DOMANDA E OFFERTA

I dati sulla diffusione della lettura collocano il nostro Paese in fondo alla classifica europea:

sopravanziamo (di poco) Spagna, Grecia e Portogallo, ma rimaniamo a grande distanza da Svezia,

Gran Bretagna, Germania, ecc. Tuttavia, considerando le dinamiche di lungo periodo, emergono

chiaramente i profondi processi di trasformazione che hanno investito la lettura di libri nel nostro

Paese. La popolazione (dai 6 anni in su) che ha letto almeno un libro non scolastico nel 2006 è

progressivamente aumentata: nel 1965 leggevano poco meno di 7,5 milioni di persone, nel 1975 12

milioni, nel 2000 poco più di 21 milioni (38,6%), nel 2003 si raggiunge la soglia dei 23 milioni

(40,2%), nel 2005 i lettori sono il 42,3%, nel 2006 salgono al 44,1%, ovvero a 23.026.000 persone

(+1,8% rispetto al 2005), mentre nel 2007 scendono al 43,1% di una popolazione di 55,8 milioni di

italiani sopra i 6 anni di età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). Il libro, quindi, riesce a conquistarsi uno

spazio significativo nel panorama dei consumi culturali e nell’uso del tempo libero anche tra i

segmenti della popolazione tradizionalmente più lontani dalla lettura. Per quanto riguarda in

particolare la popolazione giovanile, tra i 6 e i 19 anni, il consumo di libri si colloca al quarto

posto, dopo televisione, cellulare e radio, nella competizione con gli altri media. Nel 2007 in media il

53,8% dei giovani legge almeno un libro in dodici mesi, percentuale più alta rispetto al 2000, quando

raggiungeva mediamente il 51% (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani).

Alla crescita dei lettori negli ultimi dieci anni hanno contribuito una pluralità di fattori,

dall’innalzamento dei livelli di scolarizzazione, all’incremento dei redditi o dei maggiori consumi

culturali (musica, cinema, turismo). Inoltre, tra le spinte all’allargamento al mercato della lettura

dobbiamo considerare la ridefinizione delle politiche di prodotto delle case editrici e il miglioramento

dell’apparato distributivo. L’allargamento del mercato della lettura, infatti, non ha significato soltanto

uno spostamento quantitativo del parco lettori, ma anche una loro ridefinizione qualitativa. Oggi il

pubblico è ripartito in una varietà crescente di segmenti diversi per età, classe sociale, stili di vita,

ecc., e mostra comportamenti d’acquisto differenziati per frequenza, stile e benefici attesi.

LA DOMANDA DI LIBRI

EVOLUZIONE DEL SISTEMA DI OFFERTANel corso degli anni Novanta le case editrici hanno profondamente rinnovato la propria

offerta attraverso il numero di titoli immessi sul mercato, lo sviluppo di nuove collane e

la ricerca di nuovi autori. Queste trasformazioni esprimono lo sforzo compiuto dal sistema

d’impresa per farsi interprete dei bisogni di evasione, formazione, aggiornamento

professionale e culturale di una società divenuta molto più complessa e articolata.

Il processo di rinnovamento del sistema d’offerta è avvenuto soprattutto attraverso: l’aumento del numero delle novità, grazie soprattutto alla crescita delle

traduzioni, e la riduzione della tiratura media e del ciclo di vita del libro: il rapporto

novità/catalogo è ben oltre il 50% (Vigini; Rapporto A.I.E. 2008); lo sviluppo di nuovi settori, ad esempio, l’editoria per ragazzi o professionale,

ma anche l’incremento della saggistica di cultura e attualità, che propone testi a

foliazione sempre più ridotta e a prezzo contenuto per assecondare l’esigenza di

cimentarsi con libri di “sostanza”, che si possano gustare in un lasso di tempo

ragionevole; lo sviluppo di linee d’offerta tascabili ed economiche, anche queste in

sintonia con un mercato-flash che privilegia l’immediato e lo spendibile in tempi

brevi. i libri in allegato alla stampa quotidiana e periodica, a partire dal 2002.

IL FENOMENO DEGLI ALLEGATIGli antecedenti: • Già dagli anni Ottanta, la stampa quotidiana e periodica mette in atto iniziative promozionali, non solo di carattere editoriale, sporadiche e caratterizzate da un limitato legame con “l’identità di marca” della testata• l’Unità, durante la direzione di Walter Veltroni (1992-1996), fu il primo quotidiano ad avere l’intuizione di abbinare stabilmente il libro al quotidiano

Il “capostipite”:• Il 16 gennaio 2002 la Repubblica lancia “La Biblioteca di Repubblica” con la collana “I grandissimi del Novecento”, inaugurando di fatto l’ingresso nell’editoria libraria di competitors atipici ma estremamente agguerriti, soprattutto in relazione a due punti tradizionalmente critici per l’editoria libraria: diffusione e investimenti pubblicitari.

Principali attori:• Gruppo RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport);• Gruppo Editoriale l’Espresso (la Repubblica, L’espresso, quotidiani locali);• Mondadori (Panorama, TV Sorrisi…);• Il Sole 24 Ore;•.Altri quotidiani e periodici (Gruppo Poligrafici, Il Giornale, Il Messaggero, ecc.)

Principali punti di forza:• Logica di collana•Legame con “identità di marca” della testata•Rapporto percepito qualità/prezzo•Comunicazione;• Distribuzione (edicola)

IL FENOMENO DEGLI ALLEGATI 2Fasi del fenomeno2002-2004: da iniziativa promozionale dal successo inatteso ad area strutturale e stabile di ricavi per gli editori della cartastampata. Una sola collana per volta (appuntamento settimanale), ad alta tiratura. Focus su narrativa, saggistica, opere a vocazionegeneralista (reference).2005: apice di successo del fenomeno.Offerta sempre più ampia e strutturata che comincia a ricercare nicchie di mercato, senza tuttavia abbandonare le grandi opere. Diminuzione della tiratura per collana. 2006-2008: saturazione del mercato, sia sul versante della domanda che su quello dell’offerta.Ulteriore parcellizzazione delle collane (sempre più incentrate su temi specifici e iniziative editoriali di genere), ulteriore diminuzione delle tirature per collana, co-marketing (e.g. Gruppo editoriale l’Espresso/gruppo Mondadori)

Vantaggi per i due mercati:• la stampa quotidiana trova negli allegati un espediente per risolvere temporaneamente una situazione di stallo strategico e, nel contempo, l’editoria libraria vede negli allegati un momento di espansione e ridefinizione dei segmenti.

Svantaggi per i due mercati:• le iniziative incentrate sui collaterali portano a grandi introiti e a una maggiore redditività sul brevissimo periodo anche se, sia nell’uno come nell’altro caso, comportano il rischio di drogare la specificità del proprio mercato di riferimento, trasformando l’abitudine della domanda in assuefazione al prodotto secondario allegato e non ai contenuti del principale. Infatti, in particolare per il mercato dei libri, che si rivela formato da un numero stabile di lettori forti, si corre il rischio di spostare lettori sottraendoli a certi prodotti, con particolare

riferimento ai tascabili

ESEMPIO DI CAMPAGNAI grandissimi del ‘900

CANALI DI VENDITALa diversificazione dei canali di vendita ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi

dieci anni: la quota di mercato delle librerie si è ridotta a vantaggio soprattutto della grande

distribuzione e lo sviluppo di formule di vendita innovative, ad esempio i bookshop allestiti all’interno di

musei ed esposizioni. L’italiano che acquista libri si rivolge ancora ai canali tradizionali, senza trascurare

però altre forme di vendita: la libreria di catena (32,6%), la libreria tradizionale (41,4%), la GDO

(18,2%), l’edicola (1,3%), il Club del libro e le vendite per corrispondenza (7,2%) (Fonte: Rapporto

A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E. 2008). Cresce infine il commercio elettronico di libri (pur

essendo gli acquirenti dei libri on-line una parte ancora trascurabile del mercato): il 3,7% nel 2006,

contro il 2,4% nel 2004 (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E.

2008). Se la prossimità e il fattore sconto hanno rappresentato negli ultimi anni i principali elementi di

attrazione di queste soluzioni commerciali – che hanno saputo intercettare soprattutto le fasce di lettura

più deboli, che non hanno né l’abitudine né tempi di lettura tali da frequentare le classiche librerie – la

nuova legge sul prezzo sembra aver prodotto un’inversione di tendenza. Dal 2000 al 2005 si è

registrato un quasi raddoppiamento (dal 22,3 al 39,0%) nel gruppo dei lettori che acquistano i libri

con lo sconto, ma si tratta di un trend valido solo per le grandi librerie di catena, mentre è rimasto più

o meno stabile (dal 21,7 al 23,0%) il numero di persone che acquistano con lo sconto nelle grandi librerie

indipendenti (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). L’articolazione dei canali di vendita trattanti il libro non

sembra destinata ad arrestarsi; al contrario si prevede che l’abolizione delle tabelle merceologiche

accentuerà la tendenza dei punti vendita despecializzati ad ampliare l’assortimento anche ai prodotti

editoriali.

La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del

pubblico di riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Quelle che si

rinnovano sono tante e sorprendentemente questo processo di ammodernamento logistico-strutturale ha

coinvolto anche le librerie indipendenti. Ciò nonostante, soprattutto nelle aree metropolitane, è la

grandezza che si configura come fattore determinante per il successo di una libreria, non solo per il

numero crescente di libri in uscita e per l’aumento dei prodotti destinati a entrare in libreria e

a integrarsi con i libri, ma per la necessità di avere uno stock sufficientemente ampio in modo da

accontentare subito le esigenze di un pubblico che ha sempre meno tempo e richieste sempre

più diversificate (Vigini).

PUNTI DI DEBOLEZZA DEL MERCATO

Il principale punto di criticità del mercato editoriale italiano è la domanda di libri, che

rimane nel complesso modesta. Un’ampia fetta della popolazione continua a non leggere

e il mercato della lettura è costituito per circa la metà da lettori deboli e acquirenti solo

occasionali. Considerata l’instabilità del mercato non stupisce il forte calo registrato nel

numero dei lettori negli ultimi anni. Le principali ragioni di questa situazione vengono

individuate nelle deboli iniziative di sostegno e promozione della lettura e nei livelli di

competenza alfabetica inferiori a quelli dei principali Paesi europei.

Ai dati relativi alla domanda va aggiunta anche l’estrema frammentazione della

struttura editoriale italiana. Questo minaccia di lasciare i principali gruppi italiani ai

margini delle più importanti partite che si stanno giocando sui mercati internazionali per

effetto della convergenza tra industrie dei contenuti e imprese tecnologiche.

Anche il quadro legislativo appare meno attento alle esigenze del settore rispetto a

quanto accade in altre realtà europee. Questa debolezza si esprime in modo evidente

nello scarso rispetto del diritto d’autore, e in particolare nel fenomeno molto diffuso

della reprografia abusiva, che ha effetti negativi sul fatturato complessivo dell’editoria

(3.702,2 milioni di euro nel 2007, con un incremento dello 0,87% rispetto al 2006), e in

particolare dei settori universitario e professionale.

ANDAMENTO DELLA LETTURALa diffusione della lettura ha ripreso a crescere. Nel 2007 il 43,1% degli italiani si è dichiarato

lettore di “almeno un libro” non scolastico negli ultimi dodici mesi (con un incremento sul 2004 del

2,78%, sul 2005 dell’1,8% e sul 2006 dell’1%) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). A questo valore potremmo

aggiungere un 12,2% di lettori di soli libri gialli, rosa, fantasy e fantascienza, manualistica leggera

(cucina, giardinaggio, hobby), di libri allegati ai quotidiani e settimanali e di utilizzatori di guide di

viaggio: complessivamente si arriva al 56,3% di lettori (Fonti: Indagine Istat 2008).

Analizzando l’andamento del mercato della lettura negli ultimi dieci anni, si possono distinguere due fasi

distinte: fino al 1998 la lettura fa registrare modesti ma costanti segnali di crescita, ma dal 1999 in poi

l’andamento si capovolge di segno e la percentuale di lettori del 2000 è molto vicina alla cifra rilevata

tra il 1993 e il 1994. Il calo, inoltre, è trasversale a tutte le fasce di età: dal 1998 al 2000 la popolazione

di lettori di età compresa tra i 5 e i 13 anni è diminuita del 11,4% (dal 71,4% al 60%; Fonte: Doxa). Nel

2007 il 32,8% di ragazzi tra i 6 e i 14 anni non legge neanche un libro che non sia scolastico (Fonti:

Indagine Istat 2008). Le ragioni dell’estrema instabilità del mercato dei lettori sta innanzitutto nel basso

livello culturale della popolazione: una recente indagine svolta del CEDE ha messo in evidenza come il

65% della popolazione adulta possieda competenze alfabetiche “modeste” o al limite dell’analfabetismo.

Inoltre, il calo registrato nel 2000 potrebbe essere spiegato considerando che negli ultimi anni sono

venute meno una serie di iniziative (I Millelire, i Miti Mondadori,…) che erano riuscite ad accentuare il

processo di avvicinamento alla lettura anche da parte di chi aveva sempre avuto con il libro un rapporto

soltanto occasionale. A partire dal 2002, però, la tendenza è invertita e torna a salire il numero di lettori,

seppur in modo lento (con un +10,4% dal 2000 al 2005, passando dai 21,1 milioni di lettori del 2000 ai

24 milioni circa del 2007).

Negli ultimi anni, le varie iniziative di promozione della lettura e del libro (Festival e premi letterari,

presentazioni, libri allegati a quotidiani e le strategie di marketing delle case editrici) fanno intravedere

segnali positivi: rispetto al 2000 cresce l’assiduità nella lettura, aumenta, infatti, la quota di chi legge

libri nel tempo libero almeno una volta a settimana (circa 5%). Diminuisce, invece, il numero di libri letti,

aumentano infatti i lettori deboli (che leggono cioè da 1 a 3 libri l’anno) che passano dal 29,9% al 31,4%

e diminuisce sia la quota di chi legge da 4 a 6 libri (dal 27,7% al 25,2%) che quella dei lettori forti (7 libri

o più) che passano dal 39,8% al 34,7%. In particolare, diminuisce la quota di chi legge da 7 a 12 libri

(dal 20,3% al 23,5%) (Fonte: Indagine Istat 2007).

ANDAMENTO DELLA LETTURA

38,1%38,5%

38,9%

40,7%

41,9% 41,6%

38,0%38,6%

40,9% 41,2%

40,2%

41,9%42,3%

44,1%

43,1%

36,0%

37,0%

38,0%

39,0%

40,0%

41,0%

42,0%

43,0%

44,0%

45,0%

46,0%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Andamento della lettura in Italia: 1993-2007

Valori in percentuale

SÌ 200340,2%

La lettura di libri nel 2003 e nel 2007

*Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici

SÌ*43,1%

Base: Totale popolazione > di 6 anniNO

56,9%

+ 2,9%

I LETTORI: DIMENSIONE QUANTITATIVA

IL PROFILO DEI LETTORI (1)

Il profilo del lettore italiano medio nei primi anni del Duemila può essere delineato in

base a tre parametri distinti: sesso, età e area geografica le donne, indipendentemente dall’età, mostrano una propensione alla lettura più

elevata rispetto agli uomini (dal 40% nel 2003 al 65% nel 2006 per le donne; dal 38%

nel 2003 al 55,8% nel 2006 per gli uomini). Il divario in soli 3 anni passa da 2 a 11

punti percentuali (Fonte: Indagine Istat 2007); la fascia d’età in cui la lettura è cresciuta maggiormente è quella dei 15-17enni

(dal 54,3% del 2005 al 62,7% del 2006), seguita da quella dei 20-24enni (dal 50,7%

al 54,7%). In termini assoluti la fascia dei giovani tra i 11 e i 20 anni è quella in cui è

più alta la diffusione della lettura (57,5% in media), in proporzione è anche quella

che è cresciuta di più (nel 2003 era del 48% circa) (Fonte: Indagine Istat 2007); i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in modo disomogeneo: la lettura è

un’attività molto più diffusa nelle regioni settentrionali (dal 46% nel 2003 si passa

al 56% nel 2005, e poi al 52,0% nel 2006) rispetto a quelle del Sud e insulare (che

rimangono sostanzialmente ferme ai livelli del 2003: dal 32 al 32,8% nel 2006). E lo

scarto tra le due aree passa dai 14 del 1003 ai 19,2 punti percentuali del 2006.

Inoltre, i lettori si concentrano soprattutto nelle aree metropolitane, meglio dotate a

livello di punti vendita (Fonte: Indagine Istat 2007).

IL PROFILO DEI LETTORI (2)

Un altro parametro fondamentale per costruire il profilo dei lettori italiani è il numero di

libri letti; in questo modo è possibile individuare tre gruppi distinti: I lettori deboli (49,5% nel 2000 e 46,2% nel 2007), che leggono da 1 a 3 libri

l’anno; I lettori medi (38,4% nel 2000 e 40,4 % nel 2007), che leggono dai 4 agli 11 libri

l’anno; I lettori forti (12,1% nel 2000 e 13,3% nel 2007) che leggono oltre i 12 libri l’anno.

(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Il confronto con gli anni precedenti rivela come la distinzione tra le tre categorie va

progressivamente sfumando: le fasce di lettori intermedi diminuiscono e si va verso la

formazione di due soli blocchi, un’ampia area di lettori occasionali e un gruppo ristretto

di lettori forti. Proprio quest’ultimo segmento, infatti, dopo il forte incremento registrato

tra il 1996 e il 1997 (+18%), è entrato in una fase di contrazione nel 2000 (il calo è stato

di quasi 400 mila lettori), mentre nel 2003 si assiste a un incremento di circa 300 mila

lettori. L’andamento positivo del mercato 2003, ma anche 2004/2005 è proprio dovuto

all’aumento di medi e forti lettori (che comprano sempre più libri, a differenza dei lettori

deboli che ne comprano sempre meno), accentuando così le disarmonie presenti nel

mercato della lettura.

I lettori forti hanno letto sempre di più nel 2007 e piccoli scostamenti si sono verificati

anche tra i lettori medi (dal 39 del 2005 al 40,4% del 2007), mentre i lettori deboli

riducono ulteriormente la lettura: dal 49,5 al 46,2%.

LA SPESA PER L’ACQUISTO DI LIBRI

Negli ultimi anni la spesa delle famiglie italiane per i consumi non alimentari è

aumentata, mentre la quota destinata all’acquisto di libri si è sostanzialmente

ridotta: dall’1% del 1995 si è passati allo 0,6% del 2000, con un +0,2% nel 2003, ma un

-0,7% nel 2004. I dati già non incoraggianti sull’andamento della lettura in Italia si

ridimensionano ulteriormente quando si prendono in esame gli acquirenti effettivi.

Secondo un’indagine Eurisko, infatti, su poco più di 22 milioni di lettori gli acquirenti

sarebbero appena il 6,3%. Questo significa che appena il 13% della popolazione con più

di 14 anni è acquirente di libri nei diversi canali di vendita. L’analisi del mercato degli

acquirenti rivela inoltre una profonda frattura tra un numero assai esiguo di acquirenti

abituali, i quali mostrano però un’elevatissima propensione all’acquisto (in media, 15

libri l’anno) e quelli saltuari, che non comprano più di 5 libri. Gli acquirenti di libri si

concentrano in ristretti ambiti della popolazione: risiedono nelle regioni del Nord Italia

(67% del totale), hanno un’età compresa tra i 24 e i 44 anni (44%), sono laureati o hanno

un diploma di scuola media superiore (66%), e sono principalmente liberi professionisti

(10%), impiegati o docenti (23,0%), o studenti (18%).

Nel 2007 i non acquirenti (per sé o per gli altri) sono passati al 71%, con una

diminuzione di due punti percentuali rispetto al 2003, mentre il totale degli acquirenti si

è assestato attorno al 29%, con un aumento di due punti rispetto a quattro anni prima

(Fonte: Ipsos 2007).

I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

Il cliente-lettore negli ultimi anni, forte o occasionale non fa differenza, è un

consumatore molto sensibile al prezzo, esprime un desiderio di

autodeterminazione, ed è sempre meno fedele al punto vendita. Le ultime indagini

Inra-Demoskopea evidenziano un notevole incremento dell’indice di sovrapposizione

tra le diverse formule di vendita (indice di infedeltà) rispetto alla fine degli anni

Ottanta. Un’altra considerazione interessante che possiamo trarre invece dall’indagine

di Demoskopea (realizzata per l’A.I.E.), si riferisce alla programmazione dell’acquisto.

L’acquirente di libri è un consumatore che si lascia sedurre da ciò che trova

esposto in libreria: sugli ultimi 100 acquisti dichiarati un po’ meno della metà degli

intervistati ha deciso sul momento o d’impulso, mentre il 54,2% aveva già chiaro cosa

comprare al momento dell’ingresso in libreria. In questo modo vengono confermati i

risultati di una precedente ricerca condotta dalla Doxa in collaborazione con “Il Sole 24

Ore”, secondo cui la visibilità dei libri su banchi e scaffali delle librerie è un

fondamentale strumento di selezione del titolo da acquistare.

Secondo il Rapporto A.I.E. 2007, vi è una forte tendenza alla contaminazione, ovvero a

mescolare prodotti, servizi e spazi diversi o eterogenei, in modo armonioso e creativo:

pratica che si è diffusa anche nei consumi culturali, e quindi nell’acquisto di libri nella

dieta di lettura. L’indice di sovrapposizione tra i generi letti nel tempo libero passa

infatti tra 2000 e 2006 da 363,5 a 405,2, con un incremento dell’11,5%.

Come si arriva alla decisione d’acquisto(Consentite risposte multiple)

Genere, argomento: 55,0%Autore: 30,0%

Collegamento a filmo sceneggiato tv: 14,0%

Promozione sulprezzo di copertina:

8,0%

Recensioni sulla stampa: 14,0%Presentazioni TV, radio:

13,0%

Eventi live(festival letterari, saloni, etc.):

5,0%

Consiglidi amici: 37,0%

Pubblicità su stampa,mezzi pubblici,cartellonistica:

7,0%Recensioni su

Internet:4,0%

Esposizione in libreria:9,0%

Classifiche Top 10:6,0%

Fonte: Osservatorio permanente dei contenuti digitali (2007)

Osservazioni

Il dato più interessante è rappresentato dall’indice di sovrapposizione

dei canali: in Italia si osserva infatti una maggiore monocanalità (118,1)

rispetto ad altri mercati europei. Questo si traduce di fatto in una

maggiore infedeltà del lettore/acquirente rispetto al punto vendita (per

esempio, si frequentano più librerie) e alla scelta del canale (p.es., a volte

si compra in edicola, altre volte in libreria), caratteristica che

presumibilmente avrà un grosso peso nell’evoluzione del sistema

distributivo (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

SÌ 200327%

* Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici (Fonti: Ipsos 2007, Rapporto A.I.E. 2008)

Base: Totale popolazione 2007

SÌ*29%

NO71%

+ 2%

GLI ACQUIRENTI: DIMENSIONE QUANTITATIVA

LA PRODUZIONE LIBRARIA

Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila i titoli complessivamente

pubblicati sono cresciuti del 38,4%, grazie soprattutto all’incremento delle novità,

passate dai 22.654 titoli del 1990 a 33.641 del 2004 (+ 32,7%). Di segno opposto, invece, è

stato l’andamento che nello stesso arco temporale hanno fatto registrare le tirature,

diminuite in media di tre punti percentuali ogni anno. Quest’ultimo dato non deve essere

necessariamente interpretato come sintomo di una stagnazione del mercato, ma

rappresenta piuttosto il risultato di una più attenta pianificazione delle tirature dei volumi in

uscita, unitamente al fatto che il ciclo di vita dei libri si è notevolmente contratto negli

ultimi anni per assecondare un mercato sempre più veloce. Se fino al 2000 notiamo una

sostanziale stabilità del numero di titoli pubblicati e soprattutto delle novità, le cifre della

produzione del 2003-2004 (Dati Istat) evidenziano una crescita importante: novità,

nuove edizioni e ristampe hanno toccato la soglia dei 60.000 titoli nel 2003 (54.266),

con una lieve diminuzione nel 2004 (52.760), che equivale a più di 160 libri al giorno.

Nonostante queste cifre, l’offerta libraria che realmente incontra una fetta significativa di

lettori non supera il 10% del totale annuale di produzione: la mancanza di visibilità, la

carenza di comunicazione o promozione fa sì che molti libri passino direttamente dalla

pubblicazione al macero.

LA PRODUZIONE LIBRARIAAndamento della produzione di novità e ristampe

Valori in titoli, copie e in percentuale (esclusi libri scolastici)

1995 1997 1999 2000 2001 2003 2004 2006 2007

Titoli pubblicati

49.080 51.866 50.262 55.546 53.131 54.266 52.760 53.484 61.440

Tiratura complessiva

289.200.000

298.500.000

257.900.000

272.800.000

275.308.000

258.700.000

242.600.000

207.713.000

268.097.000

TITOLI:- Novità

30.621 32.714 30.902 34.544 32.298 34.496 33.641 35.419 37.991

Δ% +2,9 -5,9 +10,5 -6,9 +6,4 -2,5 +5,3 +7,2

- Ristampe e riedizioni

18.459 19.152 19.360 21.002 20.833 19.770 19.119 18.065 23.449

Δ% -0,8 +1,1 +7,8 -0,8 -5,4 -3,4 -5,5 +29,8

TIRATURA:- Novità

183.700.000

177.900.000

166.200.000

157.400.000

173.005.000

155.920.000

156.919.000

136.004.000

153.866.000

Δ% -3,3 -7,0 -5,6 +9,0 -11,0 +0,6 -13,3 +13,1

- Ristampe e riedizioni

105.500.000

120.600.000

91.700.000

103.100.000

105.788.000

102.793.00

85.719.000

71.709.000

114.231.000

Δ% +12,5 -31,5 +11,0 +2,5 -2,9 -20,0 -16,3 +59,3

I TITOLI IN COMMERCIO

I titoli dichiarati in commercio dagli editori ammontavano nel 2000 a poco meno di

378.000, diventando nel 2003 502.741 (Alice Win – Informazioni Editoriali) e segnando

in soli 3 anni un aumento della produzione del 25%. Nel 2004 i titoli in commercio

raggiungono la soglia dei 520.247, nel 2005 i 519.431, nel 2006 i 545.762 e nel 2007

(con un +6,4% rispetto all’anno precedente) i 581.035 (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

L’ampliamento dei cataloghi editoriali è stata una costante di tutti gli anni

Novanta e procede anche nel nuovo millennio, interessando trasversalmente tutti i

settori. Dove questo fenomeno si manifesta con maggiore evidenza è all’interno del

settore ragazzi: tra il 1991 e il 2000 l’aumento è stato del 124% e non sembra

assolutamente arrestarsi; nel 2003, infatti, sono in catalogo 30.063 titoli per ragazzi,

il 50% in più rispetto al 2000 (Alice Win – Informazioni Editoriali). Nel 2007 vengono

pubblicati 4.228 titoli per bambini e ragazzi, dei quali 2.608 novità.

Tuttavia, soltanto una parte molto limitata della produzione riesce a trovare spazio in

libreria, un canale ancora caratterizzato in buona parte da punti vendita di piccole

superfici, che, bisogna ammetterlo, si stanno adeguando e rinnovando. La crescita della

produzione implica necessariamente una riorganizzazione dei canali distributivi, della

libreria soprattutto e, più in generale, di tutta la catena logistica relativa alla

distribuzione del libro.

I TITOLI IN COMMERCIONumero di libri in commercio in Italia

Valori in numero di titoli e in percentuale

1991Opere

% 1993Opere

% 1996Opere

% 1997Opere

% 1998Opere

% 1999Opere

%

N. libri %Varia adulti%Ragazzi%Scolastica%

254.183

224.365

8.60421.214

88,3

3,4

8,3

275.134

+3,9241.34

5+2,6

13.293+39,9

20.469+1,9

87,7

4,8

7,4

324.584

+18286.94

4+18,9

16.362+23,1

21.278+4,0

88,4

5,0

6,6

332.801

+2,5294.96

3+2,8

16.832+2,9

21.066-1,3

88,6

5,1

6,3

339.833

+2,1299,88

4+1,7

16.758-0,4

23.191+10,4

88,2

4,9

6,8

358.874

+5,3317.46

9+5,8

17.474+4,3

23.904+3,1

88,5

4,9

6,7

2000Opere

% 2001Opere

% 2003Opere

% 2004Opere

% 2005Opere

% 2007 %

N. libri %Varia adulti%Ragazzi%Scolastica%

377.958

+5,0333.73

6+4,9

19.275+10,3

24.9474,3

88,3

5,1

6,6

380.428+0,6

334.438+0,2

20.046+3,8

25.944+3,8

87,9

5,3

6,8

502.741

+24,3

30.063+33,3

6,0

520.247

+3,4

28.614-5,0

5,5

519.431-0,2

28.206-1,4

5,4

581.035

+11,9

Nel 2007 la produzione (non il numero dei titoli in commercio) è stata di 50.950 titoli per la varia adulti, 4.288 per le pubblicazioni per ragazzi, 6.202 per la scolastica.

Ripartizione della varia per generi principali(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato, con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie, ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di opere pubblicate (da 9.379 a 8.816), sia sulle prime edizioni (da 5.918 a 5.585: -5,6%) che sul complesso. L’incidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite.

Editoria per ragazzi: 4.228 titoli pubblicati nel 2007 (6,9%) e 33,7 milioni di copie (12,6%), delle quali il 61,7% e il 58,3% di novità per quanto riguarda rispettivamente titoli e copie.

Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie. Libri di diritto: si tratta del primo segmento dell’editoria professionale, che

detiene il 6,0% delle opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al 2006.

Saggistica religiosa: 3.150 opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione).

Libri d’arte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l’84,8% di prime edizioni, ma appena l’1,9% delle copie stampate.

LE TRADUZIONI

L’incremento del numero di titoli pubblicati è stato possibile in gran parte dalla crescita delle

traduzioni. Negli anni Novanta, infatti, il peso delle opere tradotte da autori stranieri non è

mai sceso sotto il 21% della produzione complessiva. Un altro dato interessante è la tiratura

media, che nel caso degli autori dell’area inglese ha sfiorato nel 2000 le 8.000 copie contro le

4.400 che in media vengono edite di un’opera di un autore italiano. Considerando la varia

adulti, l’area linguistica da cui proviene la maggior parte dei titoli tradotti è l’inglese (59% nel

2007, 61,83% nel 2006), cui segue a grande distanza l’area francofona (16,5% nel 2007,

15,32% nel 2006) e quella tedesca (11,5% nel 2007, 10,13% nel 2006). Il dato interessante che

emerge da un confronto con il 2001 è la lieve, seppur significativa, riduzione di traduzioni da

queste lingue principali e un progressivo aumento delle traduzioni dal greco, dalle lingue slave

e dallo spagnolo. L’integrazione tra i mercati lascia presupporre che nel futuro l’incidenza di

autori stranieri nel nostro mercato editoriale tenderà ad aumentare.

Nel 2003 si assiste a una progressiva riduzione della produzione di libri tradotti, con una

flessione del 6,5% rispetto all’anno precedente (a cui si aggiunge un ulteriore -0,5 nel 2004):

dalla metà degli anni Novanta al 2001, i libri tradotti passano dal rapporto uno su quattro,

rispetto alla produzione complessiva, a uno, massimo due, su dieci. A partire dal 1999, anche

la tiratura delle opere straniere diminuisce del 12,1%, raggiungendo il -17,4% nel 2004

(entrambi i dati sono rapportati al 1995). In questi termini, cresce lo spazio occupato da autori

italiani che sembrano essersi consolidati nel mercato (81,1% di titoli di autori italiani) e

aumenta la capacità delle case editrici di proporsi sui mercati stranieri (negli ultimi anni è

aumentata, infatti, la capacità degli editori italiani di vendere i diritti di edizione all’estero); la

produzione di titoli italiani raggiunge, infatti, nel 2007 l’81,1% sul totale della varia adulti

(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

Numero di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne (varia adulti)

Valori in numero di titoli e in percentuale (Rapporto A.I.E. 2008)

LE TRADUZIONI

1980 1990 1995 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2004 2006 2007

Totale titoli

19.684

37.780 49.080 51.866 50.262 55.546 53.131 54.624 54.650

52.760

49.767

50.950

% +91,9 +5,2 +1,5 -3,1 +10,5 -4,3 +2,8 +0,1 -3,6 -5,7 +2,4

Titoli tradotti

4.411 8.224 11.589 12.514 11.781 12.713 12.987 12.531 11.714

11.660

10.810

9.642

% +86,4 -2,3 +7,1 -5,9 +7,9 +2,1 -3,5 -6,5 -0,5 -7,3 -10,8

% 22,4 21,8 23,6 24,1 23,4 22,9 24,4 22,9 21,4 22,1 21,7 18,9

Traduzioni da:

- inglese 2.027 4.673 6.979 7.714 7.349 8.268 8.603 8.196 7.394 7.369 6.684 5.689

- francese 2.080 1.503 1.702 1.853 1.665 1.752 1.969 1.824 1.773 1.635 1.657 1.592

- tedesco 614 1.183 1.295 1.313 1.193 1.328 1.152 1.128 1.179 1.051 1.095 1.111

- spagnolo 136 275 416 478 430 425 434 473 486 515 426 344

- slavo 92 127 217 167 142 142 162 131 155 183 130

- altre lingue

462 324 717 582 537 609 534 653 535 556 948 633

- greco e latino

139 263 417 465 189 133 126 192 351

2001 2007

66,2% 59,0%

15,2%16,5%

8,9%11,5%

3,4%3,5%1,2%

1,3%1,0%

4,1% 8,0%

Inglese Francese Tedesco Spagnolo Slavo Greco e latino Altre lingue

LE TRADUZIONIPercentuale di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne

-7,2%

+1,3%

+2,6%

+3,9%

LE POLITICHE DI PREZZO

Uno dei fenomeni che ha meglio caratterizzato il mercato editoriale italiano negli ultimi

dieci anni è stata la massiccia diffusione delle collane economiche (prezzo di

copertina inferiore ai 7,75 €). Tra il 1990 e il 2001 questo segmento produttivo è infatti

cresciuto del 64,5% (da 72,9 milioni di copie a 130,2 milioni), mentre la fascia con un

prezzo di copertina superiore ai 10.33 € è aumentata di un più modesto 12,2%. A trainare

questa crescita sono stati soprattutto i supereconomici: i libri con un prezzo compreso fino

a 2,58 € rappresentavano da soli il 6% dell’offerta e il 22,6% delle copie distribuite. La

ridefinizione delle politiche di prezzo va interpretata come la risposta delle case editrici di

fronte a un acquirente-lettore che mostra comportamenti di spesa (di libri e non solo) più

riflessivi rispetto al passato ed è più attratto dalle occasioni. Alla fine degli anni Novanta il

segmento dove si registra l’incremento più evidente è quello con un prezzo di copertina

compreso tra i 10,33 e i 25,82 €, in cui nel 2000 si concentravano il 40,4% dei titoli ma

soltanto il 27,1% delle copie. Questo significa che l’offerta editoriale è ancora fatta

soprattutto da libri di fascia economica, che rappresentano il 28% dei titoli ma ben il

41,3% delle copie distribuite.

Nel 2007 il 14,0% dei titoli pubblicati ha un prezzo di copertina inferiore a € 7,75, mentre

un ulteriore 40,7% costa tra i € 7,75 i € 15,50. Questa è la fascia in cui è concentrata la

produzione libraria in termini di copie stampate e distribuite negli ultimi anni. Tra i €

15,50 e i € 26,00 si concentra il 24,9% della produzione, oltre i € 26,00 il 17,4%, mentre il

3,0% è composto di titoli gratuiti e fuori commercio.

Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €)

Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008)

1995 % 1997 % 1999 % 2000 % 2001 % 2003 % 200

4

% 200

7

%

Titoli

pubblicati

49.08

0

51.86

6

50.26

2

52.28

8

55.53

2

54.26

6

52.7

60

61.4

40

< € 2.58 2.908 5,9 2.648 5,1 2.538 5,0 2.407 4,6 1.549 2,8 1.213 2,3 935 1,8

€ 2.59-

5.16

4.347 8,9 4.344 8,4 4.429 8,8 4.733 9,1 4.771 8,6 3.492 6,4 3.11

3

5,9

€ 5.17 –

7.75

7.618 15,

5

7.799 15,

0

7.880 15,

7

7.528 14,

4

8.441 15,

2

5.861 10,

8

5.02

8

9,5

(fino €

7.75)

8.60

1

14,

0

€ 7.76 –

10.33

6.400 13,

0

7.115 13,

7

6.669 13,

2

7.188 13,

7

7.871 14,

2

9.397 17,

3

9.19

1

17,4

€ 10.34 –

15.49

10.44

4

21,

3

10.82

7

20,

9

10.14

1

20,

2

10.32

9

19,

8

11.53

0

20,

8

11.27

5

20,

8

11.5

27

21,9

(fino €

15.50)

25.0

06

40,

7

€ 15.50 –

25.82

9.285 18,

9

10.34

1

19,

9

10.04

5

20,

0

10.79

2

20,

6

11.88

6

21,

4

12.43

9

22,

9

12.5

71

23,8 15.2

98

24,

9

> € 25.82 6.386 13,

0

7.262 14,

0

6.967 13,

9

7.626 14,

6

7.914 14,

3

8.856 16,

3

8.59

6

16,3 10.6

90

17,

4

Gratuiti 1.692 3,5 1.530 3,0 1.593 3,2 1.685 3,2 1.570 2,7 1.733 3,2 1.79

9

3,4 1.84

3

3,0

Esclusi

gratuiti

47.38

8

50.33

6

48.66

9

50.60

3

53.96

2

52.53

3

50.9

61

59.5

97

LE POLITICHE DI PREZZO

Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €)Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007)

Dati 2006, per un confronto con i dati 2007 (segmentati diversamente)

Fino a 5 euro: 8,7% dei titoli e 21,7% delle copie distribuite

Da 5 a 7,50 euro: 9,1% dei titoli e 11,1% delle copie distribuite

Da 7,50 a 10 euro: 17,8% dei titoli e 15,6% delle copie distribuite

[TOT <10 euro: 35,6% dei titoli e 48,4% delle copie distribuite]

Da 10 a 15 euro: 22,7% dei titoli e 16,4% delle copie distribuite

Da 15 a 20 euro: 16,5% dei titoli e 16,3% delle copie distribuite

Oltre i 20 euro: 25,2% dei titoli e 18,9% delle copie distribuite

Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €)

Valori in percentuale (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008): 1990-1999-2007

LE POLITICHE DI PREZZO

1990 1999 2007

3 3,2 3

31,7 29,514

3933,4

40,7

15,320

24,9

11 13,9 17,4

Gratuiti Fino a 7,75 € Da 7,76 a 15,49 € Da 15,50 a 25,82 € > €25.82

-2%-15,5%

-5,6%+7,3%

+4,7%+4,9%

LA FOLIAZIONE

La riduzione della foliazione è uno dei fenomeni che meglio contraddistingue

l’evoluzione delle proposte dell’editoria italiana nel corso degli ultimi anni. Il dato più

significativo è relativo ai titoli fino a 100 pagine, aumentati in dieci anni del 73,7% in

termini di titoli e del 103,9% in termini di copie stampate. La riduzione della

paginazione media risponde all’evoluzione dei comportamenti di lettura da parte del

pubblico: la lettura, infatti, è sempre più spesso una pratica “ritagliata” nell’arco della

giornata, discontinua e associata ad altre attività, che, di conseguenza, richiede libri

adatti a queste nuove forme d’uso.

Si è soliti partire dalla considerazione che nell’editoria contemporanea la distinzione

tra tascabile ed edizione principale si basi su un passaggio progressivo, ossia un testo

dell’edizione principale passa in quella tascabile solo se nella prima ha avuto un certo

valore di mercato e di pubblico, facendo così assumere all’opera lo status di classico e

di testo intramontabile. È per questo che per molti anni l’edizione tascabile è stata

considerata il secondo circuito del libro, che ne allungava così il ciclo di vita. Oggi

invece esiste la possibilità di un’inversione del flusso, ossia, prima il libro esce in

formato tascabile e, solo se ha raggiunto livelli alti di vendita, viene poi pubblicato in

edizione più costosa.

Con il termine tascabilizzazione dell’editoria si intende oggi una tendenza generale

che riguarda sia l’edizione economica che l’edizione principale. Da questa prospettiva,

il tascabile non deve essere inteso come la versione economica di un volume in edizione

maggiore, ma come terzo elemento in gioco nel progetto editoriale, che va a

scardinare le regole di base dell’editoria tradizionale che presupponevano per la prima

edizione un’aura di sacralità al libro.

I formati rispecchiano le nuove esigenze di lettura, una lettura zapping che necessita di

volumi altrettanto veloci, maneggevoli e poco impegnativi, non più sacri, ma semplici

compagni di viaggio. Si assiste quindi a un’evoluzione dello status del libro: da oggetto

letterario, di alto valore, per pochi, a bene di consumo per tutti, grazie a un processo di

progressiva desacralizzazione e laicizzazione (secondo l’equazione libro = merce).

La TASCABILIZZAZIONE dell’EDITORIA

I tascabili in commercioFonte: Rapporto A.I.E. 2008

Il canale edicola(Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Il lettore in Italia diventa sempre più un lettore/cliente multicanale e un cliente/lettore multiprodotto, quindi sfuggente, infedele, esigente, obbligando di conseguenza editori e retailer a considerare con attenzione sempre maggiore tutti i canali di distribuzione del libro e della merceologia complementare.

L’edicola (36-38.000 punti vendita attivi), che sembrava essere giunta al termine del suo ciclo di vita, mostra anzi importanti processi di innovazione: un caso esemplare di questa evoluzione nella formula commerciale è l’arrivo del franchising, ovvero Edicolè di Mondadori. Edicolè viene lanciata infatti nel dicembre 2002 e conta ad oggi ben 186 punti vendita, dai due iniziali. Altri due fattori determinanti di rinnovamento sono il cambiamento del layout, che permette una migliore esposizione della produzione editoriale e non, e il collegamento a Internet.

L’edicola, per la capillarità della sua presenza sul territorio nazionale, svolge spesso nelle regioni del Sud e nelle Isole una funzione di supplenza di punti di vendita alternativi: l’acquisto dei collaterali, per esempio, si attesta all’11,4% al Sud e al 12% nelle Isole, contro l’8,6% del Nord ovest e il 10,9% del Nord est. Stesso discorso per film in DVD e musica.

I vari prodotti di edicola appaiono fortemente targettizzati per fascia d’età: ad esempio nell’acquisto di quotidiani la fascia d’età 45-54 anni (65,9%) risulta ben sopra la media (59,9%), come quella over 75 (70,6%), mentre con i mensili (media 27,4%) il target ringiovanisce (18-19 anni: 31,8%; 35-44 anni: 38,9%). Tutti gli altri prodotti (libri, fumetti, musica, etc.) hanno un pubblico prevalentemente giovanile, con la parziale eccezione dei collezionabili, acquistati per l’11,5% da 55-59enni.

Comportamenti di frequentazione dell’edicola per fascia d’età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Tipo di acquisto effettuato in edicola per localizzazione geografica (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

Tipo di acquisto effettuato in edicola per fascia d’età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)