El ’packaging’ que viene · 2017-04-11 · importantes para paliar su impacto. El concep - to...

6 Márketing y VentasHarvard Deusto

El ‘packaging’, envase o envoltorio es, sin duda, una herramienta de márketing de valor incalculable. Es el soporte no solo del producto, sino también de la marca, por lo que juega un papel clave en el desarrollo y tangibilización de la experiencia de marca para los clientes y para trasladar de forma eficaz sus mensajes y valores, aunque no siempre se le concede la importancia que merece. ¿Cuáles son las tendencias que están adquiriendo mayor importancia? La tecnología, la reducción de costes y, en especial, los objetivos de sostenibilidad serán fundamentales

El ’packaging’ que viene

Ana VarelaDirectora ejecutiva del ESADE Brand Institute

Jesús AlonsoHead of Market Intelligence & Innovation de Nestlé España

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l packaging es uno de los principales pun-tos de contacto entre las marcas y sus clientes/consumidores, tanto en produc-tos B2C en general, ya sean de lujo o de

gran consumo, como en productos industria-les, o B2B. Además de su función básica como contenedor y protector del producto en su al-macenaje, transporte y entrega, suele ser tam-bién un soporte primordial de información sobre el contenido, y facilita su adecuada iden-tificación y diferenciación en el punto de venta. Se trata, pues, de una herramienta de márke-ting de valor incalculable para trasladar de forma eficaz los mensajes y valores de las mar-cas, aunque, por desgracia, no siempre se le da la importancia que merece.

El imparable desarrollo de tecnologías di-gitales y la aparición de nuevos materiales y procesos de producción han abierto de forma inimaginable las opciones posibles a las que se enfrenta el responsable de diseño de un pack. ¿Cuáles son los aspectos clave a tener en cuenta? ¿Son diferentes las consideraciones en función de la industria o el sector? ¿Cómo podemos aprovechar al máximo el potencial de un buen diseño? ¿Quiénes son los ➤ ➤ ➤

E


actores a implicar de forma priorita-ria en el proceso? Y, sobre todo, ¿cuáles son las tendencias que están adquiriendo mayor im-portancia y qué podemos esperar en el futuro inmediato?

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDORPara muchos consumidores, hablar de packa-ging les transporta inmediatamente al día si-guiente al de Navidad o al de Reyes, con la acumulación masiva de envoltorios que estas festividades acarrean, que obliga a múltiples viajes al contenedor. Pero también son mo-mentos en los que muchos se plantean impor-tantes preguntas: ¿son realmente necesarios todos esos materiales para un solo uso? ¿Cómo afectan al precio de los productos? ¿Cuál es su impacto en el medio ambiente? ¿Qué costes lleva asociado su reciclaje y quién los debería

asumir?… En verdad, el sector del packaging no goza de demasiada “buena imagen” en nuestra sociedad, e incluso se le considera poco menos que superfluo y responsable de costes extras, tanto en el producto final como en la gestión de los residuos que genera, ade-más de afectar al medio ambiente de forma preocupante. ¿A qué se debe esta mala prensa? Si nos paramos a pensar, todos podemos re-cordar malas experiencias con envases su-puestamente “abrefácil” que no lo son tanto, o con tapas que no son reutilizables una vez abierto el envase, o con botellas que se nos escurren, literalmente, al servirlas con las manos mojadas… ¿Cómo puede ser que inclu-so muchos aspectos funcionales fundamenta-les en el uso de los productos sean tan obvia-mente mejorables?

Ciertamente, los fabricantes de los produc-tos suelen decidir sobre el packaging teniendo en cuenta aspectos primordiales para ellos, como el coste de los materiales y su impacto sobre el proceso de producción, el almacenaje

o el transporte, las necesidades de información que debe incluir según la normativa vigente, la tecnología disponible, la búsqueda de un dise-ño impactante, diferenciador y atractivo… Pero ¿qué papel deben jugar la opinión y nece-sidades del consumidor final y hasta qué pun-to se tienen en cuenta al planear un nuevo di-seño de pack?

ESCUCHAR OPINIONESEn un entorno globalizado e interconectado, la opinión de los consumidores se hace oír cada vez más a través de las redes sociales, por lo cual es muy importante que el packaging deje de ser visto como el “malo de la película” para recuperar su importancia y desarrollar todo su potencial en la relación entre marcas y consumidores. Y, para ello, el desarrollo de los packs debe tener en cuenta desde su inicio las opiniones, necesidades y expectativas de

El imparable desarrollo de tecnologías digitales y la aparición de nuevos

materiales y procesos de producción han abierto las opciones posibles a las

que se enfrenta el responsable de diseño de un ‘pack’

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gráfico 1. TENDENciAS DE coNSUMo DE MAYor iNfLUENciA EN EL SEcTor DEL ‘PAcKAgiNg’

los usuarios, de manera que aporten realmen-te valor y que se minimicen al máximo los riesgos de rechazo o de falta de interés por no comprender el beneficio real que pueden apor-tar. De hecho, son cada vez más los estudios que demuestran la importancia del packaging en la satisfacción de los consumidores con los productos. Un ejemplo interesante nos lo pro-porciona el informe global Packaging Matters 2015, realizado por MeadWestvaco Corpora-tion (MVW), líder global en el sector de emba-laje y soluciones de packaging, que nos muestra que, a pesar de que el 83% de los consumidores están “bastante satisfechos”, únicamente un 10% de los consumidores están “totalmente satisfechos” con los packs.

En el mismo estudio se relacionan los aspec-tos que los consumidores consideran más im-portantes con los niveles de satisfacción que les ofrecen, y nos descubre la existencia de importantes diferencias o gaps, sobre todo en

lo que se refiere a aspectos de seguridad en los productos: evitar roturas o pérdidas, capaci-dad de mantener el producto fresco y seguro y facilidad de apertura y cierre.

Otro aspecto a considerar a la hora de ana-lizar las percepciones de los consumidores respecto al packaging nos lo proporciona el barómetro sectorial Hispack Packaging Trends 2015 cuando describe las principales tendencias de consumo y cómo estas afectan al sector del packaging: a los consumidores cada vez les pre-ocupa más la sostenibilidad (evitar el desper-dicio por excesivos componentes o el impacto ecológico de materiales no reciclables), la prac-ticidad (facilidad de uso y ergonomía), la segu-ridad, la naturalidad-autenticidad-artesanali-dad y la adaptación a las nuevas formas de consumo y necesidades demográficas. Por con-tra, la disminución de precio ya no es un aspec-to tan relevante como en los años de mayor impacto de la crisis (ver gráfico 1).

El ‘packaging’ que viene

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Sostenibilidad/eco packaging 47,1% 46,6%

La ergonomía, la practicidad, la facilidad de uso 43% 43,2%

El reciclaje, el uso de materiales reciclados 39,5% 47,9%

La seguridad-certificados de calidad 35,3% 34,4%

Productos low cost 31,7% 48,9%

Lo natural como nuevo lujo 26,2% 25,1%

Poner en valor lo artesanal/lo auténtico 24,6% 20,8%

La evolución de las formas de consumo 24,5% 28,5%

Las evoluciones demográficas 17,1% 23,4%

El optimismo (lúdico, diversión, alegre, vital...)

Base: 1.457 indiv.

Otros

10,1%

0,2%

12,7%

1,0%

Base: 509 indiv.

Fuente: barómetro sectorial Hispack Packaging Trends 2015

Las flechas señalan aspectos con una diferencia significativa respecto a los datos de 2012.

El uso de materiales reciclados y los productos low cost bajan significativamente. En cambio, los productos artesanales aumentan.


DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE Y DEL DISTRIBUIDORSi comparamos estos resultados con el análisis de los factores que en el mismo estudio de His-pack se identifican como los que dirigen hoy la innovación del sector, observamos que el im-pacto del packaging sobre el coste de producción se convierte en la preocupación principal y que la mejora de la experiencia de uso (practicidad) pasa a ser únicamente la cuarta mención del ranking. Este análisis muestra que muchas em-presas siguen mirando “hacia dentro” y no po-

nen a sus clientes en el foco como eje del desa-rrollo de la innovación de sus packs. Parece que se tiende a priorizar la mejora en los procesos en lugar de en reducir los frenos al uso y en la creación de beneficios y valor para los clientes incentivando la repetición y la recomendación (ver gráfico 2). Analizando las perspectivas de futuro, los resultados son parecidos, con la bús-queda de sostenibilidad y reducción de costes como principales ejes de innovación, mientras que la mejora de la usabilidad no aparece hasta el sexto puesto (ver gráfico 3).

Finalmente, el mismo estudio de Hispack identifica las principales áreas conceptuales de innovación en packaging, comparando los resultados entre las industrias del sector de la alimentación y el resto. Cabe destacar la mayor importancia de diseño, materiales y formatos en la industria alimentaria, mientras que, en el resto de sectores, parecen tener un mayor peso relativo los acabados, la función y el con-cepto del packaging (ver gráfico 4).

gráfico 2. fAcTorES ProTAgoNiSTAS DE LA iNNoVAciÓN EN EL ‘PAcKAgiNg’


Reducción de costes: materiales, gasto energético, etc. 67,8% 76,3%

Sostenibilidad y reciclaje: normativa, nuevos materiales, las “tres R”, etc.

48% 41,4%

Smart packaging: tecnologías de automatización, robótica, trazabilidad

33,5% --%

Convenient packaging: ready to use, facilidad para consumo

29,8% 26,5%

La seguridad del consumidor 25,9% 23,3%

Ready to sale: rapidez y facilidad de colocación del producto en el mercado 22,3% 26,5%

La evolución de los canales de distribución 20,9% 23,9%

Personalización y microsegmentación por nichos 19,9% 11,0%

Otros 3% 3,6%

Base: 1.457 indiv.

Base: 509 indiv.

Las flechas señalan aspectos con una diferencia significativa respecto a los datos de 2012.

Aunque la reducción de costes sigue siendo el principal factor, los aspectos más relacionados con sostenibilidad, facilidad y calidad están adquiriendo un gran peso.

Es muy importante que el ‘packaging’ deje de ser

visto como el “malo de la película”para recuperar

su importancia y desarrollar todo su potencial en

la relación entre marcas y consumidores

PRINCIPALES TENDENCIAS EN INNOVACIÓN Si tuviéramos que describir las principales novedades que están creando tendencia en la innovación de packaging en el mundo, podría-mos destacar seis: sostenibilidad, conveniencia y ergonomía, seguridad y trazabilidad, “custo-mización”, smart packaging “activo” y smart packaging “inteligente”. Veamos las principales características de cada una:

1SOSTENIBILIDAD. El envase es responsable de una parte importante de los residuos que

generamos. La creciente conciencia social so-bre el peso de los embalajes en la huella que dejamos en el planeta puede significar cambios importantes para paliar su impacto. El concep-to de “sostenibilidad” se refiere, pues, a la re-ducción del impacto ambiental, limitando el uso de materiales y mejorando el reciclaje con el empleo de nuevos materiales (bioplásticos) o la optimización de procesos para reducir la huella de carbono y el consumo energético. Las “tres R” (reducir, reciclar y reutilizar) estarán marcadas “a fuego” en el desarrollo futuro de nuevos packagings:

11El ‘packaging’ que viene

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gráfico 3. ASPEcToS QUE MArcAráN EL fUTUro Y LA iNNoVAciÓN EN EL SEcTor DEL ‘PAcKAgiNg’


Reciclaje/sostenibilidad 26,9%

Reducción de costes/precio 16,8%

Nuevos diseños y formatos

Nuevas tecnologías

13%

Nuevos materiales

Protección y conservación del producto

9,8%

5,2%

Contexto de mercado/demanda

I+D+I (materiales y tecnologías)

9,3%

4,8%

Usabilidad/ergonomía

Normativas de seguridad

8,9%

4,7%

Adaptabiliad/flexibilidad/inmediatez

Refuerzo emocional/experiencial de la marca

8,4%

3,9%

Competitividad

Naturalidad, protagonismo para el producto

7%

3,9%

Personalización/microsegmentación

Packaging inteligente

6,8%

3,4%

Otros

Base: 1.457 indiv.

5,6%

19,9%

El reciclaje/sostenibilidad es el principal aspecto que marcará el futuro. La reducción de costes/precio también será un aspecto decisivo.


• Reducción del empleo de materiales en la producción del envase. Esta ha sido, hasta ahora, una vía de trabajo extendida en la industria, puesto que la reducción de mate-riales, como es el caso del gramaje del plás-tico o del cristal empleado en las botellas de bebidas, lleva aparejada de forma directa una disminución de costes, lo que facilita cualquier proyecto de inversión a los ojos de los directores financieros. Pero veremos en el futuro avanzar este tipo de proyectos por la vía de la reingeniería y del rediseño global del rol del pack en el producto.

• Difusión de nuevos materiales, como los bioplásticos, un tipo de plástico derivado de productos vegetales, fundamentalmente maíz (como el poliácido láctico) o fécula de patata, que tiene rápida degradación, a dife-rencia de los tradicionales derivados del petróleo, cuyas emisiones de CO2 en su fabri-cación son notablemente inferiores.

• Reutilización de envases, fundamental-mente vinculada a los envases de bebidas de vidrio, que se está articulando basándose en la imposición de tasas a los envases no retor-

nables. No obstante, el articular sistemas de logística inversa para la recogida y trata-miento, para reutilizar los envases, parece aún caro y complejo como para esperar un fuerte auge.

• Envases reciclables. El reciclado de los ma-teriales ha de ser un elemento de partida en el diseño del envase, previendo desde el ori-gen cómo darle respuesta. En este sentido, el vidrio y el cartón, como materiales más al-tamente reciclables, seguirán teniendo un rol fundamental, amén de la percepción del vidrio como aporte de mayor calidad y natu-ralidad a los ojos de los consumidores. Pero las nuevas generaciones de plásticos conti-nuarán su introducción en nuevas categorías hasta hace poco impensables. En Japón, KIRIN acaba de anunciar una botella de cer-veza de un litro en PET, igual que Heineken lanzó una edición limitada con ocasión de los JJOO de Londres.

• El cálculo de la huella de carbono de los productos y su comunicación de forma más masiva también condicionarán, en este sen-tido, el packaging del futuro, puesto que el

gráfico 4. PriNciPALES ELEMENToS/árEAS DE iNNoVAciÓN EN ‘PAcKAgiNg’

Diseño 60,6%

Materiales 51,6%

Formatos y dosificación 45,6%

Acabados 26,5%

Concepto 25,5%

Rol, función y valor

22,4%

Etiquetas

Ubicación

17,7%

4%

áreas de innovación en packaging

Base: 582 indiv.

Diseño 63,4%

Materiales 53,6%


Acabados 23,7%

Concepto 21,4%

Rol, función y valor 20%

Etiquetas

Ubicación

18,6%

3,1%

Food

Base: 315 indiv.


envase puede impactar de forma significati-va en su reducción. La optimización de pro-cesos en la producción de los envases, la re-ducción del impacto en el coste de transporte y la reducción del gasto energéti-co serán objetivos relevantes en el diseño de embalajes.

2CONVENIENCIA Y ERGONOMÍA. Está referido a mejoras en el diseño que faciliten el uso

para todo tipo de consumidores: envases que permiten nuevos usos (on the go, microon-das…), nuevos formatos que alarguen la vida de los productos a la vez que reducen el desper-dicio... Porque la adición de valor del packaging más requerida por los consumidores es la de hacer más fácil la experiencia de consumo del producto. En este sentido, se demandan:

• Mejoras en diseño. Para facilitar el uso a todo tipo de públicos y, de forma especial, a los seniors. Desde la extensión de nuevos sistemas “abrefácil” a etiquetas que ayuden en la lectura de los textos (como QR codes vinculados a apps con sistemas de audio guía, o impresión holográfica que permita la lectura en letra de mayor tamaño).

• Adaptación a nuevos formatos. Nuevos formatos que alarguen la vida de los produc-tos y reduzcan el desperdicio, como sistemas de apertura y “re-cierre”, monodosis y por-cionabilidad (desde bolsitas de raciones de verdura congelada a salsa de tomate en por-ciones individuales, son múltiples los casos en la industria alimentaria como respuesta al crecimiento de hogares unipersonales o a una forma de comer más individualizada)...

• Nuevos usos. Uno de los terrenos de mayor crecimiento serán los envases que permiten cocinar en el microondas, como los suscep-tores para obtener productos crujientes (desde pizzas a palomitas). Del mismo modo, los envases de todo tipo para consumo on the go, incorporando incluso funcionalidades como autocalentable o autoenfriable.

• Reducción de la pérdida residual de pro-ducto. Es otra de las vías para optimizar el envase y, además, contribuir a la sostenibi-lidad. LiquiGlide, por ejemplo, es un trata-miento de superficie desarrollado por el MIT que mejora el flujo de productos líqui-dos, ayudando así a reducir la pérdida de producto remanente en el envase.

3 SEGURIDAD Y TRAZABILIDAD. Es decir, aportación de soluciones contra la falsi-

ficación e imitación y ayudas para alcan-zar una mayor garantía en materia de seguridad alimentaria. Un elemento hacia el que los fabricantes van a cana-lizar esfuerzos importantes, dada la dimensión económica del fraude, será la búsqueda de soluciones contra la falsificación e imitación. ¿Cómo? Con:

• Incorporación de etiquetas de seguridad y chips en el propio envase, por ejemplo, con tecnología de RFID, que permite detectar el hur-to. Por ejemplo, en el último Mobile World Congress en Barcelona, Diageo, compañía líder mundial en el segmento de bebidas alcohólicas premium, presentó la Johnnie Walker Blue Label Smart Bottle, con una etiqueta con sensores NFC capaz de infor-mar de si la botella había sido abierta o no y cuándo o dónde se encontraba durante toda la cadena de distribución. Al


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gráfico 4. PriNciPALES ELEMENToS/árEAS DE iNNoVAciÓN EN ‘PAcKAgiNg’

Diseño 57,3%

Materiales 49,4%


Acabados 32%

Concepto 29,6%

Rol, función y valor

23,7%

Etiquetas

Ubicación

16,6%

5,1%

No food

Base: 267 indiv.


mismo tiempo, le permitía a Dia-geo enviar información a los consumido-

res y cambiarla en función de sus inte-reses: mostrar una promoción en el

punto de venta o cambiarla por rece-tas de cócteles cuando los sensores indicasen que la botella había sido abierta en casa.

• Otros elementos, tales como tintas especiales u hologra-mas, como los incluidos en los billetes, que permiten incremen-tar la garantía de calidad y au-tenticidad de los productos.

La otra área en la que el packaging contri-buirá de forma decisiva es el terreno de la seguridad alimentaria: a través de códigos QR o de etiquetas RFID, el envase permite la trazabilidad del producto y aportar cada vez más capas de información. Las RFID permi-ten almacenar una amplia gama de informa-ción, incluyendo la historia del producto y de las materias primas con las cuales ha es-tado confeccionado, la granja donde se reco-gió la leche de ese envase concreto o el cam-po y la hora del día en los que se recogió una lechuga.

4“CUSTOMIZACIÓN”. Hace referencia a solu-ciones de embalaje que permiten distintos

grados de personalización, conectando al con-sumidor con el producto, y mejorando así la experiencia de la marca:

• La campaña de Coca-Cola con latas que incorporaban nombres propios ha demos-trado el poder de la personalización, aunque fuera de forma limitada, con un impacto importante en las ventas de la marca.

• Absolut ha comercializado en Holanda “Absolut Originality”, una botella que in-corpora manchas de color azul de forma aleatoria, de modo que cada botella es única.

• Las capacidades de la impresión digital están permitiendo crecientes oportunida-des para la variación de la impresión de envases hasta llegar al máximo en la indi-vidualización. Para ello, el ciclo de produc-ción cambia, y se inicia en la demanda del

consumidor, que lanza al fabricante su pe-tición gracias a los canales online. Lo que hasta ahora han sido acciones promociona-les fundamentalmente (como las etiquetas personalizadas de Nutella, que en Bélgica llegaron a cerca de doscientos mil frascos vendidos), constituirán líneas de negocio nuevas en muchas categorías. Los estudios realizados demuestran que el valor otorga-do por el consumidor a la personalización es muy elevado, y hace de ello el driver deci-sivo de compra, aportando un servicio de valor añadido mucho más allá que el que otorga el producto por sí mismo.

5 ’SMART PACKAGING’ “ACTIVO”. Se trata de envases capaces de aportar valor al produc-

to, bien aumentando su vida útil, bien preser-vándolo por más tiempo. Envases de alta tec-nología, capaces de aumentar la percepción de calidad del producto y, por tanto, de aumentar el propio valor del mismo. Pueden consistir en materiales que extraen sustancias no deseadas del contenedor del producto (oxígeno, hume-dad…), regulan sus propiedades (como absor-ber olores) o añaden alguna propiedad desea-ble para el producto (como alterar su temperatura):

• Los scavengers, o eliminadores de la hu-medad, son desecantes. Amcor ha desa-rrollado FORMPACK, empleado en blisters para proteger píldoras farmacéuticas de la humedad.

• Son conocidos los envases autocalenta-bles para café on the go.

• Se han testado envases que permiten en-friar el producto mediante la evaporación de agua.

Pero, sin duda, la nanotecnología puede hacer saltar a límites insospechados las opor-tunidades para producir materiales innova-dores, porque permite a los diseñadores alte-rar la estructura de los materiales de envasado a escala molecular para impactar en las pro-piedades deseadas. Así, por ejemplo, en la in-dustria alimentaria se han creado:

• Barreras de protección. Es decir, la permea-bilidad de plásticos a humedad y gases pue-

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“El packaging que viene”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

de alterarse para mejorar la preservación de frutas, vegetales, bebidas, etc.

• Materiales para mejorar el rendimiento funcional. Su peso es muy ligero, y presen-tan un mejor rendimiento térmico y una menor absorción de gas, para extender la vida útil de los productos y reducir los cos-tes de transporte u obtener mayor protec-ción mecánica.

• Detección de agentes patógenos.

6 ’SMART PACKAGING’ “INTELIGENTE”. Enva-ses que registran e informan del estado del

producto que contienen, fundamentalmente de temperatura y vida útil. Es decir, envases capaces de monitorizar el estado del producto que contienen. Diversas tecnologías lo van a permitir:

• Indicadores sensibles a la temperatura para mostrar frescura. Inicialmente plan-teados para dar visibilidad a la garantía de no rotura en la cadena del frío, por ahora no se han extendido. Los cerveceros están sien-

do pioneros en su aplicación: Coors ha utili-zado la tecnología de tintas termocrómicas para que los consumidores puedan ver que la bebida está a su temperatura ideal, mien-tras que Grolsch también incorpora un sen-sor en las latas que cambia de color en fun-ción de la temperatura. Asimismo, Pizza Hut ha realizado algunas pruebas en Inglaterra y Australia con el objetivo de mostrar com-promiso de “garantía” en la entrega.

• Indicadores de tiempo. Otros sistemas permiten que cambie de color el sensor en función del tiempo hasta llegar a la fecha de caducidad del producto. La empresa norue-ga Keep-iT Tech ha desarrollado una etique-ta sensible que se activa en el momento de elaboración y muestra el tiempo restante hasta la caducidad.

• Las etiquetas RFID para el control inte-gral del stock. La incorporación de etique-tas RFID puede significar una fuente consi-derable de oportunidades en la industria, aunque, en principio, sus beneficios quedan dentro de la cadena de valor oculta para el consumidor. Se estima que puede llegar a suponer un 30% de mejora en la exactitud de los inventarios y un 50% en la reducción de roturas de stocks. Su incorporación en la industria farmacéutica permite, por ejem-plo, identificar de forma unitaria cada uno de los artículos. Unido a los “armarios inte-ligentes”, facilita minimizar el stock, pedidos de reposición automáticos, y elimina el cos-te de realización de inventarios y localiza-ción perfecta del stock, controlando perfec-tamente la caducidad de cada unidad almacenada de forma totalmente individua-lizada. En la industria FMCG, o de gran consumo, su utilización va a depender del coste, que es aún alto. Pero en artículos de valor unitario elevado, como vinos y licores, es previsible su implantación masiva en breve, fundamentalmente por motivos de seguridad.

Otra línea de desarrollo que permite la máxi-ma trazabilidad es la emprendida por la firma holandesa Ambient Systems: etiquetas RFID capaces de recoger datos sobre la tem-peratura a lo largo de la cadena de distribu-ción y de transmitirlos, para controlar la vida útil disponible y el frescor de los pro-ductos. Se ha testado por ahora en la distri-bución de frutas.

En conclusión, el packaging del futuro se moverá hacia la aportación de mayores funcio-nalidades, usando al máximo la tecnología para incrementar la aportación al consumidor y reforzar el valor de la marca, pero dentro de un marco en el cual, la optimización de las operaciones, la reducción de costes y, en espe-cial, los objetivos de sostenibilidad serán fun-damentales. ■

Se impondrá la “customización” en el embalaje, para permitir distintos grados

de personalización con los que conectar al consumidor con el producto


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