DOMANDA E OFFERTA

DIECI ANNI DI EDITORIA ITALIANA

LA DOMANDA DI LIBRI

I dati sulla diffusione della lettura in Italia collocano il nostro paese in fondo alla classifica europea: sopravanziamo (di

poco) Spagna, Grecia e Portogallo, ma rimaniamo a grande distanza da Svezia, Gran Bretagna, Germania,ecc…

Tuttavia, considerando le dinamiche di lungo periodo emergono chiaramente i profondi processi di trasformazione

che hanno investito la lettura di libri nel nostro Paese: nel 1965 leggevano poco meno di 7,5 milioni di persone, dieci

anni dopo i lettori avevano raggiunto quota 12 milioni e nel 2000 la popolazione adulta che aveva letto almeno un

libro nell’ultimo anno era di 21 milioni. Se consideriamo invece i lettori italiani complessivamente, e cioè quanti

hanno letto almeno un libro avendo dai 6 anni in su, sappiamo che nel 2000 sono stai 32,5 milioni (Fonte: Istat)

Il libro, quindi, riesce a conquistarsi uno spazio significativo nel panorama dei consumi culturali e nell’uso del tempo

libero anche tra i segmenti della popolazione tradizionalmente più lontani dalla lettura. Per quanto riguarda in

particolare la popolazione giovanile, tra i 14 e i 30 anni, il consumo di libri si colloca al quarto posto, dopo

televisione, cellulare e radio, nella competizione con gli altri media (Fonte: Indagine Censis 2003). Ciò significa che in

media il 70% dei giovani legge almeno un libro in sei mesi (ma diventa il 76,4% tra i 25 e i 29 anni).

Alla crescita dei lettori negli ultimi dieci anni hanno contribuito una pluralità di fattori, dall’innalzamento dei livelli di

scolarizzazione, all’incremento dei redditi o i maggiori consumi culturali (musica, cinema, turismo). Inoltre, tra le spinte

all’allargamento al mercato della lettura dobbiamo considerare la ridefinizione delle politiche di prodotto delle case

editrici e il miglioramento dell’apparato distributivo. L’allargamento del mercato della lettura, infatti, non ha significato

soltanto uno spostamento quantitativo del parco lettori, ma anche una loro ridefinizione qualitativa. Oggi il pubblico è

ripartito in una varietà crescente di segmenti diversi per età, classe sociale, stili di vita, ecc., e mostra comportamenti

d’acquisto differenziati per frequenza, stile e benefici attesi.

L’EVOLUZIONE DEL SISTEMA D’OFFERTA

Nel corso degli anni Novanta le case editrici hanno profondamente rinnovato la propria offerta attraverso il numero di

titoli immessi sul mercato, lo sviluppo di nuove collane e la ricerca di nuovi autori. Queste trasformazioni esprimono lo

sforzo compiuto dal sistema d’impresa per farsi interprete dei bisogni di evasione, formazione, aggiornamento

professionale e culturale di una società divenuta molto più complessa e articolata.

Il processo di rinnovamento del sistema d’offerta è avvenuto soprattutto attraverso:

l’aumento del numero delle novità, grazie soprattutto alla crescita delle traduzioni, e la riduzione della tiratura media

e del ciclo di vita del libro: il rapporto novità/catalogo è ben oltre il 50% (Vigini).

lo sviluppo di nuovi settori, ad esempio, l’editoria per ragazzi o professionale, ma anche l’incremento della

saggistica di cultura e attualità, che propone testi a foliazione sempre più ridotta e a prezzo contenuto per assecondare

l’esigenza di cimentarsi con libri di “sostanza”, che si possano gustare in un lasso di tempo ragionevole.

lo sviluppo di linee d’offerta tascabili ed economiche, anche queste in sintonia con un mercato-flash che privilegia

l’immediato e lo spendibile in tempi brevi.

I

I CANALI DI VENDITA

La diversificazione dei canali di vendita ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi dieci anni: la

quota di mercato delle librerie si è ridotta a vantaggio soprattutto della grande distribuzione e lo sviluppo di formule di

vendita innovative, ad esempio i bookshop allestiti all’interno di musei ed esposizioni. L’italiano che acquista libri si rivolge

ancora i canali tradizionali, senza trascurare però altre forme di vendita: la grande libreria di una catena (39,2%), la

grande libreria indipendente (33,7%), la piccola libreria (27,5%), il supermercato(26,5%), l’edicola (12,3%; esclusi i

libri allegati ai quotidiani). Cresce infine il commercio elettronico di libri: gli acquirenti dei libri on-line, pur essendo una

parte ancora trascurabile del mercato: l’1,6% nel 2002 contro lo 0,8% del 2001 (Fonte: Indagine Multiscopo Istat). Se la

prossimità e il fattore sconto hanno rappresentato negli ultimi anni i principali elementi di attrazione di queste soluzioni

commerciali - che hanno saputo intercettare soprattutto le fasce di lettura più deboli, che non hanno né l’abitudine né

tempi di lettura tali da frequentare le classiche librerie -, la nuova legge sul prezzo sembra aver prodotto un’inversione

di tendenza. Nel 2002 si è registrata una diminuzione del 3% nel gruppo dei lettori che acquistano i libri con lo

sconto: si è passati dal 40% al 37%. L’articolazione dei canali di vendita trattanti il libro non sembra destinata ad

arrestarsi; al contrario si prevede che l’abolizione delle tabelle merceologiche accentuerà la tendenza dei punti vendita

despecializzati ad ampliare l’assortimento anche ai prodotti editoriali.

La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del pubblico di

riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Quelle che si rinnovano sono tante e

sorprendentemente questo processo di ammodernamento logistico-strutturale ha coinvolto anche le librerie indipendenti.

E pare che gli acquirenti di libri se ne siano accorti: il 62% di loro, secondo un’indagine di Demoskopea, dichiara di essere

entrato e di aver comprato libri nella nuova libreria. Ciò nonostante, soprattutto nelle aree metropolitane, è la grandezza

che si configura come fattore determinante per il successo di una libreria, non solo per il numero crescente di libri in

uscita e per l’aumento dei prodotti destinati ad entrare in libreria e ad integrarsi con i libri , ma per la necessità di

avere uno stock sufficientemente ampio in modo da accontentare subito le esigenze di un pubblico che ha sempre

meno tempo e richieste sempre più diversificate (Vigini).

I

PUNTI DI DEBOLEZZA DEL MERCATO

Il principale punto di criticità del mercato editoriale italiano è la domanda di libri, che rimane nel complesso modesta. Un

ampia fetta della popolazione continua a non leggere e il mercato della lettura è costituito per circa la metà da lettori

deboli e acquirenti solo occasionali. Considerata l’instabilità del mercato non stupisce il forte calo registrato nel numero

dei lettori negli ultimi due anni. Le principali ragioni di questa situazione vengono individuate nelle deboli iniziative di

sostegno e promozione della lettura e nei livelli di competenza alfabetica inferiori a quelli dei principali Paesi europei.

Ai dati relativi alla domanda va aggiunta anche l’estrema frammentazione della struttura editoriale italiana. Questo

minaccia di lasciare i principali gruppi italiani ai margini delle più importanti partite che si stanno giocando sui mercati

internazionali per effetto della convergenza tra industrie dei contenuti e imprese tecnologiche.

Anche il quadro legislativo appare meno attento alle esigenze del settore rispetto a quanto accade in altre realtà europee.

Questa debolezza si esprime in modo evidente nello scarso rispetto del diritto d’autore, e in particolare nel fenomeno

molto diffuso della reprografia abusiva, che ha effetti negativi sul fatturato complessivo dell’editoria, e in particolare dei

settori universitario e professionale.

L’ANDAMENTO DELLA LETTURA

Nel 2000 soltanto il 38,3% degli italiani si è dichiarato lettore di “almeno un libro” non scolastico negli ultimi

dodici mesi (il 42,7% se consideriamo la popolazione di lettori dai 6 anni in su; Fonte: Indagine Multiscopo Istat).

Analizzando l’andamento del mercato della lettura nel corso degli anni ‘90 si possono distinguere due fasi distinte:

fino al 1998 la lettura fa registrare modesti ma costanti segnali di crescita, ma dal 1999 in poi l’andamento si

capovolge di segno e la percentuale di lettori del 2000 è molto vicino alla cifra rilevata tra il 1993 e il 1994. Il calo,

inoltre, è trasversale a tutte le fasce di età: dal 1998 al 2001 la popolazione di lettori di età compresa tra i 5 e i 13 anni

è diminuita del 11,4% (dal 71,4% al 60%; Fonte: Doxa). Le ragioni dell’estrema instabilità del mercato dei lettori sta

innanzitutto nel basso livello culturale della popolazione: un recente indagine svolta del CEDE ha messo in evidenza

come il 65% della popolazione adulta possieda competenze alfabetiche “modeste” o al limite dell’analfabetismo.

Inoltre, il calo registrato nell’ultimo biennio potrebbe essere spiegato considerando che negli ultimi anni sono venute

meno una serie di iniziative (I Millelire, i Miti Mondadori…) che erano riuscite ad accentuare il processo di

avvicinamento alla lettura anche da parte di di chi aveva sempre avuto con il libro un rapporto soltanto occasionale.

Andamento della lettura in Italia: 1993-2000

Valori in percentuale

38,138,5

38,9

40,7

41,941,6

38,038,3

36

37

38

39

40

41

42

43

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

IL PROFILO DEI LETTORI (1)

Il profilo del lettore italiano medio degli anni Novanta può essere delineato in base a tre parametri distinti: sesso, età

e area geografica

le donne, indipendentemente dall’età mostrano una propensione alla lettura più elevata rispetto agli uomini (48,1%

% vs 37%; Fonte: Indagine Multiscopo Istat)

la diffusione della lettura è superiore alla media nazionale nelle fasce giovanili : i lettori, infatti, si concentrano

principalmente tra i bambini che hanno tra gli 11 e i 14 anni (61,6%; Fonte: Indagine Multiscopo Istat). Nonostante la

popolazione anziana sia quella caratterizzata dal numero più basso di lettori, questo segmento è comunque quello

che negli ultimi anni ha fatto registrare i maggiori incrementi;

i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in modo disomogeneo: la lettura un’attività molto più diffusa nelle

regioni settentrionali rispetto a quelle del Sud (50,7% vs 30,6%; Fonte: Indagine Multiscopo Istat). Inoltre, i lettori si

contentano soprattutto nelle aree metropolitane, meglio dotate a livello di punti vendita.

Penetrazione della lettura per area geograficaValori in percentuale riferiti alla popolazione di lettori dai 6 anni in su

50,7% 50,6% 44,3% 30,6% 34,8%

42,7% media

IL PROFILO DEI LETTORI (2)

Un altro parametro fondamentale per costruire il profilo dei lettori italiani è il numero di libri letti; in questo modo è

possibile individuare tre gruppi distinti:

I lettori deboli (49,5%), che leggono da uno a tre libri l’anno;

I lettori medi (38,4% ), che leggono dai 3 ai 5 libri l’anno;

I lettori forti (12,1%) che leggono oltre 12 libri l’anno.

Il confronto con gli anni precedenti rivela come la distinzione tra le tre categorie va progressivamente sfumando:

le fasce di lettori intermedi diminuiscono e si va verso la formazione di due soli blocchi, un’ampia area di lettori

occasionali e un gruppo sempre più ristretto di lettori forti. Proprio quest’ultimo segmento, infatti, dopo il forte

incremento registrato tra il 1996 e il 1997 (+18%), è entrato in una fase di contrazione: negli ultimi tre anni il calo è

stato di quasi 400 mila lettori.

Composizione del mercato della letturaValori in percentuale

LA SPESA PER L’ACQUISTO DI LIBRI

Negli ultimi anni la spesa delle famiglie italiane per i consumi non alimentari è aumentata, mentre la quota destinata

all’acquisto di libri si è sostanzialmente ridotta: dall’1% del 1995 si è passati allo 0,6% del 2000. I dati già non

incoraggianti sull’andamento della lettura in Italia si ridimensionano ulteriormente quando si prendono in esame gli

acquirenti effettivi. Secondo una recente indagine Eurisko, infatti, su poco più di 22 milioni di lettori gli acquirenti

sarebbero appena il 6,3%. Questo significa che appena il 13% della popolazione con più di 14 anni è acquirente di

libri nei diversi canali di vendita. L’analisi del mercato degli acquirenti rivela inoltre una profonda frattura tra un

numero assai esiguo di gli acquirenti abituali, i quali mostrano però un’elevatissima propensione all’acquisto (in

media, 15 libri l’anno) e quelli saltuari, che non comprano più di 5 libri. Gli acquirenti di libri si concentrano in ristretti

ambiti della popolazione: risiedono nelle regioni del Nord Italia (67% del totale), hanno un’età compresa tra i 24 e i 44

anni (44%), sono laureati o hanno un diploma di scuola media superiore (66%), e sono prinicipalmente liberi

professionisti (10%), impiegati o docenti (23,0%), o studenti (18%).

Lettori % Numero mediodi libri letti

Stima acquirenti % Numero medio di libriacquistati

Non leggono libri

Lettori di“almeno un libri”

Lettori saltuari

Lettori abituali

Popolazione in età (+ 14anni)

27.000

22.181.000

19.328.000

2,853.000

49.181.000

54,9

45,1

39,3

5,8

-

4,8

20,3

11.826.000

6.313.000

5.297.000

1.016.000

18.139.000

65,2

34,8

29,2

5,6

Non acquistanoLibri

Acquirenti di “almeno unlibro

5,0 Acquirenti saltuari

15,0 Acquirenti abituali

Lettura e acquisto di libri

Valori in percentuale e in numero di lettori

I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO

Il cliente-lettore degli anni Novanta, forte o occasionale non fa differenza, è un consumatore molto sensibile al

prezzo, esprime un desiderio di autodeterminazione, ed è sempre meno fedele al punto vendita. Le ultime

indagini InraDemoskopea evidenziano un notevole incremento dell’indice di sovrapposizione tra le diverse formule di

vendita (indice di infedeltà) rispetto alla fine degli anni Ottanta. Un’altra considerazione interessante che possiamo

trarre invece dall’indagine di Demoskopea, realizzata per l’AIE nel 2002, si riferisce alla programmazione

dell’acquisto. L’acquirente di libri è un consumatore che si lascia sedurre da ciò che trova esposto in libreria :

sugli ultimi 100 acquisti dichiarati un po’ meno della metà degli intervistati ha deciso sul momento o d’impulso, mentre

il 54,2% aveva già chiaro cosa comprare al momento dell’ingresso in libreria. In questo modo vengono confermati i

risultati di una precedente ricerca condotta dalla Doxa in collaborazione con Il Sole 24 Ore, secondo cui la visibilità

dei libri su banchi e scaffali delle librerie è un fondamentale strumento di selezione del titolo da acquistare.

Acquisti programmati e acquisti d’impulso

Base: ultimi 100 acquisti

%

Quando sono entrato sapevo già cosa acquistare

Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare e ho preso unadecisione sul momento, d’impulso

TOTALE

54,2

45,8

100

LA PRODUZIONE LIBRARIA Nel corso degli anni Novanta i titoli complessivamente pubblicati sono cresciuti del 38,4%, grazie soprattutto

all’incremento delle novità, passate dai 22.654 titoli del 1990 al 32.298 del 2000 (+ 42,6%). Di segno opposto,

invece, è stato l’andamento che nello stesso arco temporale hanno fatto registrare le tirature, diminuite in media di tre

punti percentuali ogni anno. Quest’ultimo dato non deve essere necessariamente interpretato come sintomo di una

stagnazione del mercato, esso rappresenta piuttosto il risultato di una più attenta pianificazione delle tirature dei

volumi in uscita unitamente al fatto che il ciclo di vita dei libri si è notevolmente contratto negli ultimi anni per

assecondare un mercato sempre più veloce. Se fino al 2000 notiamo una sostanziale stabilità del numero di titoli

pubblicati e soprattutto delle novità, le cifre della produzione del 2003 (Alice Win - Informazioni Editoriali) evidenziano

una crescita importante: novità, nuove edizioni e ristampe hanno toccato la soglia dei 60.000 titoli .

1995

1997

1998

1999

2000

Titoli pubblicati

Tiratura complessiva

49.080

289.200.000

51.886

295.000.000

52.363

282.800.000

50.262

257.900.000

52.288

260.500.000

Titoli - novità % - ristampe e riedizioni

30.621

+4,9 18.459

32.714

+2,9 19.152

33.233

+1,6 19.130

30.902

-7,0 19.360

32.298 +4,5% 19.990

Tiratura - novità % - ristampe e riedizioni

183.7000

-1,2 105.500.000

177.900.000

+2,1 120.600.000

183.700.000

+3,2 99.100.000

166.200.000

-9,5 91.700.000

157.400.000

-5,3 103.100.000

Andamento della produzione di novità e ristampe

Valori in titoli, copie e in percentuale

I TITOLI IN COMMERCIO

I titoli dichiarati in commercio dagli editori ammontavano nel 2000 a poco meno di 378 mila, diventando nel 2003

502.741 (Alice Win - Informazioni Editoriali) e segnando in soli 3 anni un aumento della produzione del 25%.

L’ampliamento dei cataloghi editoriali è stata una costante di tutti gli anni Novanta e procede anche nel nuovo

millennio, interessando trasversalmente tutti i settori. Dove questo fenomeno si manifesta con maggiore evidenza è

all’interno del settore ragazzi: tra il 1991 e il 2000 l’aumento è stato del 124% e non sembra assolutamente

arrestarsi, nel 2003, infatti, sono stati pubblicati 30.063 titoli per ragazzi, il 50% in più rispetto al 2000 (Alice Win -

IE). Tuttavia, soltanto una parte molto limitata della produzione riesce a trovare spazio in libreria, un canale ancora

caratterizzato in buona parte da punti vendita di piccole superfici, che, però, bisogna ammetterlo si stanno

adeguando e rinnovando. La crescita della produzione implica necessariamente una riorganizzazione dei canali

distributivi, della libreria soprattutto, e, più in generale, di tutta la catena logistica relativa alla distribuzione del libro.

1991 Opere

%

1993 Opere

%

1996 Opere

% 1997 Opere

% 1998 Opere

% 1999 Opere

% 2000 Opere

%

N° libri % Varia adulti % Ragazzi % Scolastica %

254.183

224.365

8.604

21.214

88,3

3,4

8,3

275.134

+3,9

241.345

+2,6

13.293

+39,9

20.469

+1.9

87,7

4,8

7,4

324.584

+18

286.944

+18,9

16.362

+23,1

21.278

+4,0

88,4

5,0

6,6

332.801

+2,5

294.963

+2,8

16.832

+2,9

21.066

-1,3

88,6

5,1

6,3

339.833

+2,1

299,884

+1,7

16.758

23.191

+10,4

88,2

4,9

6,8

358.874

+5,6

317.469

+5,8

17.474

+4,3

23.904

+3,1

88,5

4,9

6,7

377.958

+5,3

333.736

+5,1

19.275

+10,3

24.947

4,3

88,3

5,1

6,6

Numero di libri in commercio in ItaliaValori in numero di titoli e in percentuale

LE TRADUZIONI

L’incremento del numero di titoli pubblicati è stato reso possibile in gran parte dalla crescita delle traduzioni. Negli

anni Novanta, infatti, il peso delle opere tradotte da autori stranieri non è mai sceso sotto il 22% della produzione

complessiva, L’area linguistica da cui provengono in assoluto la maggior parte dei testi tradotti è l’ inglese (68%),

seguono a grande distanza l’area francofona (13%) e quella tedesca (9%) Un altro dato interessante è la tiratura

media, che nel caso degli autori dell’area inglese ha sfiorato nel 2000 le 8 mila copie contro le 4400 che in media

vengono edite di un’opera di un autore italiano. La crescente integrazione tra i mercati lascia presupporre che nel

futuro l’incidenza degli autori stranieri nel nostro mercato editoriale tenderà ad aumentare.

Numero di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne

Valori in numero di titoli e in percentuale

1995

1997

1998

1999

2000

Titoli pubblicati

Tiratura complessiva

49.080

289.200.000

51.886

295.000.000

52.363

282.800.000

50.262

257.900.000

52.288

260.500.000

Titoli - novità % - ristampe e riedizioni

30.621 +4,9% 18.459

32.714

+2,9 19.152

33.233

+1,6 19.130

30.902

-7,0 19.360

32.298 +4,5% 19.990

Tiratura - novità % - ristampe e riedizioni

183.7000

-1,2 105.500.000

177.900.000

+2,1 120.600.000

183.700.000

+3,2 99.100.000

166.200.000

-9,5 91.700.000

157.400.000

-5,3 103.100.000

LE POLITICHE DI PREZZOUno dei fenomeni che ha meglio caratterizzato il mercato editoriale italiano negli ultimi dieci anni è stata la massiccia

diffusione delle collane economiche ( prezzo di copertina inferiore ai 7,75%). Tra il 1990 e il 1997 questo

segmento produttivo è infatti cresciuto del 64,5% (da 72,9 milioni di copie a 130,2 milioni), mentre la fascia con un

prezzo di copertina superiore ai 10.33 € è aumentata di un più modesto 12,2%. A trainare questa crescita sono stati

soprattutto i supereconomici: i libri con un prezzo compreso fino a 2,58 € rappresentava da soli il 6% dell’offerta e il

22,6% delle copie distribuite. La ridefinizione delle politiche di prezzo va interpretata come la risposta delle case

editrici di fronte a un acquirente-lettore che mostra comportamenti di spesa (di libri e non solo) più riflessivi rispetto al

passato ed è più attratto dalle occasioni. Alla fine degli anni Novanta il segmento dove si registra l’ incremento è più

evidente è quello con un prezzo di copertina compreso tra i 10,33 e i 25,82 €, in cui nel 2000 si concentravano il

40,4% dei titoli ma soltanto il 27,1% delle copie. Questo significa che l’offerta editoriale è ancora fatta soprattutto da

libri di fascia economica, che rappresentano il 28% dei titoli ma ben il 41,3% delle copie distribuite.

Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in €)

Valori in numero titoli e in percentuale

1990

%

1995

%

1997

%

1999

%

2000

%

N° titoli

2.58

2,59-5,16

5,17-7,75

7,76- 10,33

10,34-15,49

15,50-25,82

25,82

37.780

1.354

5.240

5.350

5.801

8.949

5.763

4.173240

3,6

13,9

14,2

15,4

23,6

15,3

11,0

49.080

2.908

4.347

7.618

6.400

10.444

9.285

6.386

5,9

8,9

15,5

13,0

21,3

18,9

13,1

51.866

2.648

4.344

7.799

7.115

10.827

10.341

7.262

5,1

8,4

15,0

13,7

20,9

19,9

14,0

50.262

2.358

4.429

7.880

6.669

10.141

10.045

6.976

50,

8,8

15,7

13,3

20,2

20,2

13,9

52.288

2.407

4.733

7.528

7.188

10.329

10.792

7.626

4,6

9,1

14,3

13,7

19,8

20,6

14,6

LA FOLIAZIONE

La riduzione della foliazione è uno dei fenomeni che meglio contraddistingue l’evoluzione delle proposte

dell’editoria italiana nel corso degli anni Novanta. Il dato più significativo è relativo ai titoli fino a 100 pagine, aumentati

in dieci anni del 73,7% in termini di titoli e del 103,9% in termini di copie stampate. La riduzione del numero delle

paginazione media risponde all’evoluzione dei comportamenti di lettura da parte del pubblico: la lettura, infatti, è

sempre più spesso una pratica “ritagliata” nell’arco della giornata, discontinua e associata ad altre attività, che, di

conseguenza richiede libri adatti a queste nuove forme d’uso.

Produzione di titoli e copie per fascia di pagine

Valori in numero di titoli, in milioni di copie e in percentuale

1990

%

1995

%

1997

%

1999

%

2000

%

Titoli Fino a 100 pagine 1001-200 201-300 301-500 500- \1000 Oltre 1000

37.780

6.332

10.837 8.128 7.475 3.737 1.181

16,8 28,7 21,8 19,8

9,9 3,1

49.080

9.615

14.911 9.828 8.550 4.657 1.519

19,6 30,4 20,0 17,4

9,5 3,1

51.866

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