Terremoto digitale

Mai scherzare con il Digital

&

Stefano Padoan, 3808066

Così, il 14 giugno 2012, il blog [mini]marketing di Gianluca Diegoli commenta "ScosseVsTweet", iniziativa dell’agenzia Saatchi & Saatchi in favore degli

emiliani colpiti dal terremoto.

Portandolo all’attenzione della rete e facendolo diventare, nel giro di poche ore, un vero e proprio caso.

«quando la creatività è inutile e fine a se stessa»

Terremoto digitale

Nel post l’autore racconta di essere stato contattato l’8 giugno per un’insolita consulenza.

A un comune delle zone del sisma era giunta una mail dell’agenzia che descriveva questo "progetto no-profit" e ne chiedeva l’approvazione:

«Quello di cui avremmo bisogno, è un ente che firmi l’iniziativa»

Accettare o no la proposta?

http://www.minimarketing.it/2012/06/scossevstweet-quando-la-creativita-e-inutile-e-fine-a-se-stessa.html

OBIETTIVO. Infondere ottimismo nella popolazione che, vivendo ogni giorno l’incubo della terra che trema, rischia di perdere la voglia di ripartire.

IDEA. Permettere agli italiani di esprimere la loro vicinanza ai terremotati, inviando tramite Twitter messaggi di incoraggiamento e solidarietà.

COME. Attraverso una sfida tra tweet e scosse telluriche. Riuscirà il numero dei cinguettii a superare quello delle continue scosse?

IL BRIEF

• Sul sito www.ScosseVsTweet.it un grafico a due colonne inscena la gara, aggiornando in tempo reale i propri dati.

• Per contribuire basta scrivere un tweet con l’hashtag #ScosseVsTweet.• Per far sì che i terremotati possano seguire la sfida ed esser raggiunti dal

sostegno degli internauti, saranno installati nei centri di accoglienza dei monitor collegati al sito.

Terremoto digitale

Il blogger suggerisce di non patrocinare la campagna, perché:• «non mettono una lira» e non c’è un concreto aiuto per gli sfollati.• i monitor nei campi sarebbero controproducenti, per persone che hanno

bisogno di pensare ad altro: «scosse in realtime, follia».

Qualche giorno dopo, però, l’agenzia esce con un comunicato (13 giugno): l’operazione è partita lo stesso. Come?

«Dopo essere stata contattata dai ragazzi di “Noi Non Tremiamo”, pagina Facebook che ha l’obiettivo di incoraggiare le popolazioni colpite dal sisma in

Emilia, Saatchi & Saatchi ha deciso di creare per loro…»

http://affaritaliani.libero.it/mediatech/saatchi-saatchi-terremoto130612.html

Lo sbugiardamento è immediato. Diegoli, al corrente dei retroscena, arriva alla facile conclusione: il gruppo Noi Non Tremiamo è stato creato ad arte.Il cliente non esiste? Me lo invento io → Fake.

Terremoto digitale

Risultato: la comunità dei pubblicitari si indigna e accusa gli ideatori di sciacallaggio, malafede, ottusità;trascinandosi dietro l’intera rete che insorge unanime, dai bloggers agli utenti Twitter e Facebook.

Terremoto digitale

Qualcuno addirittura auspica per gli imputati l’espulsione dall’Art Director Club Italiano…il dibattito tra gli addetti ai lavori si infiamma:• http://badavenue.wordpress.com/2012/06/14/male-grazie-17-unaltra-scossa/

• http://blog.adci.it/?p=4326

La notizia e le reazioni sono riprese da molti siti specializzati e di news:• http://web20.excite.it/scosse-vs-tweet-il-marketing-del-sisma-saatchi

• http://www.ilpost.it/spot/2012/06/18/saatchisaatchi-scosse-vs-tweet/

• http://punto-informatico.it/scosse-contro-tweet-epicentro-delle-polemiche.aspx

• http://www.modenatoday.it/cronaca/terremoto-emilia-internet-scosse-tweet.html

Immagine-simbolo: #ScosseVsTweet è preso d’assalto dalle critiche e viene usato per diffondere il post-denuncia da cui è partito tutto.

«il matto contro mano in autostrada»

«giochino figo da portare a Cannes l’anno prossimo»«eticamente al limite»«sa di marketting con due t»

«la rete non ci casca»

«ci avete presi per scemi?»

«idea aberrante»

«vergogna!»

«errore brutto, spiacevole e doloroso»

«professionisti della comunicazione che dimenticano l’ABC»

«iniziativa scollegata dalle reali esigenze delle persone»

#RIP. Poche ore dopo, la campagna viene annullata e le polemiche cessano. Non prima di un ultimo sussulto: anche il messaggio di "scuse" che ora campeggia nella homepage del sito fa discutere.• http://blog.soolid.it/2012/06/scossevstweet-e-il-matto-contro-mano-in-autostrada/• http://www.behindreputation.com/scosse-vs-tweet-creativita-vs-reputazione/

Poi la vita nel web va avanti. Ma il fallimento rimane.

«Ecco, il tipico caso di digital-che-non-ha-fatto-i-conti-col-digital» Il solito tentativo maldestro di sfruttare i social media. Ma perché?

• Di sicuro si sbaglia approccio. Il mezzo viene sottovalutato da una proposta che dimostra di non conoscere la rete: l’attivismo e il potere censorio degli utenti, insieme alla loro suscettibilità su alcuni temi delicati.

• Qui tuttavia appare determinante la sostanza, ovvero il cattivo gusto dell’iniziativa: da subito infatti viene associata ad altri casi di sciacallaggio mediatico del terremoto (il tweet di Groupalia, ad esempio).

Il digital si conferma un’arma a doppio taglio, va bene...Ma forse c’è di più.

Vediamo un caso apparentemente simile, che ha rischiato diessere punito dal web per colpa della lettura unpo’ "leggera" del medium.

Curators of Sweden

Ogni settimana, qualcuno in Svezia

è @Sweden.

Affidare la gestione dell’account Twitter nazionale ai cittadini.

È l’idea dietro "Curators of Sweden", campagna lanciata da VisitSweden -l’ente del turismo svedese- e lo Swedish Institute, per promuovere il brand "Svezia" nel mondo.

L’iniziativa, partita il 10 dicembre 2011, è firmata dall’agenzia Volontaire.

@sweden – The world’s most democratic Twitter account

«Nessuno più dei cittadini è il proprietario del marchio Svezia»(Thomas Bruhl, CEO di VisitSweden)

https://twitter.com/#!/sweden

IDEAUn concept semplicissimo quanto coraggioso: «Chi può raccontare la Svezia meglio degli svedesi?»Far curare il profilo Twitter della Svezia da una persona diversa ogni settimana.

OBIETTIVO

• Incentivare il turismo verso il paese generando interesse e curiosità nei confronti del popolo e della cultura svedesi.

• Presentare i mille volti di una nazione varia e sfaccettata, dipingendo attraverso i propri cittadini un’immagine della Svezia più vera, diversa da quella stereotipata dei media tradizionali.

COME

• Nessuna censura sui contenuti: libertà d’espressione totale.

• Unico obbligo: twittare in inglese.

Crowdsourcing

Sono poi selezionati portavoce che incarnino i valori più diversi, le qualità e la ricca e vivace cultura della Svezia.

Qualsiasi svedese può essere nominato temporaneo curatore dell’immagine della nazione: comuni cittadini

di ogni età, livello di istruzione, status socio-economico, origine e orientamento sessuale.

Ognuno su www.curatorsofsweden.com può segnalare una persona che ritiene meritevole di dare voce al paese.

I cittadini che si sono succeduti alla guida di @sweden sono i più diversi: Jack, scrittore ed esperto di marketing; Anna, ministra di culto; Adam, giovane allevatore biologico e DJ; Hanna, camionista lesbica; Anders, pubblicitario che vive in una fattoria; Hasan, di origine bosniaca.

The voices of Sweden

Tutti presentati sul sito di Curators of Sweden, che funge da semplice aggregatore dei tweet scambiati tra l’account nazionale e gli utenti Twitter.Ognuno si prende la responsabilità di quello che scrive.

I portavoce si rivelano audaci e spavaldi, condividendo pensieri personali, problemi quotidiani, esperienze di vita e opinioni su diverse tematiche: un modo di comunicare sicuramente originale per una marca.

Umanizzare la marca…

Rappresentano così la nazione per quellache è: traspare una realtà vera e senza maschere.

Un paese, prima che di paesaggi e monumenti, è fatto di persone; e il popolo di Twitter compie un viaggio in cui lo osserva ogni volta attraverso occhi diversi.

…e costruire relazioni

Il marchio Svezia crea così un rapporto con differenti tipologie di followers.

I legami fortinascono solotra persone.

Ma soprattutto apprezza la possibilità di interagire personalmente con i curatori.

La freschezza e la sfrontatezza dell’approccio affascina i blog specializzati, e in breve la notizia rimbalza anche sui canali tradizionali. L’idea viene accolta come un grande esempio di libertà di parola, una prova di democrazia da parte della Svezia.

Impatto

Curators of Sweden on Fox News

• New York Times• Reuters• Time• Wall Street Journal• La Stampa• Bbc

«Lo Stato svedese dimostra di credere nel proprio popolo, di identificarsi in esso e di non temere ciò che potrebbe dire»

E dimostra di saper usare un medium che non ammette giochini artefatti, ma premia chi si mette in gioco a viso aperto.

Lasciare carta bianca alla crowd di internet è però anche molto rischioso: Curators of Sweden arriva ad un passo dal perdere il controllo.

Coraggio o ingenuità?

Le polemiche esplodono dopo unaserie di tweet un po’ avventati dellacuratrice Sonja (in carica a metàgiugno), che vengono accusati di antisemitismo.

Il caso poi rientra: lei si scusa, ma comunque ci si accorge che le sue frasi sono state in gran parte fraintese.

www.annadahlstrom.com/curators-of-sweden-gone-wrong

• New York Times• Corriere.it• Repubblica.it• Wall Street Journal• Time.com• Telegraph.co.uk• Dailymail.co.uk

Ma la domanda resta.Altri contenuti di dubbio gusto postati da vari curatori fanno dubitare gli addetti ai lavori della bontà dell’operazione: l’immagine della Svezia appare costantemente in bilico, sempre a rischio di andare alla deriva.Tweet dopo tweet il progetto cammina sul filo tra successo e fallimento.

• www.adweek.com/things-get-weird• mashable.com/sweden-twitter goes awry• www.slate.com• www.theblaze.com• www.jewschool.com

I risultati, nonostante tutto,ci sono:

Twitter statistics:

• Klout Score: 66 (Influential topics: Sweden, Travel & Tourism, Europe)

• Tweets: 9,000+

• ReTweets: +553%

• Mentions: 31,400+

• Followers: 65,000+ (da oltre 120 paesi)

Finora hanno contribuito all’iniziativa 31 persone (tra i 21 e i 60 anni).

Effetto

Curators of Sweden ha già fatto scuola: il suo concetto di fondo, ora denominato Rotation Curation, si sta diffondendo rapidamente e ha ispirato molti progetti social media simili.

• @PeopleofLeeds (dal 15/01/2012)• @WeAreAustralia (dal 18/01/2012)• @TweetWeekUSA (dal 18/01/2012)• @CuratorsMexico (dal 20/01/2012)• @BasquesAbroad (dal 21/01/2012)

Si tratta tuttavia di accounts non ufficiali, a differenza di @sweden.

Rotation Curation

Riconoscimenti

• Social Media in Travel + Tourism Award (SMITTY) dal Travel + Leisure per “Best Use of a Social Media Platform”

• Golden Egg (Guldägget) il 17/04/2012

• Clio Awards il 15/05/2012

• Grand Prix ai Cannes Lions 20/06/2012

Case Study

Entrambe le campagne rischiano, entrambe si scottano a contatto con la rete…ma una brucia e l’altra ne esce più forte di prima.

• A Curators of Sweden la situazione pare debba sfuggire di mano da un momento all’altro: l’esito del progetto è sempre ostaggio del gestore di turno, in balìa della sua spontaneità.

E il web la ama, forse proprio per aver vacillato in quel modo, per aver esposto il fianco in nome della fiducia negli utenti e dell’autenticità.

Allora l’elemento decisivo anche nel caso di ScosseVsTweet è un altro, non è la questione "etica". È il fatto che sia un falso.

• Saatchi & Saatchi architetta un piano, fa carte false pur di lanciare il proprio "giochino": prova ad ingannare il mezzo, che le si rivolta contro.

Digital e Fake

Il confronto sembra suggerire che la rete (luogo ambiguo per natura che però paradossalmente ha fatto dell'autenticità la sua bandiera) sia particolarmente sensibile ad ogni tipo di comportamento falso e bugiardo.

Gli internauti rigettano violentemente il fenomeno del fake in quanto fake; non in quanto "cazzata", ragione per cui invece la rigettino i creativi.

E premiano incondizionatamente trasparenza e spontaneità, fino al limite dell'ingenuità.

Il web, che per sue caratteristiche intrinseche è terreno fertile per il faking, non vuole favorirne la proliferazione.

Il fake in ambiente digital non ha vita facile.Mano invisibile?