ETICHETTE E CERTIFICAZIONI

DI SOSTENIBILITÀ (1) Chiara Corbo

Università Cattolica del Sacro Cuore

22 Maggio 2014

INDICE

1. Comunicare la sostenibilità

2. I claim ambientali

3. Le etichette ambientali

4. Etichette di sostenibilità nel mondo del vino

Esempi internazionali

Esempi nazionali

Italia

5. Conclusioni

1. COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

Veicolare informazioni

Migliorare l’immagine aziendale >>> ottenere un

“Premio” per il proprio impegno

Migliorare la consapevolezza dei consumatori

Promuovere stili di vita e consumo più

sostenibili!

Strumenti

Campagne di «green marketing» Asserzioni riguardo la sostenibilità del prodotto, della confezione ecc. Etichette specifiche Immagini

COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

2. I CLAIM AMBIENTALI

Claim ambientali: comunicare ai consumatori

informazioni riguardo la

sostenibilità/performance ambientali dei propri

prodotti o servizi (impatti ridotti, migliori

performance ecc.).

Gli investimenti pubblicitari verso tematiche

green hanno registrato una crescita del +430%

nel periodo 2006 – 2010; gli annunci su stampa,

radio, tv: +1400%

Green Washing: appropriazione ingiustificata di

virtù ambientaliste da parte di aziende, entità

politiche o organizzazioni, finalizzata a creare

un’immagine positiva ma mistificatoria delle

proprie attività/prodotti.

ATTENZIONE: PERICOLO DI GREEN WASHING!

I CLAIM AMBIENTALI

3. GREEN CLAIMS: LE ETICHETTE AMBIENTALI

ALCUNE REGOLE GENERALI…

Dir. 2005/29/CE Pratiche commerciali sleali tra imprese e

consumatori sul mercato interno (+ Guida all’implementazione

della direttiva 2005/29/CE) >>> sezione specifica riferita ai claim

ambientali.

Una pratica commerciale è considerata ingannevole se contiene

informazioni false e sia pertanto non veritiera o possa ingannare il

consumatore, anche se l'informazione è di fatto corretta.

Dir. 2006/114/CE Pubblicità ingannevole e comparativa.

L’Antitrust ha sottolineato la particolare delicatezza della «tematica dei c.d. claim ambientali

o verdi e, in generale, dei c.d. strumenti di green marketing, diretti a suggerire o, comunque, a

lasciar intendere o anche solo evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o

servizio offerto e che sono diventati un importante strumento pubblicitario in grado di orientare

significativamente le scelte di acquisto». E’ un «onere informativo minimo imprescindibile a

carico dei professionisti che intendono utilizzare tali vanti nelle proprie politiche di marketing,

quello di presentarli in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole (cfr. Linee

Guida Commissione Europea, della Camera di Commercio Internazionale dell’Ocse)».

Linee guida per effettuare e valutare le asserzioni ambientali autodichiarate (European Commission, 2000).

“Le asserzioni ambientali auto-dichiarate devono essere accurate, comprovate […] basate su di una metodologia

scientifica”.

Standard ISO (serie 14020).

Linee guida emanate da diverse organizzazioni, es: DEFRA “Green claims guidance”>>> claim rilevanti, accurati, scientificamente fondati.

LINEE GUIDA E STANDARD

ETICHETTE DI TIPO I (ISO 14024)

• Etichette ecologiche, verifica da terza

parte. Marchio ecologico >>> migliore

performance ambientale.

• L’etichetta fa riferimento a una serie di

parametri, prestabiliti. ISO 14024 fornisce i

requisiti per la definizione dello schema di

ecolabelling.

• Ente terzo: definisce lo schema di ecolabelling

(secondo norma ISO).

• Settore agroalimentare: poche eco-label!

ETICHETTE DI TIPO II (ISO 14021)

Asserzioni ambientali autodichiarate:

l’azienda sceglie un “ambito di valorizzazione”

(es: riciclabilità, biodegradibilità, impronta

carbonica, consumo idrico ecc.).

La comunicazione viene realizzata relativamente

a quell’ambito analizzato. L’azienda è libera nella

scelta della grafica e dei contenuti dell’etichetta.

LCA: consigliato, ma non obbligatorio! Non è

richiesta la verifica da terza parte indipendente.

TIPO II - ESEMPI

Carbon footprint

Label “multicriterio”

Consumo di acqua

Biodegradabile,

Riciclabile

ETICHETTE DI TIPO III (ISO 14025)

Le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (o Environmental

Product Declaration, EPD) sono delle dichiarazioni che contengono

una quantificazione dei potenziali impatti ambientali associati al ciclo

di vita di un prodotto/servizio.

Le informazioni hanno carattere informativo (non sono stabiliti livelli

minimi).

Uso LCA; certificazione da parte di ente terzo indipendente.

PCR

• Ricerca PCR

• Creazione PCR

LCA

• Condotto secondo PCR

EPD

• Redazione secondo PCR

VERIFICA

• Ente terzo indipendente

REGISTRAZIONE

RIASSUMENDO…

Tipo I Tipo II Tipo III

Finalità Selezione comparativa del

prodotto “più ecologico”

Comunicazione non ingannevole su

prestazioni ambientali del prodotto

Informazioni certificate su

impatti ambientali

Destinatario B2B, B2C B2C B2B

Verifica indip. Sì No Sì

LCA Sì Consigliato, non obbligatorio Sì

Pro Certificazione

Selettività

Comunicabilità

Libertà di “espressione”

Certificazione.

Confrontabilità risultati.

Contro Premia solo i “migliori”.

Necessario il riconoscimento

da parte del consumatore.

Rischio di Green Washing! Poco adatta al consumatore;

difficile comprensione.

4. ETICHETTE DI SOSTENIBILITÀ NEL MONDO

DEL VINO

Crescente interesse da parte del mondo del vino

per la sostenibilità.

Paesi del Nuovo Mondo del Vino: “pioneri” nel

percorso verso la sostenibilità e le certificazioni.

SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: IL NUOVO

MONDO DEL VINO

California Sustainable Winegrowing Program and Certification

SIP Sustainability in Practice (California)

Wines of Chile Sustainability Program

Sustainable Winegrowing New Zealand

IPW- Integrated Production of Wine (South Africa)

SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: EUROPA

Francia: sperimentazione nazionale per valutazione ed etichettatura

ambientale.

Fornire informazioni al consumatore sull’impronta carbonica, uso di

risorse naturali o impatto ambientale in tutto il ciclo di vita.

Wineries for Climate Protection : iniziativa (Spanish Wine Federation) per promuovere la sostenibilità nel settore vitivinicolo: Riduzione emissioni

Edilizia sostenibile

Efficienza energetica

Agricoltura sostenibile e biodiversità

Riduzione water footprint

Ecodesign

Riduzione rifiuti

Distribuzione

R&S

Comunicazione (label?)

ECO-Prowine: iniziativa europea per la valutazione dell’impatto ambientale del vino (Life Cycle Assessment), associata ad aspetti economici (Life Cycle Costing) ed etichettatura.

SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: EUROPA

IN ITALIA?

La sostenibilità sta “travolgendo” l’intero settore vitivinicolo italiano.

Larga diffusione di iniziative a livello privato e istituzionale.

Diffusione di termini come “naturale”, “ecologico”, “eco-friendly”, “sostenibile” nell’ambito della comunicazione.

Primi esempi di etichette ambientali anche per il vino italiano!

TROPPE INIZIATIVE…POCA CHIAREZZA?

Il moltiplicarsi delle iniziative è un segnale positivo del

crescente interesse delle aziende per lo sviluppo sostenibile.

Aspetti comuni: focus su miglioramento della sostenibilità,

uso di strumenti come check-list e di alcuni indicatori.

Differenze: strumenti gestionali, trasparenza e comunicazione,

scientificità e soggetti proponenti

Si rende necessario l’utilizzo di metodologie condivise, sia per

la valutazione che per la comunicazione!

5. CONCLUSIONI

Il numero di aziende che si impegnano in sostenibilità

cresce di giorno in giorno; i consumatori sono sempre più

sensibili al tema >>> la sostenibilità va comunicata!

Dietro ogni “claim” deve esserci sempre una solida base

scientifica.

Non esiste una vera e propria regolamentazione dei claim

ambientali, ma esistono una serie di standard e buona

pratiche che vanno rispettate per una comunicazione

chiara, veritiera e trasparente.

Anche il mondo del vino è sempre più interessato al tema.

In Italia, cominciano a comparire le prime etichette di

sostenibilità … ma è necessario giungere a un framework

unico e chiaro al fine di assicurare credibilità alle iniziative

del settore!

Chiara Corbo

chiara.corbo@unicatt.it