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MARKETING E ECONOMIA AZIENDALE

MARCO FEDELI

CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN DISEGNO INDUSTRIALE

a.a. 2004-2005

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI GENOVA

Facoltà di Architettura

LEZIONE 1

copyright MARCO FEDELI - Marketing ed Economia Aziendale - Università di Genova a.a. 2004-20053

ESERCITAZIONE

�� Qual è la mia idea del marketingQual è la mia idea del marketing


WHAT IS MARKETING? [I]

� Ci sono svariate definizioni di marketing. Le più attuali focalizzano l’attenzione sull’orientamento al cliente e sulla soddisfazione dei suoi bisogni

� Il marketing è il processo di gestione che identifica, anticipa e soddisfa in maniera proficua e vantaggiosa le necessità e le richieste del cliente [the Chartered Institute of Marketing]

� Il giusto prodotto, al posto giusto, nel momento giusto, al giusto prezzo [Adcock et al.]

LEZIONE 1


WHAT IS MARKETING? [II]

� Marketing è essenzialmente ordinare le risorse di un’organizzazione in modo che queste incontrino le necessità mutevoli del cliente, dalle quali l’organizzazione dipende [Palmer]

� il marketing non è solo un concetto più generale del vendere, non è un’attività specialistica, comprende l’intero business. È il business nel suo complesso valutato dal punto di vista del risultato finale, ovvero, dal punto di vista del cliente. L’interesse e la responsabilità per il marketing devono perciòpermeare tutte le aree dell’impresa [Drucker]

LEZIONE 1


WHAT IS MARKETING? [III]

�� E’ costituito dall’analisi, dall’organizzazione, dalla E’ costituito dall’analisi, dall’organizzazione, dalla pianificazione e dal controllopianificazione e dal controllo

delle risorse, delle politiche e delle attività delle risorse, delle politiche e delle attività dell’impresadell’impresa

destinate a soddisfare le necessità, i desideri e le destinate a soddisfare le necessità, i desideri e le aspettative dei consumatoriaspettative dei consumatori

conseguendone un profitto.conseguendone un profitto.

Adattato da Il dizionario dei termini di Marketing e Pubblicità – Italia Oggi - 2004

LEZIONE 1


IL MARKETING

� Il marketing

� “è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”

PHILIP KOTLER - Marketing Management - 1993

LEZIONE 1


MARKETING CONCEPT

� Il marketing si basa sul soddisfacimento dei bisogni, sulle volontà e le richieste dei consumatori

� La filosofia di marketing deve essere patrimonio di tutti all’interno dell’azienda

� I bisogni e le aspettative future devono essere identificati e anticipati

� Il focus è il profit [ma esistono anche organizzazioni non profit]

� Il marketing ha influenza sulla creazione e diffusione di benessere sociale

LEZIONE 1


MARKETING E DESIGN

PROGETTO

PRODUZIONE

VENDITA

CONSUMO

PROGETTO

PRODUZIONE

VENDITA

CONSUMO

DESIGN MARKETING

LE STESSE COMPONENTI

LEZIONE 1


WHAT IS DESIGN ?

� ….. is the process of seeking to optimize consumer satisfaction and company profitability through the creative use of major design elements (performance, quality, durability, appearance, and cost) in connection with products, environments, information, and corporate identity

PHILIP KOTLER and G. ALEXANDER RATH “Design: A Powerful But Neglected Strategic Tool” The Journal of Business Strategy, Fall, 1984

LEZIONE 1


SVILUPPO STORICO DEL MARKETING

� Il marketing nasce nell’impresa in una determinata situazione economica ma si sviluppa velocemente in tutte le aziende come attività umana volta a facilitare gli scambi, come mezzo per soddisfare i bisogni degli individui, come strumento attraverso il quale si realizza l’incontro tra la domanda e l’offerta.

LEZIONE 1



� Anni ’30: la nascita

� Il 1929 e la Grande Depressione.

� La rivoluzione della General Elettric.

� Chamberlin e la “Theory of Monopolistic Competition”.

� Italia: il nuovo nucleo disciplinare di Gino Zappa.

� Usa: studi sulla gestione di impresa e sul management.

LEZIONE 1


LE PRINCIPALI FORME DI MERCATO

OLIGOPOLIO

PURO

OLIGOPOLIO

DIFFERENZIATO

CONCORRENZA

PERFETTA

CONCORRENZA

MONOPOLISTICA

MONOPOLIO

PURO

MOLTI

PRODUTTORI

POCHI

PRODUTTORI

UN

PRODUTTORE

PRODOTTI

STANDARDIZZATI

PRODOTTI

DIFFERENZIATI

LEZIONE 1



� Anni ’30: la nascita

� Il 1929 e la Grande Depressione.

� La rivoluzione della General Elettric.

� Chamberlin e la “Theory of Monopolistic Competition”.

� Italia: il nuovo nucleo disciplinare di Gino Zappa. Interdisciplinarità

� Usa: studi sulla gestione di impresa e sul management. Specializzazione e funzionalismo

LEZIONE 1



� Anni ’50 – ’60: la fase del consolidamento

L’approccio manageriale

� Lo sviluppo economico.

� Italia: lenta evoluzione della teoria zappiana.

� Usa: l’approccio funzionale diventa imperante.

LEZIONE 1



� Fine Anni ’60: la fase della diffusione

L’approccio sistemico

� I segnali di instabilità.

� L’approccio sistemico, risposta alla crescente difficoltà ambientale.

LEZIONE 1



� Anni ’70: la fase dell’instabilità

Estensione del marketing e importazione in Italia

� Crisi economica e sociale.

� In Italia: viene importato il modello americano, che assume qui connotazioni particolari.

LEZIONE 1



� Anni ’80: il periodo della trasformazione

Lo strategic marketing

� Gli schemi degli economisti industriali italiani precedono gli studi Usa.

� L’approccio funzionale non può rendere conto delle trasformazioni, che sono troppo veloci.

LEZIONE 1



� La mutazione competitiva degli anni ‘80

� Globalizzazione dei mercati, sviluppo delle tecnologie, soprattutto dell’informazione

� Domanda che tende ad essere saturata con un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti. Si forma una domanda ‘di tipo superiore’

LEZIONE 1

Scarsità di Risorse in

presenza di

sovrabbondanza della

Domanda

Scarsità della Domanda in

presenza di

sovrabbondanza delle

Risorse

Adattato da LASALLE-BRITTON – Priceless - 2003



� Anni ’90: verso la rifondazione scientifica

� Rapidissimo tasso di mutamento ambientale guidato dallo sviluppo tecnologico.

� Difficoltà a formulare teorie, pragmatismo (studi settoriali), nuove abilità (interpretazione dei dati)

� Il marketing deve modificarsi profondamente e definire nuovi paradigmi per interpretare l’incessante evoluzione della domanda

LEZIONE 1

LEZIONE 2


CONCETTI FONDAMENTALIDEL MARKETING

� Il marketing

� “è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”


LEZIONE 2



BISOGNI

DESIDERI

DOMANDA

PRODOTTI

VALORE

COSTO

SODDISFAZIONE

MERCATI

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONI

MARKETING E

OPERATORI

LEZIONE 2


PIRAMIDE DI MASLOW

STIMA

SOCIALI

SICUREZZA

FISIOLOGICI

BIS

OG

NI

LEZIONE 2

AUTOREALIZZAZIONE



BISOGNI

DESIDERI

DOMANDA

PRODOTTI

VALORE

COSTO

SODDISFAZIONE

MERCATI

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONI

MARKETING E

OPERATORI

LEZIONE 2



� Orientamento alla produzione

� secondo questo concetto, i consumatori attribuiranno la loro preferenza a prodotti di basso costo ed ampiamente diffusi.

� Obiettivi del management

o efficienza produttiva

o distribuzione capillare

LEZIONE 2



� Orientamento al prodotto

� secondo questo concetto, i consumatori attribuiranno la loro preferenza a prodotti di elevata qualità e di ottime prestazioni.


o realizzazione di ottimi prodotti

o costante miglioramento dei prodotti

LEZIONE 2



� Orientamento alla vendita

� secondo questo concetto, i consumatori, liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di un impresa in misura sufficiente, cioè potrebbero comprare di più.


o programmi di promozione

o vendite aggressive

LEZIONE 2



� Orientamento al marketing

� secondo questo concetto, i consumatori, esprimono bisogni e desideri che devono essere individuati, analizzati e soddisfatti con più efficienza ed efficacia dei concorrenti.

LEZIONE 2


� Da 25 anni ormai si parla di marketing, ma sono molto poche le aziende che lo fanno veramente. Troppi alti dirigenti confondono ancora il marketing con le vendite: ancora non hanno capito che la maggior parte dell’effetto del marketing si costruisce prima e non dopo la realizzazione del prodotto.

PHILIP KOTLER – Creating a Marketing Culture - 1985

LEZIONE 2



� Marketing e vendite: confronto

FABBRICA PRODOTTIVENDITE E

PROMOZIONE

PROFITTI:

VOLUMI DI

VENDITA

MERCATOBISOGNI DEL

CLIENTE

MARKETING

MIX

PROFITTI:

SODDISFAZIONE

DEL CLIENTE

PUNTO DI PARTENZA CENTRO DELL’ATTENZIONE MEZZI FINI

CONCETTO DI VENDITA

CONCETTO DI MARKETING

LEZIONE 2


� Per gli imprenditori vendere significa solo far ricorso a tutti i trucchi e a tutte le tecniche capaci di convincere la gente a sborsare il proprio denaro in cambio di un prodotto, e senza alcun interesse ai valori in gioco in questo scambio. Non è, insomma, quello che vorrebbe il vero marketing: un impegno aziendale totalmente integrato e inteso a scoprire, suscitare e soddisfare i desideri del consumatore.

ARTHUR PULOS – American Design Ethic

LEZIONE 2


� I direttori del marketing continuano a pensare come direttori delle vendite. Invece di analizzare i cambiamenti dell’ambiente esterno, i nuovi bisogni del consumatore, le sfide della concorrenza e le nuove strategie di crescita aziendale, essi continuano a preoccuparsi della disdetta d’ordine a Kansas City, ormai vecchia di una settimana, o dell’ultimo ribasso di prezzi praticato da un concorrente. Insomma, sembrano unicamente interessati a spegnere gli incendi man mano che scoppiano, proprio come quando erano direttori delle vendite.

PHILIP KOTLER – From Sales Obsession to Marketing Effectiveness – 1977

LEZIONE 2


� Il fatto è che se l’orientamento del direttore delle vendite è verso il singolo cliente ed essenzialmente a breve termine, l’attenzione del direttore di marketing, invece, deve essere rivolta alle tendenze, alle minacce e alle opportunità di lungo termine, e ai vari segmenti di mercato.

CHRISTOPHER LORENZ – Dimensione design - 1990

LEZIONE 2



� Orientamento al Cliente

� l’impresa adotta il punto di vista del Cliente e non il proprio

� è sempre più difficile conquistare nuovi Clienti piuttosto che fidelizzare i Clienti acquisiti

� customer satisfaction come base della fidelizzazione

LEZIONE 2


� Un’azienda dotata di una vera filosofia di marketing cerca di creare beni e servizi capaci ad un tempo di rispettare dei valori e di invogliare il cliente. La sua offerta non si limita al prodotto o al servizio ma include anche: il modo di metterlo a disposizione del cliente, in quale forma, in quale momento e a quali condizioni, finanziarie e no. Ma quel che più conta, quello che offre non viene determinato dal produttore ma dall’acquirente.

THEODORE LEVITT – Marketing Myopia - 1960

LEZIONE 2


� Noi lavoriamo a qualcosa su cui dobbiamo viaggiare, sedere, che dobbiamo aver sempre sotto gli occhi, adoperare, muovere, in cui dobbiamo parlare: insomma utilizzare, da soli o in comune con gli altri. Se il punto di contatto fra il prodotto e la gente diventa un punto di frizione, allora l’industrial designer ha fallito. Se invece riesce a rendere la gente più sicura, più a suo agio, più desiderosa di comprare, più efficiente, insomma, più felice, il designer è riuscito nel suo lavoro.

HENRY DREYFUSS – Designing for people - 1955

LEZIONE 2


CUSTOMER SATISFACTION E LOYALTY

� Il tasso di riacquisto dei clienti soddisfatti va dal 90 al 95%

� Questa percentuale crolla al 78% per clienti insoddisfatti che non si lamentano

� Il tasso d riacquisto crolla al 46% per clienti insoddisfatti trattati male dall’impresa

� La percentuale di riacquisto è de 91% [o maggiore] per clienti insoddisfatti che ricevono un’adeguata risposta da parte dell’impresa

Jean Jacques Lambin – Market-driven management - Istei Univ. Milano Bicocca

LEZIONE 2


COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

� Processo di fidelizzazioneSUSPECT

Fonte: Kotler on Marketing - Milano, 3-1997

REPEAT C

USTOM

ER

CLIENT

MEM

BER

ADVOCATE

PARTNER

FIRST-T

IM

E C

USTOM

ER

PROSPECT

LEZIONE 2



� Orientamento al Cliente e marketing interno

CLIENTI

PERSONALE DI FRONT-LINE

MANAGEMENT INTERMEDIO

ALTA DIREZIONE

LEZIONE 2

LEZIONE 3

MARKETING MANAGEMENTE MARKETING PLAN

LEZIONE 3


MARKETING MANAGEMENT

� “Per Marketing Management si intende il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”


LEZIONE 3


IL PROCESSODI MARKETING MANAGEMENT

ANALISI DELLE

OPPORTUNITA’ DI

MERCATO

RICERCA E

SELEZIONE DEI

MERCATI OBIETTIVO

SVILUPPO DELLE

STRATEGIE DI

MARKETING

PIANIFICAZIONE

DELLE AZIONI DI

MARKETING

ATTUAZIONE E

CONTROLLO DELLE

AZIONI DI

MARKETING

LEZIONE 3


IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

� Analysis/Audit dove siamo adesso?

� Objectives dove vogliamo arrivare?

� Strategies qual è il miglior modo per arrivarci?

� Tactics come vogliamo arrivarci?

� Implementation andiamoci!

� Control assicuriamoci di essere sulla strada giusta!

LEZIONE 3


MARKETING PLAN

� Contenuti� Premessa generale

o presenta una panoramica succinta per un rapido inquadramento del piano da parte della direzione

� situazione attuale di marketingo presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, situazione competitiva, distribuzione e macroambiente

� analisi delle opportunità e dei problemio riassume le principali minacce/opportunità, forze/debolezze, nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno considerati nel piano

LEZIONE 3


MARKETING PLAN

� Contenuti

� obiettivio definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di volumi di vendita, quote di mercato e profitti

� strategia di marketingo presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano

� piani di azione

o risponde alle domande– cosa sarà fatto? Chi lo farà? Quando sarà fatto? Quanto

costerà?

LEZIONE 3


MARKETING PLAN

� Contenuti

� previsione di conto economico

o sintetizza i risultati economico/finanziari del piano

� controlli

o specifica i sistemi di controllo che verranno applicati durante l’esecuzione del piano


LEZIONE 3

L’AMBIENTE DI MARKETING

LEZIONE 3



� L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterneall’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo.

PHILIP KOTLER – Marketing Management - 1991

LEZIONE 3


AMBIENTE FISICO

TECNOLOGIA

AMBIENTE DEMOGRAFICO

AMBIENTE SOCIO CULTUR.

POLITICA E ISTITUZIONI

AMBIENTE ECONOMICO

MACRO


IMPRESA

LEZIONE 3

MICRO

CONCORRENTI

PUBBLICO

FORNITORI INTERMEDIARI CLIENTI


DEMOGRAFIA

ELABORAZIONE GLOBIZ–Advanced Marketing Projects SU DATI ADV 2004

LEZIONE 3


DEMOGRAFIA

ELABORAZIONE GLOBIZ–Advanced Marketing Projects SU DATI ADV 2004

LEZIONE 3

GLOBALE

2000 2015 2030MEDIA % 65+ 11,2 14,1 19,1

25,9% 35,5%70,5%

MEDIA % 80+ 2,3 3,6 5,256,5% 44,4%

126,1%

PAESI OCCIDENTALI

2000 2015 2030MEDIA % 65+ 15,1 18,6 23,9

23,2% 28,5%58,3%

MEDIA % 80+ 3,4 5,1 7,250,0% 41,2%

111,8%

PAESI EMERGENTI

2000 2015 2030MEDIA % 65+ 5,0 7,0 11,3

40,0% 61,4%126,0%

MEDIA % 80+ 0,7 1,1 2,057,1% 81,8%

185,7%

ITALIA

2000 2015 2030MEDIA % 65+ 18,1 22,2 28,1

22,7% 26,6%55,2%

MEDIA % 80+ 4,0 6,8 9,070,0% 32,4%

125,0%


% POPOLAZIONE 65+

20002015

2030

GLOBALE

PAESI EMERGENTI

PAESI OCCIDENTALI

ITALIA

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

LEZIONE 3


RISCHIO OBESITA’ IN ITALIA

Fonte: Istituto Auxologico Italiano – Largo Consumo 2-2004

LEZIONE 3


ALCUNI STRUMENTI PER L’ANALISI DELL’AMBIENTE DI MARKETING

� SWOT Analysis

� Valutazione dei punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce. Il termine deriva dalle iniziali di Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats

STRENGHTS WEAKNESSES

OPPORTUNITIES THREATS

LEZIONE 3


ALCUNI STRUMENTI PER L’ANALISI DELL’AMBIENTE DI MARKETING

� PEST Analysis

� Tecnica per analizzare i 4 fattori esterni [Political, Economic, Sociocultural, Technological Factors] che possono influire sulla performance aziendale. Si effettua spesso utilizzando tecniche di brainstorming.

LEZIONE 3

LEZIONE 4

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

LEZIONE 4



� E’ una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato


LEZIONE 4


GLI ELEMENTI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

ATTIVITA’

TECNOLOGIE

PROCEDURE

ORGANIZZATIVE

MODELLI E

TECNOLOGIE

PERSONE

RACCOLTA TRATTAMENTO CONSERVAZIONEDISTRIBUZIONE INTERPRETAZIONE

MOLTENI, TROILO – Ricerche di Marketing - 2003

LEZIONE 4


LE DIFFERENTI TIPOLOGIE DI DATI NEL SISTEMA INFORMATIVO DI

MARKETING

FONTI INFORMATIVE

DATI

PRIMARI

SECONDARI

INTERNE ESTERNE

LEZIONE 4



FONTI INFORMATIVE

DATI

PRIMARI

SECONDARI

INTERNE ESTERNE

DATI PROVENIENTI DA

ATTIVITA’ DI MARKETING

INTELLIGENCE

LEZIONE 4



� Marketing Intelligence

� insieme delle procedure e delle fonti interne usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi e le modificazione dell’ambiente di marketing

o addestramento della forza vendita

o rapporti di vendita

o motivazione di distributori e dettaglianti

o Call Center

o centro studi

o ………

LEZIONE 4



FONTI INFORMATIVE

DATI

PRIMARI

SECONDARI

INTERNE ESTERNE

DATI PROVENIENTI DA


INTELLIGENCE

DATI PROVENIENTI DAI

SISTEMI DI RILEVAZIONE

AZIENDALI

LEZIONE 4



� Il sistema delle rilevazioni interne

� Costi interni e risultati economico-finanziari

� Tempi di produzione e scorte disponibili

� Ciclo ordine-spedizione-fatturazione

LEZIONE 4



FONTI INFORMATIVE

DATI

PRIMARI

SECONDARI

INTERNE ESTERNE

DATI PROVENIENTI DA


INTELLIGENCE



AZIENDALI

DATI PROVENIENTI DA

FONTI ISTITUZIONALI O

ESTERNE ALL’IMPRESA

LEZIONE 4



� Fonti istituzionali e pubbliche

� Istat, Unione Europea, Ocse, Ministeri, Banca d’Italia, Istituto Commercio Estero, Cnel, Enti Locali, Centri Ricerca, Censis ……

� acquisizione da fornitori specializzati (Nielsen, AGB…)

LEZIONE 4



FONTI INFORMATIVE

DATI

PRIMARI

SECONDARI

INTERNE ESTERNE

DATI PROVENIENTI DA


INTELLIGENCE

DATI PROVENIENTI DA

RICERCHE AD HOC



AZIENDALI

DATI PROVENIENTI DA

FONTI ISTITUZIONALI O

ESTERNE ALL’IMPRESA

LEZIONE 4



� Ricerche di mercato

� raccolta e analisi delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing

o ricerche qualitative (spiegano i motivi del comportamento d’acquisto del consumatore)

o ricerche quantitative (misurano la struttura di un mercato-obiettivo)

LEZIONE 4


DATA

WAREHOUSE

ACCESSO,

ESTRAZIONE

PULIZIA,

VERIFICA,

SELEZIONE

INFORMATION DELIVERY E BUSINESS INTELLIGENCE

CONTABILITA’,

ORDINI, VENDITE

CLIENTI, ACQUISTI,

PRODUZIONE

DEMOGRAFICI,

SOCIO-ECONOMICI

COMPORTAMENTALI

CLIENTE

ESTERNI

DATI DATI AGGREGATI

REPORTING

DATI DI DATI DI DETTAGLIO

DATA MINING

LEZIONE 4


DATA MINING

� E’ il processo di selezione, esplorazione e modeling di grandi quantità di dati per scoprire relazioni non note e comportamenti (pattern) allo scopo di ottenere vantaggi di business

Fonte: SAS Institute - 1999

LEZIONE 4


POSSIBILITA’ DEL DATA MINING

� Classificazione

� Definizione delle caratteristiche del data set

� Clustering

� Identificazione delle affinità che definiscono i gruppi in un data set che mostrano comportamenti simili e delle variabili che sono in comune

� Sequencing

� identificazione delle correlazioni tra comportamenti in un periodo predefinito

� Associazione

� identificazione delle correlazioni tra comportamenti nello stesso periodo

� Previsione

� Identificazione di trend non lineari basati su dati storici

Fonte: Meta Group - 1999

LEZIONE 4


POSSIBILITA’ DEL DATA MINING

Quali sono i principali mot ivi che hannoindot to i l mio cliente a passare allaconcorrenza?

CLASSIFICAZIONE

Quali sono le fasce di client i a cuiposso offr ire nuovi prodot t i/ servizi?

CLUSTERING

Quali sono le probabil ità che un clienteche ha aperto un c/c acquisterà ancheil prodot to X in breve tempo?

SEQUENCING

Quali sono le probabil ità che un clienteacquist i due prodot t i completamentedifferent i?

ASSOCIAZIONE

Quale sarà i l prezzo del t itolo t ra ungiorno/mese, ecc.?

PREVISIONE

Fonte: Meta Group - 1999

LEZIONE 4


EFFETTIVO UTILIZZO DEL SISTEMA INFORMATIVO E DELLE RICERCHE DI

MARKETING

DATI DISPONIBILI NEL

SISTEMA INFORMATIVO

O GENERATI DALLE

RICERCHE DI MARKETING

DECISIONI DI MARKETING

BASATE SULL’INTUITO

O SULL’ESPERIENZA

DEL PASSATO

SCARSA FIDUCIA;

STRUTTURA ORGANIZZATIVA

E MECCANISMI OPERATIVI

NON ADEGUATI

MOLTENI, TROILO – Ricerche di Marketing - 2003

LEZIONE 4


UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI GENOVAFacoltà di Architettura

Corso di Laurea Specialistica in Disegno Industrialea.a. 2004-2005

CORSO DI MARKETING ED ECONOMIA AZIENDALE IProf. MARCO FEDELI

TEORIA E TECNICATEORIA E TECNICADELLE RICERCHE DI MERCATODELLE RICERCHE DI MERCATO

DottDott. Prof. MARIO SCOLARI. Prof. MARIO SCOLARIAMMINISTRATORE DELEGATOAMMINISTRATORE DELEGATO

TESEO TESEO -- MARKETING RESEARCHMARKETING RESEARCH

MARTEDI’ 5 APRILE 2005ore 15,30AULA 5F

Seminario

La partecipazione è aperta a tutti gli studenti




TEORIA E TECNICATEORIA E TECNICADELLE RICERCHE DI MERCATODELLE RICERCHE DI MERCATO

DottDott. Prof. MARIO SCOLARI. Prof. MARIO SCOLARIAMMINISTRATORE DELEGATOAMMINISTRATORE DELEGATO

TESEO TESEO -- MARKETING RESEARCHMARKETING RESEARCH

MARTEDI’ 5 APRILE 2005ore 15,30AULA 5F

Seminario


LEZIONE 5

Dott. Prof. Mario ScolariAmministratore Delegato

Teseo Research

TECNICHE DELLE RICERCHE DI MERCATO


Le Ricerche:

“I presupposti”

MARIO SCOLARI – Seminario presso Università di Genova – a.a. 2004/2005


1- Perché fare ricerche e studi psicologici a

sostegno del marketing ?

…quattro domande in cerca di risposta…

2 - Come è possibile distinguere tra una

ricerca metodologicamente ben fatta da una

no ?

1- Presupposti



…quattro domande in cerca di risposta…

3 - Sono più utili le Ricerca Qualitative o

quelle Quantitative ?

4 - Per essere un bravo ricercatore è più

importante conoscere bene la Statistica o la

Psicologia Clinica ?

1- Presupposti



1 …perché ricerche e studi psicologici ?

…quattro risposte (ma non definitive!) …

• Perché nessun “atto o comportamento umano”,

e tra questi anche i “consumi”, sono realtà di

per sé auto evidente.

1- Presupposti

• Il “buon senso” o “senso comune” non è

quindi in grado di leggerne la complessità e la

struttura . Questa va ricercata con metodi e

teorie specifiche.



…quattro risposte (non definitive!) …

2….come distinguere tra una ricerca metodologicamente ben fatta da una no ?

• Verificando il grado di implementazione del

“metodo scientifico”. Più una Ricerca viene

condotta con queste regole maggiore sarà il grado

di affidabilità dei risultati raggiunti

1- Presupposti



3 …meglio ricerche qualitative o quantitative?

• Se condotte con “rigore scientifico” entrambi

gli approcci sono altrettanto validi.

1- Presupposti

•La scelta dipenderà da fattori contingenti

quali tempo, costi, natura dell’obiettivo

conoscitivo ricercato, ecc



4 ….statistica o psicologia clinica ?

• Perché scegliere rinunciando ad uno dei due

approcci ?

1- Presupposti

•Meglio adottare entrambe le prospettive, magari

in tempi diversi : i risultati di una corretta

interpretazione non potranno essere smentiti da

un’analisi statistica e viceversa.



Il mix “virtuoso” per condurre un Ricerca

Curiosità

CompetenzaPassione

Esperienza

1- Presupposti



Le Ricerche Qualitativenel marketing e nella

pubblicità

…affrontare e percorrere i labirinti del consumatore

91 MARIO SCOLARI – Seminario presso Università di Genova – a.a. 2004/2005


Le ricerche di marketing

Desk research

• raccolta di materiale già esistente /consultazione di fonti

=> Vengono prima e sono all’origine di eventuali sviluppi sul campo

Field research

Ricerche

qualitative

Ricerche

quantitative



Le Ricerche Qualitative:

caratteristiche differenziali

� piccolo numero di persone coinvolte (fino a 50 circa)

� campionamento non probabilistico ( non statisticamente affidabili)

� stile di intervista interattivo /non direttivo

� maggior influenza del ricercatore

� dati più comprensibili ai non ricercatori (rispetto alle quantitative)




alla ricerca dei significati

La ricerca qualitativa studia la relazione di senso che

si determina tra consumatore e oggetto/atto di consumo

ovvero

il rapporto tra personalità

dei consumatori

e personalità dei prodotti

le ragioni /motivazioni

consce e inconsce che

orientano le decisioni

e le scelte di consumo



La relazione di senso tra consumatore e oggetto/scelta di consumo si

gioca ad almeno quattro livelli di valore tra loro interagenti

simbolicosimbolicosocialesociale

affettivoaffettivofunzionalefunzionale

Le quattro dimensioni sono sempre presenti, anche se il rapporto tra le aree può cambiare



SimbolicoSimbolico

RICHIAMO SESSUALERICHIAMO SESSUALE

SocialeSociale

LA SCARPA LA SCARPA

DI MODADI MODA

AffettivoAffettivo

LA SCARPA DEL GIORNO DELLA LA SCARPA DEL GIORNO DELLA LAUREALAUREA

FunzionaleFunzionale

LA SCARPA LA SCARPA

CHE MI SERVECHE MI SERVE

UN ESEMPIO: LA SCARPA




I campi di applicazione

� l’ambito dei ‘bisogni’ => esigenze, manifeste o nascoste,

esplicite o implicite che muovono il consumatore

� l’area dell’immagine => il modo in cui uno stimolo/

messaggio viene percepito e decodificato

Le ricerche qualitative sviluppano una conoscenza pratica

dalle finalità operative relativa a due ambiti principali:




quando servono

� test pilota per ottimizzare termini, sequenza.. di un questionario

� screening di idee per nuovi prodotti, package e comunicazioni

prima della fase quantitativa

� esplorare e spiegare fenomeni emersi da studi più ampi

Il ricorso alle ricerche qualitative è indicato ogni volta che è importante

considerare una tematica attraverso lo sguardo del consumatore, usando

il suo linguaggio e costruzioni mentali (M.Goodyear)

� in sinergia con le ricerche quantitative



� orientati al mercato: informazioni su una nuova area di prodotti

o punti vendita

� culturali: comprendere struttura, valori e dinamica di una

cultura diversa, nuova, emergente

� psicologici: capire le motivazioni, i valori, le attese e i

comportamenti del consumatore

� simbolici: capire le relazioni tra consumatore e aspetti

intangibili del brand: immagine, valori, equity

� per scopi esplorativi



� spiegazioni di eventi quali perdita di market share, inefficacia

di una campagna, fallimento di una promozione…

� verificare le reazioni del consumatore a nuove campagne e

prodotti rispetto a quelli di successo già esistenti (disaster check,

copy test)

� per scopi esplicativi/diagnostici

� per scopi valutativi



� elaborazione con i consumatori di nuove campagne, nuovi

prodotti

� generazione di nuove idee, nomi…

� esaminare come gli atteggiamenti si formano e modificano nel

tempo sulla base della graduale esposizione alle informazioni

� per sviluppi creativi



Le Ricerche Qualitative: gli approcci

� approccio cognitivo (raccogliere i ‘fatti’ )

=> enfasi sugli aspetti razionali, l’esperienza e memoria, l’opinione ed i

giudizi dei consumatori

� approccio motivazionale (capire i ‘bisogni’)

=> enfasi sugli aspetti affettivi legati al consumo, sui suoi vissuti e

desideri, sulla identità personale

� approccio etnografico (descrivere i ‘rituali’)

=> enfasi sulla osservazione diretta del consumatore nel suo agire in

situazioni reali (casa, punto vendita)



… gli approcci

� approccio semiologico (interpretare “la vita dei segni nella società”)

=> enfasi sull’analisi dei segni, simboli e codici utilizzati nella relazione

brand – consumatore nell’odierno contesto culturale

� approccio creativo (individuare l’innovazione)

=> enfasi sul pensiero divergente, sulle associazioni e immaginazioni



Le Ricerche Qualitative: gli strumenti

Situazione sperimentaleSituazione sperimentale

Possibilità di tenere sotto Possibilità di tenere sotto controllo le variabilicontrollo le variabili

Osservazione Osservazione

PartecipataPartecipata

Migliore comprensione di Migliore comprensione di comportamenti, abitudini e comportamenti, abitudini e

rituali rituali

Discussione Discussione

di gruppodi gruppo

Esplorazione specificaEsplorazione specificastili e dinamiche sociostili e dinamiche socio--culturaliculturali

Colloquio Colloquio

IndividualeIndividuale

ApprofondimentoApprofondimentodi esperienze, valori e vissutidi esperienze, valori e vissuti



Le Ricerche Qualitative: le tecniche

Situazione sperimentaleSituazione sperimentale

Scale di atteggiamento Scale di atteggiamento Misurazione reazioni psicoMisurazione reazioni psico--fisichefisiche

Osservazione Osservazione

PartecipataPartecipata

Griglie di osservazione e Griglie di osservazione e codificazionecodificazione

Discussione di gruppoDiscussione di gruppo

Non Non direttivitàdirettivitàTecniche cognitive, proiettive e Tecniche cognitive, proiettive e

creativecreativeOsservazione dinamicheOsservazione dinamiche

Colloquio IndividualeColloquio Individuale

Non Non direttivitàdirettivitàTecniche cognitive e proiettiveTecniche cognitive e proiettive

Osservazione aspetti non verbaliOsservazione aspetti non verbali

MARIO SCOLARI – Seminario presso Università di Genova – a.a. 2004/2005MARIO SCOLARI – Seminario presso Università di Genova – a.a. 2004/2005


Ricerche Qualitative: le fasi

Guida/griglia•Definizione sequenza argomenti e stimoli

orientati al consumatore

•Predisposizione materiale

Briefing •Input del cliente (da interpretare)

•Prima ipotesi di modello di indagine

Progetto •Definizione obiettivi

•Definizione metodo (approccio e strumenti)

•Definizione target e disegno di ricerca



…. le fasi

Presentazione/

rapporto

•Finalizzazione ipotesi

•Organizzazione dei risultati

•Raccomandazioni operative

Field•Colloqui individuali

•Discussione di gruppo

•Sessioni osservative

Debriefing •Organizzazione e Analisi del materiale

•Prime connessioni tra dati e ipotesi esplicative



� Pre test

(copy test)

� Post test

• individuazione piste più promettenti

• screening preliminare di alternative

• verifica ipotesi di campagna con materiale

non definitivo

• verifica dell’efficacia

• verifica dell’impatto/ ricordo

• analisi di effetti secondari indotti

• individuazione di sviluppi/follow on

Le Ricerche qualitative sulla pubblicità



Campagna pubblicitaria:cosa indagare

• Ricordo

• comprensione struttura narrativa

• decodifica messaggio

• impatto e gradimento

• valori percepiti

• immagine ed equity di prodotto

• profilo di consumatore potenziale

• relazioni simboliche



Copy test:esempio di focus group

1. Ricordo spontaneo pubblicità/ mapping

2. Prima visione campagna in focus

Split –half del gruppo: gioco di ruolo

3. Seconda visione campagna a gruppo riunito

decodifica messaggio e aspetti emozionali

4. Terza visione campagna in focus

analisi aspetti esecutivi e suggerimenti

5. Confronto con campagna non in focus

verifica atteggiamenti verso focus



Le Ricerche Quantitative



Popolazione e campione

Campionare = osservare una parte per trarre informazioni sul tutto:

è un processo normale a cui frequentemente si ricorre ma richiede alcune cautele.

Scelta casuale ≠scelta “a casaccio”

(elezioni americane del 1936 )

Vantaggi derivanti dall’uso di campioni”probabilistici”:

• Riduzioni costi

• Riduzioni tempi

• Accuratezza ed efficienza

Stima di (V) nella popolazione

Popolazione (V) Campione (v)

CAMPIONAMENTO



Errori di campionamento

Popolazione è l’insieme N di unità statistiche che costituiscono l’oggetto dello studio.

Le unità N della popolazione vengono osservate dal punto di vista di alcune loro

proprietà, dette variabili ( x, y, z, …)

L’indagine su di una popolazione fornisce il valore esatto di (V)

Le distribuzioni complessive delle variabili e/o le loro relazioni rappresentano i

parametri normalmente studiati (media, varianza, correlazione …)

L’indagine su di una campione (v) fornisce solo una stima di (V)

V = v ± errore di campionamento

CAMPIONAMENTO



L’errore di campionamento aumenta :

•quanto più elevato è il livello di fiducia che il ricercatore desidera ottenere

•quanto maggiore è la variabilità della variabile studiata

•quanto è minore l’ampiezza del campione

L’errore di campionamento si riduce :

•quanto più ampia è la popolazione da cui si estrae il campione

•quanto minore è la probabilità associata agli eventi della variabile

studiata (pq)

CAMPIONAMENTO



Campioni probabilistici (principali)

�Campionamento casuale semplice

Tutte le unità della popolazione hanno la stessa

probabilità di essere incluse nel campione

�Campionamento sistematico

le unità della popolazione vengono selezionate in base ad un

intervallo regolare ( K= intervallo di campionamento)

�Campionamento stratificato

— Proporzionale – n proporzionale a N dello strato

— Non proporzionale – n proporzionale alla varianza dello strato

CAMPIONAMENTO



Campioni non probabilistici

�Campionamento per quote

— Definiti degli strati (in base ad opportune considerazioni) si calcola il

peso percentuale di ciascun strato sulla numerosità della popolazione .

La proporzione si moltiplica per la numerosità n stabilita per il campione

�Campionamento a scelta ragionata

— Utile in casi di popolazioni particolari e/o molto ridotte.

CAMPIONAMENTO



Variabili

QuantitativeCardinali discrete

Cardinali continue

Politomiche

Qualitative

Dicotomiche

Nominali

Ordinali

Tipologia di Variabili

LE VARIABILI



5035000UniversitàNessuna religioneOccupato15

6629500DiplomaNessuna religioneNon occupato14

706485Licenza elementareReligione cattolicaNon occupato13

6245400UniversitàReligione cattolicaOccupato12

4820401DiplomaAltra religioneOccupato11

4025810DiplomaAltra religioneOccupato10

5919602Licenza mediaReligione cattolicaNon occupato9

5812503Licenza elementareReligione cattolicaOccupato8

6514051Licenza mediaAltra religioneNon occupato7

6015103Licenza elementareReligione cattolicaNon occupato6

4510004Senza titoloReligione cattolicaNon occupato5

5321200Licenza mediaNessuna religioneOccupato4

6827560UniversitàReligione cattolicaNon occupato3

4215101Licenza mediaReligione cattolicaOccupato2

6117500Licenza mediaReligione cattolicaOccupato1

V6V5V4V3V2V1id

LE VARIABILI



Occupato

Non occupato

Non occupato

Occupato

Occupato

Occupato

Non occupato

Occupato

Non occupato

Non occupato

Non occupato

Occupato

Non occupato

Occupato

Occupato

V1

V1 = Condizione occupazionale

Due sole modalità = Variabile (mutabile)

qualitativa (nominale) dicotomica

Procedure possibili:

Conteggi

Distribuzione di frequenza (assoluta e proporzionale)

LE VARIABILI



Nessuna religione

Nessuna religione

Religione cattolica

Religione cattolica

Altra religione

Altra religione

Religione cattolica

Religione cattolica

Altra religione

Religione cattolica

Religione cattolica

Nessuna religione

Religione cattolica

Religione cattolica

Religione cattolica

V2

V2 = Religione di appartenenza

Tre modalità = Variabile qualitativa politomica

nominali (non ha senso ordinare le modalità

secondo un criterio esplicito)


Conteggi


LE VARIABILI



Università

Diploma

Licenza elementare

Università

Diploma

Diploma

Licenza media

Licenza elementare

Licenza media

Licenza elementare

Senza titolo

Licenza media

Università

Licenza media

Licenza media

V3

V3 = Livello di istruzione

Cinque modalità = Variabile qualitativa

politomica ordinale ( ha senso ordinare le

modalità secondo alcuni criteri espliciti, ad

esempio il tempo)


Conteggi


Indici di tendenza centrali (se ben interpretati e opportunamente estratti)

LE VARIABILI



0

0

5

0

1

0

2

3

1

3

4

0

0

1

0

V4

V4 = Numero di ricoveri ospedalieri (in giorni)

Variabile cardinali quantitativa discreta (4 >3)


Conteggi


Indici di tendenza centrali

Indici di dispersione

LE VARIABILI



35003500

29502950

648648

45404540

20402040

25812581

19601960

12501250

14051405

15101510

10001000

21202120

27562756

15101510

17501750

V5V5

V5 = Reddito mensile

Variabile cardinali quantitativa continua


Conteggi


Indici di tendenza centrali

Indici di dispersione

Regressione lineare e altre analisi “inferenziali”

LE VARIABILI



1,51,0,50,0-,5-1,0-1,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

-1,5

Pierre Mantoux

Dior

Omero

Girardi

Levante

Philippe Matignon

Mappa cognitiva



Categoria % nCompletamente insoddisfatto 16,00 16

Piuttosto insoddisfatto 11,00 11Abbastanza soddisfatto 49,00 49

Molto soddisfatto 24,00 24Totale (100,00) 100

15-Valutazione servizio Pronto Canon




13-Le informazioni ottenute corrisp. a sue aspettative?

p=0,0000; Chi-quadrato=95,9885; df=6

Ha superato le mie aspettative;Corrisponde alle mie aspettative




Corrisponde solo in parte ad aspettative




Non corrisponde alle aspettative




9-Le hanno dato subito le informazioni

p=0,0018; Chi-quadrato=12,6023; df=2

Informazioni fornite subito




Sono stato richiamato

Segmentazioni ad albero



-1

0

1

2

3

4

5

prod

otti

per l

'infa

nzia

igie

ne p

erso

nale

prod

otti

per a

nim

ali

carn

e/po

llila

tte/y

ogur

tbi

scot

ti/do

lci

orto

frutta

puliz

ia c

asa

vino

/alc

olic

isu

rgel

ati

scat

olam

e

salu

mi/f

orm

aggi

acqu

a/be

vand

epa

ne fr

esco

casa

lingh

i

qualità tot.

qualità Marcasì

delta

Grafici



Apertura mentale

40

50

60

70

80

Energia

Stabilità emotiva

ResponsabilitàAmicalità

21-45 anni

46-65 anni

40

50

60

70

80

Energia

Stabilità emotiva


21-45 anni

46-65 anni

Grafici “Pentascopio®”



Segmentazioni ad albero

Johnsons’s Infasil Nivea Neutro R. Dous Dous Badedas Vidal Pino S. Kerastase Dove Wella Clear Pantene L’Oreal StudioLine Elseve Garnier

48,8

61,2

64,8

73,0

58,4

30

40

50

60

70

80

90

100

Energia

Stabilità emotiva


Apertura Mentale

+ Stabilità emotiva

+ Responsabilità

+ Energia

+ Apertura mentale

+

Amicalità+

Responsabilità



100

95

95

70

70

70

80

75

70

50

65

65 60 65

70

85

90

85

55

70

50

80

60

85

60

5565

65

65

60

90

85

75

75

65

75

40

50

60

70

80

90

100ARIETE

LEONE

SAGITTARIO

TORO

VERGINE

CAPRICORNO

GEMELLI

BILANCIA

ACQUARIO

CANCRO

SCORPIONE

PESCI


LEZIONE 6

IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

LEZIONE 6



ECONOMICHE

REDDITO

SOCIOLOGICHE PSICOCOGNITIVE

STRUMENTI DI

MARKETING

CULTURA

CLASSE SOCIALE

GRUPPI DI

RIFERIMENTO

APERTURA DEL

SISTEMA SOCIALE

INTERAZIONE

INDIVID.-GRUPPI

RISCHIO DECIS.

ACQUISTO

CONVINZIONI

SOGGETTIVE

MECCANISMI DI

INFORMAZIONE

ATTEGGIAMENTI

VARIABILI

PERSONALI

ETA’

OCCUPAZIONE

PERSONALITA’

STILE DI VITA

LEZIONE 6


IL MODELLO EKB [SEMPLIFICATO]

SISTEMA PERCETTIVOPROCESSO

DECISIONALE

SISTEMA MOTIVANTE

PROCESSO

VALUTATIVO

RISULTATO [SCELTE]

SODDISFAZIONE DISSONANZA

ENGEL, KOLLAT, BLACKWELL – Consumer Behavior – 1978 in GUATRI, VICARI, FIOCCA – Marketing -

1999

LEZIONE 6



� Il sistema percettivo

� Si intende l’insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore, che organizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti e orientano e determinano le preferenze

� Il sistema motivante

� Ci si riferisce a quella forza che innesca il comportamento d’acquisto. Se il consumatore non è sufficientemente motivato non mette in atto le azioni necessarie per compiere il processo d’acquisto

LEZIONE 6


COMPORTAMENTO D’ACQUISTODEL CONSUMATORE

� Scala di Maslow

STIMA

SOCIALI

SICUREZZA

FISIOLOGICI

AUTOREALIZZAZIONE

BIS

OG

NI

LEZIONE 6



� Il processo valutativo

� Fase del processo d’acquisto costituita dall’insieme di elementi presi in esame dal consumatore per valutare le diverse possibili alternative esistenti. Dal processo valutativo scaturisce la decisione finale del consumatore di acquistare o no.

GUATRI,VICARI, FIOCCA - Marketing- 1999

LEZIONE 6


STADI DEL PROCESSO DECISIONALE E VALUTATIVO

PERCEZIONE DEL PROBLEMA

VALUTAZIONE ALTERNATIVE

RICERCA INFORMAZIONI

DECISIONE D’ACQUISTO

SCELTA

USO DEL PRODOTTO

SODDISFAZIONE

FORMULAZIONE CRITERI VALUTAZIONE

VERIFICA DEI CRITERI

ATTEGGIAMENTO PRE-ACQUISTO

INTENZIONE DI ACQUISTO

INSODDISFAZIONE

ATTEGGIAMENTO POST-ACQUISTO

STADI D

EL P

ROCESSO D

ECISIONALE

STADI D

EL P

ROCESSO V

ALUTATIVO

Fonte: GUATRI, VICARI, FIOCCA - Marketing- 1999

LEZIONE 6


ORGANIZZAZIONE E RUOLI DI ACQUISTO

� Iniziatore

� Decisore

� Influenzatore

� Compratore

� Utilizzatore

LEZIONE 6


LA PIRAMIDE DELLA FEDELTA’

� Alla marca e al punto vendita

CONSUMATORI INFEDELI

CONSUMATORI ABITUALI

CONSUMATORI SODDISFATTI

CONSUMATORI AMICI

CONSUMATORI CONVINTI

Fonte: AACKER – Managing Brand Equity - 1991

LEZIONE 6



� Processo di fidelizzazioneSUSPECT

Fonte: Kotler on Marketing - Milano, 3-1997

REPEAT C

USTOM

ER

CLIENT

MEM

BER

ADVOCATE

PARTNER

FIRST-T

IM

E C

USTOM

ER

PROSPECT

LEZIONE 6

LEZIONE 7

CONCORRENZA E SEGMENTAZIONE DI MERCATO

LEZIONE 7


CONCORRENZA

� “Il marketing non è altro che una forma civilizzata di conflitto, nel quale la maggior parte delle battaglie sono vinte con le parole, con le idee, con il pensiero scientifico”

ALBERT W. EMERY

� “Induce your competitors not to invest in those products, markets and services where you expect to invest the most … that is the fundamental rule of strategy”

BRUCE HENDERSON, Founder of BCG

LEZIONE 7


CONCORRENZA

� “There is nothing more exhilarating than to be shot at without result”

WINSTON CHURCHILL

� “Chase customers, not competitors”

RHOADS, SWENSON, WITLARK

LEZIONE 7


ANALISI DELLA CONCORRENZA

�� A - Classificazione della concorrenza

� Sul piano dei desideri [relax: passeggiata, guardare la televisione, andare al bar]

� Generica [appetito: patatine, dolci, bibita]. Soddisfazione del bisogno

� Di prodotto [dolci: caramelle, cioccolato, croissant]

� Di marca [cioccolato: Ferrero, Nestlè, Lindt]

LEZIONE 7



Diet-Rite

cola

Diet

Pepsi

Diet

Coke

Regularcolas

FruitFlavored

Colas

Diet

lemon limes

Lemon

limes

Tea Beer

Coffee

Bottled

water

Wine

Juices

BaseballBaseball

cardscards

DrinkDrink

VideoVideo

rentalsrentals

FastFast

foodfood

Product

Brand

Product

Category

Generic

Competition

Budget

Competition

Adattato da MARRIOT SCHOOL OF MANAGEMENT - 2004

LEZIONE 7



� B - Classificazione della concorrenza

� prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressapoco identici - Sostituibilità - [Fiat Punto, Opel Corsa, Lancia Y, ….]

� prodotti di categorie diverse ma con sostituibilità funzionale - Soddisfazione del bisogno - [auto, moto, mezzi pubblici, ….]

� prodotti in competizione per acquisire una parte della spesa del consumatore [auto, turismo, beni durevoli, seconda casa, …]

LEZIONE 7



� Analisi di settore

� Numero delle aziende e grado di differenziazione

� Barriere all’entrata e all’uscita

� Struttura dei costi

� Integrazioni verticali

� Globalizzazione del settore

LEZIONE 7



� Analisi del mercato

� Mappa prodotto/mercato – Esercitazione in aula

SALOTTI

SINGLEGIOVANI

FAMIGLIE

ARMADI/CAME

RETTE

CUCINE

FAMIGLIE

MATURE

LEZIONE 7



� Chi sono i concorrenti?

� Quali sono le loro strategie e i loro obiettivi?

� Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?

� Quali capacità di risposta competitiva dimostrano?

LEZIONE 7


CONOSCERE I CONCORRENTI

Competitor

Actions

Current and paststrategies

Objectives

Organization andculture

Exit barriers

Strengths andweaknesses

Cost structure

Size, growth,profitability

Adattato da MARRIOT SCHOOL OF MANAGEMENT - 2004

LEZIONE 7



� Indicatori di competitività

� quota di mercato

o misura le vendite dei vari concorrenti

� indice di notorietà

o percentuale di acquirenti che, richiesti di precisare il primo nome che hanno in mente in relazione a un certo settore, cita una data impresa

� indice delle preferenze di acquisto

o percentuale di acquirenti che, richiesti di precisare il nome dell’impresa di cui preferiscono acquistare i prodotti, cita un nome specifico

LEZIONE 7

LEZIONE 8

SEGMENTAZIONE E MERCATI OBIETTIVO

LEZIONE 8


SEGMENTAZIONE

� E’ un processo in 3 fasi:� Segmentazione

o Consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti e omogenei di consumatori a cui rivolgersi con prodotti e marketing mix dedicati

� Targeting o La definizione del mercato obiettivo è il processo mediante il quale viene deciso in quale segmento operare

� Positioningo Definizione della posizione competitiva del prodotto e del suo marketing mix

LEZIONE 8


MERCATO CONSUMER DIFFERENTI SEGMENTAZIONI

A: nessuna

segmentazione

C: segmentazione

per classi di reddito (1,2 e 3)

1

1

1

2

3

3

B: segmentazione

completa

D: segmentazione

per classi di età (a, b)

a

a

ab

b

b

E: segmentazione

per classi di reddito ed età

2b

3b

3a1b

1a

1a

LEZIONE 8


Fonte: basato su un esempio tratto da RAYMOND COREY, “Key Options in

Market Selection and Product Planning” - Harvard Business Review. 1975

MERCATO BtoB SEGMENTAZIONE A TRE STADI

PRODUTTORI DI CARTA

STAMPATORI IN CONTINUO EDITORI STAMPATORI IN PIANO

CARTE SPECIALI CARTE PATINATE CARTE RICICLATE

CLIENTI GRANDI CLIENTI MEDI CLIENTI PICCOLI

SECO

NDO IL TI

PO PR

ODOTTOSE

CONDO IL

TIPO

CLIEN

TE

SECO

NDO LA DIM

ENSI

ONE

LEZIONE 8


SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

TARGETING

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

MARKETING MIX DELL’IMPRESA

MERCATO

MARKETING MIX DELL’IMPRESA

MARKETING INDIFFERENZIATO

MARKETING DIFFERENZIATO

MARKETING CONCENTRATO

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 3

LEZIONE 8


TARGETING

CONCENTRAZIONE SU UN SOLO SEGMENTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO

M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO

M1 M2 M3

P1

P2

P3

SPECIALIZZAZIONE SELETTIVA

M1 M2 M3

P1

P2

P3

COPERTURA TOTALE

Fonte: adattato da DEREK ABELL, “Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning” - 1980

LEZIONE 8


TARGETING CRITERI PER LA DEFINIZIONE DEI

MERCATI OBIETTIVO

� Dimensioni e tasso di sviluppo del segmento

� Attrattività strutturale

� Obiettivi e risorse dell’impresa

LEZIONE 8


LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATIVITA’ DI

UN SEGMENTO

Adattato da PORTER – Competitive Strategy 1980

FORNITORI

Potere contrattuale dei

fornitori

PRODOTTI SOSTITUTIVI

Minaccia di sostituzione

del prodotto

ACQUIRENTI

Potere contrattuale degli

acquirenti

POTENZIALI NUOVI

ENTRANTI

Minaccia di mobilità

AZIENDE CONCORRENTI

Rivalità all’interno del

segmento

LEZIONE 8


VERSO IL POSITIONING: VANTAGGIO COMPETITIVO E VALORE

� Vantaggio competitivo

� “l’insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto o da una marca che gli conferiscono un grado di superiorità in rapporto ai concorrenti”

JEAN JACQUES LAMBIN - Marketing – 1991

LEZIONE 8



� Vantaggio competitivo esterno

� Qualità distintive di un prodotto che costituiscono un valore per l’acquirente, aumentando la sua performance e diminuendo i costi di utilizzo [strategia di differenziazione]

� Vantaggio competitivo interno

� Superiorità nei costi di fabbricazione, amministrazione o gestione del prodotto: valore per il produttore grazie ai costi inferiori a quello dei concorrenti [strategia basata sulla produttività]

LEZIONE 8



� La differenziazione, perché?

� l’impresa può introdurre una maggiorazione di prezzo o ‘premio di prezzo’ basata sul valorepercepito dal Cliente

LEZIONE 8



� Concetto di valore prestato o valore reso

VALORE TOTALE

DEL CLIENTE

COSTO TOTALE

PER IL CLIENTE>

VALORE

PRESTATOPRESTATO= =PROFITTO

PER IL

CLIENTE

LEZIONE 8



� Determinanti del valore prestato

COSTO PSICOLOGICO

DISPENDIO DI ENERGIE

VALORE DEL TEMPO

PREZZO MONETARIO

VALORE DELL’IMMAGINE

VALORE DEL PERSONALE

VALORE DEI SERVIZI

VALORE DEL PRODOTTO

VALORE TOTALE

PER IL CLIENTE

COSTO TOTALE

PER IL CLIENTE

VALORE PRESTATO

LEZIONE 8


INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

ACQUISIZIONE RISORSE

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE


� La catena del valore

LOGISTICA

IN ENTRATAOPERAZIONI

LOGISTICA

IN USCITA

MARKETING

E

VENDITE

SERVIZIO

ATTIVITA’ PRIMARIE

ATTIVITA’

DI

SUPPORTO

MARGINE

MARGINE

Fonte: M.E. PORTER – Il vantaggio competitivo - 1987

LEZIONE 8



� Gli strumenti per la differenziazione competitiva

� Caratteristiche del prodotto

� Prestazioni

� Durabilità

� Affidabilità

� Riparabilità

� Stile

� Design

� Servizi

� Personale

� Immagine

LEZIONE 8


POSITIONING

� Posizionamento

� “il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene un servizio, un’impresa, un’istituzione o anche un individuo… ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sui prodotti, bensìriguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento riguarda, cioè, il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore ”

RIES-TROUT - Positioning - 1984

LEZIONE 8


POSITIONING

� Posizionamento

� “consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo”


LEZIONE 8


MAPPA DI POSIZIONAMENTO

B

A

CD

BASSA QUALITA’

ALTA QUALITA’

BASSO PREZZO ALTO PREZZO

LEZIONE 8

LEZIONE 9

STRATEGIE

LEZIONE 9


STRATEGIA DI MARKETING

PERCENTUALE QUOTA DI MERCATO

IMPRESE

40 30 20 10

LEADER IMITATRICI

SFIDANTI DI NICCHIA

LEZIONE 9


STRATEGIA DELLE IMPRESELEADER

�� I ‘I ‘doveri’doveri’ di un leaderdi un leader

�� Espansione del mercato totaleEspansione del mercato totale

oo nuovi utilizzatorinuovi utilizzatori

oo nuovi usinuovi usi

oo maggior usomaggior uso

�� Protezione ed espansione della quota di mercatoProtezione ed espansione della quota di mercato

oo Procter Procter & & GambleGamble

oo CaterpillarCaterpillar

LEZIONE 9


STRATEGIA DELLE IMPRESEINSEGUITRICI - SFIDANTI

� L’impresa si dice ‘sfidante’ quando si pone l’obiettivo di accrescere la propria quota di mercato [e quindi la propria redditività]

� Chi si attacca?� Il leader

� Imprese di uguale dimensione

� Piccole imprese

� Strategia di attacco� frontale

� ai fianchi

� accerchiamento

� aggiramento

� guerriglia

LEZIONE 9


STRATEGIA DELLE IMPRESE INSEGUITRICI - IMITATRICI

� Un’impresa si dice ‘imitatrice’ quando trae vantaggio dal leader senza interferire né sfidarlo

� Strategia del clone

� Strategia dell’imitatore

� Strategia dell’adattatore

LEZIONE 9


STRATEGIA DELLE IMPRESEDI NICCHIA

� Essere specialista

� per area geografica

� per dimensioni della clientela

� in clienti specifici

� per prodotto

� per livello di servizio

� in termini di qualità/prezzo

LEZIONE 9

IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

LEZIONE 9


IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

� Costituisce uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive dell’impresa

� Durante la vita di un prodotto un’impresa deve modificare le proprie strategie di marketing a più riprese per rispondere al mutamento delle condizioni del mercato e alla pressione competitiva

� L’obiettivo dell’impresa è di protrarre il più a lungo possibile la vita utile dei propri prodotti per accrescere al massimo la redditività

KOTLER – Marketing Management 1993

LEZIONE 9


CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO

PROFITTI

VENDITE

LEZIONE 9



� Cosa ci dice il modello?

� I prodotti hanno una vita limitata

� La vendita di un prodotto passa attraverso stadi diversi, ciascuno dei quali pone problemi particolari all’impresa

� I profitti aumentano o diminuiscono a seconda degli stadi del ciclo di vita

� I prodotti richiedono strategie diverse nei vari stadi del loro ciclo di vita

LEZIONE 9



� Introduzione

� periodo di crescita lenta delle vendite, collegato all’inserimento del prodotto sul mercato. In questa fase i profitti sono inesistenti per via delle elevate spese di introduzione del prodotto

LEZIONE 9



� Crescita

� periodo di rapida accettazione da parte del mercato con conseguente sostanziale miglioramento dei profitti

LEZIONE 9



� Maturità

� periodo di rallentamento nella crescita delle vendite dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali. I profitti si stabilizzano o diminuiscono a causa delle accresciute spese di marketing per difendere il prodotto dalla concorrenza

LEZIONE 9



� Declino

� periodo in cui si manifesta una netta tendenza alla diminuzione delle vendite e un’erosione dei profitti

LEZIONE 9


CICLI DI VITA ANOMALI

TEMPO

VENDITE

CICLO PRIMARIO RICICLO

TEMPO

VENDITE

MODELLO A BALZI

LEZIONE 9


STILE, MODA, ENTUSIASMI

TEMPO

VENDITE

STILETEMPO

VENDITE

MODA

TEMPO

VENDITE

ENTUSIASMO PASSEGGERO

LEZIONE 9


GLI ESTREMI DEL CICLO DI VITA

TEMPO

VENDITE

TEMPO

VENDITE

PEGGIOREIDEALE

Fonte: GOLDMAN-MULLER – Measuring Shape Patterns of Product Life Cycle –1982 in KOTLER – Marketing Management -1993

LEZIONE 9


DISTRIBUZIONE

PUBBLICITA’

PREZZO

PRODOTTO

CONCORRENTI

RIDURRE LE SPESE E ‘MUNGERE’ IL PRODOTTO

MASSIMIZZARE IL PROFITTO DIFENDENDO LA QUOTA DI MERCATO

MASSIMIZZARE LA QUOTA DI MERCATO

CREARE LA CONOSCENZA E LA PROPENSIONE ALLA PROVA

ELIMINARE PUNTI VENDITA NON REDDITIZI

PIU’ INTENSIVAINTENSIVASELETTIVA

RIDURRE IL LIVELLO DI SPESA PER IL MANTENIMENTO DEI CLIENTI

SOTTOLINEARE LE DIFFERENZE E I VANTAGGI DELLA MARCA

CONSAPEVOLEZZA E INTERESSE NEL MERCATO DI MASSA

CONOSCENZA TRA ADOTTANTI INIZIALI E RIVENDITORI

TAGLIO DEI PREZZIPAREGGIARE O BATTERE LA CONCORRENZA

PER PENETRARE IL MERCATO

SULLA BASE DEL ‘COST-PLUS’

ELIMINARE I PRODOTTI DEBOLI

DIVERSIFICARE MARCHE E MODELLI

ESTENSIONI, SERVIZI, GARANZIE

PRODOTTO BASE

RIDURRE AL MINIMOAUMENTARE PER INCORAGGIARE LA CONVERSIONE DI MARCA

RIDURRE PER APPROFITTARRE DELL’ALTA DOMANDA

INTENSA PER SPINGERE ALLA PROVA

PROMOZIONE VENDITE

CLIENTI

PROFITTI

COSTI PER IL CLIENTE

VENDITE

IN RIDUZIONE

RITARDATARI

DECLINANTI

BASSO

IN DECLINO

DECLINO

STABILE, IN RIDUZIONE

MAGGIORANZA

ALTI

BASSO

PICCO

MATURITA’

CRESCENTI

ADOTTANTI INIZIALI

CRESCENTI

MEDIO

RAPIDAMENTE CRESCENTI

CRESCITA

POCHI

INNOVATORI

NEGATIVI

ALTO

SCARSE

INTRODUZIONE

ASPETTI STRUTTURALI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

CARATTERISTICHE

OBIETTIVI D

I M

KT

STRATEGIE

Adattato da KOTLER – Marketing Management - 1993

LEZIONE 9

LEZIONE 10

INNOVAZIONE

192

LEZIONE 10


CURVA DI MORTALITA’ DELLE IDEE DI NUOVI PRODOTTI

0 9% 16% 59% 79% 100%

5

58

NUM

ERO T

OTALE D

I IDEE-C

ONCETTI

TEMPO COMULATIVO

NUOVO

PRODOTTO DI

SUCCESSO

10

15

20

60

7755

12

44

77

32 1

VALUTAZIONE/SELEZIONE

ANALISI ECONOMICA

SVILUPPO PROVA COMMERCIALIZZAZIONE

Fonte: BOOZ, ALLEN, HAMILTON – New Product Management for the 1980’s - 1982

………… 1968_____ 1981

LEZIONE 10


STIMA DEI COSTI DI SELEZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO

2.000.000500.0001:24PROVA DI MERCATO

64.0001.0001:464SELEZIONE DELLE IDEE

1.600.000200.0001:28SVILUPPO DEL PRODOTTO

13.984.0005.721.000TOTALE

10.000.0005.000.0001:22LANCIO NAZIONALE

320.00020.0001:216PROVA DEL CONCETTO

COSTO TOTALE

[US$ 1986]

COSTO PER IDEE DI

PRODOTTO [US$ 1986]

RAPPORTO DI SELEZIONE

NUMERO DELLE IDEE

STADIO

KOTLER – Marketing Management - 1993

LEZIONE 10


PROCESSO DI DECISIONE DELLO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

COORDINAM. STIMOLO E

RICERCA DELLE IDEE

NELL’AMBIENTE ESTERNO E FRA IL

PERSONALE DELL’IMPRESA

IDENTIFIC.1. DEI FATTORI

INTERNI2. DELLA LORO IMPORTANZA

SVILUPPO DI CONCEPT

ALTERNATIVI DI PRODOTTO

PROPOSTE DI:1. PREZZO

2. DISTRIBUZ.3. PROMOZ.

PREPARAZ.DI:1. ANALISI DI

MERCATO2. ANALISI DI

COSTI

EFFETUAZIONE DI:1. TEST DI PRODUZIONE

2. TEST DELLE PREFERENZE DEI CONSUMATORI

3. RICERCHE SULLA MARCA

4. RICERCHE SULLE CONFEZIONI

AVVIAMENTO DI UNA

LIMITATA PRODUZ. E PREPARAZ.

DELLA CAMPAGNA

PUBBLICITARIA

SVILUPPO DEGLI

IMPIANTI E AVVIO DELLA PRODUZ. IN

SERIE

ELIMINAZIONE

1. GENERAZIONE DELL’IDEA.

L’IDEA SPECIFICA E’ MERITEVOLE DI CONSIDERAZIONE

?

2. SELEZIONE DELL’IDEA.L’IDEA DEL

PRODOTTO E’ COMPATIBILE

CON LE STRATEGIE

DELL’IMPRESA?

3. SVILUPPO E VERIFICA DEL CONCETTO.POSSIAMO

TROVARE UN BUON CONCEPT CHE INVOGLI A PROVARE IL PRODOTTO?

4. SVILUPPO DELLA

STRATEGIA DI MARKETING.POSSIAMO

DEFINIRE UNA VALIDA

STRATEGIA?

5. ANALISI ECONOMICA.

QUESTO PRODOTTO

SODDISFERA’ IL NOSTRO

OBIETTIVO DI PRODOTTO?

6. SVILUPPO DEL PRODOTTO.

IL PRODOTTO E’ COMMERCIALMEN

TE E TECNICAMENTE

VALIDO?

7. PROVA DI MERCATO.

LE VENDITE HANNO

SODDISFATTO LE NOSTRE

ASPETTATIVE?

8. COMMERCIALIZ

ZAZIONELE VENDITE

SONO CONFORMI

AGLI OBIETTIVI?

DOBBIAMORIESAMINARELO SVILUPPO

DEL PRODOTTO ?

E’ OPPORTUNO MODIFICAREIL PROGRAM. DI PRODOTTO

O DI MARKETING?

NONO NONONONO

NO NO

NO NOSI SI

SVILUPPO D

EI P

IANI P

ER IL

FUTURO

LEZIONE 10


LE TECNICHE PER LA GENERAZIONE DELLE IDEE

� L’elencazione degli attributi

� Il confronto fra oggetti diversi

� L’analisi morfologica

� L’analisi delle situazioni d’uso

� Il brainstorming

� La sinettica

LEZIONE 10


PROCEDURA DI SELEZIONE DELLE IDEE

OBIETTIVO DI PRODOTTO

OBIETTIVO DI STABILITA’ DELLE

VENDITE

OBIETTIVO DI SVILUPPO DELLE VENDITE

OBIETTIVO DI IMMAGINE AZIENDALE

HA I CAPITALI NECESSARI?

HA IL KNOW HOW NECESSARIO?

HA ATTREZZATURE PRODUTTIVE ADEGUATE?

PASSARE L’IDEA ALLO SVILUPPO CONCEPT

IDEA COMPATIBILE CON OBIETTIVI IMPRESA?

IDEA COMPATIBILE CON RISORSE IMPRESA?

SI POSSONO AVERE A UN COSTO RAGIONEVOLE?

SI PUO’ AVERE A UN COSTO RAGIONEVOLE?

SI POSSONO AVERE A UN COSTO RAGIONEVOLE?

ELIMINARE L’IDEA DEL PRODOTTO

NOSI

LEZIONE 10


PRINCIPALI DOMANDE IN UN PRODUCT TEST

CAMBIERESTE I PRODOTTI CHE USATE ABITUALMENTE CON QUESTO NUOVO PRODOTTO?

QUESTO PRODOTTO RISPONDE REALMENTE A UN VOSTRO BISOGNO?

IL CONCETTO E’ CHIARO E FACILE DA CAPIRE?

QUALI MIGLIORAMENTI SUGGERIRESTE DI APPORTARE ALLE VARIE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO?

IN QUESTO PRODOTTO TROVATE QUALCHE VANTAGGIO PARTICOLARE RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI?

QUALE RITENETE DEBBA ESSERE IL PREZZO DI QUESTO PRODOTTO?

ACQUISTERESTE QUESTO PRODOTTO?

CHI IN PARTICOLARE POTRA’ USARE IL PRODOTTO?PREFERITE QUESTO PRODOTTO RISPETTO A QUELLO DEI CONCORRENTI?

CON QUALE FREQUENZA ACQUISTERESTE QUESTO PRODOTTO?

RITENETE CHE QUANTO AFFERMATO SIA CREDIBILE?

LEZIONE 10


LE ATTIVITA’ DI RICERCA NELLE FASI DI SVILUPPO DEL PRODOTTO [FIAT UNO]

� Scenario socioculturale prevedibile al momento del lancio; profilo socioculturale dell’utenza e atteggiamenti emergenti nei confronti:

• Dell’auto in generale

• Della marca

• Del segmento

� Analisi dell’utenza del segmento in termini di:

• Composizione del parco auto familiare

• Fedeltà al modello posseduto

• Soddisfazione\insoddisfazione verso il modello posseduto

• Percezione dell’immagine dei modelli del segmento

� Studio esplorativo

[5-6 anni prima del lancio] in cui si definisce il concept cioè la filosofia del nuovo modello

� Clinic test

• Impatto del nuovo modello

• Caratterizzazione di immagine e posizionamento in relazione a un panorama di vetture ipotizzate come concorrenti

• Valutazione puntuale degli aspetti del prodotto

• Attese relative al prezzo

• Livello di accettazione del prototipo sul piano dell’atteggiamento di acquisto e sua dinamica nei confronti delle vetture concorrenti

� Strategia di lancio

[a un anno dal lancio]

� Test di prodotto

• Abitabilità in termini di ampiezza e distribuzione nello spazio

• Accettazione del livello di allestimento

• Coerenza esterni\interni rispetto al concept aziendale

� Delibera per l’attrezzamento

[a 2-3 anni dal lancio]: è, in pratica, l’approvazione del prototipo per quanto riguarda sia gli esterni, sia gli interni

�Test del prototipo

• Accettabilità e coerenza del protoripo con il concept aziendale

• Validità del prototipo nell’ambito delle tendenze evolutive dell’utenza

• Individuazione del panorama concorrenziale in cui si inserirà il nuovo prodotto

� Valutazione prototipo

[modello in gesso] [a 3-4 anni dal lancio]

ATTIVITA’ DI RICERCADECISIONE AZIENDALE

Fonte W.G. SCOTT – Fiat Uno - 1986

LEZIONE 10


CLASSIFICAZIONE DEGLI UTILIZZATORI IN BASE

ALL’ADOZIONE DELLE INNOVAZIONI

TEMPO DI ADOZIONE DELLE INNOVAZIONI

2.5%

INNOVATORI

13.5%

ADOTTANTI

INIZIALI

34%

MAGGIORANZA INIZIALE

34%

MAGGIORANZA RITARDATARIA

16%

RITARDATARI

LEZIONE 10

CURVA DI ROGERSCURVA DI ROGERS


APPROCCI PER LO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

�AUMENTO DEL NUMERO DEI TARGET

�MIGLIOR SERVIZIO EROGATO AI SEGMENTI INTERESSATI

AUMENTARE O DIMINUIRE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO O DEL SERVIZIO

BASATA SULLE MODULAZIONI


�MAGGIORI OCCASIONI DI CONSUMOVARIAZIONI DI VOLUME, QUANTITA’ O FREQUENZABASATA SUI FORMATI

EFFETTI SUL MERCATOCHE COSA COMPORTATIPO DI INNOVAZIONE

�TRASFORMAZIONE DEGLI ACQUIRENTI POTENZIALI IN ACQUIRENTI EFFETTIVI

�MASSIMA PENETRAZIONE DEL PRODOTTO O DEL SERVIZIO

RIDUZIONE DEGLI SFORZI COMPIUTI DAI CLIENTI DURANTE IL PRCESSO DI ACQUISTO

BASATA SULLA RIDUZIONE DEGLI SFORZI DEI CLIENTI

�MIGLIORE SERVIZIO EROGATO AI SEGMENTI O NICCHIE INTERESSATI

�AUMENTO DELLA GAMMA DEI PRODOTTI

AGGIUNTA DI INGREDIENTI O COMPLEMENTI E\O AGGIUNTA DI SERVIZI

BASATA SULLE INTEGRAZIONI


�DIFFERENZIAZIONE SECONDO GLI STILI DI VITA

MODIFICHE DELL’ESTETICA PER COMUNICARE DIVERSI STILI DI VITABASATA SULL’ESTETICA


�MAGGIORI OCCASIONI DI CONSUMOMODIFICHE DEL CONTENITORE O DELLA CONFEZIONEBASATA SULLA CONFEZIONE

LEZIONE 10


IL PROCESSO DI MARKETING

LIVELLO DELLE STRATEGIE DI MARKETING

BISOGNI BISOGNI ESCLUSI BISOGNI ESCLUSI

CLIENTI ESCLUSI CLIENTI ESCLUSI

SITUAZIONI O UTILIZZI ESCLUSI

SITUAZIONI O UTILIZZI ESCLUSI

OPPORTUNITA’

NON COLTE

OPPORTUNITA’

NON COLTE

BISOGNI

INDIVIDUATI

CLIENTI ATTUALI

E POTENZIALI

SITUAZIONI O UTILIZZI

DOVE E’ POSSIBILE ESSERE PRESENTI

MERCATO PREFISSATO

STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

SATURAZIONE E FRAMMENTAZIONE DEI MERCATI

PERSONE

SITUAZIONI

O UTILIZZI

LIVELLO DEL

MARKETING MIX

NESSUN MERCATOMERCATO di un determinato prodotto

NESSUN MERCATO

+ + + + + + ++ +

* * * * * * * *

x x x x x x x x x x x x x x x x

^^ ^ ^^

° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° °

§ §§ §

KOTLER – TRIAS DE BES – Marketing Laterale - 2004

LEZIONE 10


PENSIERO LATERALE E PENSIERO VERTICALE

SITUAZIONI

O UTILIZZI

BISOGNI

PERSONE

+ + + + + + + + + + ++ + + + ++ +

* * * * * * * * * * * * * * * *

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx x

^^ ^ ^^ ^ ^^^^

° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° °° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° °

§ §§ §

§ § §§ §§ §§

AREA DEL MARKETINGLATERALE

AREA DEL MARKETINGLATERALE

AREA DEL MARKETING VERTICALE

LEZIONE 10

LEZIONE 11

MARKETING MIX

LEZIONE 11


MARKETING MIX

� Una volta che l’impresa ha analizzato la domanda, ne ha compreso i bisogni e il processo d’acquisto, deve realizzare un sistema di offerta in grado di soddisfare appieno le esigenze. Si entra cioè in quel momento operativo del processo di marketing che concerne le decisioni relative al prodotto [bene o servizio], al prezzo, al modo in cui esso deve essere distribuito e comunicato.

� Il criterio guida per l’assunzione di tali decisioni è costituito dal posizionamento che l’impresa intende attribuire alla propria offerta in ciascuno dei segmenti di domanda assunti a riferimento nell’ambito della strategia competitiva.

MARTELLINI – L’impresa - 2003

LEZIONE 11


LE MITICHE 4 P

� Product

� Price

� Place

� Promotion

LEZIONE 11

PRODUCT

LEZIONE 11


MARKETING MIXPOLITICA DI PRODOTTO

� Per politica di prodotto si intende il complesso di decisioni circa la gestione, la modificazione o l’eventuale eliminazione di prodotti esistenti, nonché tutte le decisioni relative allo sviluppo e al lancio di nuovi prodotti

� Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto in un mercato in quanto in grado di soddisfare un bisogno.

� Nella prospettiva di marketing un prodotto è un insieme di vantaggi, di benefici, di attese: è un aggregato composito di attributi, tangibili ed intangibili, ai quali il consumatore annette un valore.

MARTELLINI – L’impresa - 2003

LEZIONE 11


MARKETING MIXPRODUCT

� Beni non durevoli

� beni tangibili consumati in una o in poche volte (birra, sapone, sale, …)

� Beni durevoli

� beni tangibili utilizzati molte volte (frigoriferi, utensili, abbigliamento, …)

� Servizi

� prestazioni, vantaggi e soddisfazioni (riparazioni, taglio di capelli, …)

LEZIONE 11


MARKETING MIXATTRIBUTI DEL PRODOTTO

PRODOTTO TANGIBILE

PREZZOATTRIBUTI FISICO-FUNZIONALIESTETICA E DESIGNPACKAGINGVERSATILITA’COMPONIBILITA’COMPATIBILITA’

PRODOTTO AMPLIATO

CONSULENZA PRE-VENDITAPERSONALIZZAZIONECONSEGNAINSTALLAZIONECONDIZIONI DI PAGAMENTOECC.

MARCA

QUALITA’DIFFERENZIAZIONEIMMAGINEIDENTITA’

Adattato da GRANDINETTI – Concetti e strumenti di marketing - 2002

LEZIONE 11


PRODOTTO AMPLIATO

VANTAGGIO ESSENZIALE


PRODOTTO GENERICO

PRODOTTO ATTESO

PRODOTTO POTENZIALE

LEZIONE 11



� Vantaggio essenziale [core benefit]

� ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema

� Prodotto ampliato

� servizi e vantaggi addizionali che caratterizzano l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti

LEZIONE 11



� Prodotto ampliato = vantaggio competitivo

� “la nuova competizione non si svolge fra ciò che le imprese producono nei loro stabilimenti, ma fra ciò che aggiungono ai loro prodotti sotto forma di confezione, servizio, pubblicità, assistenza della clientela, finanziamento, termini di consegna, gestione delle scorte e altri elementi apprezzati dal Cliente”

THEODORE LEVITT - The Marketing Mode - 1969

LEZIONE 11



� Packaging� insieme delle attività volte a

progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto

LEZIONE 11


MARKETING MIXPRODUCT - MARCA

MARCAugualeVALORE

LEZIONE 11



� Marca: un prodotto, servizio, persona, luogo, definito in misura tale che l’acquirente/utilizzatore percepisca elementi [che incontrino i suoi bisogni] unici e rilevanti di valore aggiunto e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei concorrenti

adattato da CHERNATORY E MC DONALD - 1998

LEZIONE 11


� Brand [marca]

� nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi, che mira ad identificare i beni di un’impresa e a differenziarli da quelli dei concorrenti

� Brand name [nome di marca]

� quella parte della marca che può essere vocalizzata, altrimenti detta “logo”


LEZIONE 11


� Brand mark [marchio]

� la parte della marca riconoscibile ma non pronunciabile

� Trademark [marchio di fabbrica]

� la marca alla quale si conferisce protezione legale in quanto se ne afferma la proprietà


LEZIONE 11


� Copyright

� il diritto legale di riprodurre, pubblicare e vendere la sostanza e la forma di un’opera letteraria, musicale o artistica


LEZIONE 11


� Vantaggi della marca

� protezione legale per certe caratteristiche di unicità del prodotto che altrimenti potrebbero essere imitate dai concorrenti

� attira un fedele e redditizio gruppo di Clienti. La fedeltà alla marca protegge dalla concorrenza e offre maggior controllo nella programmazione del marketing mix


LEZIONE 11


� facilita la segmentazione del mercato

� una buona reputazione di marca consente all’impresa di consolidare la propria immagine complessiva


LEZIONE 11

LEZIONE 12





COSTRUZIONE E VALORE DELLA MARCA

NEI PRODOTTI DI DESIGN

Dott. MICHELE SUPPASenior Product Line Manager International

Football Footwear

PUMA AG

COSTRUZIONE E VALORE COSTRUZIONE E VALORE DELLA MARCA DELLA MARCA

NEI PRODOTTI DI DESIGNNEI PRODOTTI DI DESIGN

DottDott. MICHELE SUPPA. MICHELE SUPPASenior Senior ProductProduct Line Manager Line Manager International International

Football Football FootwearFootwear

PUMA AGPUMA AG

MARTEDI’ 24 MAGGIO 2005ore 14,30AULA 5F

Seminario





COSTRUZIONE E VALORE DELLA MARCA

NEI PRODOTTI DI DESIGN

Dott. MICHELE SUPPASenior Product Line Manager International

Football Footwear

PUMA AG

COSTRUZIONE E VALORE COSTRUZIONE E VALORE DELLA MARCA DELLA MARCA

NEI PRODOTTI DI DESIGNNEI PRODOTTI DI DESIGN

DottDott. MICHELE SUPPA. MICHELE SUPPASenior Senior ProductProduct Line Manager Line Manager International International

Football Football FootwearFootwear

PUMA AGPUMA AG

MARTEDI’ 24 MAGGIO 2005ore 14,30AULA 5F

Seminario


LEZIONE 13

PROMOTION


EMITTENTE CODIFICA DECODIFICA RICEVENTE

RETROAZIONE RISPOSTA

MEZZO

RUMORE

MODELLO DI LASSWELL

MARKETING MIXPROMOTION

� Elementi del processo di comunicazione

MESSAGGIO

LEZIONE 13


� Fasi di un programma di comunicazione


� Identificare il pubblico obiettivo

� determinare gli obiettivi della comunicazione

� elaborare il messaggio

� scegliere i canali per la comunicazione

� definire il budget totale della promozione

� decidere il mix promozionale

� misurare i risultati

� gestire e coordinare l’intero processo

LEZIONE 13


OGILVY ORCHESTRATION

PARLARE AI CLIENTI

CON TUTTI I MEZZI

MA CON UNA SOLA VOCE

� Communication mix


CLIENTE

ADVERTIS

ING

DIR

ECT M

ARKETIN

G

PUBLIC R

ELATIONS

NEW MEDIA

SALES PROMOTION

LEZIONE 13


� Strumenti promozionali


� pubblicità

o presentazione pubblica

o persuasività

o espressività amplificata

o impersonalità

� vendita personale

o confronto personale

o preparazione del terreno

o risposta

� promozione vendite

o comunicazione

o incentivazione

o invito

� pubbliche relazioni

o alta credibilità

o superamento delle difese

o drammatizzazione

LEZIONE 13



� Efficacia e ciclo di vita del prodotto

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO

VENDITAPERSONALE

PUBBLICITA’E PR

VENDITE

PROMOZIONEVENDITE

EFFICACIA

LEZIONE 13



� Efficacia e processo di acquisto

PUBBLICITA’E PR

VENDITAPERSONALE

PROMOZIONEVENDITE

EFFICACIA D

ELLE SPESE PROM

OZIONALI

CONSAPEVOLEZZA

COMPRENSIONE

CONVINZIONE

ACQUISTO

RIACQUISTO

LEZIONE 13


MIX DI COMUNICAZIONE

AAADDDVVVEEERRRTTTIIISSSIIINNNGGGCCCLLLAAASSSSSSIIICCCOOO

PPPRRR SSSAAALLLEEESSSPPPRRROOOMMMOOOTTTIIIOOONNN

DDDIIIRRREEECCCTTTMMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG

NNNEEEWWW MMMEEEDDDIIIAAA

TV UFFICIOSTAMPA

CONCORSI MAILING CD ROM

RADIO FIERE,MOSTRE,ESPOSIZIONI

GARE DIVENDITA

TELEMKT INTERNET,INTRANET

STAMPA SPONSORSHIP SCONTI DIRECTRESPONSEADVERTISING

TV SHOPPING

AFFISSIONIED ESTERNA

CONFERENZE SAMPLE CATALOGHIVPC

CINEMA RELAZIONICON LACOMUNITA’

RACCOLTAPUNTI

AAADDDVVVEEERRRTTTIIISSSIIINNNGGGCCCLLLAAASSSSSSIIICCCOOO

PPPRRR SSSAAALLLEEESSSPPPRRROOOMMMOOOTTTIIIOOONNN

DDDIIIRRREEECCCTTTMMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG

NNNEEEWWW MMMEEEDDDIIIAAA

TV UFFICIOSTAMPA

CONCORSI MAILING CD ROM

RADIO FIERE,MOSTRE,ESPOSIZIONI

GARE DIVENDITA

TELEMKT INTERNET,INTRANET

STAMPA SPONSORSHIP SCONTI DIRECTRESPONSEADVERTISING

TV SHOPPING

AFFISSIONIED ESTERNA

CONFERENZE SAMPLE CATALOGHIVPC

CINEMA RELAZIONICON LACOMUNITA’

RACCOLTAPUNTI

LEZIONE 13



� Obiettivi della pubblicità� informare� persuadere� ricordare

LEZIONE 13



� Misurazione dei risultati

MERCATO CONSAPEVOLE

HA PROVATO

SODDISFATTO

MERCATO CONSAPEVOLE

HA PROVATO

SODDISFATTO

100%

20%

80%

40%

60%

80%

20% 100%80%

40%30%

60%

70%20%

MARCA A MARCA B

SI

NO

LEZIONE 13

LEZIONE 14





STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE

PER I PRODOTTI DI DESIGN

Prof. FURIO REGGENTEConsulente di Comunicazione

STRATEGIE E TECNICHE STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE DI COMUNICAZIONE

PER I PRODOTTI DI DESIGNPER I PRODOTTI DI DESIGN

Prof. FURIO REGGENTEProf. FURIO REGGENTEConsulente di ComunicazioneConsulente di Comunicazione

MARTEDI’ 7 GIUGNO 2005ore 14,30AULA 5F

Seminario





STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE


Prof. FURIO REGGENTEConsulente di Comunicazione

STRATEGIE E TECNICHE STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE DI COMUNICAZIONE


Prof. FURIO REGGENTEProf. FURIO REGGENTEConsulente di ComunicazioneConsulente di Comunicazione


Seminario


Prof. FURIO REGGENTEStrategie e tecniche di comunicazione per i prodotti di

design

Università di GenovaUniversità di Genova

7 giugno 20057 giugno 2005

copyright MARCO FEDELI - Marketing ed Economia Aziendale - Università di Genova a.a. 2004-2005239 FURIO REGGENTE – Strategie e tecniche di comunicazione per i prodotti di design – Università di Genova

PERCHE’ PIANIFICARE

FURIO REGGENTE – Strategie e tecniche di comunicazione per i prodotti di design – Università di Genova


PERCHE’ PIANIFICARE

Tracciare gli scenariTracciare gli scenari

Definire gli obiettiviDefinire gli obiettivi

Stabilire gli investimenti necessariStabilire gli investimenti necessari

Individuare le modalità operativeIndividuare le modalità operative

Valutare i risultati e verificarne i ritorni per l’impresaValutare i risultati e verificarne i ritorni per l’impresa



IN PRATICA

Studiare ciò che è avvenuto in passatoStudiare ciò che è avvenuto in passato

Analisi dei casi e loro interpretazioneAnalisi dei casi e loro interpretazione

Identificazione dei successi e degli insuccessiIdentificazione dei successi e degli insuccessi

Valutazione dei ritorniValutazione dei ritorni

Studiare ciò che avviene nel mercatoStudiare ciò che avviene nel mercato

Conoscere quello che hanno fatto i concorrentiConoscere quello che hanno fatto i concorrenti

Analizzare i successi e gli insuccessiAnalizzare i successi e gli insuccessi

Progettare il futuroProgettare il futuro

Conoscere le opportunità per l’aziendaConoscere le opportunità per l’azienda

Definire i processi per il raggiungimento degli obiettiviDefinire i processi per il raggiungimento degli obiettivi



PIANO DI COMUNICAZIONE

Analisi della situazione attualeAnalisi della situazione attuale

Definizione degli obiettiviDefinizione degli obiettivi

Strategie di comunicazioneStrategie di comunicazione

Le attivitàLe attività

La tempificazioneLa tempificazione

Le risorseLe risorse

Verifica e valutazione dei risultatiVerifica e valutazione dei risultati



ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE

Posizionamento dell’impresaPosizionamento dell’impresaImmagine reale che l’impresa ha di séImmagine reale che l’impresa ha di séScenario sociale/economico/culturale in cui l’ impresa si muoveScenario sociale/economico/culturale in cui l’ impresa si muoveContesto imprenditoriale in cui l’ impresa è parte attivaContesto imprenditoriale in cui l’ impresa è parte attivaRuolo e posizione delle istituzioni per quanto riguarda lo sviluRuolo e posizione delle istituzioni per quanto riguarda lo sviluppo ppo sociosocio--economico del paeseeconomico del paeseProblemi, condizionamenti e Problemi, condizionamenti e vincolicuivincolicui l’ impresa è soggettal’ impresa è soggettaOpportunità Opportunità

di mercatodi mercatoEconomiche (finanziamenti, fiscalizzazione di oneri,…)Economiche (finanziamenti, fiscalizzazione di oneri,…)Tecnologiche (brevetti)Tecnologiche (brevetti)



FONTI PER RICAVARE INFORMAZIONI

L’ impresaL’ impresa

Mezzi di comunicazioneMezzi di comunicazione

Studio della documentazione disponibile (interna e Studio della documentazione disponibile (interna e esterna)esterna)

Ricerche Ricerche




Situazione così come viene vista dal suo internoSituazione così come viene vista dal suo interno

Suoi problemiSuoi problemi

Sue istanzeSue istanze

Sue potenzialitàSue potenzialità

L’impresa




Cosa si è detto dell’ impresa?Cosa si è detto dell’ impresa?

Quali aspetti sono stati considerati favorevolmente o in modo Quali aspetti sono stati considerati favorevolmente o in modo negativo?negativo?

Come hanno giudicato le attività,le iniziative dell’ impresa?Come hanno giudicato le attività,le iniziative dell’ impresa?

È necessario rettificare qualche giudizio?È necessario rettificare qualche giudizio?

È opportuno ridurre/È opportuno ridurre/aumentarelaaumentarela “presenza” sui giornali?“presenza” sui giornali?

Mezzi di comunicazione




QualitativeQualitative

Quantitative Quantitative

Ricerche



PUBBLICI

Grande pubblicoGrande pubblico

Clienti Clienti (attuali e potenziali)(attuali e potenziali)

DipendentiDipendenti

BancheBanche

Analisti finanziariAnalisti finanziari

GiornalistiGiornalisti

Opinion Opinion leadersleaders

Sistema distributivoSistema distributivo

Istituzioni Istituzioni

……



DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

SSpecificpecific (specifici)(specifici)

MMeasurableeasurable (misurabili)(misurabili)

AAgreedgreed uponupon (concordati)(concordati)

RReasonableeasonable (ragionevoli)(ragionevoli)

TTrackablerackable (controllabili, valutabili)(controllabili, valutabili)

SMART



STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Tipo di messaggioTipo di messaggio

Promozione immagine istituzionalePromozione immagine istituzionale

Promozione dei prodottiPromozione dei prodotti

……

Come far pervenire il messaggio al pubblicoCome far pervenire il messaggio al pubblico

Realizzazione del processo di comunicazioneRealizzazione del processo di comunicazione

StrumentiStrumenti

Tempificazione Tempificazione



LE ATTIVITA’

Creatività Creatività

Innovazione Innovazione

Come realizzare le strategiedi comunicazione



Fase molto importante e molto delicata della pianificazioneFase molto importante e molto delicata della pianificazione

Deve verificarsi con la realtà dei vincoli e delle esigenze Deve verificarsi con la realtà dei vincoli e delle esigenze operative dell’impresa :operative dell’impresa :

Disponibilità delle risorse necessarie al momento giustoDisponibilità delle risorse necessarie al momento giusto

La opportunità economica di attuare specifiche iniziativeLa opportunità economica di attuare specifiche iniziative

La concomitanza e la congruità con altre attivitàLa concomitanza e la congruità con altre attivitàdell’ impresa che possono togliere, o dare,dell’ impresa che possono togliere, o dare,smalto alle iniziative che stanno programmandosmalto alle iniziative che stanno programmando

Dovrà essere coerente con quelli che sarannoDovrà essere coerente con quelli che sarannoi risultati che il piano di comunicazionei risultati che il piano di comunicazioneintende raggiungereintende raggiungere

LA TEMPIFICAZIONE



LE RISORSE

Le risorse possono essere sia :Le risorse possono essere sia :

Di tipo economicoDi tipo economico

Professionali di personaleProfessionali di personale

La definizione e l’ allocazione delle risorse è sempre di estrema difficoltà

InternoInterno

Esterno Esterno



VERIFICA DEI RISULTATI

Esprimere un giudizio di meritoEsprimere un giudizio di merito

Ricavare dall’analisi elementi che possono Ricavare dall’analisi elementi che possono essere utilizzati per modificare il futuro piano essere utilizzati per modificare il futuro piano



EVENTOEVENTO

Relazioni Relazioni pubblichepubbliche Pubblicità Pubblicità

Mailing Mailing

Conferenze Conferenze stampastampa

Presentazione Presentazione personalepersonale

Grande pubblicoGrande pubblico

Scuole Scuole

Pubblico Pubblico miratomirato

Gruppi di Gruppi di influenzainfluenza

Pubblico localePubblico localeIstituzioni Istituzioni pubblichepubbliche

Associazioni Associazioni

Media Media

Piano di comunicazionePiano di comunicazione



La comunicazione con l’esterno transita attraverso i media

“ ANDARE SUI GIORNALI ”“ ANDARE SUI GIORNALI ”

Ufficio stampaUfficio stampa



Ufficio stampaUfficio stampa

�� È l’unico servizio in grado di trasmettere È l’unico servizio in grado di trasmettere professionalmente notizie e informazioni sul professionalmente notizie e informazioni sul ‘prodotto’‘prodotto’



PubblicitàPubblicità--Ufficio stampaUfficio stampa

�� La pubblicità “pubblicizza” un prodotto La pubblicità “pubblicizza” un prodotto acquistando lo spazioacquistando lo spazio

�� L’ufficio stampa informa ottenendo spazio L’ufficio stampa informa ottenendo spazio gratuito sottoforma di articoli e intervistegratuito sottoforma di articoli e interviste



Il ruolo Il ruolo dell’Ufficio stampadell’Ufficio stampa

�� Concorre alla formazione dell’immagineConcorre alla formazione dell’immagine

�� Tutela l’immagineTutela l’immagine

�� Informa il cliente/potenziale clienteInforma il cliente/potenziale cliente

�� Esercita un’azione di supporto alla ‘vendita’ del Esercita un’azione di supporto alla ‘vendita’ del prodottoprodotto



Le attività Le attività dell’Ufficio stampadell’Ufficio stampa

�� Comunicati stampaComunicati stampa

�� Conferenze stampaConferenze stampa

�� Visite dei giornalistiVisite dei giornalisti

�� IntervisteInterviste



L’informazione deve essere:L’informazione deve essere:

�� InteressanteInteressante

�� EsattaEsatta

�� ComprensibileComprensibile

�� EssenzialeEssenziale

�� Non pubblicitariaNon pubblicitaria



Rapporti con i giornalistiRapporti con i giornalisti

�� ProfessionaliProfessionali

�� CredibiliCredibili

�� ContinuativiContinuativi



Mass mediaMass media

�� Agenzie di stampaAgenzie di stampa

�� Stampa locale Stampa locale

�� Quotidiani nazionali Quotidiani nazionali

�� Periodici Periodici settimanalisettimanali

mensilimensili

d’opinione

economici

sportivi



�� Riviste specializzateRiviste specializzate

�� RadioRadio�� LocaliLocali

�� Nazionali Nazionali

�� TelevisioniTelevisioni�� LocaliLocali

�� NazionaliNazionali

�� InternetInternet

Mass mediaMass media



�� I I comunicaticomunicati che pervengono ai giornali sono numerosi che pervengono ai giornali sono numerosi

e le e le redazioniredazioni formate da poche personeformate da poche persone

�� indirizzati personalmente al giornalistaindirizzati personalmente al giornalista

�� telefonata di preavvisotelefonata di preavviso

�� telefonata per eventuali chiarimentitelefonata per eventuali chiarimenti

Comunicati stampaComunicati stampa



�� Comunicati che contengono Comunicati che contengono

notizie irrilevanti notizie irrilevanti

�� Telefonate noiose eTelefonate noiose e

non necessarienon necessarie

�� Incomprensione del target Incomprensione del target

e dei contenuti della testatae dei contenuti della testata

Motivi di fastidioMotivi di fastidio

80%80%

72%72%

63%63%



�� Incapacità di rispettareIncapacità di rispettarela “la “deadlinedeadline” ”

�� Spelling scorretto del nomeSpelling scorretto del nomedel giornalistadel giornalista

34%34%

16%16%

Fonte: Indagine Politis Communications su 1.750 giornalisti - .com 23.3.2001

Motivi di fastidioMotivi di fastidio



Il giorno ideale per le conferenze

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

E' lo stesso, non ha preferenze

Sabato

Venerdì

Lunedì

Giovedì

Martedì

Mercoledì

Dati in %

Fonte: Eurisko 2004

20

16

8

8

6

1

41



Il fax non piace più

0 20 40 60 80 100

Non ho preferenze

Via fax

Per posta tradizionale

Via e-mail

Dati in %

Fonte: Eurisko 2004

86

27

19

19



PubblicitàPubblicità

�� Cosa compone un annuncioCosa compone un annuncio

�� Head line (titolo)Head line (titolo)

�� VisualVisual

�� Body copy (testo)Body copy (testo)

�� PayPay offoff



Head lineHead line

�� Costituisce il fattore focale dell’annuncioCostituisce il fattore focale dell’annuncio

�� Comunica la promessaComunica la promessa

�� Deve essere sufficientemente creativo per catturare Deve essere sufficientemente creativo per catturare l’attenzione del destinatariol’attenzione del destinatario



Head lineHead line

�� Deve essere calibrato sul target di riferimentoDeve essere calibrato sul target di riferimento

�� No ai titoli negativiNo ai titoli negativi

�� No ai titoli con più di 15 paroleNo ai titoli con più di 15 parole



VisualVisual

��La parte di immagine che deve vivere in simbiosi La parte di immagine che deve vivere in simbiosi con il titolo in quanto deve aiutare il titolo a con il titolo in quanto deve aiutare il titolo a spiegarsispiegarsi



Body copyBody copy

��Deve essere scritto in modo da creare Deve essere scritto in modo da creare attenzione e portare il discorso verso attenzione e portare il discorso verso l’essenza della proposta da vendere. l’essenza della proposta da vendere. Deve essere conciso, accattivanteDeve essere conciso, accattivante



PayPay offoff

��E’ quella frase corta, secca, autoritaria che vive E’ quella frase corta, secca, autoritaria che vive come firma finale nell’annunciocome firma finale nell’annuncio



Efficacia del messaggioEfficacia del messaggio

��Dipende dalla misura in cui esso persuade i Dipende dalla misura in cui esso persuade i soggetti a compiere gli atti e le scelte di consumo soggetti a compiere gli atti e le scelte di consumo desideratedesiderate

��Dipende dal grado di comprensibilità, di Dipende dal grado di comprensibilità, di memorizzabilitàmemorizzabilità, di , di distinguibilitàdistinguibilità e di incisività.e di incisività.


I segreti della comunicazione



Torcia



Torcia

Solo imparando ad ascoltare si può Solo imparando ad ascoltare si può comunicare in modo efficacecomunicare in modo efficace



Torcia

�� L’allenamento all’ascolto aiuta a capire i L’allenamento all’ascolto aiuta a capire i bisogni e le motivazioni delle persone con bisogni e le motivazioni delle persone con cui si vuole comunicare;cui si vuole comunicare;

�� Le parole contengono solo una parte del Le parole contengono solo una parte del messaggio inviato all’interlocutore;messaggio inviato all’interlocutore;



Torcia

�� Molto deve essere captato dal tono della Molto deve essere captato dal tono della voce, gesti, abbigliamento;voce, gesti, abbigliamento;

�� L’ascolto richiede concentrazione, L’ascolto richiede concentrazione, pazienza, disponibilità, allenamento.pazienza, disponibilità, allenamento.



Compasso



Compasso

E’ inutile avere qualcosa da dire se E’ inutile avere qualcosa da dire se non lo si esprime in modo chiaro e non lo si esprime in modo chiaro e

sintetico.sintetico.



Compasso

�� Idea precisa di ciò che si vuole esprimere e Idea precisa di ciò che si vuole esprimere e dell’obiettivo che si vuole raggiungere;dell’obiettivo che si vuole raggiungere;

�� Esporre con frasi brevi, parole semplici, Esporre con frasi brevi, parole semplici, linguaggio adeguato all’interlocutore;linguaggio adeguato all’interlocutore;



Compasso

�� Discorso ordinato e razionale;Discorso ordinato e razionale;

�� Il testo deve contenere tutte le Il testo deve contenere tutte le informazioni essenziali e chiarire fin informazioni essenziali e chiarire fin dall’inizio i punti salienti.dall’inizio i punti salienti.



Martello



Martello

Coerenza, coraggio,Coerenza, coraggio,assertivitàassertività..

Ecco i tre pilastri per fare della Ecco i tre pilastri per fare della comunicazione il piedistallo del comunicazione il piedistallo del

proprio successoproprio successo



Martello

�� Comunicare significa entrare in rapporto Comunicare significa entrare in rapporto con altre persone;con altre persone;

�� Occorre rispettare le idee degli altri, ma Occorre rispettare le idee degli altri, ma anche avere una piena consapevolezza anche avere una piena consapevolezza della propria identità;della propria identità;



Martello

�� Una persona sincera, positiva, risoluta, che Una persona sincera, positiva, risoluta, che sa’sa’ fare proposte entrerà più facilmente in fare proposte entrerà più facilmente in comunicazione con gli altri;comunicazione con gli altri;

�� Lo stile ottimista e assertivo favorirà la Lo stile ottimista e assertivo favorirà la soluzione dei conflitti e aprirà molte porte.soluzione dei conflitti e aprirà molte porte.



Pennello



Pennello

Il modo in cui si dicono le cose Il modo in cui si dicono le cose prevale sempre sul loro contenutoprevale sempre sul loro contenuto



Pennello

�� Ogni messaggio può essere confermato, Ogni messaggio può essere confermato, rinforzato, oppure smentito dal modo in cui rinforzato, oppure smentito dal modo in cui avviene la comunicazione;avviene la comunicazione;



Pennello

�� Lo sguardo, il volto, il tono della voce, Lo sguardo, il volto, il tono della voce, l’atteggiamento, il luogo dell’incontro, tutto parla l’atteggiamento, il luogo dell’incontro, tutto parla di noi non meno dei testi e delle parole;di noi non meno dei testi e delle parole;

�� Un contesto dissonante creerà invece sconcerto Un contesto dissonante creerà invece sconcerto nell’interlocutore disturbando la trasmissione del nell’interlocutore disturbando la trasmissione del messaggio.messaggio.



Rete



Rete

Una solida rete di rapporti.Una solida rete di rapporti.

Ecco il frutto migliore della Ecco il frutto migliore della comunicazionecomunicazione



Rete

�� La trama della rete va coltivata e La trama della rete va coltivata e incrementata;incrementata;



Rete

�� Più crescono i rapporti più sarà facile Più crescono i rapporti più sarà facile ottenere informazioni e conquistare il ottenere informazioni e conquistare il rispetto e la fiducia degli interlocutori;rispetto e la fiducia degli interlocutori;

�� Costruire una rete richiede tempo e Costruire una rete richiede tempo e disponibilità.disponibilità.



Comunicazione



Salvo casi di incapacitàSalvo casi di incapacità

patologica, comunicare si può e sipatologica, comunicare si può e si

deve: è un modo utile e facile dideve: è un modo utile e facile di

contribuire alla pace altrui econtribuire alla pace altrui e

propria, perché il silenzio,propria, perché il silenzio,

l’assenza di segnali, è a sua voltal’assenza di segnali, è a sua volta

un segnale, ma ambiguo, eun segnale, ma ambiguo, e

l’ambiguità genera inquietudine el’ambiguità genera inquietudine e

sospetto. Negare che comunicare sisospetto. Negare che comunicare si

può è falso; si può sempre.può è falso; si può sempre.

Rifiutare di comunicare è colpa;Rifiutare di comunicare è colpa;

per la comunicazione, ed in specie,per la comunicazione, ed in specie,

per quella sua forma altamenteper quella sua forma altamente

evoluta e nobile che è il evoluta e nobile che è il

linguaggio, siamo biologicamentelinguaggio, siamo biologicamente

e socialmente predisposti.e socialmente predisposti.

Primo LeviPrimo Levi

Sommersi e salvati, 1980Sommersi e salvati, 1980


LEZIONE 15





STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE WEB


Dott. MASSIMO FUBINIAmministratore Delegato

TOMATO INTERACTIVE

STRATEGIE E TECNICHE STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE WEB DI COMUNICAZIONE WEB


DottDott. MASSIMO FUBINI. MASSIMO FUBINIAmministratore DelegatoAmministratore Delegato

TOMATO INTERACTIVETOMATO INTERACTIVE


Seminario





STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE WEB


Dott. MASSIMO FUBINIAmministratore Delegato

TOMATO INTERACTIVE

STRATEGIE E TECNICHE STRATEGIE E TECNICHE DI COMUNICAZIONE WEB DI COMUNICAZIONE WEB


DottDott. MASSIMO FUBINI. MASSIMO FUBINIAmministratore DelegatoAmministratore Delegato

TOMATO INTERACTIVETOMATO INTERACTIVE


Seminario


LEZIONE 16

PRICE

319


MARKETING MIXPRICE

� Obiettivi della strategia di prezzo� sopravvivenza� massimizzazione dei profitti correnti� massimizzazione dei ricavi correnti� massimizzazione dei volumi di vendita� scrematura del mercato� leadership della qualità del prodotto

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� La domanda determina il prezzo massimo del prodotto, i costi il minimo

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

P2

P1

Q2 Q1 Q2 Q1

QUANTITA’ DOMANDATA PER PERIODO

ELASTICITA’ANELASTICITA’

PREZZO

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� Meno la domanda è elastica più è conveniente alzare il prezzo

ELASTICITA’ DI PREZZO DELLA DOMANDA =

% DI CAMBIAMENTO DEL PREZZO

% DI CAMBIAMENTO NELLA QUANTITA’ DOMANDATA

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� Cosa determina l’anelasticità della domanda rispetto al prezzo?� Pochi o nessun prodotto sostitutivo� gli acquirenti sono lenti a modificare le loro abitudini di acquisto

� gli acquirenti ritengono che prezzi più alti siano dovuti a miglioramenti

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� Curva dell’esperienza

PREZZO CORRENTE

CURVA DELL’ESPERIENZA

COSTO UNITARIO

PRODUZIONE CUMULATA

1000 1500 3000

100

80

50

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

COSTO UNITARIO

PRODUZIONE GIORNALIERA

BREVE PERIODO LUNGO PERIODO

1.000 2.000 3.000 4.000

� Costo unitario a diversi livelli di produzione

1.000

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� Metodi per la determinazione del prezzo� cost-plus pricing� profitto obiettivo� valore percepito� prezzi correnti

LEZIONE 16


MARKETING MIXPRICE

� Break even point

COSTI FISSI

COSTI TOTALI

RICAVI TOTALI

VOLUME DELLE VENDITE [unità]

€

PROFITTO OBIETTIVO

PUNTO DI PAREGGIO

LEZIONE 16

LEZIONE 17





GLOBALIZZAZIONE E VENDITE INTERNAZIONALI NEI PRODOTTI DI DESIGN

Dott. MARCO RHODirettore Commerciale

GRUPPO CONFALONIERI

GLOBALIZZAZIONE GLOBALIZZAZIONE E VENDITE INTERNAZIONALI E VENDITE INTERNAZIONALI NEI PRODOTTI DI DESIGNNEI PRODOTTI DI DESIGN

DottDott. MARCO RHO. MARCO RHODirettore CommercialeDirettore Commerciale

GRUPPO CONFALONIERIGRUPPO CONFALONIERI

MERCOLEDI’ 1 GIUGNO 2005ore 14,30AULA 5F

Seminario





GLOBALIZZAZIONE E VENDITE INTERNAZIONALI NEI PRODOTTI DI DESIGN

Dott. MARCO RHODirettore Commerciale

GRUPPO CONFALONIERI

GLOBALIZZAZIONE GLOBALIZZAZIONE E VENDITE INTERNAZIONALI E VENDITE INTERNAZIONALI NEI PRODOTTI DI DESIGNNEI PRODOTTI DI DESIGN

DottDott. MARCO RHO. MARCO RHODirettore CommercialeDirettore Commerciale

GRUPPO CONFALONIERIGRUPPO CONFALONIERI

MERCOLEDI’ 1 GIUGNO 2005ore 14,30AULA 5F

Seminario


LEZIONE 18

PLACE

LEZIONE 18


MARKETING MIXPLACE

� Effetti della presenza di un intermediario

P

P

P

NUMERO DI CONTATTI = 9

I

NUMERO DI CONTATTI = 6

C

C

C

P

P

P

C

C

C

LEZIONE 18


MARKETING MIXPLACE

� informazione

� promozione

� negoziazione

� conferimento dell’ordine

� finanziamento

� gestione del rischio

� distribuzione fisica

� pagamento

� trasferimento del titolo di proprietà

� Funzioni e flussi chiave

LEZIONE 18


CANALI DI MARKETINGDEI PRODOTTI INDUSTRIALI

PRODUTTORE

AGENTE

FILIALE

DISTRIBUTORE

ACQUIRENTE

LEZIONE 18


MARKETING MIXPLACE

RETE DIRETTA

RETE DI AGENTI

LIVELLO DELLE VENDITE

COSTI DI VENDITA

� Agenti o rete diretta?

LEZIONE 18


I CANALI DI VENDITA

PRODUTTOREPRODUTTORE

CONSUMATORECONSUMATORE

Canale diretto

Rete di venditaRete di vendita

Canale breve


DettaglianteDettagliante

DettaglianteDettagliante

Canale lungo


GrossistaGrossista


LEZIONE 18


STRUTTURE DI VENDITA AL DETTAGLIO

�� Negozi tradizionali Negozi tradizionali [< 100mq][< 100mq]

�� SuperetteSuperette [100/400mq][100/400mq]

�� Supermercato Supermercato [Alimentare [Alimentare -- grande 1000/2500mq grande 1000/2500mq ––piccolo 400/1000mq]piccolo 400/1000mq]

�� Grande magazzino Grande magazzino [non alimentare][non alimentare]

�� Ipermercati Ipermercati [Alimentare+non alimentare [Alimentare+non alimentare --> 2500 mq]> 2500 mq]

�� DiscountDiscount

�� Vendita a distanzaVendita a distanza

�� Vendita automaticaVendita automatica

�� Porta a portaPorta a porta

LEZIONE 18


I PRIMI GRUPPI EUROPEI DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

[A PREDOMINANZA ALIMENTARE]

92027.562FRANCIAAUCHAN

68426.795GRAN BRETAGNASAINSBURY

10.64532.500 *GERMANIAEDEKA

6.77738.400 *FRANCIAINTERMARCHE’

15.19637.430DAMIMARCAREWE

6.67835.660 *DAMIMARCAALDI

2.37540.479GRAN BRETAGNATESCO

1.35651.526DANIMARCAMETRO

AHOLD

CARREFOUR

8.38962.886OLANDA

12.00868.729FRANCIA

PUNTI DI VENDITAFATTURATO NETTO 2002

(€ Mln)NAZIONE

* lordo Fonte: EUROPEAN RETAIL INFORMATION CENTER

LEZIONE 13


GRANDE DISTRIBUZIONE IN ITALIA

271CRAI

411SIGMA

422DESPAR

483RINASCENTE

605SISA

496CARREFOUR

715SELEX

748COOP

969INTERDIS

994CONAD

PUNTI DI VENDITAITALIA

Fonte: INFORMATION RESOURCES - 2004

LEZIONE 18


SVILUPPO GRANDE DISTRIBUZIONE IN EUROPA

DENSITA’POPOLAZIONENUMERO DI IPER NEL 2001

125.19539.812.300318SPAGNA

52.87182.797.0001.566GERMANIA

54.92259.755.7001.088GRAN BRETAGNA

52.07459.000.0001.133FRANCIA

131.51958.000.000441ITALIA

Fonte: ELABORAZIONI GLOBIZ SU DATI MARK UP E NIELSEN - 2004

LEZIONE 18


MARKETING MIX

�� Agenti o rete diretta?Agenti o rete diretta?

RETE DIRETTA

RETE DI AGENTI

LIVELLO DELLE VENDITE

COSTI DI VENDITA

LEZIONE 18


RAPPORTO TRACANALE DI VENDITA E COSTI

DIMENSIONE DELLA CLIENTELA

COSTI

VENDITORI DIRETTI

AGENTI

DISTRIBUTORI

TELEMARKETING

FORZA VENDITA DIRETTA

PICCOLA E PARCELLIZZATA

PICCOLA E URBANA

MEDIA GRANDE

LEZIONE 18


STRUTTURA DELLA FORZA VENDITA

�� TerritorialeTerritoriale

�� per prodottoper prodotto

�� per tipo clienteper tipo cliente

�� mistamista

�� per grandi clientiper grandi clienti

LEZIONE 18


LA GESTIONE DEL TEMPO DEL VENDITORE

�� ViaggiViaggi

�� Pasti e pausePasti e pause

�� AtteseAttese

�� VenditaVendita

�� AmministrazioneAmministrazione

LEZIONE 18



�� Tempo effettivo di vendita: 25% del totaleTempo effettivo di vendita: 25% del totale

LEZIONE 18



�� Tempo effettivo di vendita: 25% del totaleTempo effettivo di vendita: 25% del totale

�� obiettivo: togliere al venditore il maggior numero di obiettivo: togliere al venditore il maggior numero di attività non specificatamente di vendita.attività non specificatamente di vendita.

�� Personale di vendita interno a supporto del Personale di vendita interno a supporto del venditore:venditore:

oo supporto tecnico: consigli e informazioni su argomenti supporto tecnico: consigli e informazioni su argomenti tecnicitecnici

oo assistenti di vendita: disponibilità prodotti, evasione assistenti di vendita: disponibilità prodotti, evasione ordini, problemi amministrativiordini, problemi amministrativi

oo telemarketing: prospezione di mercato, gestione telemarketing: prospezione di mercato, gestione appuntamenti, ecc.appuntamenti, ecc.

LEZIONE 18


IL NUOVO RUOLO DEL VENDITORE

�� Da assuntore di ordini a responsabile di relazioniDa assuntore di ordini a responsabile di relazioni

�� consulente dotato di creatività e atteggiamento consulente dotato di creatività e atteggiamento problem solvingproblem solving

�� costruttore di partnershipcostruttore di partnership

LEZIONE 18

E ECONOMIA AZIENDALE - architettura.unige.it · Il 1929 e la Grande Depressione. La rivoluzione...

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