FOCUS GRANDE DISTRIBUZIONE UNIEURO

Una chiacchierata con…

Mario Maiocchi, CEO di Unieuro e managing director DSGi Sud Europa e Fabio Godano, commercial general director Unieuro, responsabili del nuovo corso dell’azienda

Un’azienda quasi fallita. Solo quattro anni fa con una perdita di 120 milioni, salita due anni fa a 376 milioni. Si perdevano 8 punti all’anno di crescita, comunque crescesse il mercato. Sempre ad arrancare, sempre indietro e con il mercato che si allontanava e un EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) negativo di circa 50 milioni.Poi Unieuro è entrata a far parte del gruppo DSG International e si è dotata di un nuovo gruppo dirigente che in tre anni ha riavviato l’azienda. Mario Maiocchi, CEO di Unieuro e Managing Director DSGi Sud Europa e Fabio Godano, Commercial General Director Unieuro, sono gli artefici di un rilancio difficile. Si tratta di due manager che da subito hanno pensato l’azienda in maniera diversa, consapevoli che il loro mercato non crescerà moltissimo nei prossimi cinque anni.Hanno ridefinito il gruppo, hanno stabilito un nuovo programma e un obiettivo: aumentare le dimensioni dell’azienda. Il che significa puntare a Mediaword. Con un atteggiamento molto aggressivo e dinamico e con obiettivi nei prossimi 3-4 anni di realizzare da 50 a 90 nuovi progetti, il gruppo ha sostenuto uno sforzo importante sia sotto l’aspetto finanziario sia sotto il profilo prettamente organizzativo. La situazione a oggi è di 28 punti vendita TOP, 44 GOOD e 18 LOW. Questi in quattro anni saranno trasformati in 79 punti vendita TOP, 4 GOOD e 7 LOW, con una rilocation e un necessario ridimensionamento degli store a seconda delle piazze. I nuovi modelli dei punti vendita sul territorio saranno suddivisi in SuperStores (con una metratura espositiva di 2.500 mq) e MegaStores (con una superficie intorno ai 4000 mq). Un buon retailer ogni anno, deve aprire cinque negozi e spostarne in location migliori 10. Unieuro sarà prossimamente pronta a valutare anche nuove acquisizioni.Nei primi sei mesi dell’anno Unieuro ha avuto un incremento del + 9% nell’elettronica di consumo, in quel comparto definito bruno che riunisce apparecchi e sistemi assai eterogenei tra loro; anche l’audio ha avuto un trend positivo, soprattutto nell’area Ligure, con una performance superiore al 5% a fronte di un mercato assestato a un +0,4%. Una mosca bianca Unieuro, anche perché ha chiuso il suo ultimo bilancio con un fatturato incrementato sull’anno precedente di 72 milioni di euro e con un incremento di 10 milioni di euro rispetto al budget. Negli ultimi quattro mesi ci sarà la controprova se questo mercato rimarrà insicuro e instabile, anche se gli incentivi per il mercato ci saranno fino a tutto ottobre.

I diversi compartiSe da un lato il settore della fotografia nonostante la dinamicità dei produttori resta un mercato difficile, dall’altro l’informatica e la telefonia rappresentano due dei principali cardini all’interno dell’azienda. Nel primo caso grazie all’insegna PC CITY e una miglior qualità del servizio al nostro consumatore rispetto ai nostri competitor, Unieuro ha chiuso lo scorso anno a +4,1% contro una crescita conservativa del settore (+1,4%). La telefonia è un punto di eccellenza, tanto che la crescita ha toccato quota 11,1%, rispetto a un mercato che non sta andando bene e che ha chiuso con una perdita del 2,7%. Decisamente bene il mondo dell’entertainment che ha fatto registrare un +14% nel software e un +21,7 % nell’hardware. Incrementi resi possibili grazie a un nuovo format, una nuova comunicazione di primo e secondo livello, e una nuova strategia per identificare meglio il prodotto. E ad un nuovo progetto definito SHOP IN SHOP, attivato nella catena PC CITY e poi esportato a tutti gli altri punti vendita della rete.

L’obiettivo, dicono i due manager di Unieuro, è di raggiungere i 45 shop in shop entro la fine di ottobre e 20 saranno installati entro la fine dell’esercizio 2010-2011. I restanti 80 negozi non avranno shop in shop ma avranno aree cosiddette emozionali.Attualmente i brand coinvolti nello Shop in Shop sono 25, con aziende del calibro di LG, HP, Sony, Samsung e Vodafone

Le promozioni Contrariamente a quanto offre il mercato, Unieuro ha introdotto una serie di servizi agli utenti che vanno al di là del mero sconto. Per esempio è stata attivata una carta vip che darà diritto a chi la possiede di poter contare su una persona altamente qualificata, una sorta di personal shopper, che guiderà gli acquirenti durante tutte le fasi che precedono l’acquisto vero e proprio.E sempre in tema di promozioni, Unieuro ha cambiato profondamente il proprio modo di agire nei confronti dei partner, attingendo soprattutto dall’extra settore in modo da offrire ai clienti benefit che non siano legati per forza di cose al prezzo e allo sconto. Il nostro obiettivo è quello di fornire alle persone un’unica carta fedeltà multi insegna che, come accade per esempio in Inghilterra, dia modo ai consumatori di accedere a servizi e offerte molto diversificati, spiega Fabio Godano.

Il posizionamento Nel nuovo corso di Unieuro l’etica riveste un ruolo fondamentale in tutti i livelli del’azienda che nono deve essere guidata solo da strategie commerciali, ma deve essere basata anche sulla cultura della fiducia, sulla delega, sulla crescita dei propri collaboratori e partner.La filosofia di Unieuro si può sintetizzare attraverso pochi, semplici elementi: innanzitutto occorre trasferire al cliente un buon rapporto qualità/prezzo e offrire una scelta ampia e articolata di prodotti e servizi Filosofia che si declina in prezzi a scaffale competitivi per ogni piazza, campagne promozionali aggressive e stimolanti, assortimento ampio e profondo e tempestività nel portare sul mercato le novità tecnologiche del momento.

Il servizio è tuttoPer Mario Maiocchi e Fabio Godano l’acquisto di un bene di consumo in tutti i settori merceologici, elettronica di consumo in testa, prevede un investimento importante che va accompagnato con il giusto supporto. L’offerta è davvero ampia e non sempre si dispone del giusto background per effettuare la scelta giusta. Un servizio a tutto tondo che chiaramente non si esaurisce con la vendita ma che prosegue oltre e non solo per il vincolo della garanzia. Insomma l’esperienza sul punto vendita deve essere piacevole e stimolante sia per chi acquista sia per chi vende. Per quanto riguarda il futuro prossimo, Unieuro si è posta una serie di passi obbligati grazie ai quali la crescita non potrà che migliorare: si va dall’aumento della proposta al consumatore e quindi delle categorie merceologiche, ad un importante intervento sul punto vendita con visual merchandising e con la ricerca di canali alternativi, per esempio franchising e vendite on line.Per monitorare al meglio la situazione di ciascun punto vendita, il nuovo gruppo manageriale ha suddiviso i vari store in base alle performance: si va dall’eccellenza, rappresentata da quelle realtà che hanno un andamento particolarmente positivo sia nei confronti del mercato sia rispetto agli altri negozi della catena, ai punti vendita con buoni risultati. A quelli che Unieuro definisce al di sotto della media e sui quali evidentemente occorre intervenire più tempestivamente. È in questo caso che la cultura e la filosofia della nuova società entrano in scena in modo da garantire un costante miglioramento della rendita al metro quadro. Strategiche in questo senso le figure altamente qualificate che solo un grosso gruppo d’acquisto può muovere e che possiedono gli

strumenti e la conoscenza necessari per attivare nuovi parametri commerciali e organizzativi e la comunicazione mirata sul punto vendita.