Economia e gestione delle imprese industriali

CAPITOLO 3

LA GOVERNANCE DELLA COMPETIZIONE

• = modalità attraverso le quali l’impresa influenza il contesto e il processo competitivo

• 3 momenti

– ACCESSO : possibilità di confronto tra imprese

– INTERAZIONE: come il confronto si manifesta

– RISULTATO: raggiungimento degli obbiettivi da parte dell’impresa

STRATEGIA COMPETITIVA

• È LA SCIENZA della selezione tra le diverse modalità di gestione dell’interazione tra le imprese

• COMPETERE (i.e. confronto diretto di prezzo)

• NON COMPETERE (i.e. sottrarsi al confronto non price competition)

• ALLEARSI (i.e. accordare le reciproche condotte)

Come decido? Come mi misuro con gli altri competitor?

• In base alle caratteristiche strutturali e alle attitudini comportamentali = ASIMMETRIE COMPETITIVE

• le ASIMMETRIE INFORMATIVE influenzano la scelta di come competere (la percezione dei differenziali competitivi non sempre è corretta)

• Spesso aziende con fattori competitivi simmetrici non lo sanno e invece di collaborare competono inefficientemente

I FATTORI CHE INFLUENZANO LE ASIMMETRIE INFORMATIVE E

COMPETITIVE

• L’esperienza

• L’attività di intelligence delle imprese

• La diffusione della tecnologia

• La veloce riduzione del costo della nuova tecnologia

I FATTORI CHE ACCENTUANO LE ASIMMETRIE INFORMATIVE E

COMPETITIVE

• La ricerca e sviluppo

• Le attività di comunicazione delle imprese

• La distanza tra le imprese in termini di

– Mercati di sbocco e di origine

– Succedaneità, percezioni qualitative tra i loro prodotti

NON COMPETERE

• L’effetto globalizzazione: tutti competono e la base è la conoscenza

• Obiettivo strategico oggi: UPGRADING COMPETITION sottrarsi al confronto diretto di prezzo non competere ma distinguersi (differenziare comp. Distintive).

• …imprese innovative, alta intensità di capitale, elevato livello di valore aggiunto del prodotto e del costo della manodopera…

NON COMPETERE [2]

• Studiare le strategie dei competitor per differenziarsi

• Ridurre i costi per non ridurre il prezzo

• Considerare come mercato il buyer finale e l’utilizzatore

• Differenziare, affermare un marchio per conferire una speciale “identità” al prodotto e perciò qualificarlo rispetto alle percezioni attese della domanda

NON COMPETERE [3]

• ESEMPI: • “una casa per l’amore” • OUTSOURCING Bangalore migliaia di centralinisti

lavorano per i call center di aziende americane • INSOURCING svolgimento all’interno di servizi

collaterali (UPS oltre a spedizione anche riparazione cellulari)

• HOMESOURCING (Salt Lake City casalinghe gestiscono le prenotazioni di una nota compagnia aerea)

NON COMPETERE [4]

• Bilanciare exploitation (utilizzo risorse) ed exploration (ricerca di nuovi output attraverso la ricombinazione di risorse vecchie e nuove)

• Su cosa puntano oggi i paesi emergenti? – Terra e capitale – Laboriosità, disciplina della forza lavoro, abilità – Emersione di nuovi soggetti sociali trainanti come la

classe media e gli imprenditori – Stabilità politica e monetaria – Omogeneità dei bisogni che diventano consumo di

massa

NON COMPETERE [5]

• ORIENTAMENTI STRATEGICI SPECIFICI dell’upgrading competition – Specializzazione vs prodotti ad + elevato VA

(tecnologici)

– Integrazione dei prodotti tecnologicamente e commercialmente integrati

– Ricerca di dimensioni produttive coerenti con le nuove tecnologie e con del dimensioni del mercato

– Ricerca del controllo del canale di accesso al mercato (cerco la prossimità al mercato per conoscere la domanda e per avere il margine del distributore)

NON COMPETERE [6] QUADRO DELL’ECONOMIA OGGI

INVESTIMENTI OGGI IN: Kazakhstan e Tajikistan : giacimenti di petrolio, regimi fiscali favorevoli, crescita infrastrutture

Africa: Materie prime ma per ora standby perché politicamente instabile

Bangladesh, Egitto, Indonesia, Iran, Nigeria, Pakistan, Turchia, Vietnam: economie emergenti i futuri dumpers dei dumpers di oggi

• Cina : 1,3 miliardi di persone crescita al 9% • …”una massa senza eguali che cresce ad una

velocità senza eguali. Una tale onda non si può fermare, non si può controllare, si deve “cavalcare”.

• Richard Florida: tecnologia, talento, tolleranza implicano condizioni di contesto adeguate: – Mobilità delle risorse con liberalizzazione dei mercati

di approvvigionamento – Forte internazionalizzazione – Linee chiare di politica economica

Allearsi

• = coordinamento congiunto

• Alleanze: accordi, joint venture, consorzi, associazione temporanea di impresa, corporate venturing, franchising, cartello.

• Possibili motivazioni: tecnologia, globalizzazione

•

Allearsi [2]

• Le forme dell’alleanza

• Esplicita l’esigenza di domare la forza competitiva del concorrente, di acquisirne le risorse e le competenze

• È il risultato del confronto tra pari (con capacità di resistenza simile)

• E’ il risultato di una forma di scambio nella quale ciascuna parte massimizza una propria funzione di utilità per creare nuovo valore

• PAUSA

Allearsi [3]

• E’ privilegiata rispetto alla acquisizione del concorrente:

• È + occulta • È + elastica • Può risultare transitoria (idonea per sia per la tattica

che per la strategia) • Consente di innescare il processo di creazione di valore

E identifica come i partners ripartiscono i risultati • E’ flessibile (alleanze diverse per diverse risorse) • E’ modulare (evita l’effetto “intrappolamento” tipico

delle fusioni senza innescare l’effetto “esclusione”)

Allearsi [4]

• Le variabili sono la posizione delle imprese nel settore e l’orizzonte temporale della strategia

– Variabile settoriale: è una forma di concentrazione tra superstiti

• Nei settori tradizionali ad alta intensità di capitale se esiste un oligopolio omogeneo

• Nei settori avanzati: quando il new comer possiede una risorsa distintiva

Allearsi [5]

• Variabile temporale

– E’ espressione della strategia di controllo del mercato

– E’ espressione di una tattica per acquisire una competenza

Allearsi [6]

• Come?

• Con la direzione delle varie attività sotto un unico processo e unico controllo

• Con la pianificazione interattiva (piani congiunti)

• Con lo scambio spontaneo nel mercato (cap 6)

Allearsi [7]

• Ancillary competition :

• la governance della competizione attraverso il coordinamento fatta da imprese della AC ossia a bassa intensità di capitale, con alto valore aggiunto e costo della manodopera

Alleanza e competizione sleale

• Se porta ad un abuso del potere dimkt • Barriere all’entrata non fisiologiche • Prezzi predatori (per eliminare il sussidiato dalle

imprese alleate abbasso i prezzi e poi li alzo sopra livelli concorrenziali)

• Limitare la concorrenza nel settore anche con imprese esterne all’accordo

• Limitare i consumatori con meccanismi di vendita condizionati con standard tecnici

• Monopolizzare le industrie

Alleanze e competizione sleale

• Posizione minimalista: il policy maker interviene in modo minimo

• Posizione tradizionalista: il pm monitora nel continuum le alleanze e interviene solo se si verifica l’abuso del mercato

• Posizione attivista: il pm è un market shaper che definisce come il mkt deve essere

I caveat per l’intervento dei pm

• Definizione di potere di mercato:

• Si intende la possibilità dell’impresa di applicare prezzi superiori a quelli di concorrenza (logica attivista)

• Si intende la poss di ridurre l’elasticità residuale della domanda

• Si intende la possi di aumentare la quota di mercato

• Definizione di mercato

• Ai fini dell’intervento dei policy maker : cfr mkt rilevante: insieme di tutti i prodotti che sono sostituti stretti in termini di domanda e o offerta e l’area geografica di consumo nella quale si verifica la concorrenza

• E’ quindi complicato identificare il tipo e l’intensità dell’intervento del pm:rischia di essere o troppo lassista (aum eccessivo p mkt)

• o troppo restrittiva (inibizone dello spirito imprenditoriale)

Competere

• Confronto diretto basato sul prezzo

• Adottata da molte imprese non idonee (resistenti a str innovative) specialmente in fasi – Di crisi economica

– Di recessione della D

– Di aum costi fprod

PARADOSSO : INVECE DI RIPENSARE IL MODELLO DI BUSINESS COMP SUL P

Competizione sleale

• Quando animate da determinanti non fisiologiche

– Predazione

– Resistenza

– Sopravvivenza