 350

milioni di euro2 annui. Rispetto al mondo dell’arte nel suo complesso, poi, l'arte

moderna e contemporanea è un piccolo mercato paragonato a altri mercati

maggiormente di massa. Si stima che esistano oggigiorno circa 50.000

professionisti dell'arte in tutto il mondo che si occupano di arte moderna e

contemporanea. Questo è un numero estremamente piccolo considerando che si

possono trovare spazi espositivi in quasi il 50% delle 193 nazioni esistenti. Inoltre,

nonostante le sue modeste dimensioni, il mercato dell'arte attraversa tutto il globo,

specialmente se si pensa a Pablo Picasso, Andy Warhol e a altri famosi artisti.

Esaminando poi la “rappresentatività” delle gallerie (dove per “rappresentatività” si

intende che una certa galleria promuove attivamente un artista lungo un periodo di

tempo e cioè per più di una semplice esposizione) rispetto a quasi 50000 artisti, i

risultati sono alquanto interessanti: il 33% degli artisti sembra non avere una

galleria rappresentativa. Oltre il 50% sono rappresentati in un solo paese e solo il

13% sono rappresentati in 2 o più paesi. Se si tiene presente che alcuni paesi quali

Austria, Germania, Liechtenstein e Svizzera vanno a creare una sorta di "vicinato

culturale", e successivamente si osserva il numero degli artisti rappresentati in più

di 3 paesi, si scoprirà che solo il 3,3% artisti (viventi e non) sono realmente

internazionali3.

1 Di artigianato artistico non esiste una definizione univoca e spesso essa appare declinata in modo diverso in Italia rispetto ai principali paesi europei. Nel panorama nazionale può essere utile riferimento quello adottato dalla Regione Toscana con la L.R. 58/99 che lo identifica nelle creazioni, produzioni e opere di elevato valore estetico o ispirate a forme, decori, stili e tecniche che costituiscono elementi tipici del patrimonio storico e culturale, (…) tenendo conto delle innovazioni che, nel compatibile rispetto della tradizione artistica, da questa prendono avvio e qualificazione nonché le elaborazioni connesse alla loro realizzazione; tali lavorazioni vengono svolte prevalentemente con le tecniche manuali, ad alto valore tecnico professionale, con l’ausilio di apparecchiature, ad esclusione di processi di lavorazione interamente in serie. (…). 2 Monti S., “Investire in arte”, Il Caos Management, n° 5 2004. 3 Fonte: http://www.artfacts.net/index.php/pageType/contact/lang/6.

7

1.3.- GLI OPERATORI DEL MERCATO DELL’ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA

Il mercato dell’arte moderna e contemporanea è caratterizzato dalla presenza di

una pluralità di soggetti, così come schematizzato nella Figura 1.

L’artista colloca la sua

produzione sul mercato

attraverso due canali di

vendita: i committenti

(privati e pubblici/collettivi)

e le gallerie (o i mercanti

d'arte). Nel primo caso il

rapporto artista-compratore

è diretto, siano essi

committenti privati

(collezionisti o occasionali

compratori) o pubblici (musei, fondazioni, enti pubblici e religiosi), mentre nel

secondo caso, le gallerie d'arte private operano come intermediari tra l’artista e gli

acquirenti. Un ulteriore soggetto che opera attivamente sul mercato è

rappresentato dalle case d'asta, che collocano sul mercato opere provenienti in

prevalenza dai collezionisti privati.

Da segnalare che un ruolo non marginale, soprattutto nella promozione e diffusione

del mercato è rappresentato da critici d'arte, media e cataloghisti.

Tenuto conto che l’obiettivo specifico della presente ricerca è legato al mondo delle

gallerie, pare utile soffermarsi a descrivere con maggior livello di dettaglio quegli

attori che in maniera più o meno diretta ne interessano e influenzano l’attività e in

particolare:

- I COMMITTENTI PRIVATI: COLLEZIONISTI

In linea generale si constata che la clientela privata si rivolge al mercato

dell’arte moderna e contemporanea con sempre maggior attenzione, nel

tentativo di conciliare l’esigenza di realizzare un buon investimento con il

desiderio di appagare il proprio senso estetico, il piacere della contemplazione,

l’appartenere a un sistema elitario. All’interno della clientela privata un ruolo

determinante è giocato dai collezionisti, riconducibili a due tipologie: i

collezionisti propriamente detti ed i collezionisti "a tempo"4. I primi acquistano

perché interessati all'arte, per il piacere di vivere con le opere, di conoscere gli

artisti e di vedere le mostre. Per questi collezionisti la ridotta profittabilità

4 Cfr: Locatelli Biey M, Zanola R., “Il mercato delle sculture in Italia”, Aedon Rivista di arti e di diritto, n°2, 1999

ArtistaGALLERIA

Musei eFondazioni

Case d’asta

CommittentiprivatiFiere

ArtistaGALLERIA

Musei eFondazioni

Case d’asta

CommittentiprivatiFiere

Fig. 1: Gli operatori del mercato dell’arte moderna e contemporanea

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dell'investimento in arte è più che compensata dal piacere estetico che essi

traggono dal possesso dell'opera, il cosiddetto "dividendo estetico".

Nella seconda tipologia rientrano i nuovi ceti economicamente emergenti, quelli

che acquistano le opere come status symbol e/o come investimento

commerciale con aspettative finanziarie. Questi collezionisti sono quelli che, da

un lato, rendono attivo il mercato, ma dall'altro fanno salire o scendere i prezzi

in modo imprevedibile. Sono acquirenti che non seguono nel tempo il mercato

dell'arte, ma si allontanano da questo, comperano altre cose e

conseguentemente fanno prima salire e poi scendere i prezzi. La loro presenza

determina un aumento illusorio della domanda con un conseguente aumento dei

prezzi, cui seguono periodi di contrazione degli stessi quando questi collezionisti

abbandonano il mercato.

- LE FIERE INTERNAZIONALI

Le grandi fiere nazionali e internazionali sono un osservatorio importante

dell'arte, capaci di attirare l'interesse di operatori e di collezionisti. Esse si

propongono come obiettivo quello di rafforzare la qualità artistica delle opere, di

ampliare l'internazionalità del mercato e di favorire i contatti tra i diversi

operatori. Generalmente queste fiere hanno settori differenti per l'arte antica,

moderna e contemporanea.

Alcune strutture fieristiche offrono in consultazione un sito Internet mirato a

diffondere informazioni sulle attività svolte nell'ambito della fiera. Tuttavia, gli

unici dati disponibili on-line, oltre a quelli di carattere generale sulla fiera, sono

il numero dei visitatori, quello degli espositori, la loro provenienza ed in alcuni

casi i nominativi degli artisti presentati dalle gallerie.

Dall'analisi della Tabella 2 emerge come Artissima ed Arte Fiera, le due

manifestazioni che si svolgono in Italia, registrino una notevole presenza di

galleristi, del tutto in linea con le più importanti fiere internazionali. Per contro,

in Italia la presenza del pubblico, così come degli operatori, è inferiore ai valori

registrati all'estero. Tuttavia, l'interpretazione dei dati è solo parziale, dal

momento che nessuna fiera è in grado di comunicare la percentuale delle opere

vendute, i dati sui prezzi di vendita e sul fatturato globale realizzato nel corso

della manifestazione.

9

Fiera Citta' Periodo Paesi presenti

Gallerie presenti

Gallerie italiane

% gallerie italiane sul totale

Visitatori

Arte Fiera

Bologna Gennaio 10 209 141 67% 40.000

MiArt Milano Marzo 11 192 57 30% n.d.

ITA

LIA

Artissima Torino Novembre 7 152 78 51% 21.000

Arco Madrid Febbraio 36 287 15 5,2% n.d. Art Brussels

Brussels Aprile 20 132 19 14% 32.782

Art Basel Basilea Giugno 30 272 13 4,7% n.d. Art Forum Berlin

Berlino Settembre 25 119 1 0,8% 37.000

Frieze Art Fair

Londra Ottobre n.d. 160 9 5,6% 30.000

FIAC Parigi Ottobre n.d. 235 14 6% n.d.

Art Cologne

Colonia Novembre 26 292 9 3% 72.000

EU

RO

PA

Collect Londra Febbraio 9 40 2 5% 10.000

The Armony Show

New York

Marzo 25 162 8 5% 40.000

Art Basel Miami

Miami Dicembre

Usa, America Latina, Europa,

Asia

155

4 2,5% 33.000

EX

TR

AEU

RO

PA

SOFA Chicago Novembre 11 98 4 4% 34.000

- LA CASA D’ASTA

Nel mercato dell’arte moderna e contemporanea le case d'asta svolgono un

ruolo chiave, non solo perché rappresentano un luogo naturale di incontro tra

domanda e offerta, ma anche per la loro capacità di garantire la

commercializzazione delle opere d'arte in tempi brevi, oltre a fornire servizi

finanziari agli acquirenti. Esse fungono al contempo da “borse” e “investment

bank”: le sedute nelle quali vengono aggiudicate una dopo l’altra decine di

opere a prezzi altisonanti sono il momento più noto, ma rappresentano la fine di

un lungo lavoro che la casa d’asta compie, valorizzando l’opera proposta da un

venditore attraverso un attento lavoro di documentazione, di attribuzione e, se

necessario, di restauro. La Casa, quando è possibile, cerca di inserire l’opera nel

contesto migliore, magari attendendo che venga tenuta una mostra o battuta

un’opera importante dello stesso autore. Quando lavora con il privato la casa

d’asta svolge un lavoro simile a quello di una banca, che accompagna una

10

“matricola” alla quotazione in borsa. Quando, però inizia l’asta, la Casa assume

un altro ruolo, quello di “mercato”, cercando di garantire il miglior incontro

possibile fra domanda e offerta: elemento sostanziale per la salvaguardia del

mercato. Inoltre, le case d'asta sanno anticipare le tendenze che si

trasformeranno in vere e proprie mode, data la loro capacità di cogliere sia pure

impercettibili segnali di interesse del mercato. In campo internazionale le grandi

case d'asta - Sotheby's e Christie's - operano prevalentemente sulle piazze di

Parigi, Londra e New York, mentre in Italia le città più importanti sono Milano e

Roma. Esse offrono in asta diverse tipologie di opere al fine di verificare

l'eventuale apprezzamento da parte dei collezionisti, e, in base al grado di

entusiasmo suscitato, decidono se valga la pena o meno di ripetere

l'esperimento. Infatti, non va dimenticato che le case d'asta sono notoriamente

avverse al rischio e quindi gli artisti e le opere qualitativamente valide tendono

a rimanere nel mercato, mentre quelli meno "buoni" vengono scartati .

11

2.- LA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DI ARTIGIANATO ARTISTICO TOSCANO

Per capire se la galleria d’arte può considerarsi un canale commerciale interessante

per una qualche tipologia di artigiani di alto artigianato artistico toscano è

necessario identificare dei criteri che consentano di suddividere l’universo degli

artigiani in segmenti omogenei. A tal fine, tenendo ben presente l’obiettivo a cui

tendere, sono state individuate quattro variabili di segmentazione:

- caratteristiche della lavorazione

- caratteristiche della proposta di prodotto

- immagine del produttore

- sue potenzialità interpretative.

La scelta di queste variabili è stata dettata dal fatto che nei settori artistici i relativi

prodotti tendono a differire soprattutto soprattutto nella loro valenza simbolica

piuttosto che in quella d’uso. Nei segmenti più elevati, poi, ciò che diviene oggetto

del mercato passa dall’essere semplicemente il prodotto, al binomio indissolubile

opera/artista, fino a giungere alle situazioni tipiche da “arte contemporanea”, dove

nel binomio assume predominante importanza il valore “personale” dell’artista,

prima ancora delle caratteristiche specifiche dell’opera.

Le quattro variabili precedentemente elencate derivano pertanto proprio dalla

centralità degli argomenti “prodotto” e “autore” nella caratterizzazione dei differenti

segmenti di offerta. La dimensione “prodotto” si caratterizza in base al modo in cui

è lavorato e alla sottostante valenza simbolica e di proposta; l’autore invece

assume specifiche connotazioni in base al modo in cui si propone e alla personalità

che infonde nelle sue interpretazioni. Ecco quindi riassunte le ragioni sottostanti alla

scelta delle quattro variabili sopra elencate. Le due dimensioni sono fra loro

strettamente interdipendenti: i tratti di personalità e di interpretazione

determineranno il livello qualitativo dei prodotti; questi contribuiranno a narrare

l’artista e a costruirne l’immagine.

Entrando maggiormente nel merito delle variabili, si può dire che il modo in cui un

prodotto è lavorato incide molto sul suo essere “unico” o meno fino a divenire

“standard”. Tuttavia il carattere di unicità del prodotto dipende altresì dal tipo di

interpretazione che l’autore ha effettivamente profuso nell’opera. In altre parole

l’unicità dipende anche dal fatto che il prodotto che ne scaturisce sia frutto di una

personale/specifica attività di ricerca tale da renderlo differente da ogni altro

prodotto o sia all’opposto frutto di una pedissequa applicazione di canoni

tradizionali o consolidati o noti. A questo proposito si può dire che l’opera d’arte si

caratterizza per un grado molto elevato di unicità, essendo l’unico prodotto che

12

fuoriesce da uno specifico processo di lavorazione manuale e intellettuale. Al tempo

stesso, nella sua massima valenza artistica, il requisito di unicità è rafforzato dal

fatto che l’opera presenta tratti di assoluta originalità, sia nel panorama

complessivo delle opere d’arte, che nel repertorio personale dell’autore che l’ha

realizzata. Ovviamente ciò non esclude che anche all’interno del mercato dell’arte

possano trovare efficace collocazione opere dal minor grado di unicità, purché

costituiscano sempre un’interpretazione autentica di un autore.

Il tipo di interpretazione che un autore profonde in una specifica opera deriva dai

criteri di lavoro che egli ha nel tempo elaborato e dai suoi tratti di personalità

generale. Questi danno vita ad una sorta di modello interpretativo personale che

guiderà il produttore in ogni suo specifico lavoro. Tuttavia il modello darà vita ogni

volta ad opere uniche, differenti, in virtù della peculiarità degli stimoli e delle

possibilità offerti dalla specifica situazione di lavoro.

Il modello interpretativo adottato dall’autore nel tempo tenderà a plasmare anche il

modo in cui l’autore stesso sarà generalmente percepito dal mercato. In quello

dell’arte il modo in cui l’autore sarà percepito diverrà elemento determinate del

valore dell’opera. Pertanto, ritornando alla dimensione “autore” essa è

variabilmente caratterizzata sia dai tratti di personalità dello stesso, dal suo grado

di originalità, ma anche dal modo in cui l’autore si propone al mercato e costruisce

la sua immagine personale/aziendale.

Riguardo al modo di proporsi al mercato si può a sommi capi distinguere chi

persegue un’immagine di “artista”, da chi “maestro artigiano”, da chi di “brand”

aziendale non legato ad una specifica persona (impersonale). Chi si propone come

artista differisce dal maestro artigiano nel fatto di essere maggiormente impegnato

in un percorso di affermazione del sé e del suo nome all’interno del settore di

mercato specifico dell’arte contemporanea, partecipando ad esempio a mostre

collettive e personali e frequentando il mondo delle gallerie d’arte. Il maestro

artigiano è maggiormente centrato sulla sua creazione e sulla capacità del suo

prodotto di incontrare i gusti dei clienti, piuttosto che di cercare di anteporre la

fama del proprio nome. Il maestro artigiano è prima di tutto un soggetto che sa

effettuare al meglio certi tipi di lavorazione. L’artista può sbizzarrirsi in più

lavorazioni senza necessariamente essere eccellente sul piano tecnico. Per lui è più

importante l’emozione che riesce ad imprimere nell’opera piuttosto che la sua

buona realizzazione. Il maestro artigiano invece tende ad applicare le buone regole

di lavorazione che possono al tempo stesso imbrigliarlo sul piano della creatività.

Per quanto riguarda l’azienda impersonale, vi è in questo panorama quella protesa

ad affermare il proprio brand e che appare per molti tratti assimilabile ad un’artista,

sebbene orientata ad affermarsi in un mercato differente, con un’immagine diversa.

13

Vi è tuttavia nel panorama delle aziende impersonali anche quella somigliante al

maestro artigiano, largamente centrata sulla qualità del proprio prodotto piuttosto

che impegnata per l’affermazione del proprio brand.

Le caratteristiche di personalità dell’autore si traducono nella sua capacità di

conferire una propria specifica impronta e una certa originalità alle sue opere. La

propria impronta può variabilmente caratterizzarsi a seconda che l’autore tenda ad

ispirarsi in modo più o meno marcato a canoni tradizionali, ad altri modelli

consolidati o viceversa si cimenti in un percorso di massima originalità.

In sintesi le variabili di classificazione dell’offerta di artigianato artistico e la loro

declinazione intrinseca sono riportate nella tabella 3.

Tab.3.: Variabili di segmentazione dell’offerta

1. prodotto unico d'artista

2. prodotto unico indifferenziato (immagine standard)

3. piccola serie di alto livello ed indifferenziata

A = caratteristiche

della lavorazione

4. prodotto di serie standard

1. prodotto di ricerca

2. riedizioni di collezioni moderne

3. riedizioni storiche

B = caratteristiche

proposta di prodotto

4. ispirato a produzioni storiche o tradizionali

1. artista

2. maestro artigiano

C = immagine del

produttore

3. impresa impersonale

D = potenzialità

interpretative

(margine di

differenziazione)

da 0= bassa o nulla capacità distintiva sul prodotto a 5= alta

capacità interpretativa e di personalità sul prodotto

Dalle diverse combinazioni delle quattro variabili sono stati ricavati i segmenti di

offerta descritti nella scheda sottostante. Ciascuno di essi pare rappresentativo di

gruppi nei quali possono essere distribuiti gli attori produttivi che compongono

l’universo dell’artigianato artistico toscano. In pratica, quindi, il processo di

segmentazione effettuato serve a delineare i tasselli che compongono il mondo

dell’artigianato artistico toscano e a predisporre un’idonea base di lavoro per capire

quali di questi tasselli interessano e quali invece risultano poco significativi rispetto

all’obiettivo dell’indagine.

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I SEGMENTI di OFFERTA IDENTIFICATI

Artista contemporaneo di ricerca: Soggetto che produce prodotti unici differenziati, improntati ad una propria e caratteristica personalità artistica, sulla base di una personale attività di ricerca, che si propone al mercato come un artista e secondo una elevata capacità interpretativa e di personalità di prodotto

Artista contemporaneo su temi storici: Soggetto che produce prodotti unici differenziati, improntati ad una propria e caratteristica personalità artistica, sulla base di una personale attività di ricerca ispirata tuttavia a soggetti e temi storici, che si propone al mercato come un artista e secondo una elevata capacità interpretativa e di personalità di prodotto

Designer: colui che sviluppa proposte di design, sulla base di una costante attività di ricerca e in virtù di capacità interpretativa e di una identità marcate. Le proposte possono trovare espressione produttiva in piccole serie di alto livello. A tale segmento appare riconducibile anche l’azienda che promuove la creazione di proposte di designer sia interni che esterni, curandone la produzione e la riedizione.

Maestro artigiano di ricerca: Impresa artigiana che gravita attorno alla personalità del titolare, che produce prodotti unici più o meno differenziati o in piccole serie di alto livello, eseguiti sulla base di elevate capacità tecnico-manuali, riconducibili alla personalità artistica dell'artigiano, sebbene tale personalità non sia così affermata come quella di un artista, realizzati sulla base di una personale attività di ricerca oppure ri-editando collezioni moderne oppure rivisitando tecniche e stili tradizionali, appartenenti al patrimonio produttivo della sua impresa, che si propone al mercato come un artista o come artigiano, ma secondo una capacità interpretativa e di personalità di prodotto non molto elevata.

Maestro artigiano tradizionalista: Impresa artigiana che gravita attorno alla personalità del titolare, che produce prodotti unici non ben differenziati, come riproduzioni fedeli di pezzi della storia produttiva di un territorio o che si ispirano alla cultura artigiana del passato, eseguiti sulla base di elevate capacità tecnico-manuali e secondo una capacità interpretativa e di personalità di prodotto non elevata, non ben riconducibili alla personalità artistica dello specifico artigiano o artista, proprio perché tale personalità non è molto affermata e riconoscibile.

Azienda artigiana di ricerca: Azienda che produce prodotti unici più o meno differenziati o in piccole serie di alto livello, eseguiti sulla base di elevate capacità tecnico-manuali delle proprie maestranze, non riconducibili alla persona di un maestro in particolare, ma alla complessiva identità aziendale, realizzati sulla base di una sistematica attività di ricerca oppure ri-editando collezioni moderne, appartenenti al patrimonio culturale aziendale, tuttavia secondo una capacità interpretativa e di personalità di prodotto non molto elevata come quelle delle aziende di alto design.

Azienda artigiana tradizionalista: Azienda che produce prodotti unici non ben differenziati, come riproduzioni fedeli di pezzi della storia produttiva di un territorio o che si ispirano alla cultura artigiana del passato, eseguiti sulla base di elevate capacità tecnico-manuali delle proprie maestranze, non riconducibili alla persona di un maestro in particolare, ma alla complessiva identità aziendale, sebbene tale identità non sia così ben affermata sul mercato e ben riconoscibile anche a causa di capacità non elevate di interpretare il soggetto storico, interne all'azienda.

Maestro o azienda artigiana di basso livello: Impresa artigiana che produce prodotti unici o in piccole serie, indifferenziati, che si ispirano alla cultura artigiana del passato, eseguiti sulla base di buone capacità tecnico-manuali delle proprie maestranze, sulla base di una modesta capacità interpretativa del soggetto storico tale da rendere non riconoscibile il prodotto dell'impresa e da non affermare un'elevata identità aziendale

Questi segmenti consentono di rappresentare l’intero universo produttivo artistico

toscano. Fra essi è possibile individuarne una parte che potenzialmente può trovare

collocazione nel mercato delle gallerie d’arte. Tuttavia all’interno dei segmenti di

offerta potenzialmente interessati al mercato dell’arte occorrerà procedere ad una

segmentazione ancora più “fine” e ciò lo si farà a partire dal capitolo successivo,

sulla base di una segmentazione del mercato delle stesse gallerie d’arte.

15

3.- LA SEGMENTAZIONE DEL SETTORE DELLE GALLERIE D’ARTE

3.1.- Cosa si intende per “Galleria d’Arte”? La definizione dei “concetti”

Dall’esame di molteplici casi di spazi espositivi e commerciali, italiani ed esteri, che

si autodefiniscono “gallerie d’arte” emergono con chiarezza forti differenze nel

concetto di base. Riuniti sotto il generico termine “galleria d’arte” si trovano attività

commerciali profondamente diverse per tipologia di artista trattato, specializzazione

merceologica, mission, target di clientela di riferimento e modalità di promozione e

comunicazione.

Ciò considerato, i termini chiave per una segmentazione delle gallerie d’arte sono a

nostro avviso rappresentati dall’ARTISTA trattato e dalla SPECIALIZZAZIONE

TIPOLOGICA/MERCEOLOGICA. Per quanto riguarda l’artista esso può essere

declinato in base a:

- il tipo di autore (i tipi corrispondono ad alcuni segmenti di offerta individuati nel

capitolo precedente);

- il fatto che sia vivente o meno

- il suo stile

A ben vedere, infatti, esiste un elemento comune a tutti i possibili concetti di

galleria che serve anche e soprattutto a definire una netta linea di demarcazione

rispetto ad ogni altra forma di canale commerciale: la galleria è uno spazio

espositivo e commerciale in cui si promuove l’artista e non il prodotto. E’ per

questo che si ritiene opportuno, al fine di pervenire ad una prima classificazione e

segmentazione del concetto di “galleria d’arte”, partire dall’analisi delle possibili

declinazioni del termine “ARTISTA”.

1.- Prima variabile di segmentazione: TIPO di AUTORE

Partendo dalla definizione più generalista per cui “è considerabile artista colui che

svolge con l’ingegno, e secondo regole dettate dall’esperienza e dallo studio,

un’attività umana finalizzata a creare opere a cui si riconosce un valore estetico”,

rientrano nel concetto sia le attività legate alle cd. “arti maggiori” (pittura, scultura

e architettura) che quelle legate alle “arti minori” (oreficeria, miniatura, ceramica,

etc.).

L’autore interessato dal mercato delle gallerie d’arte non riguarda tutti i segmenti di

offerta individuati nel capitolo precedente, ma solo quelli che corrispondo a:

16

- un’alta capacità dell’autore di esprimere la propria personalità nelle sue opere,

distinguendo in tal senso chi si ispira ad uno stile strettamente personale ed

originale, da chi all’opposto tende affidarsi a modelli maggiormente

convenzionali

- una sufficiente riconoscibilità individuale ovvero il prestigio che l’artista si è

guadagnato in un suo circuito di estimatori e tale da conferire maggior valore

all’opera, indipendentemente dalla sua qualità o dalle caratteristiche

realizzative.

Sulla base di questi due principi, nell’universo dei segmenti delle produzioni

artistiche individuati nel precedente capitolo, gli autori che possono trovare spazio

nei circuiti delle gallerie d’arte in senso ampio sono:

l’artista (in senso stretto)

il maestro artigiano

il designer

Questi tre segmenti presentano possibilità di mercato assai differenziate all’interno

di quello generale delle gallerie d’arte e ciò in dipendenza di:

- Criteri di scelta dell’acquirente: quando nel processo decisionale d’acquisto una

componente che incide fortemente sulla scelta del prodotto è il valore della

firma dell’artista, si crea spazio solo per l’ “artista in senso stretto”; viceversa,

un “maestro artigianato” ha maggiori possibilità quando il prodotto viene scelto

non per il nome ma per le caratteristiche qualitative ed estetiche. Dal punto di

vista della valenza della propria firma il designer risulta assimilabile all’artista.

- Criteri di scelta del gallerista: nella maggior parte delle gallerie si privilegia

l’inserimento di “artisti in senso stretto” piuttosto che di “maestri artigiani”. Ciò

è più evidente in quelle gallerie che trattano arti figurative dove la definizione di

“artista” è spesso più restrittiva tanto da arrivare a casi estremi in cui il

“maestro artigiano” è considerato escluso dal concetto di artista. Il designer

occupa spazi limitati all’interno delle gallerie d’arte. Egli risulta presente in modo

intensivo all’interno del segmento delle gallerie di design e in via marginale nelle

gallerie d’arte contemporanea e in particolare nel caso di designer ben

affermati.

- Meccanismi di costruzione del prezzo: mentre per l’”artista in senso stretto”

(quando già affermato) la variabile prezzo è spesso già determinata dal

mercato: nel senso che esiste una “quotazione di mercato” delle opere che può

variare nel tempo anche grazie al livello, all’intensità e al tipo di promozione

svolta dal gallerista e dalle case d’asta, che facendo “cultura” su quell’artista

17

possono incrementarne la domanda; nel caso del “maestro artigiano” il prezzo

del prodotto verrà determinato tenendo conto della quantità e qualità della

manodopera impiegata, del tipo di materiali, delle tecniche di lavorazione

utilizzate, dell’essere fatto a mano e del valore che ha l’essere pezzo unico.

Infine, per quanto riguarda il designer il prezzo non è riconducibile a quello della

sua idea, quanto al prezzo di mercato dell’oggetto di serie e che lui ha ideato.

Solo rispetto a sue autonome creazioni, che non entrano in un processo di

produzione industriale, si applicano meccanismi di formazione del prezzo

analoghi a quelli dell’opera di artista in senso stretto.

- Funzione d’uso del prodotto finito: se consideriamo l’insieme (molto consistente)

degli artisti contemporanei che fanno ricerca negli ambiti delle installazioni, dei

mixed media e del complemento d’arredo, pare abbastanza chiaro il fatto che

spesso l’artista non ha un obiettivo finale già definito, tanto da non mirare a

realizzare un prodotto con una specifica funzione d’uso. Il valore dell’opera non

si sostanzia nel “servire a qualcosa” bensì nel “comunicare qualcosa”. Tale modo

di ragionare risulta del tutto antitetico rispetto al comune e naturale processo

produttivo seguito dal “maestro artigiano” che, partendo da un obiettivo chiaro

di tipologia di oggetto e di relativa funzione d’uso (es.: costruire un centrotavola

con certe caratteristiche di forma, dimensione, colore, etc..), si concentra sulla

scelta delle migliori materie prime e sull’applicazione di tecniche artigianali per

arrivare alla realizzazione di un manufatto il cui valore sarà quantificato

soprattutto valutando l’abilità tecnico-manuale del suo autore. L’”artista”,

infatti, partendo da materie prime costituite da oggetti o materiali con una

funzione d’uso spesso del tutto estranea a quella dell’opera che vanno a

comporre, li riassembla e riutilizza, stravolgendone la logica funzionale secondo

meccanismi

interpretativi che

fanno emergere la

personalità e

l’espressività

dell’autore (a titolo di

esempio si riportano

due foto di opere

rappresentative di

tale logica).

Il designer viceversa

appare, più delle altre due tipologie di operatori, maggiormente centrato sulla

funzione d’uso dell’oggetto. Ciò vale tuttavia esclusivamente per le sue creazioni

Fonte: Nostre foto ad Arte Fiera Bologna (Edizione 2006)

18

destinate alla produzione industriale. Viceversa, per ciò che attiene alle sue

creazioni prettamente “artistiche” la funzione d’uso dell’oggetto tende a perdere

rilevanza.

- Il carattere di unicità dell’opera: L’unicità è termine fondamentale di valore

dell’opera e di sua scelta nei diversi circuiti di gallerie. Per l’artista è la sua

personalità, l’originalità di ogni interpretazione che rende essa stessa unica. Per

il maestro artigiano il carattere di unicità appare attenuato essendo riconducibile

alla cura e alla qualità della sua personale lavorazione di un singolo pezzo. Nel

caso dell’opera del designer essa non ha valenza di pezzo unico; l’unicità è

riconducibile alla sua idea, mentre l’oggetto è frutto di una produzione seriale. Il

designer ha necessità, diversamente dall’artista in senso stretto e dal maestro

artigiano, di un mezzo di traduzione dell’idea in oggetto. Questo mezzo è

generalmente rappresentato dall’azienda di design che, oltre a dare concreta

realizzazione all’opera, funge anche da “editore” e mezzo di affermazione

dell’artista. In un certo senso, il designer necessita di un operatore intermedio

aggiuntivo rispetto alle altre due figure e che qualche volta coincide con

un’azienda di sua proprietà. Per queste caratteristiche, quindi l’oggetto di design

trova collocazione nella galleria di design. Tanto più il designer acquisisce

prestigio e riconoscibilità, quanto più tende ad assomigliare alla figura

dell’artista in senso stretto e in virtù di questo a guadagnarsi spazi maggiori

nelle gallerie d’arte, ivi incluse quelle d’arte contemporanea. In tal caso, la sua

presenza in tali ambiti avverrebbe attraverso realizzazioni artistiche, totalmente

frutto della sua opera manuale e magari riconducibili ad ambiti di espressione

diversi da quelli per lui abituali (vedi le fotografie di Ettore Sottsass ecc.).

L’azienda di design, in quanto editore contribuisce, come si è detto, in modo

determinante all’affermazione artistica del designer, tanto più è elevato il

prestigio dell’impresa.

Riepilogando il concetto di autore nel mondo delle gallerie d’arte in senso lato può

essere così scomposto:

TIPO DI AUTORE

ARTISTA in senso stretto

MAESTRO ARTIGIANO DESIGNER

19

2.- Seconda variabile di segmentazione: CONTEMPORANEITA’/NON

CONTEMPORANEITA’

La seconda variabile per la segmentazione del mondo delle gallerie d’arte

concerne il carattere di “contemporaneità” o meno dell’artista. Tale fattore è

evidentemente e notoriamente importante nella pittura, tanto che si ripercuote

fortemente anche in differenti quotazioni e forme promozionali di un’artista

moderno rispetto ad uno contemporaneo. È tuttavia importante anche nelle altre

forme d’arte, tanto che, ai fini di una corretta classificazione dei diversi segmenti di

“galleria” è opportuno distinguere gli artisti viventi (artisti e maestri

“contemporanei”) da quelli deceduti (artisti e maestri “moderni”).

L’artista moderno diventa riferimento importante anche per quella parte

dell’universo di gallerie d’arte riconducibile alle gallerie di antiquariato e di

modernariato. Per queste assume valenza, prima ancora dell’artista, il carattere

dell’opera e la sua epoca di realizzazione. In particolare è riconducibile alla galleria

d’antiquariato l’opera risalente a più di 50 anni fa e per quella di modernariato

l’oggetto con un’età compresa fra i 20 e i 50 anni.

L’“azienda di design” in quanto titolare di diritti su opere di designer può inoltre

riprodurre nuove edizioni di lavori di designer moderni consentendo quindi all’opera

di rivivere nella contemporaneità, ma solo attraverso la galleria di design.

Ne deriva così la seconda articolazione della variabile “artista”.

Tipo di autore

Contemporaneità ARTISTA in senso

stretto MAESTRO ARTIGIANO DESIGNER

Moderno

Contemporaneo

Nella tabella precedente, le celle in tonalità più chiara sono riferibili a situazioni in

cui le opere oggetto di mercato non possono essere frutto di produzioni nuove

ovvero concernono prodotti usati. Viceversa ciò che è frutto di produzione corrente

è interessato solo dalle celle di colorazione più intensa.

3.- Terza variabile di segmentazione: lo STILE

La terza variabile di segmentazione, ultima a comporre il profilo dell’artista, chiama

in causa lo STILE delle produzioni. A tal fine lo stile tende a caratterizzarsi sulla

base del tipo di elaborazione che sta dietro all’idea di opera: si va da opere che si

20

caratterizzano per il fatto di essere frutto di una personale e sperimentale attività di

ricerca, a quelle che si ispirano a tecniche e stili tradizionali o storici. Nel caso del

designer, per definizione, esso realizza opere sulla base di una costante e personale

attività di ricerca.

ARTISTA

ARTISTA in senso stretto MAESTRO ARTIGIANO DESIGNER

contemporaneo moderno contemporaneo moderno contemporaneo moderno

Di

ricerca

Tradizionalista

/ su temi

storici

Di

ricerca

Tradizionalista/

su temi storici Di ricerca

Ivi inclusa la

riedizione di

collezioni

storiche*

* Quello della riedizione di collezioni storiche è un processo che fa parte della logica produttiva ordinaria

dell’azienda di design e riguarda sia le opere del designer contemporaneo che di quello che nel frattempo

è venuto a mancare.

4.- Quarta variabile di segmentazione: SPECIALIZZAZIONE TIPOLOGICA/

MERCEOLOGICA

Come già premesso nella definizione generale, l’artista può proporre opere afferenti

a molteplici aree tipologiche. Al tempo stesso le gallerie tendono a presentare

un’offerta specializzata in determinate tipologie di opere e/o determinati materiali.

La specializzazione tipologica e/o merceologica può muovere all’interno delle aree

individuate nello schema seguente:

PITTURA SCULTURA DISEGNO STAMPE MOBILI FOTOGRAFIA MIXED MEDIA INSTALLAZIONI GIOIELLERIA

CERAMICA VETRO

ARTIGIANATO/ OGGETTISTICA LEGNO PIETRA ARGENTO ALTRI METALLI TESSUTI

21

3.2.- I SEGMENTI IDENTIFICATI E LE LORO CARATTERISTICHE

Intersecando le 4 variabili precedentemente individuate si identificano una serie di

segmenti (es: artista contemporaneo di ricerca che propone opere di pittura).

Partendo dal presupposto che segmenti ritenuti omogenei o affini potranno essere

accorpati per andare a definire un unico segmento di “galleria d’arte” e tenendo

presente che alcune combinazioni, potenzialmente riconducibili a segmenti, saranno

escluse a priori perché ritenute impossibili o poco significative, sono emersi 6

diversi concetti di “galleria d’arte” (vd. Tabella 4) e in particolare:

1.- galleria d’arte contemporanea: spazio espositivo e commerciale che

promuove artisti (e in qualche raro caso maestri artigiani) contemporanei che

presentano opere di pittura, scultura, disegno, stampe, fotografia, mixed media e

installazioni con stile improntato sia alla ricerca che, molto più raramente, alla

tradizione o alla riproposizione di temi storici.

2.- galleria d’arte moderna: spazio espositivo e commerciale che promuove

artisti (e in qualche raro caso maestri artigiani) non viventi che presentano opere di

pittura, scultura, disegno, stampe, fotografia, mixed media e installazioni.

3.- galleria d’antiquariato: spazio espositivo e commerciale che promuove artisti

e maestri artigiani non viventi attraverso opere di pittura, scultura, disegno,

stampe, mobili, gioielli e complemento d’arredo che hanno un’età superiore ai 50

anni.

4.- galleria di design: spazio espositivo e commerciale che promuove artisti,

designer (e in qualche raro caso maestri artigiani) contemporanei che propongono

per lo più mobili o complementi d’arredo con uno stile fortemente orientato alla

ricerca. Talvolta sono presenti riedizioni di collezioni storiche di oggetti progettati da

famosi designer non più viventi.

5.- galleria d’artigianato: spazio espositivo e commerciale che promuove artisti,

designer e maestri artigiani contemporanei che propongono gioielli e complementi

d’arredo con stile improntato sia alla ricerca (in maniera prevalente) che alla

tradizione (in maniera marginale) o alla riproposizione di temi storici.

6.- galleria di modernariato: spazio espositivo e commerciale che promuove

artisti, designer e maestri artigiani moderni presentando mobili, gioielli e

complementi d’arredo di età compresa fra i 20 e i 50 anni.

22

Tabella 4.- I CONCETTI di GALLERIA D’ARTE

Artista

Tipo di autore

ARTISTA (in senso stretto) DESIGNER MAESTRO ARTIGIANO

Contemporan.

Contemporaneo

(vivente) Moderno

(non vivente) Contemporaneo

(vivente) Moderno

(non vivente) Contemporaneo

(vivente)

Moderno (non

vivente)

Stile

Di Ricerca Tradiz./ su temi storici

Di Ricerca Riedizione. di

collezioni storiche Di Ricerca

Tradiz./ su temi storici

PITTURA SCULTURA A. DISEGNO STAMPE MOBILI A.

B.

A. A.

B.

FOTOGRAFIA MIXED MEDIA INSTALLAZIONI

GIOIELLERIA CERAMICA VETRO LEGNO PIETRA ARGENTO ALTRI METALLI

Sp

eci

alizz

azi

on

e T

ipo

log

ica/

M

erc

eo

log

ica

ARTIGIANATO/ COMPLEMENTO D’ARREDO

TESSUTI

A. B.

A.

A. B.

= GALLERIA d’ARTE CONTEMPORANEA

= GALLERIA d’ARTE MODERNA

= GALLERIA di ANTIQUARIATO

= GALLERIA di DESIGN

= GALLERIA d’ARTIGIANATO

= GALLERIA di MODERNARIATO

= Segmenti impossibili o poco rilevanti

Per tutte le gallerie si tratta di opere nuove. Nel caso di gallerie d’antiquariato e di modernariato si fa riferimento ad opere usate, secondo la seguente distinzione generale: A. Opere con età compresa fra 20 e 50 anni B. Opere con età superiore a 50 anni

23

Come mostra la Fig.2,

l’importanza di essere

riconosciuto o riconoscibile

come “artista” ai fini

dell’accesso nella galleria

d’arte varia in base al tipo

di galleria considerata ed

è:

- massimo nelle gallerie

d’arte moderna e

contemporanea

- minimo nelle gallerie

d’antiquariato.

Escludendo

parzialmente l’ambito

della pittura, infatti, nel

mercato antiquariale

l’attenzione è concentrata sulle caratteristiche del prodotto (epoca, stato di

conservazione, rarità, stile, materiali, ..) più che su quelle del produttore che,

peraltro, in molti casi è anonimo.

3.2.1.- IL RAPPORTO CON IL MERCATO

La segmentazione svolta, andando a lavorare su caratteristiche legate all’offerta

proposta, ha tracciato un quadro d’insieme che riteniamo utile arricchire

considerando il rapporto tra la galleria ed il consumatore d’arte. In particolare, per

ciascuno dei segmenti target è interessante capire quali sono le tipologie di clientela

a cui si rivolge, che tipo di promozione svolge e con quali canali. Le differenze che

emergeranno saranno elemento di conferma delle differenze sottese ai diversi

concetti di galleria identificati e serviranno ad acquisire le informazioni necessarie a

tracciare un quadro completo delle principali tipicità di ciascun segmento.

Fig. 2: Grado d’importanza dell’artista nei diversi segmenti di galleria

Galleria d’artigianato

Galleria di design

Galleria di modernariato

Galleria d’arte

moderna e contemporanea

Galleria d’antiquariato

L’importanza dell’essere riconosciuto

o riconoscibile come “artista” ai fini

dell’accesso in galleria cresce man mano che si sale verso il vertice

della piramide


Galleria di design


Galleria d’arte




Galleria di design


Galleria d’arte



L’importanza dell’essere riconosciuto

o riconoscibile come “artista” ai fini

dell’accesso in galleria cresce man mano che si sale verso il vertice

della piramide

24

Per capire chi è l’interlocutore di riferimento della galleria d’arte è opportuno capire

in primo luogo, come è composta la domanda complessiva di beni artistici.

Dall’elaborazione di dati inerenti il volume di acquisti di beni artistici effettuati in

Italia nel 2004 e resi disponibili dal Laboratorio sul Commercio dei Beni Artistici di

Nomisma, emerge una possibile

scomposizione della clientela di

riferimento in quattro segmenti

“dominanti”

- collezionista5: Appassionato

d’arte, più o meno fidelizzato

rispetto ad una specifica

galleria, presenta in genere un

elevato livello culturale con

significative e specifiche

competenze in ambito artistico

e dispone di un’alta capacità di

spesa. E’ spinto all’acquisto dal

valore artistico dell’oggetto e

soprattutto dalla sua

rarità/unicità,

- cliente occasionale: non caratterizzabile per una precisa connotazione socio-

demografica, è spinto all’acquisto dal valore emozionale dell’oggetto e dalla sua

valenza decorativa più che dal valore artistico,

- operatore commerciale: si tratta del mercante o del gallerista che acquista con

finalità puramente commerciali,

- investitore: amante dell’arte, abbastanza incline al rischio e dotato di notevole

capacità di spesa, è spinto all’acquisto dalle prospettive di crescita del valore

economico dell’opera nel medio-lungo termine.

Tali segmenti sono classificabili come “dominanti” in quanto, in termini di incidenza

sul volume totale degli acquisti del settore, la loro somma copre quasi il 90% del

mercato complessivo (Graf.2).

A questi si affiancano tre segmenti “marginali”:

- collezionista “a tempo” (speculatore): fortemente orientato al rischio, dotato di

notevole capacità di spesa e tendenzialmente disinteressato al valore artistico

5 Per un approfondimento del concetto di “collezionista” e delle sue diverse declinazioni si rimanda al cap.5 del presente rapporto di ricerca.

Graf. 2.: La scomposizione del volume complessivo di compravendite di beni artistici fra le diverse tipologie di clientela Fonte: Ns. elaborazione su dati Lcba, Nomisma 2004

Collezionista/privato37%

Investitore15%

Mercante/Gallerista

21%

Speculatore2%

Cliente Occasionale

15%

Altro1%

Musei e fondazioni

6%

Casa d’asta3%

25

dell’opera, compra per status symbol e/o per investimento commerciale con

aspettative finanziarie di breve termine.

- musei e fondazioni

- casa d’asta

Per tracciare un quadro di massima del profilo della clientela servita dalle diverse

tipologie di galleristi, andiamo ad assegnare, sulla base di quanto rilevato in sede di

intervista diretta e telefonica, a ciascuno dei segmenti di galleria identificati i cluster

di clientela più pertinenti e significativi (Tab 5)6. La diversa intensità di grigio è

proporzionale all’importanza rivestita dal segmento di clientela rispetto alla tipologia

di galleria di riferimento.

G. d’arte contemporanea

G. d’arte moderna

G. antiqu.to

G. design

G. artigianato

G. modern.to

Collezionista

Cliente occasionale

Operatore Commerciale

SEG

MEN

TI

DO

MIN

AN

TI

Investitore

Speculatore

SEG

MEN

TI

MARG

INALI

Museo

La prima considerazione è necessariamente legata alla figura del Collezionista che

risulta essere il segmento di primario riferimento per tutte le gallerie, tranne la

galleria d’antiquariato, con un peso assolutamente preponderante nelle gallerie

d’arte moderna e contemporanea. Ciò ha delle ripercussioni importanti sulle

modalità di promozione e comunicazione utilizzate da questi due segmenti di

gallerie che assumono dei caratteri tanto tipici da connotare un particolare tipo di

approccio al mercato che potremmo definire “approccio artistico”. In pratica, tutta

la promozione ruota attorno alla figura dell’artista, alla sua personalità e capacità

espressiva. L’artista viene fatto conoscere alla critica e al pubblico attraverso

eventi, organizzati all’interno della galleria e destinati ad un pubblico molto

selezionato, a cui vengono invitati prevalentemente “esperti” di settore, siano

questi collezionisti già clienti, critici d’arte o opinion leader del settore. In altri

termini, l’evento, di cui quasi sempre si tiene memoria grazie alla pubblicazione di

un catalogo, ha la funzione primaria di sostenere il processo di accreditamento

6 Le indicazioni offerte dalla tabella rappresentano la sintesi delle rilevazioni dirette e telefoniche effettuate su un campione nazionale ed europeo di circa 100 gallerie appartenenti a segmenti eterogenei.

Tab.5: Tipologie di clientela serviti dai diversi segmenti di galleria

26

dell’artista, contribuendo ad innalzarne la notorietà e le quotazioni, e viene

scarsamente utilizzato a fini commerciali, cioè come mezzo per incontrare nuovi

potenziali clienti. Ciò delinea un ulteriore tratto distintivo delle gallerie d’arte

moderna e contemporanea che le differenzia fortemente dagli altri segmenti:

condotte da galleristi con comprovate competenze artistiche, esse svolgono un

ruolo di filtro e selezione delle opere sia sul piano qualitativo che su quello creativo.

Tale funzione, espletata secondo meccanismi riconosciuti e standardizzati, rende il

gallerista punto nodale del mercato: egli non solo partecipa al processo di

valorizzazione dell’opera d’arte, ma assicura che non perda valore una volta

rivenduta nel mercato secondario. Pertanto, per ogni artista che voglia progredire

professionalmente nel mercato dell’arte contemporanea è determinante e

imprescindibile entrare sotto l’ala protettiva di un gallerista.

In sintesi, nella galleria d’arte moderna e contemporanea il rapporto col mercato

risulta caratterizzato dai seguenti tratti:

- forte attenzione alla fidelizzazione dei collezionisti acquisiti attraverso attività e

servizi (es: ricerca personalizzata di particolari opere, inviti nominativi agli

eventi, …) che aiutino a stabilire e consolidare un rapporto di fiducia fra cliente e

gallerista

- la diffusa presenza di servizi di perizia e stima, unita ad una profonda e

aggiornata conoscenza del valore di mercato attuale e prospettico degli artisti

trattati, è sintomatica di una crescente attenzione al pubblico degli investitori e

degli speculatori (che dopo i collezionisti rappresentano i target di maggior

interesse (Tab.5)). Interessante in questo senso il rapporto che alcuni affermati

galleristi europei hanno instaurato con quegli istituti di credito che propongono

alla loro migliore clientela un servizio di “art investment”

- sul fronte dello sviluppo di nuovi clienti l’obiettivo primario è conquistare

collezionisti che comprano in altre gallerie più che avvicinare clienti occasionali:

il mezzo migliore per raggiungere questo fine è la partecipazione a fiere di

settore

- il marginale interesse al cliente occasionale e poco competente in materia è

dimostrato dallo scarso sostegno offerto dalla galleria al processo di crescita

della cultura artistica dei neofiti. La rarità di incontri su temi “base” dell’arte

contemporanea, la selettività adottata negli inviti agli eventi e la stessa

conformazione degli spazi espositivi sono solo alcuni degli elementi che

comprovano questo orientamento.

Rispetto alla clientela servita, è la galleria d’antiquariato il segmento che presenta

le maggiori differenze rispetto alle gallerie d’arte moderna e contemporanea.

27

Questa tipologia di galleria è tendenzialmente orientata ad un pubblico di fascia

medio-alta che, pur amante dell’arte, spesso non dispone di competenze specifiche

e matura la decisione d’acquisto attratto dal valore estetico dell’oggetto e dalla

convinzione che il bene d’antiquariato costituisca una delle migliori alternative per

diversificare i propri investimenti. L’eterogeneità del cliente potenziale, un approccio

“passivo” al mercato che si sostanzia nello scarso utilizzo di strumenti promozionali

volti a rendere lo spazio commerciale anche punto di incontro e di scambio

culturale, uniti alla scarsa centralità della figura dell’artista rendono la galleria

d’antiquariato il segmento più periferico rispetto al concetto di “galleria” fin qui

declinato. Tanto che in realtà molti spazi commerciali che si autodefiniscono

“gallerie d’antiquariato” risultano essere, rispetto ai criteri di analisi adottati,

semplici negozi. Secondo la nostra interpretazione, infatti, si può correttamente

parlare di “galleria d’antiquariato” solo nei casi in cui:

- l’antiquario è considerabile di fascia medio-alta per competenza ed esperienza

- gli oggetti in vendita, in quanto rappresentativi di mano d’artista, hanno un

valore unitario medio-alto

- si rileva una specializzazione in una certa epoca o in un certa area merceologica

- si forniscono servizi/garanzie aggiuntive rispetto a quelle riscontrabili in un

“ordinario” negozio di antiquariato

Nonostante siano molto più centrate sulla figura dell’artista di quanto non accada

nell’antiquariato e siano rivolte ad una clientela composta in buona parte da

collezionisti, le gallerie di modernariato, rappresentative di un universo in

espansione anche se ancora piuttosto limitato, adottano un approccio al mercato in

tutto e per tutto assimilabile a quello della galleria antiquaria. Anche in questo caso,

quindi, la linea di demarcazione fra “negozio” e “galleria” può risultare labile. Si

parla di “galleria” quando:

- gli oggetti di modernariato risultano fortemente selezionati

- vi si trovano prevalentemente oggetti firmati e di design

- gli oggetti hanno un loro “significato” e una loro storia

Le gallerie di artigianato e quelle di design, infine, rivolgendosi ad una clientela

composita, fatta in prevalenza di collezionisti e clienti occasionali, adottano un

approccio al mercato similare, decisamente più dinamico e “customer oriented” che,

pur non perdendo di vista la valorizzazione del valore artistico dei prodotti offerti, si

focalizza sul cliente e lavora su quei servizi che possono servire a soddisfarne i

bisogni manifesti e a stimolarne i bisogni latenti. Anche se rimandiamo

l’approfondimento del modello della galleria d’artigianato al successivo cap.4, gli

elementi caratterizzanti il suo approccio al mercato sono riconducibili a:

28

- un ricco calendario di eventi realizzati negli spazi interni della galleria. Aperti

anche ad un pubblico inesperto, hanno il triplice scopo di animare lo spazio

vendita per acquisire nuova clientela, far acquisire visibilità agli artisti emergenti

e contribuire al processo di riconoscimento dell’artigianato artistico come forma

d’arte contemporanea

- variegata gamma di servizi di consulenza e assistenza alla clientela

- programmi di educazione culturale attuati attraverso incontri, dimostrazioni e

vendita di libri e riviste di settore volti a potenziare il fenomeno del

collezionismo di alto artigianato artistico

- spazi espositivi che grazie all’ingresso libero, all’arredamento estremamente

accogliente, alla accattivante disposizione delle opere, aumentano il tempo di

permanenza del visitatore all’interno della galleria

- gamma di articoli che coprono ampie fasce di prezzo in modo da avvicinare

all’acquisto anche una clientela meno esperta o con capacità di spesa non

troppo elevata.

In sintesi, rispetto al rapporto con la domanda, i sei segmenti di galleria identificati

si presentano raggruppabili in tre coppie ciascuna delle quali adotta un diverso

“approccio al mercato” e, conseguentemente, diverse modalità di promozione e

comunicazione:

ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA

ARTIGIANATO E DESIGN ANTIQUARIATO E MODERNARIATO

Tipo di approccio al mercato

ARTISTICO

CUSTOMER ORIENTED

PASSIVO

Servizi

Si: legati più al valore artistico ed economico dell’opera che non al valore estetico/decorativo (es:stime)

Si: legati più al valore estetico/decorativo dell’opera che non al valore artistico ed economico

Pochi o assenti

Eventi

Si: orientati a potenziare la notorietà dell’artista

Si: orientati ad acquisire nuova clientela

Pochi o assenti

Altre forme di comunicazione

- Sito: si

- Brochure di presentazione della galleria: spesso

- Cataloghi degli artisti: sempre

- Sito: si

- Brochure di presentazione della galleria: molto frequente brochure con calendario eventi

- Cataloghi degli artisti: raramente

- Sito: raro

- Brochure di presentazione della galleria: rarissimo

- Cataloghi artisti: no

29

3.2.2.- GLI SPAZI ESPOSITIVI

Anche alla luce delle considerazioni appena fatte risulta palese la presenza di

sostanziali differenze fra i sei segmenti in termini di organizzazione degli spazi

vendita, layout espositivo, arredamento e illuminazione. Pur consapevoli del fatto

che all’interno di ciascun segmento non esiste un modello di spazio espositivo a cui

tutti si conformano, diamo rappresentazione fotografica di spazi interni di gallerie

che risultano piuttosto rappresentativi del segmento di appartenenza.

- Galleria d’Arte Contemporanea

Dimensioni: molto variabili, ma

difficilmente inferiori agli 80

mq.

Arredamento e interni:

minimalisti in stile molto

moderno. Frequente la scelta di

pareti bianche e pavimento in

parquet.

Illuminazione: studiata

accuratamente con giochi di fari

finalizzati a dar risalto alle

singole opere

Layout espositivo: pochi

oggetti, esposti in modo

piuttosto distanziato alle pareti

o su cubi di sostegno. Gli ampi

spazi liberi delineano un

percorso espositivo molto

simile a quello di una mostra

Atmosfera: trasmette il senso

del lusso ed inibisce la visita

del cliente occasionale e del

semplice curioso

30

- Galleria d’Arte Moderna

Dimensioni: molto variabili,

anche se tendenzialmente

minori della galleria d’arte

contemporanea

Arredamento e interni:

l’arredamento è fatto dalle

opere esposte. Pareti e

pavimenti, spesso sono

concepiti in stile moderno

anche se non mancano casi

di ambienti che recuperano

un gusto più classico con

pareti dai colori più caldi e

greche al soffitto.

Illuminazione: studiata

accuratamente e finalizzata

a dar risalto alle singole

opere

Layout espositivo: ospitando per lo più quadri, anche questo tipo di galleria presenta ampi spazi liberi

che delineano un percorso espositivo molto simile a quello di una mostra

Atmosfera: analogamente alla galleria d’arte contemporanea, trasmette il senso del lusso ed inibisce la

visita del cliente occasionale e del semplice curioso

31

- Galleria d’Artigianato

Dimensioni:

difficilmente gli spazi

espositivi sono molto

ampi, si va dai 50 ai

150 mq.

Arredamento e

interni:

l’arredamento è fatto

dalle opere esposte.

Mensole o cubi di

sostegno, quasi

sempre bianche e di

design minimalista

servono a costruire

isole destinate a

singoli artisti

Illuminazione:

massima attenzione

è destinata

all’illuminazione, di

frequente realizzata

con fari orientabili di

design.

Layout espositivo e

atmosfera: il

percorso del

visitatore si snoda

attraverso isole

espositive. La

maggior quantità di

oggetti esposti e

l’assenza dei grandi

corridoi tipici della

galleria d’arte

contemporanea

rendono l’atmosfera

più accogliente,

contribuendo ad

avvicinare alla

galleria anche il

visitatore

occasionale o poco

esperto.

32

- Galleria d’antiquariato

Dimensioni: estremamente variabili

Arredamento e interni: l’arredamento

è fatto dalle opere esposte. Pareti di

colori caldi e pavimenti, spesso

recuperano uno stile classico, in linea

con il tipo di offerta proposta.

Illuminazione: raramente si rileva

attenzione al modo di illuminare gli

oggetti. Spesso il locale viene

illuminato utilizzando direttamente

lampade e lampadari d’epoca che

sono in vendita.

Layout espositivo e atmosfera: il

modo di disporre gli oggetti è una

delle principali variabili per distinguere una galleria da un negozio di antiquariato: alla casuale e spesso

caotica disposizione degli oggetti tipica del negozio, infatti, si contrappone una maggiore attenzione e

cura da parte della galleria. Nonostante ciò, difficilmente le opere sono disposte nel rispetto di un criterio

(es. suddivisione per epoche o stili, distinzione per aree tipologiche, etc..) per non far perdere al

visitatore in senso della ricerca e della scoperta e conferire all’ambiente un’atmosfera calda e

accogliente.

33

3.3.- LA SCELTA DEI SEGMENTI TARGET

Dato che la ricerca in oggetto è volta ad indagare le potenzialità delle galleria d’arte

italiane ed europee (soprattutto inglesi) come veicolo di promozione e

commercializzazione di prodotti di artigianato artistico toscano di alto livello, il

grado di analisi dei diversi concetti di galleria appena identificati sarà differenziato

in base al livello di interesse di ciascuno dei segmenti rispetto al nostro obiettivo. In

particolare, dato che elemento comune dell’offerta che vogliamo testare è il fatto

che si tratta di oggetti NUOVI, la prima scrematura avverrà in base a questo

parametro. Pertanto, verranno considerati “marginali” alla nostra attività di ricerca i

segmenti: galleria d’arte moderna, galleria di modernariato e galleria di

antiquariato.

Ne discende che possono essere considerati segmenti “target”, secondo un ordine

di crescente interesse (rappresentato dall’intensità del colore della tabella

seguente):

galleria d’arte contemporanea

galleria di design

galleria d’artigianato

ARTISTI E MAESTRI VIVENTI /

PRODUZ NUOVE DI AZIENDE DI DESIGN

ARTISTI E MAESTRI DECEDUTI /

PRODUZ USATE DI AZIENDE DI DESIGN

galleria d’arte contemporanea galleria d’arte moderna

galleria di design galleria di modernariato

galleria d’artigianato galleria d’antiquariato

3.4.- UNO ZOOM SUI SOTTOTIPI DEI SEGMENTI TARGET

Per ciascuno dei tre segmenti target verrà approfondita l’analisi provando a

verificare l’esistenza di sottotipologie particolarmente significative ai fini

dell’obiettivo della ricerca. A tal fine si procederà segmentando i 3 tipi di galleria in

base a:

livello e tipo di specializzazione: l’interesse a suddividere le gallerie in base

alla specializzazione merceologica e geografica è motivato dal fatto che:

una galleria specializzata in aree tipologiche molto distanti dall’oggetto della

nostra offerta o in aree affini ma legate a una specifica provenienza geografica

sarà meno propensa a prendere in considerazione l’inserimento di prodotti di

alto artigianato artistico toscano, rispetto ad una despecializzata o specializzata

in tipologie affini o aperta ad un’offerta di respiro internazionale

tipologia di artista e titolarità della galleria: tale suddivisione ha un duplice

obiettivo:

34

- escludere le gallerie gestite direttamente dall’artista o dal maestro

- capire che tipo e che livello di offerta è preferibile sottoporre alla galleria e

se ci può essere un potenziale interesse anche verso maestri artigiani meno

noti

1.- GALLERIA D’ARTE CONTEMPORANEA

Tipo di specializzazione

Tipologia di artista Nessuna

specializzazione

Tipologica (se c’è specializzazione,

questa concerne la pittura)

Geografica Tipologica e geografica

Artista (o maestro) titolare della galleria (promozione diretta)

L’artista o maestro titolare della galleria presenta opere di diverse aree tipologiche7

L’artista o maestro titolare della galleria è specializzato in pittura

------------ --------------

Solo artista affermato

Solo artisti noti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti noti specializzati in pittura

Solo artisti noti di una precisa nazione o regione

Solo artisti noti di una precisa nazione o regione specializzati in pittura

Solo artisti emergenti

Solo artisti emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti emergenti specializzati in pittura

Solo artisti emergenti di una precisa nazione o regione

Solo artisti emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in pittura

Artisti affermati ed emergenti

Sia artisti noti che emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Sia artisti noti che emergenti specializzati in pittura

Artisti noti ed emergenti di una precisa nazione o regione

Artisti noti ed emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in pittura

Nel caso della galleria d’arte contemporanea vengono considerati sottoinsiemi

interessanti soprattutto i segmenti di galleria che risultano despecializzati, in cui la

titolarità della galleria non coincide con l’artista promosso e che promuovono anche

artisti emergenti. Ciò scaturisce dalle seguenti motivazioni:

- anche se la galleria d’arte contemporanea non tratta, se non in maniera

marginale, il complemento d’arredo, è ipotizzabile un maggior grado di apertura

ad introdurre nuove aree tipologiche in quelle gallerie che presentano

“assortimenti” più trasversali e non legati ad uno specifico territorio

- difficilmente il gallerista che promuove se stesso sarà interessato ad aprirsi ad

altri artisti diversi

7 Limitatamente a quelle definite per il segmento “arte contemporanea” nella tabella 4 e cioè: pittura, scultura, disegno, fotografia, mixed media, installazioni

= sottoinsiemi interessanti

= sottoinsiemi parzialmente interessanti

35

- visto il basso livello di notorietà all’estero degli artigiani che compongono

l’offerta toscana che vogliamo promuovere, è auspicabile rivolgersi a galleristi

propensi ad accogliere anche artisti emergenti

2.- GALLERIA DI DESIGN

Tipo di specializzazione

Tipologica/Merceologica


specializzazione mobili complemento

Geografica Tipologica e geografica

Artista, designer (o maestro) titolare della galleria

L’artista, designer o maestro titolare della galleria presenta opere di diverse aree tipologiche8

L’artista, designer o maestro titolare della galleria è specializzato in mobili

L’artista, designer o maestro titolare della galleria è specializzato in complemento

--------------

--------------

Solo artisti e designer affermati

Solo artisti/designer noti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti/designer noti specializzati in mobili

Solo artisti/designer noti specializzati in complemento

Solo artisti/designer noti di una precisa nazione o regione

Solo artisti/designer noti di una precisa nazione o regione specializzati in mobili o complemento

Solo artisti e designer

emergenti

Solo artisti/designer emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti/designer emergenti specializzati in mobili

Solo artisti/designer emergenti specializzati in complemento

Solo artisti/designer emergenti di una precisa nazione o regione

Solo artisti/designer emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in mobili o complemento

Sia artisti e designer affermati che artisti e designer emergenti

Artisti e designer noti e emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Artisti e designer noti e emergenti specializzati in mobili

Artisti e designer noti e emergenti specializzati in complemento

Artisti e designer noti e emergenti di una precisa nazione o regione

Artisti e designer noti ed emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in mobili o complemento

Nel caso della galleria di design vengono considerati sottoinsiemi interessanti i

segmenti:

despecializzati, in cui la titolarità della galleria non coincide con l’artista

promosso e che trattano anche artisti/designer poco noti

specializzati in complemento d’arredo (nelle diverse accezioni: ceramica, vetro,

legno, etc.) e in cui la titolarità della galleria non coincide con l’artista

promosso.

8 Limitatamente a quelle definite per il segmento “design” nella tabella 4 e cioè: mobili e complemento d’arredo in genere.

= sottoinsiemi interessanti

= sottoinsiemi parzialmente interessanti

36

Ciò scaturisce dalle seguenti motivazioni:

- se per i soggetti che compongono la nostra offerta, la galleria di design può

essere un canale commerciale interessante limitatamente a quella parte che

propone uno “stile moderno”, (cioè artisti, designer e maestri che svolgono

un’attività “di ricerca”), per il gallerista ci potrà essere un potenziale interesse alla

nostra offerta solo se despecializzato sia per area tipologica che geografica o

specializzato in complemento d’arredo indipendentemente dalla provenienza

territoriale. Tutto ciò a patto che la titolarità della galleria non coincida con l’artista

promosso e che la galleria non ospiti solo nomi noti.

3.- GALLERIA D’ARTIGIANATO

Livello e tipo di specializzazione

Tipologica/merceologica9


specializz.ne

Gioielleria Ceramica Vetro Legno

Geograf. Tipologica e geografica

Artista, designer (o maestro) titolare della galleria

L’artista, designer o maestro presenta opere di diverse aree tipologiche10

L’artista, designer o maestro titolare della galleria è specializzata in gioielli

L’artista, designer o maestro della galleria è specializzata in ceramica

L’artista, designer maestro titolare della galleria è specializzata in vetro

L’artista,designer, o maestro titolare della galleria è specializzata in legno

---------- -------------

Solo artisti/ designer affermati

Solo artisti/designer noti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti/designer noti specializzati in gioielli

Solo artisti/ designer noti specializzati in ceramica

Solo artisti / designer noti specializzati in vetro

Solo artisti /designer noti specializzati in legno

Solo artisti/ designer noti di una precisa nazione o regione

Solo artisti/ designer noti di una precisa nazione o regione specializzati in una specifica area del complemento o in gioielli

Solo artisti/ designer emergenti

Solo artisti/ designer emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Solo artisti/ designer emergenti specializzati in gioielli

Solo artisti/ designer emergenti specializzati in ceramica

Solo artisti/ designer emergenti specializzati in vetro

Solo artisti/ designer emergenti specializzati in legno

Solo artisti/ designer emergenti di una precisa nazione o regione

Solo artisti / designer emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in una specifica area del complemento o in gioielli

Sia artisti/ designer affermati che emergenti

Sia artisti/ designer noti che emergenti di diverse aree tipologiche e di diversa provenienza geografica

Sia artisti / designer noti che emergenti specializzati in gioielli

Sia artisti / designer noti che emergenti specializzati in ceramica

Sia artisti / designer noti che emergenti specializzati in vetro

Sia artisti / designer noti che emergenti specializzati in legno

Sia artisti/ designer noti che emergenti di una precisa nazione o regione

Sia artisti/ designer noti che emergenti di una precisa nazione o regione specializzati in una specifica area del complemento o in gioielli

= GALLERIE D’ARTIGIANATO A TEMA

Nonostante sia abbastanza evidente che, per le caratteristiche che lo

contraddistinguono, il segmento delle “gallerie d’artigianato” sia nel suo insieme

9 Rispetto al complemento d’arredo si precisa che sono state prese in considerazione le aree di specializzazione più frequenti (ceramica, vetro, legno), escludendo altre potenziali aree di specializzazione come l’argento, la pietra o il tessuto in quanto rappresentative di realtà numericamente molto limitate e quindi considerabili marginali ai fini del presente lavoro. 10 Limitatamente a quelle definite per il segmento “artigianato” nella tabella 1 e cioè: complemento d’arredo in genere e gioielleria.

37

indubbiamente il più appetibile rispetto al tipo di offerta proposta, pare comunque

opportuno analizzarne i micro-segmenti più interessanti che risultano essere quelli:

despecializzati e in cui la titolarità della galleria non coincide con l’artista

promosso.

specializzati nelle diverse tipologie di complemento d’arredo e in cui la titolarità

della galleria non coincide con l’artista promosso: questo sottoinsieme

comprende quelle che potremmo chiamare le gallerie d’artigianato “a tema”

Inoltre, anche se nell’artigianato il concetto di “notorietà” assume connotazioni

diverse che nell’arte contemporanea, anche in questo caso pare preferibile

indirizzare la nostra offerta verso galleristi che danno spazio anche ad artisti

emergenti.

Per chiarezza proviamo a riassumere nello schema seguente le precedenti

considerazioni, dando per acquisita l’esclusione di tutti i sottosegmenti di galleria in

cui la titolarità dello spazio coincide con l’artista promosso e la predilezione per

galleristi che promuovono anche nomi meno noti.

Fig.4: I micro-segmenti potenzialmente più significativi per prodotti toscani di alto artigianato artistico

Micro-segmenti significativi

Galleria d’arte contemporanea

Despecializzate per area tipologica e per area geografica

Galleria di design


Specializzate in complemento d’arredo (non legato a un preciso territorio)



Specializzate in complemento d’arredo in genere (non legato a un preciso territorio)

A TEMA: Specializzate in una specifica area del complemento d’arredo (ceramica, vetro, legno) o gioielleria (in tutti i casi non legate a uno specifico territorio)

38

3.5.- SEGMENTI DI DOMANDA E SEGMENTI DI OFFERTA: UNA IPOTESI DI UNIONE

Sulla base dei risultati della segmentazione, proviamo adesso ad affiancare a

ciascuno dei segmenti-target di galleria identificati i segmenti di offerta più idonei.

Segmenti di offerta rappresentativi degli artigiani toscani Segmenti di

domanda Segmenti coerenti Segmenti marginali

Segmenti incoerenti

- artista contemporaneo di ricerca

- maestro artigiano di ricerca

- designer

Galleria d’arte contemporanea

- artista contemporaneo su temi storici

- maestro o azienda artigiana di basso livello

- azienda artigiana di ricerca

- azienda artigiana tradizionalista

- maestro artigiano tradizionalista

- designer


Galleria di design








- designer








39

4.- LA GALLERIA D’ARTIGIANATO: LE CARATTERISTICHE DEL MODELLO

BRITANNICO

A differenza del mercato italiano dove nell’universo delle gallerie d’arte si assiste ad

un indiscusso predominio dei segmenti dell’arte moderna-contemporanea e

dell’antiquariato ed il fenomeno della galleria d’artigianato risulta poco sviluppato e

con caratteristiche difficilmente modellizzabili, nel mercato inglese (o più in

generale del Regno Unito) si rileva una presenza significativa di gallerie

“specializzate” in artigianato, sia nell’accezione più vasta sottesa al termine “craft”

che in quella più restrittiva di “contemporary fine craft”.

Il fenomeno è di origine piuttosto recente, tanto che difficilmente gallerie di

questo tipo hanno alle spalle oltre i dieci-quindici anni di attività, e si esplica

attraverso un preciso format distributivo, articolabile in sottogruppi che presentano

caratteristiche piuttosto omogenee e ben riconoscibili.

Per fare chiarezza ed evitare facili fraintendimenti legati alla mancanza, anche in

Inghilterra, di un’univoca definizione del concetto di artigianato, precisiamo che ai

fini della nostra ricerca si è concentrata l’attenzione all’analisi del sistema

distributivo legato al mercato del “contemporary fine CRAFT o artigianato artistico

contemporaneo”: unica parte dell’artigianato assimilabile, secondo buona parte

della critica, al concetto di “contemporary fine ART” (Fig.5).

Secondo quanto stabilito dall’Arts Council England è considerabile appartenente a

tale categoria un’opera:

- all’avanguardia, rappresentativa del più alto standard del mondo artigiano

- innovativa per l’utilizzo dei materiali e originale sul piano estetico

- che non rappresenta solo la firma dell’artista, ma che dimostra un approccio di

ricerca e implica un coinvolgimento della critica

Fig. 5: I diversi concetti di artigianato

Manufatti in ceramica, vetro, metallo e materiali tessili; mobili e gioielli

Manufatti progettati e realizzati da un designer-maker vivente e prodotti come pezzi unici o in piccola serie

Contemporary

fine craft

Contemporarycraft

Craft

FINE ART ???

APPLIED ART

L’opera è frutto di stimoli intellettuali dell’artista e non è destinata all’uso

L’opera realizzata èfinalizzata ad uno specifico uso, facendo leva sul design elevato e sulla creativitàdell’artista

Manufatti in ceramica, vetro, metallo e materiali tessili; mobili e gioielli

Manufatti progettati e realizzati da un designer-maker vivente e prodotti come pezzi unici o in piccola serie

Contemporary

fine craft

Contemporarycraft

Craft

FINE ART ???

APPLIED ART

L’opera è frutto di stimoli intellettuali dell’artista e non è destinata all’uso

L’opera realizzata èfinalizzata ad uno specifico uso, facendo leva sul design elevato e sulla creativitàdell’artista

40

Pertanto, i dati che seguiranno sono stati rilevati, mediante interviste dirette e

telefoniche, su un campione rappresentativo di galleristi d’artigianato operanti nel

Regno Unito (con un particolare focus sul mercato inglese), scelti in modo casuale,

escludendo però le gallerie legate in maniera prevalente all’artigianato di medio-

basso livello e concentrandosi su quelle che presentano nell’offerta manufatti di

“artigianato artistico”11.

L’elaborazione dei questionari12 servirà a tracciare un quadro analitico di questo

format ed ad identificarne sottoarticolazioni, caratteristiche, specificità, meccanismi

di funzionamento e fattori critici di successo. L’interpretazione dei risultati sarà utile

per capire il livello di potenziale interesse di questa tipologia di galleristi alla

promozione prodotti di artigianato artistico italiani e per provare a definire e

circoscrivere le condizioni di accesso a questo mercato, cioè in particolare:

- i criteri più efficaci da adottare nella selezione degli artisti toscani e nella

costruzione di proposte di offerta mirate e attraenti

- le caratteristiche stilistiche che il prodotto di alto artigianato artistico toscano

dovrebbe avere per risultare appetibile al gallerista

- i criteri di costruzione di un catalogo di offerta e gli obiettivi di comunicazione a

cui deve tendere (esaltare la personalità dei singoli? Valorizzazione l’identità

territoriale di appartenenza? Evidenziare le complementarità del gruppo

identificato?)

- gli elementi essenziali da indicare e valorizzare nella scheda di presentazione dei

singoli artisti in modo da rispondere ai principali criteri di selezione adottati dal

gallerista

- le modalità commerciali più coerenti da proporre (conto vendita?, acquisto?)

4.1.- IL MERCATO

DELL’ARTIGIANATO INGLESE: UN

INQUADRAMENTO ECONOMICO DEL

SETTORE

Il mercato dell’artigianato

rappresenta un florido settore

dell’economia inglese, con un

volume d’affari annuo stimato in

circa £ 883 milioni. Circa 32.000

gli artigiani-artisti che si

11 Per la composizione del campione si rimanda all’Appendice F. 12 Il questionario strutturato somministrato al campione è riportato nell’Appendice E.

Gallerie d’arte contemporanea

n° 1170

Gallerie e Shop

di artigianato contemporaneo

n° 512

Gallerie di artigianato artistico

contemporaneoriconosciute dal

Craft Counciln° 152

Gallerie d’arte contemporanea

n° 1170

Gallerie e Shop

di artigianato contemporaneo

n° 512

Gallerie di artigianato artistico

contemporaneoriconosciute dal

Craft Counciln° 152

Fig. 6: Gallerie di artigianato e d’arte contemporanea inglesi: dati numerici a confronto

41

rivolgono ad un bacino d’utenza di oltre 11 milioni di individui, di cui quasi sette

milioni di clienti effettivi13 (il 17% della popolazione inglese adulta) e circa quattro

milioni e mezzo di clienti potenziali14. Risulta pertanto evidente la potenzialità di

crescita del settore, stimabile in circa il 63% ed attuabile agendo sia sulla

fidelizzazione della clientela attuale che sullo sviluppo di quella potenziale.

Per sfruttare tale potenzialità occorrerebbe agire in primo luogo proprio sul sistema

distributivo che, secondo unanime convinzione dei “produttori”, appare sia

sottodimensionato sul piano qualitativo che migliorabile su quello qualitativo.

Circoscrivendo l’analisi al solo artigianato artistico, le cifre si riducono vistosamente

sia in termini di numero di artisti-artigiani che sul piano della distribuzione e della

clientela attuale e potenziale. Solo per dare un’idea di massima delle proporzioni si

consideri che circa l’85% del totale degli artigiani inglesi sono “artigiani generici”,

cioè soggetti con aspirazioni artistiche modeste, più concentrati ad esaltare la loro

capacità tecnico manuale che non la loro personalità e capacità espressiva,

sconosciuti come nomi al mondo della critica e del collezionismo. Sul piano della

distribuzione, invece, su oltre 500 galleristi di artigianato circa il 30% sono

riconosciuti dal Craft Council come distributori di artigianato artistico

contemporaneo.

4.2.- CARATTERISTICHE DEL MODELLO DI “CRAFT GALLERY” E IDENTIFICAZIONE DELLE

SUE SOTTOARTICOLAZIONI

a.- La galleria d’artigianato è

un intermediario?

La prima domanda posta al

campione intervistato serve a

stabilire in che misura nel mondo

delle gallerie d’artigianato l’artista

adotta un approccio di vendita

diretta al mercato, gestendo una

galleria di sua proprietà e in che

misura, invece, il gallerista svolge

un ruolo di “intermediario” rispetto

al mercato di riferimento.

Anche se non mancano forme interessanti di gestione diretta in cui più artisti

aggregati in forma di cooperativa o di associazione si propongono al mercato con 13 La cifra fa riferimento al numero di persone che hanno già acquistato un pezzo di artigianato non necessariamente contemporaneo. 14 I dati riportati sono tratti da: Mc Auley, Fillis, “Making it in the 21st century: a socio-economic survey of crafts activity”, Craft Council, 2003.

7%

89%

4%

Il titolare coincide conl’artista trattato

il titolare non coincidecon l’artista trattato

la galleria proponeopere del titolare e dialtri artisti

Graf. 3: Il Titolare della galleria e l’artista coincidono?

42

una loro struttura commerciale (per le caratteristiche di funzionamento di questo

tipo di gallerie si rimanda alla scheda 1), nella stragrande maggioranza dei casi

(quasi il 90%) la galleria svolge un ruolo di intermediazione (Graf.3). Tenuto conto

della composizione del campione, la prima conclusione che ne deriva è che

tendenzialmente la galleria che tratta “artigianato artistico” si configura

come distributore.

Diversa e opposta la conclusione che si può trarre studiando l’universo delle gallerie

che trattano “artigianato generico”: in questo ambito, infatti, è molto presente il

fenomeno della vendita diretta, realizzata dall’artigiano mediante propri

shop/laboratori (che comunque spesso si autodefiniscono “gallerie”).

Scheda 1.- La Galleria-cooperativa o Membership Gallery Forma Giuridica Cooperativa o associazione fra artisti

Mission

Promuovere le opere di artisti britannici con un ottica più orientata al prodotto

che non al mercato

Criteri di reclutamento

degli artisti

Gli artisti vengono selezionati dai membri secondo parametri di valutazione

ben definiti

Fonte di ricavi

- Quote di adesione

- Vendita di opere

- In alcuni casi possono ricevere finanziamenti dall’ Arts Council England,

autorità locali o agenzie per lo sviluppo regionale.

Tipo di offerta

Frequente specializzazione in un settore merceologico (es: ceramica)

Eventi

Si: per ogni evento viene realizzato anche un catalogo

Promozione

Fiere e poco altro. In media una galleria con un giro di affari pari a £500,000

spende £5,000 in promozione.

Accordo commerciale

Acquisto dai soci

Clientela

Collezionisti e amanti dell’arte, oltre a nuovi clienti (occasionali) acquisiti in

Fiera

Esempi

"Contemporary Applied Art”- London, “Contemporary Ceramics”-London

Livello di nostro

interesse per

l’inserimento di

artigianato artistico

toscano

BASSO: ciò soprattutto in virtù del fatto che la mission di questa tipologia di

galleria risulta fortemente legata alla promozione di artisti quasi

esclusivamente NAZIONALI

b.- Cosa tratta una galleria d’artigianato?

Partendo dal presupposto ovvio (derivante dai criteri di scelta utilizzati) per cui la

totalità dei galleristi del campione propongono un’offerta strettamente legata alle

aree tipologiche tipiche del concetto di “artigianato” e cioè: complemento d’arredo e

43

gioielli, ciò che interessa conoscere è quanto è rigorosa la specializzazione rispetto

a queste aree.

In pratica ci siamo chiesti: nelle gallerie di questo segmento si trova solo

artigianato (nelle sue diverse forme) o c’è un’apertura anche verso altre aree

tipologiche? Il dati rilevati mostrano un livello di specializzazione tipologica

intermedio, dettato dal fatto che circa il 40% degli intervistati (Graf. 4) ha

dichiarato di ospitare nel proprio assortimento anche le aree della pittura e della

scultura. Marginale invece la presenza di mobili e fotografia, presenti nelle gallerie

solo in circa il 15% dei casi.

La presenza di “contaminazioni” con aree tipologiche tipiche delle “fine art” può

indurre a ritenere il fenomeno della “craft gallery” come semplice estensione o

appendice del consolidato e diffuso concetto di galleria d’arte moderna e

contemporanea, contraddicendo l’assunto di partenza secondo cui la galleria

d’artigianato britannica rappresenta un modello distributivo a sé, ben

riconoscibile e distinguibile e che si rapporta al mercato secondo logiche e

meccanismi diversi rispetto a quelli tipici delle gallerie d’arte moderna e

contemporanea. Ciò è vero solo in parte e cioè per quella prima sottoarticolazione

del generico concetto di “craft gallery” che chiameremo “fine craft gallery”. Tale

tipologia di galleria parte dall’assunto secondo il quale l’alto artigianato artistico può

considerarsi parte integrante dell’arte contemporanea e conseguentemente può

essere promosso e commercializzato secondo le medesime logiche. Pertanto, tali

gallerie utilizzano un approccio più centrato sull’artista e sulla sua valorizzazione

che non sullo sviluppo della clientela. Fortemente concentrati più sull’esposizione

100 700

Alta specializzazione Media specializzazione Bassa

specializzazione Nessuna specializzazione

Massima specializzazione - ognumo tratta una

sola tipologia)

Massima despecializzazione - tutti trattano tutte le tipologie

281,5

44,440,7

18,5

7,414,8

55,6

100,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

pittura scultura fotografia installazioni mobili gioielli complementod’arredo

Graf. 4: La specializzazione tipologica nelle gallerie

400 Valore intermedio

44

delle opere che non sulla loro diretta commercializzazione, presentano una struttura

logistica, delle forme promozionali e un’offerta di servizi alla clientela molto simili a

quelle di una galleria d’arte contemporanea.

In realtà esiste un consistente numero di gallerie nel campione che, dichiarando

una loro esclusiva specializzazione nell’ambito del complemento o della gioielleria,

definiscono un secondo gruppo di gallerie, che chiameremo di “alto artigianato”,

le quali, presentando una mission centrata sul cliente, hanno una conformazione

logistica, un tipo di approccio al mercato e un sistema di comunicazione che delinea

precisi elementi di specificità del modello “galleria d’artigianato”.

Dopo aver terminato l’elaborazione dei dati dei questionari somministrati, si

avranno tutti gli elementi per tracciare un profilo analitico delle due tipologie di

“craft gallery” identificate a cui si accompagneranno esemplificazioni di alcuni casi

reali presenti a Londra.

c.- Che merceologia viene proposta di più?

Un’interessante prospettiva di osservazione della attività della macrotipologia della

“craft gallery” è data dal tipo di materia prima prevalentemente trattata. Tale

analisi, oltre che per inquadrare ancor meglio la composizione “tipica” dell’offerta,

serve per capire se esiste o meno una tendenza a specializzarsi nella promozione e

vendita di particolari materiali. La nostra rilevazione si è basata sull’individuazione

di otto famiglie merceologiche ritenute maggiormente rappresentative e in

particolare: ceramica, vetro, argento, legno, pietra, prodotti tessili, metallo e

gioielli.

Come mostra il grafico 5, si rileva una tendenza molto marcata a specializzare

l’assortimento nelle aree della ceramica e del vetro: segnalati come merceologia

trattata rispettivamente dal 65,4 e nel 30,8% degli intervistati. Viceversa, fatta

eccezione per i gioielli, che per molti versi rappresentano un universo a sé e che

sono presenti in una galleria su cinque, emerge una sostanziale despecializzazione

e un interesse piuttosto marginale per gli altri materiali considerati: legno, metallo,

argento, prodotti tessili e pietra. Ciò è testimoniato dalla forte frammentazione di

risposte e da percentuali medie dell’ordine dell’8%.

L’alta specializzazione merceologica risulta essere un tratto tipico di un cospicuo

numero di gallerie appartenenti al segmento precedentemente identificato come

“gallerie di alto artigianato artistico” che chiameremo “gallerie d’artigianato a

tema”.

Progettate e strutturate attorno ad uno specifico materiale, di solito ceramica o

vetro, e costruite secondo una logica molto simile a quella del “concept store”, esse

45

rappresentano a nostro

avviso la forma più evoluta

del modello distributivo della

“craft gallery”.

Fortemente “customer

oriented”, sono realizzate

secondo una logica di

marketing esperenziale

finalizzata a soddisfare al

massimo le esigenze del

collezionista abituale e a

appassionare gradualmente

il cliente occasionale.

Queste gallerie si

concentrano, oltre che

sull’assortimento “tematico”

(che attraversa l’intero

mondo della ceramica e del

vetro permettendo la

coesistenza di opere con

una precisa funzione d’uso

con opere di valenza

puramente decorativa), sul perfezionamento del modo in cui le diverse componenti

dell’offerta (personalità degli artisti, servizi di consulenza al cliente, prodotti di

100 1000

Alta specializzazione


sola tipologia)

Massima despecializzazione -tutti trattano tutte le tipologie

550

Valore intermedio

180,8

Bassa specializzazione Nessuna specializzazioneMedia specializzazione

30,8

65,4

7,711,5

3,87,7

26,9

3,87,7

15,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

vetro

cera

mica

arg

ento

legno

pie

tra

pro

dotti

tess

ili

gio

ielli

meta

llo

misto

altro

Graf. 5: Distribuzione delle gallerie di artigianato per materia prima prevalentemente trattata.

Fig. 7: Esempi di gallerie A TEMA “Flowgallery”- Londra

“Contemporary Ceramics”- Londra

46

informazione) sono fuse in modo da far vivere al visitatore-cliente un’esperienza

complessiva accattivante e stimolante, con caratteri di unicità e di forte identità. Il

risultato è uno spazio multifunzione dove cultura, arte e artigianato si completano

tra loro in maniera ottimale.

Sul piano logistico ciò si concretizza in:

- spazi espositivi accoglienti e non molto ampi (in media dai 60 ai 120 mq.),

arredati in modo spesso minimalista per far risaltare al massimo le opere

esposte, in cui viene proposto un percorso espositivo suddiviso in isole destinate

ai singoli artisti

- eventi e dimostrazioni che servono ad aumentare le occasioni di visita alla

galleria del cliente fidelizzato e ad avvicinare ed attrarre il cliente potenziale

- uno spazio lettura in cui, proprio come in una libreria, si possa far cultura sul

prodotto e agevolare il processo di apprendimento della materia attraverso

cataloghi, pubblicazioni e riviste specializzate.

d.- Che stile ha l’artigianato artistico proposto?

Altro elemento caratterizzante il modello della “craft gallery” è la forte

“specializzazione stilistica”, tanto che in quasi il 90% dei casi le gallerie

scelgono artisti che adottano un approccio “di ricerca” (graf. 6) e di

sperimentazione, proponendo opere dallo stile moderno.

Significativa, comunque, anche la

presenza del “tradizionale”,

rilevabile in media in una galleria

su cinque e comunque molto

raramente rappresentato in

maniera esclusiva. Scarse,

invece, le opportunità di

inserimento di produzioni che

rieditano o rivisitano collezioni

88,9

18,5

7,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

di ricerca tradizionale riedizioni storiche

100 300200

valore intermedio

114,8


sola tipologia

Massima despecializzazione - tutti trattano tutte le

tipologie

Media specializzazione Bassa specializzazione Nessuna specializzazioneAlta

specializzazione

Graf. 6: Stile dell’artigianato proposto

47

storiche.

Ciò induce a concludere che in termini di stile esistono due tipologie di galleria:

- quella specializzata in artisti “di ricerca” (fenomeno prevalente)

- quella stilisticamente despecializzata che ospita sia artisti “di ricerca” che artisti

“tradizionalisti” (fenomeno residuale).

Anche questo dato conferma l’interesse spiccato del gallerista verso espressioni

artistiche fortemente ancorate alla personalità dell’autore, alla sua capacità di

innovare e di sperimentare, più che alla sua capacità tecnico-manuale (tipica del

maestro artigiano).

e.- Gallerie “di scoperta” o “gallerie di mercato”?

L’universo complessivo delle gallerie d’arte contemporanea viene spesso scomposto

in due macrotipologie: le “gallerie di scoperta” e le “gallerie di mercato”. Le prime

sono specializzate in giovani emergenti. In questo caso sono i giovani artisti che di

solito si propongono al gallerista, ma a volte è il gallerista stesso che riceve

segnalazioni da parte dei colleghi o del mondo dei critici. Generalmente, l'autore

lascia le opere in conto vendita al gallerista, cui è garantita una provvigione in caso

di vendita. Tuttavia, è anche possibile che il gallerista acquisti le opere dell'artista

ad un prezzo inferiore al prezzo di mercato qualora intenda seguirlo nel tempo. In

questo caso spesso ne diventa l'esclusivista. Le “gallerie di mercato”, altresì, sono

specializzate in autori già affermati (generalmente di età compresa tra 50 i 60 anni)

o in grandi maestri (gallerie storiche).

Per cercare di capire se

tale suddivisione, tipica

del mondo delle “fine

art”, può trovare

applicazione anche

nell’ambito della galleria

d’artigianato si è

Graf. 7: Livello di notorietà dell’artista proposto

100 500

Nessuna specializzazione


sola tipologia)


Alta specializzazione Media specializzazione Bassa specializzazione

300188,5

84,6 84,6

0,0

7,711,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

Artisti affermati Artisti emergenti Maestro artigiano Designer affermati Riedizioni dicollezioni moderne didesigner affermati ooggetti di designer

emergenti

48

formulata una domanda specifica, tenendo conto della suddivisione del concetto

generico di artista fatta nella fase iniziale del presente lavoro.

L’analisi dei dati mostra con chiarezza l’inapplicabilità della suddivisione fra “gallerie

di scoperta e gallerie di mercato” al segmento della galleria d’artigianato, all’interno

del quale risulta molto basso il numero di galleristi specializzati solo in artisti

emergenti o solo in artisti affermati. La formula vincente e decisamente prevalente

sembra invece essere costituita da un’offerta composta da entrambe le

categorie: l’intermediazione di opere di artisti affermati, consente al gallerista di

cimentarsi nella ricerca e promozione di giovani emergenti, mitigando però il forte

rischio sotteso ad una pura attività di “scouting”. Marginale, ma comunque

significativa sia la presenza del designer affermato, che la presenza di oggetti che

costituiscono riedizioni di collezioni di designer famosi o opere di designer

emergenti. Emblematico, infine, il fatto che nessuna galleria, nemmeno fra quelle

“di scoperta”, abbia dichiarato di promuovere maestri artigiani.

La specializzazione in soli artisti affermati è riscontrabile più facilmente nel

sottogruppo delle “fine craft gallery”, mentre le gallerie “d’alto artigianato” si

contraddistinguono proprio per la contestuale promozione di artisti emergenti e

artisti già noti.

f.- Qual è la provenienza geografica degli artisti proposti?

Dato che uno dei fini della presente ricerca è capire se la galleria d’artigianato

europea (e inglese in particolare) possa costituire un nuovo e appetibile canale

commerciale per il prodotto di alto artigianato toscano, risulta determinante capire

quanto pesa sull’universo di riferimento l’insieme delle gallerie che adottano un

criterio di “specializzazione territoriale”, ospitando solo artisti residenti nella

regione o nel Paese in cui ha sede la

galleria. I dati rivelano una buona

apertura internazionale, in quanto in

media solo una galleria su tre lavora

esclusivamente con l’offerta nazionale,

mentre i restanti 2/3 dell’universo

ospitano anche (o soltanto) artisti

internazionali (Graf.8).

Fatti salvi due casi in cui l’essere

“internazionale” significa concentrarsi su

artisti di uno specifico paese diverso da

Graf. 8: Provenienza geografica degli artisti

solo nazionale30%

solo regionale4%

nazionale e internazionale

62%

solo internazionale

4%

49

quello in cui ha sede la galleria15, il resto dei galleristi propone e seleziona artisti di

nazionalità molto eterogenee. Riteniamo tale dato suscettibile di una duplice

lettura. Se da un lato l’apertura internazionale fa ipotizzare un potenziale interesse

verso produzioni italiane, dall’altro la frequente presenza di una forte

frammentazione territoriale nella compagine degli artisti trattati fa desumere un

interesse del gallerista più rivolto all’individuo in sè che non all’identità territoriale

che esso rappresenta attraverso le sue opere.

Una forte specializzazione territoriale, talvolta riconducibile alla sfera regionale e

locale è, invece, elemento caratterizzante di quel sottogruppo, identificabile come

“common craft gallery”, volontariamente contemplato in maniera marginale nel

nostro campione, che tratta “artigianato generico”. Tale universo, pur essendo

numericamente il più consistente, risulta, sia per il tipo di offerta proposta che per

la chiusura verso gli artisti internazionali, di scarso interesse ai fini del presente

lavoro.

g.- Secondo quali criteri la galleria d’artigianato sceglie l’artista?

Nel macrouniverso delle gallerie d’artigianato non esiste un criterio unitario

prevalente nella scelta dell’artista da inserire in galleria. La selezione spesso

scaturisce dalla combinazione di diversi elementi legati soprattutto alla personalità

dell’artista, alla capacità di proporre oggetti unici e al suo percorso professionale

(Graf. 9). Meno rilevante l’utilizzo delle segnalazioni di critici e il livello di

“rappresentatività” all’interno di altre gallerie, criteri questi maggiormente utilizzati

nell’ambito delle gallerie d’arte moderna e contemporanea.

Da non sottovalutare l’influenza nel processo di scelta del puro gusto personale del

gallerista che, pur utilizzato in un ambito molto ristretto di casi, rappresenta

elemento del tutto soggettivo che costituisce un’ipotetica barriera all’entrata

difficilmente arginabile.

Queste informazioni offrono indicazioni preziose per capire come costruire una

scheda di presentazione dell’artista che offra al gallerista tutti gli elementi di

valutazione necessari:

- percorso professionale: nella scheda di presentazione dovranno essere date

precise indicazioni, oltre che sul percorso formativo, sulle esperienze dell’artista

in termini di mostre personali e collettive

15 Un esempio è la galleria “Cultural Connection” di Londra fondata nel 1998 con lo scopo di promuovere in Inghilterra l’artigianato artistico danese e del nord Europa.

50

Foto dell’artista

In bianco e nero di ottima qualità

ANAGRAFICA - nome artista - indirizzo - cap - città - telefono - cellulare - fax - e-mail - sito web

Formazione (indicare sinteticamente, in poche righe, qual è stato il percorso di formazione dell’artista)

Personali - organizzatore, luogo, data, Elencare gli eventi e manifestazioni d’arte dedicate all’artista in modo esclusivo

Collettive - organizzatore, tema dell’esposizione, luogo, data elencare gli eventi e manifestazioni d’arte collettive a cui l’artista ha partecipato

- personalità e distintività: dopo aver selezionato un gruppo di opere

particolarmente rappresentative, dovrà esserne spiegato il loro valore legato al

fatto di essere pezzi unici frutto di un’attività personale di ricerca e di

interpretazione dell’artista

- ogni opera presentata dovrà essere corredata dalle seguenti informazioni:

Foto dell’opera A colori di qualità professionale e in alta risoluzione

TITOLO Indicare il titolo attribuito

MATERIALE Indicare sinteticamente il/i materiale/i con cui è realizzata l’opera

LAVORAZIONE Indicare sinteticamente la tecnica di lavorazione utilizzata

MISURE Indicare le dimensioni dell’opera: h x …..

PREZZO Indicare il prezzo di vendita al produttore

VALORE Indicare il prezzo finale al pubblico per uso assicurativo

Graf. 9: Criteri di scelta dell’artista

63,2 63,2

15,8

42,1

10,5

21,1

10,55,3

21,1

0

10

20

30

40

50

60

70

La personalità La distintività(propone

oggetti unici)

La tecnica Il percorsoprofessionale

N° di galleriein cui è

presente

Provenienzageografica

Segnalazionedi critici

Gustopersonale del

gallerista

Altro

51

h.- Come comunica la galleria d’artigianato? Gli Eventi

Eccezion fatta per le gallerie di

antiquariato e di modernariato,

tutti gli altri segmenti di galleria

d’arte sono accomunate dall’utilizzo

dell’evento nello showroom come

strumento di promozione

dell’offerta. Anche la galleria

d’artigianato sposa in pieno tale

filosofia di comunicazione,

progettando eventi che possono

avere diversi tipi di connotazione:

- singoli - collettivi - a tema territoriale - a tema merceologico

La realizzazione di eventi rappresenta un’ulteriore ed interessante variabile per

connotare il concetto di “galleria d’artigianato” e distinguerlo da quello di “negozio”.

Le motivazioni che inducono il gallerista ad adottare questa forma di comunicazione

sono molteplici e riconducibili sia alla promozione dell’immagine della galleria che

alla promozione della sua offerta:

- l’evento crea l’occasione per far visitare la galleria più volte di quanto il cliente

abituale potrebbe fare spontaneamente

- consente di proporre

alla clientela opere

sempre nuove senza

costringere il

gallerista ad

effettuare rotazioni

dell’assortimento

troppo frequenti

- rappresenta

un’occasione per far

cultura sull’artista,

per aumentare

l’interesse della

critica e per

agevolare le relazioni

Graf. 10: N° di eventi in un anno

carattere stagionale

4%

non risponde

19%

il numero di eventi non è quantificabil

e47%

da 4 a 64%

da 1 a 34%nessuno

0%

oltre i 722%

Fig. 8: Esempio di brochure con il calendario eventi

“Contemporary Ceramics”- London

52

e i contatti fra i diversi attori del settore

- offre contenuti utili per poter attuare una promozione “dinamica” della galleria

che può farsi conoscere alla clientela con brochure di presentazione del

calendario eventi, sicuramente più attrattive della semplice brochure

istituzionale (Fig. 8)

- offre i contenuti per predisporre una comunicazione in fiera sempre aggiornata

- consente al gallerista di promuovere artisti emergenti con costi relativamente

contenuti

Il numero di eventi realizzati in una anno varia da galleria a galleria e non ci sono

dati sufficienti per poter quantificare un dato medio attendibile. Ad ogni modo

sembra che nella maggior parte dei casi venga realizzato in media un evento ogni

mese e mezzo-due mesi (Graf. 10).

Le fiere

Diversamente dagli altri segmenti, la

“craft gallery” non sembra un

operatore particolarmente propenso

ad utilizzare la fiera come strumento

di promozione della propria attività.

A parte “Collect” (Londra, febbraio),

unica fiera specializzata

esclusivamente nel “contemporary

decorative art and applied arts

sector”, a cui ha partecipato circa la

metà del campione indagato,

difficilmente questo tipo di gallerie

partecipa a più di due fiere l’anno. Il

motivo risiede con tutta probabilità proprio nella mancanza di fiere di settore

specialistiche. Come si può desumere dall’analisi dei siti delle fiere menzionate dal

campione di intervistati, infatti, si tratta di fiere d’arte moderna e contemporanea

che contemplano al loro interno anche l’artigianato artistico. Per motivi

strettamente legati alla loro stessa definizione, a questo tipo di fiere partecipano

solo le “fine craft gallery”.

Nella tabella sottostante proviamo a dare indicazione delle principali fiere del Regno

Unito che rientrano nella casistica descritta.

più di due7%

nessuna4%

163%

27%

partecipazione occasionale

4%

non risponde15%

Graf.11: N° fiere in un anno

53

Tab.6: Fiere d’arte moderna e contemporanea a cui partecipano anche le “craft gallery”:

Nome Fiera Data Sede Tel Sito Settore Note ART LONDON FAIR 2006

18-22 Gen 2006

LONDRA Business Design Centre, Islington

+44(0)20

7288 6456

www.londonartfair.co.uk

Arti visive, artigianato artistico contemp.

GLASS SELLERS'S PRIZE EXHIBITION

6-30 Sett 2005

LONDRA 7 The Leathermarket, Weston St

+44(0)20

7403 2800

www.glass-sellers.co.uk

Vetro artistico

AAF Contemporary Art Fair (Affordable Art Fair)

16 - 19 March 2006. Park,

Londra

www.aafnyc.com

Arti visive, Artig.artistico contemp.

fiera itinerante: ogni anno ha luogo in più città internazionali: New York, Londra, Bristol, Melbourne, Sidney

Le foto che seguono, relative agli stand allestiti in diverse fiere di settore da una

galleria londinese appartenente al segmento delle “fine craft gallery”, la “Sarah

Myerscough Gallery”, mostrano chiaramente come vi sia un adattamento

dell’offerta presentata in base al tipo di fiera. In altri termini, pur trattando pittura,

scultura e complemento d’arredo, la galleria ha scelto di presentare:

a Collect (fiera specializzata solo in fine craft) solo alto artigianato artistico

a Art London (fiera che ospita sia fine art che fine craft) sia artigianato artistico

che arte contemporanea

a London Art Fair (fiera specializzata in fine art) solo arte contemporanea

Ciò induce un’osservazione non banale: l’analisi svolta in fiera non è sufficiente per

tracciare il profilo generale di una galleria e definirne il segmento di appartenenza.

Lo stand di Collect (2006): solo opere di “contemporary fine craft”

J Paul Fennell Ondule 14,5x14,5 cm £ 820

Christian Burchard Exposed 30 x 18 cm £1,780

Philip Moulthrop Ash Leaf Maple 8x19 cm £700

Jonathan Keep porcelain clay and glaze 38 x 36 cm £1400

54

Lo stand di Art London (2004): sia opere di “contemporary fine craft” che di “contemporary fine art”

Lo stand di London Art Fair 2006: solo opere di “contemporary fine art”

55

Come si comunica in fiera

Nonostante ci siano fiere in cui risultano contemporaneamente presenti gallerie

d’artigianato e gallerie d’arte contemporanea, appare molto palese un utilizzo

completamente diverso degli strumenti di comunicazione e promozione dell’offerta.

Anche sotto questo profilo, la galleria d’arte contemporanea si mostra fortemente

accentrata sulle personalità dei singoli artisti, promuovendoli verso il pubblico

attraverso singoli cataloghi, più o meno strutturati e non necessariamente editati,

spesso molto eterogenei per layout, forme, dimensioni, etc. (come si può vedere

dalla foto sottostante). Viceversa, nel contesto fieristico, la “craft gallery”, pur

lavorando sulla promozione degli artisti, sposta l’attenzione più sui singoli oggetti

che non sulle singole personalità e sulla storia professionale dei loro autori. In altri

termini c’è una minor concentrazione sulla persona e una maggior attenzione alla

valorizzazione della valenza decorativa degli oggetti. Nella pratica, ciò si traduce

nella mancanza (totale o parziale) di strumenti di comunicazione degli artisti-

artigiani strutturati in forma singola o collettiva, lasciando spazio solo alla presenza

di brochure volte ad informare sul calendario eventi che sono programmati dalla

galleria per i mesi successivi.

Pertanto, elemento comune a tutti gli espositori di fiere di questo tipo resta

l’assenza di forme congiunte di promozione degli artisti: emblematico in tal

senso il fatto che nessuna galleria (né d’artigianato, né d’arte contemporanea) si

promuova attraverso un catalogo collettivo degli artisti trattati.

i.- Tipologia di cliente Partendo dal solito presupposto secondo il quale l’opera di alto artigianato artistico

è assimilabile all’arte contemporanea, per identificare tutti i target di clientela delle

Fig. 9: Come comunica in fiera la galleria d’arte moderna e contemporanea

La forma più strutturata: un catalogo per artista La forma più destrutturata: una dispensa per artista

Fonte: nostre foto da Arte Fiera Bologna, 2006.

56

varie tipologie di “craft gallery” pare opportuno partire dall’analisi delle tipologie di

clientela tipiche della “contemporary fine art gallery”. In questo settore, nella

maggior parte dei casi parlare di clientela privata equivale a parlare di

“collezionista”. Chiaramente sono diverse le motivazioni sottese alla scelta di

collezionare arte contemporanea. Alcuni collezionano per investire, ma solo in pochi

casi questo è il motivo principale. Molti collezionisti hanno la consapevolezza che

collezionare è un impulso al limite dell’ossessione. Alcuni assaporano il potere che

riescono ad esercitare dominando il mondo dell’arte ed “accumulando”, così,

patrimonio culturale. Altri, invece, sono attratti dall’ebrezza di riuscire a “scovare”

nuovi talenti e dalla sfida di riuscire, con astuzia, ad anticipare nei tempi i propri

rivali. Sono stimolati dal rischio di fare investimenti comprando opere che la gente

comune non riesce a capire ed apprezzare. Infine c’è il fattore “empatia” che

caratterizza il rapporto tra collezionista, artista ed operatore.

Tutti i fattori elencati interagiscono fra di loro e concorrono a differenziare i

collezionisti per gusti e tendenze. In Inghilterra, il mercato attuale dell’arte contemporanea d’avanguardia può essere

immaginato come una piramide (Figura 10) al cui apice si trova una ristretta

cerchia di collezionisti internazionali fidelizzati e di alto livello. Si tratta di

collezionisti che hanno disponibilità economico-finanziarie elevate e tempo da

dedicare alla ricerca di opere d’arte contemporanea d’avanguardia. Molti operatori

di settore affermano che la maggior parte delle vendite avviene sul mercato estero

dove si trovano i collezionisti

internazionali più importanti. E’

significativo il fatto che molti

collezionisti che abitano in

Inghilterra spesso provengono da

altre parti del mondo come ad

esempio l’Asia, il Medio Oriente,

l’America e l’Europa. Negli ultimi

dieci anni, tuttavia, si è registrata

una notevole espansione nel

mercato locale, tanto che molti

esperti di settore ritengono che

questa nicchia di mercato,

composta da figure professionali

Fig. 10: Le diverse tipologie di collezionista d’arte

Collezionisti internazionali fidelizzati e di

alto livello

Collezionisti fidelizzati

Collezionisti occasionali

COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE

57

eterogenee: avvocati, industriali, medici, liberi professionisti etc., anche se

relativamente piccola, abbia una potenziale e considerevole capacità di crescita ed

espansione16.

Sotto a questa categoria si trova una fascia più ampia di collezionisti fidelizzati,

mentre al livello ancora inferiore della piramide si trovano tutti i collezionisti

occasionali.

Entrambe queste fasce sono abbastanza ristrette ed altrettanto variegate. Ne fanno

parte soggetti che partecipano regolarmente alle mostre d’arte contemporanea e

che detengono una capacità finanziaria sufficientemente consistente da permettergli

di acquistare opere d’arte. Alcuni iniziano a comprare opere d’arte “sicure” o più

accessibili sul piano economico per avventurarsi in un secondo momento in aree più

rischiose e sperimentali. Non di rado appartengono al mondo dell’arte o sono

“provetti” artisti che ammirano e desiderano acquistare opere dei loro simili.

Quale tipo di rapporto sussiste tra chi compra arte contemporanea e il mercato?

Normalmente i collezionisti sono ben inseriti nel settore ed hanno contatti

consolidati con gli operatori e gli artisti. Spesso la competizione tra collezionisti

rispetto ad artisti affermati è aspra e c’è astio nei confronti degli operatori che

cercano di mantenere alta la reputazione degli artisti vendendo le opere più

significative solo a collezionisti di prestigio.

Nei livelli più bassi della piramide, dove si trovano gli acquirenti meno fidelizzati, il

rapporto con il mercato cambia. Questa tipologia di cliente, configurabile come

semplice “amante dell’arte”, necessita la creazione di un rapporto di fiducia con le

gallerie, attuabile attraverso il processo di accompagnamento educativo-culturale

che esse possono

mettere in atto

mediante eventi,

pubblicazioni,

consulenza diretta.

In altri termini,

l’amante dell’arte,

per poter maturare

una decisione

d’acquisto, necessita

di appoggiarsi a

“operatori-mentori”.

Visto che spesso

16 Cfr.: Buck L., “Market Matters: the dynamics of the contemporary art market”, ottobre 2004.

Graf. 12: I target di clientela delle “craft gallery”

88

4

16

8

16

4 4

64

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Collezionista Amantedell’arte

Investitore Clienteprivato sucommessa

Cienteoccasionale

Corporateclients

Museo OperatoreCommerciale

58

sono spinti dal desiderio di seguire nuove tendenze e dalla voglia di sviluppare una

sensibilità artistica che li “elevi” culturalmente e socialmente, costituiscono un

bacino estremamente interessante su cui lavorare, ma ancora poco considerato nel

mercato dell’arte contemporanea. E’ infatti piuttosto radicato in questo segmento di

clienti un sentimento di alienazione dettato dalla convinzione che l’approccio del

sistema-gallerie nei loro confronti sia poco amichevole ed intimidatorio, tanto che

gli operatori sono spesso accusati di non invogliare abbastanza questa tipologia di

potenziali acquirenti e di non fornire un adeguato servizio di assistenza pre e post-

vendita.

Ne discende che molti amanti dell’arte restano acquirenti “potenziali” di arte

contemporanea, mentre chi compra preferisce farlo in gallerie più piccole ed

informali o direttamente dall’artista17.

Il cliente privato della “craft gallery”

L’analisi dei target di domanda “privata” legati all’arte contemporanea è utile per

capire:

affinità e differenze fra i target di domanda di artigianato artistico e arte

contemporanea

quali segmenti della clientela di arte contemporanea possono essere interessanti

per la galleria d’artigianato

Come dimostrano i dati riportati nel grafico 12, è evidente che la galleria

d’artigianato si indirizza in massima parte ad una clientela “privata”, fatta

soprattutto di collezionisti e amanti dell’arte, mentre in termini percentuali hanno

valore residuale le categorie rappresentate da altri operatori commerciali, clientela

aziendale e da clienti pubblici (come musei e gallerie statali). Nonostante ciò, come

vedremo più avanti, è opportuno non sottovalutare il ruolo della clientela pubblica,

non tanto per la redditività che può generare quanto per l’importanza che riveste

nel processo di accreditamento intrapreso dal gallerista e dall’artista.

Seguendo un ragionamento analogo a quello fatto per l’arte contemporanea, anche

nell’artigianato artistico le diverse tipologie di utenza sono sintetizzabili in uno

schema piramidale che consente un’immediata visualizzazione di analogie e

differenze fra i due settori. Pur essendo anche in questo caso composta

prevalentemente da collezionisti e amanti dell’arte, la piramide mostra chiaramente

una presenza quantitativamente molto più consistente dei secondi rispetto ai primi

e la totale assenza del segmento dei “grandi collezionisti”. La spiegazione è

facilmente riconducibile all’ancora basso livello di riconoscimento (e quindi alla

17 Eventi londinesi come ARTfutures, Affordable Art Fairs o come la recente Fresh Art Fair (dedicata ad artisti neodiplomati) sono punti di incontro molto importanti il segmento degli “amanti d’arte”, così come sono molto frequentati gli open studio.

59

scarsa presenza) dell’artigianato artistico nel dibattito culturale e artistico che di

fatto inibisce la nascita e il consolidamento di forme di collezionismo

particolarmente spinte.

Come mostra la Fig. 11, la base della piramide è rappresentata dai clienti

occasionali: una tipologia assente nel settore dell’arte contemporanea. Si tratta di

un cliente che spesso matura la decisione d’acquisto del prodotto d’artigianato

artistico stimolato più dalla valenza decorativa dell’oggetto e dal suo significato

emozionale che dalla sua espressività artistica. Inesperienza, scarsa cultura

artistica e un amore per l’arte (nell’accezione più ristretta del termine) ancora poco

sviluppato rendono il “cliente occasionale” poco adatto alla frequentazione di

gallerie che adottano un approccio fortemente orientato all’artista (“fine craft

gallery”). Viceversa, questo segmento rappresenta un bacino molto significativo e

ben valorizzabile, agendo su leve più strettamente commerciali (es: layout dello

spazio espositivo, servizi consulenziali, etc..) per le gallerie di “alto artigianato” e

per le “common craft gallery” (ambito in cui, peraltro, tale tipologia di cliente è in

assoluto la prevalente (Fig. 12).

Dato che l’acquisto di artigianato artistico rappresenta spesso la prima tappa di

avvicinamento del cliente al mondo dell’arte contemporanea, si può ipotizzare una

sorta di percorso evolutivo che porti il cliente occasionale a divenire collezionista

(Fig.13). La realizzazione di un simile percorso, indotta da un mix di servizi

educativi e consulenziali che ruotino tutti attorno al concetto di “far cultura

sull’artista”, consentirebbe di far salire il volume d’affari del settore, stabilizzare il

Fig. 11: Confronto fra i target di clientela di Arte Contemporanea e Alto Artigianato

ARTE CONTEMPORANEA ARTIGIANATO ARTISTICO


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI


alto livello



COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI


alto livello



COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE

60

fatturato e aumentare i margini dei galleristi che potrebbero contare su un livello di

fidelizzazione sempre crescente.

Muovendo in questa direzione si riequilibrerebbero i pesi della piramide verso una

struttura simile all’arte contemporanea.

In altri termini, per arrivare ad un simile risultato occorrerebbe spingere i galleristi

ad adottare un approccio che sia congiuntamente “artistico” e “customer oriented”,

cioè che:

- lavori sulla personalità degli artigiani in modo da elevare il designer-maker a

ruolo di artista e a farlo riconoscere come tale, assimilandolo ad un artista di

arte contemporanea,

- provi ad aumentare l’interesse della critica con mostre ed eventi che

gradualmente avvicinino all’artigianato artistico il mondo dei grandi collezionisti

- lavori sul cliente con servizi e attività che lo educhino all’arte e, inducendolo ad

appassionarsi, ne agevolino il passaggio a collezionista

Il cliente pubblico della “craft gallery”

Un’ ulteriore conferma del fatto che l’artigianato artistico di alto livello possa essere

avvicinato sempre più al concetto d’arte è data dal crescente fenomeno delle

acquisizioni da parte di musei o gallerie pubbliche.

Riuscire a vendere un’opera di artigianato artistico a una istituzione pubblica offre

benefici a tutti gli attori del mercato:

-


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


Collezionisti

fidelizzati


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


Collezionisti

fidelizzati


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI


COLLEZIONISTI

AMANTI dell’ARTE


CLIENTI OCCASIONALI

Fine Craft Gallery Alto Artigianato Gallery Common Craft Gallery

Fig. 12: La clientela delle tre tipologie di “craft gallery” a confronto

61

- per l’artista significa ottenere un riconoscimento che gli permette di aumentare

in maniera vertiginosa la sua notorietà e riconoscibilità nel mondo della critica,

- per la galleria rappresenta una garanzia di aver promosso e gestito con

successo la carriera di un artista,

- nel momento in cui un’opera viene acquistata da un soggetto pubblico

importante, il suo status “artistico” viene enfatizzato da un aumento del valore

monetario. In pratica, i meccanismi di valutazione si svincolano dal valore

intrinseco del materiale con il quale l’oggetto viene realizzato e dalla qualità

della manonera impiegata, consentendo così a tutti gli operatori di applicare e

incassare margini più alti.

La crescita di interesse da parte delle collezioni pubbliche verso il settore è

confermata dai dati resi noti dall’ufficio stampa del Craft Council dopo la chiusura

dell’edizione 2006 di Collect, dove si sono registrate importanti vendite a soggetti

quali: National Museums of Scotland, the Fitzwilliam Museum, the Koch Collection

in Switzerland, Middlesborough Institute Museum of Art and the V&A.

Gli stadi evolutivi del cliente d’alto artigianato artistico

CLIENTE OCCASIONALE

CLIENTE OCCASIONALE EVOLUTO

AMANTE dell’ARTE

COLLEZIONISTA

Guarda alle caratteristiche FUNZIONALI e/o DECORATIVE

Guarda agli aspetti SIMBOLICIdell’oggetto (riconosciuti come tali dall’individuo)

Guarda al valore ARTISTICO dell’oggetto (riconosciuto come tale dal mercato)

Oltre agli aspetti simbolici e al valore artistico, guarda alla RARITA’ dell’oggetto

Il passaggio da uno stadio ad un altro può avvenire solo nel momento in cui si consolida la convinzione che l’alto artigianato artistico deve essere considerato parte dell’arte contemporanea


CLIENTE OCCASIONALE


AMANTE dell’ARTE

COLLEZIONISTA






CLIENTE OCCASIONALE


AMANTE dell’ARTE

COLLEZIONISTA





Il passaggio da uno stadio ad un altro può avvenire solo nel momento in cui si consolida la convinzione che l’alto artigianato artistico deve essere considerato parte dell’arte contemporanea

Fig. 13: L’evoluzione del cliente

62

f.- Tipo di accordo commerciale con l’artista

Non ci sono procedure

commerciali standard che

caratterizzano il modo di agire

degli operatori della distribuzione.

Anche nelle gallerie più

strutturate, visto il rapporto

molto personale che intercorre fra

gallerista e artista, spesso gli

affari vengono condotti in modo

informale e si basano sul principio

di fiducia reciproca. Nella

maggioranza dei casi (Graf. 13),

e soprattutto quando si parla di artisti emergenti, le opere non vengono acquistate

dal gallerista, ma sono prese in conto vendita (soprattutto quando vengono

utilizzate per mostre ed eventi all’interno della galleria). Questo è un altro elemento

che distingue il concetto di “galleria” da quello di punto vendita al dettaglio

tradizionalmente inteso.

A ben guardare però il crescente interesse che si rileva nel mercato inglese rispetto

al prodotto di alto artigianato artistico contemporaneo come parte integrante del

concetto di “arte contemporanea”18 sta portando ad un graduale cambiamento nel

rapporto contrattuale che lega il gallerista all’artista. Così come avviene nel mondo

delle gallerie d’arte moderna e contemporanea, infatti, il gallerista che tratta

artigianato artistico in alcuni casi comincia a svolgere il ruolo di vero e proprio

“venture capitalist” del settore: talvolta investendo direttamente nell’acquisto

delle opere di artisti in cui crede, più spesso dedicando tempo e spazio per

promuovere un autore, sensibilizzando e facendo cultura sulla clientela potenziale

attraverso eventi, pubblicazioni e partecipazione a fiere. Pertanto, vista la tendenza

in atto, nelle “fine craft gallery” e “gallerie d’alto artigianato artistico” parlare del

gallerista come semplice intermediario può risultare riduttivo.

La Galleria inglese “Francis Raeymaekers”, per esempio, sostiene economicamente

gli artisti emergenti permettendo loro di realizzare oggetti con materiali preziosi,

aspettandosi un ritorno finanziario da questi “investimenti” entro 3 anni.

La prassi del conto vendita, invece, resta fortemente radicata nelle “common craft

gallery”. L’acquisto diretto da parte del gallerista avviene raramente e solo nei

confronti dei designer-artisti che si sono affermati all’interno della galleria stessa

generando un buon giro d’affari.

18 Cfr.: De Moubray A., “Collecting contemporary decorative arts”, Apollo Magazine, 2005.

Conto vendita52%

Acquisto 24%

Sia conto vendita che acquisto

24%

Graf. 13: Tipo di accordo commerciale con l’artista

63

g.- Prezzo

Sia dalle verifiche dirette che dalle interviste telefoniche effettuate su gallerie di

artigianato inglesi emerge con chiarezza una forte eterogeneità nel prezzo delle

opere proposte. Nella medesima galleria possono facilmente coesistere manufatti

da poche centinaia di sterline con opere che ne costano diverse migliaia. Pur non

sottovalutando gli anomali meccanismi che regolano la formazione del prezzo nel

mercato delle arti e la loro conseguente incidenza nel determinare tale

eterogeneità, la spiegazione principale sembra risiedere nella frequente coesistenza

all’interno della stessa galleria di artisti emergenti con artisti affermati.

Nonostante ciò, la fascia media di prezzo nelle “common craft gallery” risulta

decisamente più bassa rispetto alle altre sottoarticolazioni di “craft gallery”. Tale

fenomeno, strettamente motivato dal livello di artigianato trattato, costituisce un

ulteriore e utile elemento per discernere tale tipologia di galleria dalle altre forme di

galleria d’artigianato.

Fortemente variegato risulta essere anche il meccanismo di costruzione del mark-

up. Le commissioni applicate dalle gallerie sulle opere, infatti, variano

notevolmente in base a diversi fattori tra i quali:

1. “Età” della galleria. Una galleria appena inaugurata applica commissioni sul

prezzo di vendita piuttosto basse (generalmente intorno al 33%), ma entro 15-

18 mesi dall’apertura tende ad aumentare gradualmente la commissione fino ad

attestarsi intorno al 50%.

2. Ubicazione della galleria. E’ importante anche il luogo dove si trova fisicamente

la galleria (se in città piuttosto che in zone decentrate): al centro di grandi città

le commissioni possono arrivare fino al 300%.

3. Condizione giuridica della galleria. Le gallerie pubbliche19 applicano commissioni

decisamente più basse, di solito pari al 30-35%, rispetto alle gallerie con una

gestione totalmente legata al mercato.

4. Tipo di prodotto venduto e prezzo di vendita all’ingrosso. Il Craft Council ha

stilato delle linee guida che regolano i prezzi al dettaglio basandosi sui prezzi di

vendita all’ingrosso. Ad esempio, per gioielli il cui valore è inferiore a £100 la

commissione arriva fino al 130%, mentre è pari al 60% se il valore del gioiello

supera £6,000. Le commissioni su prodotti realizzati con tessuti e metalli sono

pari al 110% se il prezzo all’ingrosso è inferiore a £500, mentre al 30% se il

prezzo all’ingrosso supera £10,000.

Una galleria che acquista direttamente i prodotti applica in media una

commissione del 100% sul prezzo all’ingrosso.

19 Si tratta di soggetti commerciali di natura pubblica che operano come gallerie d’artigianato con lo scopo primario di promuovere e sostenere artisti emergenti o neo-diplomati. Il Craft Council ha recentemente inaugurato a Londra due gallerie che seguono questa logica.

64

4.3.- LE DIVERSE TIPOLOGIE DELLA “CRAFT GALLERY” INGLESE: SINTESI DELLE

CARATTERISTICHE E DEFINIZIONE DELLE CONDIZIONI DI ACCESSO

4.3.1.- GLI ATTORI DEL MERCATO DELL’ALTO ARTIGIANATO ARTISTICO

Al fine di sintetizzare tutte le informazioni raccolte proviamo a costruire uno schema

riassuntivo del sistema distributivo dell’alto artigianato artistico (Fig.14).

Tale schema non ha la pretesa di essere esaustivo: esistono, infatti, ulteriori forme

distributive “dirette” (cioè, nelle quali l’artista vende al cliente senza appoggiarsi ad

un intermediario) che non sono contemplate perché, oltrechè considerabili poco

rilevanti in termini di volumi scambiati, risultano poco significative rispetto agli

obiettivi del presente lavoro20. Il riferimento, in particolare è agli “open studio” e

alla “vendita on-line”21.

21 Si parla di “Open Studio” quando un gruppo di artisti decide di aprire i propri laboratori contemporaneamente ed al pubblico accettando regole comuni. Ci sono società che mettono a disposizione gli spazi (studios) e forniscono servizi accessori. Cfr: www.artspace.org.uk. Indubbiamente, si tratta di un fenomeno in crescita che in un anno ha fatto registrare in Inghilterra 150.000-200.000 visitatori per un volume di affari pari a £1,5 milioni. In crescita anche il numero di designer-artisti che vendono tramite il proprio sito. Si passa da sofisticati siti di e-commerce (dove i compratori selezionano i prodotti, li pagano e stabiliscono i tempi e modalità di consegna) a siti più semplici dove è possibile vedere alcuni esempi realizzati dall’artista per poi, successivamente, contattarlo.

Fig. 14: Il sistema distributivo dei prodotti di alto artigianato artistico nel modello inglese

Artista di altoartigianato

Cliente privatoFiera per artisti

Es: chealsea craft fair


(come intermediario)


(vendita diretta)

“Fine craft gallery” “Gallerie alto artigianato”

“Common craft”

Fiera per gallerieEs:Collect

“Membership gallery” di proprietàdel singolo artigiano

Artista di altoartigianato

Cliente privatoFiera per artisti

Es: chealsea craft fair


(come intermediario)


(vendita diretta)

“Fine craft gallery” “Gallerie alto artigianato”

“Common craft”

Fiera per gallerieEs:Collect

“Membership gallery” di proprietàdel singolo artigiano

65

Come già anticipato è utile

ribadire, inoltre, che nel

mercato inglese l’insieme di

“artisti di alto artigianato

artistico” rappresenta solo il

15% del totale degli artigiani

(Graf. 14). Il restante 85%,

infatti, è costituito dalla

categoria “artigiani generici”:

soggetti con aspirazioni

artistiche modeste, che nè si

propongono come “artisti”, nè

non sono riconosciuti dal

mercato e dalla critica come tali. Essi hanno come obiettivo primario la

commercializzazione dei loro manufatti attraverso i loro laboratori o attraverso le

“common craft gallery” e non sono interessati a migliorare il livello qualitativo ed

espressivo delle loro produzioni per inserirsi nella sfera dell’alto artigianato artistico.

Questo dato è indicativo della forte scrematura che si va ad operare studiando solo

il mercato dell’alto artigianato artistico, considerabile un mercato di nicchia se

messo a confronto con il mondo dell’artigianato nel suo complesso.

4.3.2.- La produzione: le tipologie di artista

Per capire meglio quali sono i tratti distintivi dell’artista di nostro interesse ed

identificarne una sorta di percorso evolutivo, è opportuno suddividere l’insieme

degli “artisti di artigianato artistico” in tre categorie:

1.- ARTISTI AFFERMATI: Rappresentano l’”elite” del settore (le cosiddette “firme”):

cioè, soggetti che hanno acquisito un alto livello di notorietà nel mondo

dell’artigianato e del collezionismo, analogo e comparabile a quello di famosi artisti

di arte contemporanea. Organizzano di frequente mostre personali, partecipano a

eventi internazionali importanti ed espongono in musei e gallerie nazionali. Pur

manifestando orgoglio per la loro abilità artigianali, adottano un approccio più

orientato a mantenere e incrementare il riconoscimento della critica che non alla

pura commercializzazione. Il prezzo delle loro opere è determinato secondo logiche

similari a quelle del “contemporary fine art sector”. La loro produzione è

prevalentemente rivolta ad un pubblico internazionale.

2.- ARTISTI in PROGRESS: Si tratta di artigiani-artisti che si trovano a metà

carriera e che sono conosciuti per l’approccio avanguardista delle loro creazioni. I

loro lavori iniziano ad interessare in una prima fase il collezionista privato e

artisti emergenti

5%

artisti in progress

3%

artisti affermati

7%

artigiani generici85%

Artisti di artigianato artistico

Graf.14

66

successivamente i collezionisti istituzionali. Anch’essi sono più interessati ad

inserirsi nel mondo dei critici piuttosto che alla vendita. La produzione è rivolta sia

al pubblico nazionale sia al pubblico internazionale.

3.- ARTISTI

EMERGENTI: Si tratta

normalmente di neo-

diplomati che si

affacciano sul mondo

dell’artigianato artistico

e cercano di entrare nel

secondo segmento

(artista in progress),

esaltando la loro

capacità espressiva con

un approccio votato alla

ricerca e alla

sperimentazione. Il loro

raggio commerciale

risulta circoscritto ad

una scala regionale e

nazionale.

Il grafico 15, oltre a

sintetizzare i tratti distintivi di ciascuno dei segmenti di “artigiani-artisti”, diversi

per aspirazioni, approccio al mercato, canali commerciali e mercati di sbocco,

identifica anche il naturale percorso evolutivo tendenzialmente seguito dall’artigiano

che ha ambizioni di artista e che si propone al mercato come tale: da artista

emergente a artista in progress fino ad arrivare ad artista affermato. Tale percorso

di accreditamento dura in media 7 anni.

4.3.3.- La distribuzione indiretta: i tre modelli di Galleria d’artigianato

Lasciando da parte gallerie d’artigianato guidate dall’artista in forma individuale o

associata (“membership gallery”), che risultano poco interessanti ai fini del

presente lavoro, proviamo a riunire tutte le informazioni raccolte sinora in modo da

declinare più in dettaglio le caratteristiche delle 3 tipologie di “craft gallery”

identificate.

Graf.15: il percorso evolutivo dell’artista di alto artigianato

Tradizionale

Di RicercaBasso

Alto

Stile

Gra

do

di acc

red

itam

en

to

Mercato di destinazione

Internazionale Nazionale Regionale Locale

Artisti affermati

Artisti in progress Artisti emergenti

Artigiani generici

Tradizionale

Di RicercaBasso

Alto

Stile

Gra

do

di acc

red

itam

en

to



Artisti affermati


Artigiani generici

Stile

Gra

do

di acc

red

itam

en

to



Artisti affermati


Artigiani generici

67

A.- Il modello della “Fine Craft Gallery”

Il modello della “Fine Craft Gallery”

Mission Far ottenere all’artigianato artistico la stessa riconoscibilità e lo stesso valore dell’arte contemporanea (anche in termini di prezzi)

Età Spesso si tratta di gallerie d’arte moderna e contemporanea sul mercato da molti anni che hanno allargato di recente la loro attività all’artigianato artistico

Elementi caratterizzanti - Riconoscono l’artista che lavora con l’artigianato artistico come parte dell’arte contemporanea e lo promuovono secondo la stessa logica

- Utilizzano modalità gestionali e promozionali IDENTICHE a quelle della Galleria d’ARTE CONTEMPORANEA

- Presentano un’offerta che combina arte contemporanea (pittura e scultura) con alto artigianato artistico

Approccio al mercato APPROCCIO “ARTISTICO”

Essendo centrate sull’ARTISTA sono più orientate alla valorizzazione dell’artista che non allo sviluppo della clientela. Pertanto, sono fortemente focalizzati all’esposizione delle opere che non alla loro diretta commercializzazione.

Competenze del gallerista

ALTE e Specialistiche

Spesso lo stesso gallerista è stato o è anche lui artista Rapporto artista-gallerista

Il rapporto artista-gallerista è molto stretto. Il gallerista è il “manager” dell’artista, è colui che lo accompagna nel percorso di carriera, tanto che in alcuni casi richiede un “accordo di esclusiva”

Specializzazione per area tipologica

BASSA Nella maggioranza di queste gallerie c’è una commistione di “fine art” e “fine craft”

Specializzazione merceologica

MEDIO/BASSA Raramente si riscontrano esempi di gallerie “a tema”, anche se le merceologie trattate non sono mai molto numerose

SPE

CIA

LIZZAZIO

NE

Specializzazione territoriale

VARIABILE Generalmente significativa l’apertura al mercato internazionale, anche se non mancano casi di gallerie che promuovono solo artisti della nazionalità di appartenenza

Tipo di artisti - Artisti e designer che operano prescindendo dalla funzione d’uso del prodotto

- Non rappresentati i maestri artigiani

N° medio di artisti

20-40

ARTIS

TI

Livello di notorietà dell’artista

Soprattutto AFFERMATI

Fiere SI: anche di arte contemporanea

CO

MU

NIC

.NE

Eventi SI: con l’obiettivo di far conoscere meglio l’artista al pubblico e alla critica

68

Tipo di cliente - Collezionisti fidelizzati e occasionali

- Amanti dell’arte

- Pochi clienti occasionali (di solito incontrati in Fiera)

- Aziende

Criticità del modello - Ritorni finanziari bassi in quanto sono ancora bassi i prezzi delle opere di alto artigianato artistico

- Ancora insufficiente il coinvolgimento della critica

- Mancanza di sostegno culturale: non c’è un’educazione all’artigianato sufficientemente sviluppata

- Il numero di collezionisti non è ancora tale da garantire una certa stabilità di fatturato

- Bassa rappresentatività dell’artigianato artistico nelle collezioni pubbliche

Servizi alla clientela Legati più al valore artistico dell’opera che non alla sua valenza emozionale o decorativa:

- expertise

- certificato di autenticità

- ricerca di opere particolari su richiesta del collezionista

Quante sono 50-70 unità

Esempi a Londra - Sarah Myerscough

- Scottish Gallery

69

“Fine craft gallery”: Case study n°1

Sarah Myerscough (Londra)

15-16 Brooks Mews, off Davies Street, Mayfair, London, W1K 4DS tel: 020 7495 0069 email:[email protected] sito: www.sarahmyerscough.com

LE CARATTERISTICHE DELLA GALLERIA “Sarah Myerscough”

Età della galleria: 7 anni (rispetto all’età questa galleria rappresenta un’eccezione)

Mission: promuovere opere di artisti inglesi affermati ed emergenti sia appartenenti al mondo dell’arte contemporanea (in maniera prevalente) che a quello dell’alto artigianato artistico

Elementi caratterizzanti: Riconosce l’artista che lavora con l’artigianato artistico come parte dell’arte contemporanea e lo promuove secondo la stessa logica.

Approccio al mercato: “approccio artistico”

Competenze del gallerista: Alte. Prima di fare la gallerista la titolare lavorava come consulente d’arte cercando di incoraggiare le imprese ad acquisire un atteggiamento attivo verso il collezionismo di arte contemporanea.

Specializzazione per area tipologica: Medio-bassa, c’è una commistione di “fine art” e “fine craft”

Specializzazione merceologica:

Medio-Bassa: gli oggetti di artigianato artistico trattati sono di ceramica, porcellana, legno e altri materiali

SP

EC

IALIZ

Z.N

E

Specializzazione territoriale:

Alta: sono promossi prevalentemente artisti inglesi

Gli spazi interni alla galleria

70

N° medio di artisti: nel 2006 sono presenti in galleria: 12 artisti di arte contemporanea (soprattutto pittura) e 17 artisti di artigianato artistico

AR

TIS

TI

Livello di notorietà dell’artista: sia affermati (in maniera prevalente) che emergenti

Fiere del 2006:

- Collect per l’artigianato artistico

- London Art Fair per l’arte contemporanea

Fiere anni precedenti:

- Art London per artigianato artistico e arte contemporanea

CO

MU

NIC

AZIO

NE

Eventi:

In galleria:

in media 6 ogni anno fra personali ed eventi a tema (es: astrattismo)

Interessante la sperimentazione di eventi in cui si mescolano artisti di artigianato ad artisti di arte contemporanea)

In altre gallerie:

Nel 2006 parteciperà ad alcune esposizioni nelle gallerie di New York, con lo scopo di promuovere gli artisti inglesi sul mercato internazionale.

Tipo di cliente:

- Collezionisti fidelizzati e occasionali



- Aziende

Servizi alla clientela:

- possibilità di rateizzazioni

- servizio di “art consulting” rivolto soprattutto ad aziende

- molto attiva la realizzazione di lavori SU COMMESSA22 per: collezionisti e aziende

Per l’attività di consulenza e la gestione dei lavori su commessa, la galleria si avvale di figure specializzate in storia dell’arte: ciò conferma la vocazione più “artistica” che commerciale della galleria

22 Vengono realizzate opere anche su commessa: il cliente incontra l’artista, discute del progetto e quando dà il nulla osta a procedere, deposita una caparra confirmatoria pari ad un terzo del valore dell’opera. Segue un secondo incontro durante il quale l’artista espone varie ipotesi di lavoro al cliente. Il cliente sceglie la proposta che gli piace. L’opera viene realizzata e se il cliente è soddisfatto e “approva” il lavoro, pagherà i rimanenti 2/3.

Esempi di quadri realizzati su commessa per un’azienda

71

“Fine craft gallery”: Case study n°2

Scottish Gallery – Edimburgo -

Aitken Dott Ltd. Est. 1842 16 Dundas Street Edinburgh EH3 6HZ Telephone 0131-558 1200 Fax 0131-558 3900 sito: www.scottish-gallery.co.uk

Gli spazi interni alla galleria

LE CARATTERISTICHE DELLA GALLERIA “Scottish Gallery”

Età della galleria: è una galleria storica fondata nel 1842

Mission: promuovere opere di artisti (soprattutto scozzesi) affermati ed emergenti sia appartenenti al mondo dell’arte contemporanea che a quello dell’alto artigianato artistico

Elementi caratterizzanti:

Riconosce l’artista che lavora con l’artigianato artistico come parte dell’arte contemporanea e lo promuove secondo la stessa logica.

Nonostante ciò, sia sul piano gestionale-organizzativo che su quello del layout espositivo viene mantenuta una netta separazione fra le aree dell’arte contemporanea e artigianato:

- Layout: piano terra per l’artigianato e primo piano per l’arte contemporanea

- Organigramma: esistono 2 direttori “di area” che fanno capo al direttore generale della galleria

Approccio al mercato: “approccio artistico”

Competenze del gallerista: Alte. Tutti i membri dello staff dirigente hanno una formazione e un percorso professionale fortemente legato alla storia dell’arte.

72

Specializzazione per area tipologica: Medio-bassa, c’è una commistione di “fine art” e “fine craft”

Nell’area arte contemporanea: è specializzata in pittura di artisti scozzesi del XX secolo, pur trattando anche pittura contemporanea

Nell’artigianato artistico: è despecializzata

Specializzazione merceologica:

Bassa: gli oggetti di artigianato artistico sono molto eterogenei: gioielleria, argenti, vetro, scultura, tessile e legno.

SP

EC

IALIZ

ZA

ZIO

NE


Alta: sono presenti prevalentemente artisti scozzesi

N° medio di artisti: Maggiore rispetto al numero medio del segmento: nel 2006 sono presenti in galleria: 18 artisti scozzesi del XX secolo, 18 artisti d’arte contemporanea (per lo più pittori) e 18 artisti di artigianato artistico

AR

TIS

TI

Livello di notorietà dell’artista: sia affermati che emergenti

Fiere del 2006:

- Collect per l’artigianato artistico

- Art London 2006 per artigianato artistico e arte contemporanea

CO

MU

NIC

AZIO

NE

Eventi:

In galleria:

in media 1 evento al mese fra personali ed eventi a tema (es: la tecnica del taglio applicata a differenti materiali: carta, vetro, stoffa, metallo: vd. foto sottostante)

Tipo di cliente:

- Collezionisti fidelizzati e occasionali




- Stima: servizio di valutazione e consulenza.

- Valutazioni: consulenza legale e consulenza mirata allo studio delle esigenze di mercato. Possibilità di attivare assicurazioni/polizze personalizzate.

- Servizio vendita: assistenza vendita, ricerca di opere particolari su richiesta del collezionista e attività su commessa

- Consulenza: staff di esperti in grado di consigliare investimenti, certificare la validità delle opere, gestire il patrimonio, gestire le successioni ereditarie, comprare e mettere all’asta.

73

B.- Il modello della “Galleria d’alto artigianato artistico”

Il modello di “Galleria d’alto artigianato artistico”

Mission

Promuovere la conoscenza e la vendita di oggetti di alto artigianato artistico in spazi commerciali accoglienti e animati.

Età Si tratta di un fenomeno recente: difficilmente queste gallerie hanno più di 10/15 anni

Elementi caratterizzanti Cercano di avvicinare al settore anche i neofiti attraverso:

- eventi e seminari

- vendita di libri e riviste specializzate

- servizi educativi e consulenziali

Strutturano lo spazio vendita secondo logiche di marketing esperienziale al fine di avvicinare nuova clientela e fidelizzare la vecchia

L’attenzione del gallerista è meno centrata sull’artista (rispetto a quanto accade nelle “fine craft”) e più sugli oggetti proposti

Approccio al mercato APPROCCIO COMMERCIALE

Sono centrate sul CLIENTE: sono più orientate alla soddisfazione dei bisogni della clientela che non alla valorizzazione dell’artista. Pertanto, utilizzano gli eventi in galleria secondo una logica più commerciale che non espositiva al fine di fidelizzare la clientela già acquisita e svilupparne di nuova.


ALTE

Conoscono molto bene le opere che presentano, avendo alle spalle una preparazione specifica nel campo della storia dell’arte, tanto da essere in grado di adottare un approccio di vera e propria “consulenza e assistenza personalizzata” al collezionista

Rapporto artista-gallerista

Il rapporto artista-gallerista è meno stretto che nel caso delle “fine craft gallery”: raramente si riscontrano accordi di esclusiva.


ALTA

Si tratta di gallerie specializzate in alto artigianato artistico contemporaneo e/o gioielleria


ALTA

spesso decidono di concentrarsi su un unico materiale, dando vita alle c.d. “Gallerie a tema”

SPE

CIA

LIZZAZIO

NE


BASSA

Significativa l’apertura al mercato internazionale

Tipo di artisti Artisti e designer che adottano un approccio di tipo sperimentale pur mantenendo spesso l’attenzione alla funzione d’uso dell’oggetto che vanno a comporre


40-50 (anche se si può arrivare a punte di ordine molto superiore)

ARTIS

TI


Sia Affermati che emergenti

74

Fiere In Europa solo COLLECT

Fuori Europa: SOFA (Chicago)

CO

MU

NIC

.NE

Eventi SI: con l’obiettivo di aumentare le occasioni di contatto con la clientela per vendere di più

Tipo di cliente In Galleria:

- soprattutto COLLEZIONISTI (tanto che spesso aprono su appuntamento)

- acquirenti internazionali

- corporate buyers/interior designer

Alle Fiere:

- anche clienti occasionali

Criticità - Ritorni finanziari bassi in quanto sono bassi i prezzi delle opere di alto artigianato artistico

- Ancora insufficiente coinvolgimento della critica

- Poche mostre in musei per educare e avvicinare un numero maggiore di collezionisti

- Poca rappresentatività dell’artigianato artistico nelle collezioni pubbliche

- Concorrenza di: upmarket department e fine art galleries

Servizi alla clientela Legati più al valore emozionale e decorativo dell’opera che non al suo valore artistico:

- Consulenza nella scelta dell’oggetto e nella sua collocazione (in funzione di: budget, ambiente di destinazione, obiettivo (es: arredamento, investimento, etc..)

- Collaborazione con architetti e interior designer

- Produzioni su commessa

Caratteristiche e servizi della struttura

Molto vicina alla logica del “concept store”

- Arredamento minimalista e grande attenzione all’illuminazione

- Spazio “culturale”: vendita libri e riviste specialistiche e/o sala lettura

- Spazio “educational”: per seminari e incontri

- Talvolta c’è il laboratorio integrato nella struttura vendita

- Cafè interno (non frequente)

Quante sono Attualmente un centinaio, ma il numero sta crescendo moltissimo

Esempi a Londra - Lesley Craze

- Clack Beck at Adrian Sasson

- The Metal Gallery

75

“Galleria d’alto artigianato artistico”: Case study n°1

Lesley Craze Gallery

33 - 35a Clerkenwell Green London EC1R 0DU Email: [email protected] Sito: www.lesleycrazegallery.co.uk

LE CARATTERISTICHE DELLA GALLERIA “Lesley Craze Gallery”

Approccio al mercato: “approccio commerciale”

Specializzazione per area tipologica: Alta

Nell’ambito della gioielleria si segnala una sezione dedicata ai matrimoni

La galleria offre una selezione unica di gioielli per le nozze acquistabili con la consulenza di uno staff di professionisti. La galleria ha una collezione permanente di anelli nuziali ed un gruppo di designers in grado di realizzarne su ordinazione.

Specializzazione merceologica: Media

Gli oggetti di artigianato artistico variano dai gioielli ai prodotti tessili a manufatti in metallo. Non si configura come una galleria a tema

SP

EC

IALIZ

ZA

ZIO

NE


BASSA: Significativa l’apertura al mercato internazionale

N° medio di artisti:

nel 2006 la galleria rappresenta addirittura 120 artisti: - 48 per la gioielleria - 34 per i mixed media - 2 per articoli in metallo - 36 per tessile

AR

TIS

TI

Livello di notorietà dell’artista: sia affermati che emergenti

Fiere del 2006: - Collect - Architectural Biennale - German Jewellery Exhition

CO

MU

NIC

AZIO

NE

Eventi:

in media 1 evento al mese volto sia alla promozione di nuovi talenti che alla valorizzazione di artisti affermati.

Generalmente si tratta di “personali” anche se talora si realizzano mostre incentrate su specifiche tecniche o stili presenti in giro per il mondo.

Di ogni evento viene fatta una pubblicazione, poi commercializzata via Internet o nel bookshop interno alla galleria.

76

Tipo di cliente: - Collezionisti fidelizzati e occasionali - Aziende


Realizzazione su commessa

Il servizio serve per venire in contro alle esigenze e richieste della clientela

I designer possono lavorare su ordinazione e lo staff della galleria è in grado di consigliare, suggerire e formulare soluzioni adatte a tutti, sia che si tratti della realizzazione di un regalo che di una commessa più ampia. Non ci sono costi aggiuntivi per il servizio di consulenza, budget e data di consegna possono essere stabiliti anche all’inizio dei lavori.

Libreria

4 cataloghi riportano i più importanti eventi organizzati nel passato e sono un importante punto di riferimento per studenti e collezionisti. Possono essere acquistati in galleria, per telefono e per posta elettronica.

Bookshop All’interno della galleria è presente un bookshop

Esempi di gioielleria

77

C.- Il modello della “Common Craft Gallery”

Il modello di “Common Craft Gallery”

Mission Promuovere e vendere manufatti, prevalentemente di alto artigianato artistico, di designer-artisti regionali e locali

Elementi caratterizzanti Cercano di differenziarsi dalla grande distribuzione come l’IKEA e da prodotti di artisti che si limitano ad essere dei semplici produttori di souvenirs destinati ai turisti.

Approccio al mercato Approccio “commerciale”, scarsamente marketing oriented


Medio-basse: nella maggioranza dei casi le competenze derivano più dall’esperienza sul campo che non da un percorso formativo strutturato

Rapporto artista-gallerista

Soprattutto quando il rapporto è nella fase iniziale, il gallerista prende in conto vendita gli oggetti dall’artista


ALTA

Tendenzialmente trattano solo complemento d’arredo di matrice artigianale (alto artigianato artistico e artigianato comune). Raramente trattano anche arte contemporanea


BASSA

difficilmente sono specializzate in una precisa area merceologica

SPE

CIA

LIZZ.N

E


ALTA

sono promossi artisti regionali e locali, difficilmente sono ospitati artisti internazionali

Tipo di artisti

Maestri artigiani con stile improntato alla ricerca e alla tradizione


Variabile ma tendenzialmente alto (si può arrivare addirittura a 120-150). L’elevato numero di artisti rappresentati mostra quanto in questo tipo di galleria sia meno stretto il rapporto gallerista/artista A

RTIS

TI


Prevalentemente artisti-artigiani emergenti o che hanno acquisito un livello di notorietà in scala regionale

Fiere Molto raramente

CO

MU

NIC

.

Eventi SI: con l’unico l’obiettivo di aumentare le vendite

Tipo di cliente - Amanti dell’arte

- Clienti occasionali residenti vicino alla galleria

- Turisti

Criticità - Sono vulnerabili alla moda e alle variazioni dei gusti del mercato.

Servizi alla clientela Pochi e scarsamente strutturati: la galleria lavora secondo le logiche tipiche del negoziante

Caratteristiche della struttura

- Spesso sono ubicate fuori dai centri urbani in contesti rurali

- Presentano assortimenti molto numerosi, disposti nello spazio vendita senza un criterio rigoroso

- L’atmosfera molto accogliente e familiare è spesso improntata a uno stile rustico/country

Quante sono Circa 350 in tutto in Regno Unito

Esempi in Inghilterra Primavera (www.primavera.uk.com) e Cambridge (www.cambridgegallery.co.uk).

78

4.3.4.- Le Fiere

A.- Le fiere per artisti La partecipazione a Fiere di settore rappresenta per il designer-maker un momento

importante e talvolta imprescindibile per ragioni molto diverse:

la presenza in alcune importanti fiere è utile nel processo di accreditamento

dell’artista

rappresenta non solo un’ottima occasione di farsi conoscere sul mercato ma

anche un’ottima opportunità per aumentare fortemente le occasioni di vendita

diretta

consente di conoscere galleristi interessati a promuovere e commercializzare le

loro opere

Non tutte le fiere però rivestono la stessa importanza, tanto che in Inghilterra, si è

soliti distinguere le Fiere d’artigianato “selezionate” da quelle “non selezionate”:

Fiere selezionate

Si tratta di fiere dove gli artisti vengono selezionati da una giuria secondo una serie

di criteri ben definiti e sulla base della qualità dei prodotti.

L’esempio più rappresentativo è dato da Chelsea Craft Fair, fiera londinese

organizzata dal Craft Council nel mese di ottobre dal 1979. Per partecipare alla

mostra, che ha una durata di due settimane e che è in assoluto considerata l’evento

leader nel settore dell’artigianato contemporaneo del Regno Unito, gli artisti sono

sottoposti alla selezione di una giuria che viene rinnovata ogni anno. A fronte di 220

stand vengono raccolte in media circa 900 richieste di partecipazione provenienti

anche dall’estero. Tale evento, infatti, risulta molto ambito anche dagli artisti non

londinesi perché rappresenta la più grossa opportunità per farsi conoscere nel

florido mercato londinese.

Fiere NON selezionate

In queste fiere non viene effettuata una selezione rigorosa dell’artista, che

generalmente acquista uno spazio espositivo con una finalità puramente

commerciale. Negli ultimi anni questo tipo di fiere è esploso portando alla

saturazione del mercato. La qualità della maggior parte di questi eventi è scadente

a causa della mancanza di selezione e della conseguente presenza di artigiani non

professionisti.

79

B.- Le fiere per le gallerie: COLLECT

Ispirata al modello statunitense di SOFA (Chicago) (Mostra Internazionale di oggetti

scultorei e “arti funzionali”), Collect23 è la prima e unica fiera europea dedicata a

galleristi che trattano artigianato artistico contemporaneo di alta gamma.

Di recente costituzione (la prima edizione ha avuto luogo nel 2004), la fiera,

organizzata dal Craft Council, si pone l’obiettivo primario di avvicinare il mercato

dei collezionisti e degli appassionarti d’arte a quella parte dell’artigianato artistico

che per qualità, design e capacità espressiva può essere assimilato all’arte

contemporanea.

La scelta della sede espositiva, il Victoria & Albert Museum di Londra, sottende

l’ulteriore obiettivo degli organizzatori di affermare la capitale inglese come luogo

d’incontro privilegiato non solo per il mercato dell’arte contemporanea ma anche

per quello dell’alto artigianato artistico contemporaneo.

Ottimi i risultati finora registrati dalla manifestazione, giunta quest’anno alla sua

terza edizione. Nella prima edizione, in soli quattro giorni sono stati registrati

10.000 ingressi con un giro d’affari stimato nell’ordine di 1 milione di sterline: il

94% degli espositori ha venduto a nuovi acquirenti, il 73% dei quali risulta essere

straniero.

Il crescente successo della manifestazione pare riconducibile a diversi motivi:

- Unicità dell’evento: in Europa non esiste nessun altro format fieristico destinato

all’alto artigianato di alta gamma

- Centralità di Londra nel mercato dell’arte in genere e dell’arte contemporanea in

particolare

- Location: il Victoria & Albert Museum rappresenta una sede prestigiosa e

centrale

- Dimensione medio-piccola: la scelta di ospitare una quarantina di galleristi

europei accuratamente selezionati, oltre a consentire allestimenti e atmosfere

che rendono Collect più simile ad una mostra che non ad una fiera, permette al

visitatore dei tempi di percorrenza non eccessivamente impegnativi

- Scelta degli espositori: Le gallerie vengono selezionate da una giuria di esperti

sulla base di rigidi criteri24 che rappresentano per il potenziale acquirente un

elemento di garanzia tuttaltro che trascurabile.

23 Per un approfondimento sulle modalità di partecipazione all’evento si rimanda alla scheda tecnica in Appendice B. 24 Tra i criteri di valutazione stabiliti è utile precisare che vengono considerati “oggetti contemporanei”, e quindi ammissibili in mostra, solo quelli realizzati dopo del 1990.

80

4.4.- LA GALLERIA D’ARTIGIANATO: VERSO UN MODELLO EUROPEO? I DATI DI “COLLECT”

ll campione indagato mediante interviste dirette effettuate nell’edizione 2006

“Collect” (svoltasi a Londra dal 9 al 13 febbraio 2006) è composto da 34 gallerie

europee (più una proveniente dagli USA), per la metà inglesi, tutte partecipanti alla

manifestazione. La scomposizione del campione in base alla nazione di

appartenenza dei galleristi mostra una presenza significativa delle gallerie olandesi

e, anche se in misura minore, di quelle tedesche (Graf.16).

Grafico 16: Paese di origine delle gallerie di Collect

L’elaborazione dei dati rilevati con la somministrazione del questionario, posta a

confronto con i risultati ottenuti dalle analisi svolte sul solo mercato britannico, si

rivela utile per capire se il modello di galleria d’artigianato inglese presenta tratti di

specificità e in che modo si differenzia da altre gallerie d’artigianato transeuropee.

La prima differenza significativa si rileva sul piano della specializzazione tipologica:

nelle gallerie inglesi si constata un livello di specializzazione intermedio che, come

spiegato in precedenza, introduce e spiega il fenomeno delle “fine craft gallery”,

cioè di quelle gallerie che, presentando contaminazioni con aree tipologiche tipiche

delle “fine art”, seguono processi gestionali e modalità promozionali analoghe a

quelle della galleria d’arte contemporanea. Tale fenomeno sembra disperdersi

andando ad indagare il campione di gallerie rappresentativo di una pluralità di

nazioni europee dove il livello di specializzazione tipologica tende decisamente a

innalzarsi (Graf. 17). Ne discende che il modello di “fine craft gallery” sembra

essere tipicamente inglese.

Sede della galleria

32

6

18

21 1 1 1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Germ

ania

Italia

Olan

da

Ingh

ilterra

Danimarca

USA

Svezia

Scoz

ia

Svizz

era Inghilterra

50%

Svezia3%

USA3%

Danimarca6%

Scozia3%

Svizzera3%

Germania9%

Italia6%

Olanda17%

81

Un altro elemento di differenza fra gallerie inglesi e gallerie europee emerge

rispetto ai criteri di scelta dell’artista. Come mostra il Graf. 18, anche nell’universo

europeo delle gallerie d’artigianato non esiste un criterio unitario prevalente nella

scelta dell’artista da inserire in galleria. La selezione spesso scaturisce dalla

combinazione di diversi elementi legati soprattutto alla personalità dell’artista, alla

capacità di proporre oggetti unici e al suo percorso professionale. Ciò che cambia è

l’ordine di importanza dato ai criteri citati: nel modello europeo, infatti, il percorso

professionale dell’artista risulta il criterio di scelta dominante. Inoltre, maggior peso

viene dato all’unico criterio di selezione puramente soggettivo: il gusto personale

del gallerista, menzionato da quasi una galleria su cinque.

In sintesi si può concludere che esiste un modello europeo di “galleria d’alto

artigianato” che sembra particolarmente presente nel mercato olandese e tedesco.

Graf.17: Specializzazione tipologica: gallerie inglesi e gallerie europee a

100 700

Bassa specializzazione Nessuna specializzazioneAlta

specializzazione Media specializzazione

(massima specializzazione - ognuno tratta una sola tipologia

d tti )

400(massima

specializzazione - ognuno tratta una sola

tipologia produttiva)

Valore intermedio177,1

100 700

Alta specializzazione Media specializzazione Bassa

specializzazione Nessuna specializzazione


sola tipologia)


281,5

Gallerie inglesi

Gallerie europee

17,114,3

11,4

28,6

2,9

11,4

5,7

17,1

11,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

La p

erso

nalit

à

La d

istint

ività

(pro

pon

eog

getti un

ici)

La tec

nica

Il p

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nza

geog

rafica

Seg

nala

zion

edi

critici

Gus

tope

rson

ale

del

galle

rist

a Altro

Graf. 18: Criteri di scelta dell’artista

82

5.- VALUTAZIONI CONCLUSIVE

5.1.- Condizioni per accedere al mercato delle gallerie d’arte e potenzialità

d’ingresso

I risultati della desk research combinati con i dati emersi dalle interviste sul campo

portano a concludere che per le tipologie artigiane rappresentate da Artex, la

possibilità di trovare nelle gallerie d’arte inglesi un valido interlocutore commerciale

esiste solo rispetto al segmento delle gallerie d’artigianato.

Ma non basta: non tutte le tipologie di gallerie d’artigianato, infatti, sono appetibili.

Le “common craft”, configurandosi come poco più che negozi d’artigianato, non

rappresentano un canale interessante né per le fasce più “alte” dell’offerta toscana,

né per quelle più “basse”. Le motivazioni sono riconducibili rispettivamente al fatto

che:

- presentando assortimenti spesso caotici che combinano l’artigianato generico di

basso livello con oggetti di alto artigianato, rappresentano un canale distributivo

non adatto ad esaltare il carattere di esclusività e di prestigio dell’offerta

prodotta dalle fasce più alte degli artisti toscani,

- all’opposto, essendo ben lontane dalla logica del prezzo “simbolico” (tipica del

mercato dell’arte contemporanea), queste gallerie non hanno la possibilità di

applicare mark up sufficienti a recuperare i costi che l’artista toscano

potenzialmente interessato (cioè quello di fascia più bassa) dovrebbe sostenere

per entrare in quel mercato.

Fig. 15.- Stima del n° di gallerie potenzialmente interessanti per l’artista toscano

“Fine craft G.” + “G. Alto

artigianato”chiuse al mercato

internazionale

50 unità

“Fine craft G.” + “G. Alto artigianato”

aperte al mercato internazionale

100 unità

“Common craft Gallery”

360 unità

Segmento potenzialmente interessante per i segmenti di offerta toscana di fascia alta

= insieme delle “craft gallery”512 unità

“Fine craft G.” + “G. Alto

artigianato”chiuse al mercato

internazionale

50 unità

“Fine craft G.” + “G. Alto artigianato”

aperte al mercato internazionale

100 unità

“Common craft Gallery”

360 unità

Segmento potenzialmente interessante per i segmenti di offerta toscana di fascia alta

= insieme delle “craft gallery”512 unità

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Pertanto, di fatto risultano potenzialmente appetibili solo i format più evoluti del

modello della “craft gallery” e cioè quelli della “fine craft gallery” e della “galleria

d’alto artigianato”, che contano complessivamente circa 150 unità in tutto in

territorio britannico.

Peraltro questo bacino potenziale si riduce di un ulteriore 30%, arrivando a circa

100 unità, se escludiamo quelle gallerie che per mission trattano solo artisti

britannici25 (Fig 15).

Di queste 100, circa 70 (le cd. “Gallerie d’alto artigianato”) rappresentano un

fenomeno recente, essendo state costituite ex novo negli ultimi 10-15 anni, mentre

le altre 30 (“fine craft gallery”) si sono formate per effetto di un processo di

integrazione/allargamento di tipologie di prodotto da parte di gallerie d’arte

contemporanee preesistenti.

Tenuto conto che il numero medio di artisti promossi nelle due tipologie di gallerie

si attesta attorno ai 40, si stimano in circa 4000 gli artisti attualmente

rappresentati, di cui un’ampia parte inglese e la restante parte internazionale.

Dato che il potenziale di crescita del mercato stimato nel medio-lungo periodo è del

60% e di fatto, soprattutto a Londra, le nuove aperture di gallerie di alto artigianato

sembrano in costante crescita, si può verosimilmente ipotizzare che a tendere le

gallerie interessanti potrebbero divenire circa 160.

A fronte di ciò nel medio-lungo termine gli artisti presenti potrebbero aumentare di

circa 2400 unità. Stante la quota di mercato attuale in mano agli artisti inglesi, la

crescita di artisti internazionali potrebbe attestarsi attorno alle 1200-1300 unità.

La cifra, in valore assoluto piuttosto appetibile, acquisisce opposta connotazione se

si considerano i seguenti aspetti:

- ad oggi la quota di mercato detenuta da artisti italiani è assai modesta

- sono molto pochi gli artisti italiani che hanno iniziato sul mercato inglese quel

percorso di accreditamento che è conditio sine qua non per acquisire visibilità e

conseguentemente attivare scambi e far salire i margini

- il mercato si presenta fortemente autoreferenziale: c’è una forte chiusura verso

artisti esteri ancora poco conosciuti e accreditati nel mercato britannico (tanto

che, come si può leggere nel Fascicolo 2, la percentuale di galleristi che, a

25 Anche rispetto al bacino delle “common craft gallery”, stimato attorno alle 360 unità, occorre considerare che una buona parte dovrebbe essere comunque esclusa a priori perché costituita da gallerie che non rappresentano intermediari, ma vendono direttamente le opere dell’artigiano che spesso ne è il titolare.

84

fronte della presentazione di un catalogo esemplificativo dell’offerta toscana, ha

manifestato un ipotetico interesse a valutarne la proposta è inferiore al 10%)

Con queste premesse in pratica è come se ci trovassimo di fronte all’eventualità di

attivare un percorso promozionale partendo quasi da zero. Ne discende che anche

l’aspettativa risulta piuttosto bassa: i ritorni di mercato in termini di artisti toscani

inseriti in gallerie inglesi nell’arco del medio-lungo periodo possono stimarsi, nella

più rosea delle previsioni, in un numero assai limitato di artisti (non più di 10).

In un mercato che funziona secondo meccanismi complessi e identifica percorsi di

inserimento molto strutturati, occorre tener conto anche di un’altra serie di

condizioni, legate al processo di accreditamento, che devono essere assolte e che

chiamano in causa l’artista in quanto singolo individuo:

- la promozione è ad personam e richiede la presenza diretta e partecipe sul

mercato inglese dello stesso artista. Per le gallerie, proposte collettive hanno

poco appeal; è meglio che sia il singolo a proporsi. Il gallerista inglese, infatti, è

abituato a valutare le singole individualità: pertanto, non sembra esserci valore

aggiunto nel presentare aggregazioni di artisti che possano essere

rappresentativi di una precisa identità territoriale

- Il processo di endorsment si compie mediamente nell’arco di circa 7 anni.

Pertanto, un’artista già affermato nel proprio mercato, che voglia inserirsi in

quello inglese, deve mettere in conto un percorso promozionale di tale durata

- Affinché la penetrazione del mercato estero sia profittevole, l’attivazione del

suddetto percorso è imprescindibile. Finchè l’artista non è inserito nel circuito

della critica inglese, infatti, il meccanismo di creazione del prezzo resta vincolato

alle logiche dell’artigianato e non consente di sfruttare gli alti margini ottenibili

quando l’opera è considerata “opera d’arte”

- Per compiere questo percorso di accreditamento ci sono delle tappe

fondamentali che vanno realizzate. Oltre all’organizzazione di mostre personali o

collettive in gallerie pubbliche e private, è necessario che l’artista partecipi ad

alcune fiere che gli permettano di acquisire sempre maggiore visibilità e

riconoscibilità. A queste manifestazioni è riconosciuta una diversa efficacia: le

più efficaci sono quelle organizzate dal Craft Council, tuttavia molto selettive e

dure da penetrare.

- Fra le fiere del Craft Council esiste una gerarchia: Chelsea come momento per

divenire conoscibili ai galleristi; Collect come momento in cui i galleristi rendono

riconoscibile l’artista al pubblico. Ne consegue che per un artista che voglia

inserirsi sul mercato inglese obiettivo importante sarebbe quello di trovare

spazio in Chelsea Craft Fair

85

Supponendo che, una volta valutato il quadro settoriale e le i suoi possibili scenari

evolutivi, l’artista toscano sia disponibile ad accettare tutte le fasi che regolano il

percorso di accesso al mercato, egli potrà intraprendere tale percorso solo se è in

grado di soddisfare in partenza i seguenti requisiti:

1. deve proporsi come “artista in senso stretto”: rispetto all’offerta complessiva di

Artex sono da escludere una serie di segmenti (azienda artigiana tradizionalista

e di ricerca, maestro artigiano di basso livello, etc..)

2. deve essere riconosciuto come artista dal mercato di attuale riferimento

3. deve avere alle spalle un book di presentazione non solo delle opere ma anche

delle mostre a cui hanno partecipato e soprattutto della rassegna stampa su di

loro

4. deve predisporre uno “strumentario promozionale” coerente con le logiche del

mercato inglese (catalogo, brochure, scheda presentazione prodotti)

5. deve essere disposto ad adottare una logica di condivisione del rischio: il

meccanismo dl conto vendita, infatti, risulta molto radicato nel mercato inglese,

soprattutto rispetto ad artisti emergenti

6. deve essere disponibile a far visionare al potenziale distributore le opere dal

vero anziché in fotografia, partecipando a fiere specializzate e selezionate come

Chealsea craft fair

7. deve rendersi disponibile ad incontrare personalmente il distributore. Ciò in virtù

dello stretto rapporto interpersonale che abitualmente si viene a creare tra

gallerista e artista (ben diverso da quello tra produttore e distributore in

qualsiasi altro settore).

5.2.- Il ruolo di Artex

Alla luce di quanto sinora emerso ritiene poco opportuno che Artex si attivi per

organizzare e coordinare in qualche galleria inglese eventi promozionali che

coinvolgano raggruppamenti di artisti toscani, mentre all’opposto si reputa

estremamente sensato che si adoperi nel fornire consulenza e assistenza all’artista

interessato ad investire nel proprio percorso promozionale sul mercato inglese. Ciò

potrebbe concretizzarsi, per esempio:

- in un supporto all’artista nella messa a punto di corretti strumenti di

presentazione e promozione di se stesso e della propria offerta

- nello svolgimento di un ruolo di “garante” istituzionale rispetto al livello di

qualità ed esclusività dell’artista introdotto sul mercato inglese, in modo da

agevolarne il processo di accreditamento

86

- nel creare le premesse di ingresso di un qualche artista toscano in Chelsea,

utilizzando tutte le leve, anche politiche o di scambio, possibili.

Tutto ciò a condizione che vengano rispettate alcuni vincoli di base:

- vengano proposti “artisti in senso stretto”, con un loro percorso già

sviluppato e su questo si sia rigorosi, magari negoziando con il Craft Council

una selezione di un ventaglio più ampio di artisti

- Non venga finanziata la partecipazione degli artisti alla Chelsea Craft Fair

(qualora tale obiettivo sia raggiunto), poiché render loro possibile tale

accesso è un grande servizio reso che dovrebbe essere in qualche modo

riconosciuto dall’artista.

Ad di là di come si deciderà di procedere sul mercato inglese, sembra interessante

provare a sondare il livello di interesse rispetto all’offerta toscana rappresentata da

Artex, in altri mercati europei dove sia rilevabile un modello commerciale simile a

quello descritto, ma dove altresì si riscontri una maggior grado di apertura verso

artigiani-artisti internazionali che non hanno completato quel processo di

“endorsement” che li rende assimilabili a tutti gli effetti ad artisti di arte

contemporanea.

Dalle indagini effettuate, fra i mercati europei potenzialmente più adatti si

evidenziano quello tedesco e olandese.

Data la recente apertura dell’ufficio di Toscana Promozione a Francoforte, potrebbe

risultare interessante utilizzare tale struttura per ospitare in un periodo

particolarmente attivo per il mercato (identificato nella fine di agosto 2006, in

concomitanza con “Tendence”) una “Galleria d’Artigianato” composta da un gruppo

selezionato di artisti toscani da sottoporre all’attenzione dei galleristi tedeschi.

Tali artisti dovrebbero essere selezionati tenendo conto dei criteri identificati dalla

ricerca già svolta e proposti al mercato secondo logiche coerenti con le aspettative

del gallerista.

L’operazione, oltre a consentire di promuovere in maniera originale il nuovo ufficio

di Toscana Promozione, permetterebbe di studiare più da vicino un nuovo mercato

e, grazie alla disponibilità fisica dei prodotti (molto più efficace di un catalogo)

darebbe modo di misurare in maniera molto chiara il tipo di interesse del gallerista

tedesco rispetto all’offerta proposta.

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