Roberta Nalesso, Web Manager

CUOA, 08 febbraio 2012

ARPER, DALL’IDEA

ALL’ESPERIENZA

1. Arper: chi siamo e cosa facciamo

2. Prima di iniziare…

3. I primi passi nei nuovi media

4. Dove siamo arrivati? Dove vogliamo andare?

Indice

1. Arper: chi siamo e cosa facciamo

Chi siamo?

Arper è un’azienda italiana che crea e distribuisce sedute

e tavoli per la collettività, il lavoro e la casa.

Arper realizza un progetto imprenditoriale nato nel 1989 da una

precedente attività artigianale di lavorazione del cuoio.

Dagli anni 2000, grazie al design distintivo, la ricerca sui

materiali e l’innovazione dei processi, la qualità del servizio e

una politica di sostenibilità ambientale sempre più attenta e

scrupolosa, Arper ha sperimentato una crescita continua del

business e della struttura organizzativa.

— Fondata nel 1989 a Treviso, Italia

— Sistema di gestione della qualità UNI EN ISO 9001:2008

— Sistema di Gestione della Salute e Sicurezza sul luogo di lavoro BS OHSAS 18001:2007

— Environmental Management System UNI EN ISO 14001:2004

Cosa facciamo?

Oggi, Arper è in grado di interpretare le richieste e i trend di un

mercato internazionale, con uno stile essenziale, elegante e

contemporaneo, che si traduce in forme universali e senza

tempo,capaci di armonizzarsi con ogni ambiente, sia esso

contract o residenziale.

Gli interlocutori privilegiati sono architetti, interior designers,

contractors.

Dove siamo?

Arper è distribuita attraverso una rete commerciale

internazionale — sono oltre 90 i Paesi serviti — e presenta le

sue collezioni all’interno di showroom monomarca, collocati in

città strategiche: Milano, Colonia, New York, Dubai, Stoccolma

e, prossimamente, Londra.

Quanti siamo?

La crescita aziendale dal 2003 al 2011:

— Aumento del fatturato da 10 a 43 milioni di euro

— Crescita dell’occupazione da 30 a 70 dipendenti

I motivi del successo

— Chiarezza e coerenza di visione

— Design e funzionalità di prodotto convincenti

— Profondità di gamma dell’offerta

— Possibilità di personalizzazione e flessibilità del prodotto

— Qualità del servizio di assistenza pre e post vendita al cliente

— Internazionalizzazione

— Progettazione interna ma produzione in outsourcing

2007: L’esigenza di rinnovamento

— Crescita sperimentata dall’azienda (business,

dimensioni, professionalità dell’organico)

— Posizionamento e visibilità conquistati nel

settore

— Specializzazione del mercato target

— Intensificarsi delle relazioni con stakeholders

sempre più colti ed esigenti

— Volontà di raccontare gli aspetti immateriali

legati ai prodotti e all’azienda

— Necessità di comunicare i valori del brand per

consolidarne il posizionamento e la

riconoscibilità

ESIGENZA

STRATEGICA DI

RISTRUTTURARE

L’IDENTITA’ DI

MARCA E

RIPROGETTARNE LA

COMUNICAZIONE

2008-2011: La nuova brand identity

Media digitali

- nuovo sito web

- blog aziendale

- Piattaforme di social networking e

canali di condivisione multimediali

Materiale fotografico

e supporti stampati

Showroom

Fiere ed eventi

Advertising

Press Kit

Below the line

Catalogo

generale

Selected

references

News

Brand magazine

―Evoluzione,

non rivoluzione‖

Packaging

2. Prima di iniziare…

Analisi e riflessioni prima di iniziare…

— I social network: moda o

rivoluzione?

— Quanto sono diffusi i social

network nel mondo?

— Com’è cambiata la comunicazione

dei brand nei media digitali con la

rivoluzione del Web 2.0?

— Perché è meglio ―esserci‖ che

―non esserci‖?

— Cosa fanno i competitors?

Qual è l’approccio del management ai nuovi media digitali?

— Il sito web è un canale di comunicazione sempre più

strategico per Arper e anche il ruolo degli altri media digitali

nel contesto della sua crescita diventa sempre più rilevante

— Arper recepisce la necessità di adattarsi ai cambiamenti e

ripensare il sistema digitale dell’azienda in un’ottica nuova,

più vicina alle logiche web 2.0 e al nuovo modo di

comunicare degli utenti in rete

—―I mercati sono conversazioni‖: Arper riconosce le

potenzialità di sviluppo del proprio business legate ai nuovi

strumenti Web 2.0

“Non è la specie più forte

che sopravvive

né la più intelligente

ma quella più ricettiva

ai cambiamenti”

Charles Darwin

(1809-1882)

Le perplessità iniziali…

C’è il rischio di

sbagliare approccio

sui social media? Cosa facciamo se

riceviamo delle critiche?

Come faccio a sapere cosa

penseranno (e di conseguenza

diranno) le persone in rete

dell’azienda?

Quali sono i costi di

investimento iniziale

e come faccio a

monitorare il ROI?

…alcune risposte

— Non esiste un approccio ―giusto‖ o tattiche universali per garantire successo, ma dipende dalle esigenze, il target e la filosofia dell’azienda

— Quando un’azienda decide di ―esserci‖ in rete inevitabilmente si espone sia ad apprezzamenti sia a critiche, bisogna correre il rischio

— Onestà, coerenza nell’espressione della propria visione con i valori e le strategie che l’azienda persegue anche off line, costanza nella partecipazione

— Monitoraggio costante dei social media e della community (―buzz analisys‖)

— Rispondere in maniera tempestiva alle critiche

— Ogni azione sui social media è misurabile da strumenti di analisi (statistiche)

E un’altra domanda:

— conoscere la reputazione del brand e dei prodotti in rete

— analizzare il sentiment degli utenti

— ricevere feedback dagli stakeholders (es. un prodotto che non

piace etc.)

— se necessario, rivalutare le scelte strategiche dell’azienda

— agire tempestivamente per gestire eventuale ―crisi‖

Perché monitorare la reputazione

online è importante per la mia azienda?

3. I primi passi nei nuovi media

Quali sono i nostri OBIETTIVI?

— Comunicare i valori impliciti del prodotto e raccontare l’azienda

attraverso canali più INFORMALI

— Creare un legame di fiducia con i propri clienti e fare in modo che si

identifichino con i VALORI del brand

— Consolidare il posizionamento della nuova identità del marchio ed

aumentare la BRAND AWARENESS presso influenzatori, clienti e altri

stakeholders

— Intercettare e comunicare direttamente con il TARGET di riferimento

— Recepire FEEDBACK dal mercato instaurando relazioni e conversazioni

con la community

— Promuovere le iniziative aziendali (lancio nuovi prodotti, apertura nuovi

showroom, eventi, fiere) nei canali digitali di settore

— Incrementare gli accessi e le conversioni sul sito web aziendale

www.arper.com e l’ottimizzazione del sito nei motori di ricerca

Da dove siamo partiti?

CONTENUTI: Cosa abbiamo da dire?

Produzione di contenuti di interesse per gli interlocutori di riferimento

attraverso i quali raccontare l’azienda

TARGET: A chi vogliamo dirlo?

Mappatura della community di interesse in rete (influencer A&D, web

magazine di settore, blogger etc) per far crescere intorno ad Arper una

comunità di professionisti designer architetti e metterli in relazione con

l’azienda e tra di loro

STRUMENTI: Quali mezzi vogliamo utilizzare?

La selezione dei canali più adatti in base a:

— Obiettivi di comunicazione

— Target di riferimento

— Aree geografiche di mercato

La nostra strategia

La matrice della strategia di

comunicazione Arper sui media

digitali si articola intorno a questi

4 assi: obiettivi, contenuti, target

e mezzi

— modulare

— coerente

— aperta

— scalabile

— ottimizzata

Ciascun mezzo utilizzato per

veicolare i contenuti digitali ha

un linguaggio e regole di

interazione differenti; ogni canale

viene utilizzato nel contesto e

con i contenuti che ne

valorizzano gli obiettivi.

CONTENUTI TARGET

MEZZI OBIETTIVI

Come si articola la presenza di Arper in rete

Nuovo sito web: da sito vetrina a strumento di lavoro dinamico

— canale informativo- istituzionale

— strumento di supporto alla vendita con nuove funzionalità configurazione prodotti

— mezzo per intercettare il target (architetti e interior designer, ma anche privati)

— ―generatore‖ di relazioni

Corporate blog ―Storie‖: strumento per divulgare i valori di brand e principale

aggregatore di contenuti prodotti da Arper che vengono poi divulgati negli altri canali

Newsletter e feed RSS: strumenti di informazione periodica agli abbonati in base al

target

Canali social media: spazi aperti di interazione, partecipazione, condivisione e

dialogo con la community A&D dove dare spazio a contenuti meno istituzionali

— Canale Youtube

— Fan page su Facebook

— Profilo su Twitter

— Profilo azienda su LinkedIn

Il canale video YouTube - http://www.youtube.com/user/ArperSpa

Questo canale viene

utilizzato per

condividere video:

— di prodotto

— eventi

— interviste con

designer

— teaser e

anteprime fiere

Ma anche per

seguire e

condividere

contenuti video da

altri canali ―amici‖

(es. interviste, fiere)

La fan page Facebook - https://www.facebook.com/Arperspa

Nella pagina si incontra la

comunità di interessi che ruota

intorno ad Arper: gli utenti

―fan‖ricevono con frequenza

giornaliera /settimanale nel loro

―News feed‖ i post di Arper e

possono relazionarsi direttamente

con l’azienda postando commenti e

―like‖ nella pagina.

Si tratta di contenuti di varia natura

e tipologia:

— storie dal blog

— video

— segnalazione di progetti o

prodotti

— informazioni/inviti ad eventi

— foto di eventi, fiere

— focus su designer o altri temi

aziendali

Il profilo su Twitter - https://twitter.com/arperspa

Attraverso l’account Arper

aggiorna i suoi followers in 140

caratteri con:

— notizie e foto di eventi,

quando possibile in ―tempo

reale‖ (ad esempio durante fiere

o altri eventi aziendali)

— storie dal blog

— nuovi video/foto di fiere/eventi

— nuovi progetti o prodotti

Questo canale consente anche

all’azienda di rimanere

aggiornata su notizie, eventi e

monitorare cosa succede nella

community di interesse.

Il profilo aziendale su LinkedIn

http://www.linkedin.com/company/arper-s.p.a.

Il network LinkedIn offre la

possibilità di restare in contatto

con la propria rete professionale.

Dal 2008 anche le aziende

possono avere un profilo.

Nella pagina dell’azienda oltre al

company profile, è possibile

vedere una panoramica del

profilo professionale dei

dipendenti.

…e i gruppi di discussione aperti?

4. Dove siamo arrivati? Dove vogliamo andare?

Il canale video ha 28

iscritti

4935 sono state le

visualizzazioni di video

pubblicati da Arper

Arper ha pubblicato 331Tweets

622 Followers sono iscritti ai

Tweets di Arper

Il profilo è presente in 27 Liste

create dagli utenti

2012: Un anno dopo…

Livello di ―engagement ―settimanale

dei fan: circa 8% sul totale dei fan (livello di

engagement medio dei principali grandi brands

oscilla tra lo 0,5 – 2% sul numero totale dei fan – fonte Kullin.net)

Fidelizzazione dei fan: circa 15% ritorna a

visitare la pagina 21+ volte

485,010 sono gli utenti unici che sono amici di

nostri fans e perciò potenzialmente

raggiungibili dalla pagina Arper

Circa un anno dopo la creazione della pagina i

fan sono circa 1300 +

Nell’ultimo anno Facebook è stato il principale

referral link che genera traffico verso il sito

web aziendale www.arper.com

(fonte Google Analytics)

2012-2014: I prossimi passi…

— Esplorazione e integrazione di nuovi strumenti per le attività sui social

media alla luce di nuovi progetti e strategie aziendali: analisi potenzialità di

canali non ancora presidiati (es. Flickr, Instagram) o di azioni nuove su canali

già attivi (es. LinkedIn)

— Azioni di formazione interna all’azienda sui social media per coinvolgere

maggiormente la rete vendita (contatti, lead etc)

— Progettazione di una strategia integrata di medio-lungo termine per l’utilizzo

dei altri media digitali (applicazione iPad e mobile, installazioni video, soluzioni

informative interattive) e implementazione di un sistema integrato di gestione e

divulgazione dei contenuti nei differenti contesti funzionali (spazi eventi,

showroom, HQ, etc.)

— Attivazione di campagne di web advertising e azioni di marketing per

promuovere gli eventi in programma nel 2012 (nuovi prodotti, aperture

showroom, progetti culturali, etc.), coinvolgere gli stakeholders nelle iniziative

e stimolare il ―fan engagement‖ sui canali social media