Eventi Culturali - Fondamenti

EVENTI CULTURALI

E TERRITORIALI

Barbara Marcotulli – Master BeMore Roma, febbraio 2009

PREMESSA METODOLOGICA

Gli eventi culturali e territoriali come progetti complessi

La teoria della conoscenza complessa (Morin)

La teoria dell’esperienza (Granelli, Bachelard)

Definizioni e caratterizzazioni

Prospettive sociali, culturali, economiche

I mercati culturali

Le forme di finanziamento pubblico e privato

CONCEPT, PROGETTAZIONE, REALIZZAZIONE DI UN EVENTO

LA COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI CULTURALI

STRUMENTI E TECNICHE PER IL MONITORAGGIO E LA VALUTAZIONE

Indice degli argomenti

Un evento culturale e’ un progetto complesso

Evento culturale evento territoriale

Pianificare e saper leggere gli eventi culturali e del territorio e’ una

capacità che si matura attraverso un approccio “aperto”:

i parametri sociali si evolvono continuamente

le relazioni sono caratterizzate da dinamicità

le discipline tendono a sovrapporsi

E’ necessario adottare chiavi di interpretazione “mobili”

MORIN le riassume nel “paradigma della complessità”

Premessa metodologica

“E’ necessaria una nuova conoscenza, che superi la separazione

dei saperi e sia capace di educare gli educatori (ed il pubblico) al

Pensiero della complessità”

CULTURA: insieme dei saperi e dei valori di una comunità

• umanistica, affronta la riflessione sui problemi dell’uomo e sul

sapere, favorisce l’integrazione delle conoscenze

• scientifica, separa i campi della conoscenza, suscita scoperte e

teorie, ma non riflessioni sul destino umano

CIVILIZZAZIONE: ciò che e’ trasmesso da una comunità all’altra

e sostiene che la cultura sia divisa in due blocchi

-

La teoria della complessità La teoria della complessità

E’ MEGLIO UNA TESTA BEN FATTA, CHE UNA TESTA

BEN PIENA

(MORIN cita Rabelais)

IL SEMPLICE SAPERE, FINE A SE’ STESSO, NON GENERA

CRESCITA, NÉ CONDIVISIONE.

Queste condizioni si verificano quando principi di

organizzazione permettono di collegare i saperi e dare loro

senso, contestualizzandoli ed agevolandone lo scambio

La teoria della complessità

Per l’UNESCO, il patrimonio intangibile si

definisce come:

“living expressions and the traditions that

countless groups and communities worldwide

have inherited from their ancestors and transmit

to their descendants, in most cases orally”

(http://www.enamecharter.org/)

Il valore dell’immaterialità

Un'idea può essere frutto del genio o della fortuna, ma il

circuito che la trasforma in valore e in vantaggio

competitivo non si improvvisa

Esso, al contrario, è frutto di una paziente costruzione

organizzativa, che mette insieme competenze e soggetti

diversi

Intorno all'idea di base, bisogna lavorare in rete, cooperando attraverso

canali di comunicazione, facendo partecipare aanche gli utilizzatori

finali. La "fabbrica della conoscenza" ha le sue lavorazioni –

ovviamente immateriali – che trasformano la "materia prima" (la

conoscenza di origine) in un semilavorato (la conoscenza collettiva)

che può propagarsi fino ai diversi luoghi e momenti dell'uso


In altre parole, c’è un livello superiore di intangibilità

dove focalizzare l’attenzione, legato alla relazione della

comunicazione con il concetto di “patrimonio culturale”

Quando parliamo di patrimonio culturale dobbiamo

spostarel’attenzione dall’approccio tassonomico-

estetico a quello sistemico dei sistemi culturali

Alcuni termini chiave sono

Intangibilità, feedback, conoscenza ed e-learning,

virtual communities, web, ecosistemi


L’ esperienza e’ la relazione emozionale e cognitiva del

se’ con il mondo ed ha luogo in un contesto

L’esperienza rende un evento memorabile

L’esperienza culturale dura nel tempo, fissando nella mente e modificando la percezione dell’oggetto. Crea identità e cambia le persone

L’esperienza culturale crea passioni estreme (sindrome di Stendhal)

Il valore dell’esperienza

Only what has been dramatised by language

remains”

(Gaston Bachelard)

Technologies allow for more extensive

sharing of experience

Il valore dell’esperienza

Il ‘marketing esperienziale’ (Bernd Schmitt, Columbia

University) è così chiamato in quanto si basa più

sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé

Obiettivo primario della strategia di marketing sarà

individuare che tipo di esperienza valorizzerà al

meglio il prodotto

Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza

(da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules)

Il marketing dell’esperienza

SENSE experience, coinvolgono la percezione sensoriale

FEEL experience, coinvolgono i sentimenti e le emozioni

THINK experience, creative e cognitive

ACT experience, coinvolgono la fisicità

RELATE experience, dalla relazione con un gruppo


Il manager potrà costruire per i consumatori queste

esperienze mediante il communication mix, ovvero

l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi

siti internet, punti vendita ed personale di

vendita/divulgazione

Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno

essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o

“esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano

combinate tutte e cinque)


IMPRESS EXPLORE USE MEMORY

Too often, cultural and

travel marketing pay

attention to this phase

only

Potential client is

“captured” by the

signals that

suggest an

“experience”

Client start

“exploring” al

the possibilities

that the

“experience”

may offer

Client lives the

“experience”

and make the

most out of it

Client remember

the “experience”

and wish to

share it with its

pairs

The “customer experience”

Le nuove tecnologie digitali:

potenziano le funzioni cognitive e relazionali

dell’uomo

consentono la localizzazione

facilitano l’interazione

abilitano nuovi linguaggi

danno l’ ”anima” a cose e luoghi

Il valore dell’innovazione

Le tecnologie digitali abilitano nuove

funzionalità fino a ieri impensabili, che

“potenziano” l’esperienza

(anche quella culturale)

Vi viene in mente qualche esempio?

Il valore dell’innovazione

Il territorio ritorna ad essere centrale nel

pensiero economico

IL LUOGO SEMBRAVA AVER PERSO RILEVANZA ECONOMICA …

Gli studiosi dell'America urbana dell'ultimo mezzo secolo ritenevano

che le città fossero entrate in un declino inesorabile; per citare George

Gilder “le grandi città sono il bagaglio dimenticato dell'era

industriale”.

Si è spesso detto che in un'era di alta tecnologia "la geografia è

morta" e il luogo dove si opera non ha più alcun importanza.

Il valore del territorio

…MA RITORNA AD AVERE UNA CENTRALITA’

ECONOMICA. IL TERRITORIO…

attrae i talenti

i “luoghi belli” ritornano ad essere il cardine della creazione del valore economico

moltiplica il valore degli oggetti che contiene

“Il nostro bene culturale più prezioso è il contesto, il continuum fra i monumenti, le città, i cittadini; e del contesto fanno parte integrante non solo musei e monumenti, ma anche la cultura della conservazione che li ha fatti arrivare fino a noi” (Salvatore Settis).

è una forma di protezione intellettuale

conferisce ai prodotti una storia, una differenza specifica, un senso che non possono essere facilmente imitati dall’esterno

Può una mostra cambiare il volto di un'intera città?

La risposta è si.

Se poi si tratta, poi, di una città con una vocazione turistica ma poco

abituata ad iniziative culturali di ampio respiro, il cambiamento può

diventare addirittura una rivoluzione.

Tante le espressioni utilizzate dalla stampa locale: Miró-Mania, la

febbre per Miró. La scelta fa da volano per un intero universo

economico (in parte anche fortemente provato dalla crisi di identità) ed

in cerca proprio di nuovi sbocchi, liberandosi dal complesso di

inferiorità e proiettandosi nell'immaginario collettivo non solo come

capitale della seta ma anche come città d'arte e di cultura

(caso Barcellona)

Territorio & Cultura

Evento + Cultura

Evento (e-ventum da e-venire), è il risultato di un

divenire, un movimento, una dinamica per qualcosa che viene fuori, emerge, viene alla luce ed in luce

L’evento è la cosa in divenire, è la cosa in relazione; è la cosa, cioè l’oggetto tra i soggetti

Chi produce eventi comunica e mette in relazione cose e persone

Definizione di evento culturale

Non e’ disponibile una definizione assoluta ed esaustiva della

nozione di evento culturale. E’ necessario pertanto ricavarla dalla

combinazione di varie altre definizioni

“Momento unico nel tempo, celebrato come un rituale che

soddisfa una esigenza specifica di una comunità” (Goldblatt ,1990)

“Opportunità di ozio attivo, una esperienza fuori dal range di

scelte abituale ed oltre il quotidiano” (Getz,1990)

“I concetti di ritualità ed esperienza sono centrali, come lo e’ la

componente psicologica che ne e’ l’elemento caratterizzante”

(Van der Wagen, 2004)


L’evento culturale e’, pertanto:

speciale

unico

calibrato su esigenze specifiche

coinvolgente

icastico (secondo rituale)

portatore di messaggio esperenziale-sociale


CULTURA

Secondo l’UNESCO

“una serie di caratteristiche specifiche di una

società o gruppo sociale in termini spirituale,

materiali, intellettuali, emozionali”


Conosciuta anche con il termine inglese di “cultural planning”, e’

un concetto che nasce alla fine degli anni ’60 in Europa, sulla

falsariga del tentativo di rigenerazione urbana tipico del boom

post-bellico, integrando

arti

cultura locale

quotidianità

Postula l’identificazione delle risorse che possano aiutare la comunità a raggiungere i suoi obiettivi civici

Il focus è sulle espressioni culturali non come “prodotto” ma come “fonte di sviluppo”

La pianificazione culturale

Gli eventi culturali e territoriali

restano legati alla storia ed alle tradizioni

necessitano continua rielaborazione

(complessità)

stratificano valori immateriali

(credenze,significati, conoscenze, esperienze)

sono emozionali

Specificità dell’evento culturale

Potenzialità sociali:

Favoriscono l’integrazione dei componenti della comunità

Colmano i luoghi della geografia del nulla cui sono

condannati alcuni spazi urbani

Rinsaldano l’orgoglio identitario della comunità

Aprono alla condivisione tra soggetti

Intercettano i bisogni emergenti

Prospettive e riflessi dell’evento

culturale

Potenzialità culturali:

Rafforza il legame tra cultura e comunità

Aumenta la visibilità di artisti e performance

Incrementa l’accessibilità alla cultura


culturale

Potenzialità economiche:

Rilancia l’economia della cultura

Genera attrattori per flussi turistici

Incoraggia l’incontro tra aziende ed

investitori (prospettive di crescita per il territorio)


culturale

Radicale revisione del ruolo del consumo nella sfera esperienziale

individuale

La cultura cambia prospettiva

i festival, ad esempio, sono momenti

culturali che acquistano significato, e vengono perciò comprati

e“consumati”, nel momento in cui sono in grado di creare

coinvolgimento emozionale negli

spettatori e nella comunità ospitante

E’ il caso degli eventi che si trasformano in festival (Festa

dell’Economia, Festa della Scienza), e dei festival che diventano feste (Festa

del Cinema di Roma) che evidenziano la necessità di fornire nuovi modelli di

comunicazione attraverso il contatto diretto col pubblico

Effetti socio economici dell‘evento

culturale

Una valutazione complessiva dell’impatto di un evento

culturale deve considerare:

l’emergere di nuovi filoni scientifici

Si parla, pertanto, di

ECONOMIA DELLA CULTURA

segmento dell’economia relativo ai benefici di

scala prodotti dal comparto culturale – musei,

librerie, teatri, etc. – e relative attività turistiche

(Parigi genera il 75% della sua economia annua sull’indotto

del turismo e della cultura)

Effetti socio economici dell‘evento

culturale

Economia della conoscenza Il valore scaturisce dalla conoscenza.

La conoscenza e’ un fenomeno economico. Si produce

attraverso il saper fare.

Ma oggi il supporto della conoscenza sembra meno

importante. E le conseguenze sono altrettanto importanti

Per l’economia.

La conoscenza esterna e’ una risorsa, tanto più ricca quanto più

l’ambiente esterno e’ alimentato. E, quindi, che vale la pena di

contribuire restituendo all’ambiente la conoscenza generata

all’interno. O alimentando la generazione di nuova conoscenza

La conoscenza deve circolare!!!

Il valore della conoscenza

Tipologia Content Location Comunicazione

Mainstream Generalista,

abbraccia di

solito l’intero

ambito della

materia che

tratta.

Dimensione

spesso

commerciale

Unica e

centralizzata in

una sede di

richiamo

Istituzionale molto

forte, poco altri

mezzi non

tradizionali

es: tenendo presente un unico ambito, Fiera del Libro di Torino

Tipologie di evento culturale


Spin-off Focus su un

aspetto

specifico o una

dimensione

peculiare di un

ambito + ampio.

Commerciale

solo in parte

Sparsa sul

territorio

Istituzionale

episodica, forte sui

mezzi non

tradizionali

es: Fiera Piccola e Media Editoria, Roma – Festival delle Letterature,

Mantova



Underground Dedicato alla

contro-

cultura in un

certo ambito

Unica e fuori

dal circuito

commerciale,

insolita, non

convenzionale

Solo mezzi non

tradizionali

es: L’AltroLibro, percorsi di resistenza e liberazione, fiera della pm

editoria organizzata dalle librerie Jamm E Perditempo. La fiera si

tiene nel centro storico di Napoli. 4 gg di incontri, dibattiti, e

presentazioni di volumi di piccole editrici altrimenti difficilmente

reperibili. Location è una chiesa.



Local Micro

evento

dedicato al

singolo

autore/artista/

gruppo

Episodica ed

una tantum

Mezzi locali

tradizionali, quasi

assente la

comunicazione non

tradizionale

es: Presentazione di un libro in un caffè letterario


La redazione di un evento culturale segue la

logica deduttiva, secondo un percorso che

va dai concetti generali alle applicazioni

concrete

La pianificazione e’ la modalità con la quale si

comunicano l’essenza del progetto e le sue

prospettive ai diversi interlocutori

Struttura di un cultural event plan

Project title Il nome scelto e’ importante perchè connota l’immaginario

Crea aspettativa

Contestualizza

Project description Focalizza i partner, gli sponsor, i patrocinanti sul quid,

permettendo di concentrare la prospettiva su un oggetto

distinguibile

Soggetto proponente Fornisce agli interlocutori la percezione del soggetto attivo, con

assunzione di responsabilità operativa

Elementi distintivi del progetto

Vision

Contiene la filosofia ed i valori cui si ispira l’evento, il messaggio

sul quale e’ costruito l’intero progetto.

Consente di focalizzare la filosofia del progetto, e condividerla e

sposarla, soddisfacendo il bisogno emozionale

Mission

Gli scopi e gli obiettivi perseguiti, identifica gli elementi chiave

che riassumono la vision

Regala un respiro concreto e facilita la comunicazione delle

applicazioni dei valori che sottendono al progetto


Format

Descrive la natura operativa del progetto. Contiene l’idea di base

Contribuisce a distinguere l’evento sulla base della creatività e

dell’organizzazione degli spazi

Attività

Esplicita il programma degli interventi che sono elencati nel format

Definisce il quadro dettagliato degli appuntamenti e dei soggetti

coinvolti

Timing

La calendarizzazione delle attività

Inquadra l’evento e le sue attività temporalmente

Elementi di definizione del progetto

Beneficiari/target

I beneficiari potenziali dell’evento, gli stakeholder

Indica in modo chiaro ed inequivocabile a quali categorie di

Interlocutori l’evento si rivolge, o con i quali dialoga

Benefici attesi

Feedback atteso dall’evento, gli effetti dello stesso in relazione

alle previsioni iniziali

Indica in maniera immediata le ricadute dell’evento (+ e - ) sulle

Attività e sulle realtà interessate

Elementi di focalizzazione

Location Scelta del luogo/dei luoghi coinvolti dall’evento

Determina e caratterizza l’intero evento, la sua filosofia ed il suo

svolgimento

Partnership Riassume le linee del dialogo intrapreso dall’organizzazione con

altri soggetti attivamente sostenitori

Contestualizza l’operato e la portata dell’evento in un quadro di

relazioni dinamiche e collaborative, mostrando la costituzione di un

board di soggetti qualificati che contribuiscono all’evento

condividendone visione e principi


Piano di comunicazione Va studiato in relazione agli obiettivi ed ai sostenitori, al pubblico

avveduto ed a quello potenziale

Propone, promuove e valorizza la strategia dell'evento e la sua

realizzazione, creando anche lo storico per la manifestazione

successiva


Funzionale alla redazione di un cultural

event plan è la focalizzazione del contesto

generale nel quale l'evento va ad inserirsi,

una analisi di scenario nell'abito della quale

vanno analizzati e studiati

Cultural Mapping

Contesto normativo nazionale ed internazionale

Convenzioni UNESCO, documenti governativi di indirizzo

nelle varie materie

Contesto mediatico locale, nazionale ed internazionale

Spazi dedicati dai circuiti mediatici a diversi trend culturali

Contesto accademico locale, nazionale ed internazionale

Presenza ed alle attività di enti accademici relative alla

tematica ed all'ambito dell'evento

Cultural Mapping

Contesto istituzionale locale, nazionale ed internazionale

Politiche locali di sviluppo culturale relative ai temi toccati

Eventi analoghi sul territorio e fuori da esso

Panorama dell'offerta culturale di analogo respiro sul

territorio, in modo da poter isolare gli asset da valorizzare

Competitors di altro tenore ma uguale collocazione

temporale

Compresenza nel calendario degli appuntamenti di tutti i

generi di eventi che possano soffocare la visibilità e la

logistica dell'evento in questione)

Cultural Mapping

Realtà collegate (ass. culturali/professionali, comitati, etc.)

Tutti i tipi di soggetti che per natura o per vocazione

possono apportare contributi collaborativi in termini di

partnership o con altro ruolo strumentale

Pubblico di affezionati

Pubblico normalmente censito come frequentatore degli

eventi di uguale visione nel panorama locale e nazionale

Pubblico potenziale

Porzioni di audience non ancora raggiunte dall'evento o –

in caso di prima edizione – da quelli di analogo tenore)

Cultural Mapping

Pubblico di affezionati

Riferimento al pubblico normalmente censito come

frequentatore degli eventi di uguale visione nel panorama

locale e nazionale)

Pubblico potenziale

Riferimento alle porzioni di audience non ancora

raggiunte dall'evento o – in caso di prima edizione – da

quelli di analogo tenore

Cultural Mapping

Nuovi fattori – chiave determinano le scelte strategiche di

chi organizza

ruolo differente acquisito dall'utente-consumatore

ruolo differente delle istituzioni

ripensamento complessivo della giusta costruzione di un

evento culturale e territoriale nell'ottica del dialogo con le

diverse componenti del contesto

VISION

Non si pensa più all'evento come ad un singolo

accadimento ma al suo contributo progettuale, alla

maturazione e valorizzazione di un “sistema” funzionale

allo sviluppo sociale attraverso la cultura

Si mutua il modello della economia dell'impresa, con il

soggetto promotore a fare da aggregatore di risorse ed

intelligenze in vista della vision comune individuata

LE ISTITUZIONI: dall'evento all'evento-progetto

Una struttura progettuale efficace deve rivolgersi al pubblico con

un linguaggio programmatico adatto alla nuova sensibilità

emergente

Giampaolo Fabris (“Societing”) lo estrinseca in 10 punti

1. TRANSIZIONE D’EPOCA

La società cambia rapidamente, grazie anche alla pervasiva

diffusione delle tecnologie partecipate, in discontinuità con il

passato

Occorre consapevolezza della complessità crescente, senza

banalizzazioni e con nuovi paradigmi

Il rischio è che il marketing combatta le sue battaglie con le

armi del conflitto precedente

GLI UTENTI: da vittime del marketing a

protagonisti del “societing”

2. LA CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE

Mutano le modalità di produzione

Irrompono le tecnologie

La conoscenza diventa il fattore di produzione principale

3. IL POSTMODERNO COME CULTURA DELL’ECONOMIA MONDIALE

La società industriale evolve verso una cultura cangiante, mutevole



4. UNA NUOVA CENTRALITA’ DEL CONSUMO

La centralità del consumo sostituisce la centralità della

produzione. La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle

marche, in valori intangibili, segnici, di comunicazione

5. DALL’INDIVIDUALISTMO ALLA NUOVA SOCIALITA’

L’individualismo Genera invece nuove ed impreviste forme

disocialità. Sono le nuove comunità, le tribù, i social

network che trovano in una marca o in una pratica di

consumo il fattore intorno a cui aggregarsi



6. DALLA TRANSIZIONE ALLA RELAZIONE

Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità,

una forza contrattuale sconosciuta in passato. Il suo

empowerment instaura un rapporto dialettico

7. IL CONSUMATORE PARTNER E COMMITTENTE

La diffusione delle nuove tecnologie consente di valorizzare

un diffuso sapere e competenza del consumatore che,

competente e creativo, può diventare partner & committente



8. IL TRAMONTO DEL MKTG DI MASSA

Nato nell’epoca della subalternita del consumatore si trova

adesso a disagio nella societa nuova

9. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL MKTG

Non può più disinteressarsi delle conseguenzesociali dei prodotti

che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche

della marca/impresa

10. DAL MARKETING AL SOCIETING

Perche il marketing, per approdare alla nuova epoca, non può che

incontrare la società. una profonda rivisitazione delle sue frontiere



CRITERI PER UN FORMAT “EVENTO CULTURALE” VINCENTE

a) Sintonia. Capacità di cogliere i bisogni emergenti della

comunità

b) Qualità dell’offerta. Valore culturale acclarato

c) Affordability. Facilità di accesso all’evento per l’utente

d) Multidisciplinarietà. Contaminazioni culturali

e) Multiculturalismo. Rispetto e valorizzazione della diversità

f) Sostenibilità. Rispetto dei criteri etici ed ambientali

g) Capacità di fare network ed aggregare.

h) Innovazione e creatività. Più valore al modello esistente

FORMAT

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Marketing

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