Slidecorso–6Produzione,distribuzione,ricezionedellacultura

Sociologia dei processi culturali Sapienza Università di Roma Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale Corso di laurea in Comunicazione pubblica e d’impresa

Prof. Marco Bruno - Prof. Fiorenzo Parziale Anno accademico 2017-2018

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Corso di

NOTABENEQuestomaterialeèsolounsupportoallelezionitenuteinaulaenonèMAIsostitutivodeitestid'esame.L’usoscientificoedivulgativodiquestimaterialièlibero,acondizionechesenecitil’autoreelaprovenienza.(M.Bruno,F.Parziale,2018,MaterialidelcorsodiSociologiadeiprocessiculturali,SapienzaUniversitàdiRoma,Dip.diComunicazioneeRicercasociale)Perinformazioni:marco.bruno@uniroma1.it,fiorenzo.parziale@uniroma1.it

0. I PRODOTTI CULTURALI Un prodotto culturale è costruito nel tempo attraverso un sistema produttivo, un insieme di istituzioni, differenti attori sociali. L’analisi culturale può trarre giovamento dalla sociologia dell’organizzazione e dalla sociologia industriale (Griswold, 2005) Es. oggetti di steatite realizzati da eschimesi come gioco diventano prodotti realizzati da artigiani, sempre eschimesi, su commissione di aziende canadesi: da attività culturale ludica a prodotto standardizzato, ma «percepito»/«venduto» come «tipico» Richard Peterson (1976): la produzione di cultura va esaminata considerando il sistema che si interpone tra i creatori di cultura (es. artisti) ed i consumatori

1. LA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE Fattori che influiscono sul processo di trasformazione di un oggetto culturale in prodotto: 1.  Tecnologia impiegata (a sua volta tecnologia = insieme di

conoscenze sedimentate) 2.  Credenze, interessi e valori dei «creatori» culturali, delle

organizzazioni addette al prodotto finale, del sistema dei media (che veicolano informazioni sul prodotto), degli intermediari (tra artisti e organizzazioni, tra queste ultime ed i media, etc.), del pubblico

3.  Tipo di comunicazione (comunicazione mediata, faccia a faccia, etc.: v. classificazione di Thompson, e slides dei prossimi moduli)

NB. Anche il pubblico, come l’oggetto culturale, può essere plasmato, costruito, confezionato

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Prima di cominciare con l’analisi..

•  Ragioniamo su come viene prodotto un testo musicale e su come viene successivamente distribuito e fruito. Quali fasi possiamo individuare?

•  Raccogliamo le osservazioni e poi compariamo con quanto sostenuto dai sociologi che si sono occupati di produzione, distribuzione e ricezione della cultura

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1.1. L’industria culturale come sistema

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Insieme di organizzazioni che producono oggetti culturali di massa, come dischi, libri di facile lettura, film a basso costo, serie tv, videogiochi. In verità il modello è applicabile anche ai sistemi di produzione di idee (religiose, politiche, etc.) e a prodotti culturali più complessi

1.2. Le tre caratteristiche dell’industria culturale

•  Incertezza della domanda (es. è difficile

comprendere a priori chi comprerà quel libro..) •  Tecnologia economica (es. in genere produzione

standardizzata) •  Eccedenza dell’offerta (i creatori culturali devono

convincere le aziende della bontà del loro prodotto: es. cantanti con case discografiche, scrittori con case editrici, etc.)

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1.3. Gli intermediari come filtro tra un sottosistema e un altro

•  Gli artisti formano il sottosistema tecnico; possono promuovere direttamente il prodotto alle aziende, oppure affidarsi ad agenti

•  I produttori/organizzatori formano il sottosistema manageriale; essi costruiscono il prodotto finale, lo confezionano: hanno talent scout che si rivolgono al sistema tecnico e influenzatori dei gatekeepers mediali. I produttori provano anche ad evitare l’ultimo filtro con la promozione diretta (ma il prodotto deve essere già conosciuto e consolidato sul mercato)

•  Questi ultimi formano il sistema mediale: tra i gatekeepers troviamo dj, presentatori di talk-show, recensori, giornalisti specializzati in quel dato campo, etc.

•  Feedback dei consumatori incidono sull’intero sistema: numero di vendite, numero di visualizzazioni on line, acquisto di prodotti collegati a quello principale (es. gadget di serie tv)

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•  Le organizzazioni produttive prendono in considerazione sia i giudizi dei gatekeeper mediali sia quelli del pubblico in modo da valutare: popolarità di un artista; efficacia della strategia di marketing e pubblicità; tipo di prodotto da lanciare in futuro

•  Oggi con i nuovi media (es. facebook) parte del feedback dei consumatori può sostituire il ruolo dei media. In più emergono nuove figure quali i social influencer, ossia persone molto specializzate e attive nel produrre informazioni su un determinato settore/argomento e con un grande seguito sul Web. L’influencer è tale perché influisce sull’opinione dei consumatori, sviluppa informazioni da far circolare in rete, costruisce comunità virtuali

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1.4. I mercati culturali

•  L’analisi sociologica di studiosi come Peterson, Hirsch, DiMaggio e altri sposta leggermente l’attenzione più sull’offerta che sulla domanda in sé: il pubblico (domanda) è talvolta costruito dall’industria culturale (offerta). O più precisamente, il prodotto finale assume una data forma sulla base di come interagiscono gli attori addetti alla produzione, distribuzione e in parte ricezione.

•  Allo stesso tempo si evidenzia come un mutamento nel mercato si ripercuota sull’intero sistema industriale: es. Peterson esamina come la musica country cambiò a metà degli anni Cinquanta in una direzione inattesa (effetto inatteso: Merton, 1968)

Elvis Presley contamina il country con il blues e il rock, per reazione si forma la CMA(Country Music Association), ma ciò fa diventare più di massa il country che finisce per contaminarsi (centrale il ruolo di mediazione dei dj, non sempre esperti di country, musica bianca e rurale degli States)

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Omologazione e Differenziazione •  Nel caso della musica country americana si è assistito a una massificazione e

omologazione di questo genere musicale, ma non sempre avviene questo

•  In altri casi si assiste a differenziazione dei generi. Si pensi allo sviluppo dell’Impressionismo nella Francia dell’Ottocento in seguito a un insieme di meccanismi sociali riconducibili a: 1. innovazione tecnica di produzione dei pigmenti che consentiva di dipingere all’aperto; 2. ascesa della classe media borghese non legata al gusto aristocratico e all’alta cultura promossa dall’Accademia; 3. eccedenza di artisti rifiutati dall’Accademia; 4 necessità degli artisti di trovare un reddito stabile grazie ad acquisto della facoltosa borghesia.

•  Il risultato fu: innovazione arti visive, e nuova corrente accanto all’ortodossia

•  Arte, come ogni prodotto culturale, non è mero prodotto del genio individuale: es. letteratura americana nell’Ottocento (Moby Dick, Huckleberry Finn) incentrata su uomini forti per ragioni economiche degli editori e non perché riflettessero stile di vita statunitense; mentre successo dei romanzi d’amore nella Shangai di inizio Novecento rifletteva nuova idea di amore borghese nelle aree urbane della Cina e al tempo stesso si legava a nuovo mercato editoriale formato da intellettuali impossibilitati ad accedere alla carriera burocratica

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2. LA RICEZIONE •  Il successo di un prodotto dipende dall’interpretazione dei

consumatori, ossia dall’attribuzione di significati da parte di questi ultimi

•  Consumatori = destinatari dell’oggetto culturale/idea veicolata

•  I destinatari sono radicati in un mondo sociale, in quanto sono socializzati a norme, valori, credenze, e fanno riferimento a specifici simboli, così come maturano interessi sulla base della loro cultura di appartenenza e della loro posizione nella struttura sociale

•  Il pensiero è sociale (v. slides precedenti su socializzazione, ideologia e senso comune)

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2.1. Esperienza e classificazione della realtà

•  L’esperienza influisce sul modo di pensare: l’essere determina la coscienza (Marx, 1859), l’esperienza fa consolidare un sistema di disposizioni, detto habitus, che ci porta a classificare il mondo in un certo modo (Bourdieu, 1979), quando un gruppo ha un certo passato (es. passato di oppressione) sarò portato a dare più peso a certi aspetti che ad altri (Griswold, 2005)

•  Il significato non è incontestabilmente radicato nell’oggetto interpretato (nel testo): es. libri con molteplici «letture», a seconda del tipo (caratteristiche sociali) di pubblico/lettore

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2.2. Le culture di gusto •  Sebbene alcuni prodotti siano trasversali a classi sociali, ceti,

generazioni (Gans, 1974), i consumi culturali variano per classe sociale, ceto, genere, generazione

•  Esistenza di una cultura «alta» e di una «bassa» legata alla stratificazione sociale: ciò che è alto o basso è definito sulla base dei rapporti di forza (economici e soprattutto simbolici) tra le classi (v. DiMaggio, ed. 2009)

•  «Mediatori» tra le due culture (es. cantastorie nel medioevo) = 1. meticciato culturale; 2. cultura come processo; 3. ciò che è alto può divenire basso (es. boxe) e viceversa (es. jazz)

•  In ogni caso la classe media e la classe alta fruiscono più intensamente della cultura, sia quella giudicata «alta» sia quella ritenuta «bassa»

•  Classe media «onnivora» (Peterson, 1992) vs Ceti popolari più svantaggiati (es. abitanti dei ghetti negli USA, di estrema periferia in Europa) non riescono a trasferire le loro competenze culturali fuori dal loro mondo

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2.3. Gusto e distinzione sociale (Bourdieu, 1979)

•  La cultura viene «incorporata» dal soggetto traducendosi in

determinati modi di parlare e di vestire, nel timbro della voce e nel modo di presentarsi in pubblico, finanche nella postura

•  Il gusto è sociale e diventa fonte di distinzione (consapevole o inconsapevole): non è una questione meramente economica!

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«La violenza simbolica» e «capitale culturale» in Bourdieu (1979, 1998)

•  Il soggetto appartenente a un gruppo svantaggiato considera desiderio davvero possibile solo quello che il suo habitus gli consente di desiderare («ragione pratica», Bourdieu, 1994): così un soggetto svantaggiato resta ingabbiato nella visione dominante che implicitamente offre una visione della realtà che giustifica i rapporti di forza (le diseguaglianze) esistenti (ideologia)

•  Cultura come forma di capitale che può essere accumulato e convertito in

capitale economico (es. figlio di operaio che studia per diventare un professionista, giornalista di fama che diventa direttore di una testata nazionale, etc.) e viceversa (imprenditore con alto capitale economico, ma basso capitale culturale, spinge il figlio a studiare in modo che in famiglia si abbia anche un elevato capitale culturale a sua volta trasformabile in ulteriore capitale economico: il figlio consegue dottorato in management e sviluppa il progetto imprenditoriale del padre)

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L’orizzonte delle aspettative del lettore (Jauss, 1987) •  Il fruitore di un prodotto culturale (ad esempio, un libro) colloca

quest’ultimo all’interno di un «orizzonte di aspettative» che egli ha maturato sulla base delle sue esperienze passate (altre letture, contesto culturale, condizione sociale vissuta)

•  L’interpretazione di qualsiasi testo avviene sulla base di come questo si adatta alle aspettative del lettore o le mette in discussione

•  Il rapporto è di reciproca influenza, perché l’orizzonte delle aspettative può essere anche modificato dalla lettura/fruizione di un libro/prodotto culturale, così come la sua lettura o uso è orientata/o dalle aspettative

•  Es. ricerca di Liebes e Katz ( 1990): serie Dallas interpretata in maniera differente da ebrei marocchini (è un’opera sui legami familiari), ebrei russi (critica del capitalismo), ebrei nati in Israele (come gli statunitensi pensavano che la soap fosse mero intrattenimento, non riflettesse alcuna realtà sociale)

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3. LA LIBERTA’ DI INTERPRETAZIONE CULTURALE

•  Teorie incentrate su oggetti culturali «forti» e soggetti deboli/passivi: questa posizione soffre della «superstizione del significato giusto» vs idea che lettura del mondo sia influenzata da posizione sociale nel mondo: es. lo stesso mucchio d’oro può essere interpretato in maniera differente da un mercante, un gioielliere, una donna nubile

•  Teorie incentrate su soggetti «forti», liberi di attribuire qualsiasi significato. Questa posizione non prende in considerazione l’esistenza di rappresentazioni collettive (ed è avversato anche da fautori di un approccio umanistico alla cultura, secondo il quale la cultura è quanto di meglio è stato pensato e conosciuto)

•  Posizione quasi «mediana»: Umberto Eco (1994), il testo (oggetto culturale) è una macchina pigra, che necessità della cooperazione del lettore (fruitore)

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Cultura di massa e cultura popolare

•  Le teorie che considerano il ricevente passivo (es. Scuola di Francoforte) evidenziano la forza della comunicazione di massa, la sua capacità di omologazione di norme, valori, credenze. In particolare, viene evidenziata la formazione di un cittadino abituato a una vita ordinaria (con ritmi simili a quelli di una catena di montaggio: es. lunedì-venerdì lavoro, sabato cura della casa/altre commissioni e.. la domenica tutti da IKEA!)

•  La industria culturale (tv, radio, cinema..) produce il consumatore e plasma i suoi gusti (le indagini di mercato sono una tecnologia di controllo e produzione in serie di gusti e identità..)

•  Nb. Industria culturale qui assume una connotazione negativa rispetto alla concezione più «neutrale» di Hirsch

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•  L’energia che gli individui potrebbero canalizzare per modificare fenomeni (= rivoluzione sociale, politica e culturale) che costituiscono una contraddizione della ragione umana

•  Comunicazione «anestetizza» la ragione umana

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La resistenza della cultura popolare •  Altri approcci, invece, ritengono che il consumatore e più in generale il

fruitore di prodotti culturali sia un soggetto attivo, il vero esperto della propria vita quotidiana

•  Le interpretazioni di una casalinga, così come di una professionista, sono spesso autonome e peculiari rispetto ai significati che intendono veicolare i produttori culturali più rilevanti (pubblicitari, scrittori, giornalisti, etc.)

•  Cultura popolare come insieme delle conoscenze proprie dell’uomo comune (non confondere con cultura folk o regionale) = cultura in quanto tale pubblica, di cui si appropria ognuno di noi

•  Culture dei gruppi subalterni come repertorio per resistere ai significati dominanti: riappropriazione dei messaggi calati dall’alto = più in generale, rielaborazione dei pubblici (es. libro come testo di cui si appropria il lettore)

•  Fiske (1989): nella società attuale gli individui si riforniscono della cultura di massa (supermarket culturale) ma la rielaborano con il proprio repertorio (dispensa culturale: ingredienti presi in parte dalla vita quotidiana): es. l’interpretazione del programma Newlywed Game

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Per concludere, gerarchie sociali e gerarchie culturali

•  Contatto e differenziazione tra soggetti legati a culture differenti

•  Gerarchie tra culture rimandano a gerarchie sociali, dunque a oggettivi rapporti di potere tra gruppi: potere di definizione della realtà distribuito asimmetricamente tra classi sociali (Parziale, 2010)

•  Due tesi opposte: cultura popolare come mera e cattiva imitazione della cultura alta vs cultura popolare come unica cultura “autentica”

•  Cuche (2004): non esistono culture più autentiche di altre. Le culture popolari si muovo tra assoggettamento (colonizzazione dell’immaginario, del pensiero, etc.) e reazione (es. Folklore ceti popolari come difesa dal dominio sociale)

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•  Grignon e Passeron (1989): la cultura popolare è ambivalente, ad esempio il bricolage è sia manifestazione dell’incapacità di andare oltre la dimensione lavorativa, non avendo altri “interessi”, sia momento di riappropriazione della creatività negata al lavoro operaio

•  Subculture di classe e nuove interpretazioni: es.

L’universalismo della scuola come fonte di inganno (Bourdieu, 1979) per celare falsa meritocrazia, ma anche promessa che attiva studenti “eretici” (estrazione operaia e buona prestazione) = acquisizione del codice scolastico frutto di uno sforzo cognitivo che modifica identità dello “scolaro” di origine operaia, ma ciò non è necessariamente mera assimilazione a cultura scolastica borghese (Parziale, 2016)

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